Estudio Cualitativo de las Campañas de
Seguridad Viaria“Evaluación de la Eficacia
de los Mensajes Publicitarios utilizados para Cambiar los Hábitos de
Conducción”
Objetivos y Metodología
Principales resultados
Actitudes y Hábitos de Conducción
Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Contenido del Estudio
Antecedentes – Resumen Briefing• Los Organismos Oficiales realizan campañas de comunicación con la finalidad y el
último objetivo de que con estas campañas de publicidad se consiga reducir del nº de accidentes, sensibilizando a la población en materia de seguridad viaria.
• Las campañas realizadas por la SCT de los últimos 4 años han estado dirigidas a:
• 1999 - Genérica Marca las líneas de actuación
• 2000 - Focalizada hacia la velocidad
• 2001 - Preventiva sobre el consumo de alcohol
• 2002 - Focalizada sobre la seguridad pasiva (cinturón, casco, protección infantil...).
Objetivos de la Investigación Cualitativa En el mes de septiembre de 2002 el Servei Català de Trànsit encargó una
investigación cualitativa que tenía como objetivo principal detectar aquellos mensajes que generan más impacto en los conductores movilizándoles hacia un cambio de actitudes en los hábitos de conducción, a través de:
1. Conocer cuáles son las Actitudes y Hábitos de conducción
2. Evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios realizados en la Comunidad de Catalunya de seguridad viaria
3. Y, tratar de apuntar vías alternativas en los mensajes y/o creatividades publicitarias que puedan producir los cambios esperados en los hábitos de conducción.
Metodología
• Para cubrir los objetivos planteados se realizó una Investigación
Cualitativa, en el Municipio de Barcelona, utilizando las siguientes
metodologías:
• 2 Grupos de discusión de 2,5 horas de duración
• Entrevistas en profundidad con profesionales del transporte
• Fechas del trabajo de Campo:
31 de Octubre, 4-5 de Noviembre de 2002
Objetivos y Metodología
Principales resultados
Actitudes y Hábitos de Conducción
Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Contenido del Estudio
Para el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte
habitual
Actitudes y Hábitos de Conducción
Desplazamientos largos
Viajes
Desplazamientos largos
Viajes
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad
Fin de semanaVacaciones Fin de semanaVacaciones
Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudiosPara desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudiosPara desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
Para el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte
habitual
Desplazamientos largos
Viajes
Desplazamientos largos
Viajes
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad
Fin de semanaVacaciones Fin de semanaVacaciones
Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudiosPara desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudiosPara desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
Actitudes y Hábitos de Conducción
Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo:
Su uso se realiza de forma continuada
Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de trabajo, un coche para la realización de los desplazamientos particulares (por carretera o ciudad)
Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo:
Su uso se realiza de forma continuada
Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de trabajo, un coche para la realización de los desplazamientos particulares (por carretera o ciudad)
• A nivel racional, todos los entrevistados reconocen y asumen que la conducta de conducir implica un RIESGO.
• Sin embargo, a nivel emocional, esta percepción de riesgo se va a negar como mecanismo de defensa para poder llevar a cabo la conducta
Actitudes y Hábitos de Conducción
Así el conductor establece unos mecanismos relativos a la seguridad en la conducta de conducción
”Un coche es un arma
letal”
”Con miedo es mejor no
coger el coche”
Los mecanismos relativos a la seguridad se sitúan
en dos planos claramente diferenciados
EL CONDUCTOR
EL CONDUCTOR
EL MEDIO EXTERIOREL MEDIO EXTERIOR
AUTOPERCEPCIÓN DEL YO
AUTOPERCEPCIÓN DEL YO
LOS OTROS CONDUCTORES
LAS VIAS/ CARRETERAS
LOS OTROS CONDUCTORES
LAS VIAS/ CARRETERAS
Actitudes y Hábitos de Conducción
La percepción que posee el conductor de sí mismo funciona como el principal mecanismo de negación
del riesgo:Autopercepc
ión de educación/
civismo desde la
intención de no causarse
daño a si mismo y a los
demás
Autopercepción de
educación/ civismo desde la
intención de no causarse
daño a si mismo y a los
demás
Conocimiento de las normas
Conocimiento de las normas
Ilusión de control. El conductor
percibe que puede
predecir y minimizar el
riesgo
Ilusión de control. El conductor
percibe que puede
predecir y minimizar el
riesgo
Autoafirmación en la
experiencia: conocimiento del trayecto,
interiorización del
funcionamiento del coche
Autoafirmación en la
experiencia: conocimiento del trayecto,
interiorización del
funcionamiento del coche
Mecanismos de Seguridad: EL CONDUCTOR
Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen la
normalización de la conducta de conducción:
ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS
Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen la
normalización de la conducta de conducción:
ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS
• El medio exterior resulta el elemento al cual se le atribuye el riesgo real en la conducción desde la ausencia de control por parte del conductor
• En este sentido, el conductor establece un mecanismo de defensa para eliminar la percepción del riesgo:DESPLAZAMIE
NTO DE LA CULPA
DESPLAZAMIENTO DE LA
CULPA
En los otros conductores
(imprudencia, falta de civismo,
egoísmo)
En los otros conductores
(imprudencia, falta de civismo,
egoísmo)
En el medio: el estado de las
carreteras
En el medio: el estado de las
carreteras
En la autoridad (falta de control,
incoherencia de las normas...)
