INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOSMERCADOS
Juan Manuel Muñoz P.Juan Manuel Muñoz P.
Sistemas de InformaciónSistemas de Información
Fuentes Permanentes de Información:
Registros Internos
Registros Externos
Resultado de VentasInsumos de las Actividades de MarketingInformación de CostosReportes y feedback del DistribuidorFeedback de los clientes
REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOS
Datos Secundarios:
- Gobierno - Asociaciones Comerciales - Prensa - Memorias Anuales de Compañías - Estudios Privados
FUENTES EXTERNASFUENTES EXTERNAS
Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT
- Auditorias de Tiendas - Embarques de los Mayoristas - Paneles de compra de Consumidores (historial de compra)
FUENTES EXTERNASFUENTES EXTERNAS
Fuentes Primarias de Datos:
-Encuestas-Observación-Experimentación
FUENTES EXTERNASFUENTES EXTERNAS
Investigación de MercadosInvestigación de MercadosSegún la American Marketing Association:
“La IM es la función que enlaza al consumidor, al clientes y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeño de Marketing; y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso”
“La IM especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”
Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
Según Kinnear y Taylor:
“La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”
Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
Según Kinnear y Taylor:
“La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”
Rol de la IM en la Gestión de MKTRol de la IM en la Gestión de MKT
•El Proceso de Gerencia de Marketing
•La Globalización de la IM
•Principales áreas de la IM
El Proceso de Gerencia de El Proceso de Gerencia de MarketingMarketing
1.- El proceso de Toma de Decisiones Situación de Decisión Rutinarias (experiencia) Situación de Decisión No Rutinaria (IM)
El Proceso de Gerencia de MarketingEl Proceso de Gerencia de MarketingProceso de Toma de Decisiones:
RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION
DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION
IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION
EVALUAR LOS CURSOS DE ACCIÓN
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION
IMPLEMENTAR Y MODIFICAR
Decisiones e Información en MarketingDecisiones e Información en Marketing
Proceso de toma deDecisiones
•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar
Sistema de
MarketingMezcla de Marketing
Respuesta deComportamiento
Factores Situacionales
Medidas de Desempeño
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing
Necesidades de InformaciónNecesidades de Información
1.- Tipos de Información:
•Análisis Situacional
•Mezcla de Marketing
•Medidas del Desempeño
TIPOS DE INFORMACIONTIPOS DE INFORMACION
a.- Análisis situacional
Análisis de DemandaCompetenciaEntorno ExternoEntorno Interno
TIPOS DE INFORMACIONTIPOS DE INFORMACION
b.- Mezcla de Marketing
ProductoDistribuciónPrecioComunicación
TIPOS DE INFORMACIONTIPOS DE INFORMACION
c.- Medidas del Desempeño
VentasParticipación de MercadoImagenCobertura de MercadoPorcentaje de clientes satisfechosetc
La Globalización de la IMLa Globalización de la IM
Mercados más globales IM más importante
Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por tanto requiere de un proceso de IM para conocer las características de la nueva zona que se está abasteciendo.
Ej: Santa Isabel en 1993 cuando ingreso a Santiago.
La Globalización de la IMLa Globalización de la IM
Aspectos Especiales de la IM Global:
Diferencias de idiomas y culturasCarencia de Datos SecundariosDudosa calidad de los datosSubdesarrollo de Empresas de IMAspectos políticos y presiones gubernamentales pueden sesgar las respuestas de los consumidores.Dimensiones logísticas complejas y altos costos.
