1

El Secreto de la Música en los Centros Comerciales

A nuestro alrededor suena música a todas horas. Si no es a través de los cascos de nuestro reproductor de mp3, entonces es en el ascensor. O en los trenes, en los que suelen poner esas fanfarrias de música clásica (presumo que más económicas al no estar vivos sus autores).

Sin embargo, hay un tipo de música, el hilo musical que suena mientras hacemos la compra, que no es tan insignificante como parece. La música que suena en los centros comerciales no sólo es relleno acústico para el silencio. Tampoco está orientada a hacernos más llevadera la estancia.

Los secretos de la música de los centros comerciales tienen fuertes componentes maquiavélicos. Porque afectan a la conducta. Y a las ventas.

Mientras los arquitectos y diseñadores estaban ocupados desarrollando un lenguaje visual

capaz de dirigir la conducta de los clientes de los centros comerciales, otra serie de

técnicos idearon ataques psicológicos dirigidos a un sentido diferente:el oído. Desde

2

luego, la música que los altavoces difunden por todo el centro comercial contribuye a la

creación de una atmósfera social familiar. Sin embargo, al tiempo que suena la música

también hay que utilizar otros sonidos que afecten a la conducta.

La corporación Muzak empezó a comercializar bandas sonoras para tiendas y ambientes de trabajo en 1928, cuando el general de los Estados Unidos George Squire, fundador de la compañía, descubrió cómo transmitir música a través de la línea telefónica. Aunque originalmente intentó competir con la radio comercial, Squire tuvo más fortunavendiendo sus emisiones libres de anuncios a tiendas y negocios.

Hoy en día, después de ochenta años de investigación sobre cómo influye la música en nuestras emociones, hábitos de trabajo, conductas de compra, movimientos físicos, velocidad de masticación y capacidad de razonamiento, MUZAK ofrece dieciséis canales diferentes de música pregrabada para una amplia variedad de aplicaciones.

La filosofía directriz de la compañía es “vender productividad”.

Los clientes de las tiendas que hacen sonar música Muzak por si hilo musical dedican un 18 % más de tiempo a las compras y realizan un 17 % más de adquisiciones.

Una detallada investigación sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la música Muzak a ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música Muzak con una cadencia mucho más rápida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con música de discoteca, y los artículos baratos se encuentran en los entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercancía.

Actualmente, los competidores de Muzak ofrecen entornos de sonido personalizados para negocios particulares. La Caber Music and Consumer Experience Company, con sede en el Reino Unido, transmite música vía satélite por ordenador. Por si esto fuera poco, los encargados de las tiendas o unos sensores automáticos pueden introducir variables en la Terminal del ordenador en función del número de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la ropa.

Los efectos del hilo musical en el consumidor están tan asumidos que ya no se discuten ni siquiera si tienen efectos o no, sino qué efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psicólogo David Hargreaves lo explica así:

Los distribuidores de MUZAK reconocen el impacto de sus productos sobre los aproximada-

mente 80 millones de estadounidenses que diariamente están expuestos a su música en el

trabajo, las tiendas, los ascensores o incluso mientras esperan por teléfono a que los

atiendan. Como su discurso publicitario explica, la filosofía directriz de la compañía

es “vender productividad”.

3

Los clientes de las tiendas que utilizan música MUZAK dedican un 18 por ciento más de

tiempo a las compras y realizan un 17 por ciento más de adquisiciones. Asimismo, los

oficinistas cometen un 25 por ciento menos de errores mientras mecanografían si la

música MUZAK se escucha en sus despachos.

Una investigación más amplia sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado

que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el

consumo, la producción y otras conductas cuantificables.

Las tiendas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la

música de MUZAK de ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música

MUZAK con un alto número de golpes de batería por minuto para incrementar la

velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en

tiendas con música de discoteca y los artículos baratos se encuentran en los entornos

más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la

mercancía. En cambio, los departamentos de ropa masculina emiten conocida música

ligera de los años sesenta. Como la moda es todavía un territorio emocionalmente

peligroso para la mayoría de hombres, las tiendas aprovechan la música para que no se

sientan demasiado perdidos.

La música MUZAK -emitida durante el trabajo, las compras o las comidas, en los ascensores

o las salas de espera- suena durante las veinticuatro horas del día para maximizar su

eficacia. Las tiendas de ultramarinos, por ejemplo, se benefician de selecciones ligeramente

más rítmicas durante la pausa del final de la tarde.

