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Investigacin de Mercados
Unidad 1:El proyecto de Investigacin de Mercados
Temas a tratar en la Unidad 1CLASE TIPO FECHA TEMA LECTURA01 Cat. Mi 6/ago Presentacin del curso02 Cat. Ju 7/ago Propsito, utilidad y aplicaciones de la
investigacin de mercadosHair, Cap 1
03 Cat. Ma 12/ago Diagnstico estadstica
04 Cat. Mi 13/ago Revisin diagnstico05 Cat. Ju 14/ago Problema de investigacin Hair, Cap 206 Cat. Ma 19/ago Problema de investigacin y objetivos
(cont.)Hair, Cap 2
07 Cat. Mi 20/ago Variables y unidades de anlisis Hair, Cap 208 Cat. Ju 21/ago Diseos y etapas de una investigacin +
AVANCE 1Hair, Cap 2
09 Cat. Ma 26/ago CONTROL ACUMULATIVO 1
Investigacin de Mercados
Clase 01:Presentacin del Curso
Descripcin del cursoCODIGO : ICO8503 01
PROFESOR : Ren Gempp
EMAIL PROFESOR : [email protected]
HORARIO CLASES : MA B MI D
HORARIO AYUDANTIA : JU B
ATENCION ALUMNOS : LU C LU E
AYUDANTE : Benjamn Lira
EMAIL AYUDANTE : [email protected]
RECUERDAQUEEST DISPONIBLE!
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Para enviar unmail
ASUNTO: INVESTIGACION DE MERCADOS
CONTENIDO: ()
Siempre firmar con su nombre!
Descripcin del cursoObjetivos de la asignatura:
Reconocer problemas de marketing cuya solucin requiere el apoyode una investigacin de mercados
Delimitar y plantear un problema de investigacin de mercadosresoluble empricamente
Reconocer el tipo y diseo de investigacin ms apropiado para unaproblema determinado
Comprender las ventajas y desventajas de distintas tcnicas derecoleccin de informacin
Escoger el procedimiento de muestreo ms eficiente frente a undiseo de investigacin determinado
Identificar y comprender las tcnicas de anlisis de datos msutilizadas en investigacin de mercados
Ejecutar e informar una investigacin de mercados.
Descripcin del cursoUnidades temticas (para contenidos especficos, ver programa):
1. El proyecto de investigacin de mercados2. Fuentes secundarias de informacin3. Investigacin exploratoria con mtodos
cualitativos4. Investigacin descriptiva mediante encuestas5. Investigacin causal y pruebas de mercado6. Anlisis de datos y presentacin de resultados
Descripcin del curso
Bibliografa: Texto gua del curso:
Hair, J.F., Bush, R.P. & Ortinau, D.J. (2010). Investigacin de Mercados(4Ed.) Mexico: McGrawHill.
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Descripcin del curso
Bibliografa: Textos complementarios:
Hernndez, R. (2010).Metodologa de la Investigacin. Mexico: McGrawHill.
Imms, M. & Ereaut, G. (2002). An introduction to qualitative market research. London:Sage publications.
Malhotra,N.K. (2009).Marketing Research: An Applied orientation (6 Ed.). NY: PrenticeHall.
Malhotra,N.K. (2008). Investigacin de Mercados (5 Ed.). Mexico: Pearson.
Mooi, E. & Sarsted, M. (2011). A concise guide to market research. The process, data andmethods using SPSS Statistics. Heilderberg: Springer Verlag.
Adicionalmente debern leer artculos de investigacin.
Descripcin del cursoTrabajo de investigacin:
Los estudiantes debern realizar un proyecto de investigacin de mercadosdurante el semestre, en grupos de 5 integrantes comomximo.
Este proyecto de investigacin considera informes de avance, que no sernevaluados; slo recibirn retroalimentacin formativa.
No obstante, su entrega es obligatoria. La no entrega de los avances serpenalizada con 1 punto de descuento en la nota final.
Controles:
Se realizarn 6 controles y evaluaciones peridicas, de carcter acumulativo,cuyas fechas estn descritas en la calendarizacin del curso.
No se eliminar ninguna nota de control pero se tomar un controlrecuperativo el jueves 27/noviembre, 10:00 hrs, que podr reemplazar hasta1 inasistencia a control).
Descripcin del cursoPonderaciones:
La nota final del curso ser calculada sobre la base de la siguiente ponderacin:
Solemne 1 (viernes 26/septiembre; 14:30 hrs) 30%Controles, tareas y ejercicios evaluados 20%Informe Final Investigacin (jueves 27/noviembre, 10:00 hrs) 20%Solemne 2 (mircoles 19/noviembre; 14:30 hrs) 30%
EXAMEN: viernes 12/diciembre; 14:30 hrs (30% de nota final)
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Investigacin de Mercados
Clase 01:Qu es la investigacin de mercados?
Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados consiste enun conjunto de herramientas cientficasque nos proveen de informacin objetiva,precisa y oportuna sobre el mercado, paradisear y actualizar la estrategia demarketing.
Marketing?
Segn la AMA:
An organizational function and a set ofprocesses for creating, communicating anddelivering value to customers, and for managingcustomer relationships in ways that benefit theorganization and its stakeholders
Estrategia de Marketing?
Consiste en seleccionar un segmento delmercado como el mercado objetivo de laempresa, y disear un mix apropiado deproductos/servicios, precio, distribucin ypromocin que satisfaga las necesidades de losconsumidores de ese mercado objetivo.
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Orientaciones de marketing
Empresas orientadas a los productos
Empresas orientadas a la produccin
Empresas orientadas a los clientes/marketing
Desarrollo de la estrategia:
Hay que tomar decisiones.
Para tomar buenas decisiones serequiere informacin:
Objetiva Precisa Oportuna
Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado.
Generar, perfeccionar y evaluar el desempeo del marketing.
Monitorear el desempeo del marketing.
Mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
INFORMACION
Para
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La informacin es poder!
La Investigacin de Mercados consiste enun conjunto de herramientas cientficasque nos proveen de informacin objetiva,precisa y oportuna sobre el mercado, paradisear y actualizar la estrategia demarketing.
La Investigacin de Mercados es la aplicacin del mtodo cientfico en
la produccin de informacin para la toma de decisiones en marketing
Otra definicin :
Segn la AMA
Una metodologa para producir informacin cientfica sobre
marketing, que permita al los administradores tomar decisiones
objetivas en un ambiente de incertidumbre constante.
En sntesis:
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Mtodo Cientfico
Un conjunto de herramientas para:
Describir
Predecir
Explicar
La realidad, de manera objetiva y replicable, con elpropsito de formular leyes generales y establessobre su funcionamiento.
IM vs Sentido Comn La IM se basa en el mtodo cientfico
Se nutre de los aportes conceptuales y metodolgicos de varias disciplinas: economa, economa conductual, finanzas, sociologa, psicologa, comportamiento del consumidor, publicidad, entre otras.
nfasis en la validez de sus conclusiones.
Validez de una investigacin Validez interna: el grado en el cual los resultados sonobtenidos mediante un diseo de investigacinriguroso y libre de sesgos que, minimice el efecto devariables extraas sobre las conclusiones.
Validez externa: el grado en el cual los objetivos songeneralizables ms all de la investigacin puntual ypermitan, de este modo, formular conclusionesgenerales y estables.
reas de la Investigacin de Mercados
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reas de la Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Clase 02:Qu es la investigacin de mercados?
(cont.)
reas de la Investigacin de Mercados 1. Investigacin sobre el mercado de consumidores
Mercado y sus caractersticas
Segmentacin
Tendencias, gustos,motivaciones y perfil de losconsumidores
Imagen, posicionamiento ypenetracin de la marca
Etc
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EJEMPLO: Estudios de Segmentacin
Dividir el mercado
Determinar la base de lasegmentacin
Establecer el potencial demercado y la sensibilidad antevarios segmentos
Seleccionar mercados meta
Crear perfiles de estilos de vida:demografa, medios decomunicacin y caractersticasde la imagen del producto
Quines son, cmo son y dnde estn los consumidores/clientes?EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios
Identificar aspectos valorados delservicio o producto
Identificar quejas ms frecuentes
Identificar las variables queinfluyen en la satisfaccin
Reconocer factores que afectanla lealtad de los clientes
Identificar brechas de mejora enla calidad de losservicios/productos
Cmo satisfacer a nuestros consumidores/clientes?
EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios
Ejemplo: modelo de satisfaccin de Fornell, sobre el cual se elabora el American CustomerSatisfaction Index (ACSI)
EJEMPLO: Investigacin de la presencia en medios
Presencia de la marca en redes sociales u opinin pblica
Descripcin cualitativa de los tpicos referidos a nuestra marca
Caracterizacin del pblico opinante
Qu se dice de nuestra marca, servicio o producto?
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2. Investigacin sobre la promocin
Estrategia y presupuestopromocional
Relacin de la promocin deventas
Decisiones de contenido
Decisiones sobre los medios
Prueba de publicidad creativa
Evaluacin de la eficacia de lapublicidad
Cmo promocionamos mejor nuestro producto o servicio?
3. Investigacin sobre el producto
Prueba de concepto
Determina el diseo ptimo delproducto
Pruebas del empaque
Modificacin del producto
Posicionamiento yreposicionamiento de la marca
Marketing de prueba
Pruebas de control en la tienda
Cmo debe ser el producto? Qu buscan los consumidores?