AREAS DE LA IMAREAS DE LA IM
Psicología Sociología Economía Ciencias Políticas Estadísticas Marketing Informática
Campos de Aplicación de la IMCampos de Aplicación de la IM
Investigación sobre negocios y ámbito competitivoAnálisis estratégicoCaracterística y tendencias de la industriaAnálisis de la competencia
Investigación sobre el mercado y el consumidorEstructura del mercadoEstudios de participación de mercadoEstudios sobre potencial del mercadoEstudios de segmentaciónComportamiento del consumidor
Campos de Aplicación de la IMCampos de Aplicación de la IM
Investigación sobre ProductoImagen de marcaEstudios de posicionamientoInvestigaciones sobre productos competitivosDesarrollo y prueba de concepto
Investigación sobre PreciosAnálisis de demandaAnálisis de elasticidadesEstudios de sensibilidadEstructura de precios
Campos de Aplicación de la IMCampos de Aplicación de la IM
Investigación sobre DistribuciónEstudios de localizaciónEstudios de cobertura de canalesEstudios sobre estructura de distribución
Investigación sobre PromociónInvestigación de mediosEfectividad de la publicidadEstudios de territorios de la fuerza de ventaInvestigación de textos publicitarios
EL PROCESO DE IMEL PROCESO DE IM
1.- Necesidades de Información
2.- Objetivos de la Investigación y necesidades de Información
3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
4.- Procedimiento de recolección de Datos
5.- Diseño de la Muestra
6.- Recopilación de Datos
7.- Procesamiento de Datos
8.- Análisis de Datos
9.- Presentación de los Resultados
NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACION
Proceso de Toma de Decisiones
Proceso de Investigación
NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACION
INVESTIGADORpregunta
Quien Toma las Decisiones
Objetivos de quien toma las Decisiones
Presentación eficaz de problemas y oportunidades
Cursos de Acción
Objetivos y Necesidad de InformaciónObjetivos y Necesidad de Información
¿Qué Información específica se requiere para lograr
los Objetivos?
Objetivos y Necesidad de InformaciónObjetivos y Necesidad de Información
OBJETIVOS : ¿Cual es el propósito del proyecto de Investigación?
NECESIDADES : ¿Cual es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones?
Objetivos y Necesidad de InformaciónObjetivos y Necesidad de Información
Pirámide Objetivos / Necesidades
Presentación de los objetivosDe Investigación
Lista de Necesidades de Información
Preguntas específicas/observaciones sobreLos formatos de recolección de datos
Diseño de la Investigación y Diseño de la Investigación y Fuentes de DatosFuentes de Datos
Diseño: Plan Básico que guía las fases de recolección y análisis de Datos del proyectode investigación.- Tipo de Información a recolectar- Fuentes de Datos- Procedimientos de recolección de datos- Procedimientos de análisis de datos
Diseño de la Investigación y Fuentes de DatosDiseño de la Investigación y Fuentes de Datos
Fuentes: Internas y Externas
Internas: Estudios previos y registros de laEmpresa.
Externas: Informes comerciales, revistas, informesIndustriales e Informes gubernamentales.
Si no hay fuentes internas y externas se debe recurrira entrevistas, observación, experimentación o simulación.
Procedimiento de recolección de DatosProcedimiento de recolección de Datos
Vincular:
Necesidades Preguntas de yInformación Observaciones
Diseño de la MuestraDiseño de la Muestra
1.- Definir claramente la población de donde se extraerá la muestra.
2.- Métodos a Utilizar: probabilístico o no probabilístico
3.- Definir el Tamaño de la muestra
Recopilación de DatosRecopilación de Datos
Fase fundamental.
SelecciónCapacitacióncontrol
De los investigadores
Procesamiento de DatosProcesamiento de Datos
Edición y Codificación.
Edición: Revisión de formatos. Legibilidad, consistencia, e integridad.
Codificación: Establecer categorías de respuestas
Análisis de DatosAnálisis de Datos
Análisis debe ser consistente con las necesidadesde información y con los objetivos de la investigación.
Utilizar paquetes de software apropiados
Presentación de los ResultadosPresentación de los Resultados
Informe Escrito y Presentación Oral
En formato simple y dirigidos a las necesidadesde información
ERRORES EN LA IMERRORES EN LA IM
Errores Muestrales
Error Muestral: Diferencia entre el valor de laMuestra y el valor real de la población. Se puede Medir y disminuye a medida que aumenta el Tamaño de la muestra.
ERRORES EN LA IMERRORES EN LA IM
Errores No Muestrales
-Definición errónea del Problema-Definición defectuosa de la población.-El Marco no es representativo de la población-Errores de no respuesta-Error de medición-Inferencias causales inadecuadas-Diseño deficiente del cuestionario
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos
del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes
de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
Tipos de Investigación: Reconocer y definir el problema de DecisiónEXPLORATORIA Identificar Cursos de Acción
Evaluar Cursos de AcciónCONCLUYENTE Seleccionar un Curso de Acción
MONITORIA DEL ImplementarDESEMPEÑO
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION EXPLORATORIA: es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
1.- Identificación de Problemas u oportunidades.2.- Precisión respecto a problema u oportunidad vagos.3.- Lograr un punto de vista en relación a la extensión de las variables que operan una situación.4.- Priorizar las potencialidades de problemas u oportunidades5.- lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador en relación ala situación problema.6.- Identificar y formular curso de acción alternativos.7.- Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrarinformación para la evaluación de cursos de acción. Minimizar elerror sistemático y maximizar la confiabilidad.
