Please... Don’t Go! Retener a los clientes: Una
urgencia inaplazable. Octubre 2013
Por Juan Carlos Alcaide
@AlcaideJC
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1. CAMBIOS EN EL
MERCADO
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CRISIS / NUEVA NORMALIDAD
Contención y retención, una urgencia inaplazable
Milenarismo
Mileurismo
Low cost vs. Premium
Exceso de oferta y saturación de lo nuevo
Generación Go
Vivir un poco
Hiperestress
HIPERPERSONALIZACIÓN
Hipersegmentación del mercado 121 Your choice
Demanda de personalización y autorización
FEMINIZACIÓN
Nuevo protagonismo de las mujeres
La mujer y la demanda del mundo móvil
NUEVA REALIDAD
Cambios en motivos y submotivos
Cambios en valores
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Contención y retención, una urgencia inaplazable
ES NECESARIO PONER FIN A LA HEMORRAGIA DE CLIENTES
LOS CLIENTES HAN CAMBIADO 9
MÁS EXIGENTES
EXPECTATIVAS PERSONALIDAS
MAYOR CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
QUIERE (Y PUEDE) PROBAR TODO LO NUEVO
10 LOS CLIENTES HAN CAMBIADO
Las empresas tienen que redoblar esfuerzos específicos para poder fidelizar a un cliente que es cada vez más volátil.
Desconfianza, insatisfacción, reacción
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CLIENTE MARIPOSA
CLIENTE ABEJA
CLIENTE AVISPA
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EJEMPLO: COMPARATIVA SEGURO MÉDICO – ÁMBITO REGIONAL
2006 2011 2012
Razones económicas 48% 58% 59%
Por poco uso 7% 16% 17%
Mal servicio 15% 9% 6%
Insuficiente cobertura 7% 5% 7%
Cambio de trabajo 10% 3% 5%
Cuadro médico escaso 6% 4% 3%
Varios 5% 5% 4%
CAMBIOS EN EL MERCADO
“Me voy por causas económicas”
Ofertas y más ofertas en
un entorno low cost
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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Aprovechar al máximo el “tesoro” y potencial de sus clientes actuales.
Retener una base de clientes estables como única forma de garantizar un flujo de ingresos a medio y largo plazo.
Captar clientes nuevos de forma selectiva, que sean “clones” de sus mejores clientes.
PREVENCIÓN DE BAJAS CONTENCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS
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VS.
CAMBIA LA COMPETENCIA
2. CONCEPTOS
CLAVE
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Satisfacción
Fidelización
Lealtad
Engagement
GESTIÓN
DE CLIENTES
REACTIVACIÓN
RECUPERACIÓN
RETENCIÓN SATISFACCIÓN
PREVENCIÓN
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19 LOS COSTES DE CAMBIO
OBSTÁCULOS PARA LA MARCHA
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1 Emocionales
Relacionados con la marca
Relacionados con el desempeño del proveedor
Relacionados con las personas del proveedor
2 Psicológicos Se generan cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma continua y repetida, el valor que procuran
3 De aprendizaje Proceso de conocimiento, asimilación adaptación del nuevo proveedor, sus productos, servicios, procedimientos operativos, etcétera.
4 Estructurales Los clientes están vinculados muy estrechamente con los proveedores en términos operativos y estructurales, incluso integrados funcionalmente.
5 Económicos Ventajas basadas en el precio, descuentos, rappels, compras acumuladas, regalos, bonos, etcétera.
LOS COSTES DE CAMBIO
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VALOR
SUPERIOR
ESTRUCTURALES
PERSONALES
INFORMACIÓN
ACTITUDINALES
MARCA
BENEFICIOS
PSICOLÓGICOS
DE LA RELACIÓN
DE LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS DE APOYO
DEL PRODUCTO O SERVICIO
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3. EL MODELO S X R
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¿Son sanas nuestras carteras de clientes?
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RETENCIÓN
NO
SI
SATISFACCIÓN
NO
T
R
SI
M
A
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RETENCIÓN
NO
SI
SATISFACCIÓN
NO
T
R
SI
M
A
Acciones de mejora
La paradoja entre la satisfacción y la fidelización
de los clientes.
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1 Completamente
insatisfecho
2 Muy
insatisfecho
3 Satisfecho
4 Muy
satisfecho
5 Completamente
satisfecho
10% 80% 10%
80 + 10 = 90% TASA DESERCIÓN = 20%
Encuesta de satisfacción
La paradoja
¿Por qué se van clientes satisfechos?