3. Investigacin sobre el producto/servicio 3. Investigacin sobre el producto/servicio
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EJEMPLO: pruebas de productos y marcas
Ejemplo: preferenciasde consumidores porseales distintivas demarcas
4. Investigacin sobre ventas/precio
Polticas para la asignacin de precios
Importancia del precio en la eleccin de marca
Asignacin de precios porlnea de productos
Elasticidad del precio de la demanda
Iniciar y responder a los cambios de precios
Cunto pueden/quieren pagar los consumidores?
Otras reas de Investigacin de Mercados
Investigacin sobre las ventas
Investigacin sobredistribucin
Investigacin sobre el ambiente
Investigaciones especficas en branding
Comportamiento del consumidor
Etc, etc, etc
Algunos ejemplos en Chile
Ejemplo 1Ejemplo 2Ejemplo 3Ejemplo 4
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Investigacin Bsica
Investigacin Aplicada
Una distincin importanteDirigida a generar informacin terica y/o acadmica sobre Marketing
Habitualmente es publicada en Journals y/o Congresos Cientficos.
Investigacin de Mercados Bsica
Dirigida a resolver problemas concretos de las empresas
Habitualmente no es publicada, sino dirigida a clientes (internos o externos) especficos.
Normalmente, desarrollada por empresas consultoras.
Investigacin de Mercados Aplicada Ejemplos
Investigacin AplicadaTodos los que hemos visto hasta ahora
Investigacin BsicaAlgunos ejemplos
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En general, la mayora de lo que se hace en Investigacin de Mercados es, en realidad, Investigacin de Mercados Aplicada.
Ese es, adems, el enfoque de la mayora de los cursos y textos sobre IM.
Ese ser tambin el enfoque que seguiremos en este curso.
Una advertenciaEn elmundo
American Marketing Associationhttp://www.marketingpower.com
ESOMAR World Researchhttp://www.esomar.org/
En ambos sitios se pueden consultar recursos y acceder adiversas empresas consultoras
Es muy recomendable informarse del estado de situacin a travs de:
AmericanMarketing Association [www.marketingpower.com] ESOMAR World Research [www.esomar.org]
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En iberoamrica
AEDEMO: Asociacin Espaola de Estudios de Mercado,marketing y opininhttp://www.aedemo.es /
AMAI: Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin deMercados y Opinin Pblicahttp://www.amai.org/
CEIM: Cmara de Empresas de Investigacin Social y de Mercadohttp://www.ceim argentina.org.ar/
Desde estos portales se puede acceder a las asociaciones de otros pases yenterarse del estado de situacin en los pases hispano parlantes
AEDEMO [www.aedemo.es ]
AMAI [www.amai.org] CEIM [www.ceim argentina.org.ar]
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En Chile
AIM: Asociacin Chilena de Empresas deInvestigacin de Mercadoshttp://www.aimchile.cl/
ANDA: Asociacin Nacional de Avisadoreshttp:// /www.anda.cl/
En ambos sitios se pueden consultar recursos (e.g. eventos, seminarios) , otrasasociaciones relevantes en Chile (e.g. ACHAP) y acceder a diversas empresasconsultoras y sus estudios.
Dos asociaciones cuyos portales es conveniente consultar:
AIM [www.aimchile.cl]
ANDA [www.anda.cl] Empresas de IM en ChileHay muchas; un buen punto de partida es consultar aquellas asociadas a la AIM:
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Actividad sugeridaVisite las pginas web de algunas empresas chilenas deInvestigacin de Mercados, asociadas a AIM.
Cmo definen y/o presentan la investigacin de mercados asus potenciales clientes?Qu productos/servicios ofrecen?Cmo promocionan sus servicios? Cul es su propuesta devalor?Hay empresas especializadas en algn tipo de investigacinen particular?Qu tipos de estudios parecen ser ms frecuentes en Chile?Algunas consultoras tienen estudios disponibles. Revselos.
Investigacin de Mercados
Clase 03:Diagnstico de Estadstica
Investigacin de Mercados
Clase 04:Revisin Diagnstico
Investigacin de Mercados
Clase 05:El problema de Investigacin
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La correcta formulacin delproblema es ms importanteque su solucin
Albert Einstein
El problema de investigacin El problema de investigacinLo que vamos a investigarEjemplos:
Perfil psicogrfico de los clientes desupermercados Ballenato
Fue efectiva la campaa publicitaria paraincrementar las ventas?
Qu tipo de empaque es ms atractivo para losclientes?
Grado de satisfaccin de los cuentacorrentistasdel Banco.
El problema de investigacin En investigacin bsica, el problema deinvestigacin se define a partir del inters delinvestigador por explorar o profundizar unanueva rea de conocimiento o probar unahiptesis especfica
En investigacin aplicada, el problema deinvestigacin se selecciona para aportarinformacin objetiva, precisa y oportuna a latoma de decisiones en marketing
Qu es un problema de investigacin?Problema deInvestigacin
Diseo delEstudio
Definicin de laMuestra
Mtodos derecoleccin deinformacin
Trabajo deCampo
Procesamientoy Anlisis de
datos
Conclusiones einforme
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Volviendo al problema El problema de investigacin es lo que se va ainvestigar.