DESCRIPTIVA: es apropiada cuando los objetivos incluyen:
1.- Describir gráficamente los fenómenos de MKT y su frecuencia.2.- Determinar grado de asociación de las variables de MKT3.- Predecir la ocurrencia de los fenómenos de MKT
* Diseño de sección transversal * Modelo Causal implícito de la persona que toma decisiones
Fuentes usadas: Encuestas, datos secundarios y simulación.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrarinformación para la evaluación de cursos de acción.
CAUSAL: reúne evidencias acerca de las relaciones causa efectopresentes en el sistema de MKT. Debe entregar conclusiones inequívocas sobre causalidad. Es apropiada cuando.
1.- Variables que son la causa de lo que se predice (efecto)2.- Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
Fuentes de datos que utiliza: Encuestas y experimentos.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION
MONITORIA DEL DESEMPEÑO: Suministra información de la Monitoría del sistema de MKT. Informa cambios :
1.- En las medidas de desempeño. Si los planes logran los objetivos.2.- En los sub objetivos, para ver si el programa se implementa de acuerdo a los planes.3.- En las variables situacionales, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes.
Fuentes de Información: Encuestas, datos secundarios, observación.
* Estudio Especial Ad Hoc * Programas continuos de Investigación - Diseño Longitudinal
FUENTES DE DATOSFUENTES DE DATOS
1.- Encuestados2.- Situaciones Análogas3.- Experimentación4.- Datos Secundarios
EncuestadosEncuestados
Métodos : Comunicación y Observación
Comunicación: - Entrevistas personales - Entrevistas Telefónicas - Cuestionarios por correo.
Observación: - Grabación del comportamiento
Situaciones AnálogasSituaciones Análogas
1.- Identifica Variables relevantes
•Historia de Casos 2.- Indica naturaleza de relación entre variables. 3.- Naturaleza del problema u oportunidad
Se pueden usar cuando reflejen:
1.- Niveles de desempeño constantes2.- Rápidos cambios en el desempeño3.- El orden en el que ocurrieron los eventos
Situaciones AnálogasSituaciones Análogas
•Simulación: Creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real, generalmente a través de computador.
Manipulación de variables Independientes y la observación de los efectos sobre las variables dependientes.
Análisis de Sensibilidad.
ExperimentaciónExperimentación
El objetivo es medir el efecto sobre las variables independientes sobre una variable dependiente,mientras se controlan otras variables que podrían confundir a la persona para hacer las inferenciascausales válidas.
Datos SecundariosDatos Secundarios
•Datos Internos
•Datos externos de publicación simultánea Datos del Consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la Industria Datos de evaluación publicitaria Datos de medios de comunicación y audiencia
Procedimiento de Recolección de DatosProcedimiento de Recolección de Datos
•El Proceso de Medición
•Medición de Actitudes
•Diseños Causales
•Recolección de Datos
El Proceso de Medición
SistemaEmpírico
SistemaNumérico
CienciasFísicas
Ciencias sociales
Sistemaabstracto
El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición
El Sistema Numérico:
Nominal Ordinal Tipos de Escala: De intervalos
De Razón
El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición
Dificultad en la Medición
MARKETING = Ciencia Social
Constructo o Concepto: Abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. Sirve para simplificar y sintetizarlos fenómenos complejos presentes en elsistema de MKT.
El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición
Definición de Conceptos:
•Definición Constitutiva - Diccionario
•Definición Operacional – Manual de Instrucciones
** Una orienta a la otra **
El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición
Conceptos de VALIDEZ y CONFIABILIDAD
Validez: El proceso de medición esta libre deError sistemático error aleatorio.
Confiabilidad: el grado hasta el cual el proceso De medición esta libre de error aleatorio.
