7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Investigación de Mercados2010
Ricardo Hoyos [email protected]
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Y
M e r c a d o
Canales
Políticolegales
EconómicosSocio
culturales Ecológicos
Tecnológicos
Demográficos
M a c r o e n t o r n o
M i c r o e n t o r n o
C o m p e t e n c i a
C o n s u m i d o r
Oferta Demanda
Variables
controlables
Gestión
de
De marketing
Ambiente del marketing
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Modelo integral de gestión marketing
Captura
de clientes
Fidelización
Crecimiento
De clientes
Recuperar
Clientes
perdidos
Servicio
ALcliente
CRM
ReferenciaciónDe clientes
Para el presente
Para el futuro
Bonos BonosEstructurales
financieros
Bonos Bonos
Personalizados Sociales
Programas de fidelización
Más compras
Mejores compras
Mas frecuencia
Mix de
Marketing
Devolver ala sociedad
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Informes
internos
Inteligenciaartificial
Inteligencia
comercial
Investigaciónde mercados
Sistema de información de marketing
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Sistema de información de marketing
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Inteligencia
comercial
Investigaciónde mercados
Ambiente del
marketing
Información Gerente de
marketing
Modelo integral
De gestión de
marketing
Datos
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Investigación de mercados
• Proceso objetivo y sistemático queconsiste en la recolección,
procesamiento y análisis deinformación relevante para apoyar la toma de decisiones
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TIPOS DEINVESTIGACIÓN
Exploratoria Orientadora Concluyente
Descriptiva
Transversal
Transversal simple
Transversalmúltiple
Longitudinal
Causal Monitoreo
CuantitativaCualitativa
Elaborado por Ricardo
Hoyos con base en
Malhotra y Orozco
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¿Qué es un estudio de mercados
• Es una aplicación específica a un temarelacionado con un elemento del mix demarketing o de la gestión de marketing en
general
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Entender el mercado ydesarrollo de
conceptos
Desarrollo y administraciónde productos y servicios
Seguimiento deestrategias yresultados
• Test de concepto
• Test de producto • Necesidades, usos y hábitos. • Deserción de clientes • Estimación de demanda • Perfil del consumidor • Volumen y participación del
mercado • Canales de distribución
• Motivos de compra
• Actitudes de los consumidores
•
Perfiles de clienes.• Percepción de los consumidores
• Procesos de decisión de compra.
• Decisiones de comprador. • Segmentación de mercados • Imagen, personalidad y asociaciones de
marca • Identidad gráfica
• Confudibilidad marcaria • Posicionamiento & reputación • Brand mapping • Pretest publicitario • Rating coinidental • Awareness. •
Sinergia y canibalismo de producto / linea.
• Benchmarking. • Audiencia de tv
• prueba de promociones • lealtad y satisfacción del
servicio • efectividad publicitaria • Traking publicitario • Lecturabilidad • Team perfomance • Auditorias • Omnibus • Eventos • Momentos de verdad
Tipos de estudios(Con base en la web de Datesco)
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Planeación:•Definición del problema
•Objetivo general
•Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:•Definir las necesidades de investigación.
•Definir la población.
•Definir el tipo de investigación.
•Determinación del sistema de muestreo•Determinación del tamaño de la muestra..
•Diseño del instrumento
•Prueba del instrumento
•Diseño de la logística del trabajo de campo.
•Cronograma.
•Costos
Proceso de la investigación de mercados
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• Debe dar contexto
• Relata una situación problémica
•
Muestra los síntomas• Debe poner en antecedentes al lector
• Debe precisar indicadores
Definición del problema
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Tipos de investigación
Exploratoria Concluyente
Objetivos Aproximarse al problema Verificar hipótesis.
Encontrar relaciones
Características La información que se
necesita se define vagamente.El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas.
Se emplean técnicas
cualitativas.
Las necesidades de
información están definidas.El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas de
análisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes
Utilidad de la investigación Sirve de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Sirve para tomar decisiones de
marketing
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Investigación exploratoria
• Información secundaria.
• Investigación cualitativa
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Cualitativa vrs. cuantitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Objetivos Entender motivos
subyacentes.
Formular hipótesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra
a una población.
Muestras Pequeñas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
Recogida de información No estructurada Estructurada
Análisis de información. No estadístico Estadístico
Utilidad Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones
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Técnicascualitativas
Directas
Dinámicasde
grupoEntrevistas
Indirectas(proyectivas)
Asociación Construcción Complementación Expresión
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Técnicas cualitativas
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Las sesiones de grupo
• Grupo de personas que interactúanentre sí y tienen intereses comunes y
que dialogan sobre un temapreviamente definido.
