PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS
Diana Fernanda Agudelo Villa
Juan Felipe Rodríguez González
Universidad del Valle
Facultad de Ciencias de la Administración
Programa Académico de Administración de Empresas
Sede Cali
2021
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS
Diana Fernanda Agudelo Villa
Juan Felipe Rodríguez González
Trabajo De Grado En Modalidad Asesoría empresarial para optar por el título de
Administrador de Empresas
Director
Carlos Fernando Osorio Andrade
Universidad del Valle
Facultad de Ciencias de la Administración
Programa Académico de Administración de Empresas
Sede Cali
2021
NOTA DE ACEPTACIÓN
Presidente del Jurado
Jurado
Jurado
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi familia por el incondicional apoyo durante toda mi formación como
profesional, por hacerme cada día una persona más fuerte, inteligente y perseverante. También
se lo dedico a mi novia, quien ha estado siempre a mi lado y me ha hecho ver lo mejor de mí.
A mis amigos y compañeros quienes me acompañaron durante este proceso y siempre encontré
una mano de ayuda en ellos cuando los necesité.
Juan Felipe Rodríguez González
Dedico este trabajo a mi familia por el apoyo incondicional que me proporcionaron durante
toda mi carrera universitaria, brindándome ánimo y escucha cuando más lo necesitaba y por
creer siempre en mí y en todos mis proyectos. También quiero dedicarle este trabajo a mi pareja
por impulsarme a cumplir mis metas, por acompañarme siempre y por ayudarme a ser una
mejor persona. Por último, quiero agradecerles a los amigos(as) y compañeros(as) que hice en
el transcurso de mi carrera, que me ayudaron cuando los necesité y que me hicieron pasar
momentos muy agradables.
Diana Fernanda Agudelo Villa
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos especialmente a la empresa Delirium Poptails y su grupo de trabajo quienes
confiaron en nosotros y nos permitieron realizar nuestra investigación en su organización,
además, siempre nos ayudaron de una forma muy gentil con la facilitación de información
necesaria para el correcto desarrollo de la investigación.
Agradecemos al profesor Carlos Fernando Osorio quien con su conocimiento y apoyo nos
dirigió e instruyó en el proceso de elaboración de nuestra investigación, por su profesionalismo,
la buena voluntad y el respeto que siempre tuvo con nosotros.
A la Universidad del Valle, personal administrativo del programa de Administración de
Empresas y a sus docentes quienes participaron en nuestro proceso de formación profesional
que hoy nos permitió llevar a cabo esta investigación.
Agradecemos a nuestras familias por el incondicional apoyo e infinito amor y a nuestros
compañeros y amigos por el apoyo, las enseñanzas y la ayuda brindada durante nuestra carrera.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
RESUMEN .............................................................................................................................. 12
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 14
CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO .............................................................................. 16
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................... 16
1.1.1 Situación problemática ............................................................................................ 16
1.1.2 Formulación del problema ....................................................................................... 18
1.1.3 Sistematización del problema .................................................................................. 19
1.2 JUSTIFICACIÓN........................................................................................................... 20
1.3 OBJETIVOS................................................................................................................... 21
1.3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 21
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 21
1.4 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 22
1.4.1 Evolución y origen del mercadeo ............................................................................ 22
1.4.2 Actualidad del marketing digital ............................................................................. 23
1.4.3 Marketing Mix ......................................................................................................... 24
1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado ........................................................................... 25
1.4.5 Las 4ps del marketing digital................................................................................... 26
1.4.6 Plan de marketing digital ......................................................................................... 27
1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing ................................................................ 28
1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 29
1.4.6.2.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 29
1.4.6.2.2 Modelo VRIO ............................................................................................. 30
1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter ............................................................................... 32
1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL .......................................... 35
1.5 MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 37
1.5.1 Estado del arte ......................................................................................................... 37
1.6 MARCO CONTEXTUAL ............................................................................................. 40
1.6.1 Descripción de la empresa ....................................................................................... 40
1.6.2 Historia .................................................................................................................... 40
1.6.3 Misión ...................................................................................................................... 41
1.6.4 Visión....................................................................................................................... 41
1.6.5 Valores ..................................................................................................................... 41
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 42
2.1 DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................ 42
2.1.1 Tipo de estudio ........................................................................................................ 42
2.1.2 Método de investigación .......................................................................................... 42
2.1.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información ........................................... 42
2.1.3.1 Fuentes primarias .............................................................................................. 43
2.1.3.1.1 Encuesta ..................................................................................................... 43
2.1.3.1.2 Entrevista .................................................................................................... 44
2.1.3.1.2.1 Entrevista 1 .......................................................................................... 44
2.1.3.1.2.2 Entrevista 2 .......................................................................................... 45
2.1.3.2 Fuentes Secundarias .......................................................................................... 45
CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ................................................................ 47
3.1 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL INTERNO ............................................................. 47
3.1.1 Reconocimiento de los Recursos ............................................................................. 47
3.1.2 Análisis VRIO ......................................................................................................... 48
3.1.2.1 Ventajas competitivas ....................................................................................... 49
3.1.3 Matriz DOFA ........................................................................................................... 50
3.2 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL EXTERNO ............................................................ 52
3.2.1 Análisis de entornos................................................................................................. 52
3.2.2 Competencia ............................................................................................................ 67
3.2.2.1 Competidores actuales ...................................................................................... 67
3.2.2.2 Competidores potenciales ................................................................................. 69
3.2.2.3 Productos sustitutos .......................................................................................... 70
3.2.2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................................. 70
3.2.2.5 Análisis del perfil competitivo .......................................................................... 72
3.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA Y LA ENCUESTA ....................................... 75
3.3.1 Entrevista 1 .............................................................................................................. 75
3.3.2 Entrevista 2 .............................................................................................................. 77
3.3.3 Encuesta ................................................................................................................... 78
3.4 PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA................................................................... 93
3.4.1 Perfil del público objetivo (Buyer persona) ............................................................ 93
8.4.1.1 Buyer persona No. 1 ......................................................................................... 93
8.4.1.2 Buyer persona No. 2 ......................................................................................... 94
8.4.2 Identificación del público objetivo .......................................................................... 94
CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING DIGITAL .............................................................. 96
4.1 OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................... 96
4.2 MIX DE MARKETING ACTUAL................................................................................ 97
4.2.1 Producto y marca ..................................................................................................... 97
4.2.2 Precio ....................................................................................................................... 99
4.2.3 Promoción .............................................................................................................. 100
4.2.4 Plaza....................................................................................................................... 102
4.3 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DE
MERCADEO ..................................................................................................................... 102
4.3.1 Estrategias para cumplir el objetivo 1: Aumentar las ventas en un 20% respecto al
primer trimestre del año 2021 por medios digitales ....................................................... 102
4.3.2 Estrategias para cumplir el objetivo 2: Aumentar en un 30% el número de
interacciones de las redes sociales de Delirium Poptails (Instagram, Facebook y Tik Tok)
en un periodo correspondiente a cuatro meses ............................................................... 105
4.3.3 Estrategias para cumplir el objetivo 3: Generar una base de datos con cien clientes
potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses .............. 106
4.4 CONSOLIDADO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL .. 107
4.5 PRESUPUESTO .......................................................................................................... 112
4.6 PRESUPUESTO DETALLADO ................................................................................. 115
4.7 CRONOGRAMA ......................................................................................................... 120
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 123
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 126
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 127
ANEXOS ............................................................................................................................... 132
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Las 4ps del marketing ................................................................................................ 24
Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado ................................................................................ 25
Tabla 3. Las 4ps del marketing digital ..................................................................................... 27
Tabla 4. El modelo VRIO ........................................................................................................ 31
Tabla 5. Etapas del análisis VRIO ........................................................................................... 31
Tabla 6. Matriz VRIO .............................................................................................................. 32
Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter ................................................................ 33
Tabla 8. Estado del Arte........................................................................................................... 38
Tabla 9. Metodología ............................................................................................................... 46
Tabla 10. Análisis VRIO.......................................................................................................... 48
Tabla 11. Matriz DOFA ........................................................................................................... 50
Tabla 12. Análisis de entornos ................................................................................................. 52
Tabla 13. Empresas del sector de los helados y licores. .......................................................... 68
Tabla 14. Competidores potenciales ........................................................................................ 70
Tabla 15. Productos sustitutos ................................................................................................. 70
Tabla 16. Factores clave del análisis competitivo ................................................................... 73
Tabla 17. Respuesta de la encuesta ¿Por qué? ......................................................................... 90
Tabla 18. Portafolio de productos ............................................................................................ 97
Tabla 19. Cuadro de estrategias ............................................................................................. 107
Tabla 20. Indicadores por estrategia ...................................................................................... 112
Tabla 21. Presupuesto por objetivos ...................................................................................... 115
Tabla 22. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120
Tabla 23. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120
Tabla 24. Cronograma de la estrategia 3. .............................................................................. 121
Tabla 25. Cronograma de la estrategia 4. .............................................................................. 121
Tabla 26. Cronograma de la estrategia 5. .............................................................................. 121
Tabla 27. Cronograma de la estrategia 6. .............................................................................. 121
Tabla 28. Cronograma de la estrategia 7. .............................................................................. 122
Tabla 29. Cronograma de la estrategia 8. .............................................................................. 122
Tabla 30. Cronograma de la estrategia 9. .............................................................................. 122
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Fases del plan de marketing digital .......................................................................... 29
Figura 2. Cinco fuerzas de Porter ............................................................................................ 33
Figura 3. Buyer persona No. 1. ................................................................................................ 93
Figura 4. Buyer persona No. 2 ................................................................................................. 94
Figura 5. Público objetivo en Facebook .................................................................................. 95
Figura 6. Logo de la empresa ................................................................................................... 99
Figura 7. Perfil de Instagram Delirium Poptails .................................................................... 101
Figura 8. Perfil de Facebook Delirium Poptails ..................................................................... 101
Figura 9. Propuesta de anuncio en Google Ads ..................................................................... 106
Figura 10. Ejemplo de análisis de Keywords......................................................................... 107
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1. Resultados de la encuesta. Sexo ............................................................................. 78
Gráfico 2. Resultados de la encuesta. Rango de edad .............................................................. 79
Gráfico 3. Resultados de la encuesta. Estado Civil ................................................................ 79
Gráfico 4. Resultados de la encuesta. ¿A qué estrato socio económico pertenece? ................ 80
Gráfico 5. Resultados de la encuesta. Nivel educativo ............................................................ 80
Gráfico 6. Resultados de la encuesta. Ocupación .................................................................... 81
Gráfico 7. Resultados de la encuesta. ¿Cuál es la red social que más frecuenta? .................. 82
Gráfico 8. Resultados de la encuesta. ¿Qué tipo de contenido consume principalmente en
redes sociales? .......................................................................................................................... 82
Gráfico 9. Resultados de la encuesta. ¿Ya conocías las paletas con licor antes de conocer las
nuestras? ................................................................................................................................... 83
Gráfico 10. Resultados de la encuesta. ¿Cómo nos conociste? .............................................. 83
Gráfico 11. Resultados de la encuesta. ¿Por cuál razón has comprado o comprarías nuestras
poptails? ................................................................................................................................... 84
Gráfico 12. Resultados de la encuesta ¿Qué piensa del contenido de nuestras redes sociales?
.................................................................................................................................................. 85
Gráfico 13. Resultados de la encuesta ¿Para qué tipo de evento pediste o pedirías paletas con
licor? ........................................................................................................................................ 85
Gráfico 14. Resultados de la encuesta ¿Cómo prefieres o preferirías pedir nuestras paletas
con licor? .................................................................................................................................. 86
Gráfico 15. Resultados de la encuesta ¿Volverías a comprar nuestras paletas con licor? ...... 87
Gráfico 16. Resultados de la encuesta. De acuerdo a la anterior pregunta, responde ¿Por
qué?. ......................................................................................................................................... 87
Gráfico 17. Resultados de la encuesta ¿Dónde buscas opciones de comida? ......................... 88
Gráfico 18. Resultados de la encuesta ¿Tienes en cuenta las reseñas o calificaciones de otros
usuarios? .................................................................................................................................. 88
Gráfico 19. Resultados de la encuesta ¿Comprarías paletas con licor por medio de una página
web? ......................................................................................................................................... 89
Gráfico 20. Resultados de la encuesta ¿Para usted es importante conocer las medidas de
bioseguridad que están tomando los establecimientos gastronómicos? .................................. 89
RESUMEN
Este trabajo de grado ha sido realizado con el propósito de crear un plan de marketing digital
para la empresa Delirium Poptails, el cual surge como necesidad para responder a la situación
actual de salud pública a nivel mundial y por los objetivos que tiene la empresa.
Este trabajo inicia con una investigación del análisis interno y externo de la empresa. Para el
primer caso, se determina la situación actual de Delirium Poptails con ayuda de la matriz
DOFA. Dentro de los hallazgos, se logran determinar varias fortalezas de la empresa como la
calidad del producto y el bajo precio que ofrecen frente a su competencia. A su vez, se
encontraron debilidades como la ubicación deficiente de la tienda física, la baja capacidad de
producción y la inexistencia del registro Invima. En cuanto al análisis externo, que se desarrolló
mediante un análisis de los entornos, se encontraron como oportunidades la poca competencia
directa que hay, el aumento del consumo de productos en casa y la novedad del producto.
Mientras que, como amenazas, se encuentra la situación económica actual del país por las altas
tasas de desempleo que ocasionó la pandemia por el coronavirus covid-19, las regulaciones que
se están tomando a nivel municipal y nacional por contrarrestar la propagación del virus y, por
último, el desconocimiento del producto que puede crear rechazo en el público objetivo antes
de probarlo.
Así mismo se analizó el sector de la empresa, en el que se agrupó su competencia directa junto
con su competencia del sector de los helados y de los licores por separado, seguido del análisis
de sus competidores potenciales y de los productos sustitutos. Al mismo tiempo, se realizó el
análisis de las cinco fuerzas de Porter y, por último, se elaboró el análisis del perfil competitivo
teniendo en cuenta únicamente a su competencia directa.
Posteriormente, se presentan los resultados de la encuesta realizada a 57 personas junto con los
resultados de la entrevista que fue respondida por los socios de la empresa, con el fin de
caracterizar el público objetivo y determinar las preferencias de los clientes de la organización.
Tras obtener esta información, se logró elaborar dos perfiles de buyer persona y se pudo
establecer concretamente el público objetivo.
Finalmente, con toda la información recolectada en los puntos mencionados anteriormente, se
establecieron tres objetivos de mercadeo con el fin de elaborar un plan de marketing digital. El
primer objetivo fue aumentar las ventas en un 20% respecto al primer trimestre del año 2021
por medios digitales. El segundo fue aumentar en un 30% el número de interacciones de las
redes sociales de la empresa en un periodo de 4 meses. El último objetivo es generar una base
de datos con cien clientes potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro
meses. Finalmente, se desarrolló una propuesta con diferentes estrategias que se basaron en el
modelo de los medios pagados, ganados y propios con el fin de lograr los tres objetivos
propuestos.
Palabras clave: helados, licores, plan de marketing digital, emprendimiento, administración.
INTRODUCCIÓN
El marketing se ha convertido en una parte esencial de las empresas debido a que ha cambiado
la relación entre los consumidores y las organizaciones ya que se ha logrado comprender mejor
que nunca los cambios de comportamiento de las personas y sus preferencias de consumo. A
su vez, el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha logrado cambiar
las dinámicas del mercado, transformando el comercio electrónico en una tendencia creciente
en el mundo que es usado por las empresas como alternativa o incluso como única opción para
comercializar sus productos y servicios.
En el año 2020 aconteció una situación sin precedentes, la llegada del coronavirus Covid-19,
paralizó el mundo y transformó radicalmente la vida de las personas en muchos países hasta el
día de hoy. De acuerdo con el BBVA (2020), en Colombia muchas empresas aceleraron su
transformación digital dado a la situación de confinamiento del país, la cual facilitó y
potencializó las compras a través de tiendas de e-commerce y pedidos en línea. Por lo anterior,
las empresas desarrollaron estrategias de marketing digital seleccionando los canales
electrónicos que más se acomodaron a sus necesidades.
Por lo anterior, un plan de mercadeo digital es una necesidad que permite a las empresas unir
sus canales digitales con el fin de cumplir diferentes funciones como capturar clientes
potenciales que puedan llegar a representar ingresos para las mismas, todo esto, gracias al
acercamiento que se ha logrado entre las organizaciones y su público objetivo. Es en este
contexto que surge la necesidad de crear un plan de marketing digital para la empresa Delirium
Poptails que le permita lograr sus objetivos de manera estratégica.
El presente trabajo está diseñado bajo una estructura que se compone inicialmente de un primer
capítulo que se compone del diseño del trabajo que incluye el planteamiento del problema, los
objetivos para cumplir en este trabajo y un marco referencial en el que se presentan otros
trabajos académicos que dieron paso a la creación de los antecedentes de investigación.
Posteriormente, se discuten los temas más importantes del trabajo desde un marco teórico-
conceptual, que ampliará la investigación realizada en el marco contextual de la empresa que
expresa la situación actual de la misma y del sector en que está inmersa.
En el segundo capítulo se discute la metodología descriptiva con la que se desarrolla este
trabajo, adicionalmente con la ayuda de fuentes primarias y secundarias de información se
realizará un estudio bajo los métodos analítico y deductivo.
El tercer capítulo se compone del diagnóstico empresarial interno y externo detallado de la
empresa que con ayuda de distintas herramientas se logran obtener resultados determinantes
que dan paso al cuarto capítulo, el cual se desarrolla a través del plan de marketing para
Delirium Poptails que por medio de diferentes estrategias pretende dar respuesta a los objetivos
de mercadeo planteados.
CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Situación problemática
El uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en el comercio ha sido
de vital importancia en las últimas décadas alrededor del mundo. El acceso a la tecnología y el
enlace de las actividades diarias de los consumidores a los medios digitales han permitido un
drástico cambio en la manera en cómo se compran y se venden bienes y servicios. Colombia
ha estado a la vanguardia en el avance del comercio electrónico obteniendo un crecimiento
exponencial en los últimos años (ASOBANCARIA, 2019).
De acuerdo con lo anterior, todos los sectores de la economía colombiana han hecho grandes
esfuerzos en los tiempos recientes para aprovechar estas tecnologías y comercializar sus
productos y servicios de una manera más eficiente. En la industria de los alimentos y bebidas
se han dado pequeños pasos en la implementación de la tecnología para fines comerciales. La
categoría de los helados, por ejemplo, que se ha caracterizado por tener canales de distribución
tradicionales como tiendas, fábricas y ventas ambulantes (Portafolio, 2019), está buscando
reinventarse. Tal es el caso de Crem helado, líder en la venta de helados en Colombia, que está
reformulando sus productos, su imagen y las estrategias de comunicación de sus marcas con el
fin de acercarse más al consumidor, (Revista P&M, 2019) creando incluso una tienda virtual
en dónde venden sus productos al cliente final a domicilio; sin embargo, esta plataforma sólo
opera en las ciudades de Bogotá y Medellín, por lo que el resto del país está siendo desatendido
por medio de su e-commerce y su distribución depende totalmente de sus intermediarios.
De igual forma, la categoría de los licores está haciendo uso de los medios digitales debido a
que sus ventas se hacen principalmente de manera tradicional con comercializadores que, a su
vez, tienen vendedores, los cuales son los encargados de llegar al consumidor final. Este es el
caso de la empresa de licores de Caldas que presentó en la última década una disminución
considerable en la venta de algunos de sus productos, por lo cual se vio obligada a usar su
página web para llegar a más comercializadores de alcohol, quienes realmente son sus clientes
objetivo (Portafolio, 2011).
Conforme con lo anterior, los retos a nivel tecnológico a los que se han enfrentado las
organizaciones en las últimas décadas han sido muchos y los que llegaron por la pandemia
ocasionada por el coronavirus (COVID-19) en el año 2020 fueron aún más notorios por cuenta
de la crisis económica a nivel global y, principalmente, por las medidas que fueron tomadas
por los distintos gobiernos al tener que obligar a las personas a permanecer en casa bajo un
confinamiento estricto para cumplir con el distanciamiento social. Esto finalmente ocasionó
que el sector empresarial se viera completamente afectado, con una disminución del 17% en el
comercio mundial de bienes en mayo de 2020 respecto al mismo periodo en el año anterior
(CEPAL, 2020).
En Colombia, el resultado de la pandemia también fue desfavorable. El sector del comercio fue
el segundo más afectado después del sector de los servicios (Cámara de Comercio de Bogotá,
2020). Por lo cual, las empresas del país tuvieron que tomar acciones inmediatas para
contrarrestar los efectos negativos del cierre parcial o total de sus canales físicos acudiendo a
los medios digitales que, a su vez, fueron solicitados por los usuarios, lo que ocasionó un
crecimiento acelerado del comercio electrónico entre abril y julio de 2020 (CCCE, 2021).
Consecuentemente, la pandemia ha contribuido notoriamente en el crecimiento del uso de las
tecnologías de la información en el comercio de las empresas colombianas, que tras encontrarse
en un callejón sin salida tuvieron que hacer saltos abismales en los medios digitales para
sobrevivir, pasando de tener 5,1 millones de compradores mensuales en promedio en el mes de
julio antes de la pandemia, a tener un gran total de 8,9 millones de personas como clientes en
el mismo mes para el año 2020 (La República, 2020).
Cabe resaltar, que en materia del comercio electrónico hubo sectores de la economía que se
vieron afectados por la incapacidad de operar o la falta de adaptación, pero a su vez, hubo otros
que se vieron favorecidos o que no sufrieron tantas pérdidas como la categoría de alimentos
que fue de las más beneficiadas en el comercio electrónico, presentando un crecimiento del
600% en cuanto a su participación en este tipo de mercado en el país (CCCE, 2021). La comida
a domicilio se convirtió en el mejor aliado en el confinamiento, permitiendo a algunos
restaurantes y comercios sostenerse durante dichos meses, mediante el uso de redes sociales y
aplicaciones especializadas como Domicilios.com, Rappi, Ifood y Uber Eats (La República,
2020).
En efecto, todas las empresas tuvieron que hacer cambios internos y externos como expandir
sus canales de venta, ampliar la cobertura comercial, implementar un e-commerce, entre otras.
