1 ORIGEN DE LAS MARCAS
PERCEPCIONES SOBRE EL ORIGEN DE LAS MARCAS DELINEAN LAS INTENCIONES DE COMPRA ALREDEDOR DEL MUNDOABRIL 2016
¿HECHO EN DÓNDE?
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EN UN MUNDO SIN FRONTERAS, ¿ÁUN IMPORTA EL APELATIVO DE “HECHO EN”?
ALREDEDOR DEL MUNDO:
•Casitrescuartosdelosencuestadosanivelglobal,enpromedio,dicenqueelorigendelamarca esimportanteomásimportantequeotrosnuevefactoresdecompra,incluyendolaselección, precio,funciónycalidad.
• Existenexcepcionesparacadacategoríayencadapaís,perolosorígenesdeunamarcapreferida paralasgrandescategoríasdeproductosepuedenagrupardelasiguientemanera:
GLOBAL LOCAL MIXED Pañalesparabebé Alimentosfrescos Alimentosdebebé/fórmula Belleza/limpiezapersonal Alimentosempacados/botanas Productosdelimpiezadelhogar Bebidascarbonatadas Café/té Bebidasalcohólicas Durables/electrónicos Jugos/aguas/leche Alimentoparamascotas Cigarros
• Lasprincipalesrazonesparaelegirunamarcasonlasmismasparamarcaslocalesqueglobales: mejorprecio/valor,experienciapositiva,ingredientessanosyprocesamiento,mejoresbeneficios yventas/promoción.6decada10encuestadosglobales(59%)dicenquecompranunamarca porqueapoyanalnegociolocal,siendomayorestesentimientoenAméricadelNorte(65%).
• Losencuestadosdelosmercadosenvíasdedesarrollosonmásproclivesquelosdepaíses desarrolladosadecirquelasmarcaslocalestienenmayorsintoníaconsusnecesidades/gustos personalesyquelasmarcasglobalesofrecenlosproductosdeúltimageneración/innovación odemejorcalidad.
•Cuandosetratadecomprasenlínea,losencuestadosglobalessonmáspropensosabuscar marcasglobalesparaproductosdurablesoelectrónicosylasmarcaslocalesparaconsumibles.
3 ORIGEN DE LAS MARCAS
Enlasúltimasdécadas,lascompañíasquehanbuscadonuevasoportunidadesdecrecimiento,sehanexpandidomásalládesusfronteras,paraencontrarunmundodeconsumidoresansiososdeprobarsusmarcas.Yfuncionó.Porejemplo,Carrefour,elretailerfrancés,empezóconunasolatiendaen1958yahoraoperatiendasenmásde30paísesincluyendoBrasil,ChinaeIndonesia.Delamismamanera,Walmart,empresaestadounidense,ahoracuentacontiendasen27países.Yalgunascompañíashanalcanzadoasusconsumidoresvirtualmenteencadarincóndelmundo:Procter&Gamble,compañíabasadaenEUA,vendemarcasenmásde180paísesylaautomotrizjaponesaToyotaestápresenteenmásde170.
Laentradadecompañíasmultinacionales(MNCsporsussiglaseninglés)anuevosmercados–mientrascrecíaelpotencialdelosconsumidoreslocalesconmayoraccesoaunaampliavariedaddeproductos-puedecausaralgunasvecesladesaparicióndecompañíaslocales,lascualessúbitamenteseenfrentanarivalesforáneosquetienenunaampliavariedaddeventajas,incluyendorecursoseconómicos,diversidaddetalento,tecnologíaeinfraestructurassofisticadasyprácticasestablecidasparalaentregaylaoperación.
TalcomoDavidyGoliath(noalrevés),muchascompañíaslocalesnohansólosobrevividolacompetenciadelasmultinacionales,peroprosperado.Ciertamente,laflexibilidadyagilidaddelascompañíaslocales,asícomosuentendimientodelaoperaciónlocal,lashanimpulsadoparasobrepasarasusrivalesglobales.Porejemplo,enFilipinas,JollibeetienemásparticipacióndelmercadodecomidarápidaqueMcDonald’sysehaexpandidoparaconvertirseenunacompañíamultinacional,operandorestaurantesatravésdelSuresteasiático,MedioOrienteylosEstadosUnidos,mientrasquelamexicanaBimbo,nosólohaderrotadoalosrivalesenlaregión,perohacrecidomásalládesusfronterashastaserlapanificadoramásgrandedelmundo.EnChina,laempresaHaier,tienetiemposiendolaprincipalmanufactureraanivelmundialdeunalargalistadeelectrodomésticos,yHuaweiganamásparticipaciónlocalenelmercadodelujoyteléfonosinteligentes,sinoquesusaparatosdetelecomunicaciónadquierenunamejorposiciónenelmercadoglobal.
Sinembargo,todasestasexpansionestransfronterizas,hancomplicadolasdefinicionestradicionalesdepaísdeorigen.Algunasmarcas“locales”icónicassonmanufacturadasfueradeesepaís,mientraslasmarcasforáneashandesarrolladounapresenciamanufactureralocal.Algunasmarcastienentantotiempoenunmercadoquelosconsumidoreslaspercibencomolocales.Noobstante,elorigendeunamarcapuedeserextremadamentevaliosotantoparalasempresaslocalescomoglobales.
EXPANSIONESHANCOMPLICADOLASDEFINICIONESTRADICIONALESDEPAÍSDEORIGEN.
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“Unodeloshallazgosmássorprendentesdelestudioesqueelpaísdeorigenestanimportantecomo,oinclusomásimportante,queotroscriteriosdecompracomoelprecioolacalidad”,señalóPatrickDodd,PresidentedelGrupodeMercadosDesarrolladosdeNielsen.“Enunambientellenoderetailers,elorigendelamarcapuedeserundiferenciadorimportanteentremarcas,peroelsentimientovaríaporcategoríayporpaísysacarventajadeunapresenciademarcapoderosodebesermanejadoconcuidadosinimportarsieslocaloglobal.Finalmente,lasmarcasqueofrecenmejorpropuestadevaloryconectandemanerapersonalconlasnecesidadesdelosconsumidores,tendránlaventajaencualquiermercado.”
ElestudioglobaldeNielsensobreelOrigendelasMarcasencuestóamásde30,000personasenlíneade61paísesparaentenderelsentimientodelconsumidorhaciaelorigendelosproductosen40categorías,desdeconsumibleshastadurables.Examinamossilosconsumidoresprefierenproductosproducidospormarcasglobales/multinacionales(definidascomoaquellasqueoperanenmuchosmercadosodejugadoreslocales(aquellasquesólooperanenunmercado-eldeorigendelencuestado).Mientrasselepidióalosencuestadosconsiderarestasdefinicionesensuselección,lasnocionespreexistentessobreelorigendelasmarcaspudieronprevalecer-unamarcaglobalpuedetenertantapresenciaenunmercadolocalqueelencuestadolaconsideraunamarcalocaldominante.TambiénexploramoslosfactoresqueimpulsanlapreferenciadeunamarcayelpapelquejuegaelInternetenladecisióndecomprayaseaunamarcalocaloglobal.Finalmente,examinamosloquejugadoreslocalesyglobalespuedenaprenderdecadauno,afindeofrecerinsightsdecómoserexitosoenelcambiantepanoramadelretail.