En la autoridad (falta de control,
incoherencia de las normas...)
Mecanismos de Seguridad: EL MEDIO EXTERIOR
• Este desplazamiento de la culpa que establece el conductor genera la necesidad de controlar al infractor
• Para todos los entrevistados, la forma más efectiva para modificar los hábitos de conducción desde la publicidad es apelar al castigo: enseñar la consecuencia.
• Este castigo lo establecen en dos dimensiones:
• Los conductores entrevistados, reconocen que el castigo racional resulta más efectivo desde la negación de la posibilidad de un sufrimiento emocional (situación irresoluble)
CASTIGO EMOCIONALAccidente,
sufrimiento, muerte
CASTIGO EMOCIONALAccidente,
sufrimiento, muerte
CASTIGO RACIONALMultas, retirada del
carnet, cárcel
CASTIGO RACIONALMultas, retirada del
carnet, cárcel
”Que les retiren el carnet”
Controlar al infractor: EL CASTIGO
“Las leyes las cumplimos por
las multas“
Asimismo, la percepción del riesgo va a variar en función del
tipo de trayecto que se realice Desplazamient
os largosViajes
Desplazamientos largos
Viajes
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad
Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad Conducta mecánica: escasa
conciencia de estar conduciendoConducta mecánica: escasa conciencia de estar conduciendo
PlanificaciónAtención a la conducta de conducir
PlanificaciónAtención a la conducta de conducir
Escasa percepción de riesgo en la conducciónEscasa percepción de riesgo en la conducción
Percepción de mayor riesgo desde el tiempo de
permanencia en el vehículo y la velocidad
Percepción de mayor riesgo desde el tiempo de
permanencia en el vehículo y la velocidad
Variaciones en las percepción del riesgo
”Tal vez, cuando haces un viaje largo cambias el chip, todo tiene un preparativo. Pero no cuando
vas por la ciudad”
Actitudes y Hábitos de ConducciónTargets
En función de los diferentes targets entrevistados
emergen pequeñas diferencias en el discurso
que apuntan a diferentes actitudes respecto a la
conducción
• El target de Jóvenes (16-30 años)
– Perciben y asumen en menor medida la presencia de riesgo en la conducción
– Presentan una mayor capacidad para cuestionar las normas y una actitud de revelación cuando se les culpabiliza de los accidentes:
desplazan la culpa a los otros conductores/ peatones
– Se sienten más inseguros respecto a la conducción
Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por Target:
“Los anuncios los hacen para dar
credibilidad a las normas y quizá lo que
hay que hacer es cambiarlas“
“El peatón no sabe respetar y le dejan toda la
responsabilidad al conductor”
”No te confíes”
• El target Adulto (31-55 años)
– Consideran la educación/ respeto como el elemento más importante para prevenir los accidentes.
– Presentan, una mayor capacidad para desplazar la culpa en los conductores jóvenes puesto que poseen una mayor ilusión de control en la conducción
• Se sienten con experiencia
• Se perciben más maduros y responsables
– Atribuyen al vehículo valores de seguridad
Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por target
”Es una cuestión de
respetarnos a nosotros
mismos y a los demás”
“Los coches actualmente son
muy seguros“
”Los jóvenes
se creen
inmortales”
“Las normas se cumplen con la edad, el tiempo y
con algún susto”
• Los conductores de motos y ciclomotores resultan uno de los targets donde el resto de los conductores desplazan la culpa en mayor medida
• Ellos mismos poseen una mayor percepción de riesgo en la conducción. Sin embargo, esta asunción del riesgo se ve reforzada en viajes largos por autovía/ carretera.
