“NUESTRA EXPOSICIÓN VIRTUAL SOBRE
LA PRIMERA "P" DE LA MEZCLA DE LA
MERCADOTENIA”
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN
El marketing mix, o mezcla mercadológica, por su nombre en español, es el
conjunto planeado de acciones o tácticas controladas que utiliza una
empresa para promocionar su marca o producto en el mercado seleccionado.
Integra elementos de estrategia y análisis. La versión clásica se compone de
Precio, Producto, Promoción y Plaza, aunque aportaciones teóricas más
recientes también consideran alternativas complementarias (Packaging,
Positioning, People, Politics). Los cuatro elementos principales se ajustan y
adaptan según las condiciones del mercado hasta que se encuentra la
combinación de las proporciones adecuadas que otorgan el mayor beneficio
esperado y la mejor aceptación por parte del consumidor.
Es muy importante conocer cada uno de los elementos razón por la cual
abordaremos en este documento la primera P: PRODUCTO
SERVICIOS
Un servicio es un bien intangible, forma parte de las actividades del sector económico terciario. En lugar de producirse, los presta alguna persona especializada. Ejemplos:
Educación
Banca
Turismo
Seguridad
Telecomunicaciones
Transportes
Mercadeo
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
- No se pueden percibir por los sentidos antes de comprarlos. Se hacen
inferencias de calidad a partir de elementos secundarios relacionados.
Inseparabilidad
- Se producen, venden y consumen en el mismo período. No son almacenables.
La interacción proveedor-cliente es necesaria.
Heterogeneidad/Variabilidad
- El carácter personal hace que no estén estandarizados. Dependen de la persona
que presta el servicio.
Imperdurabilidad
- No trascienden en el tiempo. Una vez prestados, expiran. Es difícil conciliar la
oferta y la demanda.
Servicios
BIENES
Mercancías perceptibles por
los sentidos que se producen,
pueden almacenar,
comercializar y ser
consumidas en un tiempo
distinto
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES
Según su disponibilidad
• Bienes escasos: Se adquieren generalmente en el mercado.
• Bienes libres o abundantes: Disponibles en la Naturaleza, listos para su uso.
Según puedan o no ser
trasladados
• Bienes muebles: Todo lo que pueda desplazarse.
• Bienes inmuebles: No pueden ser trasladados: Edificios
Según la relación con la demanda de otros bienes
• Bienes complementarios: Tienden a utilizarse en conjunto, como los ingredientes de un sándwich.
• Bienes sustitutivos: Bienes que satisfacen la misma necesidad. Precio como elemento diferenciador.
Según su durabilidad
• Bienes perecederos: Alcanzan rápidamente su fecha de caducidad: alimentos no procesados.
• Bienes duraderos de equipo: Se utilizan para producir otros bienes. Tienen una vida muy larga en relación a otros productos.
Según su función
• Bienes de consumo: Se usa para satisfacer directamente las necesidades de su comprador.
• Bienes de equipo/ intermedios/de uso: Se utilizan para producir otros bienes.
• Bienes de capital: Se utilizan como medios de producción. Se destinan a la producción de bienes de consumo.
Forman parte
del marketing
en el omento en
el que
satisfacen una
necesidad.
1. Bienes
2. Servicios
3. Experiencias
4. Eventos
5. Personas
6. Lugares
7. Propiedades
8. Organizaciones
9. Información
10. Ideas.
Pueden ser:
Componente Central
• Se caracteriza por la función que desempeña al satisfacer cierta necesidad.
• Producto, diseño y característica funcional.
Componente del empaque
• El contendor o envoltura cumplen la función de hacerlo atractivo en diseño y funcionalidad.
• Marca, nombre, precio, calidad, empaque y estilo.
Servicios de apoyo al componente
• Se enfocan en el componente central.
• Reparación y mantenimiento, instalación, instrucciones, distribución, garantía, recambio de partes, etc.
NIVELES DEL PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
De
co
nsu
mo • Bienes
• Servicios
• Ideas
Ind
ustr
ial
• Materias primas
• Suministros
• Materiales
• Servicios Industriales
• Equipos y partes industriales
• Equipos auxiliares
Los productos pueden ser clasificados de muy diversas maneras
tomando en cuenta determinados criterios como lo son: su
naturaleza, durabilidad, su mercado, etc. Por ejemplo en función
del consumidor (destino o utilización), se pueden agrupar en:
MEZCLA DE PRODUCTOS
En el análisis de la mezcla de productos se puede hacer midiendo los
siguientes parámetros:
Amplitud de la mezcla
• Cantidad de líneas que se tienen.
