8/18/2019 IPSOS Perfil Del Ama de Casa 2012 Detergentes (1) (1)
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Perfil del ama de casa 2012Informe Gerencial de Marketing
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Resumen ejecutivo
Definir el comportamiento de las mujeres es todo un reto, sobretodo para aquellos que intentan ofrecer un producto o servicio
que vaya con su forma de pensar, sentir y actuar. Hoy en día, muchas empresas tienen como público objetivo a las amas decasa, y conocer sus hábitos de compra y consumo, gustos o preferencias es indispensable para acercarse más a ellas.
El “Perfil del Ama de Casa” nace para intentar responder las incógnitas que tenemos acerca de este grupo de mujeres que se
encarga de organizar y realizar las labores domésticas, distribuir las tareas y decidir sobre la compra de productos para el hogar.
Principales Hallazgos
• Un ama de casa promedio tiene 41 años, tiene pareja y 3 hijos que en promedio están en edad adolescente.
• Se mantiene la tendencia hacia la convivencia entre las más jóvenes, pero con el paso de los años formalizarían o afianzarían
su relación con el matrimonio.
• Tres de cada diez entrevistadas comparte su rol en el hogar y principalmente lo hacen las de mayor edad. Por otro lado, el 15%
de las amas de casa afirma ser quien mas aporta económicamente, pero este porcentaje se duplica en el NSE A.
• La educación superior completa la alcanzan en su gran mayoría las amas de casa del NSE más alto, mientras que las del NSE B
son quienes presentan un mayor porcentaje de acceso a una carrera técnica. Vale la pena mencionar que dos de cada cinco
entrevistadas piensa realizar algún tipo de estudio en el futuro.
• Más de la mitad del total de la muestra se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar y esta proporción se incrementa enlos NSE más bajos, probablemente porque no han tenido la oportunidad de estudiar una carrera y conseguir trabajo.
• La proporción entre las que tienen un trabajo eventual es bastante similar en todos los NSE y se dedican principalmente a las
ventas o actividades domésticas. Las que tienen un trabajo regular son en su mayoría de los niveles más altos.
• La cuarta parte del total de entrevistadas es independiente y trabaja a tiempo parcial.
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Resumen ejecutivo
• En los últimos diez años el nivel de bancarización casi se ha duplicado y los productos financieros con mayor penetración
continúan siendo las cuentas de ahorro y las tarjetas de crédito comerciales.
• Las principales fuentes de ingreso que recibe corresponden a la ayuda de otros miembros del hogar, su sueldo quincenal o
mensual y los trabajos que pueda conseguir eventualmente.
• La tenencia de servicio doméstico se mantiene igual que los últimos años, siendo el servicio por horas el más requerido por las
amas de casa. Las que tienen dicho servicio son principalmente las de mayor edad y con hijos fuera del hogar o que viven solas.
Es importante mencionar que la mitad de las entrevistadas no delegan las compras del hogar y, un porcentaje menor, tampoco
delega la preparación de los alimentos.
• Hay un 9% de niños que están en edad escolar y que no llevan lonchera al colegio. Aunque este porcentaje disminuye en los
niveles más altos, es preocupante que se duplique en el NSE más bajo.
•
Por otro lado, las frutas, los sándwichs y los jugos o refrescos continúan siendo los alimentos que se encuentran con mayorfrecuencia en las loncheras de los niños.
• La “comida hecha en casa” así como las “frutas y verduras” son el principal referente para las amas de casa cuando se habla de
“comida saludable”.
• Respecto a sus hábitos como consumidora, las compras para el hogar las realizan principalmente en la mañana y deciden qué
comprar en el mismo punto de venta.
• Más del 50% asiste por lo menos una vez al mes al supermercado, mientras que la asistencia al mercado alcanza un 50% y 65%
a la bodega, pero con una frecuencia diaria.
• Las amas de casa distribuyen casi el 60% de los gastos del hogar en el mercado y un 20% en la bodega, disminuyendo estas
proporciones considerablemente en los niveles más altos y creciendo entre los más bajos.