• El casco representa un mecanismo de seguridad en el cual se deposita la confianza en la anticipación del accidente
Actitudes y Hábitos de ConducciónDiferenciación por Target: Motoristas
”En la moto tú eres la carrocería”
”Yo me pongo el casco por
miedo a los otros
conductores”
”Me olvido de abrochármelo (el casco)”
• Los Profesionales (Taxistas y Transportistas)
– Los aspectos más relevante a destacar en este target son:
• Una alta capacidad para desplazar la culpa en los jóvenes, los adultos y los otros profesionales
• Así mismo, el desplazamiento de la culpa se extiende con más fuerza a las autoridades e instituciones desde la ausencia de control sobre los infractores de la norma
– Por otro lado presentan una alta ilusión de control desde la auto-atribución de experiencia: se consideran los expertos
Actitudes de Hábitos de Conducción Diferenciación por Target
”Hay un momento donde no se sancionan cosas que están ahí que son
sancionables y pasan, y después al más tontito lo
paran”
“En el mundo
del transport
e accident
es no hay“
“La gente joven, va a 140 por las rondas, de
noche y con alcohol”
”La gente cuando conduce es muy
egoísta”
Objetivos y Metodología
Principales resultados
Actitudes y Hábitos de Conducción
Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Contenido del Estudio
Valoración de las Campañas de Comunicación de Tráfico
”Sigue habiendo muchos
accidentes”
• MECANISMO DE SEGURIDAD ANTE EL RIESGO desde la confianza en las Instituciones como garantes de la seguridad de todos.
• Sin embargo, se les atribuye una baja eficacia real: poca capacidad de modificar los hábitos de conducción
”Cuando cojo el volante no me
acuerdo”
En general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de Campañas Institucionales para la prevención de accidentes
Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se centran en la exigencia de la norma
En general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de Campañas Institucionales para la prevención de accidentes
Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se centran en la exigencia de la norma
• Los conductores jóvenes poseen un mayor recuerdo de las campañas de comunicación de Tráfico
– Se sienten identificados como público objetivo de las campaña y de la culpa de los accidentes de tráfico
– Otorgan importancia a la publicidad como un medio de castigo a los culpables de los accidentes de tráfico: Presentan actitudes más extremas respecto a este tema
• Los conductores adultos recuerdan campañas institucionales de Tráfico de forma moderada:
– El rol que se le otorga a la publicidad apela a la concienciación/ educación.
– Rechazan en mayor medida el impacto fácil centrado en el accidente
Valoración de las Campañas de Comunicación de Tráfico Diferenciación por Target
“Es enseñar lo que te puede
llegar a pasar”
“La educación es algo que hay que inculcar desde pequeños a los
niños“
• Los profesionales del transporte poseen un
recuerdo muy bajo de las Campañas de Tráfico desde la
falta de identificación como público objetivo de los
mensajes
• Valoran la presencia de publicidad como forma de
concienciación del público general. Sin embargo son los que
menos eficacia le otorgan a este medio de prevención
• En este sentido, tienen una actitud más proactiva hacia el
castigo y el control de las autoridades, demandando la
presencia del castigo racional (multas, retirada del carnet...)
Valoración de las Campañas de Tráfico:Diferenciación por Target
”Mientras no se tomen unas medidas un poco más fuertes...”
Objetivos y Metodología
Principales resultados
Actitudes y Hábitos de Conducción
Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Contenido del Estudio
Todos los conductores asumen que la conducción representa un riesgo y establecen mecanismos de seguridad para eliminar este riesgo
De cara a la modificación de hábitos de conducción resulta pertinente desactivar los mecanismos de seguridad establecidos por el conductor sobre si mismo:
Esto es especialmente relevante para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, ya que la percepción de la propia experiencia en la conducción y la ilusión de control se acentúan favoreciendo el desplazamiento de la culpa en los otros conductores
Apelando a la presencia de RIESGO en la conducta del
propio conductor
Apelando a la presencia de RIESGO en la conducta del
propio conductor
Evitando el desplazamiento
de la culpa
Evitando el desplazamiento
de la culpa
“Yo creo que la gente que trabaja en el
transporte es la que mejor conduce”
Conclusiones
DESPUÉSREFUERZO/
CASTIGO
DESPUÉSREFUERZO/
CASTIGO
DURANTECONDUCTA/
HABITO
DURANTECONDUCTA/
HABITO
Conducir se construye en un proceso en el que se dan tres momentos diferenciados
ANTESASUNCIÓN DEL
RIESGO
ANTESASUNCIÓN DEL
RIESGO
IDENTIFICACIÓN
IDENTIFICACIÓN
CONCIENCIACIÓNCONCIENCIACIÓN
Conclusiones – Proceso de la Conduccion
En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas.
