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Una lectura para entender su importancia
La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y
abrir la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas
fundamentales, la satisfacción del cliente y la participación o el
aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un
sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente
eficiente y productos o servicios de calidad.
De acuerdo con Herrera (p.151) la gestión comercial es la que lleva
a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.
Si analizamos esto desde el punto de vista del proceso productivo, la
función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho
proceso, pues a través de la misma se suministran al mercado los
productos de la empresa y a cambio aporta recursos económicos a
la misma. Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última
etapa de proceso empresarial, ya que contemplada así cumpliría
únicamente una función exclusiva de venta y, sin embargo la gestión
comercial comprende desde el estudio de mercado hasta llegar a
la venta o colocación del producto a disposición del consumidor
o cliente, incluyendo las estrategias de venta, y la política de
ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de
objetivos, sistema de incentivos para el caso de que sean alcanzados
tales objetivos y, en su caso, el control del incumplimiento así como
el grado y las causas del mismo).
Explica de Borja (pp.9 y 10) que la gestión comercial forma parte
esencial del funcionamiento de las organizaciones: decisiones
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relativas a qué mercados acceder; con qué productos; qué
política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática
comercial eficaz,… forman parte del día a día de las organizaciones,
además de ser aspectos que emanan directamente de las decisiones
derivadas de la estrategia corporativa.
La gestión comercial es un término relacionado a la mercadotecnia
o marketing, es decir, te proporciona las técnicas de como
promover un producto o servicio ofrecido por una empresa pyme
o micro pyme.
Ofrece todas las herramientas necesarias para administrar y
gestionar adecuadamente las principales actividades
comerciales de la organización en mercados cada vez más
saturados y competitivos. No hay que olvidar que la venta,
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es en definitiva, el objetivo final de cualquier organización.
Por ello en el proceso comercial y de negociación, el elemento
más significativo es la comunicación.
La gestión comercial es la base de toda empresa cuyas
actividades se encuentran relacionadas al marketing, la compra,
venta y la producción de diferentes productos.
En estos casos será la gestión comercial quien se encargará de
todas las estrategias que se deben aplicar para que la empresa
en cuestión tenga cierto nivel de éxito en el ámbito competitivo
en el que se mueve. Quizás en este sentido, la gestión comercial sea
una de las herramientas más agresivas que se puedan encontrar
en el mercado empresarial ya que debemos tener en cuenta que en
la actualidad, la competencia entre empresas que comercializan
diferentes tipos de productos suele ser bastante dura.
Por ello es importante que la gestión comercial que se lleve a cabo
dentro de las mismas sea desarrollada con eficiencia, eficacia y
sobre todo con visión e inteligencia. Generalmente cada empresa
productora posee un departamento de gestión comercial que se
encarga de llevar a cabo el control de todas las actividades
financieras que se realicen en la empresa y que tengan por fin
contribuir a alcance de los objetivos planteados por la misma.
Para que se pueda comprender en una manera más clara, la gestión
comercial en una empresa suele ser llevada a cabo por un gestor
comercial que será el encargado de tratar con proveedores,
clientes y empleados, un factor que resulta ser muy influyente a la
hora de analizar los caminos que se tomarán para la persecución y
posterior logro de los diferentes objetivos estimados por la empresa.
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De esta manera se logra tener un mayor control sobres estas áreas
que resultan ser tan importantes para la empresa productora ya que
debemos tener en cuenta que toda la producción industrial que se
lleve a cabo en cada empresa, independientemente de cuales sean
los productos producidos, dependerá enteramente de la gestión
comercial.
Por ello también es muy importante que en este aspecto se considere
a la gestión comercial como parte fundamental de los recursos con
los que cuenta una empresa. La gestión comercial también tiene por
tarea mantener cierto tipo de control sobre los ingresos y
egresos de dinero que generalmente son causados por la compra y
venta de los materiales para producción y los productos ya
terminados. Debemos tener en cuenta que el objetivo principal de
cada empresa productora es precisamente captar la mayor parte de
clientes minoristas y mayoristas que se encarguen de distribuir
sus productos a un precio razonable y acorde a la calidad de los
mismos, y es aquí en donde la gestión comercial tendrá que
ejercer sus obligaciones ya que es muy importante que se mantenga
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un cierto control sobre estos factores. Una empresa productora
no puede llevarse a cabo si no posee el departamento
correspondiente encargado de la gestión comercial, por ello es
fundamental que dentro de la planificación de recursos, se considere
al mismo como parte esencial para el desarrollo de la empresa ya
que debemos tener en cuenta que la gestión comercial será la
encargada de guiar a la empresa hacia las metas impuestas
desde un principio.