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Resumen ejecutivo
• Los productos que se adquieren principalmente en los supermercados son abarrotes y productos de aseo y limpieza del hogar;
mientras que en los mercados se buscan alimentos más frescos como las frutas, verduras, pollo, carne y pescado, así como
abarrotes; y bebidas gaseosas en las bodegas.
• Los precios altos de los productos y la ubicación de los supermercados son los principales motivos por los que las amas de
casa prefieren hacer sus compras en el mercado o la bodega.
• El “2x1” es la promoción que animaría a las entrevistadas a probar nuevos productos o una nueva marca de alimentos,
productos de aseo y limpieza, así como ropa y calzado.
• Hay que resaltar que las amas de casa que trabajan y no tienen hijos son las que asisten con mayor frecuencia a los
supermercados, centros comerciales, tiendas por departamentos y tiendas de mejoramiento del hogar.
• Cuatro de cada diez entrevistadas maneja una computadora, desde su casa principalmente y se conecta a Internet, mientras
que cuatro de cada cinco tiene un teléfono celular.• La mitad del total de la muestra indicó tener algún seguro de salud, 14% un seguro de vida y 6% seguro oncológico.
• La mayoría de amas de casa no usa ningún método anticonceptivo, sin embargo, entre las que sí los utilizan, los inyectables y
las pastillas son las preferidas.
•
Las actividades que realizan por lo menos una vez al mes son principalmente: visitar a un familiar, ir a un restaurante o café,reunirse con amigos y asistir a la peluquería. Además, el medio de transporte más utilizado para realizar sus diferentes
actividades es la combi/bus/colectivo, sin embargo las compras para el hogar las hace a pie.
• No hay mucho optimismo respecto a tener más hijos en el futuro, sin embargo cerca del 40% cree que en los próximos 5 años
realizaría más compras en el supermercado que en el mercado.
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Perfil del ama de casa
Está casada o convive consu pareja
No tiene ningúnproducto bancario
El 2x1 es supromociónpreferida
Se dedicaexclusivamente al
cuidado de su hogar
Gasta S/.164 enalimentación
semanalmente
Tiene 41 años y 3 hijosen promedio
Pertenece al NSEC / D
Asiste todos los días al
mercado y la bodega delbarrio
Decide qué comprar
en el punto de venta
Tiene un celular
Acude al hospital o laposta médica
No usa ningún métodoanticonceptivo
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Población de amas de casaLima Metropolitana 2012
109
345
742723
335
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
TOTAL DE AMAS DE CASA2,254 MIL
4.8% 15.3% 32.9% 32.0% 14.9%
Fuente: IGM Perfil del Ama de Casa 2011 – IGM NSE Lima Metropolitana 2011 – ENAHO 2011
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Ocupación principal
Obrera10
Vendedora8
Funcionaria /Ejecutiva
11
Comerciante4
Empleada pocoespecializada
3
Otros11
No trabaja52
Total 2012 (%)
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
28
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Productos bancarios que poseen las amas de casa
86
3
9
11
78
4
8
11
77
6
11
11
69
5
12
14
No es cliente de ningún banco
Tarjeta de crédito de algún banco
Tarjeta de crédito tiendascomerciales
Cuenta de ahorros (S/.)
Total Comparativo (%)
2000-2012
2012 2011 2005 2000
14 113
1811
616 15
812 12 5810
4
Cta. Ahorros TC Comercial TC Banco
Por Edad (%)
18-24 24-34 35-44 45-54 55-70
55 55
39
22 21
7
20 15
63 2 05
0 0
Cta. Ahorros TC Comercial TC Banco
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
*No se cuenta con información de años anteriores35
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29
164
24
160
25
143
Aseo personal / Limpieza delhogar
Alimentación
Total Comparativo (S/.)
2005 -2012
2012 2011 2005
288
68
204
40
169
28
141
20
118
23
Alimentación Limpieza
Por Nivel Socioeconómico (S/.)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
148
28
148
25
184
26
159
27
170
29
169
35
186
4367
34
Alimentación Limpieza
Por tipo de hogar (S/.)