En el sector de los helados, particularmente, varias de estas organizaciones que dependían
exclusivamente de la venta física, tuvieron que enfocarse en la entrega a domicilio como
sucedió con Popsy, competidor fuerte en la venta de helados a nivel nacional, que para llegar
al consumidor tuvo que ampliar su cobertura con las plataformas de domicilios más populares
del momento y crearon su propio canal de ventas en internet (Portafolio, 2020). De igual
manera, el sector de licores contrarrestó los efectos de la abrupta caída de sus ventas con el uso
de plataformas digitales para llevar el licor a domicilio, pues debido al cierre de los bares hubo
una reducción del 38% en la producción de bebidas y gracias al uso de la tecnología esta cifra
no fue más alta (Portafolio, 2020).
Con relación a lo mencionado anteriormente, se presenta Delirium Poptails, una empresa
perteneciente al sector de licores y a su vez al sector de helados, que fabrica y comercializa
paletas artesanales con licor y que inició sus operaciones en el mes de septiembre de 2020 en
medio de la pandemia, la cual tiene ventas que dependen casi exclusivamente de la red social
Instagram y que cuenta con muy baja presencia en otras redes sociales como Facebook, Tik
Tok y demás medios digitales.
Adicionalmente, Delirium Poptails no cuenta con una página web ni con un plan definido de
marketing digital, y el manejo actual de las redes sociales no es profesional, por lo tanto, no se
está obteniendo una presencia significativa y se está desaprovechando el alcance que podría
tener este producto en los medios digitales, lo cual da respuesta a las bajas ventas que genera
la empresa y que exclusivamente cubren los costos fijos sin incluir los salarios del personal.
Dado lo anterior, una empresa naciente como Delirium Poptails necesita establecer una
estrategia digital para comercializar sus productos de acuerdo con lo que exigen las condiciones
actuales del mercado y las preferencias de los usuarios. Por lo tanto, este trabajo de grado se
propone desarrollar un plan de marketing digital para aumentar las ventas de la empresa con el
fin de generar utilidades, ocupando un espacio importante en internet, el cual está siendo
atendido desde hace poco por las empresas del sector de los helados y de los licores.
1.1.2 Formulación del problema
De acuerdo con el planteamiento del problema formulado en el apartado anterior, este trabajo
de grado se propone resolver la siguiente pregunta de investigación:
• ¿Cuáles estrategias de marketing digital necesita la empresa Delirium Poptails para
posicionar su oferta de productos y aumentar su comercialización?
1.1.3 Sistematización del problema
• ¿Cuál es la situación actual de la empresa?
• ¿Cuál es la situación actual del sector?
• ¿Cuál es el público objetivo de la empresa Delirium Poptails?
• ¿Cuáles estrategias de marketing necesita la empresa Delirium Poptails para lograr sus
objetivos?
1.2 JUSTIFICACIÓN
En el siguiente apartado se evidencian los argumentos que soportan la realización de este
trabajo de investigación. En concreto, se analiza el aporte de este proyecto en términos
académicos y empresariales.
La realización de este trabajo de grado está motivada por el deseo de emprender y aplicar los
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración de Empresas de la
Universidad del Valle, por lo que a través de este escrito se pondrán en práctica conceptos,
definiciones y estrategias las cuales han sido revisadas y adquiridas. Este proyecto permitirá
poner en práctica en un entorno real, aquellos conocimientos académicos obtenidos sobre el
medio ambiente externo de una organización, el análisis de los entornos de una microempresa,
la observación de un sector específico y principalmente los tópicos vistos desde el enfoque del
mercadeo. Se pretende entonces, que este trabajo pueda contribuir a resolver las problemáticas
empresariales a través de un plan de marketing digital diseñado estratégicamente para Delirium
Poptails, que servirá como insumo a otros proyectos similares en el futuro, especialmente para
empresas relacionadas con la categoría de alimentos y bebidas.
“Contar con un buen plan de marketing no asegura en modo alguno el éxito organizacional;
pero carecer de él sí determina su fracaso en un escenario plagado de una crisis estructural
socioeconómica; donde las pequeñas y medianas empresas muchas veces se muestran
desvalidas ante la competitividad creciente de los mercados” (Pinargote, 2019, p.83). Tal cual
como sucedió con la pandemia ocasionada por el Covid-19 en el año 2020, en la que el 10%
de las microempresas del país se declararon en quiebra por razones como la disminución del
50% en sus ventas o la falta de efectivo para financiar sus operaciones (El Tiempo, 2020).
Por lo anterior, es necesario que la empresa en cuestión cuente con un plan de marketing digital
que le permita llegar a su público objetivo por medio de internet y redes sociales, las cuales
son las plataformas que más frecuentan y que más facilitan el comercio entre consumidores y
empresas, especialmente por la situación actual de salud pública por Covid-19, que ha creado
una nueva normalidad en el mundo en la que las empresas se ven obligadas a usar herramientas
electrónicas para no aglomerar personas y poder llegar a estas, mientras permanecen en sus
hogares.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
Diseñar un plan de marketing digital para la empresa Delirium Poptails que le permita
posicionar su marca y aumentar la comercialización de sus productos.
1.3.2 Objetivos específicos
• Diagnosticar la situación estratégica de la empresa.
• Describir la situación actual del sector.
• Definir el público objetivo de la empresa.
• Formular estrategias que se implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital.
1.4 MARCO TEÓRICO
A continuación, se establece el marco teórico y conceptual de los temas más importantes que
serán abordados a lo largo de este trabajo de investigación
1.4.1 Evolución y origen del mercadeo
Por consecuencia de la revolución industrial surgió el marketing (1.0), en un ambiente de
producción en masa, con productos de baja diferenciación, regido bajo una comunicación
unidireccional, con pocos competidores y con muchos consumidores, los cuales no exigían
ningún aspecto de los productos y por consecuencia, las empresas eran quienes le enseñaban a
la población que debía consumir (Suarez-Cousillas, 2018).
Tras varias décadas, las urbes evolucionan y con la llegada de las tecnologías de la información,
la dinámica entre consumidor-empresa es alterada drásticamente, dando paso al marketing
(2.0), en el que el foco central es el cliente, el cual es un ser pensante y puede escoger ante una
gran oferta de productos, además, es quién decide qué valor tienen los mismos. Con los años
se crea un cambio de paradigma sobre lo que es un cliente y se genera el marketing (3.0) que
no sólo cuestiona lo que es un consumidor, sino que lo transforma en un ser humano, pasando
del marketing emocional al espiritual, mientras se trabaja por satisfacer los deseos y las
necesidades de las personas (Suarez-Cousillas, 2018).
Es importante destacar que con el avance tecnológico, el apogeo de las redes sociales y el inicio
de las ventas online, surge el marketing (4.0) que tiene como objetivo principal dar confianza
a los clientes para fidelizarlos a las empresas con ayuda de la combinación del marketing
tradicional y del mercadeo digital, obteniendo una respuesta clara de lo que quieren y esperan
sus clientes, lo cual finalmente, ayuda a las empresas modernas a que se anticipen a las acciones
de las personas (Suarez-Cousillas, 2018).
No obstante, la tecnología traspasa el internet y se une con la ciencia, por lo que se requiere un
marketing distinto que permita a las empresas establecer estrategias de mercadeo con
tecnologías avanzadas que trascienden lo convencional. Con el marketing (5.0), entonces, se
pretende aprovechar la tecnología como nunca para el bien de la humanidad. De este modo, las
empresas pueden emplear las nuevas tecnologías para reducir sus costos operativos y tomar
acciones más eficaces (Kotler, 2021).
1.4.2 Actualidad del marketing digital
Actualmente, el marketing debe enfrentar la brecha digital que existe en el mundo, combinando
canales online y offline, por lo que la mejor alternativa para las empresas se basa en llegar a
los clientes con puntos físicos y digitales a la vez. Sin embargo, la tecnología de marketing
(martech) ha avanzado a pasos agigantados, las aplicaciones del martech trascienden por
mucho las redes sociales o la presencia en múltiples canales, el marketing podrá transformarse
drásticamente gracias al uso de la ciencia y la tecnología como sucede con la tecnología de
sensores, el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y por supuesto, la inteligencia artificial
(IA) (Kotler, 2021).
El “Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos
para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor” (Kotler, 2021, p.19). La combinación de las
nuevas tecnologías como IA, NLP, realidad aumentada, realidad virtual, robótica, entre otras,
permite que con este nuevo marketing se logren personalizar las estrategias de marketing para
cada cliente, obtener conocimientos sobre investigaciones de una manera mucho más rápida,
revelar patrones de compra útiles para recomendar a los usuarios de una plataforma
determinada, tener menos presencia humana para hacer más eficaces los procesos de marketing
operativo o administrativo, entre muchas otras aplicaciones que permiten a las empresas
ahorrar dinero mientras prestan un mejor servicio a sus clientes (Kotler, 2021).
La desigualdad en la riqueza del mundo y la brecha digital crea un ambiente retador, que
ocasiona que el marketing digital sea aprovechado por las empresas más poderosas, sin
embargo, se están dando atisbos optimistas de que hay mayor acceso y facilidad de usar estas
tecnologías en pequeñas empresas, como sucede con los chatbots actualmente. En efecto, se
hace necesario que los especialistas en marketing sepan relacionar estas tecnologías en sus
estrategias de mercadeo para que las empresas puedan lograr beneficiarse del marketing 5.0
(Kotler, 2021).
En conclusión, el marketing está siendo impulsado por datos que son generados en la
interacción diaria de los usuarios en internet y en las redes sociales, que con el uso de nuevas
tecnologías pueden ser procesados para sintetizar la información con el fin de tomar decisiones
más informadas. Por otra parte, el marketing digital permite conocer con mayor exactitud el
rendimiento de las estrategias para que el marketing sea más responsable. También, ayuda a
generar contenido personalizado para que los clientes reciban una mejor atención y acelera la
ejecución del marketing con ayuda de plataformas para facilitar el lanzamiento de un producto
o servicio a un mercado de acuerdo con lo que otras empresas han hecho. En tal sentido, el reto
de las empresas para adaptarse al marketing actual y que puedan disfrutar de los beneficios que
este trae, se encuentra en la apertura a la tecnología, en tener la mentalidad adecuada y contar
con un equipo preparado y actualizado (Kotler, 2021).
1.4.3 Marketing Mix
El marketing mix es un concepto que proviene desde la década de los cincuenta, e incluso se
encuentran contribuciones que fueron enunciadas desde dos décadas antes. La evolución del
marketing mix es amplia y la formulación más aceptada fue la de Jerome McCarthy en 1971 al
definir las 4Ps (como se cita en Fernández, 2015).
El marketing mix es definido como:
“El conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relación con un público objetivo” Kotler (2000).
Este conjunto de instrumentos debe ser definido adecuadamente para que las empresas ejecuten
una estrategia de mercadeo acertada para sus productos o servicios. Las 4Ps, (Promoción,
Plaza, Producto y Precio) se pueden coordinar o manejar en un plan de marketing que puede
tener como objetivo satisfacer al mercado objetivo o cumplir con los objetivos de mercadeo de
la empresa (como se cita en Gallardo, 2013). En la Tabla 1 se muestran los 4 elementos que
pueden lograr una efectiva ejecución de una estrategia de marketing.
Tabla 1. Las 4ps del marketing
Pilar Concepto
Producto Se considera como el elemento principal. Es un conjunto de atributos
que pueden ser tangibles o intangibles, por lo que puede ser un bien
o un servicio, pero también puede ser un lugar, una persona o una
idea. (como se cita en Fernández, 2015). Este producto satisface una
necesidad o deseo y cada producto contiene unas fases de ciclo de
vida necesarias para tener en cuenta en el desarrollo de este.
Precio Generalmente es el valor monetario del producto; sin embargo, los
servicios pueden tener la variable P representada como el abono de
una tasa o también se presenta un concepto diferente para el caso de
los servicios no lucrativos. Por lo tanto, el precio es el valor
económico o esfuerzo que un usuario realiza para obtener un
producto o para usar o para adquirir un servicio (Fernández, 2015).
Distribución o
plaza
“Puede definirse como la transferencia de propiedad de un bien
desde una organización a sus consumidores a través de un canal de
distribución que no es más que la cadena constituida por
organizaciones o personas que van a cumplir con esta función”
(Fernández, 2015, p. 69). Es el conjunto de actividades que son
realizadas por una empresa para posicionar y distribuir el producto
en donde se encuentre el público objetivo.
Promoción Esta es la última variable porque solo se puede diseñar un plan de
promoción cuando las 3ps anteriores hayan sido definidas. La
promoción es toda comunicación que pueda influir o persuadir al
público objetivo con el fin de generar una conversión al lograr que
los usuarios o consumidores modifiquen su comportamiento.
Fuente: elaboración propia a partir de Fernández (2015).
1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado
Por consecuencia del creciente desarrollo de los servicios en la sociedad postindustrial, se
requirió un cambio en los fundamentos del marketing mix, a través del marketing mix
ampliado, el cual sumó 3 conceptos más configurando en total 7Ps. La primera variable que se
agregó a las 4ps mencionadas anteriormente fue participants (personas), pues ni el personal ni
los usuarios habían sido tomados en cuenta y estos resultan ser fundamentales en el desarrollo
de una estrategia de marketing. La segunda variable fue physical evidence (elementos
tangibles), que abarca elementos que van desde la señalización hasta las tecnologías. La última
variable es process (procesos), los cuales intervienen en todo el desarrollo del producto o
servicio y es necesario dentro del marketing mix (Fernández, 2015). En la Tabla 2 se
representan los 3 conceptos que fueron ampliados.
Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado
Pilar Concepto
Personas Este factor ser refiere a los empleados de servicios que se encargan
de la producción y de la entrega de este, pues la interacción de la
persona con los clientes influye fuertemente en la percepción que
tiene el cliente respecto al servicio y su calidad. Las organizaciones
centradas en el cliente tienen muy en cuenta esta variable debido a
que sin las personas no es posible el éxito de la acción y la función
de una organización (como se cita en Elite Hall Publishing House,
2014).
Procesos Son la implementación de las acciones que realizan las empresas en
función de aumentar el valor de los productos, mientras se reducen
costos y se proporcionan mayores beneficios a los clientes. Los
procesos son más importantes en los servicios que en los procesos,
sin embargo, estos logran en todas las empresas que se asegure la
disponibilidad de estos y que se garantice la calidad (como se cita en
Elite Hall Publishing House, 2014).
Elementos tangibles Representan el entorno en el que los servicios y los productos son
entregados y comunicados. La importancia de esta variable radica en
que el cliente juzga la calidad del servicio prestado a través de la
evidencia física (como se cita en Elite Hall Publishing House, 2014).
Fuente: elaboración propia a partir de Elite Hall Publishing House (2014).
1.4.5 Las 4ps del marketing digital
Como era de esperarse, las tecnologías de la información y la comunicación permitieron que
se diera un gran salto en lo que se conocía del marketing, por ello, las necesidades de la
economía digital han ocasionado distintos cambios en la teoría tradicional del marketing, por
lo que ahora se habla de las 4Ps del marketing digital, que representan mejor la realidad actual
del mercado (Somalo, 2017).
En la Tabla 3 se evidencian los distintos pilares y conceptos a los que fueron transformadas
las 4Ps tradicionales.
Tabla 3. Las 4ps del marketing digital
Pilar Concepto
Personalización Se basa en diseñar una estrategia basada en los clientes para
satisfacer sus necesidades, por lo que es necesaria la creación de
mensajes personalizados a través de los medios digitales con el fin
de que las personas reciban información de acuerdo con sus gustos y
preferencias.
Participación El consumidor es ahora un sujeto activo que participa. Su opinión es
lo que más interesa y tiene cada vez mayor protagonismo.
Peer to peer Las personas confían más en las opiniones de otras personas que en
la publicidad de las empresas, como sucede con distintas plataformas
de opinión como TripAdvisor.
Predicciones
modeladas
Con la información obtenida de los medios digitales y los resultados
en tiempo real se puede conocer, seguir y predecir el comportamiento
de los consumidores para ejecutar una campaña con más asertividad.
Fuente: elaboración propia a partir de Somalo (2017).
1.4.6 Plan de marketing digital
Se puede considerar un plan de marketing digital como un documento donde se definen
objetivos que responden a qué se quiere conseguir y cuáles son los recursos disponibles para
alcanzarlo; además, en éste se plasman estrategias definidas por la empresa las cuales
corresponden a una serie de actividades a seguir para lograr los objetivos (Castaño y Jurado
2016).
Sainz de Vicuña en su libro: “El plan de marketing digital en la práctica”, menciona y hace
responsable al marketing de la adaptación de las empresas al entorno. Es importante recalcar
que la tecnología y las redes sociales están generando un cambio en el entorno global.
Buscadores como Google, redes sociales como Facebook o plataformas como Youtube, están
condicionando los mercados y afectando los comportamientos de los consumidores. Para la
generación G el internet se ha convertido en una biblioteca y el móvil en una manera de
potenciar la productividad de la empresa (Sainz de Vicuña 2021).
Las estrategias que se obtienen del plan de marketing digital están enfocadas al entorno digital,
a diferencia del marketing offline, de esa forma, Castaño y Jurado han definido las fases y
etapas de un plan de marketing las cuales se presentarán a continuación
1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing
En la Figura 1 se presenta cada una de las fases del plan de marketing digital, las cuales se
describen a continuación:
• Analizar las condiciones previas: es necesario determinar el punto de partida
cuestionando ¿dónde estamos? y ¿con qué contamos? Es de suma importancia elaborar
un trabajo de investigación de mercado sobre los productos o servicios en oferta tanto
propios como de la competencia, establecer analogías y reconociendo las fortalezas y
debilidades de la empresa.
• Definir el público objetivo: consta de segmentar el mercado con el fin de realizar un
estudio en el cual se pueda determinar características, comportamientos y necesidades
del segmento objetivo de la empresa. Una vez realizado el estudio identificar los
clientes potenciales a los cuales deben ir enfocados los esfuerzos.
• Fijar los objetivos: la empresa debe cuestionar y responder concretamente ¿qué se
quiere lograr? Comúnmente los planes de marketing buscan satisfacer o alcanzar más
de un objetivo primario.
• Establecer estrategias: una vez estudiados el mercado, los productos y los clientes, se
deben planear estrategias que responden al cómo se van a lograr los objetivos deseados,
es decir, determinar la forma en cómo éstos serán alcanzados
• Concretar tácticas: una vez la o las estrategias se hayan establecido, se deben
especificar las acciones o las tácticas que se van a realizar para desarrollar la estrategia.
• Desarrollar acciones: determinar específicamente los pasos que se deben cumplir en
cada estrategia, es decir, qué se va a hacer, cómo se va a hacer y cuándo se va a hacer.
• Elaborar el presupuesto: determinar los costos del plan.
• Medir los resultados: cada acción que se implemente debe mostrar unos resultados, de
esta forma, se sabrá qué tan efectiva o inefectiva están siendo las decisiones tomadas.
• Evaluar el plan de marketing: consiste en hacer una retroalimentación global del plan,
en donde se analicen los resultados cuantitativos, los recursos utilizados, los tiempos,
las ganancias o pérdidas. Es de suma utilidad desarrollar este ejercicio con el fin de
ayudar y mejorar el diseño de planes futuros (Castaño y Jurado, 2016).
Figura 1. Fases del plan de marketing digital
Fuente: Castaño y Jurado (2016).
1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica
1.4.6.2.1 Matriz DOFA
DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La matriz
DOFA ha sido una herramienta muy útil para la toma de decisiones de las organizaciones ya
que en ella se logra visibilizar la estrategia y la dirección de la organización o idea en cuestión,
lo cual permite su revisión y mejora en caso de ser necesario. Esta matriz puede ser usada en
marketing, desarrollo de negocios, planificación estratégica, entre otros procesos más
(Humphrey, 2004).
Generalmente, esta matriz se presenta en cuatro secciones con los elementos mencionados
anteriormente. Estas secciones describen la situación interna (Fortalezas y Debilidades) y la
situación externa de la empresa (Oportunidades y Amenazas). A continuación, se encontrará
una pequeña descripción de cada elemento.
• Fortalezas: Son los elementos positivos que tiene la organización, representan los
recursos que permiten conseguir los objetivos de esta.
• Debilidades: Son los elementos negativos que tiene la organización, representan
barreras para conseguir los objetivos o metas que se habían propuesto.
• Oportunidades: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden
afectar positivamente a la organización y que se encuentran alrededor de ella.
• Amenazas: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden
representar un peligro para conseguir los objetivos de la empresa. (Humphrey, 2004).
1.4.6.2.2 Modelo VRIO
El modelo VRIO fue planteado por Barney y Griffin en 1992, y sirve como una herramienta
que permite determinar el potencial de los recursos y las capacidades de las organizaciones,
esta información resulta valiosa debido a que de acuerdo con la forma en cómo se aprovechen
los recursos y las capacidades dependerá que tanta ventaja competitiva obtenga una
organización (Moncada y Oviedo, 2013).
Todos los recursos y las capacidades deben ser evaluadas bajo un filtro de 4 condiciones:
Valioso, Raro, Inimitable y Aprovechables Por La Organización. En la Tabla 4, se encontrará
la descripción de las condiciones en la columna de Pregunta de Análisis. Adicionalmente, los
autores crearon una serie de preguntas con el fin de facilitar el análisis VRIO.
Tabla 4. El modelo VRIO
Fuente: Barney y Griffin (1992).
Con el fin de complementar el análisis VRIO, una organización debe seguir los pasos que son
explicados en la Tabla 5. La primera fase se basa en la identificación de los recursos mediante
un inventario de estos, posteriormente se determina el potencial de los recursos y las
capacidades y finalmente, se establece la sostenibilidad de las ventajas competitivas que posee
la organización.
Tabla 5. Etapas del análisis VRIO
Etapa Descripción
Identificación: Inventario de los recursos y
las capacidades.
Se determina cada uno de los recursos y
capacidades que tiene la organización,
especialmente en aquellas competencias que
contribuyen significativamente en el
resultado final del producto o servicio que
ofrece la organización, evidenciando lo que
la destaca frente a la competencia. Johnson,
Scholes y Whittington, 2006 (como se citó en
Moncada y Oviedo, 2013)
Analizar el potencial de los recursos y
capacidades encontrados en la anterior etapa.
