Sociedad MediáticaHPU. Cc de la Información.Periodismo. 5º A. Lección 09
TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN 1º. Gestión de la Comunicación
Empresarial / Institucional / Corporativa Jesús Timoteo Álvarez.
Diciembre 2007
Politica
Dinero (Economia)
Sociedad
Media
Ideologia
TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web
Opinión publica/ MercadoLa “opinión publica” es el referente último para politica y consumo
Los Medios son la ARENA
Marco 1: Sociedad Mediática
Politica
Dinero (Economia)
Sociedad
Media
Ideologia
TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web
Opinión publica/ MercadoLa “opinión publica” es el referente último para politica y consumo
Los Medios son la ARENA
S
Sociedad Mediática o Sociedad Red
Marco 2: Valoración de la Comunicación
• Valoración– Hechos reales= Acción + Comunicación– Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o
intangibles)– Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso– Lo que significa que la Comunicación ES:
• HERRAMIENTA (1980’ ) +• FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) +• “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas
(2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO
Etapas 1: 1980’. HERRAMIENTAS • Dependiendo del tipo de empresa, la Comunicación son HERRAMIENTAS
supeditadas a los objetivos de NEGOCIO:1. Al Marketing: p.e. Coca Cola2. Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca: p.e., los
coches3. A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos públicos,
privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas….4. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e. grandes
superficies• La Comunicación cumple dos principales funciones:
1. Ser alternativa a la publicidad como “Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar)
2. Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…)
• HERRAMIENTAS: 1. Publicidad Convencional2. Alternativas (BTL93. Relaciones Públicas4. Otras
Etapas 2: 1990’. FUNCIÓN • Mayor competencia + neoliberalismo + privatizaciones + crisis corta
del 92/93:1. Los DIRCOM: departamentos de Presidencia2. Funciones estratégicas y de management empresarial3. En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas4. Con actividades preferentes en:
– Relaciones con Accionistas e Inversores– Relaciones Internas– Relaciones con las Administraciones– Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión– Control de la Imagen de la empresa o corporativa– Comunicación Interna
• Instrumentos de Comunicación utilizados:1. Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) 2. Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba
reseñados: Accionistas, Administración….3. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de
comprensión y seguimiento de los diferentes sectores
Etapas 3: 2000’. INTANGIBLES
• Maximizar el beneficio: la rentabilidad final definitivamente no depende sólo de la producción o las ventas sino también de otros factores de valor añadido, como prestigio, confianza, marca, reputación…etc.
• Lo mismo sucede con el Retorno de Capital y la actitud de accionistas, mercado financiero, organismos reguladores…etc.
• Esta situación lleva a la introducción en la Gestión de las empresas de conceptos como: desarrollo sostenible, responsabilidad social, reputación, “oleada ética” (Lipovetsky), lleva a la GESTIÓN DE INTANBIBLES:– Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO
– Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir crisis)
Gestión de Intangibles. 1
MaterialesHumanos
Activos de unaOrganización
Financieros
INTANGIBLES
Marcas
Conocimiento
Reputación
Licencias
RCS y Cult. C
Sirven para:
• Informar• Fidelizar• Nicho• Reputación• Prevención de Crisis• Presencia Pública• Presupuestos• Otros
Ética y Rcs int.
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
InmovilizadosInmateriales
Gestión de Intangibles. 1 bis
Conceptualmente
INTANGIBLES
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
FinancierosActivos Licencias
Intangibles MarcasOtros
ProtegidoConocimiento
Difuso (gestionable)
Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.
Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,responsabilidad social, cultura propia…etc.
Gestión de Intangibles. 2
1.SER/PENSAR Identidad
2. HACER: Experiencia, Comportamiento
3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar
Pirámide de la Reputación
GESTIÓN DE INTANGIBLES
4. REPUTACIÓN
Gestión de Intangibles. 2 bis1. Identidad (SER)
Corporativa
2. Conocimiento / Experiencia (HACER)
3. INFORMAción y COMUNICAción
Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES
HACER
COMUNICAR SER
4. REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
Gestión de la Identidad.1
Marca
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Manual de Identidad
Diseño Corporativo
Redes Intra / Extranet
Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
Gestión de la Identidad. 2
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación
Gestión de la Identidad. 3
Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1
Búsqueda de Información
Gestión del Conocimiento y
Experiencia (HACER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Organización y Selección (BDDS)
Análisis y preparación para su utilización
Elaboración / Edición
Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2
Sistema
Proceso
Gestión de la Comunicación. 1
Producción (DOCUMENTOS, P, R,
TV, Int..)
Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir )
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Empaquetado / Formateado
Presentación en Público / Distribución
Venta / Rentabilización
Control / Evaluación
Gestión de la Comunicación.2GESTIÓN DE MEDIOS Y PRESCRIPTORES:
El “Sector InfCom / Medios” en España (+/- 3% del PIB) distribuye actividad de la siguiente forma:
1. REDES + CIRCULANTE (CONTENIDOS) ENTRETENIMIENTO (60%)
PUBLICIDAD (20%) INFORMACIÓN (Informativos)(20%)
2. En PANTALLAS: TV generalistas y en abierto. Una parte se mueve en otras pantallas (TV temáticas/pago; Pcs; Móviles)
3. El “Sector InfCom / Medios” se estructura como los demás sectores económicos: En “Oligopolio”: tres grupos en España (Prisa, Vocento, Planeta) +/- 60% del sector
4. Con estrategias B2B, B2C
Gestión de la Reputación y Crisis. 1
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Problemas con:
los MEDIOS
las OPOSICIÓN
el PODER diluido
la gente
La REPUTACIÓN // CRISIS
GESTIÓN DE CRISIS
REPUTACIÓN
Gestión de la Reputación y Crisis. 2
Desconfianza enlos Medios
El 80% de los nuevos productos fracasa
La Publicidad TV pierde eficacia
El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja
Las promociones tienen un efecto limitado
Sociedad Mediática
Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes
Gestión de la Reputación y Crisis. 3
Sociedad Mediática
El mercado no es inocente sino cínico y fin de época
Gestión de la Reputación y Crisis. 4
¡¡¡Culpable !!!
Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez
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Muchas Gracias !!!