En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso
En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas.
En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso
En el momento actual, la mayoría de las Campañas de Tráfico están apelando a las dos partes finales del proceso
Conclusiones
DESPUÉSREFUERZO/ CASTIGO
DESPUÉSREFUERZO/ CASTIGO
DURANTECONDUCTA/ HABITO
DURANTECONDUCTA/ HABITO
ANTESASUNCIÓN DEL RIESGO
ANTESASUNCIÓN DEL RIESGO
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓN
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓN
LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA
CONCIENCIACIÓN
LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA
CONCIENCIACIÓN
Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la falta de identificación del conductor como culpable.
En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.
Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la falta de identificación del conductor como culpable.
En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.
ConclusionesSurge la necesidad de incluir en el proceso la fase previa a la conducta
de cara a una mayor efectividad de la Campaña
DESPUÉSREFUERZO/ CASTIGO
DESPUÉSREFUERZO/ CASTIGO
DURANTECONDUCTA/ HABITO
DURANTECONDUCTA/ HABITO
ANTESASUNCIÓN DEL RIESGO
ANTESASUNCIÓN DEL RIESGO
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓN
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓN
LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA
CONCIENCIACIÓN (posibilidad de alternativa positiva)
LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA
CONCIENCIACIÓN (posibilidad de alternativa positiva)
Apelar al conductor como el receptor del mensaje minimizando el desplazamiento
de la culpa Generar identificación como sujeto que conduce y que como individuo pueda
sentirse culpable
Apelar al conductor como el receptor del mensaje minimizando el desplazamiento
de la culpa Generar identificación como sujeto que conduce y que como individuo pueda
sentirse culpable
Desde todo lo aprendido en la
investigación emergen
diferentes vías de actuación
de cara a la construcción
de la Campaña
de Tráfico Ideal
(prevención de siniestralidad)
Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal
Favorecer la recuperación del mensaje en el momento de la conducción estableciendo vínculos entre el mensaje y la conducta en dos sentidos:
Reforzar la presencia en medios cercanos a la conducción
Radio Exterior
Establecer relaciones coherentes entre el medio y el mensaje concreto
Radio: cinturón, velocidad...
Exterior: casco, velocidad...
Trabajar desde un código formal para favorecer el reconocimiento de la Institución como garante de la seguridad:
Exige la atención
Apelar a la norma
Dotar de credibilidad y legitimidad al mensaje aumentando su efectividad
DESDE EL TONODESDE EL TONO
Recomendaciones - La Campaña de Trafico IdealDESDE LOS
MEDIOSDESDE LOS
MEDIOS
Introducir elementos de impacto de cara a aumentar la notoriedad y el recuerdo
Situaciones cotidianas y reales que favorezcan una identificación del conductor Mensajes relevantes que permitan una identificación
individual en función de los diferentes targets
Mostrar el riesgo en la conducción Apelar al conductor desde el lenguaje emocional
desactivando los mecanismos establecidos por él para eliminar la percepción del riesgo, como: Ilusión de control Desplazamiento de la culpa
Evitar y/o compensar resoluciones negativas que bloqueen al espectador provocando el rechazo
DESDE LA EJECUCIÓNDESDE LA EJECUCIÓN
Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal
A través de otro MEDIO (no sólo Televisión)
Recomendaciones Recomendación
Desde el EMISOR: exigiendo y favoreciendo la escucha
Desde el MENSAJE situando al espectador en su rol de
conductor: Identificándole como el principal Receptor
Segmentar la publicidad en función del target
Que permita y favorezca la recuperación del mensaje en la conducta de
conducir: “generar el recuerdo en el conductor cuando está
conduciendo”
De cara a la prevención de accidentes parece necesario
trabajar sobrela modificación de la conducta
MUCHAS GRACIAS