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Comunicación en situaciones de crisis, brotes epidémicos y
emergencias
MÓDULO 4
OrganizaciónPanamericanade la Salud 2
Comunicación de crisis y brotes epidémicosGripe pandémica y otros desastres
Bryna BrennanAsesora especial, Comunicación Social y Medios
Organización Panamericana de la Salud/OMS
9 de mayo de 2007
OrganizaciónPanamericanade la Salud 3
Objetivo de la sesión
• Entender la comunicación de crisis y brotes epidémicos
• La comunicación es crucial para manejar las crisis
• Explicar las Pautas de la OMS sobre brotes epidémicos
• Cómo trabajar con los medios
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1. Atrae la atención2. Comunica un beneficio 3. Se dirige al CORAZÓN y a la CABEZA4. Llama a la acción5. Aclara los mensajes6. Es coherente7. Crea confianza
Comunicación eficaz
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• Aclarar y preparar • Ayudar a que la gente tome decisiones
basadas en información• Minimizar el resentimiento de las personas
que se sienten excluidas• Mantener las normas o cambiar el status quo• Minimizar la morbilidad• Salvar vidas
La comunicación eficaz puede:
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Comunicación de crisis y brotes epidémicos
Es el intento que hacen científicos o profesionales de salud pública para aportar información que permita a una persona, a los interesados directos o a toda una comunidad tomar las mejores decisiones posibles para su bienestar cuando surge una crisis.
A menudo esta comunicación debe hacerse dentro de limitaciones de tiempo casi imposibles de cumplir y exige la aceptación del público de la naturaleza imperfecta de las opciones para la acción. *
* CDC
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Comunicación de crisis y brotes epidémicos
Es un proceso interactivo de intercambio de información y opinión entre personas, grupos e instituciones; suele incluir múltiples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo o expresar preocupaciones, opiniones o reacciones acerca de los mensajes sobre el riesgo o de los arreglos legales e institucionales para la gestión del riesgo.
HHS, Administración de Servicios de Salud Mental y Abuso de Sustancias
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Objetivos• La meta es… comunicarse con el público de forma tal que
se cree, se mantenga o se restablezca la confianza. Esto se cumple para cualquier cultura, sistema político o nivel de desarrollo de un país.
• “Ha llegado el momento de reconocer que la pericia en comunicación se ha vuelto tan esencial para el control de brotes epidémicos como la capacitación en epidemiología y el análisis de laboratorio.”
• OMS
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Seis áreas de la comunicación de crisis (Peter Sandman )
1. Contenido de la información: ¿Qué sabemos acerca de la crisis? ¿Qué queremos que la gente sepa, y cómo nos comunicamos eficazmente?
2. Logística/ Medios: ¿Cómo llevamos realmente nuestro contenido hasta las manos (y las mentes) de nuestros públicos?
3. Evaluación del público: ¿A quiénes tenemos que llegar, qué están pensando esas personas y cómo debe influir esto en lo que decimos?
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4. Participación del público: ¿Cómo hacemos que nuestra comunicación tenga significado en los dos sentidos, y cómo mantenemos a nuestros públicos activos y no pasivos?
5. Metamensajes: ¿Cuánta seguridad debemos dar, cuánta confianza debemos demostrar, cómo abordar la emoción?
6. Autoevaluación: ¿Cómo influirán nuestros propios valores, emociones y problemas políticos en nuestra comunicación de crisis? ¿En qué es posible que nos equivoquemos? ¿Cuáles son las fuentes internas de resistencia a que lo hagamos bien y cómo podemos contrarrestarlas?
Seis áreas de la comunicación de crisis (Cont. )
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La comunicación de brotes epidémicos de OMS
OrganizaciónPanamericanade la Salud 12
La comunicación de brotes epidémicos de OMS
• Confianza• Anunciar temprano• Transparencia• Hacer que el público
participe• Planificación
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Componentes de la confianzaLa percepción del público sobre:
Motivos: ¿Están actuando los que responden a la crisis para proteger mi salud y la salud de mi familia?
Franqueza: ¿Están ocultando información los que responden a la crisis?
Competencia: ¿Son capaces de controlar el brote epidémico los que responden a la crisis?