El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición
Estimación de VALIDEZ y CONFIABILIDAD
Prueba - RepruebaConfiabilidad Formas alternativas Bipartida
De concepto De contenidoValidez Concurrente De Predicción
Medición de ActitudesMedición de Actitudes
ACTITUDES:
- Segmentación - Posicionamiento - Evaluación Campañas publicitarias - Predicción aceptación de productos - Desarrollar programas de MKT
Medición de ActitudesMedición de Actitudes
COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:
1.- Un componente cognoscitivo (creencias)
2.- Componente Afectivo (sentimientos)
3.- Un componente de comportamiento (disposición)
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Medición de Actitudes
Respuesta del ComportamientoRespuesta del Comportamiento
Entradas
Mezcla de Factores Marketing Situacionales
Respuesta de comportamiento
Componente Modelo de la Jerarquía de efectos
Conocimiento
Cognoscitivo Comprensión
GustoAfectivo
Preferencia
Intención de CompraDe comportamiento
Compra
SalidasMedidas de Desempeño
Medición de ActitudesMedición de Actitudes
Escala de Actitudes – Métodos Generales de Medición
•TECNICAS DE COMUNICACIÓN
•TECNICAS DE OBSERVACION
TECNICAS DE COMUNICACIÓNTECNICAS DE COMUNICACIÓN
1.- Auto informes
2.- Respuestas a Estímulos estructurados o parcialmente estructurados
3.- Desempeño de tareas objetivo
TECNICAS DE OBSERVACIONTECNICAS DE OBSERVACION
1.- Comportamiento Manifiesto
2.- Reacciones fisiológicas
Técnicas de AutoinformeTécnicas de Autoinforme
•Escala nominal•Escala de clasificación•Escala Gráfica de clasificación•Escala de clasificación Verbal•Escala de Rango Orden•Escala De comparación pareada•Escalas de Diferencial Semántico•Escalas Stapel
Técnicas de Autoinforme
Uso de Escalas de Medición
Porcentaje de Uso
Tipo Frecuencia Algunas
Veces Nunca
Nominal
63 26 12
De Clasificación
77 20 3
De Rango Orden 53 35 12
De Comparación Pareada 31 35 34
De Diferencial Semántico 26 34 40
Staple 1 7 92
Likert 47 21 32
Diseños CausalesDiseños Causales
Causalidad: Un solo hecho (la causa) siempre desencadena la ocurrencia de otro hecho (el efecto)
Sentido Común: Causación determinística
En la Ciencia: Causación probabilística
Causalidad: Un evento tiene un número de condiciones probables o causas determinantes que actúan en conjunto para hacer que el efecto sea probable.
MARKETING
Diseños CausalesDiseños Causales
1.- Variación Concomitante: grado de variación en conjunto de la causa y el efecto.
2.- Ocurrencia Cronológica de las Variables: el evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultáneamente con el efecto.
3.- Eliminación de otros posibles factores causales: otrosfactores que pueden causar la relación entre causa y efecto.
Condiciones para hacer inferencias causales:
ExperimentaciónExperimentación
Herramienta fundamental que se utiliza paraayudar a identificar relaciones causales. Mide el efecto de variables independientes sobre variablesdependientes, manteniendo controladas otrasvariables que podrían confundir la capacidad dehacer inferencias causales.
ExperimentaciónExperimentación
CONCEPTOS:
Experimento: cuando una persona manipula conscientemente una o más variables independientes ymide su efecto sobre las variables dependientes.
Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos semiden.
ExperimentaciónExperimentación
CONCEPTOS:
Unidades de Prueba: Son las entidades a las que se lespresentan los tratamientos y se les miden las respuestasa dichos tratamientos.
Variables Dependientes: Son las medidas tomadas sobrelas unidades de prueba.
ExperimentaciónExperimentación
CONCEPTOS:
Variables Externas: Son todas las variables , diferentesde los tratamientos,que afectan la respuesta de lasunidades de prueba a los tratamientos.
Diseño Experimental: comprende la clasificación de:1) los tratamientos a manipular, 2) las unidades deprueba a usar, 3) las variables dependientes a medir, y4) Los procedimientos para manejar las variables externas.
ExperimentaciónExperimentación
VALIDEZ:
Validez Interna: Requisito básico. Se ocupa del problemade si los efectos observados podrían ser causados porvariables diferentes al tratamiento.
Validez Externa: Se refiere al grado de generalización delos resultados experimentales. Cuanto pueden proyectarse.
Técnicas de AutoinformeTécnicas de Autoinforme
•Escala nominal•Escala de clasificación•Escala Gráfica de clasificación•Escala de clasificación Verbal•Escala de Rango Orden•Escala De comparación pareada•Escalas de Diferencial Semántico•Escalas Stapel
Escala NominalEscala Nominal
Las creencias del encuestado se clasificanen dos o más categorías.