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Aplicaciones
• Familiarizarse con el problema.
• Redondear el problema.
• Definir objetivos
• Conocer el léxico de los consumidores.• Desarrollar nuevos productos.
• Conocer las causas de la disminución en ventas.
• Evaluar productos actuales
• Evaluación de envases
• Evaluación de publicidad.
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Características del grupo
• Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.
• Homogéneo
•
Capaz de ofrecer la información• No haber participado anteriormente en una
sesión.
•
No estudia o ser profesional en Mdeo.
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Ventajas
• Rapidez.
• Flexibilidad.
•
Ambiente amable-empatía• Espontaneidad
• Surgen nuevas ideas imprevistas
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Desventajas
• Difícil de analizar.
• Subjetividad del análisis.
• Difícil de reunir a las personas
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Entrevistas
• Conversación individual con una persona demanera abierta y duradera para conoceractitudes o comportamientos.
• Se utiliza para aproximarse a un problema.
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Usos
• Sirven para recavar información de temas muyconfidenciales.
• Donde se encuentran pocos expertos deltema.
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Ventajas
• Busca causas profundas.
• Permite ampliar las respuestas.
•
Permiten libertad de expresión.
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Desventajas
• Son costosas
• Difíciles de analizar
•
Demoradas• No permiten inferencia estadística
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Tipos de entrevistas
• Estructuradas
• Semiestructuradas
•
En profundidad
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Pruebas proyectivas
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Tercera personas
• Se le solicita al individuo que exprese laactitud de los integrantes del grupo social alcual pertenece o tiene afinidad.
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Asociación de palabras
• Se le presentan al individuo una serie depalabras o frases cortas (reactivos) para queeste escriba lo primero que se le viene a la
cabeza al escucharlas.
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EJERCICIO
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Terminación de frases
• Se le presenta al sujeto una frase y se le pideque la termine.
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Ejercicio de terminación de frases
• Ejercicio de la moto.
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Apercepción temática
• Se le presenta al individuo una imagen y se lepide que exprese las cosas que se le vienen ala mente
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Diga por favor porque está triste estamujer
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Diga por favor porque ríe este señor
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Test de viñetas
• Se le presenta al sujeto una caricaturaincompleta la cual debe terminar.
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Técnicas cuantitativas
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Técnicascuantitativas
Encuestas
Personal Telefono Internet
Paneles
Audiencias Detallistas
UsuariosO
consumidores
Observación
EstructuradaNo estructurada
Natural Artificial
CoincidentalDiferida
PersonalMecánica
AbiertaEncubierta
Experimento
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Paneles
• Es una reunión periódica (opermanente) generalmente de
consumidores o usuarios de unproducto o servicio con el fin dehacerle seguimiento a un
comportamiento determinado.
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Tipos de paneles
• Audiencias.
• Detallistas (audit store)
• Consumidores
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Desventajas de los paneles
• Muestras pequeñas
• Difícil mantener el panel.
• Difícil mantener la motivación de losparticipantes.
• Costoso.
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Ventajas
• Dan información valiosa.
• Generan retroalimentación inmediata.
• El participante ve los resultadosinmediatamente.
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Observación
• Mecánica Personal
• Natural Artificial
• Estructurada No estructurada
• Coincidental Diferida
• Abierta Encubierta
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Estructurada No estructurada
Utiliza un formato predefinido para
recoger la información
Se basa en el juicio del observador
Se utiliza para estudios cuantitativos
y concluyentes
Estudios cualitativos.
Definir problemas.
Plantear hipótesis.
Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa
exploratoria del estudio.
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Coincidental Diferido
Estudios de precios
Estudios de sintonía
Auditorías de despensas.
Auditorías de almacenes.
Auditorias de basuras
No implica recordar El resultado es evidente
Evita la subjetividad.Se recoge información veraz, pero
incompleta a veces.
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Encuestas: Objetivos principales.
• Recuento de frecuencias.
• Determinar perfiles o atributos.
• Búsqueda de asociación de variables.
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Partes del cuestionario
Datos de identificación
Prologo
Bloque de preguntas 1
Instrucciones(cuando es autoadministrada)
Bloque de preguntas 2
Bloque de preguntas 3
Datos de clasificación
Tarjetón 1
Tarjetón 2
d
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Pautas para redactar un cuestionario
• Consulte la formulación de losobjetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de“información por obtener”. Esto
puede tomar la forma de preguntas
específicas, frases o palabras claves
d i i
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Pautas para redactar un cuestionario
• Considere el método de recolección de datos-correo, teléfonos o entrevistas personales.Esto obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su orden y cuál debe serel formato del cuestionario.
