• Visualizar el entorno cambiante que obliga a los ejecutivos a trabajar en equipo en búsqueda de estrategias de penetración local y alcance global.
• Comprender que la comunicación es un sistema ordenado y lógico de pensamiento y acciónpensamiento y acción cuyo éxito depende de la nítida visión compartida de los objetivos que nos proponemos.
• Conocer herramientas tecnológicas que potencian la comunicación estratégica.
OBJETIVO
La Ingeniería de los Procesos de Comunicación
• La planificación estratégica de la comunicación
empresarial.– Construcción de cultura, definición de la identidad y
proyección de la imagen
• Manual de gestión para la comunicación corporativa.– Caja de herramientas para la supervivencia global
OBJETIVO
La Ingeniería de los Procesos de Comunicación
Entorno:Equilibrio EstableEquilibrio Estable
Un Sistema Estable No produce EnergíaUn Sistema Estable No produce EnergíaLas fuerzas que operan consumen entre si la energía y terminan por anularla.
Dr. Prigogine (Nobel de Química) Marcial Losada (1998)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Empresa
Producto
Pro
du
cto P
rod
ucto
Mercado
Producto
CaosCaos
En la medida en que un sistema se aleja del equilibrio, despliega gran energíagran energía (Adaptativa y Creativa)
y debe ser continuamente energizado.Dr. Prigogine (Nobel de Química)
Marcial Losada (1998)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Entorno: Mercado
Empresa
Producto
Pro
du
cto P
rod
ucto
Producto
Dr. Prigogine (Nobel de Química)
Marcial Losada (1998)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Entorno: Mercado
Equilibrio InestableEquilibrio Inestable
El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA: El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA: Campos de Información y Comunicación Auto-Organización y Auto-Energización
...Reingeniería del Pensamiento......Reingeniería del Pensamiento...
Empresa
Producto
Pro
du
cto P
rod
ucto
Producto
Energía
La Energía es necesaria para que sobrevivan los sistemas: La Energía es necesaria para que sobrevivan los sistemas:
Sistemas en Equilibrio Estable: la energía se utiliza
para mantener la estabilidad.
Sistemas en Equilibrio Inestable: los focos de energía son
externos; pero deben llevar a la AUTOENERGIZACIÓN AUTOENERGIZACIÓN
para mantener la creatividad y
transformación
Menos información y comunicación
Mas adaptación y creación.
Mas Información y Comunicación
La Información y las Comunicaciones
son campos de energía
Ingeniería del Sistema
I M A G E NI M A G E N
Co
mu
nic
ació
n I
nte
rna
Co
mu
nic
ació
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xter
na
Políticas
EmpresaEmpresa
CulturaCultura
IdentidadIdentidad Políticas
La estrategia de Imagen nace del Plan de Negocios de la Empresa y le agrega "Valor" a los procesos comerciales e institucionales.
Misión yVisión
Plan de NegociosEjes de ambición
Opinión Interna
OpiniónExterna
EntornoSocial,
Económico y Político
Mensajes
Estrategia ComunicacionalPolítica de Imagen y
Comunicación
Ejes dePosicionamiento
Plan de Comunicación
IdentidadIdentidad ImagenImagen
PlanInterno
PlanExterno
Plataformainformativa
Sistema deSeguimiento,
evaluación y control
Comunicación Estratégica
CULTURACULTURA
Debemos agregarle cciencia iencia al artearte de comunicar
Comunicación Estratégica
Ejes de
Posicionamiento
Plan de negocios Seguimiento
Plataforma informativa
Es un proceso que gerencia la IDENTIDAD corporativa que se ha diseñado convirtiéndola en
IMAGEN corporativa que requerimos.
Considera a los públicos como SUJETOS DE SUJETOS DE OPINIÓNOPINIÓN, más que SUJETOS DE CONSUMO.
Cultura
Perfil
Valores, normas, principios
IMAGENEstructura mental compuesta por mensajes formales e informales, voluntarios e involuntarios.
MensajesSuma de información racional y emocional que es comunicada.
IDENTIDADPersonalidad construida por la Empresa, rasgos que la caracterizan.