Profundidad de la mezcla
• Es el total de versiones de un productos en una línea.
Longitud de línea
• Total de productos por línea.
Consistencia
• Indica que tan equivalentes entre sí son las líneas .
AMPLITUD: LÍNEAS DE PRODUCTOS
La amplitud incluye las
agrupaciones de
aquellos productos que
posean características
similares por enfocarse
a cierto tipo de
necesidades, a esos
conjuntos se le llama
línea de productos.
Cuidado bucal
Cuidado Personal
Cuidado del hogar
Cuidado del cabello
Enseres
Perfumería
Cosméticos
Algunas
líneas de
P & G
LONGITUD: PRODUCTOS
Es la gama completa de
productos ofrecidos por
una misma empresa al
consumidor en cada una
de sus líneas.
PROFUNDIDAD: EN LA LÍNEA DE PRODUCTO
Es la abundancia
de presentaciones
para los productos
distintos que se
presentan en una
misma línea ,
diferenciados por
tamaños, colores,
precio y calidad.
Cuidado bucal
P & G
Pasta de dientes
Presentación 75 mL Presentación 100 mL
Presentación 100 mL Presentación 100 mLPresentación 100 mL
Presentación 100 mL
DECISIONES EN LA ESTRATEGIA DE
PRODUCTO A partir del análisis de la mezcla se pueden tomar decisiones
estratégicas en distintos niveles:
Amplitud de la mezcla
• Cantidad de líneas que se tienen.
Profundidad de la mezcla
• Es el total de versiones de un productos en una línea.
Longitud de línea
• Total de productos por línea.
Consistencia
• Indica que tan equivalentes entre sí son las líneas .
*Crear nuevas líneas
que se apoyen del
éxito de las actuales.
*Agregar productos a
la línea para hacerla
más completa.
*Hacer más
presentaciones de
los productos:
nuevos tamaños, o
colores, diferente
calidad, etc.
*Modificar el grado de
consistencia para enfocarse
en una sola línea y
fortalecerla o promediar sus
esfuerzos entre varias.
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
Hoy en día la innovación es
una necesidad para
mantenerse en el mercado
ya que los cambios que se
presentan en cuanto a
intereses, gustos o
necesidades se realizan de
una manera constante y a un
ritmo acelerado.
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
La innovación se puede dar desde diferentes perspectivas, al crear productos y líneas, o modificar los ya existentes. Así mismo cambiando el enfoque del producto en el mercado como fue el caso de Cicatricure que en un principio era para cicatrices y después lo posicionaron como crema para arrugas. O TAL VEZ ESA FUE SU ESTRATEGIA DESDE UN PRINCIPIO.
Invenciones
Nuevas líneas
Versiones nuevas
Mejora en productos
Nuevo segmento de
mercado
Es la presentación del fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Puede tener letras, dibujos, símbolos o combinaciones de estas. Es una
característica relevante del producto pues ayudará a ubicarlo.
Debemos diferenciar entre Nombre y Símbolo de Marca (logotipo), el
nombre es como lo podremos pedir en el mercado (pronunciable),
mientras que el símbolo es el logotipo con el cual nosotros lo podemos
identificar de forma visual.
MARCA
MARCA
Con solo verlase deberá dara conoceralgunacualidad delproducto
Debe de diferenciarse
entre los demás
Fácil de ubicar
Debe estar libre y ser adecuado para poder registrarse
CUALIDADES DE LA MARCA
Para que una marca la podamos usar libremente,
debemos verificar que no sea utilizada ya por otra
empresa o persona, ya que verificamos que esta libre,
debemos hacerla una MARCA REGISTRADA, esto nos
permitirá tener todos los derechos sobre el nombre y no lo
podrá usar otra persona o empresa. El registro se
identifica con una letra «R» en un círculo como subíndice
de la marca.
El DERECHO DE AUTOR se indica con una letra «C» en
un círculo y es usado para registrar alguna canción, un
libro, y el tener esta letra permite al autor ejercer de
manera exclusiva cualquier derecho sobre su obra.
MARCA
«Marca
registrada»
«Derecho de
autor»
Algunos producto para sacarlos al
mercado necesita un contenedor en el
cual se venderá. Es donde estará
guardado nuestro producto, puede ser de
cualquier material que sirva para
conservarlo en óptimas condiciones.
Las principales características del
empaque son:
•Fácil de identificar
•Fácil de transportar
•Resistente
•Cumplir con las normas establecidas
EMPAQUE
ENVASADO Proceso para meter el producto en su envase o empaque. Incluye también la fabricación del envase o empaque.