En investigacin aplicada, el problema deinvestigacin pretende aportar informacinobjetiva, precisa y oportuna a la toma dedecisiones en marketing
Por lo tanto, el problema de investigacinnormalmente est motivado por un problemade marketing.
Pero, Es esto un problema deInvestigacin de Mercados?
Hay que diferenciar entre:
Problema de marketing o dedecisin administrativa
Problema de investigacinde mercadosvs
Cualquier situacin en que existe unadiferencia entre el estado actual y elestado deseado.
Una oportunidad para mejorar!
(falta de) Informacin objetiva,requerida para apoyar la toma dedecisiones
Una oportunidad para entender!
Hay que diferenciar entre:Problema de marketing o de
decisin administrativaProblema de investigacin
de mercadosvs
Debe lanzarse un nuevo producto?
Debe modificarse la campaa depublicidad?
Debe incrementarse el precio delproducto?
A quienes deberamos otorgar mscrditos?
Cules son las preferencias eintenciones de compra para nuevoproducto?
Efectividad de la actual campaa
Determinar la elasticidad del precio dela demanda y el impacto de variosniveles de cambio de precios en lasventas
Identificar clusters de clientes concapacidad crediticia y perfil atractivopara el producto
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Cmo identificamos elverdadero problema de
investigacin?
Depende de cul seael problema demarketing
Cmo llegamos al problema de investigacin?
Problema deMarketing o de
decisin
Problema y/oPregunta deInvestigacin
Objetivo (s) deInvestigacin
Paso 1:Auditora delProblema
Paso 2:Definir informacin
necesaria
Paso 3:Qu haremos para
obtenerla?
El problema de marketing o de decisin
Tpicamente, este problema tiene uno de dosorgenes
Se debe tomar una decisin de marketing oadministrativa, para la cual se requiere msinformacin.
Existen problemas en la organizacin, cuyascausas es necesario identificar antes dedisear una solucin
El principio del Iceberg nos alertarespecto a que la parte ms peligrosade los problemas de marketing suele serla menos visible o menos comprendidapor los administradores.
Identificando causas de un problema
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El principio del Iceberg
Muchas veces, quienes estn a cargo de la toma dedecisiones, slo ven los sntomas evidentes y concretos,pero ignoran la verdadera magnitud o causas del problema.
El principio del Iceberg
Problemaverdadero
Sntomasevidentes
Organizacin Sntomas Evidentes Decisin probable(segn los sntomas)
Problema Verdadero
Fbrica de cervezaartesanal
Los consumidoresparecen preferir elsabor de la marcacompetidora
Es necesariodescubrir qu saborde cerveza prefierenlos consumidores
Empaque del producto ypublicidad pasados demoda, influyen en lapercepcin del sabor
Fbrica de quesosorgnicos
Bajo consumo; losdistribuidoresindican que el precioes muy alto
Hay que realizar unestudio de precios,para determinar encunto bajar
La promocin no ha sidoefectiva en mostrar elvalor del producto y no seha posicionadoestratgicamente en unsegmento de mercadoapropiado
Servicio de soportetelefnico de unaIsapre
Los afiliados no usanel servicio y/o sequejan de que nosatisface susexpectativas
Hay que eliminar elservicio de soportetelefnico y/oreemplazarlo poruno en web
El servicio no estdisponible 24/7; losoperadores no tienenconocimientos pararesponder dudas de losafiliados
Los sntomas son engaosos
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La auditora del problemaCmo se hace?
Discusiones con quienes toman las decisiones
Entrevistas con los expertos de la industria
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
La auditora del problemaEsperamos llegar a:
Una definicin del problema de marketing ode toma de decisiones
Qu nos falta o dnde queremos llegar
Cules son los obstculos / qu lo impide
Uno o varios de esos obstculos, ser la faltade informacin.
Cmo llegamos al problema de investigacin?
Problema deMarketing o de
decisin
Problema y/oPregunta deInvestigacin
Objetivo (s) deInvestigacin
Paso 1:Auditora delProblema
Paso 2:Definir informacin
necesaria
Paso 3:Qu haremos para
obtenerla?
El problema de investigacinQu informacin requerimos?
Un problema debe estar bien definido, serconcreto y claro.