La confianza debe crearse antes de la crisis
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• Comunicadores• Personal técnico• Formuladores de políticaLa pérdida de confianza puede ser grave
Triángulo de confianza
Escuche, participe, comparta, preocúpese
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Primer anuncio
OrganizaciónPanamericanade la Salud 16
• El más crucial de todos los mensajes de comunicación de brotes epidémicos
• Debe hacerse pronto• Es probable que esté equivocado
Primer anuncio
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Transparencia• Barreras a la transparencia:
Intereses opuestos reales o percibidos (económicos vs. salud pública)
Voceros incómodos al dar malas noticias Temor de que los medios no sepan comunicar
las noticias malas o inciertas Preocupación de que el público no pueda
tolerar la incertidumbre o sentirá “pánico” Creencia oficial de que si no se dice nada,
nada pasará
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• Formas de mejorar la transparencia Buscar la franqueza total No insista en dar demasiada seguridad Lleve registro detallados de las reuniones
de toma de decisiones Prometa y cumpla su promesa de informar
regularmente
Transparencia
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• Dígale a la población lo que puede esperar
• Ofrézcale a la población cosas que pueda hacer
• Deje que la población escoja sus propias acciones
• Exija más de las personas
Pautas para la acciónHacer que el público participe
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Principios orientadores
• Empatía• Acción• Respeto
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Pautas para la acción¿Cuál es la gravedad de la situación? ¿Hasta
qué punto está seguro?• Ponga la información para dar seguridad
en oraciones subordinadas• Trate de que la información sirva de alerta• Reconozca la incertidumbre• Comparta los dilemas• Reconozca la diversidad de opiniones• Esté dispuesto a presentar hipótesis
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• No exagere el diagnóstico del pánico ni planifique demasiado para él
• No trate de eliminar todo el miedo • No olvide las emociones diferentes del miedo• No ridiculice las emociones del público• No pase por alto los temores de las personas• Acepte las reacciones excesivas iniciales• Exponga su propia humanidad
Pautas para la acción (cont.)Superar el aspecto emocional
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• Reconocer errores, fallas y problemas de conducta
• Explicar cambios en la opinión, predicción o política oficial
• No mienta y no diga verdades a medias• Procure ser siempre franco y transparente • Tenga cuidado con las comparaciones de
riesgos
Pautas para la acción (cont.) Errores, impresiones equivocadas y
verdades a medias
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Planificación• Estrategias, planes de acción• Necesita el respaldo de la alta gerencia y de los
líderes políticos para:• Primeros anuncios• Límites de la transparencia• Quién será el vocero• Capacitación, mensajes, públicos, canales de
comunicación• La comunicación debe formar parte del grupo de
la alta gerencia
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Planificación
“La comunicación del riesgo debe incorporarse en los planes de preparativos para sucesos importantes y en todos los aspectos de una respuesta a un brote epidémico”.
Organización Mundial de la Salud
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• Preparativos para una pandemia• Estrategias de comunicación
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Estudio de caso: gripe pandémica
• No se trata de si ocurrirá, sino de cuándo ocurrirá
• Capacitación en comunicación de crisis y brotes epidémicos
• Planes de comunicación ¿Quién le habla a quién? ¿Cuándo?
¿Cómo? Comunicación incorporada en equipos
técnicos
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Comunicación: un pilar fundamental de los preparativos para la gripe
pandémica• La gripe pandémica plantea un reto
descomunal a las comunicaciones. La incertidumbre sobre el curso de una pandemia y los factores científicos desconocidos, así como los resultados no previstos y no intencionales con respecto a las acciones y declaraciones del gobierno hacen que éste sea un problema de manejo de las comunicaciones de proporciones épicas. Estados Unidos
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Comunicación: un pilar fundamental de los preparativos para la gripe
pandémica• Las comunicaciones eficaces aportan la
columna vertebral para una respuesta eficaz y coordinada. Reino Unido
• La información exacta y oportuna, antes y durante una pandemia, será un factor clave para manejar exitosamente un brote de gripe pandémica. Canadá
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Comunicación eficaz: antes de una pandemia
• Planifique ahora• Cree una estrategia de comunicación
Objetivo: Asegurarse de que existan mecanismos de comunicación entre las organizaciones, con los medios, con el público y con socios esenciales, concentrándose en la prevención y la preparación
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Antes de una pandemia (cont.)