SOBRE LA METODOLOGÍA DEL SONDEO
Los hallazgos en este sondeo están basados en encuestas a personas con acceso a Internet en 61 países (a menos que se mencione lo contrario). Mientras la metodología en línea permite una mayor escala y alcance global, provee una perspectiva únicamente, no de poblaciones totales. En mercados en vías de desarrollo, donde la penetración en línea está aún creciendo, las audiencias pueden ser más jóvenes y más afluentes que la población en general del país. Asimismo, las respuestas del sondeo están basadas en conductas señaladas y no en mediciones. Las diferencias culturales en los reportes de sentimiento son factores que deben tomarse en cuenta cuando se miden las perspectivas de los países. Los resultados reportados no intentan controlar o corregir estas diferencias, por lo tanto debe tenerse precaución cuando se realizan comparaciones entre países y regiones, particularmente entre fronteras.
5 ORIGEN DE LAS MARCAS
UBICACIÓN, UBICACIÓN, UBICACIÓN: NO SÓLO APLICA AL INMUEBLE Alparecer,muchosconsumidorestienenfuertespreferenciasporelorigendelosproductosquecompran,pero¿quétanimportanteesrealmenteesteatributocuandoconsideranunacompra?¿Cómosecompracontraotrosfactoresdeselección?
Larespuestacortaes:importaymucho.
Másdecuatrodecada10encuestadosglobales(46%enpromedio)señalanqueelorigendeunamarcaestanimportantecomolosotrosnuevefactoresdecompra,incluyendoselección,precio,funciónycalidad;ymásdeuncuarto(28%enpromedio)dicequeesmásimportantequecualquieradelosotrosfactoresdeselección.
LosencuestadosenAsia-PacíficoyÁfrica/MedioOrientesonmáspropensosadecirqueelorigenesmásimportantequecualquierdelosotrosfactoresdeselección(33%y32%enpromediorespectivamente).Encontraste,losencuestadosdeEuropa,AméricadelNorteyAméricaLatinasonmásproclivesadecirqueelorigenesmenosimportantequeotrodelosfactoresdeselección(35%,32%y31%enpromediorespectivamente).
MÁS DE CUATRO DE CADA 10 ENCUESTADOS GLOBALES SEÑALAN QUE EL ORIGEN DE UNA MARCA ES TAN IMPORTANTE COMO LOS OTROS NUEVE FACTORES DE COMPRA4 EN 10
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ORIGEN DE LA MARCA ES UN IMPORTANTE FACTOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA
MEDIA GLOBAL: PORCENTAJE QUE DICEN ORIGEN DE LA MARCA ES MÁS, LESS ORTAN IMPORTANTE COMO OTROS FACTORES COMPRAS
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
Nota: Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo.
COMPRAS PARA EL REGALO/RECOMPENSA PERSONAL/STATUS
CALIDAD
ENVASADO
PROMOCIONES
SABOR
BENEFICIOS
PRECIOS
FUNCIÓN
SELECCIÓN
Más ImportanteIgualmente Importante
Menos Importante
31%
30%
28%
28%
27%
27%
26%
26%
25%
47%
41%
46%
47%
45%
44%
48%
45%
51%
23%
29%
26%
26%
28%
29%
26%
29%
24%
7 ORIGEN DE LAS MARCAS
Auncuandoelsentimientovaríadependiendodelascategoríasdeproductoyelpaís,existenexcepcionesparacadareglayloshallazgosindicanquepocosfactoresresultanciertoscuandosetratadelorigendelamarca:
• Especialización.Lapercepcióndeespecializacióndeunpaís favorecealamarcalocal.Algunascategoríasdeproductosehan convertidoensinónimosenalgunospaíses:caféytéen Colombia,IndiayVietnam;cochesenAlemania,JapónyCorea; yogurenBulgaria,GreciayTurquía;chocolateenBélgicaySuiza.
• Sabor y caducidad.Lasmarcaslocalesproveenmejoralosgustos locales.Sonmuchomáspropensasaproveerfrescuradela granja-a-la-mesa,asícomoañadirpreciosbajos.
• Orgullo nacional. Apoyarlaeconomíalocalpuedeteneruna influenciaimportanteenladecisióndecomprayalelegirmarcas locales.
• Disponibilidad. Lasmarcasglobalesgeneralmentetienenmayor ventajaenpaísesconinfraestructurasdedistribuciónavanzadas, puespuedenofrecerunaselecciónmásampliadeproductos,y enmercadosdondeexistepocacompetencialocalparaesa categoría.Sinembargo,lasmarcaslocalestienenventajasen mercadosquedependenenelcomerciotradicionalaltamente fragmentado,puesseapoyandeunmejorconocimientode lasredesdedistribuciónlocalyderelacionesestablecidascon losretailers.
• Calidad y prestigio.Enmuchosmercadosendesarrollo,las marcasglobalesproveengarantíasdecalidadytienenmejor distinciónsocial.
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POR LA COMIDA QUE COMEMOS, LOS CONSUMIDORES AMAN LO LOCAL ¿Cuándosetratadeelegirunproductolosconsumidoresprefierenmarcasglobalesolocales?Larespuestadependeprincipalmentedelacategoríayexistensorprendentescoincidenciasentrelasregiones.
Alimentos frescos.Paraalimentosfrescos,noesdesorprenderquelasmarcaslocalesseanclaramentelapreferencia.Lamayoríadelosencuestadosglobalesquehancompradoestacategoríadicenqueprefierenmarcaslocalesaglobalesparavegetales(68%vs11%),carnes(66%vs13%),frutas(64%vs12%),mariscos(57%vs18%)yyogur(52%vs22%).Lapreferenciapormarcaslocalessemantieneparacadacategoríadealimentosfrescosenelestudioyencadaregión,consólounaexcepción:parayogurenAméricadelnortelosencuestadosunadivisióndeuntercioparalapreferenciaentremarcaslocalesyglobales.Elterciorestantedijoqueelorigendelamarcanoesimportante.Asimismo,mientraslapreferenciapormarcaslocalesenalimentosfrescosdesbancaalasmarcasglobales,elporcentajedeencuestadosquedijeronpreferirmarcaslocalesesmenoralpromedioglobalparalascincocategoríasdealimentosfrescosyelporcentajedepreferenciapormarcasglobalesmásaltoqueencualquierotraregión.
Anivelpaís,variosenEuropadestacanportenerunafuertepreferenciaporlasmarcaslocales.Grecia,porejemplo,tieneelporcentajemásaltodequienesrespondieronqueprefierenproductoslocalesparalascincocategoríasdealimentosfrescos.Graciasasucostayampliosrecursosparaestetipodeproductos,noesdesorprenderquecasinuevedecada10griegosdiganqueprefierenfrutaslocales(89%),mariscos(89%),carne(88%)yyogur(88%).Peroestafuerteorientaciónlocaltambiénpuedeserelreflejodeunasituacióneconómicaparticular,yaqueGreciatieneelporcentajemásaltodeencuestadosquedicenquecompranlasmarcaslocalesporquedeesemodoapoyanlaeconomía(81%).Bulgaria,Croacia,RumaniayUcraniatienentambiénunasdelaspreferenciasmásaltasporalimentosfrescoslocales.