Identificar si cada uno de los recursos y
capacidades representa una ventaja
competitiva, paridad o desventaja. Teniendo
en cuenta que aquellos recursos que serán
determinados como ventaja tendrán la
característica de Raros, Escasos y Relevantes
(Moncada y Oviedo, 2013).
Establecer la sostenibilidad de las ventajas
competitivas que posee la organización.
“Tiene por objetivo establecer durante
cuánto tiempo puede la empresa conservar
dicha ventaja” (Moncada y Oviedo, 2013, p.
131).
Fuente: elaboración propia a partir de (Oviedo y Franco, 2013).
Finalmente, el análisis VRIO es representado en una matriz como se muestra en la Tabla 6, en
la cual se resumen y entiende fácilmente las etapas del proceso con el fin de viabilizar el análisis
en una organización.
Tabla 6. Matriz VRIO
Fuente: Barney (1997, p.163).
1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter
El académico Michael E. Porter presentó el análisis de las cinco fuerzas en el año 1980 a través
de su libro Competitive Strategy, con el cual una empresa puede evaluar sus objetivos y
recursos frente a las cinco fuerzas que para el autor son las más determinantes en la
competencia industrial (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 3).
En la Figura 2 se ilustra cómo ejercen presión las 5 fuerzas de Porter entre sí. Las cuales son:
Rivalidad entre los competidores actuales, la amenaza de los nuevos competidores, el poder de
negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes o compradores y la
amenaza de servicios y productos sustitutos. Posteriormente, En la Tabla 7 se encuentra cada
fuerza con su respectiva descripción.
Figura 2. Cinco fuerzas de Porter
Fuente: (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 4).
Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter
Fuerza Descripción Factores
Amenaza de los
nuevos competidores.
Hace referencia a las
organizaciones que desean
ingresar al mercado para poder
participar en él. Sin embargo,
este ingreso tiene unas barreras
de entrada, que de acuerdo con
el potencial del mercado serán
muchas o pocas.
Entre las barreras que pueden
existir se encuentra:
• Las economías de escala.
• La diferenciación del
producto.
• Requisitos de capital.
• Costos cambiantes.
• Acceso a los canales de
distribución.
• Política gubernamental.
Rivalidad entre
competidores
Esta fuerza la obtiene la
organización que logre
posicionarse de tal forma que
los clientes la prefieran.
La rivalidad se ve afectada por
las siguientes condiciones:
• Entorno con muchos
competidores o cuando están
equilibrados.
• El crecimiento lento o rápido
de la industria.
• Costos fijos y de
almacenamiento elevados.
• Cuando falta diferenciación
en el producto o cuando hay
costos cambiantes.
• Entre otras.
Amenaza de productos
y servicios sustitutos.
Esta fuerza se genera cuando el
sustituto de un producto o
servicio impone un límite en el
precio, por lo que se puede crear
una competencia estrecha con
estos productos.
Debido a la competencia que se
genera, los clientes comparan:
• Calidad.
• Precio.
• Desempeño.
Poder de negociación
que ejercen los
proveedores
De acuerdo con la fuerza que
tenga un producto o servicio en
el mercado o las condiciones
que este tenga, los proveedores
podrán tener más poder de
negociación, pues en caso de
que el producto sea escaso o
haya mucha demanda los
proveedores podrán ejercer
presión sobre los precios.
En el sector industrial, los
proveedores tienen poder de
negociación en las siguientes
situaciones:
• Cuando existe concentración
en pocas empresas grandes.
• Cuando la organización no
se ve obligada a competir
con sustitutos.
• Cuando el proveedor atiende
a distintos sectores.
• Entre otras.
Poder de negociación
que ejercen los
clientes.
Los clientes del sector
industrial pueden tener poder de
negociación cuando en el
mercado hay productos
sustitutos, por lo cual pueden
exigir aspectos como calidad,
precio y servicio especial.
Los clientes son poderosos
cuando:
• Los productos que compran
para este sector no son
diferenciados.
• Poseen la información
necesaria sobre los costos y
precios de los productos
ofrecidos por el proveedor.
• Al cambiar de proveedor no
enfrenta costos altos.
• Compran una alta cantidad
de producto del total de la
industria.
Fuente: elaboración propia a partir de Aguilar (2006).
1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL
El medio ambiente externo de las organizaciones fue representado por las teorías clásicas que
consideraban a la organización como independiente debido a que este era relativamente estable,
sin embargo, en los años sesenta, las organizaciones cambian de concepción, y se pasan a
considerar como sistemas abiertos que son rodeados por un medio ambiente externo que se
transforma, convirtiéndose en más complejo e impredecible. Es por ello, que se vuelve
necesario analizar y estudiar a profundidad lo que rodea a la organización y que está fuera de
su control, pero que al tiempo la afecta a tal punto en que puede determinar su existencia en el
mercado (Betancourt, 2011).
Se determinaron distintos entornos, el primero fue el entorno político, el cual es responsable
de que el mercado sea eficiente, garantizando que haya bajos costos de transacción en un
intercambio entre organizaciones por medio de reglas de juego claras que las comunidades
respeten y permitan cumplir los contratos. Este entorno está estrechamente relacionado con el
entorno gubernamental, el cual está compuesto por todas las instituciones que dictan las normas
obligatorias a las cuales están sometidas todas las organizaciones. El Estado hace cumplir las
normas por medio de estas instituciones, lo cual le permite reafirmarse en la sociedad como un
Estado fuerte y respetado que no acepta los delitos (Betancourt, 2011).
Por otra parte, se encuentra el entorno económico que condiciona a las organizaciones de
acuerdo con el país en que se ubique la misma. Este entorno es de los más dinámicos y se debe
estudiar desde las variables que más pueden incidir en el desarrollo de la organización como el
empleo, el Producto Interno Bruto, las tasas de interés, la inflación, los tratados comerciales
con otros países, entre otras (Betancourt, 2011).
El entorno jurídico, se compone de la legislación de un país, por lo que para una organización
resulta de vital importancia consultar, pues afectará el sector al que pertenezca y por ende a la
organización directamente. Esta legislación está reflejada en reformas constitucionales, en el
derecho civil, derecho comercial, derecho laboral, derecho tributario, entre otros (Betancourt,
2011).
Otro de los entornos es el entorno medioambiental, el cual hace parte de las principales
preocupaciones de las organizaciones actuales, ya que obedece a tendencias que buscan
mejorar y preservar el medio ambiente para las siguientes generaciones, por lo que además de
condicionar a las a las organizaciones con regulaciones y normas, también puede impulsar e
inspirar a otras que deseen atender una de las distintas variables que hay disponibles como lo
son los recursos hídricos, la energía eléctrica, los recursos petroleros, entre otros (Betancourt,
2011).
Adicionalmente, se encuentra el entorno social, el cual determina cómo las organizaciones
pueden afectar o verse afectadas por la calidad de vida de los grupos de interés que la rodean,
como lo son los clientes, los proveedores, los empleados, etc. Las organizaciones ya no toman
decisiones que se pueden considerar aisladas de lo que sucede en las comunidades, por lo que
deben tener en cuenta variables como los derechos humanos, nivel de educación, maltrato
intrafamiliar, nivel de pobreza, entre muchos otros (Betancourt, 2011).
Finalmente, el entorno demográfico, permite entender los cambios que ocurren en la sociedad
en la que está inmersa la organización, con el fin de lograr articular una visión real de lo que
ocurre y de lo que puede ocurrir en una población que indiscutiblemente afecta el desarrollo de
la organización. Algunas de las variables que inciden en este entorno son el tamaño de la
población, las tasas de natalidad, mortalidad, inmigración y emigración y la esperanza de vida
(Betancourt, 2011).
1.5 MARCO REFERENCIAL
1.5.1 Estado del arte
Para la realización de los antecedentes en cuanto a los temas de marketing y marketing digital
se han encontrado distintos trabajos académicos que profundizan al respecto. En primer lugar,
el de Calero y Casas (2014), el cual han definido como “Diseño de un plan de mercadeo para
la marca Café Ginebras”. Este trabajo partió de una evaluación o diagnóstico interno de la
empresa, seguido un análisis del sector y la competencia lo cual permitió la elaboración de un
análisis DOFA y así definir estrategias y tácticas las cuales respondan al objetivo de penetrar
el segmento teniendo en cuenta sus preferencias y necesidades.
El trabajo de Lasso y Zapata denominado “Elaborar un plan de marketing para la empresa
Miel de Purga Súper”. Este trabajo fue realizado con una empresa dedicada a la
comercialización de Miel de purga con el fin de alimentar caballos, la cual no cuenta con una
estrategia de mercadeo actual lo cual impide un reconocimiento de sus propias fortalezas y
debilidades. La propuesta de los autores es implementar herramientas tecnológicas tales como
página web y aplicaciones móviles con el fin de mejorar la comunicación con sus clientes.
También se implementó una combinación entre branding 1.0 y branding 2.0 la cual permite la
priorización de los clientes migrantes digitales.
En la investigación de Toro y Hernández denominado “Plan de mercadeo para la
comercialización de los productos de la empresa Factoría Quinoa de la ciudad de Cali” se
opta por una metodología de tipo descriptiva en la cual se implementaron 5 fases: 1) análisis
situacional y del entorno, 2) diagnóstico de la empresa, 3) objetivos estratégicos de marketing,
4) estrategias y plan de acción y 5) mecanismos de seguimiento y de control. Como resultado
se implementaron estrategias tales como mejoras en el empaque, una nueva línea atractiva para
la población infantil, estrategias de precio y promoción y un rediseño de la tienda virtual de la
empresa.
Finalmente, el trabajo de Martínez y Revelo denominado “Plan de marketing digital para la
empresa Friz Froz Fruz”, como bien lo dice su nombre, es una investigación enfocada en la
elaboración de un plan de marketing digital. Los autores proponen como metodología un
diagnóstico de la situación estratégica de la empresa, una descripción actual del sector, una
definición del público objetivo y por último la definición de estrategias y actividades que se
implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital las cuales fueron enfocadas en el
modelo de las 4E’s (Experience, Everyplace, Evangelism, Exchange). Se sugiere a la empresa
una ampliación de canales digitales tales como nuevas redes sociales, también la
implementación de una estrategia SEO o de posicionamiento orgánico la cual será
complementada con una estrategia SEM. También, aumentar en un 40% la interacción en redes
sociales y, por último, retomar en un 10% las ventas físicas las cuales se vieron gravemente
afectadas debido a la pandemia.
En la Tabla 8 se enseña el ‘Estado de arte’. En éste se representa en forma de tabla las
investigaciones previas realizadas por distintos autores las cuales fueron trabajadas sobre el
tema de asesoría en el área de mercadeo y las cuales poseen características semejantes con los
objetivos de la investigación a desarrollar, dado lo anterior, estas investigaciones servirán y
serán usadas de modelo guía para la elaboración del plan de mercadeo digital para la empresa
Delirium Poptails.
Tabla 8. Estado del Arte
Año Autor Titulo Fuente Objetivo
General
Palabras claves
2014 Juan David
Calero
Abadía y
Katherin
Casas
Gómez
Diseño de un plan
de mercadeo para
la marca Café
Ginebras
Archivo
digital
Universidad
Autónoma de
Occidente-
Scholar
Diseñar un plan de
mercadeo para la
marca Café
Ginebras para ser
gestionado en el
año 2014 por la
empresa
CAFEXCOOP
S.A.
Plan de mercadeo,
panela, consumidor,
estrategias, marca,
posicionamiento,
recordación,
investigación de
mercados.
2019 Juan Pablo
Gordillo
Lasso y
Daniela
Alejandra
Zapata
Castilla
Elaborar un plan
de marketing para
la empresa Miel
de Purga Súper
Archivo
digital
Universidad
Cooperativa
de Colombia-
Scholar
Diseñar un plan de
marketing para la
empresa Miel de
Purga Súper,
organización
dedicada a la
comercialización
y distribución de
melaza o miel
final que es
producida
directamente de
los ingenios
azucareros.
Estrategia,
marketing,
planificar,
organización,
plataformas
digitales.
2019 Christian
Toro
Plan de mercadeo
para la
Archivo
digital
Proponer el plan
de mercadeo que
Archivo digital
Universidad
Hernández
e Ingrid
Rangel
Tabares
comercialización
de los productos
de la empresa
Factoría Quinoa
de la ciudad de
Cali.
Universidad
Autónoma de
Occidente-
Scholar
debe implementar
la empresa
FACTORIA
QUINOA S.A.S.
para la
comercialización
de QuinoaSure en
la ciudad de Cali y
en el Valle del
Cauca.
Autónoma de
Occidente- Google
Scholar
2020 Alejandro
Gómez
Martínez y
Juan Diego
Revelo
Victoria
Plan de
marketing
digital para la
empresa Friz
Froz Fruz.
Catálogo en
línea Opac
de la
Biblioteca
universidad
del Valle,
sede Cali.
Diseñar un plan
de marketing
digital para la
empresa FFF
que le permita
posicionar su
portafolio de
juegos de mesa.
Plan de marketing,
marketing digital,
redes sociales,
comercio
electrónico, juegos
de mesa.
Fuente: elaboración propia.
1.6 MARCO CONTEXTUAL
1.6.1 Descripción de la empresa
Delirium Poptails es un emprendimiento que surgió en el mes de septiembre de 2020 gracias a
dos estudiantes de la universidad del Valle, que empezaron a fabricar y comercializar paletas
artesanales con licor en la ciudad de Cali. Cuenta con 3 distribuidores en la ciudad y un punto
de venta propio. Sus productos se caracterizan por elaborarse con frutas naturales y licores de
la más alta calidad. Su canal principal de ventas es la red social Instagram y la mayor parte de
sus ventas se realizan a través de los domicilios.
1.6.2 Historia
La empresa Delirium Poptails nace el 15 de septiembre de 2020 en Santiago de Cali, Colombia,
gracias a dos estudiantes del programa de administración de empresas de la Universidad del
Valle, con la intención de brindar una nueva alternativa de consumir alcohol a través de las
paletas de helado. En primera instancia la idea nace de uno de sus fundadores al detectar una
tendencia en el Reino Unido de combinar licor con helado de agua, luego la idea se empieza a
profundizar gracias a la necesidad de desarrollar un trabajo final de una asignatura, por lo que
se empieza a estudiar el mercado de este producto en la ciudad de Cali.
Con el tiempo, la fundadora siguió desarrollando más trabajos finales en distintas asignaturas
sobre el mismo producto por lo que descubrió el potencial que tenía la idea de negocio y decidió
proponerle a su compañero una sociedad para hacer realidad el proyecto. Ambos decididos a
ejecutar la idea de negocio con un poco de preparación académica, trabajaron por varios meses
para reunir ahorros suficientes con el fin de iniciar las operaciones a inicios del año 2020, pero
con la llegada del coronavirus (covid-19) la espera se prolongó hasta el mes de septiembre de
2020.
La empresa inició en la casa de uno de sus fundadores y debido a que las circunstancias eran
muy volátiles gracias a la pandemia, sólo se realizaban domicilios y el único canal de ventas
era Instagram. Con la ayuda de familiares, amigos(as) y la captura de unos cuantos clientes por
medio de la red social Instagram, a mediados de noviembre lograron alquilar un local comercial
ubicado en la calle 5 C # 29 - 89 en el barrio tres de julio. Hasta el momento la empresa sigue
situada en la misma ubicación, cuenta con tres distribuidores en la ciudad y ha logrado vender
más de 2000 unidades en 7 meses.
1.6.3 Misión
“Somos una empresa 100% caleña dedicada a la producción y comercialización de paletas
frutales con licor. Ofrecemos una novedosa alternativa de consumo de licor a todas las personas
que disfrutan tanto de los helados como de los cócteles. Buscamos ofrecer a nuestros clientes
un producto de calidad y una forma refrescante y divertida de disfrutar un buen cóctel”
(Portafolio Delirium Poptails, 2020).
1.6.4 Visión
“Para el año 2025 seremos la organización líder en la elaboración y comercialización de paletas
con licor en Colombia, con presencia en las ciudades principales del país como Cali, Bogotá,
Cartagena, Barranquilla, Medellín y Bucaramanga, expandiendo nuestro liderazgo para brindar
experiencias sensoriales diferentes por medio de productos de alta calidad” (Portafolio
Delirium Poptails, 2020).
1.6.5 Valores
• Disposición al cambio: “Estamos dispuestos a adoptar todo tipo de cambio con el fin
de que nuestra empresa mejore su rendimiento y calidad constantemente. Nos
caracterizamos por la innovación, no solo por la idea por la cual nació esta empresa
sino porque queremos que Delirium Poptails esté siempre actualizada con las
tendencias mundiales y expectativas de nuestros clientes” (Palabras de los socios
fundadores, 2021).
• Transformación: “Nuestra empresa está comprometida a mejorar el entorno en el que
se encuentra, queremos contribuir con el cuidado del medio ambiente por medio de
empaques biodegradables y con la transmisión de información que eduque a nuestras
comunidades en redes sociales a reciclar y reutilizar los desechos” (Palabras de los
socios fundadores, 2021).
• Respeto a la diversidad: “Con nuestra marca queremos construir una comunidad sin
restricciones o preferencias de género, queremos que cualquier persona se sienta
cómoda de interactuar con nosotros” (Palabras de los socios fundadores, 2021).
• Colaboradores y funciones: “Nuestro equipo de trabajo actualmente está conformado
por los dos copropietarios quienes se encargan de todas las actividades del negocio”
(Palabras de los socios fundadores, 2021).
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 DISEÑO METODOLÓGICO
2.1.1 Tipo de estudio
Se utilizará la metodología descriptiva para la realización del estudio. “En este método se
realiza una exposición narrativa, numérica y/o gráfica, bien detallada y exhaustiva de la
realidad que se estudia.” Esta metodología busca inicialmente conocer la realidad mediante la
observación directa por parte del investigador y del conocimiento adquirido a través de la
lectura o estudio de informaciones aportadas por otros autores. Este método tiene como
objetivo exponer rigurosamente información determinante sobre la realidad en estudio teniendo
en cuenta los criterios académicos establecidos (Abreu, 2014).
Se buscará describir la realidad actual de la empresa desde perspectivas tanto internas como
externas. El estudio de los sectores y del segmento de mercado al cual van dirigidos sus
servicios serán de suma importancia para la elaboración de estrategias efectivas que ayuden a
la empresa a alcanzar sus objetivos de posicionamiento de marca y mejora en la
comercialización de sus productos.
2.1.2 Método de investigación
Para este estudio serán utilizados los métodos analítico y deductivo. Según Abreu (2014), el
método analítico consiste en, a través del conocimiento de una realidad, la realización de una
distinción, conocimiento y clasificación de los elementos esenciales que forman parte de ésta
y de las interrelaciones que tienen entre sí. Tiene como premisa fundamental que a partir del
todo absoluto se puede conocer y explicar las características de todas sus partes y las relaciones
entre ellas; “el método deductivo permite generalizar a partir de casos particulares y ayuda a
progresar en el conocimiento de las realidades estudiadas. En este sentido, los futuros objetos
de estudio, parecidos a los recopilados en la formulación científica general que se ha inducido,
podrán ser entendidos, explicados y pronosticados sin que aún ocurran, y, además, serán
susceptibles de ser estudiados analítica o comparativamente” (Abreu, 2014)
2.1.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información
La información será recolectada tanto de fuentes primarias como fuentes secundarias. Se
entiende por fuentes primarias como la información que se obtiene de primera mano, es decir,
aquella que se obtiene como resultado de prácticas experimentales, de observación e
investigación. Esta información es directa sobre el tema que se investiga y es necesaria para el
conocimiento de la realidad y el análisis de la investigación. Como fuentes secundarias de
información se puede definir a todas aquellas que ya existen previamente, es decir, datos y
documentos que se tengan sobre la empresa (Rodríguez, 2005).
2.1.3.1 Fuentes primarias
Para el presente trabajo, se tendrá en cuenta dos tipos de fuentes primarias: encuesta y
entrevista.
2.1.3.1.1 Encuesta
Entre las fuentes primarias se elaborará una encuesta, la cual es la técnica más popular que
permite captar información de una población o grupo de personas, permitiendo realizar
mediciones en un momento determinado de manera rápida (Pimienta, 2000).
Las encuestas se realizan en cuestionarios en los que hay diferentes tipos de preguntas:
● Preguntas cerradas: Son aquellas que tienen con una respuesta fija, el encuestado refleja
su opinión o situación entre dos opciones. se presentan en: dicotómicas, las cuales se
selecciona una opción entre dos opciones, politómicas, en las cuales se selecciona una
opción entre varias opciones, de elección múltiple, son las cuales en las que se pueden
escoger varias opciones
● Preguntas abiertas: Son aquellas en las que se da libertad al encuestado para que
conteste con sus propias palabras (Casas & Repullo & Donado, 2003).
De esta manera se elaboró un cuestionario estructurado en la plataforma Google Forms. Para
el presente trabajo, esta encuesta se realizó del 25 de abril al 5 de mayo de 2021, cuenta con 20
preguntas de diferentes categorías. La encuesta fue diseñada con el objetivo de identificar la
caracterización del público objetivo y de conocer la percepción y los gustos que tienen los
clientes de Delirium Poptails. Este cuestionario fue entregado a los clientes por medio de la red
social WhatsApp.
Después de haber seleccionado esta fuente primaria, es pertinente escoger el procedimiento de
muestreo, debido a que las encuestas por muestreo son clasificados en dos grupos. El primero
son las encuestas a partir de muestras probabilísticas que permiten hacer inferencias sobre toda
la población, mientras que con el segundo grupo que corresponde a encuestas a partir de
muestras no probabilísticas, se pueden hacer inferencias de una población determinada que es
investigada (Pimienta, 2000). Para este trabajo, se tuvo en cuenta una muestra no probabilística
por conveniencia, en la que se seleccionaron cincuenta clientes que estaban registrados en la
base de datos de la organización en cuestión, construida desde octubre de 2020 que fue
generada por compras que realizaron estas personas a través de redes sociales (WhatsApp e
Instagram) al suministrar sus datos personales para la entrega de pedidos.
Adicionalmente, como otra fuente primaria se realizará una entrevista semi estructurada a los
socios de la empresa, esta entrevista consta de dos grupos de preguntas, el primero tiene como
objetivo conocer la situación actual de la empresa con nueve preguntas guía. El segundo grupo
de preguntas tiene como objetivo reconocer la percepción que tienen los socios propietarios
sobre el público objetivo de la empresa por medio de nueve preguntas guía, como se ve a
continuación.