• Formar equipos interrelacionados de comunicación del riesgo
• Producir materiales para informar y educar Preguntas y respuestas, hojas de hechos, anuncios
en la radio • Crear listas de los medios de comunicación• Trabajar con socios, grupos comunitarios• Crear un plan para la gripe pandémica
¿Quién se comunicará con quién, cuándo y cómo? ¿Qué pasa con los medicamentos? ¿Aumentar la
capacidad?
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Antes de una pandemia (cont.)
• Asignar responsabilidades a todos los miembros del equipo
• Crear mensajes de prevención Para pequeños productores Cómo evitar la amenaza mundial Para el sector público hasta el público
• Capacitación en comunicación del riesgo para los sectores agrícola y sanitario
• Investigar lo que el público percibe y cree
OrganizaciónPanamericanade la Salud 33
Vigilancia de la comunicación
• ¿Está preocupado el público y necesita seguridad?• ¿Está el público demasiado tranquilo y necesita
advertencias?• ¿Está el público furioso y hace falta calmarlo?• Crisis + emociones aumentadas del público + acceso
limitado a los hechos + rumores, chismes, conjeturas, suposiciones y deducciones = un entorno de información inestable, pánico, decisiones equivocadas, peligro, credibilidad
OrganizaciónPanamericanade la Salud 34
• Claros• Concisos• Coherentes
Mensajes
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Ejemplos de mensajes
• Parece probable una epidemia, tenemos que prepararnos y fortalecer la infraestructura básica de salud pública
• La higiene adecuada es importante, cúbrase la boca cuando tose, lávese las manos
• Mientras más pronto empecemos a prepararnos mejor será.
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Cuando empieza una pandemia
• ¿Estoy (estamos) seguros?• ¿Qué ha encontrado que me afectará a mí (o a
mi familia)?• ¿Quién (qué) fue la causa de esto?• ¿Puede arreglarlo? Si no puede usted ¿quién o
qué puede?• ¿Cómo puedo protegerme (a mi familia) en el
futuro?
Lo que el público quiere saber:
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Informe pronto al público
• La comunidad tiene derecho a la información que influye en su vida.
• Si espera, es posible que de todas maneras se sepa la noticia. Si esto sucede, es posible que usted pierda confianza y credibilidad.
• Usted podrá controlar mejor la exactitud y el marco de la información si es el primero en presentarla.
• Hay más probabilidades de que haya tiempo para una participación significativa del público en la toma de decisiones si la información se divulga pronto.
• La pronta divulgación de la información acerca de una situación tal vez evite situaciones similares en otro sitio.
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Informe pronto al público
• Se necesita menos trabajo para divulgar pronto la información que para responder a preguntas, ataques, etc., que pueden resultar de una divulgación tardía.
• Usted está mejor preparado para ganarse la confianza del público si divulga la información con prontitud.
• Si espera, es posible que las personas se sientan furiosas y resentidas.
• Hay más probabilidades de que la población sobreestime el riesgo si usted retiene la información.
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Comunique los riesgos a las autoridades, a profesionales de salud y al público general (Fase: Surgimiento de un virus pandémico)
• Utilice canales de comunicación de que lleguen a las comunidades y les permitan tener acceso a la información y compartirla.
• Crear y distribuir mensajes exactos sobre los riesgos de la gripe aviar para los ciudadanos.
• Identificar y capacitar a voceros que gocen de credibilidad para tratar con los medios.
• Monitorear y evaluar la divulgación y la aceptación de los mensajes adecuados.
OrganizaciónPanamericanade la Salud 40
Comunique los riesgos a las autoridades, profesionales de salud y público general.
(Fase: Surgimiento de un virus pandémico)
• Activar un equipo intersectorial con expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa y personal de los sectores sanitario y agrícola.
• Identificar necesidades específicas de información en diversos grupos y comunidades.
• Colaborar e integrar actividades de información con otros organismos y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes.
OrganizaciónPanamericanade la Salud 41
Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso.
(Fase: Declarada pandemia que se está propagando internacionalmente)
• Crear diversos canales de comunicación para el público y para grupos destinatarios específicos, usando Internet, acceso a los medios, televisión y radio para difundir información confiable.