9 ORIGEN DE LAS MARCAS
“Lacaducidadesunfactorobvioparacomprarproductosdeorigenlocal,perolaseguridadysalubridaddelosmismos,asícomoelcostosontambiénfactoresimportantesparalosconsumidores”,dijoDodd.“Adicionalmente,elcomprarproductoslocalesfrescosincrementalaprobabilidaddequeunproductotengamássabory,enalgunoscasos,seamásnutritivoqueaquellosquefuerontransportadosdesdemuylejos,yaqueelvalornutricionaldesaparececoneltiempo.”
ALIMENTOS FRESCOS ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS
FRUTASVEGETALES
CARNEMARISCOS
YOGUR
DULCES Y CHOCOLATESHELADOS
GALLETAS Y BIZCOCHOSPAPAS Y GALLETAS SALDAS
CEREALES PARA DESAYUNOPASTAS INSTANTÁNEASVEGETALES ENLATADOS
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GLOBAL
DETERGENTES
0 20 40 60 80 100
LIMPIADORES MULTI-USOS
0 20 40 60 80 100
AROMATIZANTES DE AMBIENTE
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: LIMPIEZA DEL HOGAR
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
GLOBAL
DETERGENTES
0 20 40 60 80 100
LIMPIADORES MULTI-USOS
0 20 40 60 80 100
AROMATIZANTES DE AMBIENTE
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: LIMPIEZA DEL HOGAR
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
11 ORIGEN DE LAS MARCAS
Alimentos empacados/botanas.Paralosalimentosempacadosylasbotanaslahistoriaesalgosimilaraladelosalimentosfrescos.Auncuandolabarreradelacaducidadnoimpideelcrecimientodelasmarcasglobalesenestecaso:laspreferenciasdesaborlocalprevalecen.Entrelosencuestadosglobalesquecompranestacategoría,lasmarcaslocalestienenlapreferenciasobrelasmarcasglobalesenlacategoríadehelados(44%vs.27%respectivamente),galletasybizcochos(40%vs.24%),papasygalletassaldas(40%vs.28%),cerealesparaeldesayuno(44%vs.29%),pastasinstantáneas(47%vs.24%)yvegetalesenlatados(53%vs.20%).Dulcesychocolateseslaúnicacategoríadealimentosempacadosybotanasenelestudiodondelasmarcasglobalestienenmayorpreferenciaalaslocales(37%vs.33%).
“Eléxitoenlacategoríadealimentosempacadosybotanassebasaenelentendimientoylainnovaciónalrededordelosgustoslocalesyloshábitosalimenticios”,dijoDodd.“Lascompañíaslocalestienenunmayorconocimientodelconsumidorydesumercado,yporendepuedenresponderconmayorrapidezaloscambiosensusnecesidades.Enestesentido,generalmentesonexpertosendesarrollarproductosqueresultenatractivosaesaspreferenciasparticulares.Encontraste,lasmarcasglobalesgeneralmentecapitalizaneneconomíasdeescalayofrecenproductoshomogéneosendiferentesmercados.”
Anivelregional,laspreferenciasenAsia-PacíficoyÁfrica/MedioOrienteigualanlosresultadosglobales.LasmarcaslocalessontambiénpreferidasenAméricaLatinaparatodaslascategoríasdealimentosempacadosybotanasenelestudio,exceptoendulcesyencerealparaeldesayunoyenEuropa(auncuandoelporcentajemásaltoderespuestasenEuropadicequeelorigendelamarcanoimportaparadulces,galletasypastasinstantáneas).EnAméricadelNorte,laspreferenciasestándivididas.Másencuestadosdicenqueprefierenmarcasglobalesalocalesparachocolatesydulces,cerealparaeldesayuno,galletasypastasinstantáneas,peromarcaslocalesparaheladosyvegetalesenlatados.Sinembargo,paralamayoríadeestascategorías,unaltoporcentajeenNorteaméricadicequeelorigendelamarcanoesimportanteparaellos.
DULCES Y CHOCOLATELEYENDA NIVEL NACIONAL:
EN LOS PAÍSES CON PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA MARCAS GLOBALES, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES DEL CHOCOLATE Y DULCES ES CASI EL DOBLE DEL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS LOCALES.
37%
GLO
BAL
BRA
ND
LOC
AL
BRA
ND
SIN
PR
EFER
ENC
IAS
FILIPINAS
VIETNAM
EMIRÁTOS ÁRABES UNIDOS
EGIPTO
ARABIA SAUDITA
67%
60%
57%
53%
53%
16%
33%
24%
35%
30%
17%
8%
19%
12%
18%
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo.
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS
GLOBALES DE DULCES / DEL CHOCOLATE
DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES CUANDO COMPRAN DULCES Y CHOCOLATES.
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DULCES & CHOCOLATES
0 20 40 60 80 100
PASTAS INSTANTÁNEAS/ARROZ
0 20 40 60 80 100
PAPAS Y GALLETAS SALDAS
0 20 40 60 80 100
CEREALES PARA DESAYUNO
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
SPOTLIGHT ON: ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
13 ORIGEN DE LAS MARCAS
LAS PREFERENCIAS ESTÁN MEZCLADAS PARA BEBIDAS QUE TIENEN BURBUJAS Y GENERAN ENTUSIASMOBebidas.Paraalgunascategoríasdebebidasdondeeldesperdicioesunapreocupaciónolapreferenciaporelsaborvaríadependiendodelaregión,lasmarcaslocalessonelegidasporencimadelasglobales.Losencuestadosdecadaregiónprefierenmarcaslocalescuandosetratadejugos,aguaoleche.Lasopinionessedividenalhablardebebidasalcohólicas,carbonatadas,caféyté.
Entreaquellosquecompranbebidascarbonatadasorefrescos,lasmarcasglobalessonpreferidasentodaslasregiones,exceptoenEuropa,dondeelporcentajemásalgodicequeelorigendelamarcanolesimporta.Enmuchosmercados,MNCsfueronlosprimerosenvenderestetipodebebidasyporende,continúandominandolacategoría.
Entreaquellosquecompranbebidasalcohólicas,lasmarcasglobalessonpreferidasenAméricadelNorte,mientrasquelaslocalesenAméricaLatina.Resultainteresantequelapreferenciademarcaenbebidasalcohólicasnoestárelacionadaalafortalezadelaproducciónlocalolacalidad.EnFrancia,EspañaeItalia,unosdelosproductoresmásgrandesdevinosybebidas-elporcentajemásampliodeconsumidoresdicequeelorigendelamarcanoesimportante(48%,42%y38%respectivamente).
Sinembargo,cuandosetratadecafé,lapreferenciademarcayproducciónlocalestánclaramentealineados.LasmarcaslocalessonpreferidasenAméricaLatina,África/MedioOrienteyAsia-Pacífico.LapreferenciamásfuertesedaenVietnam(77%)yColombia(73%),ambosestánentreloscincograndesproductoresdecaféenelmundo;Vietnamestáentreeltop10deproductoresdeté.Lasmarcasglobales,encontraste,sonpreferidasenNorteaméricayEuropa,regionesdondeesrelativamentepocalaproduccióndecaféytéydondemuchosconsumidorestienenlacapacidadeconómicaparacomprarproductosimportados.