Por ejemplo:
¿Su Departamento posee calefacción central?:1.- Sí2.- No3.- No sabe
CATEGORIAS
Escala de ClasificaciónEscala de Clasificación
Se refieren a situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón, por lo general del componente afectivo:
Por ejemplo:
¿Le gusta la calefacción central?
1.- Le gusta
2.- No le gusta
3.- Le es indiferente
GustoGusto
DesagradoDesagrado
IndiferenciaIndiferencia
EscalaEscalaOrdinalOrdinal
Escala Grafica de ClasificaciónEscala Grafica de ClasificaciónRequiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
__
__
__
__
__
Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación Verbal
Requiere que los encuestados indiquen su posición seleccionando entre categorías verbalmente identificadas
Muy Favorable
Algo Favorable
Indiferente
Algo desfavorable
Muy desfavorable
Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación Verbal
Principales aspectos:
1.- Número de categorías: no hay óptimo, pero típico 5 o 6.
2.- Número Par o Impar: depende de si hay o no posición neutral. Generalmente no hay diferencias.
3.- Balanceada o no Balanceada: depende de cuantas sean favorables y cuantas desfavorables.
4.- Extensión de la descripción verbal: depende de cuan clara se quiera la pregunta para aumentar la confiabilidad de las respuestas.
Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación VerbalPrincipales aspectos:
5.- Se deben asignar números a las categorías: si los datos se pueden tratar como intervalos..
6.- Escala forzada v/s no forzada:depende de la renuencia a contestar de los encuestados, o bien si tienen o no opinión al respecto.
7.- Comparativas o no comparativas: requiere que el encuestado exprese su opinión basado en un punto de referencia. Depende de las necesidades de información específica respecto de una situación de decisión.
Escala de Rango OrdenEscala de Rango Orden
Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión.
1.-Producto A
2.-Producto B
3.- Producto C
ConocimientoGustoPreferenciaIntención de compra
Escala de Comparación PareadaEscala de Comparación Pareada
A los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión.
ABC
A B C
- 0.95 0.330.80 - 0.700.75 0.20 -
- 1 01 - 11 0 -
ABC
A B C
Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS
Técnicas Cualitativas: características
•Utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos•Información se relaciona con Motivaciones , creencias, sentimientos y actitudes•Utiliza enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección•Formato de respuesta abierta•No pretende entregar datos estadísticos o científicamente exactos
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
Discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente.El Escenario hace énfasis en la flexibilidad.
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
USOS (1):
•Generar hipótesis que puedan probarse en forma cuantitativa•Generar información útil en la estructuración de cuestionarios•Suministrar información básica general sobre una categoría de producto•Obtener impresiones sobre nuevos productos poco conocidos
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
USOS (2):
•Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos•Generar nuevas ideas para nuevos conceptos creativos•Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos•Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
PROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:
•Homogeneidad: debe ser bastante homogéneo
•Tamaño: ideal entre 10 y 12 para bienes de consumo. Menos: unos pocos dominan. Muchos:algunos no participan. Para bienes de no consumo pueden ser 6 o 7 (más técnico)
•Selección: experiencia con el objeto; que no hayan participado antes; se debe verificar motivación e interés.
FOCUS GROUPFOCUS GROUPPROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:
•Duración: entre 1 1/2 y 2 horas.
•Ambiente: atmósfera de relajación (informal) sala de una casa en vez de auditórium.
•Costos: es mucho más barata
•Moderador: aspecto muy importante. Habilidad, experiencia , conocimiento. Intuición. Generalmente son Sicólogos.
•Guía del moderador
ModeradorModerador•Amable y firme
•Permisivo
•Fomentar el compromiso
•Transmitir comprensión incompleta
•Suministrar estímulo
•Flexibilidad
•Sensibilidad
Guía del ModeradorGuía del Moderador
•Resumen detallado, enfoque, tipos de preguntas, secuencia de los temas, estímulos.
•Sirve como ayuda memoria y ayuda a comprender mejor el proceso que se llevara a cabo.
Análisis de Focus GroupAnálisis de Focus Group
1.- Revisar el propósito de la Investigación
2.- Estudiar en detalle las discusiones de grupo
3.- Crear categorías: antes de la sesión y después de ella.
4.- Identificar potenciales relaciones
5.- Toque Finales
Variaciones de F.G.Variaciones de F.G.