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Movimientos migratorios de los clientes
Apóstol
Sati
sfac
ció
n
Sí
No
Retención Sí No
Rehén Terrorista
Modelo originado en Harvard Business School
7,8%
15,6% 8,5%
Mariposa 68,0%
Moderado
35%
Demasiados insatisfechos!
Sugerencia Estratégica de Mejora.
Perfiles de Clientes (ejemplo real TELCO)
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4. PREVENCIÓN
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Programa de prevención de bajas. Objetivo
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Identificar los clientes que dan señales de que podrán estar iniciando el proceso de abandono de sus relaciones con la organización.
Una vez identificados estos clientes, en función de las variables de “alarma” detectadas en cada uno de ellos, realizan diferentes tipos de acción mediante la implantación de Planes de Acción 1-to-1.
Prolongar como sea la vida del cliente hasta que sea
muy superior a diez años
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1.- Buscar gemelos de los que se han
ido
2.- Buscar boca a boca con los
clientes actuales y referencias
3.- El cliente “antiguo” es más
tolerante con fallos
4.- El cliente antiguo hace boca a boca
5.- El cliente antiguo cuesta menos
atenderlo porque ya sabemos lo que le
deleita.
6.- El coste de mk y comercial es más
bajo
Programa de prevención de bajas
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Paso 1
Identificación de la
senda del
abandono
1. ¿Cuáles son las señales que emiten los clientes cuando están iniciando el proceso de abandono?
2. ¿Cómo podemos utilizar esas señales para establecer un sistema de alertas y alarmas que nos informe, de forma automática, de la situación?
Paso 2 Perfil de los
abandonistas
1. ¿En qué nivel de peligrosidad se agrupan los diferentes clientes abandonistas o churners?
2. ¿Cómo actúa cada uno de ellos?
Paso 3 Causas del
abandono
1. ¿Por qué nos abandonan los clientes? 2. ¿Cómo podemos utilizar esa información para nuestros
planes de mejora de la calidad de nuestros productos y servicios?
Paso 4 Protocolos de
actuación
¿Qué debemos hacer, de forma proactiva, con cada uno de los tipos o perfiles de clientes abandonistas, con el fin de interrumpir el proceso de abandono y evitar, antes de que sea demasiado tarde, que perdamos al cliente?
A quién fidelizar: Modelo de Propensión a la Baja
Pasos a seguir Determinar el perfil de clientes que abandonan.
Detectar potenciales abandonadores.
Seleccionar las variables que inciden en la
Propensión a la Baja.
Conocer las variables que reflejan la fidelidad
del cliente.
Modelo matemático que recoja la Propensión a
la Baja según las variables que incidan en ella.
Clientes ordenados por Probabilidad de Baja.
Sendas de abandono identificadas.
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¿Es necesario ampliar o mejorar el sistema de alarmas/ alertas existente en su empresa?
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5. EL MODELO
DON’T GO
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Primero Lograr que el cliente desista de darse de baja.
Segundo
Si el objetivo anterior no se concretiza, lograr que el cliente quede
complacido con la empresa y con el trato recibido (quede con agradable
sabor de boca).
Tercero Dejar las puertas abiertas para posteriores contactos con el cliente.
Contención y retención de Clientes
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Diagnóstico Previo
Cuantitativo
Cualitativo
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METODOLOGÍA
AUDITORÍA Y MÉTRICAS
FORMACIÓN
DIAGNÓSTICO
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CALL CENTER PROPIO FORMADO AD HOC
“ESTILO COMANDO”
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¿Qué son los argumentarios?
Un argumentario es la recopilación sistemática y
debidamente elaborada de los argumentos que le interesa
difundir a una empresa en asuntos relacionados con su
actividad.
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Elaboración de los argumentarios
Motivos baja
Razón específica del cliente
Argumentos a utilizar (ideas, fases hechas,
etc.)
Posibles objeciones
Argumentos para la gestión de las
objeciones
Razones económicas
Poco uso
Mal servicio
No suficiente cobertura
médica
Cambio de trabajo
Cuadro médico
insuficiente
Cambio póliza colectiva
Otros:
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6. MULTICANALIDAD
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La cadena de acciones depende del sector.
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Teléfono gestor
Documentación
GRACIAS
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