BEBIDAS
ALCOHOLCARBONATADAS Y REFRESCOS
CAFÉ Y TÉJUGOAGUALECHE
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* Sólo Pakistán y Sudáfrica se incluyen para Oriente Medio / África. La pregunta no se hizo en otros países de la región debido asensibilidades culturales. Del mismo modo, Israel fue excluido de Europa.
ALCOHOL*
0 20 40 60 80 100
CARBONATADAS Y REFRESCOS
0 20 40 60 80 100
CAFÉ Y TÉ
0 20 40 60 80 100
LECHE
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
SPOTLIGHT ON: BEBIDAS
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
15 ORIGEN DE LAS MARCAS
Productos para el cuidado del bebé.Cuandosetratadelcuidadodelbebé,lasmarcasglobalestienenunaclarapreferenciaenpañalesencadaregión,exceptoAsia-Pacífico,dondelaspreferenciasestándivididas.Cuandosetratadealimentosyfórmula,estánmásdivididasentremercadosdesarrolladosyenvíasdedesarrollo.LasmarcasglobalessonelegidasenAsia-PacíficoyAméricaLatina,mientrasquelaslocalesenEuropayAméricadelNorte.NoesdesorprenderquelosencuestadosdeChinayHongKong,quieneshanexperimentadotemasdecalidaddelosproductosenmarcaslocalesdecomidayfórmulaparabebéenañosrecientes,tenganlaspreferenciasmásaltasparamarcasglobales.EnÁfrica/MedioOriente,lasmarcasglobalessonunpocomáspreferidasenfórmulas,perolaslocaleslosonencomidaparabebé.
“Paramuchascategorías,elnombredeunamarcaglobalesunindicadordecalidad,seguridadyconfianzaenmercadosenvíasdedesarrollo”,señalóDodd.“EnAméricadelNorteyEuropa,laindustriadelcuidadodelbebéestáreguladaylosconsumidoresesperaranautomáticamentequelosalimentosquecompranseansegurosynutritivos.Paraestosconsumidores,lasmarcaslocalessonunsímbolodecalidad.”
CUIDADO DEL BEBÉ
PAÑALESCOMIDA PARA BEBÉ
FÓRMULA PARA BEBÉ
GLO
BAL
BRA
ND
LOC
AL
BRA
ND
HONG KONG
CHINA
VIETNAM
MÉXICO
SINGAPUR
61%
57%
57%
55%
53%
19%
25%
37%
31%
27%
20%
17%
6%
14%
20%
44%FÓRMULA PARA BEBÉLEYENDA NIVEL NACIONAL:
EN LOS PAÍSES CON PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA MARCAS GLOBALES, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES DEL FÓRMULA PARA BEBÉ ES CASI EL DOBLE DEL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS LOCALES.
SIN
PR
EFER
ENC
IAS
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo.
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS
GLOBALES DE FÓRMULA PARA BEBÉ
DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES CUANDO COMPRAN FÓRMULA PARA BEBÉ.
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GLOBAL
PAÑALES
0 20 40 60 80 100
COMIDA PARA BEBÉ
0 20 40 60 80 100
FÓRMULA PARA BEBÉ
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: CUIDADO DEL BEBÉ
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
17 ORIGEN DE LAS MARCAS
LAS PREFERENCIAS GLOBALES DOMINAN EN CUIDADO PERSONAL Y DEL HOGARCuandosetratadeproductosqueutilizamosparalimpiarnuestroshogaresycuerpos,muchosconsumidoresprefierenlasmarcasglobales.
Productos de limpieza del hogar. Enestacategoría,elporcentajemásamplioderespuestasenEuropayAméricadelNorteseñalaqueelorigendelamarcanoesimportante,peroparaaquellosquepiensanquesíesimportante,másencuestadosenambasregionesdicepreferirmarcasglobalesalocales1.LasmarcasglobalestambiénsonpreferidasenAméricaLatina,mientrasquelaslocalestienenunmargenpocomásamplioenAsia-Pacífico.EnÁfrica/MedioOriente,losencuestadosprefierenmarcaslocalesparalimpiadoresmulti-usosydetergentes,mientrasquemarcasglobalesparaaromatizantesdeambiente.
Lasmarcaslocalesparaelcuidadodelhogarenpaísesenvíasdedesarrolloseespecializangeneralmenteenalgunassubcategoríasparaatendernecesidadesespecíficasensusambientesyestánenfocadasaellas.Asimismo,losfabricanteslocalesentienden,conmayorfrecuencia,cómonavegarlacomplejidaddeladistribuciónydelretail.Elcomerciotradicionaltienemayorpenetraciónenlosmercadosenvíasdedesarrolloylascompañíaslocaleshanestablecidorelacionescercanasconretailersquelesdanventajasenladistribución.
1Aquíyenunnúmeroreducidodelugares,lainformaciónpuedeserleídaenmásunamanera:unestadounidensecomprandounproductodeProcter&Gambleestácomprandounamarcaglobal,perotambiénunalocal,loque,dealgunamanerageneradistorsionesenlabarreralocal/global.
LIMPIEZA DEL HOGAR
AROMATIZANTES DE AMBIENTELIMPIADORES MULTI-USOS
DETERGENTES
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4 Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
GLOBAL
DETERGENTES
0 20 40 60 80 100
LIMPIADORES MULTI-USOS
0 20 40 60 80 100
AROMATIZANTES DE AMBIENTE
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: LIMPIEZA DEL HOGAR
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
19 ORIGEN DE LAS MARCAS
24%
GLO
BAL
BRA
ND
LOC
AL
BRA
ND
JAPAN
SOUTH KOREA
INDONESIA
THAILAND
MALAYSIA
7%
18%
48%
41%
48%
55%
43%
36%
36%
30%
39%
38%
16%
23%
23%
CUIDADO PERSONAL/BELLEZA
COSMÉTICOSMÁQUINAS DE AFEITAR/RASTRILLOS (MÉX)
PASTA DE DIENTESSHAMPOO Y ACONDICIONADOR
JABÓN DE MANOS Y CUERPOCREMA DE MANOS Y CUERPO
DESODORANTE
COSMÉTICOSLEYENDA NIVEL NACIONAL:
EN JAPÓN Y COREA DEL SUR—PAÍSES CON LA PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA LAS MARCAS LOCALES — OBSTANTE, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES ES MÁS DEL DOBLE EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS GLOBALES.
SIN
PR
EFER
ENC
IAS
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo.
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS
LOCALES DE COSMÉTICOS
DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES CUANDO COMPRAN COSMÉTICOS.
Productosparaelcuidadopersonal/belleza.Paraestacategoría,lasmarcasglobalessonclaramentelasfavoritasalrededordelmundo.Losencuestadosentodaslasregionesprefierenmarcasglobalesparamáquinasdeafeitar/rastrillos,shampooyacondicionador,cosméticosydesodorantes.Asimismo,lasprefierenparapastadedientes,jabónparamanosycuerpoyparacremasdecuerpoymanosencuatrodelascincoregiones(Asia-Pacíficoeslaexcepción).EnEuropa,elporcentajemásampliodeencuestadosdiceunavezmásqueelorigendelamarcanoesimportanteparavariascategorías,incluyendomáquinasdeafeitar/rastrillos,pastadedientesyjabonesycremasparamanosycuerpo.
