Brand equityFrom consumer involvement
Estudio de imagen y posicionamiento.
Permite conocer la percepción de los consumidores, respecto a sus productos y marcas en relación a la competencia o referencias, qué dimensiones usan para formar sus percepciones y preferencias, qué atributos, creencias o sentimientos motivan sus decisiones de compra y qué importancia le asignan a tales atributos.
Así como el posicionamiento específico de cada marca según su asociación con diversos atributos.
Brand equity
Metodologías
Los aspectos a evaluar varían según los objetivos del estudio y la necesidad del cliente.
CUALITATIVA Grupos focales Observación
Entrevistas a profundidad
CUANTITATIVAEncuesta telefónica
Encuesta On line Encuesta presencial
Buzziness®
Dimensiones estudio cualitativo
PROMINENCIAIdentificaciónenlacategoría
Conocimientodemarca
DESEMPEñOCaracterísticas
funcionalesConfiabilidad
Efectividad/EficienciaPrecio
IMAGENESPersonalidadyvaloresReflejodelusuarioSituacionesdecompra
CalidadCredibilidad
ConsideraciónSuperioridad
CalidezEmociónAprobaciónAutorrespeto
RESONANCIALealtad
ComunidadEnlace
1. IDENTIDAD ¿Quién eres tu?
2. SIGNIFICADO ¿Qué eres tu?
3. RESPUESTA ¿Qué me puedes
decir de ti?
4.RELACIONES ¿Qué hay de tí y de mi?
Pirámide del Valor Capital de Marca basada en el cliente. Keller 2008.
JUICIOSYSENTIMIENTOS
Dimensiones de Estudio Cuantitativo
Conocimiento¿Saben que existe? Top of mind
AsociacionesDesempeño Imágenes Juicios Sentimientos Atributos
Preferencia¿Qué estima tienen de la marca?
Familiaridad¿Qué tan bien conoce la marca y lo que ofrece?
Recomendación¿Recomiendan la marca a su familia, amigos y colegas?
Consideración¿Se considera la marca para su uso?
Decisión¿Qué relación comercial?
EQUITYDescripción del
valor de la marca
Homologación de criterios
Prominencia
Conocimiento Asociaciones PreferenciaFamiliaridad RecomendaciónConsideración Decisión
Desempeño Imágenes
Juicios y Sentimientos Resonancia
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
RESULTADOS ENTREGABLES
-Descripciones cualitativas del valor capital de la marca, que permiten determinar la imagen percibida y proyectar una identidad intencional coherente.
- Mapas perceptuales con base estadística, que identifica los atributos que el consumidor asocia con una marca determinada, determina la diferencia (o semejanza) de ésta con respecto a las otras y facilita la detección de marcas que no poseen una imagen definida o bien, que carecen de una imagen determinada.
Mapas perceptuales / Ejemplo Cerveza
Fuerte
Suave
PremiumLow cost
Mapas perceptuales / Ejemplo Alimentos
DIMENSIÓN 1 0.691
(*) Obtenido mediante Análisis de Correspondencia. Entre más cercano esté un atributo con una marca, mayor asociación habrá entre ellos. Los nombres de los ejes se obtienen del análisis de la dispersión de los atributos.
DIMENSIÓN 2 0.131
Indiana
Luisiana
Sabemás
Humilde Ahorrativa
Experta en la cocina
Despreocupada Pasada de moda
Creída, pesada
Aburrida Lizano
Segura de sí
Pozuelo
Se preocupa por cuidar la naturaleza
Dos Pinos
Muy tica Apegada a tradición costarricense
Trabajadora
Responsable
Líder Respetuosa
Hacendosa
Sociable
Don Pedro
Tío Pelón
Servicial
Innovadora
Simpática
¿Para qué nos sirve?
LEALTAD DE MARCA
ASOCIACIÓN DE LA MARCA
RECONOCIMIENTO DE MARCA
CALIDADPERCIBIDA
PREFERENCIA
Relacionar a sus competidores y los atributos que caracterizan su
conducta competitiva.
Conocer las fortalezas y debilidades en cada una de las
dimensiones de imagen que discriminan entre competidores.
Determinar la importancia relativa de las dimensiones de atributos.
Identificación de segmentos socio-demográficos.
Lineamientos claros de áreas de mejora.
ALCANCES
El brand equity nos permite llegar a observar y analizar la respuesta de las y los clientes, en términos de lealtad y conexión emocional.
Permitiendo así, saber cuánto “quiere” el cliente a una marca, o en otras palabras si la empresa se ha posicionado en el imaginario del cliente, o en el alma del cliente. Es posible medir tanto el bonding de una empresa como el de su competencia generando un nivel de benchmarking que defina la posición de la empresa en cuanto a la lealtad de los clientes.
BONDING
MARCA CLIENTES
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