EMPAQUE será la protección primaria del producto. Ayuda al producto a desplazarse por el canal de distribución.
EMBALAJE será la protección del producto para ser transportado y almacenado, deberá ser resistente para que este
pueda ser manipulado por almacenes ya que probablemente antes de sacarlo a exhición deberá permanecer en el almacén.
CODIGO DE BARRAS Por medio de este podrá ser reconocido el producto en el establecimiento, donde nos podrán decir el
precio, presentación, contenido, etc.
ETIQUETADO presenta la información del producto, como es el contenido, valor nutrimental, recomendaciones, ingredientes,
etc.
EMPACADO/ENVASE
• Esto nos servirá para calificar nuestro productocon los clientes y así conocer si están a gustoscon el producto de lo contrario nos permitirásaber porque están a disgusto para podermodificarlo, innovarlo o renovarlo.
ENCUESTAR PERIODICAMENTE
• Gasto económico que representa la fabricaciónde un producto o la prestación de un servicio
EVALUAR COSTOS
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOSGeneración
de ideas
1
Filtrado
de ideas
Desarrollo y
evaluación de
conceptos
Desarrollo de la
estrategia de
mercadotecnia
2
3
4
Análisis
comercial
5
Desarrollo del
producto
Pruebas
De mercado
Comercialización
6
7
8
Proceso metódico
Fuentes:
*Internas: Empleados
*Externas: Clientes
proveedores, público en
general, etc.
Para el mejor concepto, establecer
estrategia inicial de lanzamiento al
mercado: mercado meta, costos de
distribución, precio, utilidades
esperadas, etc.
Selección de ideas
con potencial de
llegar a ser
productos
redituables.
*Detallar cada idea en
términos entendibles
por el cliente.
*Pruebas: Con grupo
representativo de clientes
meta para saber cómo lo
entienden y qué tanto les gusta.
*Concepto pasa a ser bien tangible.
*Aclarar si será un producto factible.
*Se crean y prueban varias versiones.
*El tiempo depende del producto.
Atractivo financiero del
Producto (proyección de
costos, ventas y utilidades)
vs Objetivos de la empresa
*Prueba del producto y
estrategia en ambiente
de mercado más real.
*Mercados reales,
controlados o simulados.
*Tiempo varía según producto.
*Altos costos.
*Decidir momento y
zona de lanzamiento.
*Entrada en mercado
gradual o masiva.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive
*Ventas=$0
Costos *acumulados
*Lento incremento en
ventas.
*Utilidades=$0
*Costos altos
*Utilidades aumentan
rápidamente
*Desaceleración en
ventas
*Decremento de
utilidades
*Menos ventas
*Menos utilidades
Ventas y
utilidades $
Tiempo
Pérdidas/
Inversión $
Ventas
Utilidades
0
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Introducción Estrategias de marketing recomendadas
CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)
1. Crear cultura organizacional.
2. Rastrear a detalle el proceso.
3. Otorgar estímulos, incentivos y premios cualitativos y
cuantitativos.
4. Contar con un plan para las eventualidades.
CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)
1. Establecer canales y puntos de venta para trabajar.
2. Establecer
estrategia de
trabajo para cada
canal. (trade-
marketing)
3. Intensiva
promoción
de ventas.
4. Merchandising adecuado para
aprovechar al máximo los puntos de
venta.
5. Presentación del producto a gran escala.
Difusión y marketing directo a distribuidores y
clientes clave finales.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Crecimiento Estrategias de marketing recomendadas
CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)
1. Nuevos planes de estímulos, incentivos y premios por
desempeño.
2. Considerar sugerencias e innovaciones.
3. Mayor aportación de recursos para atender el aumento
de necesidades.
CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)
1. Expandir ventas a nuevos territorios geográficos y nuevos
segmentos mayoristas y minoristas.
2. Continuar
trabajando en las
acciones que
generen ventas.
3. Ajustar metas y
recompensas por
incremento en
ventas a los
comercios
distribuidores.
4. Apoyar rotación e ingreso del
producto en canales y zonas de
venta.
6. Ganar la lealtad de los
clientes.5. Consolidar e concepto e
imagen de la marca.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Madurez Estrategias de marketing recomendadas
CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)
1.Ajustar roles para brindar soporte al producto.
2.Generar participación en las mejoras del producto.
3.Impulsar ideas y procesos que saquen provecho de la
experiencia, economía de escala y aprovechamiento de
circunstancias para reducir costos e incrementar beneficios.
4.Ajustar incentivos, estímulos y premios.
CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)
1. Inducir las compras y consumo a través de acciones relacionadas
con las ventas.