“Lasmarcasglobalessoncapacesdetomarventajadesutamañoyexperiencia,investigaciónycapacidadesdedesarrolloydelaparticipacióndesumarcaparaproveerproductosdecuidadopersonaldealtacalidadamercadoslocalesalrededordelmundo”,señalóDodd.“Deigualmanera,enalgunosmercados,elnúmerodemarcaslocaleseslimitadocategoríasdenocomestibles,porloqueesnaturalquelosconsumidoreselijanlasmarcasglobalesquetienenampliapresencia.”
Mientraslamayoríadelosencuestadosalrededordelmundoprefierenmarcasglobalesparaelcuidadopersonalyproductosdebelleza,lapreferenciaporlolocalestáporencimadelpromedioenlosmercadosasiáticos,incluyendoJapón,Indonesia,Malasia,CoreadelSur,TailandiayVietnam.Encadaunodeestospaíses,elporcentajederespuestasenfavordelasmarcaslocalesexcedeelpromediolocalenlassietecategoríasdecuidadopersonal.
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COSMÉTICOS
0 20 40 60 80 100
BRAND LOCAL
MARCA GLOBAL
PASTA DE DIENTES
0 20 40 60 80 100
SHAMPOO Y ACONDICIONADOR
0 20 40 60 80 100
JABÓN DE MANOS Y CUERPO
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
SPOTLIGHT ON: ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
BRAND LOCAL
MARCA GLOBAL
BRAND LOCAL
MARCA GLOBAL
BRAND LOCAL
MARCA GLOBAL
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
21 ORIGEN DE LAS MARCAS
DURABLES/ELECTRÓNICOS
20%
GLO
BAL
BRA
ND
LOC
AL
BRA
ND
JAPAN
SOUTH KOREA
MALAYSIA
PAKISTAN
GERMANY
10%
25%
49%
58%
28%
59%
38%
31%
30%
28%
31%
37%
20%
12%
44%
AUTOSROPA Y CALZADO
JOYERÍACÁMARAS Y EQUIPO DE VIDEO
TVSCOMPUTADORAS
TELÉFONOS MÓVILES
AUTOSLEYENDA NIVEL NACIONAL:
DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES CUANDO COMPRAN AUTOS.
UNA VEZ MÁS, JAPÓN Y COREA MUESTRAN LA PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA LAS MARCAS LOCALES.
SIN
PR
EFER
ENC
IAS
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo.
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS
LOCALES DE AUTOS
GLOBAL DOMINA PARA DURABLES Y ELECTRÓNICOS Conaltoscostosparaeldesarrollodeproductosdurablesyelectrónicosylanecesidaddeeconomíasdeescala,noesdesorprenderqueexistaunaclarapreferenciaporlasmarcasglobalestalescomoautos,computadorasyteléfonosmóviles–nomuchasempresaslocalespuedencompetir,salvoenmercadosgrandescomoChina.
Enelcasodeautos,losencuestadosprefierenmarcasglobalesencadaregión.LasmarcasglobalessonparticularmentepopularesenÁfrica/MedioOrienteyAméricaLatina(65%decadaregiónprefieremarcasglobales).Lapreferenciapormarcaslocalesesmásaltaenpaísesasiáticos,conlasindustriasmásdesarrolladasenJapón(59%)yCoreadelSur(38%).
Losencuestadosjaponesesycoreanostambiénexpresaronunafuertepreferenciaporelectrónicoslocales,incluyendoTVs(62%y65%respectivamente),cámarasyequiposdevideo(62%y39%),teléfonosmóviles(46%y53%)ycomputadoras(48%y42%).Enunalecturalinealdelainformacióndelsondeo,estospaísessonexcepcionesalatendenciageneralenelectrónicos.Alrededordelmundo,lasmarcasglobalessonpreferidasencadaregión,conelsentimientomuchomásfuerteenÁfrica/MedioOrienteyAméricaLatina.Dichoesto,esimportantereconocerquemuchasmarcasdeautosyelectrónicosjaponesesycoreanassonglobales.Cuando95%delosjaponesesdicenqueprefierenunamarcalocaldeauto,
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podemosestarsegurosquelamayoríaestápensandoenmarcasicónicaslocalescomoToyotaoHonda–deotromodo,losnúmerosnohacensentido.Parecieraqueelnacionalismollevaalosjaponesesatratarestasmarcascomolocales,apesardesuhuellaglobal.
“Paralosconsumidoresjaponesesysurcoreanos,elorgullonacionalpormarcaslocalesesunfactorimportantedeinfluenciaenlasdecisionesdecompra”,dijoDodd.“Existeunacreenciabienestablecidaentreestosconsumidoresquelacalidad,funcionalidadyseguridadqueproveenlosproductoslocalmentemanufacturadosestáentrelasmejoresdelmundo.Paraestosconsumidores,lasetiquetasde‘hechoenJapón’o‘hechoenCorea’esunagarantíadeestándaresquenoestándisponiblesenotrapartedelmundo.Consecuentemente,muchosnoconsiderannecesariocomprarmarcasforáneascuandolosproductos(queellosconsideran)delamejorcalidadsehacenencasa.”
23 ORIGEN DE LAS MARCAS
GLOBAL
JOYERÍA
0 20 40 60 80 100
ROPA Y CALZADO
0 20 40 60 80 100
AUTOS
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: DURABLES
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
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En17mercadosalrededordelmundo6lasventasdeloslimpiadoresparalavandería(nombredelacategoríaconlaquelagentellamaaldetergentepararopa)crecieron1.6%enlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015,conloscrecimientosmásfuertesenArgentina(9.2%)ylaIndia(4.6%).Encontraste,lasventaspermanecieronsincambioenlospaísesdeAméricadelNorteyEuropaOccidentalincluidosenelanálisisduranteelmismoperiodo.AlemaniaylosEstadosUnidosmostraronloscrecimientosmásgrandesparaestospaíses,conincrementosde2.6%y1.3%respectivamente.
Crecimientoenlacategoríadeacondicionadoresdetelas(suavizantes)esmássubstancial.Lasventascrecieron19.8%enlaIndia,13.3%enIndonesia,7.9%enFilipinasy7.5%enTurquíaenlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015.Ynoessóloenlosmercadosenvíasdedesarrollodondeseexperimentancrecimientos.Lasventasincrementaron8.7%enelReinoUnidoy4.5%enlosEstadosUnidosenelmismoperiodo.
6 Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
CÁMARAS Y EQUIPO DE VIDEO
0 20 40 60 80 100
TVS
0 20 40 60 80 100
COMPUTADORAS
0 20 40 60 80 100
TELÉFONOS MÓVILES
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
SPOTLIGHT ON: ELECTRÓNICOS
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
25 ORIGEN DE LAS MARCAS
PARA CACHORROS Y CIGARROS, LAS PREFERENCIAS VARÍAN DEPENDIENDO DE LA REGIÓNAlimento para mascotas.Alrededordelmundo,laspreferenciasporelorigendeunamarcaparaalimentodemascotasestánmezcladas.Entreaquellosquecompranestacategoría,lasmarcasglobalessonligeramentemásfavorecidasenAméricadelNorteyAméricaLatina(pordosyunpuntoporcentualrespectivamente),mientrasquelasmarcaslocaleslosonenAsia-PacíficoyÁfrica/MedioOriente.EnEuropa,elsentimientoesigualporambas,yelporcentajemásampliodeencuestadosdicequeelorigendelamarcanoesimportante.