Inicio Expan Consolid EstabilizDesmem Nido Vacío S/Nido Uniper
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
Promedio general de gastos semanales
39
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Tenencia de bienes en el hogar
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
8
34
38
45
49
79
10
33
31
40
44
76
Automóvil parael ama de casa
Computadora /Laptop
Hornomicroondas
Lavadora
Teléfono fijo
Refrigeradora
Total comparativo
2011-2012 (%)
2012 2011
100 100 100 100 100
58
100
91
98
75
81
23
97
59
51
40 40
9
73
19
95
8
331 0 0 0 0
Refrig T. Fijo Lavad Horno M. PC/Laptop Auto AdC
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
40
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Compradoras con lista o impulsivas
38
61
27
71
29
70
Listapreparada
Decide en ellugar decompra
Total Comparativo (%)
2005-2011-2012
2012 2011 2005
38
61
50 49
74
25
75
24
84
13
En el lugar de compra Lista preparada
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
67
33
72
26
70
27
76
22
71
27
78
22
44
5648
52
En el lugar de compra Con lista preparada
Por Tipo de hogar (%)
Inicio Expansión Consolid Estabiliz
Desmem Nido Vacío Sin Nido Unipersonal
48
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Asistencia a supermercados
Frecuencia con la que asisten Supermercados a los que asisten
19
53
23
56
23
67
Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vez al mes
Total Comparativo (%)
2010-2012
2012 2011 2010
84
99
40
88
20
66
8
35
3
18
Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vez al mes
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
1712
20
4251
1824
5
36
33 26
1
3834
22
2
27
40
33
0
Metro Tottus Plaza Vea Wong
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
3828 25
6
46
22 24
5
50
21 25
3
Metro Tottus Plaza Vea Wong
Total Comparativo (%)
2010-2012
2012 2011 2010
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)
51
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Asistencia a supermercados
18
5241
77
Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vezal mes
Frecuencia con la que asisten
Total 2012 (%)
Con hijos Sin hijos
3928 25
4
30 3121 17
Metro Tottus Plaza Vea Wong
Supermercados a los que asisten
Total 2012 (%)
Con hijos Sin hijos
Por tenencia de hijos Por zona de Lima
37
2736
0
43
19
35
0
60
6
21
3
3124
19 1926
56
18
0
39 39
15
4
Metro Tottus Plaza Vea Wong
Supermercados a los que asisten
Total 2012 (%)
L. Norte L. Este L. Centro L. Moderna L. Sur Callao
13
55
6
3225
77
59
94
11
40
20
51
Por lo menos una vez a la semana Por lo menos una vez al mes
Frecuencia con la que asisten
Total 2012 (%)
L. Norte L. Este L. Centro L. Moderna L. Sur Callao
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597) Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)
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Asistencia a comercios de formato tradicional
Asistencia a la bodega Asistencia al mercado
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
65
29
2
54
41
2
66
29
1
Todos los días 1- 6 días a la semana 1 ó 2 veces al mes
Total comparativo (%)
2010-2012
2012 2011 2010
24
54
3
54
37
3
67
27
3
72
24
1
69
29
2
Todos los días 1- 6 días a la semana 1 ó 2 veces al mes
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
50
38
6
54
35
5
57
35
4
Todos los días 1- 6 días a la semana 1 ó 2 veces al mes
Total comparativo (%)
2010-2012
2012 2011 2010
11
42
10
3742
9
56
35
5
52
40
5
54
37
5
Todos los días 1- 6 días a la semana 1 ó 2 veces al mes
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
61
Asistencia a comercios de formato tradicional
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Asistencia a comercios de formato tradicionalPor zona de Lima