1.- Mini grupos
2.- Grupos Bilaterales
3.- Grupos de 2 Moderadores
4.- Grupos Cliente - Participante
Ventajas del F.G.Ventajas del F.G.1.- Sinergia2.- Crecimiento Rápido3.- Estímulo4.- Seguridad5.- Espontaneidad6.- Descubrimiento casual7.- Especialización8.- Escrutinio Científico9.- Estructura más flexible10.- Velocidad de recolección
Entrevista en ProfundidadEntrevista en Profundidad
Entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema. El propósito es descubrir razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.
Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS
Comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una técnica estructurada de recolección de datos.
Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS:
•Comportamiento anterior
•Actitudes
•Características del Encuestado
Métodos de RecolecciónMétodos de Recolección
Método de Comunicación:Método de Comunicación:
Consiste en hacer preguntas verbales o escritas Consiste en hacer preguntas verbales o escritas a los encuestados. La herramienta utilizada es a los encuestados. La herramienta utilizada es el cuestionario.el cuestionario.
Método de ComunicaciónMétodo de Comunicación
VENTAJAS: - Versatilidad - Rapidez - Costo
DESVENTAJAS:
- Renuencia del encuestado - Incapacidad para responder - Influencia del proceso de interrogación
Comunicación con los EncuestadosComunicación con los Encuestados
•Entrevista Personal •Entrevista Telefónica •Entrevista por Correo •Entrevista por Computador
ENFOQUES:
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Versatilidad : capacidad para adaptar el proceso de recolección de datos alas necesidades específicas del estudio o del encuestado.
Más recomendado: Entrevista Personal
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Costo: Cantidad involucrada de horas hombre en el proceso.
Más recomendado: Correo y Computador
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Tiempo: Cantidad de tiempo requerido para finalizar el proceso.
Más recomendado: Entrevista Telefónica.
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Control de la Muestra: Capacidad del enfoque para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.
Más recomendado: Entrevista Personal
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Cantidad de Datos: Cantidad de datos que pueden recolectarse en el proceso.
Más recomendado: Entrevista Personal
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Calidad de los Datos: Grado hasta el cual están libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque. Depende del tipo de preguntas.
Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.
Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque
•Tasa de Respuestas: Porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. (Error de no respuesta)
Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.
Método de ObservaciónMétodo de Observación
Comprende el registro del comportamiento del encuestado; es el
proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas objetos y
eventos.
Clasificación de TécnicasClasificación de Técnicas
1.- Natural y Artificial.2.- Oculta y No Oculta.3.- Estructurada y No Estructurada4.- Directa e Indirecta5.- Humana y Mecánica
Método de ObservaciónMétodo de Observación
VENTAJAS:
-No se basa en la disposición de un encuestado-Elimina el sesgo del proceso entrevistador entrevista-Existen datos recolectables sólo por observación DESVENTAJAS:
-No se pueden observar creencias, sentimientos conocimiento y preferencias.-Patrones a observar deben ser de corta duración, frecuentes y predecibles.-Esta limitado a un conjunto único de circunstancias
CUESTIONARIOSCUESTIONARIOS
• Plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función de los cuestionarios es la medición. Se utilizan para:
1.- Medir comportamiento anterior
2.- Medir las actitudes
3.- Medir las características del encuestado
Componentes del CuestionarioComponentes del Cuestionario
Datos de IdentificaciónSolicitud de CooperaciónInstruccionesInformación solicitadaDatos de Clasificación
Diseño del CuestionarioDiseño del Cuestionario
Contenido de las preguntas
Consideraciones Preliminares
Formato de respuestas
Redacción de las Preguntas
Secuencia de las Preguntas
Características Físicas
Prueba, Revisión y Borrador
Consideraciones PreliminaresConsideraciones Preliminares
•Decisiones Previas - Diseño de Investigación y Fuentes de datos - Objetivos y plan de muestreo - Escala de Medición y formas de comunicación
•Enlace entre necesidades de información
- Información necesaria v/s datos recolectados
Contenido de las PreguntasContenido de las Preguntas
•Habilidad para responder con exactitud
Datos inexactos pueden provenir de: - Encuestado desinformado
- Encuestado Olvidadizo
Contenido de las PreguntasContenido de las Preguntas
•Disposición para responder con exactitud
Renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en:
- Rechazo para responder una pregunta (error de no respuesta)
- Responder deliberadamente en forma incorrecta.