Cigarros.Lapreferenciaporelorigendelamarcaestánmezcladasentreaquellosquecompranestacategoría.LasmarcasglobalesgozandepreferenciaenAméricaLatina,África/MedioOrienteyEuropa,mientrasquelasmarcaslocaleslosonAsia-Pacífico.EnAméricadelNorte,losencuestadosdividensuopiniónentrelasmarcaslocales(37%)ymarcasglobales(35%).Debenotarsedenuevoqueunamarcaicónicapuedeserpercibidacomolocalcuandoenrealidadesglobal.
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7 Véase metodología en la página 16 para una lista de países incluidos
GLOBAL
ALIMENTO PARA MASCOTAS
0 20 40 60 80 100
CIGARROS
0 20 40 60 80 100
SPOTLIGHT ON: DURABLES
NO ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA DEL NORTEASIA-PACÍFICO
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA
27 ORIGEN DE LAS MARCAS
EL POR QUÉ DETRÁS DE UNA COMPRAClaramente,alosconsumidoreslesimportaelorigendelamarca,pero¿porquéeligenunamarcalocalsobreunamarcaglobaloviceversa?
Cuandoselespreguntaelegirlostresprincipalesfactoresparaelegirunamarcaglobalsobreunalocal,losencuestadosofrecenpatronesderespuestasimilaresentodaslasregiones–enfatizandolosfactoresquetípicamentesonlasprincipalesenlossondeosdeconsumidores.Globalmente,mejorprecio/valoreslarazónprincipalparaelegirunamarcaglobal(42%)yunalocal(43%).Laexperienciapositivaconlamarca(32%paramarcasglobalesy28%paralocales),ingredientessegurosyprocesados(31%,28%),mejoresbeneficios(31%,25%)ydescuentosopromocionesdelamarca(26%,24%)estántambiénentrelasrazonesprincipalesparaseleccionarunproducto.
Elorgullonacionaleselúnicofactordeselecciónparaelcualexisteunaampliadiferenciaentrelasmarcaslocalesyglobales,elcualnoesnovedaddadoquenosecompranproductosglobalesporestarazón,amenosqueseaunproductoglobalreconocidocomo‘americano’talcomo‘Marlboro’o‘japonés’comoToyota.Lógicamente,estaesunarazónimportanteparacomprarproductoslocales.Unquintodelosencuestadosglobales(21%)dicequeelorgullonacionaleslarazónmásimportanteparacomprarproductoslocales,siendoestesentimientomásaltoenÁfrica/MedioOriente(25%),Asia-Pacífico(24%)yAméricaLatina(21%),ymenorenEuropa(16%)yAméricadelNorte(10%).
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LAS RAZONES MÁS IMPORTANTES PARA ELEGIR UNA MARCA SONSIMILARES PARA AMBAS MARCAS GLOBALES Y LOCALES
Nota: Los encuestados podían seleccionar tres razones que consideraban más importantes para la selección de una marca global y tres que consideraban más importantes para la selección de una marca local.
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
LOCAL
43%
28%
28%
25%
24%
GLOBAL
42%
32%
31%
31%
26%
MEJOR PRECIO/VALOR
EN VENTA / PROMOCIÓN
MEJORES BENEFICIOS (Por ejemplo, sabor, gusto)
LA EXPERIENCIA PREVIA CON PRODUCTO
ERA BUENO
PROMEDIO GLOBAL: RAZONES MÁS IMPORTANTES AL MOMENTO DE DECIDIRCOMPRAR UNA MARCA GLOBAL O LOCAL
INGREDIENTES SEGUROS Y PROCESADOS
29 ORIGEN DE LAS MARCAS
SENTIMIENTO SOBRE EL ORIGEN DE LA MARCA PUEDE SER PERSONAL Y EMOCIONALMientraslasprincipalesrazonesparaelegirunamarcaglobalolocalestánalineadas,lasdeclaracionesysentimientossobreelorigendeunamarcasugierendiferenciasregionales.
Únicamente10%delosnorteamericanosdicequeelorgullonacionalesunadelasrazonesmásimportantesparaelegirunamarcalocal,perocasidostercios(65%)estándeacuerdo/másomenosdeacuerdoenqueprefierencomprarmarcaslocalesporqueapoyanalosnegocioslocales–elporcentajemásaltoglobalmente.Laconfianzatambiénesunarazónimportantecuandosecompranproductos/marcaslocalesenestaregión.54%delosencuestadosestádeacuerdoenquelasmarcaslocalessongeneralmentemásconfiablesquelasglobales,comparadocon45%anivelglobal.EstesentimientoesmayorenEstadosUnidos(55%)queenCanadá(46%).
Resultainteresanteque,mientraslosencuestadosdeAméricadelNorteestánmásdeacuerdoenquelasmarcaslocalessonmásconfiablesquelasglobalesyqueestásayudanalaeconomíalocal/regional,elsentimientoenotrasregionesalrededordequelasmarcaslocalesvanmásdeacordeasusnecesidadesesmásalto.Losencuestadosdemercadosenvíasdedesarrollotienenlosnivelesmásaltos,másdelamitadenAsia-Pacífico(56%),África/MedioOriente(56%)yAméricaLatina(54%)dicenquelasmarcaslocalesestánenmayorsintoníaconsusnecesidadesogustos,comparadoscon47%deloseuropeosy46%delosnorteamericanos.
Deigualmanera,enlospaísesenvíasendesarrollosonmáspropensosaestardeacuerdoquelasmarcasglobalessonmásinnovadorasytienenmayorcalidadquelaslocales.Másde7decada10encuestadosenÁfrica/MedioOriente(71%)ycasidosterciosenAsia-Pacífico(67%)yenAméricaLatina(65%)estándeacuerdoquelasmarcasglobalesofrecenproductosdeúltimageneracióneinnovación,comparadocon48%enEuropay47%enAméricadelNorte.Pocomenosdicequelasmarcasglobalesofrecenmayorcalidadquelaslocales(69%enÁfrica/MedioOriente,62%enAsia-Pacíficoy59%enAméricaLatina).Menosdecuatrodecada10norteamericanos(36%)yeuropeos(34%)loafirma.
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Mientrasqueelsentimientopositivoenrelaciónalacalidadeinnovacióndelasmarcasglobalesseexpandeenlosmercadosenvíasdedesarrollo,prevalecelapercepcióndequeprecioalto.Másdesietedecada10encuestadosenÁfrica/MedioOriente(78%),Asia-Pacífico(72%)yAméricaLatina(71%)dicequelasmarcasglobalessonmáscarasquelaslocales.