2.1.3.1.2 Entrevista
La entrevista en un instrumento de recolección de información sobre acontecimientos,
anécdotas, entre otras, puede ser utilizada como una técnica dentro de una investigación. Hay
distintos tipos de entrevista según su estructura: La entrevista estructurada, se realiza con
preguntas que ya han sido establecidas con anterioridad para que puedan ser contestadas
puntualmente. La entrevista semiestructurada, es aquella en la que también se elige con
anterioridad las preguntas, pero se indaga a la persona de manera abierta. La entrevista en
profundidad es aquella que se realiza sin un guion elaborado anticipadamente, es como una
conversación (Folgueiras, 2016).
2.1.3.1.2.1 Entrevista 1
Se realizará una primera entrevista a los socios propietarios con el fin de conocer y diagnosticar
la situación estratégica actual de la empresa. La siguiente se hará de forma semiestructurada y
consta de 9 preguntas guía.
Entrevista realizada a los socios propietarios de Delirium Poptails
● ¿Cuál o cuáles son las actividades principales de la empresa?
● ¿Cuál es la misión de la empresa?
● ¿Qué productos o servicios ofrecen?
● ¿Cuáles son sus estrategias actuales de marketing?
● ¿Cuáles son los principales procesos de la empresa?
● ¿Con qué recursos (físicos, humanos e intangibles) cuenta la empresa?
● ¿Cuál es el valor agregado de la empresa?
● ¿Quiénes son sus clientes?
● ¿Cómo es la relación con sus proveedores y clientes?
2.1.3.1.2.2 Entrevista 2
Se realizará una segunda entrevista a los socios propietarios con el fin de definir el público
objetivo la cual consta. La siguiente se hará de forma semiestructurada y consta de 9 preguntas
guía.
Entrevista realizada a los socios propietarios de Delirium Poptails
● ¿Qué clase de información tienen sobre sus clientes?
● ¿Qué tipo de clientes tiene la empresa?
● ¿Cuáles son las características más representativas de cada tipo de cliente?
● ¿Cuáles son las redes sociales que usan sus clientes?
● ¿Qué medios utilizan para proveer el servicio al cliente?
● ¿Cuál es la frecuencia de compra promedio por cliente?
● ¿Qué estrategias o métodos usan para fidelizar a sus clientes?
● ¿Qué estrategias o métodos emplean para incentivar la recompra?
● ¿Qué herramientas implementan para gestionar clientes?
2.1.3.2 Fuentes Secundarias
De acuerdo con Vizcaino (2020), este tipo de fuentes se basan en información organizada que
se obtuvo del análisis y la interpretación de fuentes primarias. La información secundaria del
presente trabajo será recolectada a partir de redes sociales, libros, artículos científicos e
informes de la organización que es objeto de estudio.
A continuación, en la Tabla 9, se encontrará una tabla resumen con los objetivos y las fuentes
de información del presente trabajo.
Tabla 9. Metodología
Objetivos Fuentes Técnica Propósito Ítem
Conocer y
diagnosticar la
situación
estratégica
actual de la
empresa
Primaria y
secundarias
Entrevista con
los socios
propietarios y
observación por
parte de los
investigadores
Documentarse
con el fin de
conocer la
situación actual
de la empresa
Elaborar un
análisis interno y
externo de la
empresa
Elaborar un
análisis DOFA
Elaborar la matriz
VRIO
Identificar la
situación actual
del sector
Primaria y
secundarias
Observación por
parte de los
investigadores
Identificar las
empresas
competidoras con
el fin de realizar
un contraste a
través de las 5
fuerzas de Porter
Analizar las
empresas del
sector
Definir el público
objetivo
Primaria y
secundarias
Recolección y
análisis de datos
estadísticos
extraídos de las
redes sociales y
entrevista con los
socios
propietarios
Definir el público
objetivo
Primaria y
secundarias
Elaborar y definir
las estrategias y
actividades a
implementar
durante el plan de
marketing digital
Primaria y
secundarias
Análisis de
información
recopilada y uso
de recursos
teórico-
conceptuales
Diseñar un plan
de marketing
digital efectivo
para la empresa
Delirium Poptails
Definir los
objetivos del plan
de marketing
Fuente: elaboración propia
CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
3.1 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL INTERNO
El diagnóstico empresarial interno de la organización parte del reconocimiento de los recursos
como se muestra a continuación:
3.1.1 Reconocimiento de los Recursos
A continuación, serán mencionados los recursos que tiene la organización de tipo físicos,
humanos e intangibles.
Recursos Materiales
● Local comercial en el barrio Tres de Julio.
● Maquinaria, congelador y equipos varios para la producción de las paletas.
● Inventario de productos terminados en todas las referencias.
● Congelador Vitrina ubicado en el establecimiento de un distribuidor en el barrio
Vipasa.
● Materias primas para la elaboración del producto terminado.
● Mobiliario y equipos de cómputo para la oficina.
● Material publicitario ubicado en el establecimiento de un distribuidor.
Recursos Humanos
● Personal experto en la elaboración de paletas artesanales.
● Personal para transportar los productos a domicilio.
● Personal administrativo.
● Personal experto en servicio al cliente.
Recursos Intangibles
● Reconocimiento de la marca
● Seguidores en redes sociales
● Alianzas estratégicas con tres establecimientos de la ciudad.
● Propiedad intelectual: recetas de los productos.
● Base de datos de clientes.
3.1.2 Análisis VRIO
Con el fin de conocer el potencial competitivo que tienen los recursos y las capacidades de la
organización a continuación se encontrará la Tabla 10 en la que se analiza cada uno de los
recursos mencionados anteriormente con su respectiva calificación SI/NO en cada uno de los
elementos VRIO (Valioso, Raro, Inimitable, Aprovechables por la Organización). Por último,
se encontrará la implicación estratégica que determina si el recurso representa una ventaja
competitiva a la organización de manera temporal o sí se debe explorar más.
Tabla 10. Análisis VRIO
Recurso V R I O Implicación competitiva
Local comercial en el barrio
Tres de Julio.
SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Maquinaria, congelador y
equipos varios para la
producción de las paletas.
SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Inventario de productos
terminados en todas las
referencias.
SÍ SÍ SI NO Ventaja competitiva por
explorar
Congelador Vitrina ubicado en
el establecimiento de un
distribuidor en el barrio Vipasa.
SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Materias primas para la
elaboración del producto
terminado.
SI SI SI NO Ventaja competitiva por
explorar
Mobiliario y equipos de
cómputo para la oficina.
SI NO NO NO Igualdad competitiva
Material publicitario ubicado
en el establecimiento de un
distribuidor.
SI SI NO NO Ventaja competitiva temporal
Personal experto en la
elaboración de paletas
artesanales.
SI SI SI SÍ Ventaja competitiva sostenible
Personal para transportar los
productos a domicilio.
SI NO NO NO Igualdad competitiva
Personal administrativo. SI NO NO NO Igualdad competitiva
Personal experto en servicio al
cliente.
SI NO NO NO Igualdad competitiva
Reconocimiento de la marca en
el sector
SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Seguidores en redes sociales SÍ NO NO NO Igualdad competitiva
Alianzas estratégicas con tres
establecimientos de la ciudad.
SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Propiedad intelectual: recetas
de los productos.
SÍ SÍ SÍ SÍ Ventaja competitiva sostenible
Base de datos de clientes. SÍ SÍ NO NO Ventaja competitiva temporal
Fuente: elaboración propia
3.1.2.1 Ventajas competitivas
Con el análisis realizado en la tabla anterior, se puede identificar qué tipo de ventaja representa
cada recurso de la organización, cinco de los dieciséis recursos y capacidades se identifican
como igualdades competitivas, las cuales se deben mejorar lo más pronto posible porque son
puntos que permiten a la competencia superar a Delirium Poptails fácilmente. Por otra parte,
hay dos puntos que se pueden considerar como ventajas competitivas por explorar que tienen
el potencial de fortalecer a la organización si esta logra aprovecharlas correctamente, estos son:
● Inventario de productos terminados en todas las referencias que posee la organización.
● Materias primas para la elaboración del producto terminado.
El análisis VRIO sugiere a la empresa trabajar especialmente en estos dos recursos, ya que
pueden ser adquiridos difícilmente por la competencia, pero en caso de que la competencia
logre conseguir las fórmulas de la organización y encuentren los ingredientes que usan, la
competencia se igualará a Delirium Poptails y perderá la ventaja que tiene frente a la
competencia, por ende, es necesario que la empresa aproveche al máximo y de manera eficiente
estos dos recursos.
Por otra parte, la organización cuenta con dos recursos que son considerados como ventajas
competitivas sostenibles, su propiedad intelectual y el personal experto en el producto. Estos
dos puntos deben ser trabajados continuamente por la empresa, se debe incrementar el valor
añadido que se le da al producto permitiendo crear paletas diferentes permanentemente. Por
otra parte, el personal experto debe ser capacitado constantemente para que pueda transmitir la
innovación por medio de los productos a los clientes y así se logre garantizar la característica
de inimitable a los productos.
3.1.3 Matriz DOFA
En la Tabla 11, se presenta el análisis DOFA de la empresa.
Tabla 11. Matriz DOFA
DOFA
Delirium Poptails
Fortalezas (F)
● Productos de
excelente calidad.
● Servicio no solo a la
mesa sino también a
domicilio en casi
toda la ciudad de
Cali, Yumbo,
Palmira y Jamundí.
● Oferta del producto a
menor precio que la
competencia.
Debilidades (D)
● Local comercial mal
ubicado ya que no
hay flujo de personas.
● Aún no cuentan con
el registro INVIMA.
● Dada su producción
artesanal, la
capacidad productiva
es limitada.
Oportunidades (O)
● Ofrecen un producto
relativamente nuevo
y novedoso en el
mercado.
● Escasa competencia
directa.
● Dada la pandemia, el
consumo en casa de
alimentos y licores ha
aumentado debido a
la ansiedad y a la falta
de diversión.
Estrategias FO
● Realizar activaciones
de marca en donde se
le enseñe a la gente
qué es una poptail y
se den degustaciones.
● Buscar realizar
alianzas estratégicas
dentro y fuera de Cali
con distintas
empresas quienes
puedan distribuir las
poptails.
● Realizar pautas y
promociones en
canales y plataformas
digitales como Rappi,
Domicilios.com e
Instagram que
incentiven el
consumo.
Estrategias DO
● Enseñar el producto y
sus beneficios para
que sus clientes los
visiten.
● Agilizar la
tramitación del
registro INVIMA
para así poder llegar a
más distribuidores y
clientes.
● Diseñar e
implementar un
proceso productivo
más efectivo.
Amenazas (A)
Estrategias FA
Estrategias DA
● Regulaciones tales
como toques de
queda y ley seca
debido a la pandemia.
● Consumidores
conservadores y
tradicionales cerrados
a productos nuevos.
● Situación económica
actual debido a las
altas tasas de
desempleo causadas
por la pandemia.
● Incentivar la compra
a domicilio.
● Educar al cliente
sobre el producto.
● Implementar
estrategias de
promoción que
incentiven la compra.
● Dar seguridad a los
clientes que en el
local comercial se
cumplen con las
medidas de
bioseguridad.
● Proyectar el producto
como un artículo para
todo tipo de personas,
desde jóvenes
mayores de 18 años,
hasta ancianos.
● Incentivar la compra
a domicilio con
promociones
atractivas.
Fuente: Elaboración Propia.
3.2 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL EXTERNO
3.2.1 Análisis de entornos
Con el fin de realizar un diagnóstico externo de la empresa, es fundamental describir los
entornos los cuales, según la naturaleza de la empresa y las necesidades de la investigación,
tienen un mayor impacto, relevancia y son de esencial estudio. Dicho esto, a continuación, se
presentará en la Tabla 12 la información relacionada con los entornos Político, Económico,
Gubernamental, Jurídico, Medioambiental, Demográfico y Social.
Tabla 12. Análisis de entornos
Entorno demográfico
Variable Supuesto Relación O/A Porque
Número de
habitantes
en Cali
Número de
personas que
residen o tienen
domicilio en la
ciudad de Cali
Dado que la
empresa está
ubicada en esta
ciudad, la cantidad
de personas que
habitan en ésta es
de suma
importancia.
Oportunidad Según estimaciones
del departamento
administrativo de
planeación de la
alcaldía de Cali, la
población en Cali
para el año 2021 es
de 2.264.748
habitantes.
Habitantes
mayores de
edad en la
ciudad
Número de
personas en la
ciudad de Cali
que cuentan
con el estatus
de mayores de
edad, es decir,
mayores de 18
años
Dada la naturaleza
del producto, al
ser un producto
que contiene
alcohol solo puede
ser vendido a
personas mayores
de edad
Oportunidad Según estimaciones
del departamento
administrativo de
planeación de la
alcaldía de Cali, la
población mayor de
edad en Cali para el
año 2021 es de
728.227 hombres y
890.892 mujeres.
Entorno social
Variable Supuesto Relación O/A Porque
Nivel de Rango de Debido a la Amenaza Para el año 2021
pobreza colombianos
que viven con
menos de 1.9
USD al día
pandemia, el país
sufre una crisis
social cada vez
mayor en donde
cada vez hay más
desigualdad social.
según Fedesarrollo,
2.3 millones de
colombianos
entrarían en el rango
de pobreza.
Migrantes en
Colombia
Cantidad de
personas
migrando hacia
Colombia
La cantidad de
migrantes a la
ciudad se ha
convertido en un
problema social
aumentando cifras
de inseguridad y
desempleo, entre
otras.
Amenaza Según migración
Colombia, para el 31
de octubre de 2020,
ya asciende a
1.600.000 los
venezolanos que se
encuentran
residiendo en
territorio
colombiano.
Inseguridad
en Cali
Número de
homicidios y
robos en Cali.
La inseguridad se ha
vuelto un problema
social que ha
marcado a la
sociedad durante la
historia en la ciudad
de Cali.
Amenaza Según la alcaldía de
Cali, en enero de
2021 se cometieron
88 homicidios, un
6.4% menos que en
enero del 2020. Lo
cual pone en riesgo la
seguridad e incluso
la vida de los
integrantes del
equipo de la
empresa.
Adicionalmente,
según El País, en el
primer trimestre del
2021 en la ciudad de
Cali hubo 5275
denuncias por hurto,
lo cual pone en
riesgo a los
trabajadores de la
empresa y toda la
propiedad de esta, ya
que entre los hurtos
presentados se
encuentran
establecimientos
comerciales.
Conflicto
social actual
Consecuencias
del proyecto de
ley que el
Debido al rechazo
de la sociedad
colombiana, se han
Amenaza Según el AraInfo, la
ONG Temblores e
Indepaz han
gobierno
expidió en el
mes de abril del
2021.
creado múltiples
conflictos sociales
de manifestantes en
la ciudad que han p
contabilizado 47
muertes a manos de
la fuerza pública
desde el 28 de abril
de 2021. La Fiscalía
y la defensoría de
Colombia se inició la
búsqueda de 168
personas
desaparecidas en
medio de las
protestas.
Entorno político
Variable Supuesto Relación O/A Porque
Estabilidad
Política
El gobierno
actual apoyado
por el centro
democrático ha
tenido gran
influencia en el
país desde hace
década.
Actualmente el
país está pasando
una fuerte crisis a
nivel político por
el mal accionar de
las decisiones
tomadas por el
gobierno
colombiano, que
han ocasionado la
renuncia del
ministro de
hacienda y otros
funcionarios
públicos.
Amenaza Esto supone una
amenaza a la
empresa porque el
gobierno ha
perdido
completamente su
estabilidad, lo cual
puede ocasionar
que la ciudadanía
vote por un
candidato a la
presidencia
diferente que llegue
con nuevos ideales
y que a su vez
ponen en
incertidumbre a la
economía del país.
Proyecto de
Ley 594 –
2022C “Ley de
Solidaridad
Sostenible”
Reforma
Tributaria
2021.
Este proyecto
de Ley tiene el
propósito
fortalecer la
economía del
país
recaudando
dinero con el
que el país no
cuenta y es
necesaria para
Entre las
soluciones que
encontró el
gobierno se
encuentra
incrementar
impuestos sobre
las ventas
Amenaza La aceptación de
este proyecto ley
afectaría
negativamente a
toda la población,
principalmente a la
clase media debido
a que tendrán que
pagar más por los
productos de la
canasta familiar, lo
la solvencia de
este.
cual afecta su
capacidad de
compra y esto se
reflejará
directamente en el
comercio de la Cali
al que pertenece la
empresa.
Entorno económico
Variable Supuesto Relación O/A Porque
TRM - Tasa
Representativ
a del mercado
La TRM
representa la
cantidad de
pesos que se
cambian por un
dólar u otra
divisa.
Las paletas de
licor se componen
en su mayoría de
licores importados
por lo cual el
precio final
ofrecido al
consumidor se
verá gravemente
afectado por la
fluctuación
drástica del dólar.
Tales como
Vodka, Smirnoff,
Baileys, entre
muchos otros.
Oportunidad La TRM en el
primer trimestre del
2021 se ha
mantenido
relativamente
estable con precios
promedio entre
$3.420 (enero) y
$3.678 (marzo). Se
prevé que el dólar
mantenga en
precios similares,
siendo la
temporada con más
alta del dólar,
esperando que no
supere los $3.700
(Ban Rep, 2021).
Tasas de
Interés
Las tasas de
interés el
precio del
dinero en el
mercado, estas
bajan y suben
de acuerdo con
la cantidad de
dinero en el
mismo.
Según sea el
alza o la baja de
Para una empresa
de categoría mi
pyme las tasas de
interés son de total
importancia
debido a la
necesidad de
adquirir capital
semilla para la
consolidación de
la empresa, por lo
que buscar
financiarse en
Oportunidad Crédito de
consumo y
ordinario.
• Enero: 17,32 %
• Febrero:
17,54%
• Marzo: 17.41%
(Ban Rep,
2021)
las tasas, se
incentivará la
compra, por lo
que si las tasas
son bajas se
activara la
compra de
productos, al
contrario, si las
tasas son altas
el consumo
disminuirá
notoriamente.
bancos con bajas
tasas de interés
será lo más
adecuado. A su
vez se promoverá
la compra
electrónica o la
compra con pagos
realizados con
tarjetas de crédito,
activándose el
mercado en
general,
permitiendo que
las paletas de licor
emerjan en el
mercado más
fácilmente.
Desempleo Situación de la
persona que
está en
condiciones de
trabajar, pero
no tiene
empleo o lo ha
perdido.
El fenómeno
del desempleo
se presenta,
entre otras
razones,
cuando la
cantidad de
equipos,
recursos
financieros y
técnicos con
que cuenta un
país son
insuficientes
para permitir el
empleo de toda
la fuerza de
trabajo
disponible.
Aquí hay que
considerar que
en unas
Los productos
como las paletas
de licor que no son
de consumo
básico y más bien
son consumidas
esporádicamente,
su compra se verá
afectada más
fuertemente por el
desempleo en
Cali, pues las
personas aun con
poco dinero
buscan satisfacer
primeramente sus
necesidades
básicas, pondrán
como última
opción, si es que
alcanza, una
paleta de licor.
Amenaza Tasa de desempleo:
A nivel nacional:
Febrero 2021:
15,9%, lo que
significó un
aumento de 3,7
puntos
porcentuales frente
al mismo mes del
año anterior
(12,2%)
(Dane,2021)
En Cali para el
trimestre de
diciembre 2020 –
febrero 2021:
19.3%, que
representa 6.3%
más que en el
mismo trimestre del
año 2019- 2020
(Dane, 2021).
regiones
existen
factores.
IPC El índice de
precios al
consumidor
(IPC) mide la
evolución del
costo promedio
de una canasta
de bienes y
servicios
representativa
del consumo
final de los
hogares,
expresado en
relación con un
período base.
(Banco de la
República).
Debido a la
estrecha relación
entre el IPC y la
inflación, al bajar
esta última la
compra de nuestro
producto se verá
muy beneficiada
debido al
incremento de
poder adquisitivo
de los clientes
potenciales.
Amenaza Histórico de
Inflación anual en
los últimos 3 años:
2018: 3.18%
2019: 3.8%
2020: 1.61%
2021: 1.61
proyectado hasta
ahora.
(Ban Rep, 2021)
PIB El Producto
interno Bruto
se represente
por el total de
bienes y
servicios
producidos en
un país durante
un
lapso
determinado.
Lo cual Incluye
la
producción
generada por
nacionales
residentes en
el país y por
extranjeros
residentes en el
país, y, además
excluye la
producción de
nacionales
residentes en
el exterior.
Para poder vender
este tipo de
producto,
perteneciente a
dos sectores
diferentes es
necesario conocer
el mercado y la
economía
nacional pues
permitirá tomar
decisiones
importantes para
asentarse en el
país o en
determinada
ciudad.
Además, al crecer
anualmente la
economía en
Colombia nos
permite estar en
una economía
emergente que
tendrá inversión
extranjera y que
puede afectarnos
directamente
como empresa.
Amenaza ● 2018: 333.6
miles de
millones USD
● 2019: 323.6
miles de
millones USD
● 2020: 237.7
miles de
millones USD
(Banco Mundial,
2021).
Entorno gubernamental
Variable Supuesto Relación O/A Porque
La
Superintendencia
de industria y
Comercio
La SIC es la
entidad que se
encarga de
proteger al
consumidor y
de dar apoyo
empresarial
para preservar
los derechos de
los
consumidores.
La
Superintendenc
ia de Industria y
Comercia
realiza las
funciones de
Control y
verificación de
reglamentos
técnicos y
metrología
legal,
protección de la
competencia,
vigilancia de las
Cámaras de
Comercio,
protección de
datos
personales,
asuntos
jurisdiccionales
.
Esta entidad es
el principal
organismo de
Colombia que
pretende
salvaguardar los
derechos de los
consumidores,
lo cual nos
obliga como
empresa cumplir
con todas las
exigencias de
forma completa
para ser una
organización al
margen de la
ley.