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
Frecuencia
Total
2012
%
Lima
Norte
%
Lima
Este
%
Lima
Centro
%
Lima
Moderna
%
Lima
Sur
%
Callao
%
Todos los días 65 54 69 78 43 78 74
1 – 6 días a la semana 29 44 20 19 44 19 21
1 – 2 días al mes 2 1 5 3 2 0 5
No asiste 2 0 2 0 7 0 0
Todos los días 50 34 65 62 34 60 43
1 – 6 días a la semana 38 52 30 24 36 34 45
1 – 2 días al mes 6 7 4 8 8 3 7
No asiste 3 2 1 4 13 0 3
B O D E G A
M E R C A D O
63
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Distribución del gasto mensual por tipo de establecimiento
58
0
17
45
5967 64
0
57
7064
31
66
53
21
0
10
16
19
23 31
0
24
22
16
14
22
27
20
0
70
38
21
94
18
7
20
53
11
18
1
0
3 1 1 1 1 1 1 0 2 1 2
2012 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E L. Norte L. Este L. Centro L. Moder L. Sur Callao
Mercado Bodega Supermercado Otros
Por nivel socioeconómico (%) Por zona de Lima (%)Total (%)
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
64
Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compras
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Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compraspara el hogar
40
34
34
25
18
15
14
12
Abarrotes
Aseo personal
Limpieza del hogar
Embutidos
Carne / pollo /pescado
Frutas / verduras
Ropa / calzado
Gaseosas
Supermercado (%)
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
88
86
80
56
56
48
18
14
Frutas / verduras
Carne / pollo /pescado
Abarrotes
Aseo personal
Limpieza del hogar
Embutidos
Gaseosas
Ropa / calzado
Mercado (%)
72
40
29
22
20
19
10
9
Gaseosas
Abarrotes
Aseo personal
Embutidos
Limpieza del hogar
Pan
Frutas / verduras
Especerías
Bodegas (%)
65
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Principales motivos por los que no compra en el supermercado
Principales respuestas 2012%
NSE (%) Por zona de Lima (%)Tenencia de
hijos (%)
A B C D E LN LE LC LM LS CCon
hijos
Sin
Hijos
ECONÓMICOS 68 81 58 58 78 73 77 70 54 59 65 73 69 56
Los precios son más caros 61 81 51 55 70 55 71 65 54 50 51 63 61 56
No le alcanza el dinero 13 0 0 5 18 29 12 15 0 6 19 15 14 6
UBICACIÓN 38 20 39 43 31 41 35 39 43 29 42 28 38 30
Está lejos de su casa 37 20 39 43 31 36 31 39 43 29 42 28 37 30
OFERTAS / PROMOCIONES 9 0 11 13 6 5 10 10 6 3 5 16 9 13
Sólo compra cuando hay ofert. 7 0 10 8 5 4 8 10 6 0 4 6 6 13
Las ofertas son sólo con tarjeta 1 0 0 3 1 1 0 1 0 0 1 7 1 0
NO TIENE TARJETA 5 0 5 3 4 8 5 1 11 0 6 7 5 4
NO TIENE TIEMPO 3 0 5 2 4 1 1 2 10 3 5 0 3 3
NO HAY VARIEDAD 3 0 6 4 2 1 3 5 4 5 0 2 3 0
NO TIENEN PRODUCT. FRESCOS 3 20 5 3 2 1 4 2 3 10 2 0 3 0
Base: Total de entrevistadas
que gastan más en el mercadoque en el supermercado
399 5 62 120 133 79 81 108 38 36 90 46 377 22
66
Promociones que la animarían a probar un nuevo producto o nueva marca
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Promociones que la animarían a probar un nuevo producto o nueva marcaPor categoría
Alimentos / Abarrotes
Productos de aseo y limpieza
Ropa y calzado
Electrodomésticos
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
Principales
respuestas
Total2012
%
NSE %
A B C D E
2 x 1 47 45 54 55 42 37
Yapa 11 7 9 10 12 11
Descuento 9 4 7 7 11 12
Canjes 5 0 6 5 4 5
Principales
respuestas
Total2012
%
NSE %
A B C D E
2 x 1 41 45 51 41 40 32
Productosamarrados
13 9 10 17 13 10
Descuento 11 6 11 9 11 19
Yapa 6 4 4 6 6 6
Principales
respuestas
Total2012
%
NSE %
A B C D E
Vales compra 9 1 15 10 5 10
2 x 1 9 14 8 14 7 2
Productosamarrados
9 16 9 9 8 5
Tarjetas dcto 7 15 7 11 5 2
Principales
Respuestas
Total2012
%
NSE %
A B C D E
2 x 1 22 27 24 21 24 13
Cierrapuertas 19 25 25 27 13 10
Vales compra 9 3 9 8 8 13
Descuento 7 9 2 4 10 10
67
C h bi l* d di d i ió