Puede plantearse como afirmacin o cmopregunta
Un problema bien definido identifica variables
Un problema bien definido identifica unidadesde anlisis
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El problema de investigacinDebe estar bien definido, concreto, claro:
Slo podemos responder algunas preguntas, aquellas que sonempricamente investigables:
Problemas legtimos: Se pueden responder empricamente. Problemas legtimos: No se pueden responder
empricamente: Preguntas vagas o no estructuradas Preguntas sobre causas ltimas o fenmenos sobrenaturales Preguntas cuya contrastacin acarrea problemas ticos
El problema de investigacin
Puede plantearse comoafirmacin
Puede plantearse comopreguntao
Proporcin de clientes satisfechoscon los servicios de lavado ofrecidospor el hotel.
Efecto de la nueva campaa depublicidad sobre las ventas delsegundo semestre
Perfil psicogrfico de loscompradores habituales de la ropaoutdoor Aoniken
Determinantes de la lealtad de losclientes con un lavaseco
Cul es la proporcin de clientessatisfechos con los servicios de lavadoofrecidos por el hotel?
Qu efecto tuvo la nueva campaa depublicidad sobre las ventas del segundosemestre
Cul es el perfil psicogrfico de loscompradores habituales de la ropaoutdoor Aoniken?
Cules son los determinantes de lalealtad de los clientes con un lavaseco?
Aunque algunos autores hacen ladistincin, ambas estrategias son
legtimas y usadas en la prctica habitualde los investigadores
El problema de investigacinLos buenos problemas:
Contienen variables
Aspectos particulares de la realidad que el investigador decideanalizar. Aquello que se investiga. Ej. Satisfaccin de los clientes,lealtad, efecto de la publicidad, edad de los consumidores, etc.
Identifican Unidades de anlisis
En quienes se observan las variables. Aquellos que soninvestigados, en diferente nivel de agregacin. Ej.: individuos,parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc.
Variables y problema de investigacin
Un problema bien definido mencionaexplcitamente las variables que involucra
Excepcionalmente, pueden no mencionarseexplcitamente, si son de dominio pblico paralos investigadores del rea
Sin embargo, es una buena prctica que elproblema identifique claramente sus variables
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EJERCICIO: Identifique las variablesen los siguientes problemas/preguntas:
Proporcin de clientes satisfechos con losservicios de lavado ofrecidos por el hotel.
Efecto de la nueva campaa de publicidadsobre las ventas del segundo semestre
Disposicin a pagar por ropa outdoorAoniken
Determinantes de la lealtad de los clientescon un lavaseco
Investigacin de Mercados
Clase 06:El problema de Investigacin (cont.)Objetivos de investigacin e hiptesis
Cmo llegamos al problema de investigacin?
Problema deMarketing o de
decisin
Problema y/oPregunta deInvestigacin
Objetivo (s) deInvestigacin
Paso 1:Auditora delProblema
Paso 2:Definir informacin
necesaria
Paso 3:Qu haremos para
obtenerla?
Objetivo(s) de la investigacinQu haremos para resolver el problema de investigacin oresponder la pregunta de investigacin?
Es lo que se pretende HACER en la investigacin
Una estrategia sencilla es plantear el objetivo a partir del problema antecedido por un verbo en infinitivo:
Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavasecoObj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientes
Una investigacin puede tener varios objetivos, pero se debe priorizar el ms importante o general.
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Objetivo(s) de la investigacin
SI No
Describir Analizar Comparar Explicar Comprender Identificar etc
Conocer Estudiar Investigar Entender Cambiar Producir Lograr etc
Cmo llegamos al problema de investigacin?
Problema deMarketing o de
decisin
Problema y/oPregunta deInvestigacin
Objetivo (s) deInvestigacin
Lo que quiere eladministrador
La informacin quevamos a proveer
Lo que haremospara obtenerla
Hiptesis de investigacinExiste una respuesta probable a la pregunta deinvestigacin?
Es la respuesta que, a priori, esperamos
Debe existir evidencia y/o teora previa que sustente la hiptesis
Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavasecoObj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientesHip.: La satisfaccin con el servicio es el principal determinante de la
lealtad de los clientes
NO es necesario que una investigacin tenga hiptesis.
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Hiptesis de investigacinEjemplos
Hiptesis y teoras Las hiptesis deben basarse en teoras
Teora: Un esquema conceptual que describe, explicar y predice la ocurrencia de ciertos fenmenos, en forma lgica y con evidencia objetiva.
Teora: Una explicacin razonada sobre las relaciones entre variables de inters
Teora: Un conjunto de hiptesis
Teoras y modelos
Modelo: Una representacin simplificada de una teora.