Oportunidad
● TÍTULO II
● TÍTULO X
Secretaría de
Salud Pública
La Secretaría de
Salud Pública
ejerce la
rectoría del
sistema de
salud,
contribuyendo a
mantener y
mejorar las
condiciones de
salud, la calidad
de vida de la
población y el
desarrollo
humano
sostenible,
mediante la
implementació
n de políticas
públicas y del
marco jurídico
del sector,
fortaleciendo la
gestión integral
y el
compromiso de
los diferentes
actores y
sectores para el
goce efectivo
del derecho a la
salud.
Esta entidad
junto con la
línea de
seguridad
alimentaria y
nutrición
promueven y
ejecutan
procesos de
promoción de
alimentación
saludable y
prevención de la
malnutrición,
arrojando una
reglamentación
mínima que la
empresa debe
cumplir con el
producto.
Oportunidad Ley 1548 de
2012.
El
cumplimiento
de las
reglamentacion
es expedidas por
la Secretaría de
Salud Pública
puede afectar
positivamente a
la empresa ya
que se
desarrollar
procesos
productivos
adecuados para
el manejo de los
alimentos.
INVIMA El Instituto
Nacional de
Vigilancia de
Medicamentos
y Alimentos, es
una entidad de
vigilancia y
control de
carácter técnico
científico, que
trabaja para la
protección de la
salud individual
y colectiva de
los
colombianos,
por medio de la
consecución de
normas
sanitarias que
se relacionan
con el consumo
y uso de
alimentos,
medicamentos,
dispositivos
médicos y otros
productos
objeto de
vigilancia
sanitaria.
Este instituto
tiene como
función ejercer
las funciones de
inspección,
vigilancia y
control a los
establecimientos
productores y
comercializador
es de los
productos por
ello es
importante que
la organización
cumpla con
todos los
requisitos
legales para la
producción de
helados de licor.
Amenaza • Resolución
2017006089
del 16 de
febrero de
2017
• Resolución
3168 de
2015
La empresa
puede percibir
este concepto
como una
amenaza en este
momento
debido a que no
cuenta con él y
es de carácter
obligatorio.
La DIAN La DIAN está
organizada
como una
Unidad
Administrativa
Especial del
orden nacional
de carácter
eminentemente
técnico y
especializado,
con personería
jurídica,
autonomía
administrativa y
presupuestal y
con patrimonio
propio, adscrita
al Ministerio de
Hacienda y
Crédito
Público.
La organización
debe cumplir a
cabalidad con
todas las
responsabilidad
es tributarias
legales
requeridas para
poder seguir
ejerciendo en el
mercado y tener
una buena
imagen
corporativa.
Alta ● Decreto 1071
de 26 de
junio de
1999
● Decreto 4048
del 22 de
octubre de
2008
● Decreto 1321
del 26 de
abril de 2011
Entorno jurídico
Variable Supuesto Relación Incidencia Porque
Res. 683
de 2012
A través de esta
resolución se remite
un reglamento
técnico que
contiene las
exigencias de
índole sanitaria con
la cual deben
cumplir los
materiales, insumos
y empaques, que
tengan contacto con
alimentos y bebidas
para consumo
humano.
Debido a que las
paletas de Licor
tendrán un
empaque y un
almacenamiento
especial, los
equipos que
intervengan
deben ser en
acero inoxidable
y cumplir con
otros
requerimientos,
de igual forma el
empaque
utilizado tendrá
que ir acorde a
esta resolución.
Oportunidad ● Artículo 1°.
Objeto
● Artículo 2°.
Campo de
aplicación
● Artículo 3°.
Definiciones
● Artículo 4°.
Clasificación
Ley 1480
de 2011
La ley 1480 de
2011 permite la
protección, la
promoción y la
garantía de
efectividad y el
libre ejercicio de los
derechos de los
consumidores,
mientras a su vez
vela por el respeto a
la dignidad y los
intereses
económicos de los
mismos.
El Estatuto del
Consumidor, se
ha convertido en
la principal
"arma" de miles
de colombianos
insatisfechos
frente a la
adquisición de
bienes y
servicios.
Oportunidad
● Artículo 1°
● Artículo 2°
● Artículo 3°
Al ser cada vez más
protegido el
consumidor, las
empresas deben
garantizar un muy
buen servicio al
cliente, por lo que se
ven obligadas a
invertir
adecuadamente en
su personal.
Norma
ISO 22000
Es una norma
internacional que
define los requisitos
que debe cumplir
un sistema de
gestión de
seguridad
alimentaria para
asegurar la
inocuidad de los
alimentos a lo largo
de toda la cadena
alimentaria desde la
"granja hasta el
tenedor"
La calidad en los
procesos de la
organización
genera un mejor
ambiente e incide
en cómo los
agentes externos
observan la
organización.
Proyecta una
imagen de buenas
prácticas lo que
genera y fideliza
al cliente.
Oportunidad ● ISO-22000 es
aplicable a
cualquier tipo de
organización que
tenga relación
con alguna
actividad de la
cadena
alimentaria,
independienteme
nte de su tamaño.
Es utilizada por
organizaciones
que necesitan
evidenciar su
aptitud para
controlar los
riesgos
vinculados con la
inocuidad
alimentaria. El
objetivo es
garantizar que el
alimento tiene las
condiciones
adecuadas para
ser consumido.
Representa una
oportunidad para
que en el
momento en que
la empresa
requiera esta
norma mejore su
imagen en la
industria.
Ley de
Propiedad
Industrial
Colombia Adoptó
en su legislación la
Ley 178 de 1994,
para proteger la
propiedad
industrial por
medio de un
convenio de París.
Si se pretende
crear un
producto se debe
revisar todo el
tema de patentes
para no actuar en
contra de la
propiedad
industrial, y
también se deben
seguir y respetar
las exigencias de
la ley 178.
Baja ● Artículo 671 del
Código Civil
Colombiano ● Artículo 61
Constitución
Política de
Colombia ● Artículo 150
Entorno medioambiental
Variable Supuesto Relación O/A Porque
Decreto 1299
de 2008 -
Departamento
de Gestión
Ambiental y
disposiciones
Este decreto
reglamenta el
departamento de
gestión ambiental
de las empresas a
nivel industrial y
se dictan otras
disposiciones.
Las empresas que
realicen procesos
industriales
deben incluir en
su estructura un
departamento de
gestión ambiental
para cumplir con
la reglamentación
ambiental.
Al momento de
iniciar la
empresa no
creará este
departamento,
aunque actuará
conforme a las
leyes
medioambienta
les, sin
embargo, a
medida que
crezca deberá
implementar
este.
Oportunidad Debido a la
importancia que ha
tomado los temas
ambientales se ha
vuelto necesario
adquirir un programa
de responsabilidad
social que mejore la
percepción de las
personas hacia la
organización.
Ley 23 de 1973
Prevención y
control sobre
la
Contaminació
n del ambiente
Esta ley
dictamina los
principios
fundamentales
sobre prevención
y control de la
contaminación
del aire, agua y
suelo.
Aquí se
encuentran
medidas con
carácter
preventivo y de
regulación para
preservar el
medio ambiente
mientras se vela
por salud y el
bienestar de los
ciudadanos.
En la ley se
dictan normas
que deben
cumplir tanto
empresas como
personas, por lo
cual la
organización
debe estar
enterada de
esta ley y sus
efectos legales,
buscando que
los procesos
productivos
sean los más
amigables
posibles, con el
medio
ambiente.
Oportunidad Es deber de todos y
más de los entes
industriales ayudar a
la conservación del
medio ambiente
buscando disminuir
el efecto del cambio
climático, o por lo
menos no agravar
más la situación
ambiental que
atraviesa el planeta.
En esta ley se deben
tener en cuenta los
siguientes artículos:
5,6,7,14,28
Ley 491 de
1999
seguro
ecológico y
código penal
Esta ley permite
dar seguro
ecológico y
sancionar los
delitos contra los
recursos naturales
y el ambiente.
Esta ley es de
carácter
penitenciario,
al estar dentro
del Código
Penal, Para que
las empresas
que violan las
regulaciones
ambientales
sean detenidas.
Amenaza En esta ley se deben
tener en cuenta:
Artículo 1, 2, 6 ,10,
27 debido a que son
los que presentan
mayor relevancia
para la empresa.
Ley 09 de 1979
Código
sanitario
nacional
Esta ley agrupa
las normas
generales que
servirán de base a
las disposiciones
y
reglamentaciones
necesarias para
preservar,
restaurar y
mejorar las
condiciones
sanitarias en lo
que se relaciona a
la salud humana;
Los
procedimientos y
las medidas que
se deben adoptar
para la
regulación,
legalización y
control de los
descargos de
residuos y
materiales que
afectan o pueden
afectar las
condiciones
sanitarias del
Ambiente.
La empresa
deberá regirse
bajo el marco
de esta ley
acorde a sus
medidas
sanitarias
respecto al
manejo de
residuos
sólidos lo cual
hace necesario
establecer
políticas que
permitan un
buen manejo de
residuos, que
no contamine
el medio
ambiente.
Amenaza La importancia del
buen manejo de los
residuos viene ligada
al uso y desarrollo de
productos
biodegradables en los
procesos industriales;
esta es una de las
principales
características de las
empresas
socialmente
responsables y para
estar acordes con esta
necesidad actual es
que las industrias
deben enfocar su
esfuerzo hacia este
fin.
Los artículos más
relevantes son: 1, 8,
14, 24 para la
organización
Fuente: Elaboración propia.
Entorno Ambiental
3.2.2 Competencia
3.2.2.1 Competidores actuales
Para analizar los competidores actuales a los que se enfrenta la organización, se realizó la
búsqueda de competidores fuertes y en crecimiento, tanto del sector de licor como el de los de
helados. Inicialmente se reconoce a aquellas empresas que lideran el mercado del licor y de los
helados en el país. Por otra parte, se reconocen los competidores regionales de menor tamaño
e influencia en ambos sectores que están ofreciendo productos iguales o similares a las paletas
de licor. En la Tabla 13, se encontrarán los competidores del sector de los helados y del sector
de los licores con el producto que ofrecen y su respectiva presencia en el país.
Tabla 13. Empresas del sector de los helados y licores.
Nombre de la
Empresa
Producto Ubicación
Competidores directos: Sector (Helados y paletas con licor)
Brooklyn
Poptails
Paletas de licor llamadas
Poptails. (Cocktails-
Popsicles)
● Establecida en Bogotá. Cundinamarca.
(Tienda online en esta ciudad, 1 punto
de distribución)
● Distribución en Cali
● Distribución en Cartagena.
● Distribución en Medellín.
● Distribución en Barranquilla.
● Distribución en San Andrés.
● Distribución en Ibagué.
● Distribución en Montería.
Spoil Gelatos con licor y
paletas de cócteles
● Bogotá
Mary and
George
Gelatos con licor. ● Bogotá
● Medellín
Competidores: Sector (Helados y paletas tradicionales)
Helados
Productos
Ricura S.A.S
Helados y cremas • Cali, Valle del Cauca.
Cremas Y
Helados Don
Rico
Helados y cremas • Cali, Valle del Cauca
La Paletteria Paletas de crema, de
yogurt y especiales.
● Santa Marta, Magdalena.
● Cúcuta, Santander.
● Cartagena, Bolívar.
● Medellín, Antioquia.
● Montería, Córdoba.
● Bogotá, Cundinamarca.
Ventolini Helados, postres, tortas y
comida.
● Cali, Valle del Cauca
Helados Popsy Helados y tortas ● Cali, Valle del Cauca
● Bogotá, Cundinamarca.
Competidores: Sector licores (cócteles)
Dislicores Cocteles, tragos
importados y nacionales
● Cali
● Bogotá
● Costa: Cartagena, Barranquilla,
Valledupar, Santa Marta.
● Bucaramanga
● Ibagué
● Medellín
● Eje cafetero: Manizales, Pereira,
Armenia.
Absenta Cócteles, comidas ● Cali, Valle del Cauca
Wet Sunday Cocteles Frozen ● Cali (3 puntos).
● Barranquilla (4 puntos).
● Montería (1 punto)
● Sincelejo (1 punto).
Kapricho Cocteles Granizados ● Cali (2 puntos).
Fuente: Elaboración propia a partir de las redes sociales de las empresas.
La mayoría de estos competidores realizan operaciones en la ciudad de Cali, produciendo
paletas de licor o productos similares, la mayoría se ubican en puntos estratégicos y zonas
comerciales de la ciudad y aunque no se encuentra información financiera de las mismas, se
reconoce su impacto por medio de las redes sociales, buscador de Google, voz a voz y el
constante flujo en sus tiendas físicas. Las empresas que elaboran paletas y helados de licor
están posicionándose cada vez más fuerte, logrando que los y las caleñas las reconozcan como
referentes en este tipo de productos.
3.2.2.2 Competidores potenciales
Se reconocen en esta categoría a aquellas marcas que están empezando a crear helados con
licor y que desean prestar una nueva experiencia con el licor, lo cual puede llegar a representar
un competidor directo para la organización próximamente (Ver Tabla 14).
Tabla 14. Competidores potenciales
Nombre de la Empresa Producto Ubicación
Nelato Helados en rollo Thai y
nitrógeno. Tiene opciones de
rollos con licor.
● Cali, Valle del Cauca.
(2 puntos)
Heladería Bolton Helados de bolitas de sabores
diferentes y empezaron a
hacer helados con licor.
● Medellín
● Envigado
Paraty Paletería Paletas con toppings y
empezaron a crear mezclas
con alcohol.
● Sabaneta
● Laureles
Froztail Paletas de cócteles.
Emprendimiento.
● Cali, Valle del Cauca.
(Sin punto físico,
venden por la red social
Instagram).
Fuente: Elaboración propia a partir de las redes sociales de la empresa.
3.2.2.3 Productos sustitutos
Las paletas con licor al pertenecer a dos sectores (helados - licores) tiene distintos productos
sustitutos, en la Tabla 15, se reconocen los productos analizados.
Tabla 15. Productos sustitutos
Productos Sustitutos Ubicación
Licores artesanales regionales como: Arrechón,
Biche, Tumbacatre, etc.
Pacífico y Valle del Cauca.
Paletas y helados caseros Casas y tiendas en Colombia.
Raspados y granizados Venta ambulante y establecimientos en
Colombia.
Fuente: Elaboración propia.
3.2.2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
A partir de la teoría de las cinco fuerzas de Porter se desarrollará el análisis de los
competidores de la organización con cada una de las fuerzas del modelo como se explica a
continuación.
● Amenaza de los nuevos competidores
En los sectores del licor y del helado en general existen muchas barreras de entrada para nuevos
competidores, como sucede con las economías de escala. Concretamente estos dos mercados
son liderados por empresas tradicionales y grandes que tienen mucha influencia en la economía
del país. A su vez, existe otra barrera, que es la diferenciación del producto, la cual debe ser
tenida en cuenta por el nuevo competidor, debido a que gracias a la lealtad que tienen los
clientes con estas grandes empresas es difícil posicionarse ante este tipo de mercados, por ellos
se tendrán que desarrollar diferentes estrategias como lo es el descuento o la implementación
de mayor calidad en el producto final con el objetivo de que los clientes prefieran el nuevo
producto por encima de los que ya existen en el mercado. La última barrera por mencionar es
el acceso a los canales de distribución que resulta ser más difícil debido a que estas empresas
llevan muchos años en el mercado y tienen presencia en casi todo el país por lo que entrar en
negociaciones que ellos ya tienen desde mucho antes será mucho más complicado y se debe
contar con un buen músculo financiero
Por otra parte, entre las barreras de entrada del mercado de los helados con licor,
específicamente, se encuentran muchas menos, ya que es un mercado especializado que apenas
está iniciando en el país, sin embargo, tiene ciertos requisitos como lo es el capital, el cual es
necesario para ingresar debido a que de acuerdo al tipo de helado que se desee elaborar se va a
requerir maquinaria que en la mayoría de los casos tiene elevados costos, además, debido a
que el licor es anticongelante se requieren materias primas más costosas que las usadas en la
elaboración del helado tradicional.
● Rivalidad entre los competidores actuales
La rivalidad que existe entre los competidores del sector de los helados y de los licores es
intensa por distintas razones, primeramente, el crecimiento ha sido lento y hay pocos
competidores que tienen gran poder en el mercado. Sin embargo, han surgido muchos
competidores artesanales o más especializados que están ganando un terreno considerable en
el mercado.
En cuanto a la rivalidad entre los competidores actuales que ofrecen helados con licor es poca,
debido a que hay pocas marcas especializadas y las existentes llevan muy pocos años, por lo
cual se encuentra una clara oportunidad para Delirium Poptails.
● Amenaza de productos y servicios sustitutos
Debido a que en Cali y en Colombia en general no hay un consumo significativo de cócteles y
es un producto que está en crecimiento, por lo que los productos sustitutos pueden tener mayor
preferencia, porque al no valorar la diferenciación que tienen los helados con licor y pueden
preferir una opción más económica de licores o de helados por separado.
● Poder de negociación que ejercen los proveedores
La mayoría de los insumos que se requieren para la elaboración de los helados con licor se usan
en otros sectores y son materias primas abundantes, por lo cual los proveedores no tienen
mucho poder de negociación sobre ellos y eso beneficia a la empresa al no tener que pagar altos
precios por insumos. Sin embargo, hay ciertas materias primas que se requieren para este
producto que elaboran muy pocas empresas en el país y que son costosos, por lo cual en este
caso los proveedores tienen gran poder al no dejar muchas opciones a los clientes, como sucede
con los estabilizantes y las bases que requieren los helados para no derretirse tan fácilmente y
tener una textura cremosa.
● Poder de negociación que ejercen los clientes
Al no tener muchas opciones de marcas que elaboran helados con licor, los clientes no pueden
ejercer mucho poder de negociación y el precio ha sido poco modificado desde la primera
empresa que empezó a fabricar estos productos. Además, las marcas de este tipo de productos
han mantenido precios similares por lo que el cliente sigue sometido a este rango de precios.
3.2.2.5 Análisis del perfil competitivo
Al conocer los principales competidores de la empresa Delirium Poptails, se determinan los
factores considerados más importantes que pueden afectar el éxito de la organización en el
sector. A continuación, se menciona cada uno de ellos y posteriormente se encontrará una
matriz que reúne únicamente a sus competidores directos (Ver Tabla 16), siendo evaluados
frente a cada uno de los factores con la siguiente calificación:
● Calificación 4: Muy fuerte
● Calificación 3: Fuerte
● Calificación 2: Menos débiles
● Calificación 1: Débiles
Factores del análisis competitivo
• Local Físico: Este factor determina si la empresa cuenta con un establecimiento físico
para la venta de sus productos y sí está ubicado estratégicamente.
• Presencia en redes sociales: Este es de los factores más importantes y mide el nivel de
presencia de las empresas en las redes sociales Instagram y Facebook. Teniendo en cuenta
el número de seguidores y su interacción con las publicaciones.
• Sitio web-tienda virtual: Si la empresa cuenta con e-commerce en donde pueda ofertar
sus productos, este factor lo determinará. Adicionalmente, se tendrá en cuenta el diseño y
la optimización de la página web.
• Variedad de productos: Este factor está determinado por la cantidad de productos que
ofrecen y la variedad de estos, entre más auténticos sean los sabores y las presentaciones,
más valorada será la empresa.
• Publicidad: El grado de promoción que tenga la empresa en sus canales de venta
determinará este factor.
• Presencia en varias ciudades: De acuerdo con la cantidad de ciudades en las que la
empresa tenga presencia, este factor será afectado.
• Calificación de la marca: Este factor será medido de acuerdo con las calificaciones o
reseñas de terceros, que la empresa haya recibido en portales como Google Maps o
Facebook.
Tabla 16. Factores clave del análisis competitivo
Factores clave del análisis
competitivo
Pon Delirium
Poptails
Brooklyn
Poptails
Mary and
George
Spoil
% Cal. R.P. Cal. R.P. Cal. R.P. Cal. R.P.
Local físico 15% 4 0.6 4 0.6 4 0.6 4 0.6
Presencia en redes sociales 20% 2 0.4 3 0.6 4 0.8 2 0.4
Sitio web - Tienda Virtual 10% 1 0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4
Variedad de productos 15% 4 0.6 3 0.45 3 0.45 4 0.6
Publicidad 20% 2 0.4 3 0.6 4 0.8 2 0.4
Presencia en varias ciudades 10% 1 0.1 4 0.4 3 0.3 1 0.1
Calificación de la marca 10% 2 0.2 3 0.3 4 0.4 2 0.2
Total 100% 2.4 3.35 3.75 2.7
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con el anterior análisis, Delirium Poptails obtiene la menor calificación del perfil
competitivo, con 2.4 puntos, lo cual se debe a distintas razones, como que no cuenta con un
sitio web como las otras 3 empresas, que además lo usan como e-commerce y gestionan los
domicilios de sus ciudades desde la misma página. Adicionalmente, otro factor que afecta
considerablemente a Delirium Poptails es que no tiene presencia en otras ciudades del país y
tampoco ha tenido muchas calificaciones en Google Maps. Además, su presencia en redes
sociales y la publicidad que realiza a través de ellas es muy baja, por lo que se encuentra en
desventaja frente a sus competidores en la mayoría de los factores. Delirium Poptails debe
fortalecer cada uno de los factores analizados para lograr alcanzar y superar a sus competidores
que le llevan una ventaja máxima de 1.35 puntos.
3.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA Y LA ENCUESTA
3.3.1 Entrevista 1
Con el fin de conocer y diagnosticar la situación estratégica que tiene la empresa a partir de
los socios propietarios se obtuvo la siguiente información:
• ¿Cuál o cuáles son las actividades principales de la empresa?
R/ Delirium Poptails tiene como actividades principales la elaboración y comercialización de
paletas artesanales con licor.
• ¿Cuál es la misión de la empresa?
R/Somos una empresa 100% caleña dedicada a la producción y comercialización de paletas
frutales con licor. Ofrecemos una novedosa alternativa de consumo de licor a todas las personas
que disfrutan tanto de los helados como de los cócteles. Buscamos ofrecer a nuestros clientes
un producto de calidad y una forma refrescante y divertida de disfrutar un buen cóctel
• ¿Qué productos o servicios ofrecen?
R/ Tenemos dos líneas de paletas con licor. La línea tropical contiene seis sabores de paletas
de frutas con licor, las cuales son Mango Tequila, Lulada Vodka, Mojito Frutos Rojos, Salpicón
Guaro, Arrechón Viche y Coco Loco. La otra línea se llama Premium debido a que son cocteles
hechos paleta, de la cual por el momento manejamos dos sabores, Orgasmo y Piña Colada.