Por Qué sucede?Por Qué sucede?
Contenido de las PreguntasContenido de las Preguntas
•Situación Inapropiada para revelar datos
•Divulgación de Datos embarazosa
•Potencial amenaza al prestigio o punto de vista del encuestado
Enfoques para tratar el Sesgo:
EnfoquesEnfoques
Enunciado contrarrestadoEnunciado IndirectoCategoría de respuestas clasificadasTécnicas de respuesta aleatorias
Formato de RespuestasFormato de Respuestas
Preguntas de Respuesta Abierta
Preguntas de Selección Múltiple
Preguntas Dicotómicas
Preguntas de Respuesta abiertaPreguntas de Respuesta abierta
Ventajas:-Excelente primera pregunta-Establecen armonía y permiten hacer preguntas más específicas.-No están influidos por alternativas de respuestas.-Entregan información, comentarios al margen y explicaciones útiles.
Preguntas de Respuesta abiertaPreguntas de Respuesta abierta
Desventajas:- Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador-Alto costo de codificación de respuestas-Importancia adicional implícita a quienes se expresan bien y dan más argumentos
Preguntas de Selección MúltiplePreguntas de Selección Múltiple
Ventajas:
- Reducen el sesgo del entrevistador-Menor costo asociado-Rápidos de administrar
Preguntas de Selección MúltiplePreguntas de Selección Múltiple
Desventajas:
- Su diseño es costoso y demoroso- Tienden a sesgar los datos dependiendo del orden de presentación de las respuestas.
Preguntas de Selección MúltiplePreguntas de Selección Múltiple
Aspectos del Diseño:
- Número de alternativas * Alternativas selectivamente exhaustivas * Alternativas mutuamente excluyentes
-Sesgo por posición * Ordenamiento de las alternativas
Preguntas dicotómicasPreguntas dicotómicas
Ventajas:
- Fáciles y rápidas de administrar- Poco sesgo- Rápidas y fáciles de codificar
Preguntas dicotómicasPreguntas dicotómicas
Desventajas:
- Fuerza a los encuestados a polarizarse-Tienden al error según se redacten
Preguntas dicotómicasPreguntas dicotómicas
Problemas en el diseño:
- Incluir o no una respuesta neutralDependerá de la cantidad de encuestados en esa posición.
Presentación de los ResultadosPresentación de los Resultados
EL INFORME ESCRITO: Pautas
-Tener en cuenta la audiencia-Tener en cuenta las necesidades de Información-Ser conciso pero conclusivo-Ser Objetivo-Estilo de Escritura
Presentación de los ResultadosPresentación de los Resultados
EL INFORME ESCRITO: Formato
1) Portada2) Tabla de contenido3) Índice de tablas4) Resumen Gerencial: objetivos,resultados conclusiones, recomendaciones.5) Cuerpo del informe: Introducción, metodología resultados y limitaciones6) Conclusiones y Recomendaciones7) Apéndice:Plan muestral,formato de recolección de datos y tablas de apoyo
Presentación de los DatosPresentación de los Datos
Tablas y Gráficos: deben incluir
1) Número de la tabla o figura2) Título3) Título de la columna y título de la fila4) Notas de pie de página
Presentación de los DatosPresentación de los Datos
Tablas y Gráficos:
• Gráfico de Torta
• Gráfico de Barras
• Gráfico de Líneas
Gráfico de TortaGráfico de Torta
Se usa para representar relaciones proporcionalesNo poner excesiva información en una torta (5 ó 6)Se puede resaltar la información separando un pedazo del resto de las torta.
central
sur
este
oeste
norte
Gráfico de BarraGráfico de Barra
Representa magnitudes de los datosSirven para ilustrar múltiples comparacionesy relaciones complejas.Grafica por conglomerado sirve para compararDiferentes conjuntos de datos en una sola gráfica
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
central sur este oeste norte
Serie1
Serie2
Gráfico de LíneaGráfico de LíneaSirve cuando los datos abarcan un largo periodo, para comparar distintas series en un mismo diagrama, para hacerénfasis en el movimiento, para presentar tendencias de la distribución de frecuencias, cuando se utilizan escalas decantidades múltiples, para mostrar estimativos, pronósticosInterpolaciones y extrapolaciones.
0%100000%200000%300000%400000%500000%600000%
cent
ral
sur
este
oest
eno
rte
Serie2
Serie1
Top Related