P d i i
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Pautas para redactar un cuestionario
• Elabore el borrador del cuestionario
• Haga que alguien – preferiblemente
alguien que no este directamenteinvolucrado en el estudio- lea el borradorde su cuestionario y los critique
• Someta a prueba el cuestionario• Haga las revisiones necesarias y proceda
con el estudio .
P d ifi ió
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Puntos de verificación
• ¿Responde el cuestionario a los objetivos delestudio?
• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las
preguntas extras implican más costos yaumentan las exigencias para los encuestados.
P d ifi ió
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Puntos de verificación
¿ Podrá el encuestado responder laspreguntas? Esto quiere decir, ¿ es
factible que él tenga la informaciónque usted le está solicitando? ¿Podrárecordarla?.
P t d ifi ió
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Puntos de verificación
Evite pedir información íntima amenos que sea estrictamente
necesario, no se debe avergonzar a lagente.
P t d ifi ió
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Puntos de verificación
Evite preguntas que exigen del encuestadodedicar un esfuerzo extra a recoger la
información necesaria para la respuesta,
pueden hacer que la entrevista se interrumpaen forma abrupta.
P t d ifi ió
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más comouna conversación natural que como una seriede preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y
consistencia interna? En otras palabras ¿Tienesentido?.
Puntos de verificación
P t d ifi ió
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• Es de una extensión razonable? La única formade probar verdaderamente esto es leerlo envoz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo
leerlo y releerlo para usted mismo, no es buenindicador de la extensión.
Puntos de verificación
P t d ifi ió
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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• Como una pregunta puede influir sobre otra,proceda siempre de lo general a loespecífico. Las preguntas abiertas se colocan
al principio del cuestionario.
Puntos de verificación
Puntos de verificación
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• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que
fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaríasobre el tema
• Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones
apropiadas• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas
preguntas requieren más de una decisión por parte delentrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si unapregunta puede ser desglosada en otras más específicas,
esa es la mejor manera de proceder.
Puntos de verificación
Puntos de verificación
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• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de
una? Algunas preguntas requieren más deuna decisión por parte del entrevistado, y
esto dificulta la interpretación. Si unapregunta puede ser desglosada en otras más
específicas, esa es la mejor manera deproceder.
Puntos de verificación
Tipos de preguntas
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Tipos de preguntas
• Pregunta filtro
• Pregunta de control
Tipos de preguntas
Tipos de preguntas
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Tipos de preguntasTipos de preguntas
• Preguntas abiertas:• preguntas abiertas básicas
– Preguntas de seguimientos
• De profundización
• De clarificación
Preguntas abiertas
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Preguntas abiertas
• Abiertas:
• No son aconsejables.
• Se usan en estudios exploratorios.
• Difícil de tabular (pero posible)
• Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo elno).
Preguntas abiertas (Usos)
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Preguntas abiertas (Usos)
• Recoge información con un mínimo deindicaciones para el encuestado
• Es útil cuando la gama de posibles respuestas
es muy amplia y no puede ser sugerida conuna pregunta cerrada
• Obtiene las propias palabras del encuestado
Tipos de preguntas
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Tipos de preguntas
• Dicotómicas.
• Respuesta múltiple
Respuesta múltiple
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Respuesta múltiple
• En general deben ser usadas en vez depreguntas abiertas, siempre que las repuestaspuedan ser determinadas con anticipación
• Más fáciles de preguntar y de tabular menoscaras que las preguntas abiertas
Preguntas dicotómicas
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Preguntas dicotómicas
• Es uno de los tipos más básicos de preguntas
• Muchos tipos de información se subdividen enforma natural en dos categorías.
• Fácil de preguntar, contestar y tabular
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Tipos de escalas
Nominal
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Nominal
• Requiere hacer la elección entre variosnombres o items.
• Se usan para identificar objetos
Son escalas nominales
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Son escalas nominales
• Género
• Profesiones
• Tipo de establecimiento
• Escolaridad
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• Indique cual de las siguientes marcas es supreferida.
• A. Mazda
• B. Renault.
• C. Chevrolet.
Escala ordinal
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Escala ordinal
•Se usa para conocer el
orden de preferencia.
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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• Por favor indique el orden de preferencia deestas marcas:
Adidas ___
Nike ___
Puma ___
Reeboock ___
Escala de intervalos
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Escala de intervalos
• Sirve para establecer diferencias entreobjetos.