LAS ACTITUDES SOBRE EL ORIGEN DE LA MARCA MUNDIAL SON MUY HETEROGÉNEAS EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EN DESARROLLO
PORCENTAJE QUE ESTÁN DE ACUERDO/MÁS O MENOS DE ACUERDO CON LA DECLARACIÓN
LATIN AMERICAEUROPE AFRICA/MIDDLE EAST NORTH AMERICA
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
62%
69%34%
59%36%
VENTAJAS DE MARCAS GLOBALES
MARCAS GLOBALES OFRECEN PRODUCTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN E INNOVACIÓN COMPARADO CONLAS MARCAS LOCALES
67%
71%
47%65%
48%
MARCAS GLOBALES SON GENERALMENTE MÁS CAROS QUE LAS MARCAS LOCALES
72%
78%71%
44%
46%
60%61%
63%65%
57%
VENTAJAS DE MARCAS LOCALES
YO PREFIERO COMPRAR MARCAS LOCALES PORQUE APOYAN A LOS NEGOCIOS LOCALES (QUE PUEDE AYUDAR A LA ECONOMÍA)
LAS MARCAS LOCALES ESTÁN EN MAYOR SINTONÍA CON MIS NECESIDADES O GUSTOS
56%47%
56%54%
46%
MARCAS LOCALES SON GENERALMENTE MÁS CONFIABLES QUE LAS GLOBALES
44%44%44%
41%54%
MARCAS GLOBALES OFRECEN MAYOR CALIDAD QUE LAS MARCAS LOCALES
31 ORIGEN DE LAS MARCAS
PROMOTORES DIGITALES: UN MUNDO DE PRODUCTOS A SU PUERTAElcomercioelectrónicohacreadoparalasmarcas,unambienteenlosretailersaúnmáscomplejo.Enunmundoenlíneasinfronteras,losMNCsylosjugadoreslocalesnosólocompitenenelmismocampo,sinoconcompañíasquepuedenestaramilesdekilómetrosdedistancia.
Laconvenienciayelpreciosonlosprincipalespromotoresparalascomprasenlínea.Másdelamitaddelosencuestadosglobalesdicequeutilizanfuentesenlíneaparacomprarmarcaslocalesoglobalesporqueesmásconvenienteyfácil(55%)oporquepuedenadquirirlosamejorprecioqueenlastiendaslocales(54%).Estassonlasprincipalesrazonesparacomprarenlíneaentodaslasregiones.Elsurtidodelosproductosyladisponibilidadsonsecundarios.Casicuatrodecadadiez,dicenquecompranenlíneaporqueelsurtidoesmejorqueenlatiendalocal(38%)oporquenoestádisponibleensulocalidad(37%).
Entonces,¿cuálessonlascategoríasquelosconsumidoresbuscanycompranenlíneayquétandiferentessonconbaseenelorigendelamarca?
Engeneral,loshábitosdelosencuestadosquecompranenlíneareflejansuspreferenciasdemarca.Paracategoríasdurables,sonmáspropensosabuscarycomprarpormarcasglobalesynolocales.Porejemplo,51%delosencuestadosglobalesdicequecomprapormarcasglobalesdecomputadorasenlínea,perosólo22%dicequelohacepormarcaslocales.2Losresultadossonsimilaresparaelectrónicos,cochesyproductosdebellezaycuidadopersona,ropayhastazapatos.Sinembargo,cuandosetratadeproductosqueusamosennuestrocuerpolatendenciaserevierte.Asícomoesmásprobablequelosconsumidoresprefierancomidasybebidaslocalesengeneral,tambiéncompranmarcaslocalesparaestascategoríasenlínea.40%delosencuestadosglobalesdicequebuscaycompracomidaybebidaenlíneaysólo20%dicequebuscamarcasglobales.
2Dadoquelasmarcasglobalesabarcancasitodoelmercadodelascomputadoras,asumimosque,unavezmás,algunosencuestadospiensanquealgunasmarcasglobalessonlocales.
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EQUAL PERCENTAGES SHOP ONLINE FOR GLOBAL AND LOCAL BRANDS
LOS HÁBITOS COMPRAS EN LÍNEA TIENEN MAYOR PREFERENCIAS DE IMAGEN DE MARCA PARA CADA CATEGORÍA
COMPUTADORAS
ALIMENTOS Y BEBIDAS
JOYERÍA
MEDICAMENTOS
TELÉFONOS MÓVILES
PRODUCTS DE LIMPIEZA DEL HOGAR
CUIDADO DEL BEBÉ
ROPA Y CALZADO
CÁMARAS Y EQUIPODE VIDEO
CUIDADO PERSONAL/BELLEZA
TVS
AUTOS
GLOBAL LOCAL
31%24%
17%
13%
27%
13%
41%36%
49%21%
20%
15%
40%
15%
32%17%
33%13%
51%22%
15%22%
28%13%
Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015
MAYOR PORCENTAJE DE COMPRA EN LÍNEA DE MARCAS GLOBALES
PROMEDIO GLOBAL: PORCENTAJE DE LOS QUE BUSCAN FUENTES EN LÍNEA PARA BUSCAR Y COMPRAR MARCAS GLOBALES O MARCAS LOCALES
MAYOR PORCENTAJE DE COMPRA EN LÍNEA DE MARCAS LOCALES
33 ORIGEN DE LAS MARCAS
GANANDO LOS CORAZONES Y LOS CARRITOS- GLOBAL Y LOCALMENTEEnmuchosmercados,losMNCsyjugadoreslocalesseenfrentancara-a-caraenunabatallaporloscorazonesycarritosdelosconsumidores.Ymientrasambostienenfortalezas,ningunotieneunaventajaparaelcrecimientoautomático.
Paraambascompañías,localesyglobales,eléxitoempiezaporcrearunamarcafuerteylasmarcasganadorascompartenalgunosrasgoscomunes.Primeroquenada,entiendenlasnecesidadesypreferenciasdelosconsumidores,susvaloresybeneficiosyutilizanestosinsightsparainnovarygenerarmayoresinteraccionespersonalizadasconlosconsumidores.Lasmarcasganadorastambiéntienenunpropósitoclaroounaposiciónquefortalecelapercepcióndelconsumidorhaciaellayladiferenciadesuscompetidores.Usanlapublicidadyotrasherramientasparacomunicartransparencia,autenticidadyrelevanciayasíamplificarsumensaje.Finalmente,lasmarcasganadorasseesfuerzanporentregarunaexperienciaexcepcionalalconsumidoryasíconstruirconfianzaencadainteracción.
Lasmarcasexitosastambiénaprendendelasfortalezasdesuscompetidores,entonces¿quépuedenhacerlascompañíaslocalesyglobalesparaaprenderunadeotra?
ONLINE SHOPPING HABITS LARGELY MIRROR BRAND PREFERENCES FOR EACH CATEGORY
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LECCIONESPARALASMARCASGLOBALES:
• Haceralosequiposlocalesmásautónomos.Lascompañías localessoncapacesderesponderrápidamentealoscambios enlasnecesidadesdelosclientesylascompañíasglobalestienen queesperaraaprobacionesdesdesusoficinascentrales.Para incrementarlaflexibilidadyagilidad,losMNCsdebenaprender másdelprocesodetomadecisionesdeloslocalesyentemas dedesarrollodeproducto.
• Perseguiralianzasconexpertosdemercadolocales.Lasempresas localestienenunainteligenciademercadoanivelpisosuperior, asícomoexperienciaentemasregulatorios,deinfraestructura, suministroydistribución.Entiendenquelosretospuedenser únicosdecadamercadoypuedenadaptarsefácilmente,tomando ventajadelasredesyalianzasconlosretailers,proveedoresy distribuidoresquealosMNCslespuedetomartiemporeplicar. Lascompañíasglobalespuedenincrementarsusprobabilidades deéxitoalestablecerrelacionesconaliadoslocalesqueentiendan ypuedanayudaranavegarlascondicionesdelosmercados.