Adicionalmente, tenemos gelatinas con licor que se venden por presentación de seis unidades.
• ¿Cuáles son sus estrategias actuales de marketing?
R/ Actualmente estamos pautando con Instagram Ads y Facebook Ads publicaciones de
nuestras redes sociales. Además, estamos manejando canjes con personas influyentes, como lo
son los foodies, el cual consta en que les enviamos obsequios como pruebas de nuestros
productos o los invitamos a nuestro establecimiento a cambio de recomendaciones en sus
historias y/o posts.
• ¿Cuáles son los principales procesos de la empresa?
Dentro de los principales procesos de la empresa se encuentra el de compras, producción y
ventas.
• ¿Con qué recursos (físicos, humanos e intangibles) cuenta la empresa?
Actualmente contamos con nuestro local en el barrio 3 de Julio, congelador e implementos
especializados para nuestra producción, contamos con un inventario surtido de paletas de todos
los sabores, un congelador que le ofrecimos a un distribuidor, materias primas, escritorios,
computadores y sillas y material publicitario POP. En cuanto a recurso personal contamos con
dos personas las cuales son expertas en la producción de paletas, realizan labores de domicilios,
administrativas y de servicio al cliente. Por último, nuestra marca, nuestras redes sociales,
seguidores y clientes al detal y distribuidores, nuestras recetas y una base de datos de clientes.
• ¿Cuál es el valor agregado de la empresa?
Consideramos que nuestra oferta de sabores regionales aporta un valor muy grande a nuestra
empresa, además, la calidad de nuestros productos y la mejor oferta de precio de la ciudad.
También contamos con un local comercial en el cual se puede tener una experiencia completa
y además somos pet friendly.
• ¿Quiénes son sus clientes?
Nuestros clientes tienden a ser adultos jóvenes universitarios que buscan probar cosas distintas
y novedosas, sin embargo, hemos descubierto que nuestro producto, a pesar de tener licor, es
un producto muy familiar y tenemos clientes quienes nos visitan en familia o hacen pedidos a
domicilio para compartir en casa. Nuestros clientes se caracterizan por ser personas que
consumen alcohol y les resulta muy atractiva nuestra propuesta para hacerlo.
• ¿Cómo es la relación con sus proveedores y clientes?
Podríamos decir que nuestra relación con los proveedores se puede llegar a considerar estrecha,
tenemos buena comunicación y hasta el momento no hemos tenido ninguna dificultad con
ninguno de ellos. En cuanto a nuestra relación con el cliente consideramos también que es muy
buena, ya que siempre tratamos de brindar una atención muy personalizada que nos permita
que el cliente conozca muy bien nuestro producto y nuestra marca, además, tratamos siempre
de realizar una retroalimentación post consumo con nuestros clientes para así saber su opinión
y sugerencias, esto ha hecho que los clientes se sientan escuchados y tenidos en cuenta.
3.3.2 Entrevista 2
• ¿Qué clase de información tienen sobre sus clientes?
Tenemos información como sus usuarios de Instagram, celular (WhatsApp), domicilio,
productos que usualmente consume, medio de pago favorito y sus rangos de edades.
• ¿Qué tipo de clientes tiene la empresa?
Tenemos clientes al detal, al por mayor y clientes distribuidores. Además, muchos de nuestros
clientes son clientes ocasionales, también contamos con clientes frecuentes quienes realizan
compras por lo menos una vez al mes. Nuestros clientes se caracterizan por ser, la mayoría,
clientes satisfechos y que nos recomiendan.
• ¿Cuáles son las características más representativas de cada tipo de cliente?
Los clientes ocasionales se caracterizan por pertenecer a un estrato socioeconómico entre 2-3.
Por lo general, nuestros clientes frecuentes se encuentran entre los estratos 4-6 y suelen por lo
general realizar compras a domicilio.
• ¿Cuáles son las redes sociales que usan sus clientes?
La red social más utilizada por nuestros clientes es Instagram, sin embargo, también contamos
con una que otra interacción en la red social Facebook.
• ¿Qué medios utilizan para proveer el servicio al cliente?
Utilizamos nuestras redes sociales, WhatsApp, llamadas telefónicas y también nuestro
establecimiento.
• ¿Cuál es la frecuencia de compra promedio por cliente?
Nuestros clientes frecuentes realizan compras por lo menos una vez al mes y nuestros
distribuidores una vez a la semana.
• ¿Qué estrategias o métodos usan para fidelizar a sus clientes?
Nos caracterizamos por la atención al cliente y creo que eso nos ha ayudado a fidelizar clientes
ya que se sienten siempre consentidos y tenidos en cuenta dada la atención preferencial. Por
otro lado, brindamos no solo bonos de descuento sino también degustaciones
• ¿Qué estrategias o métodos emplean para incentivar la recompra?
Usualmente obsequiamos degustaciones de nuestros productos a nuestros compradores,
también ofrecemos cupones de descuento en sus próximas compras y, además, constantemente
sacamos promociones en fechas especiales y estratégicas.
• ¿Qué herramientas implementan para gestionar clientes?
Nuestra base de datos está construida en Excel.
3.3.3 Encuesta
A continuación, se encontrarán los resultados de la encuesta realizada a cincuenta y siete
personas en la ciudad de Cali con el objetivo de caracterizar nuestro público objetivo y
determinar las preferencias de los clientes de Delirium Poptails.
Con el fin de caracterizar el público, se preguntó en el cuestionario el sexo de los participantes.
De acuerdo con la anterior gráfica, el 63.2% de las personas encuestadas fueron mujeres y a su
vez el 36.8% fueron hombres (Ver Gráfico 1).
Gráfico 1. Resultados de la encuesta. Sexo
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la encuesta realizada se tomaron en cuenta 6 intervalos, en los cuales se obtuvo que el 40.4%
de los participantes tenían entre 25 y 34 años. El 29.8% de las personas encuestadas pertenecían
al rango de edad de 18 a 24 años. El 14% del total corresponde a personas entre los 35 y 44
años. el 8.8% de las personas tienen entre 45 y 54 años. Por último, el 7% de los encuestados
pertenecen al rango de 55 a 64 años (Ver Gráfico 2).
Gráfico 2. Resultados de la encuesta. Rango de edad
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Otra de las preguntas dirigidas a conocer la caracterización del público encuestado fue su estado
civil, en la cual se obtuvo que el estado civil del 57.9% de las personas es soltero. El 15.8% de
los encuestados se denomina en unión libre. El 14% de los encuestados está casado. El 8.8%
de las personas tiene como estado civil divorciado. Por último, el 3.5% del grupo participante
respondió ser viudo (Ver Gráfico 3).
Gráfico 3. Resultados de la encuesta. Estado Civil
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntarle a las personas encuestadas el estrato socioeconómico al que pertenecen se
obtuvo como resultado que el 43.9% de las personas pertenece al estrato 3. El 28.1% pertenece
al estrato 4. Del Estrato 2 se identificaron el 19.3% de las personas encuestadas. El 5.3% de las
personas encuestadas respondió que pertenece al estrato 5. Finalmente, el 3.5% de las personas
es estrato 6 (Ver Gráfico 4).
Gráfico 4. Resultados de la encuesta. ¿A qué estrato socio económico pertenece?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la encuesta realizada se tuvo en cuenta el nivel educativo de las personas, por lo cual se
obtuvo que el 45.6% de los participantes tienen un pregrado. El 19.3% de las personas
encuestadas cuentan con un estudio técnico. Adicionalmente, el mismo 19.3% del total
corresponde a personas que están cursando estudios superiores. el 8.8% de las personas tienen
un nivel educativo de bachiller. Por último, el 7% de los encuestados cuentan con un posgrado
(Ver Gráfico 5).
Gráfico 5. Resultados de la encuesta. Nivel educativo
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Otra de las preguntas dirigidas a conocer la caracterización del público encuestado fue su
ocupación, en la cual se obtuvo que la ocupación del 47.4% de las personas son empleados. El
33.3% de los encuestados son estudiantes. El 15.8% de los encuestados es independiente. El
1.8% de las personas está desempleado. Por último, el 1.8% del grupo participante responde
estar jubilado (Ver Gráfico 6).
Gráfico 6. Resultados de la encuesta. Ocupación
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntarle a las personas encuestadas la red social que más frecuenta se obtuvo como
resultado que el 73.7% de las personas usan principalmente Instagram. El 17.5% frecuentan la
red social Facebook. El 7% de las personas encuestadas respondió que usan más la red social
Twitter. Finalmente, el 1.8% de las personas respondió que frecuenta más la plataforma Tik
Tok (Ver Gráfico 7).
Gráfico 7. Resultados de la encuesta. ¿Cuál es la red social que más frecuenta?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la encuesta realizada se tuvo en cuenta el contenido que más consumen las personas en
redes sociales, por lo cual se obtuvo que el 31.6% de los participantes suele ver fotografías. El
26.3% de las personas encuestadas suelen ver memes. El 21.1% del total corresponde a
personas que ven principalmente vídeos. el 14% de las personas miran noticias en redes
sociales. El 5.3% de las personas suelen ver infografías en sus redes sociales. Por último, el
1.8% le gusta más ver frases en sus redes (Ver Gráfico 8).
Gráfico 8. Resultados de la encuesta. ¿Qué tipo de contenido consume principalmente
en redes sociales?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntarle a las personas encuestadas sí conocían previamente las paletas con licor se
obtuvo como resultado que el 77.2% de las personas desconocían completamente este
producto. Mientras que el 22.8% de las personas ya conocían las paletas con licor (Ver Gráfico
9).
Gráfico 9. Resultados de la encuesta. ¿Ya conocías las paletas con licor antes de
conocer las nuestras?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la encuesta realizada se preguntó a las personas cómo conocieron nuestra marca, y en los
resultados se obtuvo que el 45.6% de las personas conocieron a Delirium Poptails por
recomendación de un conocido. El 24.6% de las personas conocieron la marca por un anuncio
publicitario que vieron en Instagram. Adicionalmente, el 8.8% conocieron a DP por una historia
de un conocido que vieron en una red social. El otro 8.8% de los encuestados conocieron la
marca por un anuncio publicitario que vieron en Facebook. El 12.2% de las personas
respondieron respuestas abiertas, en las cuales se obtuvo: que conocieron la marca por amigos,
por compañeros de la universidad y por los dueños directamente (Ver
Gráfico 10).
Gráfico 10. Resultados de la encuesta. ¿Cómo nos conociste?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la encuesta se quería conocer cuáles son las razones de compra de los encuestados, se obtuvo
que el 42.1% de las personas tienen como razón de compra para compartir en reuniones con
amigos. El 28.1% de las personas indicaron que su razón de comprar las paletas con licor es
para comer como postre. El 15.8% de los encuestados respondieron que es para compartir en
reuniones con familiares. El 8.8% del total respondió que las compró para regalar. El 1.8%
compró paletas para revender. Finalmente, el 3.6% restante de las personas, respondieron
abiertamente que su razón de compra es por probar y por apoyar a la empresa (Ver Gráfico
11).
Gráfico 11. Resultados de la encuesta. ¿Por cuál razón has comprado o comprarías
nuestras poptails?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Se preguntó a las personas encuestadas su percepción sobre el contenido de las redes sociales
de Delirium Poptails, en las cuales se obtuvo que el 54.4% de las personas consideran que el
contenido es atractivo. Para el 28.1% de las personas les parece interesante. El 15.8%
consideran que las redes sociales de la empresa tienen un contenido divertido. Finalmente, el
1.8% de las personas considera que las redes sociales de la empresa son monótonas (Ver
Gráfico 12).
Gráfico 12. Resultados de la encuesta ¿Qué piensa del contenido de nuestras redes
sociales?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Otra de las preguntas realizadas en la encuesta fue dirigida a conocer el tipo de evento en el
que las personas encuestadas pedirían o pidieron paletas con licor, para la cual se obtuvo que
el 42.1% de los encuestados consideran que el tipo de evento más apropiado para este producto
son las fiestas en casa. El 29.8% de los encuestados las comprarían para eventos especiales. El
15.8% de las personas las compraron o las comprarían para un pool party. El 12.3% restante
respondieron abiertamente que las comprarían para todas las respuestas anteriores, para una
reunión en casa o por antojos (Ver Gráfico 13).
Gráfico 13. Resultados de la encuesta ¿Para qué tipo de evento pediste o pedirías paletas
con licor?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntarle a las personas encuestadas cómo prefieren o preferirían pedir el producto se
obtuvo como resultado que el 56.1% de las personas las pedirán a domicilio directamente con
la empresa. El 26.3% respondió que prefieren consumir el producto en el establecimiento de la
empresa. El 10.5% de las personas eligieron la opción de pedir a domicilio desde plataformas
de domicilios. El 3.5% de las personas encuestadas respondieron que prefieren recoger el
producto para consumir en otro lugar. El 1.8% es indiferente. Finalmente, el 1.8% restante
respondió estar de acuerdo con todas las opciones anteriores (Ver Gráfico 14).
Gráfico 14. Resultados de la encuesta ¿Cómo prefieres o preferirías pedir nuestras
paletas con licor?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En los resultados se obtuvo que el 96.2% de las personas volvería a comprar las paletas con
licor de la empresa. El 3.8% restante no está dispuesta a volver a comprar el producto (Ver
Gráfico 15).
Gráfico 15. Resultados de la encuesta ¿Volverías a comprar nuestras paletas con licor?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
La siguiente gráfica responde al porqué las personas volverían a comprar los productos de
Delirium Poptails, y entre las respuestas se destaca la calidad, el sabor, la innovación de las
paletas. (Ver Gráfico 16).
Gráfico 16. Resultados de la encuesta. De acuerdo con la anterior pregunta, responde
¿Por qué?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntar a las personas encuestadas el sitio dónde buscan opciones de comida se obtuvo
entre los resultados que el 61.4% del total buscan en Instagram. El 56.1% buscan opciones de
comida en Rappi. A su vez, el 22.8% buscan en la plataforma Ifood. Por medio de la plataforma
Domicilios.com buscan opciones el 15.8% de las personas. De igual forma, otro 15.8% de los
encuestados buscan por medio de la plataforma Google. El 14% buscan por medio de
Facebook. Por medio de la aplicación de domicilios de Uber Eats buscan el 8.8% de las
personas. Finalmente, el 1.8% de los encuestados indican que no usan ninguna plataforma para
buscar opciones de comida (Ver Gráfico 17).
Gráfico 17. Resultados de la encuesta ¿Dónde buscas opciones de comida?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Al preguntarle a las personas encuestadas sí tienen en cuenta las reseñas o calificaciones de
otros usuarios, el 82.5% respondió afirmativamente. A su vez, el 17.5% de las personas
respondieron que no lo hacen (Ver Gráfico 18).
Gráfico 18. Resultados de la encuesta ¿Tienes en cuenta las reseñas o calificaciones de
otros usuarios?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Otra de las preguntas que se realizó a las personas que participaron en la encuesta fue sí las
personas comprarían paletas con licor por medio de una página web, y se obtuvo entre los
resultados que el 73.7% de los encuestados sí lo harían. A su vez, el 26.3% de las personas
respondieron que no comprarían este producto por medio de la página web (Ver Gráfico 19).
Gráfico 19. Resultados de la encuesta ¿Comprarías paletas con licor por medio de una
página web?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En la siguiente gráfica se muestran los resultados que se obtuvieron al preguntarle a las
personas sí es importante para ellos conocer las medidas de bioseguridad que están tomando
los establecimientos gastronómicos, de lo cual respondieron afirmativamente el 93%, mientras
que el 7% no lo considera importante. (Ver Gráfico 20).
Gráfico 20. Resultados de la encuesta ¿Para usted es importante conocer las medidas de
bioseguridad que están tomando los establecimientos gastronómicos?
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
Finalmente, se obtuvieron 52 respuestas en donde se justifica la importancia o no de conocer
las medidas de bioseguridad que están tomando los establecimientos gastronómicos. El resto
de los encuestados omitió esta pregunta. Los resultados se muestran en la Tabla 17.
Tabla 17. Respuesta de la encuesta ¿Por qué?
1. Para mi propia seguridad 30.Porque no me metería en un lugar que no
ha sido tratado con el cuidado que
merece la situación
2. Me da tranquilidad al momento de adquirir
el producto.
31.Porque me brinda más confianza a la hora
de adquirir un producto
3. Autocuidado 32. prevención
4. Porque si no están cumpliendo con las
medidas de protección podría resultar
contagiado
33. Por prevención
5. Por tranquilidad, no solo por la pandemia si
no por la manipulación de los alimentos
34. Porque de eso depende la no propagación
y producción del virus.
6. en manipulación del producto está el
bienestar de las personas
35. Porque es muy importante la salud de
todos y más de mi familia
7. Por la seguridad que me brinda al momento
de elegir
36. Seguridad
8. No me es muy relevante 37. Tener, aunque sea, la ilusión de
seguridad... no solo por COVID, sino en
términos generales.
9. Para así poder tener tranquilidad 38. Por qué me cuido y cuido mi familia
10. Por salud 39. Por salud y seguridad
11. Genera confianza en los procesos de
manipulación
40. Por q así nos cuidamos todos!!!
12. Por evitar un contagio 41. Porque es importante y genera confianza.
13. Para saber si cuidan del cliente o no 42. Porque es mi cuidado
14. Me brindan seguridad al comprar sus
productos
43. Porque es importante para nuestra salud
y conciencia
15. Es una buena imagen Para la marca, da aún
más confianza
44. Para saber qué tan seguro es comer en ese
establecimiento
16. Para ir seguros a consumir al
establecimiento sin riesgos y con todas las
medidas de bioseguridad.
45. Deseo saber si cumplen con los
protocolos para mi seguridad y la de mi
familia.
17. Por seguridad propia 46. Es importante para mí porque eso me
generaría confianza y también
seguridad, porque, estamos hablando de
algo que voy a llevar a mi boca.
18. Por su higiene y salubridad. 47. SEGURIDAD
19. No frecuento establecimientos 48. Para más confianza a la hora del
consumo
20. Por mi propia seguridad sanitaria 49. Por la salud y seguridad de todos
21. Por mi propia seguridad 50. Porque da tranquilidad al momento de
comprar y asegurarse de disminuir el riesgo de
contagio.
22. En la coyuntura actual es un tema de total
relevancia porque implica el cuidado de los
empleados de la empresa e igualmente el
cuidado hacia los clientes.
51. Por bioseguridad
23. Para saber q son aseados 52. Por qué es importante donde estas
comprando y en este momento las medidas de
bioseguridad es lo más importante
24. Por la salud de los integrantes de mi familia
25. Por qué la situación lo amerita
26. No
27. Da igual
28. En base a ellas tomaría la decisión de ir o no
29. Para evitar contagiar a seres queridos
Fuente: Resultados de cuestionario en Google Forms.
En términos generales la encuesta obtuvo resultados favorables respecto a las preferencias de
los clientes teniendo como base lo que ya está ofreciendo la empresa. A la mayor parte de las
personas encuestadas le parece atractivo el contenido que la empresa pública en sus redes
sociales y está dispuesta a comprar nuevamente sus productos, por lo cual la empresa está
ofreciendo un buen producto y lo está exhibiendo adecuadamente por medio de estos canales.
Adicionalmente, con la encuesta se pudo precisar aún más la caracterización del cliente
objetivo de la empresa, lo cual facilita el desarrollo de estrategias como, por ejemplo, crear una
estrategia para la promoción de los productos en plazas como empresas y universidades, debido
a que la mayor parte de los encuestados se ubicaron en ambas categorías. Los resultados
obtenidos son de gran ayuda para generar las estrategias que cumplan con los objetivos de
mercadeo del presente trabajo.
3.4 PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA
3.4.1 Perfil del público objetivo (Buyer persona)
A continuación, se construyen dos perfiles de personas objetivo de Delirium Poptails por medio
del modelo de buyer persona, en el que se le atribuye a cada perfil distintas características que
hacen parte de un cliente real como su edad, los medios que frecuenta, su nivel de educación,
entre otros.
8.4.1.1 Buyer persona No. 1
● Nombre: Carlos Jiménez
● Ocupación: Estudiante
● Educación: Educación superior
● Trabajo: Monitoria de la universidad
● Edad: 22 años
● Género: Masculino
● Estrato: 3
● Ingresos: 1 SMMLV
● Redes sociales que frecuenta: Instagram y Facebook
● Objetivos: Graduarse de su pregrado en la universidad mientras vive la vida
universitaria
● Desafíos: No está preparado para responsabilizarse por sí mismo aún, tiene problemas
con su pareja y busca probar cosas nuevas cada fin de semana a un precio razonable.
● ¿Cómo puede ayudarle la organización? Ofrecer una alternativa distinta y divertida de
consumir alcohol después de salir de la universidad o los fines de semana que desea
salir con su pareja y amigos (as).
Figura 3. Buyer persona No. 1.
Fuente: RRHH Digital (2019).
8.4.1.2 Buyer persona No. 2
● Nombre: Natalia Saenz
● Estudios: Ingeniera Química
● Empresa en la que trabaja: Tecnoquímicas
● Edad: 27 años
● Género: Femenino
● Estrato: 4
● Ingresos: 3 SMMLV
● Educación: Maestría en curso
● Redes sociales que frecuenta: Instagram y Facebook
● Objetivos: Comprar su propia casa, viajar por el mundo y ascender en su trabajo
● Desafíos: Presión por casarse y tener hijos. Inestabilidad del mercado laboral
● ¿Cómo puede ayudarle la organización? Experiencia en la piscina asemejando un
escape a la playa por medio de una paleta de cóctel caribeño. La marca representa un
descanso para el fin de semana mientras permanece en casa.
Figura 4. Buyer persona No. 2
Fuente: Pexels (s. f.).
8.4.2 Identificación del público objetivo
Hombres y mujeres entre los 18 y 30 años, ubicados en la ciudad de Cali, que cuentan con
preparación técnica, profesional o están cursando sus estudios universitarios. Pertenecen a los
estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6 y suelen consumir alcohol periódicamente, buscan
constantemente experiencias nuevas y productos novedosos para compartir con sus parejas o
grupo de amigos.
A continuación, se encontrará la Figura 5 que representa el público objetivo de la organización
ubicado en la ciudad de Cali, Valle del Cauca. Con una búsqueda de personas mayores de 18
años hasta los 30 años por medio de la red social Facebook.