Modelo: Una representacin esquemtica de las relaciones entre variables de inters
Tipos de modelos:
Modelos Verbales Modelos Matemticos Modelos Grficos
Un modelo verbal:
La satisfaccin de los clientes es el resultado de la calidad percibida del servicio e influye sobre la lealtad, retencin, probabilidad de recomendacin y reclamos de los clientes
Variables:
V1: SatisfaccinV2: Calidad PercibidadV3: LealtadV4: RetencinV5: RecomendacinV6: Reclamos
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Unmodelo grfico: Un modelo matemtico:
Donde:
z1: Satisfaccinx1: Calidad Percibidady1: Lealtady2: Retenciny3: Recomendaciny4: Reclamos
1 11 1 1
2 21 1 2
3 31 1 3
4 41 1 4
1 11 1 1
y zy zy zy zz x
Modelos Modelos
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Modelos Modelos
Modelos Modelos
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Modelos Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin
entre satisfaccin y lealtad (Finn, 2012)
Modelo 1: Efecto cuadrtico de la satisfaccin sobre la intencin de re compra
Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin
entre satisfaccin y lealtad (Finn, 2012)
Modelo 2: Efecto cbico positivo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra
Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin
entre satisfaccin y lealtad (Finn, 2012)
Modelo 3: Efecto cbico negativo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra
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Modelos como hiptesis Modelos grficos
x y
x y
Efecto causal de X en Y: flecha recta unidireccional
Correlacin/covarianza entre X e Y: flecha curvabidireccional
Hiptesis comoModelos
Hiptesis: La calidad del producto determina el nivel desatisfaccin de los clientes
Hiptesis comoModelos
Hiptesis: La satisfaccin de los clientes es resultado de lacalidad del producto, la calidad del servicio y elservicio tcnico
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Hiptesis comoModelos
Hiptesis: La lealtad de los clientes es consecuencia del serviciotcnico y de la satisfaccin de los clientes, que a su vezes resultado de la calidad del producto, la calidad delservicio y el precio
Hiptesis comoModelos
Hiptesis: ?
Investigacin de Mercados
Clase 07:Variables y unidades de anlisis
Recordemos queLos buenos problemas de investigacin:
Contienen variables
Aspectos particulares de la realidad que el investigador decideanalizar. Aquello que se investiga. Ej. Satisfaccin de los clientes,lealtad, efecto de la publicidad, edad de los consumidores, etc.
Identifican Unidades de anlisis
En quienes se observan las variables. Aquellos que soninvestigados, en diferente nivel de agregacin. Ej.: individuos,parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc.
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Variables y problema de investigacin
Un problema bien definido mencionaexplcitamente las variables que involucra
Excepcionalmente, pueden no mencionarseexplcitamente, si son de dominio pblico paralos investigadores del rea
Sin embargo, es una buena prctica que elproblema identifique claramente sus variables
Variables
Recordemos que las variables son:
La porcin mnima de realidad que interesa investigar.
Cualquier caracterstica capaz de asumir distintos valores.
Cualquier caracterstica o atributo que puede variar
Variables: Tipologa bsicaSegn criterio experimental:
Independientes (VI)Dependientes (VD)Extraas o intervinientes (VE)
Segn su naturaleza matemtica:CuantitativasCualitativas
Segn tipo de datos que contienen:ContinuasDiscretas o Categricas
Variables: Tipologa bsica
Segn nivel demedicin:NominalesOrdinalesIntervalaresDe razn o proporcin
Segn nivel de abstraccin:Observables o manifiestas o indicadoresInferidas o latentes
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VariablesEn una investigacin :
Es muy importante diferenciar entre : la definicin sustantiva o conceptual de las
variables y su definicin operacional u operativa.
Hay que cuidar que exista consistencia entre ambas definiciones
Definiciones de una variable
Definicin sustantiva o torica Derivada desde la teora; El significado de la variable Demarca sus lmites conceptuales
Definicin operacional Cmo se definir empricamente la variable i.e. cmo se mide la variable Una misma definicin terica admite variasdefiniciones operacionales alternativas
Variables: operacionalizacin
TEORIA: Constructos (def. sustantiva)
EMPIRIA: Indicadores (criterios operativos)
Definicin Operacional:
Establecer los mecanismos empricos mediante los cuales se
trabajar con la variable.
Las variables son tiles slo en la medida en que sean
operacionalizables
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EJERCICIO: propongaDefiniciones operacionales para las variables involucradas en los
siguientes problemas de investigacin:
Proporcin de clientes satisfechos con losservicios de lavado ofrecidos por el hotel.
Efecto de la nueva campaa de publicidadsobre las ventas del segundo semestre
Disposicin a pagar por ropa outdoor Aoniken
Determinantes de la lealtad de los clientes conun lavaseco
Variables latentes vs manifiestasVariables manifiestas u observables:
Son directamente mediblesEjemplos: edad, estatura, $ ingresoEn un modelo grfico, se representan con uncuadrado o rectngulo
PAEDUC EDUC
PRISTATUSPASTATUS
STATUS
Variables latentes vs manifiestasVariables latentes o inferidas o constructos:
No son directamente medibles Se miden a travs de otras variables Ejemplos: nivel socioeconmico, motivacin,
inters, etc En un modelo grfico, se representan con crculos
u valos
Satisfaccin Calidad
Variables latentes vs manifiestasVariables latentes o inferidas o constructos:
Se miden a travs de otras variables
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Variables latentes vs manifiestas Variables latentes vs manifiestas
Variables latentes vs manifiestas Recordemos queLos buenos problemas de investigacin:
Contienen variables
Aspectos particulares de la realidad que el investigador decideanalizar. Aquello que se investiga. Ej. Satisfaccin de los clientes,lealtad, efecto de la publicidad, edad de los consumidores, etc.