Indicar el rango de ventas para
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Indicar el rango de ventas paracada marca
Niveles de
consumo
Marca A Marca B Marca C
1 y 100
101 y 200
201 y 300
Escalas métricas
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Escalas métricas
• Cumplen con las características de orden,origen y distancia.
• Ejemplo:
• Edad, renta, peso, ventas, etc.
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De asociación
• Se trata de relacionar atributos de diversosconjuntos
7/15/2019 Investigacion de Mercados
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Honda Suzuki Yamaha
• Potente ( ) ( ) ( )
• Rápida ( ) ( ) ( )
• Estable ( ) ( ) ( )
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Escala de likert
• Se pide que el encuestado manifieste su nivelde acuerdo o desacuerdo con una afirmación,la escala va generalmente de 1(muy en
desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo
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Los motores de dos tiempos md d i a Ma
Son sencillos de mantener
Son potentes
Son económicos
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
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Diferenciales semánticos
• La escala trabaja con proposiciones opuestas.
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• Los carros Sprint:
• Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado
•
Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina• Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.
• Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos
• Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada
Muestreo
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Muestreo
Población(N)
Muestra(n)
Representativa
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• Población• Marco muestral
• Unidad
• Elemento• Alcance
• Tiempo
• Estadígrafo• Parámetro
Muestreo Aleatorios Simple
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(Proporciones)
• No probabilístico
• Probabilístico
Muestreo no probabilístico
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Muestreo no probabilístico
• Conveniencia.
• Criterio.
• Bola de nieve• Cuotas
M t b bilí ti
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Muestreo probabilístico
• Aleatorio simple
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados o áreas.
Muestreo Aleatorio Simple
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Muestreo Aleatorio SimplePoblaciones infinitas (proporciones)
Z P Q
n = ---------------
e2
2
AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD
Z Z Z Z
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1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878
1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881
1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884
1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887
1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489
1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893
1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896
1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898
1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901
1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904
1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906
1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909
1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911
1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913
1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915
1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918
1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492
1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922
1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925
1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927
1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929
1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931
1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932
1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934
1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936
1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938
1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494
1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941
1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943
1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945
1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946
1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948
1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949
1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951
1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952
Ej i i
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Ejercicio
• Se desea investigar el mercado de microondasy se conoce que el 25% de los hogares de laciudad posee uno de ellos. De que tamaño
debería ser la muestra si se desea que el nivelde confianza sea del 95% y el margen de errordel 5%
Ej i i
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Ejercicio
• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismoen Bogotá, para esto se requiere hacer unestudio en donde se trabaje un error del 2%.
Por favor determine el tamaño de la muestra yun nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje de
personas bilingues en la ciudad.
I fi it i
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Infinitas no proporciones
Z 0n = ---------------
e
2
2
2
Varian a
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Varianza
• Es la media aritmética de loscuadrados de las diferencias
(desviaciones) entre los valores quetoma la variable y su mediaaritmética.
Finitas no proporciones
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Finitas no proporciones
o•
n = -------------------------------------e O
------- + --------
Z N
2
22
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Finitas proporciones
N Z P Q n = -------------------------------------
N e + z PQ
2
2 2
Conglomerados
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Conglomerados
• El objetivo de una investigación de mercadoses conocer el consumo rural de energíaeléctrica por hogar. Para seleccionar la
muestra se definen por conglomerados a losmunicipios de menos de 9.000 habitantes delos cuales existen alrededor de 1000 en el
país, se necesita una precisión del 10% y seasume una confiabilidad del 95%
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• M: número de conglomerados
• D: error
• S al 2: Varianza poblacional
• Ñ: número de unidades promedio por conglomerado
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Muestreo estratificado
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Muestreo estratificado
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•ANALISIS DE LA
INFORMACION
Análisis univariable:
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escala métrica
• Distribución de frecuencias:• Permite conocer el numero de individuos que,
tanto en números absolutos como en valores
relativos (porcentuales) han citado cada unade las respuestas (códigos).
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• Estadísticos descriptivos:• Media: el promedio de las observaciones
• Moda: La observación más observada
• Mediana
• Varianza
•
Desviación típica
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Escala nominal
• Distribución de frecuencias• Moda
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Escala ordinal
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Escala ordinal
• Distribución de frecuencias• Moda
• Mediana
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Análisis Bivariable
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Análisis Bivariable
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Apoyo bibliográfico
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Apoyo bibliográfico
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Fin
Muchísimas gracias