Figura 5. Público objetivo en Facebook
Fuente: Elaboración propia a partir de Facebook.
La ilustración anterior representa los resultados que arroja realizar una pauta en la red social
Facebook con la segmentación detallada de los siguientes intereses: Aguardiente. Cali,
Cócteles, Colombia, Comer helados, Eventos, Fiesta, Gelato, Helados, Licor, Ron, Tequila.
Obteniendo un alcance de más de 1.000.000 personas. El resultado diario que se pueda
alcanzar dependerá de la inversión que realice la empresa.
CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING DIGITAL
4.1 OBJETIVOS DE MERCADEO
De acuerdo con las necesidades de Delirium Poptails se busca el posicionamiento de la marca
y por ende se establecen los siguientes objetivos de mercadeo:
● Aumentar las ventas en un 20% respecto al primer trimestre del año 2021 por medios
digitales.
● Aumentar en un 30% el número de seguidores de las redes sociales de Delirium Poptails
(Instagram, Facebook y Tik Tok) en un periodo correspondiente a 4 meses.
● Generar una base de datos con cien clientes potenciales que quieran distribuir el
producto en un periodo de cuatro meses.
4.2 MIX DE MARKETING ACTUAL
A continuación, se expondrán las estrategias principales que se están implementando dentro
del proceso de acuerdo con el marketing mix de Delirium Poptails.
4.2.1 Producto y marca
Comprendiendo al producto como el elemento principal del marketing mix, en la empresa DP
son las paletas con licor, actualmente éstas están clasificadas en dos líneas, la tropical (Mango
Tequila, Coco Loco, Mojito Frutos Rojos, Arrechón Viche, Salpicón Guaro y Lulada Vodka)
y la premium (Piña Colada y Orgasmo), éstas se encuentran en la presentación de 90 ml.
También, dentro de su portafolio de productos se encuentran los Jell-o-Shots los cuales son
básicamente gelatina con aguardiente y vienen en presentación individual * 35ml o en la caja
de 6 unidades. En la Tabla 18, se encuentra cada producto con su respectiva descripción e
ilustración.
Tabla 18. Portafolio de productos
Nombre del
artículo
Descripción Línea Imagen Visual
Mango Tequila Paleta de agua con base de
mango dulce natural con
Tequila Olmeca
Tropical Poptails
Lulada Vodka Paleta de agua con base de
lulo natural con Vodka
Absolut
Tropical Poptails
Mojito Frutos
Rojos
Paleta de agua con base de
mora natural, con
hierbabuena, trozos de
cereza y fresa y ron blanco
de caldas
Tropical Poptails
Arrechón
Viche
Paleta de leche con base
de borojó natural y viche
artesanal del pacífico.
Tropical Poptails
Salpicón Guaro Paleta de agua con base de
jugos naturales y
Aguardiente del Valle,
acompañada con trozos de
piña y fresa.
Tropical Poptails
Coco Loco Paleta de leche con base
de leche de coco y ron
blanco de caldas.
Tropical Poptails
Piña Colada Paleta de leche con base
de piña natural, ron blanco
y vodka, acompañada de
trocitos de piña natural.
Premium Poptails
Orgasmo Paleta de leche con base
de crema de whisky, licor
de café y vodka,
acompañada de un trozo
de chocolate semi amargo.
Premium Poptails
Jell-O-Shots Gelatinas con licor con
sabores frutales y azúcar
acompañadas de
Aguardiente o Vodka.
Fuente: Elaboración propia a partir de las redes sociales de Delirium Poptails.
Delirium Poptails se ha caracterizado por llegar al mercado a ofrecer un producto novedoso
que está empezando a ser tendencia mundial tanto en el sector gastronómico como en el sector
de bares, discotecas y coctelerías. Delirium Poptails, apuesta por ser reconocida por sus clientes
como una empresa vanguardista, pero a la vez muy local, es así como incluyen dentro de su
oferta, productos reconocidos por sus clientes tales como el Arrechón, la Lulada y el Salpicón
en forma de paleta y utilizando licores locales como el ancestral Viche del pacífico y el
aguardiente Blanco del Valle. La marca pretende representar la vida nocturna y la modernidad
como se refleja a continuación.
Figura 6. Logo de la empresa
Fuente: Proporcionado por la gerencia de la empresa.
4.2.2 Precio
Entendiendo el precio como el valor monetario que tiene el producto y del cual dependen las
finanzas de la empresa, Delirium Poptails, ha dirigido sus esfuerzos a bajar los costos lo
máximo posible mientras se mantienen los estándares de calidad que lo caracterizan para
ofrecer un producto con el precio más bajo del mercado. La empresa pretende posicionarse más
rápidamente al desarrollar esta estrategia, debido a que considera que, al ser un producto
desconocido, muchas personas del segmento de interés ubicados en la ciudad de Cali no van a
estar dispuestas a pagar un precio muy superior al de una paleta artesanal sin licor, porque
posiblemente no entiendan el valor de este diferencial.
Delirium Poptails, ofrece precios al detal y precios especiales para personas o empresas que
tengan la intención de ser distribuidores. En el primer caso, la empresa sigue con los precios
del lanzamiento de sus productos al mercado con el fin de ser más atractivos y asequibles para
los clientes finales. El precio por unidad de paletas corresponde a $6.500, equivalente a $72.22
por gramo de helado, que resulta ser hasta un 43% más económico frente a la competencia que
cuesta aproximadamente entre $88.88 y $127.27 por gramo de helado. Adicionalmente, la
empresa ofrece dos paquetes para compras al detal. El primer paquete consiste en 3 unidades
por $18.900, y el segundo paquete consiste en 6 unidades por $36.000, con el fin de incentivar
la compra de paquetes para que la compra resulte más favorable a los clientes.
En el segundo caso, los precios ofrecidos son mucho más bajos para empresas o personas
interesadas en ser distribuidores de la marca, permitiendo a estos obtener un 30% de ganancia
al vender cada unidad al consumidor final, con el precio sugerido de $6.500. Con los
distribuidores se tienen unas condiciones de compra, como lo son una cantidad mínima de
unidades por pedido y la anticipación de por lo menos dos días para la entrega.
4.2.3 Promoción
La empresa tiene como principal medio de publicidad la red social Instagram, ya que
consideran que es una forma eficaz para llegar a su segmento de mercado. Dentro de las
estrategias está la pauta directa con Instagram la cual permite alcanzar un promedio de 15.000
personas por pauta o pieza publicitaria. Actualmente la página de Instagram cuenta con casi
cuatro mil seguidores (3946 al 30 de abril de 2021) como se muestra en la Figura 7, usualmente
se interactúa todos los días por este medio tanto con Instagram Stories y publicaciones en el
feed. La empresa Delirium Poptails utiliza fotografías y piezas publicitarias coloridas en donde
promocionan no solo sus productos, sino también su establecimiento comercial y puntos de
distribución de los productos. Como estrategia de promoción, la empresa cuenta con publicidad
POP en los establecimientos en los cuales distribuye sus productos ya que éstos son
frecuentados por personas con el perfil de cliente objetivo de la marca. Todas las publicaciones
realizadas en Instagram se publican inmediatamente en Facebook, sin embargo, esta red social
es prácticamente inutilizada y los seguidores interactúan muy poco con estas publicaciones, en
esta red social se cuenta con 307 seguidores (al 30 de abril de 2021), como se evidencia en la
Figura 8.
Figura 7. Perfil de Instagram Delirium Poptails
Fuente: Red social Instagram
Figura 8. Perfil de Facebook Delirium Poptails
Fuente: Red social Facebook.
Además, la marca realiza está activa en diferentes tipos de eventos tales como activaciones de
marca en establecimientos nocturnos y gastronómicos. Por último, la empresa participa en
eventos como ferias empresariales y de emprendimiento realizadas en centros comerciales
ubicados estratégicamente de acuerdo con los intereses de mercado de la marca.
4.2.4 Plaza
Delirium Poptails comercializa sus productos en su establecimiento comercial como punto de
venta principal, además también cuenta con distintos locales comerciales aliados quienes
distribuyen sus productos en sus distintos puntos de venta. Adicional a esto, Delirium Poptails
tiene presencia en plataformas como Rappi, Ifood y Domicilios.com y a través de estas
comercializa sus productos realizando entregas a domicilio las cuales están a cargo de la
logística de la empresa.
4.3 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DE
MERCADEO
La definición de las siguientes estrategias estará enfocada en el modelo de los medios pagados,
ganados y propios. Los medios pagados (paid media) son aquellos canales que no son
propiedad de la empresa, en los cuales, las organizaciones pagan por tiempo o espacio para
promocionar su marca. Los medios ganados (earned media) son aquellos medios que se
obtienen por el esfuerzo que hace una marca a nivel de comunicaciones que se realizan en
plataformas ajenas a las de las organizaciones y que obtienen un resultado. Por otra parte, los
medios propios son aquellos espacios de comunicación que pertenecen a la empresa sobre los
cuales esta tiene poder (Inboundcycle, 2020).
4.3.1 Estrategias para cumplir el objetivo 1: Aumentar las ventas en un 20% respecto al
primer trimestre del año 2021 por medios digitales
Se propone que para el cumplimiento del primer objetivo se creen estrategias con medios
propios, por medio del desarrollo de una página web, que sirva como portal de e-commerce,
en el que las personas puedan acceder al portafolio de productos de la empresa de una manera
más detallada y profesional, que podrá resultar como una oportunidad, y aún más por el
crecimiento que se está llevando a cabo en el comercio electrónico en Colombia.
Esta herramienta hará más competitiva a la organización ya que como fue demostrado en el
análisis de la competencia, la página web es un factor determinante para las empresas, por lo
que se cubrirá una de las principales desventajas que esta tiene frente a su competencia directa,
pues es la única que no cuenta con este medio y limita sus oportunidades de conseguir leads,
que finalmente pueden generar conversiones. Por otra parte, la creación de una página web le
dará dominio y control a la organización sobre su contenido, mientras que con las redes sociales
no sucede esto debido a que estas pertenecen a las plataformas Facebook, Instagram y Tik Tok.
De acuerdo con la encuesta realizada a cincuenta clientes, se lograron capturar datos
importantes que aportan en la elaboración de herramientas e ideas para la consecución del
primer objetivo. Uno de estos datos fue que el 73,6 % de los participantes comprarían paletas
con licor por medio de una página web en caso de que existiera, lo cual indica que es viable
para la clientela actual de la empresa incorporar esta herramienta para realizar la compra
directamente por la misma y facilitar el proceso de compra de los clientes.
Otro dato importante que se obtuvo con la encuesta fue al preguntarle a las personas en qué
sitios buscaba opciones de comida, en la cual respondieron que el 60,4 % buscan opciones de
comida en Instagram por lo que se debe seguir potencializando el uso de esta plataforma para
llegar a los clientes. Es por esto por lo que posteriormente a la creación del sitio web se
recomienda que Delirium Poptails configure la tienda en Instagram, conectando el catálogo del
sitio web al perfil comercial con el que la empresa ya cuenta. Esto con el fin de visualizar la
marca en la sección de tienda en la que las personas ya están buscando productos que están
dispuestos a comprar.
En la pregunta anterior, también se obtuvo que el 54,7% de los encuestados buscan opciones
de comida en la plataforma Rappi, por lo que se propone que la empresa enseñe en todas las
publicaciones que pueda su presencia en la plataforma de Rappi, ya que no mencionan
constantemente esta información. Rappi tiene una sección llamada cómo crecer, en la que
permite a sus aliados realizar promociones y descuentos considerables que los hace más
visibles en la plataforma, por lo que se recomienda que la empresa programe fechas en las que
sus ventas pueden ser más bajas para poner ciertos productos en descuento y así lograr mayores
resultados dentro de la plataforma. Estas promociones pueden ser mencionadas en sus historias
diariamente con un botón disponible para las empresas llamado pedido de comida, con el que
se enlaza el link de Delirium Poptails en la plataforma de Rappi y permite con un clic que la
persona ingrese en su usuario de Rappi y encuentre la tienda de la empresa dentro de la
plataforma
En la misma pregunta se obtuvo que el 22.6 % de los encuestados aseguraron que buscan
opciones de comida en la plataforma Ifood, por lo que se propone a la empresa que se afilie a
esta plataforma que se encuentra en crecimiento y que las personas están eligiendo por encima
de Domiclios.com según el cuestionario.
Al preguntar a los encuestados si tienen en cuenta las reseñas o calificaciones de otros usuarios
al momento de comprar, el 83 % de las personas que contestaron respondieron
afirmativamente, por lo cual, se recomienda a la empresa que envíe un enlace del sitio de esta
en Google Maps, con el fin de que las personas encuentren estas calificaciones y se motiven a
comprar. Así mismo, se recomienda que la empresa cree una sección de highlights en la que
guarde historias dentro del perfil de Instagram que contengan comentarios positivos, los cuales
se pueden obtener tras preguntarle a todos sus clientes su experiencia con el producto que
compraron en la empresa. Esto, con el objetivo de que las personas que ingresen al perfil
puedan acceder a esta información fácilmente y se motiven a comprar tras encontrar la
recomendación. Adicionalmente, se propone crear un perfil de la empresa en TripAdvisor para
que las personas empiecen a escribir sus reseñas en esta plataforma y a su vez lleguen nuevos
compradores al sitio.
Delirium Poptails ha promocionado sus productos por medio de Instagram Ads
(principalmente) y Facebook Ads con un presupuesto bajo, de acuerdo con el modelo de los
medios pagados, se propone que la empresa mejore estos anuncios con contenido llamativo y
con un presupuesto más amplio que obtenga un alcance mayor a 15 mil seguidores, el cual ha
sido el máximo público obtenido en una de sus publicaciones promocionadas. Es importante
recalcar que, en muchas ocasiones, la empresa promociona sus publicaciones con una duración
menor de 3 días, por lo cual se recomienda pautar por al menos 5 días y que siempre el anuncio
contenga el botón con un llamado a la acción que se dirija al sitio web de la empresa con el fin
de lograr el objetivo #1.
Es necesario que la empresa pague para poder hacer publicidad en ciertos canales y debido al
presupuesto con el que cuenta y con la intención de usar estrategias vigentes se propone a la
empresa invertir en una estrategia de marketing de influencers caleños que promocionen los
productos de la marca. De acuerdo con la página de la agencia Inboundcycle (s.f.), este tipo de
estrategia está llamando la atención de muchas empresas que están destinando hasta una quinta
parte del presupuesto total de mercadeo en la misma. Por lo que Delirium Poptails podrá estar
seguro de invertir parte de su presupuesto con el fin de ganar protagonismo en las redes sociales
y lograr aumentar las ventas.
Las estrategias de este primer objetivo se realizarán por 4 meses con el fin de comparar el
resultado final de las ventas del siguiente trimestre en comparación con el mismo periodo de
tiempo del año anterior.
4.3.2 Estrategias para cumplir el objetivo 2: Aumentar en un 30% el número de
seguidores de las redes sociales de Delirium Poptails (Instagram, Facebook y Tik Tok)
en un periodo correspondiente a 4 meses.
En la encuesta realizada se obtuvo que el 98.3% de las personas consideran que el contenido
que publica la empresa en sus redes sociales es divertido, atractivo e interesante, sin embargo,
las publicaciones posteadas recientemente por la empresa han perdido alcance e interacción.
Por lo que, de acuerdo con el modelo de los medios ganados, se propone a la empresa que se
base en una estrategia de marketing de contenidos, con el fin de crear publicaciones que causen
un mayor impacto.
Con base en la encuesta se obtuvo que el 79% de las personas que participaron consumen
principalmente contenido en formato de fotografías, memes y vídeos, por lo cual se propone
que la empresa diversifique su contenido en estos tres formatos todo el tiempo con el fin de
generar mayor engagement con sus seguidores actuales y atraer a posibles seguidores nuevos.
Para atraer nuevos seguidores es necesario que se publique contenido dirigido a personas que
no conocen el producto, debido a que el 77.2% del total de los encuestados respondieron que
no conocían las paletas con licor antes de conocer la marca, por lo cual se puede deducir que
la mayoría de las personas nunca han visto este producto ni tampoco conocen el significado de
“Poptail” que se refiere a la combinación de palabras en inglés “Cocktail” y “Popsicle” que
traducen cóctel y paleta. Por lo cual, deben generar contenido que eduque a las personas con
este nuevo producto.
Otra propuesta de contenido de valor que la empresa puede generar para aumentar su
interacción es crear publicaciones dirigidas a eventos como fiestas en casa y eventos especiales
como cumpleaños y graduaciones ya que la mayor parte de las personas encuestadas consideran
que son los tipos de eventos en los que pedirían las paletas con licor.
4.3.3 Estrategias para cumplir el objetivo 3: Generar una base de datos con cien clientes
potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses
La empresa puede recolectar una base de datos con el fin de que se logren obtener clientes
mayoristas en todas las ciudades del país. Para lograr este objetivo se propone desarrollar
estrategias basadas en los medios pagados, con el fin de llegar a más personas que tienen
intereses de revender y que cuentan con establecimientos o plataformas para distribuir los
productos. Para ello, se propone crear una estrategia de publicidad paga mediante una campaña
realizada por medio de Google Ads para que el sitio web sea visible y logre captar la atención
del público objetivo encontrado. Cuando la persona encuentre el sitio web encontrará un
formulario de contacto para recolectar los datos personales de los interesados (Ver Figura 9).
Figura 9. Propuesta de anuncio en Google Ads
Fuente: Google Ads (2021).
Para complementar la estrategia SEM, se propone que la empresa desarrolle una estrategia de
posicionamiento orgánico (SEO) en motores de búsqueda que permita que la empresa logre ser
más visible y así poder atraer más clientes potenciales. Hay muchas herramientas y métodos
que se pueden utilizar para realizar este posicionamiento, una de ellas, es el uso de palabras
clave. De acuerdo con Inboundcycle (s.f.), es necesario tener claras las palabras claves con las
que tu público te buscará, las cuales deberán incluirse en todo lo posible como URL, categorías,
entre otros. Con la ayuda de herramientas como Google Trends se puede comparar entre
palabras para identificar la más buscada. Para ejemplificar esta comparación, se seleccionan
tres palabras relacionadas con el producto: helado como postre, helados en general y paleta de
helado. Como se evidencia en la Figura 10, la palabra más buscada es helado como referencia
de postre.
Figura 10. Ejemplo de análisis de Keywords
Fuente: Google Trends (2021)
De acuerdo con InboundCycle (s.f.), se propone que adicionalmente, se mida constantemente
la página web con el fin de analizar el tráfico de la página y poder determinar métricas que
afecten el posicionamiento del sitio, para ello se puede enlazar el sitio con Google Analytics y
así tener una retroalimentación de la estrategia que se está llevando a cabo, pues esto requiere
de trabajo y disciplina.
4.4 CONSOLIDADO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
En la Tabla 19, se encontrará el cuadro de estrategias que contiene todas las estrategias
mencionadas para el cumplimiento de los objetivos de mercadeo.
Tabla 19. Cuadro de estrategias
Objetivo Estrategia Actividades Rol encargado
Aumentar las
ventas en un
20% respecto
al primer
trimestre del
año 2021 por
medios
digitales.
Periodo de
tiempo de
desarrollo:
cuatro meses
1.
Desarrollar
un sitio web
con
modalidad e-
commerce
para facilitar
la compra de
los clientes
finales y
ofrecer un
portafolio de
productos
profesionalm
ente.
● Realizar el diseño de la
landing page para guiar
al profesional.
Adicionalmente, hacer
entrega del portafolio
actual con descripciones,
fotos y precios de los
productos.
● Contratar a un
programador y diseñador
web
● Adquirir el dominio y el
hosting del sitio
● Promocionar el sitio web
una vez cada semana por
medio de publicaciones.
● Mantenimiento mensual
● Encargado de canales
de venta y marketing
● Programador y
diseñador web
2.
Optimizar el
uso y
promoción
en las redes
sociales
● Enlazar el sitio web con
las redes sociales de la
empresa.
● Conectar el catálogo del
sitio web con Facebook e
Instagram.
● Crear dos historias de
Instagram por semana
usando el botón de
pedido de comida que se
enlace de la tienda de
Delirium Poptails dentro
de Rappi y
Domicilios.com. Por un
total de cuatro meses.
● Creación de una sección
de historias destacadas
en el perfil de Instagram
que almacene
comentarios positivos de
las personas.
● Creación de anuncios
más llamativos con botón
de llamado a la acción
para visitar el sitio web.
Dos veces por mes. Por
un periodo total de cuatro
meses.
● Promocionar los
Community manager
anuncios con un tiempo
mayor de duración,
segmentando el público
con intereses y con un
presupuesto mayor.
3.
Explotar las
herramientas
de
plataformas
de domicilios
● Usar la sección de
“Cómo crecer” en la
plataforma de Rappi,
promocionando los
productos
constantemente en
fechas estratégicas. Una
vez al mes con un
presupuesto máximo de
descuento de $100.000.
por cuatro meses.
● Afiliación de la empresa
en la plataforma Ifood.
Administrador de punto de
venta
4.
Fortalecer la
calificación
de la empresa
en portales e-
wom
● Creación del perfil de la
empresa en TripAdvisor
● Compartir el enlace de la
empresa en Google Maps
para que las personas
comenten su calificación
en cada venta.
Administrador de punto de
venta
5.
Desarrollar
una
estrategia de
Marketing de
Influencers
● Crear un listado de
influencers caleños con
que tengan un número de
seguidores alto, con buen
alcance en sus historias y
publicaciones y que
cuente con alta
interacción en sus
publicaciones. La
selección debe ser con
influencers que cobren
un monto que esté dentro
del presupuesto.
● Crear una campaña con
influencers cada mes,
contando con un
presupuesto máximo
total de $1.500.000,
seleccionando un
producto específico para
promocionar por un
periodo total de cuatro
Encargado de canales de
venta y marketing
meses.
Aumentar en
un 30% el
número de
interacciones
de las redes
sociales de
Delirium
Poptails
(Instagram,
Facebook y
Tik Tok) en
un periodo
correspondien
te a cuatro
meses.
6.
Crear una
estrategia de
marketing de
contenidos
para generar
mayor
impacto y
engagement
con los
seguidores de
la empresa.
● Crear un cronograma anual
con los temas de las
publicaciones en el año.