Arquitectura de la Reputación
Estructura de la confianza
NotoriedadNotoriedad- PERFIL- PERFIL Grado de conocimiento (espontáneo o no)
que tienen las audiencias de la empresa.Ej.: puede haber débil notoriedad y buena imagen.
FuerzaFuerza Rapidez y espontaneidad con la que la empresa se
asocia a un estímulo particular.
ContenidoContenido Atributos que se asocian a la empresa.
(inventario de aspectos con los que se relaciona)
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Factores Críticos de Éxito
Proceso fragmentario Diversidad de informaciones que son
interpretadas, comparadas y agrupadas.
Proceso discontinuo Informaciones percibidas en:
distintas circunstancias (situación), diversos espacios (sitio) y diversos tiempos. (momento)
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chávez-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Es el resultado de una interpretación acumulativaa de iinformación que llega a los públicos.
Características básicas
Coherencia Asociación Repetición Saturación Selección Memorización
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Comunicación Corporativa Comunicación Corporativa es la Estrategia de la Confianzaes la Estrategia de la Confianza
Factores de influencia
Componente Componente CognoscitivoCognoscitivo Como se percibe una cosa, persona u organización.
Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre la información que recibimos.
Componente REFLEXIVO de la actitud.
Componente EmocionalComponente Emocional Sentimientos que provoca una cosa, persona u organización
al ser percibidas. Emociones: simpatía, odio, rechazo, etc. Componente IRRACIONAL de la actitud.
Componente ConductualComponente Conductual Predisposición a actuar de una manera determinada ante una
cosa, persona u organización. Actitud no es conducta, es previa al comportamiento.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Condicionamientos
La realidad es una INTERPRETACIÓN de lo que PERCIBIMOS basada en la CULTURA de la sociedad y pasadas experiencias.
Las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas.
Nada es más REAL que una CREENCIA.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Gerencia Estratégica de Percepciones
IMAGEN
Representación mental que se forma de interpretar informaciones que le llegan al receptor.
PERCEPCIÓN
Proceso complejo por el cual un individuo obtiene información exterior y le atribuye un significado determinado.
INTERPRETAR
Proceso "creativo" del sujeto receptor el cual reconstruye la información recibida del exterior. Reconstrucción que agrupa sensaciones y la atribución de significados en un momento dado.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Conceptos
ACTITUD
Tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar, de un modo determinado a una persona, suceso o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación.
ESTÍMULO
Energía que tiene la capacidad de modificar el estado actual de un organismo, debido a una modificación de su equilibrio vital.
SENSACIÓN
Captación de estímulos externos a través de los sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Conceptos
1.Tienen una DIRECCIÓNDIRECCIÓN Están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a
favor.
2.Tienen una INTENSIDADINTENSIDAD Actitudes en contra o a favor más fuertes o débiles.
3.NoNo son OBSERVABLESOBSERVABLES directamente Requieren de un estímulo que las manifieste.
4.Tienen una cierta DURACIÓNDURACIÓN Caracterizan a la persona o grupo.
5.Son ADQUIRIDASADQUIRIDAS y sujetas a INFLUENCIASINFLUENCIAS exteriores.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen CorporativaCaracterísticas
La comunicación no resuelveno resuelve problemas de organización.La organización se resuelve con Gerencia.
Definir visiónPlantear objetivos
Desarrollar/Seleccionarmensajes
Mediosadecuados
Audienciasadecuadas
Estrategia
Consenso Armonía Identificar
matriz DOFA
Claridad Identificar
asuntos claves
Experiencia Entrenamiento Identificar
actitudes y comportamientos
Investigación Identificar y
clasificar aliados / adversarios
Gerencia delConocimiento
Proactivo Reactivo
Planificación Estratégica
Construir confianza, respeto y reputación
Integración de la cultura corporativa. Cohesión de la identidad corporativa. Definición de los ejes de posicionamiento. Creación de escenarios para interactuar. Generación de confianza y reputación. Monitoreo del clima de opinión pública. Formación voceros, simulando escenarios. Construcción de redes de relaciones. Identificación de asuntos claves. Desarrollo de mensajes empresariales. Articulación de alianzas internas y externa.
Planificación Estratégica
Proactivamente
Proteger reputación
Gerencia de situaciones especiales y de crisis.