• Elaborar recomendaciones específicas para voceros especiales sobre la pandemia en los países
• Distribuir mensajes exactos sobre la pandemia de gripe a grupos destinatarios.
• Distribuir información sobre la higiene respiratoria personal y la reducción del riesgo de transmisión en la comunidad.
OrganizaciónPanamericanade la Salud 42
Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso
• Establecer cronograma para entrevistas, presentaciones y otros medios para mantener una corriente constante de información acerca de la gripe, para los grupos destinatarios.
• Utilizar equipo intersectorial de expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa, y personal de los sectores sanitarios y agrícola para diseñar, actualizar y difundir información exacta.
• Seguir colaborando e integrar las actividades de información con otras organizaciones y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes.
• Revisar y actualizar los materiales informativos publicados sobre la gripe pandémica.
OrganizaciónPanamericanade la Salud 43
• Presentación al público• Trabajar con los medios
OrganizaciónPanamericanade la Salud 44
Presentar información al público
• Reuniones públicas o virtuales• Prever intereses, preocupaciones y preguntas• Prepare su presentación con:
Una introducción fuerte Máximo tres mensajes Reúna datos de apoyo Prepare ayudas visuales Una conclusión que resuma Practique
OrganizaciónPanamericanade la Salud 45
Comunicación con el público
• Mitigar la preocupación del público
Si el riesgo es bajo, dígalo La enfermedad es tratable… Se contrae fácilmente… y usted
debería… Los síntomas se reconocen fácilmente…
OrganizaciónPanamericanade la Salud 46
Comunicación con el público
• Déle orientación sobre cómo responder Tome estas precauciones Cúbrase la boca cuando tose Si se expuso, contacte a… Si tiene los siguientes síntomas,
comuníquese con … Vea si hay posibles síntomas en las
personas que lo rodean
OrganizaciónPanamericanade la Salud 47
”No hay necesidad de pánico" implica :
1. ”Los funcionarios piensan o saben que la gente está a punto de sentir pánico. Las cosas deben estar muy mal”. Esto aumenta la alarma del público.
2. ”Los funcionarios piensan que estamos a punto de sentir pánico. Esto es un insulto”. Esto reduce el respeto por los funcionarios.
3. ”Los mismos funcionarios están a punto de sentir pánico”. Esto aumenta la alarma del público.
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Presentar la información
• Declaración de inquietud (empatía) Veo por el número de personas que usted…
Yo…• Intención de la organización
Estoy comprometido a….. Nosotros, de xx estamos….
• Propósito de la reunión Nos gustaría compartir con ustedes los
resultados de…
OrganizaciónPanamericanade la Salud 49
Presentar la información
• Preparar mensajes clave Identificar los tres problemas más
importantes• Conclusión
Vuelva a enunciar los mensajes clave Lo que se hará a corto y a más largo plazo
OrganizaciónPanamericanade la Salud 50
Sugerencias
• Utilice un lenguaje que sea fácil de entender, es decir, evite la jerga
• Utilice términos positivos o neutros• Manténgase calmado, comunique en forma
positiva• Pregunte si le entendieron• No descuide su lenguaje corporal• Prometa solamente lo que puede dar• Suponga que todo lo que dice queda “grabado”
OrganizaciónPanamericanade la Salud 51
Pautas para la presentación personal
• La intensidad de su voz refleja confianza, observe al público
• Hable con claridad y corrección• Varíe el ritmo de su charla, hable para enfatizar puntos,
evite las expresiones como OK, uh, como• Mantenga contacto visual • Varíe el ritmo• Observe los gestos – pueden perjudicarlo• Vístase adecuadamente, según el lugar• Evite las distracciones, como aclararse la garganta,
mirar el reloj
OrganizaciónPanamericanade la Salud 52
Responder a las preguntas
• Enfatice sus mensajes clave• Mantenga sus respuestas cortas y vaya al
grano • Escuche, responda con confianza• Diga la verdad, y si no lo sabe, dígalo
OrganizaciónPanamericanade la Salud 53
Con precisión y oportunamente
• Tensión entre los dos Esperar por la información completa =
rumores, conjeturas Divulgar rápidamente puede confundir,
socavar• Establecer sesiones informativas regulares
para los medios a una hora conveniente• Dar las estadísticas en contexto• Explicar cómo se recabó la información
OrganizaciónPanamericanade la Salud 54
Manejar las situaciones hostiles• Reconocer, no pasar por alto• Enviar el mensaje de que usted controla la
situación• Vigile sus propios niveles de ansiedad, que
reducen la confianza• Practique su presentación• Escuche las frustraciones, comuníquese con
atención, empatía• Haga contacto visual• Convierta lo negativo en positivo y haga puentes
a los mensajes
OrganizaciónPanamericanade la Salud 55
Mitos
• La comunicación del riesgo tiene más probabilidades de alamar que de calmar Verdad: Educar e informar. Deje que la
gente exprese sus inquietudes, haga preguntas, reciba respuestas.