● Crear un cronograma
mensual con el contenido de
publicar cada día.
● Escoger el formato del
contenido (fotografías,
memes y vídeos).
● Seleccionar el tema de las
publicaciones mensuales:
conocimiento de la marca,
del producto y del nombre.
● Eventos, cumpleaños,
graduaciones.
● Diseñar una publicación
por día.
● Programar el calendario
automático semanal de
contenidos
● Crear un reporte
cualitativo de acuerdo al
sentimiento reflejado en
los comentarios de las
publicaciones cada mes.
Community manager
Generar una
base de datos
con cien
clientes
potenciales
que quieran
distribuir el
producto en
un periodo de
cuatro meses
7.
Desarrollar
una
estrategia
SEM por
medio de
Google Ads
● Creación del formulario
de contacto en el sitio
web.
● Definir el buyer persona
● Analizar las palabras
clave
● Desarrollar los textos que
saldrán en el anuncio
publicitario
● Configurar la campaña
con Google Ads
● Monitorear los
resultados de la campaña
● Programador web
● Encargado de canales
de venta y marketing
8.
Desarrollar
una
estrategia de
posicionamie
nto orgánico
del sitio web
● Optimizar la página web
para facilitar el
posicionamiento SEO
● Analizar las Keywords
● Desarrollar el contenido
en que serán incluidas las
palabras clave
● Encargado de canales
de venta y marketing
(SEO)
9.
Revisar
métricas del
tráfico de la
página
● Enlazar la página web
con Google Analytics
● Revisar el rendimiento
de la página
● Mejorar las falencias
encontradas
● Encargado de canales
de venta y marketing
Fuente: Elaboración propia.
4.5 PRESUPUESTO
El siguiente presupuesto es presentado por cada estrategia con su respectivo, responsable,
indicador y una corta observación como se muestra en la Tabla 20.
Tabla 20. Indicadores por estrategia
Estrategia Responsable(s) Presupuesto Indicadores Observación
1. Desarrollar un sitio
web con modalidad e-
commerce para
facilitar la compra de
los clientes finales y
ofrecer un portafolio
de productos
profesionalmente
Encargado de
canales de venta
y marketing
Programador
web
$2.238.150 Número de
visitas
Total, de
conversiones
Porcentaje de
ventas página
web/ventas
totales
Comparar
mensualment
e los
resultados
obtenidos
con las metas
propuestas
2. Optimizar el uso y
promoción en las redes
sociales
Community
manager
$124.749 Número de
visitas al perfil
Número de
toques en el
sitio web
Número de
interacciones
Valor de
alcance
Número de
seguimientos
Revisar
crecimiento
de las redes
sociales cada
mes
3. Explotar las
herramientas de
plataformas de
domicilios
Administrador
de punto de
venta
$406.000 Número de
órdenes
aceptadas
Número de
ventas en
aplicaciones de
domicilios/
ventas totales
Revisar
mensualment
e los
resultados
obtenidos
4. Fortalecer la
calificación de la
empresa en portales e-
Administrador
de punto de
venta
$ 0 Número de
reviews
Analizar
comentarios
de los
wom Valor
promedio de
calificación
Número total
de menciones
clientes
Revisar
mensualment
e cantidad de
reseñas
obtenidas
5. Desarrollar una
estrategia de
Marketing de
Influencers
Encargado de
canales de venta
y marketing
$1.508.458 Número de
visitas al perfil
Valor alcance
Número de
descubrimiento
Número de
seguimientos
Analizar
resultados
obtenidos de
la estrategia
6. Crear una estrategia
de marketing de
contenidos para
generar mayor impacto
y engagement con los
seguidores de la
empresa.
Community
manager
$748.532 Porcentaje de
sentimientos
positivos en
comentarios /
total de
comentarios
Número de
reacciones
Número de
compartidos
Analizar
semanalment
e las
impresiones
de las
personas
respecto al
contenido
que se está
publicando
7. Desarrollar una
estrategia SEM por
medio de Google Ads
Programador
web
Encargado de
canales de venta
y marketing
$220.438
Tasa de rebote
(Número de
Visitas que
rebotan / visitas
totales)
Número de
suscriptores /
Número de
visitas pagadas
totales
Costo por clic
Analizar
desempeño
de cada
campaña
semanalment
e
8. Desarrollar una
estrategia de
posicionamiento
orgánico del sitio web
Encargado de
canales de venta
y marketing
$35.946 Número de
palabras clave
en la posición
inicial en el
Analizar los
resultados
obtenidos
cada
(SEO) buscador de
Número de
suscriptores /
Número de
visitas
orgánicas
totales
trimestre
9. Revisar métricas del
tráfico de la página
Encargado de
canales de venta
y marketing
$12.685 Número total
de sesiones
(cantidad de
veces que las
personas
visitaron el
sitio web)
Porcentaje de
rebote
Número de
usuarios
nuevos
Número de
usuarios
recurrentes
Analizar
mensualment
e el
desempeño
de la página
web
Fuente: Elaboración propia a partir de Designplus (2017).
4.6 PRESUPUESTO DETALLADO
En la Tabla 21, se encuentra el presupuesto de una forma detallada por cada estrategia con las
actividades más importantes.
Tabla 21. Presupuesto por objetivos
Elemento Frecuencia
de tarea
Recurso Unidad
de medida
Número
de
unidades
por
proyecto
total
Precio
por unidad
Costo
Total
OBJETIVO 1. TIEMPO DE EJECUCIÓN DE CUATRO MESES
Estrategia 1
A. Diseño simple de Landing
Page que quiere la empresa
Una vez Sueldo
personal
Sueldo por
horas
3 $4.229 $12.687
B. Contratación de un
programador y diseñador web
Una vez Pago total Pago total 1 $ 2.000.000 $2.000.000
C. Adquisición del dominio del
sitio web
Una vez Pago anual Pago total 1 $10.399 $10.399
D. Adquisición del hosting del
sitio web
Una vez Pago
mensual
Pago total 4 $6.850 $27.400
E. Crear publicación sobre el sitio
web
4 veces por
mes. Por un
periodo de 4
meses
Sueldo
personal
Sueldo por
horas
16 $4.229 $67.664
F. Mantenimiento mensual una vez por
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Pago
mensual
Pago total 4 $30.000 $120.000
Total $2.238.150
Estrategia 2
G. Enlazar el sitio web con las
redes sociales de la empresa
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
30 $70.48 $2.114
H. Conectar el catálogo del sitio
web con Facebook e Instagram
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
30 $70.48 $2.114
I. Creación de historias
diariamente con botón de pedido
de comida
8 veces por
mes. Por un
periodo de 4
meses
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
960 $70.48 $67.660
J. Creación de una sección de
historias destacadas
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
30 $70.48 $2.114
K. Creación de anuncios más
llamativos.
2 veces por
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
8 $4.229 $33.832
L. Promocionar los anuncios con
un tiempo mayor de duración que
contenga un botón de llamado a la
acción para visitar el sitio web.
2 veces por
mes. Por un
periodo de 4
meses
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
240 $70.48 $16.915
Total $124.749
Estrategia 3
M. Usar la sección de “Cómo
crecer” en la plataforma de Rappi
1 vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Presupuesto
máximo en
descuentos
Pago total 4 $100.000 $400.000
N. Afiliación de la empresa en la
plataforma Ifood.
Una vez Certificado
de Cámara
de Comercio
Pago total 1 $6.000 $6.000
Total $406.000
Estrategia 4
Ñ. Creación del perfil de la
empresa en TripAdvisor
Una vez Gratis Gratis 1 $ 0 $ 0
O. Compartir el enlace de la
empresa en Google Maps para
que las personas comenten su
calificación en cada venta.
No se puede
medir
$0 $0
Estrategia 5
P. Crear un listado de influencers
caleños que cobren un monto que
esté dentro del presupuesto
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
2 $4.229 $8.458
Q. Crear una campaña con
influencers
Una vez por
mes.
En un
periodo
total de 4
meses.
Presupuesto
Total
Pago total 1 $1.500.000 $1.500.000
Total $1.508.458
OBJETIVO 2. TIEMPO DE EJECUCIÓN DE CUATRO MESES.
Estrategia 6
R. Crear un cronograma anual con
los temas de las publicaciones en
el año
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
3 $ 4.229 $12.687
S. Crear un cronograma mensual
con el contenido de publicar cada
día.
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
12 $ 4.229 $50.748
T. Escoger el formato del
contenido (fotografías, memes y
vídeos).
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
120 $70.48 $8.457
U. Seleccionar el tema de las
publicaciones mensuales
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
4 $ 4.229 $ 16.916
V. Diseñar una publicación por
día
30 veces al
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
120 $ 4.229 $ 507.480
W. Programar el calendario
automático semanal de contenidos
4 veces al
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
32 $ 4.229 $ 135.328
X. Crear un reporte cualitativo Una vez al
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
4 $ 4.229 $ 16.916
Total $748.532
OBJETIVO 3. TIEMPO DE EJECUCIÓN DE CUATRO MESES
Estrategia 7
Y. Creación del formulario de
contacto en el sitio web
Una vez Pago
incluido en
otro rubro
Z. Definir el buyer persona Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
1 $ 4.229 $ 4.229
AA. Analizar las palabras clave Una vez por
mes. Por un
periodo de 4
meses
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
80 $70.48 $5.638
AB. Desarrollar los textos que
saldrán en el anuncio publicitario
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
120 $70.48 $8.457
AC. Configurar la campaña con
Google Ads
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses.
Pago
mensual
Pago total 4 $50.000 $200.000
AD. Monitorear los resultados de
la campaña
Una vez al
mes. Por un
periodo de 4
meses
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
30 $70.48 $2.114
Total $220.438
Estrategia 8
AE. Optimizar la página web Una vez
cada 3
meses. Por
un periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
4 $ 4.229 $ 16.916
AF. Analizar las Keywords Una vez
cada 3
meses. Por
un periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
30 $70.48 $2.114
AG. Desarrollar el contenido en
que serán incluidas las palabras
clave
Una vez por
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
horas
4 $ 4.229 $ 16.916
Total $35.946
Estrategia 9
AH. Enlazar la página web con
Google Analytics
Una vez Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
20 $70.48 $1.409
AI. Revisar el rendimiento de la
página
Una vez por
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
80 $70.48 $5.638
AJ. Mejorar las falencias
encontradas
Una vez por
mes. Por un
periodo
total de 4
meses.
Sueldo
Personal
Sueldo por
minutos
80 $70.48 $5.638
Total $12.685
VALOR TOTAL DE LAS ESTRATEGIAS POR 4 MESES $5.249.958
Fuente: Elaboración propia.
4.7 CRONOGRAMA
A continuación, se encontrarán los cronogramas de actividades para cada estrategia
correspondiente a 4 meses del año 2021, debido a que es el tiempo en que se desarrollan los
objetivos. El color rojo representa a las actividades que son de una sola ejecución, mientras que
el color azul representa a las actividades que son periódicas. (Ver Tabla 22, Tabla 23, Tabla
24, Tabla 25, Tabla 26, Tabla 27, Tabla 28, Tabla 29 y Tabla 30).
Tabla 22. Cronograma de la estrategia 1.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 23. Cronograma de la estrategia 1.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 24. Cronograma de la estrategia 3.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 25. Cronograma de la estrategia 4.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 26. Cronograma de la estrategia 5.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 27. Cronograma de la estrategia 6.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 28. Cronograma de la estrategia 7.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 29. Cronograma de la estrategia 8.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 30. Cronograma de la estrategia 9.
Fuente: Elaboración propia
CONCLUSIONES
La finalidad de este trabajo de grado fue generar un plan de marketing digital para la empresa
Delirium Poptails ubicada en Cali. Esta empresa nunca ha desarrollado ni ha aplicado
estrategias de marketing, por lo cual este trabajo servirá de base para la empresa para iniciar
con un plan de marketing formal que le permita aumentar sus ventas y posicionar su marca en
redes sociales y en motores de búsqueda.
Respondiendo al objetivo de diagnosticar la situación estratégica de la empresa, se concluye
con la ayuda del análisis VRIO que la empresa cuenta con ventajas competitivas como lo son
su propiedad intelectual y personal experto en el producto, las cuales debe mejorar
constantemente por medio de capacitaciones y creaciones de productos nuevas con el fin de
que la empresa siga contando con dichas ventajas. Sin embargo, la empresa debe mejorar sus
capacidades y fortalecer sus recursos debido a su competencia cuenta con muchas otras
ventajas que Delirium Poptails no tiene aún y la hace quedar en desventaja en el mercado.
Dando respuesta al mismo objetivo, se puede concluir que la empresa cuenta con fortalezas
como la calidad de sus productos, el servicio a la mesa, domicilios con mayor cobertura y un
menor precio frente a la competencia que si son usadas correctamente pueden representar una
fórmula de éxito para la empresa, ya que en Cali es de las marcas con mayor influencia hasta
el momento. No obstante, Delirium Poptails está pasando por una situación muy común de las
microempresas que es la informalidad y la falta de registros o permisos sanitarios, por lo cual
es necesario que la empresa establezca un camino para lograr obtenerlos en el menor tiempo
posible y así poder obtener clientes de mayor categoría.
Por otra parte, respondiendo al objetivo de describir la situación actual del sector, con la ayuda
de la matriz DOFA se puede concluir que, aunque los sectores de la heladería y de los licores
tengan mucha trayectoria y cuenten con empresas que en su mayoría son tradicionales y con
alto posicionamiento en el país, la combinación de ambos sectores es novedosa y está atrayendo
a nuevos competidores y emprendedores en todo Colombia paulatinamente, por lo que la
competencia directa de la empresa es escasa hasta el momento.
Adicionalmente, los diversos entornos del medio ambiente externo presuponen amenazas para
el sector de los helados y los licores en Colombia y especialmente en la ciudad de Cali por
todas las variables económicas que actualmente no son favorables para las empresas, al igual
que el entorno político que está atravesando el país por el mal manejo gubernamental y las
consecuencias de la pandemia del 2020 junto con el reciente paro nacional, por lo cual, estos
sectores están siendo constantemente amenazados por los posibles cambios o consecuencias
que se puedan acarrear. A nivel social, el conflicto y la inseguridad en la ciudad de Cali está
afectando gravemente la estabilidad de estos sectores y el crecimiento de la empresa Delirium
Poptails desde el último año. Sin embargo, los cambios en la rutina de las personas y las
preferencias de consumo pueden llegar a beneficiar a los sectores sí las empresas toman
medidas inteligentes para atraer más clientes y conservar los actuales.
En busca de definir el público objetivo de la empresa con la ayuda del modelo buyer persona
y la encuesta realizada a los clientes de la empresa se concluye que corresponde a mujeres y
hombre entre los 18 y 30 años ubicados en la ciudad de Cali que cuentan con preparación
técnica, profesional o están cursando estudios universitarios. Este publico pertenece a los
estratos 3, 4, 5 y 6, y suelen consumir alcohol periódicamente, Además disfrutan de compartir
con sus parejas y amigos experiencias nuevas.
En respuesta al objetivo de formular estrategias que se implementaran en el desarrollo del plan
de marketing digital se concluye se crearon diferentes estrategias para cada uno de los tres
objetivos de mercadeo pertenecientes al plan de marketing digital para Delirium Poptails.
Respondiendo al primer objetivo de mercadeo, aumentar las ventas en un 20% respecto al
primer trimestre del año 2021 por medios digitales se concluye que se determinaron diferentes
estrategias con ayuda de los resultados obtenidos de la encuesta realizada por medio de Google
Forms a los clientes de Delirium Poptails, como lo son la creación de una página web
profesional para realizar ventas de los productos, obtener leads y posicionar la marca en
Google. Adicionalmente, se pretende maximizar los beneficios que se puedan obtener de la
plataforma Instagram, como lo son el uso del catálogo, botones y demás usos de las cuentas
comerciales de la misma, ya que la mayor parte de las ventas realizadas por la empresa fueron
por medio de Instagram e Instagram Ads, por lo cual es necesario que la empresa paute en
Instagram y Facebook Ads con mayor presupuesto y constancia. Por último, se concluye que
es necesario que la empresa haga parte de las plataformas de domicilios que están teniendo más
fuerza en la actualidad y que use correctamente todos los recursos que estas ofrecen a sus
afiliados al igual que haga uso de plataformas como Trip Advisor para crear una reputación y
atraer a nuevos clientes.
Respondiendo al segundo objetivo de mercadeo, aumentar en un 30% el número de
interacciones de las redes sociales de Delirium Poptails (Instagram, Facebook y Tik Tok) en
un periodo correspondiente a cuatro meses se concluye que es factible que la empresa cree una
estrategia de marketing de contenidos para tener mayor impacto y cobertura en redes sociales,
personalizando cada vez más sus publicaciones para los posibles grupos de clientes objetivo.
Para el tercer objetivo de mercadeo de generar una base de datos con cien clientes potenciales
que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses se concluye que es necesario
que la empresa desarrolle una estrategia de medios pagados para llegar a esos posibles clientes
por medio de Google Ads con la ayuda de su página web, usando estrategia SEM y SEO para
ser más visibles en los motores de búsqueda.
Se debe recordar que un plan de marketing digital es un proceso que presentará cambios de
acuerdo con el crecimiento y a las necesidades de la empresa, por lo que los copropietarios
deben recordar que, tras lograr los objetivos de este plan, es necesario que se desarrolle un
nuevo plan de acuerdo con lo que la empresa necesite en dicho momento.
RECOMENDACIONES
La empresa Delirium Poptails debe considerar el plan de marketing como una inversión que
debe realizarse lo más pronto posible para lograr los objetivos propuestos que se presentaron.
La organización debe aplicar cada estrategia y actividad de la manera más exacta posible al
momento de empezar a ejecutar el plan de marketing digital con el fin de lograr los tres
objetivos completamente.
Es necesario que la empresa realice todos los controles que se proponen en el plan con el fin
de realizar cambios o no en las estrategias planteadas, ya que al poner en práctica el plan
desarrollado teóricamente es posible que se presenten cambios o resultados no esperados, por
lo cual es necesario medir constantemente los resultados.
Los socios propietarios de la empresa deben aprender constantemente como maximizar los
resultados de sus redes sociales, debido a que son plataformas que generan cambios
rápidamente y la empresa debe estar actualizada siempre.
La empresa debe enfatizar sus fortalezas y enseñarlas en sus anuncios publicitarios para
impulsar la marca sobre la competencia existente.
El plan de marketing presentado es una propuesta de diferentes estrategias que puede permitirle
a Delirium Poptails más probabilidades de éxito si se aplica completamente.
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ANEXOS
ENCUESTA: CARACTERIZACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y PREFERENCIAS DE
LOS CLIENTES DE DELIRIUM POPTAILS
¡Hola! esperamos que estés muy bien!
Sí eres un cliente actual o potencial de Delirium Poptails te invitamos a diligenciar esta
encuesta.
¡Nos interesa mucho conocer tu opinión para seguir mejorando! Sólo toma 10 minutos y
recuerda que tienes un 10% de descuento en tu próxima compra.
¡Muchas gracias!
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Te recordamos que esta información se solicita únicamente con el fin de brindar mejores
productos y un mejor servicio para ti.
1. Nombre y apellido
__________
2. Sexo
Femenino ______
Masculino ______
3. Rango de edad
18 – 24 años ____
25 – 34 años ____
35 – 44 años ____
45 – 54 años ____
55 – 64 años ____
Más de 64 años __
4. Estado Civil
Soltero _________
Casado _________
Divorciado___
Unión libre_______
Viudo____
5. ¿A qué estrato socio
económico pertenece?
1 _____
2 _____
3 _____
4 _____
5 _____
6 ______
6. Nivel educativo
Bachiller __
Técnico ___
Pregrado___
Posgrado___
Estudios superiores en curso ____
7. Ocupación
Estudiante _________
Independiente ______
Empleado __________
Desempleado _______
Jubilado ____________
8. ¿Cuál es la red social que más
frecuenta?
Instagram __________
Facebook __________
Tik Tok __________
Twitter ___________
9. ¿Qué tipo de contenido consume
principalmente en redes sociales?
Fotografías ______
Memes _________
Frases __________
Vídeos _________
Noticias _________
Infografías __________
10. ¿Ya conocías las paletas con
licor antes de conocer las
nuestras?
Sí ____
No ____
11. ¿Cómo nos conociste?
Por un anuncio publicitario en
Instagram ______
Por un anuncio publicitario en
Facebook ______
Por la historia en una red social
de un conocido ___
Por recomendación de un
conocido __________
Por recomendación de un
influencer o foodie ____
Por plataformas de domicilios
(Rappi, domicilios.com) ____
Otra _________
12. ¿Por cuál razón has comprado o
compraría nuestras poptails?
Para regalar _________
Para comer como postre
__________
Para compartir en reuniones con
amigos(as)______
Para compartir en reuniones con
familiares _______
Para revender __________
Otra_______
13. ¿Qué piensa del contenido de
nuestras redes sociales?
Es atractivo _______
Es monótono ______
Es interesante _____
Es divertido _______
Es aburrido _______
Es confuso _______
14. ¿Para qué tipo de evento pediste o
pedirías paletas con licor?
Fiestas en casa ______
Eventos especiales _____
Pool party _____
Otra ______
15. ¿Cómo prefieres o preferirías pedir
nuestras paletas con licor?
Pedir a domicilio desde las redes
sociales de Delirium Poptails ____
Pedir a domicilio desde plataformas de
domicilios (Ifood, Rappi,
domicilios.com) _____
Recoger en nuestro establecimiento
para consumir en otro lugar ____
Consumir en nuestro establecimiento
____
Otra __________
16. ¿Volverías a comprar nuestras paletas
con licor?
Sí ____
No ___
17. De acuerdo con la anterior pregunta,
responde ¿Por qué?
____________
18. ¿Dónde buscas opciones de comida?
Puedes escoger varias opciones.
Ifood ___
Rappi ___
Domicilios.com ___
Uber Eats ____
Google ______
Instagram _____
Facebook ______
Otra _____
19. ¿Tienes en cuenta las reseñas o
calificaciones de otros usuarios?
Sí ___
No ___
20. ¿Comprarías paletas con licor por
medio de una página web?
Sí ___
No ___
21. ¿Para usted es importante conocer las
medidas de bioseguridad que están
tomando los establecimientos
gastronómicos?
Sí ___
No ___
22. ¿Por qué?
____________
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