2. Probar
nuevos
segmentos de
mercado.
3. Ampliar la
capacidad de
distribución4. Establecer alianzas estratégicas y actividades de co-
marketing.
5. Detallar
planes para
ganar la lealtad
de los clientes
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Declive Estrategias de marketing recomendadas
Fase 1- El producto ha perdido máximo el 25% de su participación en el mercado con respecto a
la fase de madurez.
• Conservar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para hacer más lenta la salida
del mercado.
• Hay que tener preparado para lanzamiento el producto o la mejora que lo sustituirá.
Fase 2- El producto ha perdido máximo el 50% de su participación en el mercado con respecto a
la fase de madurez.
• Aplicar estrategias para su máxima recuperación (mantenimiento y cosecha).
• Analizar si se hará enseguida el retiro del producto o se puede esperar más tiempo.
CONCLUSIÓN
¿Que es el producto? ¿Cual es su concepto, partes fundamentales y características generales,
importancia, etc.? Estas interrogativas se contestaron en esta unidad, todo enfocado al elemento
principal de la mercadotecnia que es el PRODUCTO, ya que tiene el papel estelar en la
comercialización siendo el medio con el que se satisface la necesidad.
Hay mucho que aprender sobre el producto. La gran cantidad de variables que se pueden
considerar respecto a él son relevantes para que la mezcla mercadológica logre su objetivo. El
producto es el primer componente de la mezcla pero quizá el más importante pues en su diseño y
producción lleva implícitos mecanismos para cautivar al cliente, informarlo sobre lo qué es, cómo
funciona y está gran cantidad de información que hace que el cliente tome una decisión de compra.
Pero, hay que tener cuidado pues los elementos de estudio del producto, mal aplicados pueden
llevar a entorpecer su ingreso, aceptación y/o permanencia en el mercado, incluso si la idea inicial
era buena.
GLOSARIO
AMPLITUD: Número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: El canal de distribución representa un sistema interactivo
que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente,
así será la denominación del canal (directo, corto, largo, doble).
CONSISTENCIA: Relación entre las líneas de producto en cuanto a uso final,
requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera.
CARACTERIZARSE: Determinar los rasgos distintivos de una persona o cosa, de
manera que se distinga claramente de las demás
CUALIDADES: características que distinguen y definen a las personas, los seres vivos
en general y las cosas
LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos estrechamente relacionados que
satisfacen una clase de necesidad.
GLOSARIO
MERCHANDISING: Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a
aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en
la cantidad más conveniente.
MEZCLA DE PRODUCTOS: Lista completa de los productos que una empresa ofrece al consumidor.
PROFUNDIDAD: Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que brinda una línea.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o
servicio.
PUNTO DE VENTA: Es el punto de contacto del consumidor con las marcas o productos para su compra.
SÍMBOLO: representación gráfica de una idea cuyo significado es aceptado por convencionalismo
humano.
TRADE-MARKETING: Es el marketing que se aplica en el canal de distribución y tiene como objetivo la
mejor salida de los productos. Los objetivos principales del trade-marketing, son mejorar la rotación en el
punto de venta, impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones, desarrollar el merchandising y branding así como generar tráfico.
REFERENCIAS
Fischer, Laura y Jorge Espejo. (2011).Mercadotecnia. 4ª. ed., México, Mc Graw Hill.
Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. Marketing. 14 ed., Person.
Aulapolivirtual. La mezcla mercadológica: Producto. IPN ESCA. Consultado el 18 de agosto en:
https://www.aulapolivirtual.ipn.mx/file.php/208/pdf/unidad_4/FM_U1_act1_la_mezcla_mercadologica_producto.p
df
SUAYED. Fundamentos de Mercadotecnia. Facultad de contaduría y administración UNAM. Consultado el 18
de Agosto 2016 en:
http://www.rua.unam.mx/repo_rua/licenciatura_en_contaduria/facultad_de_contaduria_y_administracion____pla
n_2012/segundo_semestre/_5785.pdf
Oralb.com.mx. (2016). Pastas Dentales para el Cuidado Bucal | Oral-B MX. Consultado el 18 de Agosto 2016
en: http://www.oralb.com.mx/es-mx/productos/pastas-dentales
Revista Merca2.0. (2010). Philip Kotler y su definición de mercadotecnia | Revista Merca2.0. Consultado el 18
de Agosto en: http://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-definicion-de-mercadotecnia/
REFERENCIAS
http://www.actividadeseconomicas.org/2012/02/actividades-terciarias.html
www.m.economictimes.com/definition/marketing-mix
www.businessdictionary.com/definition/marketing-mix.html
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