Para los Programas de motivación funcional de los canales de música ambiental, los

programadores de MUZAK trazaron un horario de ocho días con el objetivo de aumentar la

productividad. Mediante la Fórmula Muzak de progresión de estímulos, los ordenadores

asignan a cada canción un valor de estimulación entre 2 y6 puntos, en función del ritmo y la

instrumentación. A continuación, el ordenador une cientos de bloques de música

de quince minutos. Cada bloque comienza con un valor de estimulación bajo que

lentamente va creciendo. De esta manera, se programa a los trabajadores para que

realicen sus tareas en bloques de quince minutos y se aumenta su eficacia al máximo.

Durante la tarde, uno o dos segmentos completos están compuestos por canciones con

valores de estimulación relativamente altos.

Hoy en día, los competidores de MUZAK ofrecen entornos de sonido personalizados para

negocios particulares. La Cyber Music and Consumer Experience Company,con base en

el Reino Unido, transmite música vía satélite gracias a ordenadores. Además, los encargados

de las tiendas o unos sensores automáticos pueden introducir variables en la terminal del

4

ordenador en función del número de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la

ropa. De esta manera, la música se ajustaautomáticamente al público objetivo.

El estudio y la práctica de la influencia a través de la música ha avanzado tanto que los

programadores ya no discuten sobre cómo alcanzar ciertos efectos sino sobre qué efectos

hay que alcanzar. Así lo explica un psicólogo:

“Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… [pero] si te gusta

la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta

hace que el tiempo se contraiga y la música rápida hace que la percepción del tiempo

aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer

más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa

rápidamente? “

En cuanto a la música MUZAK tradicional, concebida para trabajar, se supone que no

debemos darnos cuenta de que está sonando. Como dijo el vicepresidente de MUZAK,

BRUCE FUNKHOUSER: “Si tu cabeza sube hasta el techo, es porque nosotros le hemos

hecho volar”.

A pesar de sus esfuerzos, la eficacia de la música MUZAK se ha reducido porque cada vez

somos más conscientes de su presencia en nuestro entorno. Y como se utiliza en casi

cualquier sitio, ya no proporciona ninguna ventaja sobre la competencia. Esta situación ha

provocado la aparición de una nueva teoría del sonido ambiental que postula que la

música de fondo debería convertirse en una música en primer plano. MARKETAINMENT,

una palabra creada por elvicepresidente de la AEI Music Network, MIKE MALONE, refleja la

idea de que la música, junto con las pantallas de vídeo, debería convertirse en un

componente visible dentro del estilo de la ambientación, aunque ciertos elementos

musicales pasen desapercibidos.

La compañía de MALONE proporciona música a The Limited, Starbucks, Banana Republic,

Marriot, Gap y más de 100.000 tiendas clasificadas entre los estableciemientos con los

entornos coerticivos más inteligentes del mundo. La estrategia consiste en hacer que los

clientes escuchen la música de forma consciente para que lleguen a asociar una

determinada banda sonora con una tienda en particular. Las bandas sonoras de Red

Lobster combinan rock, música tropical contemporánea y reggae para crear una firma de

sonido exclusiva. Como afirma MALONE, “cuanto más concentrado estás, más deseas

que todo -incluyendo la música- apoye tu decisión de compra”.

Lógicamente, cuando la música está en un primer plano ya no puede seguir siendo música de

fondo. AEI ha lanzado para Niketown una selección de estimulantes bandas sonoras

5

compuestas por el sonido de pelotas de baloncesto y tenis botando. Para AEIno se trata de

sonidos subliminales, sino de estímulos. En realidad, da lo mismo, porque se supone que

los clientes no son capaces de distinguir conscientemente los sonidos por

separado. Lo importante es que gracias a la música son sutilmente atraídos a un ambiente

auditivo deportivo.

Sin lugar a dudas, las tiendas y los negocios utilizarán cualquier música que los pueda

ayudar a alcanzar sus objetivos. Así pues, mientras existan señales auditivas encubiertas

capaces de modificar nuestra conducta y humor, seguiremos siendo sometidos a un

bombardeo de sonidos calculados destinado a aumentar las ventas. Así lo explica el

director de un servicio de música vía satélite del Reino Unido: “El sonido del silencio es

una oportunidad de venta desaprovechada“.