Identifican Unidades de anlisis
En quienes se observan las variables. Aquellos que soninvestigados, en diferente nivel de agregacin. Ej.: individuos,parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc.
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Unidades de anlisis Unidad mnima de recoleccin de informacin. Ej.:
individuos, parejas, familias, archivos, animales, sociedades, etc.
Definicin segn la pregunta u objetivos de investigacin.
Ejemplos: Individuos: consumidores, adultos, nios Grupos: Parejas, familias, equipos de trabajo Organizaciones: Locales de una tienda, sedes de un
club social, etc
Importancia de las unidades multinivel: unidades pequeas anidadas [nested] en unidades mayores
Unidades de anlisis
Ej.: En un estudio de satisfaccin de clientes, no es lo mismo muestrear clientes a nivel nacional, que muestrear clientes anidados en sucursales.
Investigacin de Mercados
Clase 08:Diseos y etapas de una investigacin de
mercados
Una investigacin de mercados tpica
Etapa 1: Planificacin
Etapa 2: Ejecucin
Etapa 3: Anlisis einterpretacin
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Fuentes de informacin
ExperimentosObs. CuantitativaEncuestaEscalamiento
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa
Fuentes de informacin en la I. M.
Datos secundarios Datos primarios
Entrevista GrupalEntrevista IndividualObs. EtnogrficaTc. Proyectivas
Datos que ya han sido producidos por estudiosanteriores: Ej.: Estudios Sindicados
Datos producidos con otra finalidad yalmacenados por la empresa y/o otrosorganismos: Ej.: Bases de datos de clientes,encuestas nacionales, etc
Pueden ser un complemento en las etapasiniciales de la investigacin o permitir unainvestigacin en s misma (Ej.: Data Mining)
Datos secundarios
Datos primariosLa investigacin cuantitativa busca obtener datosobjetivos (independientes del observador), de maneraestructurada, en una muestra representativa y con laintencin de representarlos numricamente, paraanalizarlos estadsticamente y generalizar los resultados.
Ej.: experimentos, encuestas, observacin estructurada
La investigacin cualitativa busca obtener datossubjetivos, de manera flexible, en una muestra pequea,respetando la naturaleza textual del dato, y analizarlosinterpretativamente para buscar patrones de significadosy as comprender mejor un fenmeno.
Ej.: entrevistas, tcnicas proyectivas, etnografa
Planificando la InvestigacinProblema
Administrativoo de Marketing
Problema deinvestigacin
Diseo delestudio
Mtodos derecoleccin deinformacin
PoblacinObjetivo yMuestra
Estudio decostos
Elaboracin dePropuesta
Es factible?
Es coherente?
Es coherente?
Resuelve elproblema?
Es til?
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1. Identificar el o los problemas de marketing oproblemas administrativos o problemas decisionalespara los que se requiere informacin
2. Definir el problema de Investigacin3. Seleccionar el diseo de investigacinms
apropiados segn la naturaleza del problema(exploratorio, descriptivo o causal)
4. Definir el o los mtodos a utilizar (mtodos derecoleccin de informacin y poblacin objetivo)
5. Estudio de costos y anlisis costo beneficio6. Elaboracin de propuesta de trabajo
Planificando la Investigacin
To err is human, to forgivedivine, but to include errorsin your design is statistical
Leslie Kish
El diseo de la investigacin
Un diseo de la investigacin es unesquema o programa, prctico yconcreto, para realizar el estudio y aslograr el objetivo de la investigacin.
El diseo es el plan o estrategia pararesolver el problema de investigacin.
El diseo de investigacin
Hay muchos diseos de investigacindistintos pero que, en Investigacin deMercados, pueden agruparse en tresgrandes grupos:
Diseo Exploratorio Diseo Descriptivo Diseo Causal (o Explicativo oExperimental)
El diseo de investigacin
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No obstante, y para mayor claridad yconsistencia con la nomenclaturahabitual en otras disciplinas,dividiremos los diseos en varios tipos,segn algunos criterios.