• Compromisototalconnuevosmercados.LosMNCsdeben considerarinvertirentalentolocalenfuncionescríticas,por ejemplo,mercadotecnia,ventas,investigaciónydesarrollo,de maneraquesirvandeguíaparaeldesarrollodeproductos, producciónyestrategiasdemercadotecniaparaasegurarque estánalineadosalaspreferenciasdelconsumidoryambientelocal.
• Serglobal,actuarlocal.Lascompañíaslocalesdebentener unentendimientoprofundodelosgustosypreferenciasquelas empresasglobalespuedanigualar.Sinembargo,losMNCsdeben buscaroportunidadesparalocalizarlosproductosglobales, tomandoventajadelasfortalezasdesumarcaglobal,pero adaptándoloalaspreferenciaslocales.Laclaveesadaptarlos productosparaestablecerconexionesglobales,peroqueno diluyanelnombredelamarca.Asimismo,losexpertosen mercadeodebendesarrollarelposicionamientodemarcade maneraqueresueneconloscompradoreslocales.
• Abrazarelserglobal.Enmuchascategorías,talescomo automóviles,electrónicosycuidadopersonal,elprestigiodeun nombreglobalpuedeserpoderoso,particularmenteenmercados envíasdedesarrollo.Losproductoresdebentomarventajadeeste poderyalinearestrategiasdeposicionamientoconlasaspiraciones yvaloresdelosconsumidores.
35 ORIGEN DE LAS MARCAS
LECCIONESPARALASMARCASLOCALES:
• Estandarizarlasoperacionesparamejorarlaeficiencia.Las marcasglobalesgeneralmentetienenunacercamientosistémico ensudirección,loquehacequelasoperacionesseanmás eficientesypredecibles.Laflexibilidadesunafortalezaclave delasmarcaslocales,peropuedellevaraineficiencias.Porello, debenencontrarmanerasdemejorarsusprocesosdeoperación yproveerunaexperienciacontinuaasusproveedoresyempleados. Sinembargo,debencuidarelnoinstitucionalizardemasiadasreglas osecorreelriesgodeenredarseenlacintaroja;encontrarel balanceadecuadopuedeserextremadamentedifícil.
• Inviertaentalento.Lasmarcaslocalespuedennotenerelmismo nivelensutalentoquelasglobales,peroatraereltalentoadecuado debeserunaprioridad.Igualarlascapacidadesyexperienciade líderesclaverequiereinversionesimportantesenentrenamiento afindedesarrollarconocimientosyhabilidades.Estorequiere incentivosfinancierosalapardelmercado,asícomo oportunidadesdecarreraquetenganalempleadosatisfecho.
• Innovar,innovar,innovar.Auncuandolascompañíaslocales notienenlosrecursosdelasglobalesparaeldesarrollodenuevos productos,tienenunamplioentendimientodelasnecesidades desusconsumidoresygeneralmentetienenunamarca banderaquehaconstruidorelevanciaentreelcompradorlocal. Adicionalmente,mantienenlaautoridadenlatomadedecisiones, porloqueelperiododedesarrollodelconceptoesmáscorto.Las marcaslocalesdebenusarestasventajasalinnovarenáreasdonde lasnecesidadesdelosconsumidoresaúnnohansidocubiertasy dondepuedenlanzarlosproductosantesquesucompetencia.
• Abrazarelserlocal.Lasmarcasglobalespuedentenercaché,pero losconsumidoressondiversosylaspreferenciasdemarcapueden serextremadamenteespecíficasyaltamenteemocionales.Las empresaslocalesdebenenfatizarlosbeneficiosquefortalecensu cercaníaconlosconsumidores,talescomofrescura,ingredientes localesoelorgullodeutilizarproductoshechosensupaís.
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ASIA-PACÍFICO
MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET
AUSTRALIA 93%
CHINA 50%
COREA DEL SUR 92%
FILIPINAS 43%
HONG KONG 81%
INDIA 30%
INDONESIA 31%
JAPÓN 91%
MALASIA 68%
NUEVA ZELANDA 94%
SINGAPUR 82%
TAIWÁN 84%
TAILANDIA 56%
VIETNAM 50%
AMÉRICA LATINA
MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET
ARGENTINA 80%
BRASIL 58%
CHILE 72%
COLOMBIA 59%
MÉXICO 49%
PERÚ 53%
VENEZUELA 62%
EUROPA
MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET
ALEMANIA 88%
AUSTRIA 83%
BÉLGICA 85%
BULGARIA 57%
CROACIA 75%
DINAMARCA 96%
ESLOVAQUIA 83%
ESLOVENIA 73%
ESPAÑA 77%
ESTONIA 84%
FINLANDIA 94%
FRANCIA 84%
GRECIA 63%
HOLANDA 96%
HUNGRÍA 76%
IRLANDA 83%
ISRAEL 75%
ITALIA 62%
LATVIA 82%
LITUANIA 82%
NORUEGA 96%
POLONIA 68%
PORTUGAL 68%
REPÚBLICA CHECA 80%
RUMANIA 56%
RUSIA 71%
SERBIA 66%
SUECIA 95%
SUIZA 87%
TURQUÍA 60%
REINO UNIDO 92%
UCRANIA 43%
ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET
ARABIA SAUDITA 66%
EGIPTO 55%
EMIRÁTOS ÁRABES UNIDOS 93%
MARRUECOS 61%
PAQUISTÁN 15%
SUDÁFRICA 49%
AMÉRICA DO NORTE
MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET
CANADÁ 95%
ESTADOS UNIDOS 87%
Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com
PAÍSES EN EL ESTUDIO.
37 ORIGEN DE LAS MARCAS
ACERCA DE NIELSENNielsen Holdings plc. (NYSE: NLSN) es una compañía global que proporciona una comprensión de lo que los consumidores ven (Watch) y compran (Buy). El segmento de Watch de Nielsen ofrece a los clientes de medios y publicidad, servicios de medición de audiencia Total Audience en todos los dispositivos en los que el contenido –vídeo, audio y texto- se consume. El segmento de Buy ofrece, a los fabricantes y los minoristas de bienes de consumo, la visión global de la industria del desempeño minorista. Mediante la integración de la información de los segmentos Watch y Buy, y otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de calidad mundial y análisis que ayudan a mejorar su desempeño. Nielsen, una compañía S&P 500, tiene operaciones en más de 100 países que cubren 90% de la población mundial.
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ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN El estudio Global sobre Origen de las Marcas fue realizado entre agosto 10 y septiembre 4 de 2015 y encuestó a más de 30,000 consumidores en línea en 61 países en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente/África y América del Norte. La muestra incluyó a usuarios de Internet que estuvieron de acuerdo en participar en este sondeo y tiene cuotas basadas en edad y sexo en cada país. Está ponderado para ser representativo de los consumidores de Internet en cada país. Debido a que la nuestra está basada en aquellos que estuvieron de acuerdo en participar, no es posible calcular los estimados o error teórico de la muestra. Sin embargo, una muestra probabilística equivalente al tamaño tendría un margen de error de ±0.6% a nivel global. Este estudio de Nielsen está basado solamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los rangos de penetración de Internet varían por país. Nielsen usa un estándar mínimo de 60% de penetración o una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el estudio.
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