Dibujo de mapas de las redes de audiencias claves.
Análisis creativo de los "issues" planteados. Entrenamiento de voceros.
Planificación Estratégica
Reactivamente
¿Cuál es el mejor indicador de éxito de la política comunicacional?
36%
57%
3%13%
23%
28%
El total supera el 100% porque los entrevistados dieron más de una respuesta
Indicadores de Éxito
Incremento de menciones en los medios
Mejoramiento de la imagen medida en estudios de opinión
Incremento de las ventas
Tratamiento favorable en los medios
Ns/NC
Otras
Encuesta PRNews USA, Enero 2005
¿Cuál es el porcentaje del presupuesto destinado apublicidad institucional, RR.PP. y otras?
23,3%
37,7%
28,4%
23,3%
Publicidad Comercial
Publicidad Institucional
Relaciones Públicas
Indicadores de Éxito
Otras
Encuesta PRNews USA, Enero 2001El total supera el 100% porque los entrevistados dieron más de una respuesta
Respecto del presupuesto del áreala Previsión es....
5%
48%
27%
20%
Mantenerlo
Reducirlo
Ns/Nc
Incrementarlo
Indicadores de Éxito
Encuesta PRNews USA, Enero 2001
Posicionamiento Estratégico:
El enfoque fundamental no es necesariamente crear algo nuevo y diferente, sino gerenciar lo que ya existe en la mente del probable cliente.
Al Ries-Jck Trout
Planificación Estratégica
Posicionamiento Estratégico:
La mejor manera de conquistar una sociedad Sobrecomunicada ...
... es a través de un mensaje Sobresimplificado.
Planificación Estratégica
Al Ries-Jck Trout
OBJETOINSTRUMENTOS/
PROGRAMASOPERACIÓN
Definición de la estrategia de imagen
Configuración de la
personalidad corporativa
Construir y mantener Confianza
Analizar la imagen actual
Crear una norma
corporativa
Gerenciar la imagen a través de
la comunicación
Auditoria de la Imagen
Definición de la Estrategia y Plan
de Comunicación
Programas de : Identidad visual
Intervención cultural. Manual de gestión
comunicativa
Planificación Estratégica
Modelo de gestión
Plan de comunicación debe ser el resultado de un
PROCESO INTEGRAL e INTEGRADO
Perspectiva de Mercado (producto)
Perspectiva de la GERENCIA (Empresa)
Planificación Estratégica
¿Por qué?
¿Es necesario comunicar?
¿Quién?
Diferentes audiencias, segmentadas con distintos
Criterios y por grado de importancia.
¿Qué?
Además del posicionamiento, hay otros mensajes
que en forma coherente apuntan a los
objetivos planteados.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Planificación Estratégica
El plan de comunicaciones debe responder
¿Cómo?
Es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar
nuestros mensajes en forma consistente.
¿Cuándo?
Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser
permanentee.
¿Cuánto cuesta?
Previsión y disponibilidad es un factor crítico.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Planificación Estratégica
El plan de comunicaciones debe responder
1. Análisis de situación
Examen de los hechos del entorno y dintorno de la empresa. (estudio de percepciones)
Matriz DOFA. (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)
Análisis interno y externo del ayer y hoy para definir el mañana.
Públicos diferenciados. (segmentación) Auditoria de Imagen. Jerarquía de los atributos. Posicionamiento estratégico.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan
2. Formulación de Objetivos
Motor de toda la acción que condiciona medios y
recursos.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan
3. Estrategia de Comunicación
Conjunto de acciones alineadas con el logro de objetivos.
Capacidad para predecir la evolución del plan de negocios y la posición que se desea ocupar en el pensamiento de las diferentes audiencias:
Estrategia creativas (Ejes temáticos: mensajes)
Estrategia de medios y soporte
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan
4. Presupuesto de Ejecución
Recursos financieros que contribuyen al logro del plan de negocios.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan
ORGANIZAR
Personas
ACTUAR
Procesos de Negocios
INTEGRAR
Planes
CREAR
Estrategia
REINGENIERIA DEL
PENSAMIENTO
ÉTICA
EVANGELIZACIÓN INVERSIÓN SOCIAL
CORPORATE GOVERNANCE
Visión Global
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