En las grandes empresas y corporaciones, donde el proceso de
planificación estratégica está normalizado, las decisiones
estratégicas que afectan a la actuación comercial son
consecuencia de la propia definición de objetivos establecidos a
máximo nivel corporativo. La gestión comercial propiamente dicha,
pierde este “contenido estratégico”, y se centra en cómo resolver
operativamente los dilemas planteados en la estrategia
corporativa:
Cómo orientar los aspectos relacionados con el marketing mix.
Cómo adecuar los sistemas de información a la gestión
comercial.
Cómo estructurar y dimensionar la organización comercial.
Cómo agilizar la sistemática comercial.
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Sin embargo, en los casos donde este proceso de planificación
estratégica no esté formalizado (bien por la dimensión de la
compañía, bien por la ausencia sin más de esta iniciativa), la gestión
comercial cobra especial significado, en la medida que debe asumir
un doble rol:
Por un lado, deberá asumir un papel en la planificación
comercial y de marketing, del cual derivarán la definición de los
objetivos y decisiones que corresponderían al proceso de
planificación estratégica corporativa.
Por otro lado, deberá seguir dando una respuesta adecuada a la
solución operativa de los problemas comerciales y de marketing
derivados de las decisiones estratégicas globales.
ACCIONES DE LOS GESTORES COMERCIALES:
Evaluar los cambios en el entorno, el consumidor y la
tecnología y su impacto en la estrategia de la empresa.
Conocer y comprender el proceso de lo que se debe hacer y
preparar para que una venta se produzca y adquirir los
conocimientos necesarios para la creación de un vínculo,
la satisfacción de una necesidad que tiene el cliente, y lograr
que ese vínculo se mantenga.
Estudiar y analizar la figura del consumidor, shopper, cliente.
La relación de la marca con el consumidor.
La alineación de la estrategia comercial a la estrategia
empresarial.
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Adquirir los conocimientos necesarios para planificar,
ejecutar y controlar una acción comercial y programar las
ventas.
Determinación de los principales costos asociados a la
propuesta de valor.
Medición del valor asociado al precio.
Conocer y comprender cómo se gestionan las ventas hasta
llegar a la atención al cliente.
Aplicar las técnicas dirigidas al consumidor.
Permitir la fidelización de los clientes conociendo qué quieren
y de qué se quejan los clientes.
Conocer y comprender el proceso de negociación
analizando las distintas fases, las técnicas, las situaciones,
los comportamientos, etc.
El impacto de los objetivos, las decisiones y la gestión
comercial en la estructura económico-financiera de la empresa.
Planificar y desarrollar de manera óptima las entrevistas
comerciales.
Conocer las diferentes técnicas de negociación como labor
comercial principal.
Sistema de motivación y animación a las redes comerciales.
Tomar conciencia de la importancia del Servicio de Atención al
Cliente y la fidelización en la actividad comercial así como las
principales herramientas para desarrollar su efectividad.
Conocer las herramientas más utilizadas en la Gestión de
Cartera de Clientes.
Obtener, procesar y administrar la información comercial.
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Elaborar la información de base para el establecimiento de las
políticas de "marketing" y controlar la acción publicitaria.
Gestionar las operaciones de compraventa de productos y/o
servicios.
Integrar herramientas digitales a los distintos procesos de
marketing.
Construir y sostener relaciones con clientes basadas en el
reconocimiento de las oportunidades insatisfechas, el
desarrollo de canales apropiados y la utilización de métricas
que permitan medir el grado de satisfacción.
Reconocer el impacto de las nuevas herramientas de marketing
en la creación y sostenimiento de relaciones duraderas.
Desarrollar un plan de acción en medios sociales.
Performance marketing, cómo orientar cada acción social
media en función a resultados concretos.
Desarrollo de planes de acción a nivel internacional, regional y
territorial.
FUNCIONES BASICAS DEL DIRECTOR COMERCIAL
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Bibliografía
De Borja de Carlos Martín-Lagos, Francisco. Sistematización de la Función
Comercial. Netbiblo, 2008.
Herrero Palomo, Julián. Administración, gestión y comercialización en la pequeña
empresa, Editorial Paraninfo, 2001.
Ronald Guevara Pérez
Gestión Comercial
Working Adult UPN – Trujillo
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