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20/22
Consumo habitual* de medios de comunicación
28
90
100
13
36
68
86
98
15
37
64
78
95
Revistas**
Internet
Diarios**
Radio
Televisión
Total comparativo (%)
2010-2012
2012 2011 2010
90 8692 96
42
94 9184
67
15
97
7873
45
19
94
74
49
18
7
96
68
44
9 10
Televisión Radio Diarios Internet Revistas
Por Nivel Socioeconómico (%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
97
86
69 71
13
97
7869
48
18
92
76
64
39
14
96
78
65
27
12
95
73
51
13 12
Televisión Radio Diarios Internet Revistas
Por Edad (%)
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 70
*Habitual: Por lo menos una vez a la semana / Una vez al mes para el caso de Internet
**No se cuenta con la información del 2010
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
69
Amas de casa que piensan que realizará más compras en el supermercado
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as de casa que p e sa que ea a á ás co p as e e supe e cadoque en el mercado en los próximos 5 años
36
55
Relizará más compras en el supermercado
Por tenencia de hijos (%)
Con hijos Sin hijos
3025
45
68
34 35
Realizará más compras en el supermercado
Por zona de Lima (%)
L. Norte L. Este L. Centro L. Moderna L. Sur Callao
37
Realizará más compras en el supermercado
Total 2012 (%)
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
99
Ficha técnica
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Ficha técnica
Objetivo del estudio
Conocer mediante un análisis estratificado el comportamiento,
características, actitudes, hábitos, preferencias de las amas de
casa de Lima Metropolitana.
Diseño muestral
Universo: Compuesto por amas de casa de todos los nivelessocioeconómicos.
Muestra: 597 amas de casa. Fue desproporcionada para
asegurar una muestra suficiente por cada estrato (NSE y edad).
Selección muestral: Fue estratificada por distritos, con
selección aleatoria de manzanas por computadora y selecciónsistemática de viviendas al interior de cada manzana.
Margen de error: + 4.01%. Se estima una confiabilidad del 95%
al asumir la máxima dispersión en los resultados (p/q=1).
Cobertura
Geográfica: El estudio cubrió el área de Lima Metropolitana(distritos de Lima y Callao).
Estadística: Se entrevistó a 597 personas, de las cuales; 67
corresponden al NSE A, 117 al NSE B, 161 al NSE C, 153 al
NSE D y 99 al NSE E. Por edad: 52 entre 18 y 24 años, 146
entre 25 y 34 años, 162 entre 35 y 44 años, 123 entre 45 y 54
años y 114 de 55 a más años.
Recolección de datos
Método: Se realizaron entrevistas cara a cara en hogares.
Período del trabajo de campo: El trabajo de campo se realizó
del 4 al 20 de agosto del 2012.
Elaboración de la información
Control de calidad: El 100% de los cuestionarios pasaron porla revisión y crítica de los datos recogidos. Asimismo, se
supervisó el 30% de la producción de cada encuestador.
Procesamiento: El proceso de la información consistió en el
ingreso y procesamiento automatizado de los datos, con el fin
de detectar y corregir inconsistencias, y de realizar la
correspondiente tabulación. Los resultados fueron
ponderados con la finalidad de obtener resultados totales
teniendo en cuenta el peso real de cada segmento ya que la
muestra fue desproporcionada.
Presentación: El informe está compuesto por un resumen
ejecutivo complementado con gráficos y algunas tablas
estadísticas, que muestran los principales resultados delestudio. Además, se incluye de manera comparativa
resultados de años anteriores.
Limitaciones
Las principales limitaciones son de acceso: familias de nivel
socioeconómico alto y viviendas en edificio.
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