• Muchas cuestiones durante la crisis son demasiado difíciles para el público. Verdad: Parte de su trabajo es ayudar al
público a entender, aunque el tema sea muy complicado
OrganizaciónPanamericanade la Salud 56
• La comunicación del riesgo no es mi trabajo Verdad: Si trabaja en el sector público
tiene una responsabilidad ante el público.• Si escuchamos al público, tal vez
desviaremos los recursos limitados… Escuchar no significa fijar la agenda
Mitos
OrganizaciónPanamericanade la Salud 57
Trabajar con los medios
• Ellos informarán y explicarán• Lo que usted dice es importante, y también lo
es la forma de decirlo• Los reporteros no son ni amigos ni enemigos,
espere solamente justicia y cortesía• Nunca deje que los desacuerdos profesionales
se conviertan en peleas personales• No guarde rencor• Consulte las notas de capacitación sobre
medios
OrganizaciónPanamericanade la Salud 58
Los medios como socios en la gripe pandémica
• Divulgue cuáles son las iniciativas y el avance
• Ayude a cumplir la misión• Reto y oportunidad
OrganizaciónPanamericanade la Salud 59
Algunas cuestiones básicas
• Nunca le mienta a los medios• Llévelos pronto, cuando se está preparando• Si no lo sabe, dígalo, pero agregue que va a
indagarlo• Ayude a los reporteros a entender la situación• Las preguntas son predecibles – prepárese• Si promete que llamará, hágalo• Los medios son un canal para llegar a sus
públicos principales
OrganizaciónPanamericanade la Salud 60
Qué hacer durante una entrevista
• Sea franco y preciso• Transmita y vuelva a transmitir su mensaje clave• Enuncie conclusiones seguidas por datos de apoyo• Reconozca que no sabe• Ofrezca conseguir más información • Recalque los hechos• Dé sus razones para no discutir algún tema• Corrija las faltas diciendo que le gustaría aclarar • Suponga que los micrófonos están siempre conectados
OrganizaciónPanamericanade la Salud 61
Crear puentes
• Maniobra verbal para reformular la pregunta en los términos más favorables para usted
• Frases para empezar: “Esa es una perspectiva…” “Lo que me preocupa más todavía...” Si, pero … Es cierto, sin embargo… Éste es un punto más importante todavía… Otra forma de verlo es… Lo que me preocupa más todavía...
OrganizaciónPanamericanade la Salud 62
No se aleje del mensaje, sin embargo….
• Entiendo su preocupación, debemos…..• El riesgo para el público es alto…• Como ya dije antes, el riesgo para el público es alto… • Ése es un problema importante, pero quiero enfatizar el
riesgo para…• Antes de terminar quiero recordarles que el riesgo….• Como ya les he dicho, deberían…
OrganizaciónPanamericanade la Salud 63
Corregir errores y controlar rumores
• Responder rápidamente a reporteros, canal de TV, periódico, etc.
• No reaccione exageradamente• Si se trata de algo importante, convoque una rueda de
prensa, emita una declaración• Acalle los rumores en público, por ejemplo: no hay
planes de evacuación….• Dé respuestas completas de forma que no se creen
rumores (porque no hay plan de evacuación…)
OrganizaciónPanamericanade la Salud 64
Retos de la comunicación sobre pandemias
• Hacer cosas que son contraproducentes (IDK/YNS)• Reacción de ajuste• Confiar en el público• Trabajar para evitar el estigma• Crear mensajes con el público (llegar a los
vulnerables)
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