P&G
Mezcla de Productos o Surtido de Productos:
• Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa pone a disposición de los clientes.
• La mezcla de productos de una empresa tiene:
amplitud,(ancho) longitud, (extensión)
profundidad
y consistencia.
AmplitudAmplitud – número de líneas de
productos distintas
AmplitudAmplitud – número de líneas de
productos distintas
LLongitudongitud - total de artículos dentro de la
mezcla
LLongitudongitud - total de artículos dentro de la
mezcla
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto por línea
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto por línea
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecenCo
nsi
sten
cia
• Amplitud.- Se refiere a cuántas líneas
de productos diferentes vende una empresa.
• Longitud.- Es el número TOTAL de artículos incluidos en la mezcla.
• Profundidad.- Se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea. Incluye la diversidad de tamaños, colores y modelos en cada una de las líneas; las versiones de cada producto por línea.
•Ej. Si Crest se vende en 3 tamaños y 2
fórmulas (normal y menta), tiene una
profundidad de 6.
• Consistencia.- Se refiere a qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.
Ej. Las líneas de productos de Procter &Gamble son
consistentes en la medida que son bienes para el consumidor
que se distribuyen por los mismo canales; y son menos
consistentes en la medida en que desempeñan diferentes
funciones para los compradores.
• Línea de Productos.- Grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y presentan características físicas también parecidas.
•Por ejemplo: una empresa fabricante de medicinas, sus
medicamentos para la tos Robitussin (Pediátrico, Maximum
Strenght, gotas sabor cereza, etc) constituyen una línea de
productos. En cambio para una farmacia o supermercado
todas las marcas de medicamentos para la tos, no sólo los
de Robitussin representan una de las numerosas líneas de
productos que venden
• Se deben realizar análisis de las ventas y utilidades de las líneas de productos para determinar qué artículos deben apoyar, mantener, o eliminar.
• Una línea es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.
Empresa: Procter & GambleEmpresa: Procter & Gamble
EJEMPLO
• Empresa: Procter & Gamble• Longitud: 17 productos. Amplitud: 6 líneas• Profundidad Línea Detergentes: 6.
Profundidad Desodorantes: 2
• Consistencia: Consistentes en la forma de distribución y mercado de consumo.
- Poco consistentes en el uso para los consumidores.
EJEMPLO DE AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS
Para tener éxito, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las principales estrategias de la mezcla de productos son:
• Posicionamiento: - En relación con un atributo – Por beneficios – Por
usuarios - Por precio y Calidad – Por ocasión de uso• Expansión o Ampliación.• Contracción o Depuración.• Estiramiento de líneas (hacia abajo, hacia arriba o
bidireccional) (Aumento en precios altos y/o bajos)
La expansión de productos se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
• Expansión de la línea.- Se da cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca.
•La principal razón para la
ampliación de una línea
obedece a la necesidad de
atraer más segmentos del
mercado y para ello se ofrece
una gama más amplia de un
producto en particular.
Ejem: Un sabor nuevo de la
cristal, un aderezo light en la línea
de aderezo para ensaladas.
• Consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.
(Aumento en amplitud)
En una estrategia de extensión de mezcla, la nueva línea puedeestar o no relacionada con los productos actuales. Puede llevaruno de los nombres de marca existente o puede dársele un nombrecompletamente nuevo. (extensión de marca o marcas nuevas).
• Ejemplo de expansión de línea y expansión de mezcla:
•Ejem: Bic aumenta a pantimedias BIC a su mezcla de productos.
Johnson&Johnson aumentó la expansión de su mezcla al introducir
los lentes de contacto Acuvue, y aumentaría la expansión de línea al
introducir un shampoo especial para bebés recién nacidos.
Swatch-smart---mercedes benz
• Se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido (contracción de línea).
• Con líneas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos.
Ej: Procter&Gamble abandonó
su marca de papel higiénico
White Cloud para poner más
énfasis en su marca Charmin
que estaba en el nivel más alto
de ventas.
La contracción de la mezcla de productos tiende a darse cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos, que algunos de ellos o algunas líneas no son rentables o ambas situaciones.
Decisiones de línea de productos
• Profundidad de la línea de productos: – El número de artículos incluidos en la línea.
• Alargar la línea al:– Expandirla
• Hacia abajo• Hacia arriba• En ambas direcciones
ESTIRAMIENTO DE LÍNEAS / AUMENTO DE LA LÍNEA EN PRECIOS ALTOS Y EN PRECIOS BAJOS
Se da un estiramiento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos
• Estiramiento hacia arriba / Aumento de línea en precios altos o comercio precio arriba .- Consiste en agregarle a la línea un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Esto se hace para que el prestigio del nuevo producto incremente la demanda de sus productos de menor precio.
•Ejem: Swatch, agregó el cronómetro
Chrono a su línea de relojes
deportivos a 80 USD. Pedigree
(alimento para mascotas) ha aplicado
la estrategia de precios altos a las
líneas “super finas”, General Electric
al introducir GE Profile.
Estiramiento hacia abajo / Aumento de línea en precios bajos.-
• Consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta estrategia se aplica para que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio.
• El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (desempeño) del que costaba más.
•Ejem: Automóviles Mercedes
Clase C más baratos que los
otros modelos de la Mercedes,
Rolex.
Estiramiento Bidireccional.-
Consiste en estirar la línea en ambas
direcciones
Ej: Jamones San Rafael (Caros), Jamones Fud(Regular), Jamones Iberomex (baratos). Hoteles Marriot Marquis(Caros), Hoteles Marrito (Regular), Hoteles Courtyard (Baratos).
Desventajas:
• Los nuevos productos pueden confundir al público generando una pequeña ganancia neta.
• Es poco recomendable si las ventas de nuevo producto o línea se consiguen a costa de los productos ya establecidos en el mercado.
Cuando se aumenta la línea en precios bajos• La nueva oferta puede causar daño irreparable a la reputación de la
empresa y a la de su producto de gran calidad. Para evitar esto se asignan nombres de marca distintos a los ya existentes. (Fud-Iberomex)
En el aumento de la línea en precios altos• El problema dependerá de que el nuevo producto o línea tenga el nombre
de la marca ya conocida o bien se le asigne otro.• Si se utiliza el mismo nombre, la empresa deberá cambiar su imagen lo
bastante para que los clientes acepten el producto de mayor precio.• La nueva oferta puede proyectar imagen confusa que no atraiga a otros
compradores y aleje a los clientes.• Si se utiliza otro nombre la compañía deberá darlo a conocer y luego
estimularlo para que se adquiera el nuevo producto.
TAREA