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Segmentación de mercados:
Selección y Posicionamiento
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Segmentación de mercados
Proceso de dividir el mercado potencial endiferentes subconjuntos de consumidores denecesidades comunes o características, yseleccionar como objetivo a uno o más
segmentos para encausarlos con una mezclaespecífica de Mercadotecnia.
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Segmentación de mercados
OBJETIVO
La segmentación demercados tiene comoobjetivo definir lascaracterísticas de un grupoespecífico de clientes y asídesarrollar estrategias paracrear o modificar productos
o servicios que satisfagansus necesidades y teneruna mejor rentabilidad delmarketing.
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Segmentación de mercados
Procter & Gamble vende 8 marcas de detergenteen EEUU:
1. Tide2.
Cheer3. Bold4. Gain5. Era
6. Dreft7. Febreze8. Ivory Snow
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Segmentación de mercados
¿Cuál es la diferencia entre
cada uno?
Tide “ayuda a mantener la ropa
con aspecto de nueva” Cheer “es el experto en color”
Bold “deja la ropa más suave”
Ivory Snow “limpia con suavidad
las prendas finas y la ropa debebé”
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Segmentación de mercados
Cada producto vadirigido a un segmento
específico que buscadiferentes cualidades enun detergente
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Segmentación de mercados
Adicionalmente hay varios tipos de Tide:
1. Tide con blanqueador
2. Tide Clean Rinse
3. Tide Mountain Spring
4. Tide High Efficiency
5.
Tide Free6. Tide WearCare
7. Tide Rapid Action Tablets
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Segmentación de mercados
Cada tipo de Tide vadirigido a un nicho aún
más estrecho específicoque busca diferentespresentaciones (líquido,
polvo, pastilla, etc.)
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Segmentación de mercados
Con esta estrategiade segmentación
P&G ha logradotener más del 60%de las ventas de
detergente a nivelmundial.
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Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeñosde compradores con necesidades,características y comportamientos distintos.
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Proceso de segmentación del mercado
Segmentación:
-Identificar lasbases paraSegmentar-Crear perfilesde segmentos
Selección demercados:
-Medir qué tanatractivo es cadasegmento-Seleccionarsegmento
Posicionamiento:
-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.-Desarrollar 4 P’s
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Niveles de segmentación
Mktmasivo
Mktde segmentos
Mktde nichos
micromkt
Sin segmentación Segmentación
total
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Niveles de segmentación
Mkt
masivo
Antes las empresas no realizabansegmentación e intentaban venderel mismo producto a todos los
tipos de compradores. En la actualidad ya prácticamente
todas las compañías realizan
algún tipo de segmentación.
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Niveles de segmentación
Estrategia de cobertura de mercadoen la que una empresa decidedirigirse a diversos segmentos del
mercado y elabora ofertasindependientes para cada uno deellos.
Mktde segmentos
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Niveles de segmentación
Se concentra en subsegmentos onichos con característicasdistintivas que podrían estar
buscando una combinaciónespecial de beneficios.
Mktde nichos
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Niveles de segmentación
Adaptar los productos y el mkt alos gustos de individuos o lugaresespecíficos.
Se divide en: mkt local y mktindividual
micromkt
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Niveles de segmentación
Mkt local: adaptar los productos ypromociones a los gustos degrupos locales (ciudades, colonias
o sucursales).
micromkt
Ejemplo: Facebook
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Niveles de segmentación
Mkt individual: Adaptar losproductos y promociones a lasnecesidades de clientes
individuales.
micromkt
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Se puede segmentar según criterios de
tipo:
Geográficos •
Países• Ciudades• Regiones• Urbano / Rural• Clima
Demográficos•
Edad• Sexo• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional
Psicográficos • Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad
Comportamentales • Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el producto
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Segmentación geográfica
¿Qué tipo de producto requiere una
segmentación geográfica?
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Segmentación demográfica
Edad Género Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación
Religión Raza Nacionalidad
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Segmentación demográfica
¿Qué tipo de producto requiere una
segmentación demográfica?
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Segmentación psicográfica
¿Qué tipo de producto requiere unasegmentación psicográfica?
•Clase Social
•Estilo de Vida•Personalidad
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Segmentación Comportamental o según el
uso
Es una segmentación muy popular y eficaz que
divide a los consumidores en categorías
mediante características de uso del producto, el
servicio o la marca, como el nivel de uso, el
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la
marca.
http://www.chinawholesalegift.com/Coca-Cola-Promotional-Gifts/Cocacola-EL-Advertisement-Signboard-224126524.htm
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¿Cómo saber si es un buen segmento?
MEDIBLE
Posibilidad de cuantificar el poder adquisitivo, la cantidad de personas,y el perfil de los que componen cada segmento.
ACCESIBLE
Que esa porción del mercado pueda ser atendida y alcanzada en
forma eficaz
SUSTANCIAL
Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
DIFERENCIABLE
Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing SUSCEPTIBLE DE ACCIÓN
Que sea posible formular programas eficaces de Marketing para
atraer y atender el segmento
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¿Cómo afecta la selección de un segmento
en la estrategia de mkt?
Se pueden escoger 3 estrategias de mkt: Mkt no diferenciado
Mkt diferenciado
Mkt concentrado
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Mkt no diferenciado
La empresa no hace caso a las diferenciasentre segmentos y llega a todo el mercado através de una misma estrategia de mkt.
Estrategias 4P’s
(Producto, Precio,
Promoción, Plaza)
Mercado
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Mkt diferenciado
La empresa decide dirigirse a variossegmentos del mercado y diseña estrategiasindividuales para cada uno.
Estrategias 4 p’s #1 Producto, Precio,Promoción, Plaza
Estrategias 4 p’s #2
Estrategias 4 p’s #3
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
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Mkt concentrado
La empresa decide dirigirse a variospequeños segmentos del mercado en lugarde enfocarse en todo el mercado.
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Estrategias 4P’s
Producto, Precio,Promoción, Plaza
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Posicionamiento
Lugar que el producto ocupa en la mente delos consumidores en relación con los de lacompetencia.
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Posicionamiento
Para escoger una estrategia deposicionamiento se deben destacar lasventajas de la marca sobre las demás.
Diseñar la oferta de modo que ocupe unlugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
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Bases de posicionamiento
• Basado en una cualidad distintiva delproducto• Basado en la ventaja o en la solución
aportada• Basado en una oportunidad de uso
específico• Orientado a una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora• De ruptura en relación a la categoría de
producto
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Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que seadquiere al ofrecer mayor valor a losconsumidores, ya sea a través de dar precios
más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.
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Ventaja competitiva
Máspormás
Máspor lomismo
Máspor
menos
Lo mismopor
menos
Menospor
muchomenos
Más
Los mismos
Menos
B e
n e f i c i o s
Más El mismo Menos
Precio
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Ventaja competitiva
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Después de posicionar ... la operación
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Mezcla de Marketing
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Mezcla de Marketing
• Es el conjunto de herramientas de marketing quela empresa usa para alcanzar sus objetivos demarketing en el mercado meta
• Se deben tomar decisiones de mezcla demarketing para influir en los canales comercialesasí como en los consumidores finales
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Mercado MetaProducto
Variedad de productoCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEmpaqueTamañosServiciosGarantíasDevoluciones
Plaza
CanalesCoberturaSurtidosUbicaciones
InventarioTransportePrecio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Períodos de pago
Condiciones de
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Mezcla de Marketing
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