El diseo de investigacin Diseos/Tipos de Investigacin:
Segn el estado de desarrollo del problema:Investigacin ExploratoriaInvestigacin Confirmatoria / Conclusiva / Concluyente
Segn propsito:Investigacin DescriptivaInvestigacin Causal / Explicativa / Experimental
Segn su temporalidad:Investigacin transversalInvestigacin longitudinal
Diseos/Tipos de Investigacin:
Diseos deInvestigacin de
Mercados
InvestigacinExploratoria
I. Confirmatoria oConcluyente
Descriptiva
Transversal
Longitudinal
Causal
Problema DifusoProblema ClaroCONFIRMATORIA O CONCLUYENTE
EXPLORATORIA
Diseos/Tipos de Investigacin:
Segn el estado de desarrollo del problema:
Tenemos un problema claroy bien definido; inclusotenemos hiptesis de
investigacin. Investigamospara resolver el problema
Nuestro problema no estotalmente claro; y no
podemos tener hiptesis deinvestigacin. Investigamospara clarificar mejor el
problema
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Objetivo:
Caractersticas:
Hallazgos oresultados:
Consecuencias:
Proporcionar informacin ycomprensin.
La informacin necesaria slo sedefine vagamente. El proceso deinvestigacin es flexible y noestructurado. La muestra espequea y no representativa. Elanlisis de los datos primarios escualitativo.
Tentativos
Por lo general, va seguida de mayorinvestigacin exploratoria oconcluyente.
Probar hiptesis especficas y examinarrelaciones.
La informacin necesaria se define conclaridad. El proceso de investigacin esformal y estructurado. La muestra esgrande y representativa. El anlisis dedatos es cuantitativo.
Concluyentes
Los hallazgos se usan comoinformacin para la toma dedecisiones.
Exploratoria Concluyente
Diseos/Tipos de Investigacin: Diseos/Tipos de Investigacin:
Diseos deInvestigacin de
Mercados
InvestigacinExploratoria
I. Confirmatoria oConcluyente
Descriptiva
Transversal
Longitudinal
Causal
Diseos bsicos de investigacin
Objetivo:
Caractersticas:
Mtodos:
Descubrir ideas yconocimientos.
Flexible, verstil
A menudo, es la partefrontal de la investigacintotal.
Encuestas con expertosEncuestas pilotoDatos secundarios:AnalizadoscualitativamenteInvestigacin cualitativa
Describir caractersticas ofunciones del mercado.
Se distingue por laformulacin previa dehiptesis especficas.
Diseo planeado yestructurado de antemano.
Datos secundarios(analizadoscuantitativamente)EncuestasPanelesDatos por observacin yotros
Determinarrelaciones causales.
Manipulacin deuna o ms variablesindependientes.
Control de otrasvariablesmediadoras.
Experimentos.
Exploratoria Descriptiva Causal
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Usos de la investigacin exploratoria Formular un problema o definirlo con mayor
precisin.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examenms minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque delproblema.
Establecer prioridades para la investigacinposterior.
Mtodos de la investigacin exploratoria
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigacin cualitativa
Uso de la investigacin descriptiva Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores, organizaciones o reas delmercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacinespecfica que muestran cierta conducta.
Determinar la percepcin de las caractersticas deproductos.
Determinar el grado en que las variables de marketingestn asociadas.
Formular predicciones especficas.
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Mtodos de la investigacindescriptiva
Anlisis cuantitativo de datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros
Diseos longitudinales
Una muestra fija (o muestras fijas) de elementosde la poblacin se somete a mediciones repetidasde las mismas variables.
Un diseo longitudinal difiere de uno transversalen que la muestra o muestras son las mismas a lolargo del tiempo.
Un estudio panel es un tpico ejemplo de diseolongitudinal
Transversal frente a longitudinal
Muestra encuestada en T1
Muestra encuestada en T1
Misma muestra encuestada tambin en T2
T1 T2
Diseotransversal
Diseolongitudinal
Tiempo
Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinal ytransversal
Criterios deevaluacin
Diseotransversal
Diseolongitudinal
Deteccin del cambioGran cantidad de datos recolectadosPrecisinMuestreo representativoSesgo de respuesta
++
+++
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseo;mientras que un signo indica una desventaja relativa.
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Los datos transversales quiz nomuestren el cambio
Marca comprada PeriodoEncuesta EncuestaPeriodo 1 Periodo 2
Marca A 200 200Marca B 300 300Marca C 500 500Total 1000 1000
Los datos longitudinales pueden mostrarun cambio considerable
Marca compradaen el periodo 1
Marca comprada en el periodo 2
Marca A Marca B Marca C Total
Marca AMarca BMarca CTotal
1002575200
50100150300
50175275500
2003005001000
Usos de la investigacin causal Evaluar si una o ms Variables Independientes ejercen un efecto
causal sobre una o ms Variables Dependientes, controlando elefecto de otras Variables Extraas.
VI: Causa supuesta
VD: Efecto supuesto
VE: variables que contaminan el estudio
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variablescausales y el efecto que se va a predecir.
Mtodo bsico: Experimentos
Mtodos alternativos: cuasi experimentos, modelos estadsticosu otros.
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