1. Comportamiento del consumidor Comportamientodel consumidor
Sptima edicin Sptima edicin M I C H A E L R . S O L O M O N SOLOMON
El Comportamiento del consumidor no slo implica el hecho de comprar
cosas, sino tambin abarca el estudio de cmo el hecho de tener (o no
tener) objetos afecta nuestras vidas, y cmo nuestras posesiones
influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y
hacia los dems. Entre las principales caractersticas del libro se
encuentran las siguientes: La rueda del comportamiento del
consumidor. Aparece al principio de las secciones del libro y sirve
para destacar las interrelaciones complejas y a menudo inseparables
entre el consumidor individual y su realidad social. Temas de
actualidad. A lo largo del texto encontrar nuevas tendencias como
la adiccin a los mensajes entre telfonos celulares, el diseo y la
esttica, el mar- keting vigilante, los metrosexuales, la obesidad y
el neuromarketing, entre otras. Globalizacin. La experiencia
estadounidense es importante, pero est lejos de contar toda la
historia. Esta obra tambin toma en cuenta a muchos otros consu-
midores del mundo. El espejo global. Cuando usted revise esos
recuadros, encontrar algunos ejemplos fascinantes sobre la forma en
que los consumidores de otros pases consideran los productos
mundiales. Comportamiento digital de los consumidores: Una
comunidad virtual. El mundo est cambiando, y el comportamiento del
consumidor evoluciona ms rpido de en lo que usted puede decir World
Wide Web. El bueno, el malo y el feo. La gente est llena de
adicciones, envidia por el esta- tus, etnocentrismo, racismo,
sexismo y muchos otros ismos. Este libro trata sobre la totalidad
del comportamiento de los consumidores, con todo y sus imper-
fecciones. Riesgos del marketing. Los errores de marketing o las
actividades ticamente cuestionables tambin se examinan en secciones
especiales. Estudio de caso al final de cada captulo. Encontrar un
caso acompaado de preguntas de anlisis. Para obtener mayor
informacin sobre el tema, visite:
www.pearsoneducacion.net/solomon
2. Comportamiento del consumidor Michael R. SolomonUniversidad
de Carolina del Norte S P T I M A E D I C I N Traduccin Leticia
Esther Pineda Ayala Traductora profesional Revisin Tcnica Julieta
Mercado Gonzlez Escuela de Administracin Turstica, Economa y
Negocios Universidad Anhuac del Norte, Mxico Sofa Esqueda IESA,
Instituto de Estudios Superiores de Administracin Caracas,
Venezuela
3. Datos de catalogacin bibliogrfica Solomon, Michael R.
Comportamiento del consumidor Sptima edicin PEARSON EDUCACIN,
Mxico, 2008 ISBN: 978-970-26-1086-1 rea: Administracin-Economa
Formato: 21 27 cm Pginas: 672 Authorized translation from the
English language edition, entitled Consumer behavior, 7th edition
by Solomon, Michael, published by Pearson Education, Inc.,
publishing as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved.
ISBN 0-132-18694-2 Traduccin autorizada de la edicin en idioma
ingls titulada Consumer behavior, 7th edicin por Solomon, Michael,
publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice
Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. Esta edicin en
espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Pablo Miguel
Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de
desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco Supervisor de produccin:
Enrique Trejo Hernndez Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie
Stevens Art Director: Janet Slowik VP/Editorial Director: Jeff
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Manager: Ashley Santora Cover Design: Janet Slowik Project Manager:
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Assistant: Christine Ietto Illustration (Interior):
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Services Manufacturing Buyer: Arnold Vila Full-Service Project
Management: GGS Book Services Design/Composition Manager: Christy
Mahon Printer/Binder: RRDWillard/Phoenix Composition Liaison: Nancy
Thompson Typeface: 9.5/12 Utopia SPTIMA EDICIN, 2008 D.R. 2008 por
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5 piso Col.
Industrial Atoto C.P. 53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico
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Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una
marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
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publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
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previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier
otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la
autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 10:
970-26-1086-9 ISBN 13: 978-970-26-1086-1 Impreso en Mxico. Printed
in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08
4. SECCIN 1: LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3 Captulo 1 La
regla de los consumidores 4 SECCIN 2: LOS CONSUMIDORES COMO
INDIVIDUOS 45 Captulo 2 Percepcin 46 Captulo 3 Aprendizaje y
memoria 82 Captulo 4 Motivacin y valores 116 Captulo 5 El yo 154
Captulo 6 Personalidad y estilos de vida 194 Captulo 7 Actitudes
232 Captulo 8 Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas 264
SECCIN 3: LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES 301 Captulo 9
Toma de decisiones individual 302 Captulo 10 Compra y desecho 340
Captulo 11 La influencia de los grupos y el liderazgo de opinin 378
Captulo 12 La toma de decisiones organizacionales y familiares 414
SECCIN 4: LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS 449 Captulo 13 Ingreso
y clase social 450 Captulo 14 Subculturas tnicas, raciales y
religiosas 482 Captulo 15 Subculturas por edades 510 SECCIN 5: LOS
CONSUMIDORES Y LA CULTURA 539 Captulo 16 Influencias culturales
sobre el comportamiento del consumidor 540 Captulo 17 Creacin y
difusin de la cultura global de consumo 568 iii Contenido
breve
5. Contenido El comportamiento del consumidor como campo de
estudio 32 Influencias interdisciplinarias en el estudio 32 El
problema del enfoque estratgico 34 La cuestin de dos perspectivas
en la investigacin del consumidor 34 A partir de aqu: El plan del
libro 37 Resumen del captulo 38 Trminos clave 39 Repaso 39 Desafo
del comportamiento del consumidor 39 Estudio de caso Mexoryl 41
Notas 42 SECCIN 2 LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS 45 Captulo 2:
Percepcin 46 Introduccin 48 Sistemas sensoriales 49 Consumo
hedonista y la economa de diseo 50 Vista 51 Olfato 55 Odo 57 Tacto
57 Gusto 59 Exposicin 60 Umbrales sensoriales 61 Percepcin
subliminal 63 Atencin 65 Factores personales de la eleccin 67
Factores de seleccin del estmulo 68 Organizacin del estmulo 70 v
Acerca del autor xi Prefacio xiii Reconocimientos xvii SECCIN 1 LOS
CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3 Captulo 1: La regla de los
consumidores 4 Comportamiento del consumidor: Personas en el
mercado 6 Qu es el comportamiento del consumidor? 7 Los
consumidores son actores en la escena del mercado 7 El
comportamiento del consumidor es un proceso 8 El comportamiento de
consumo incluye muchos actores diferentes 8 Impacto de los
consumidores en la estrategia de marketing 9 Segmentacin de
consumidores 9 Marketing de relaciones: Establecimiento de vnculos
con los consumidores 11 Impacto del marketing en los consumidores
12 El significado de consumo 14 El consumidor global 15 Desaparicin
de los lmites: Marketing y realidad 18 tica del marketing y
polticas pblicas 19 tica de los negocios 20 Necesidades y deseos:
Los mercadlogos manipulan a los consumidores? 21 Polticas pblicas y
consumerismo 23 El lado oscuro del comportamiento del consumidor 28
Terrorismo de consumo 29 Consumo adictivo 29 Consumo compulsivo 30
Consumidores consumidos 30 Actividades ilegales 31
6. El ojo del espectador: Sesgos interpretativos 71 Semitica:
Los smbolos que nos rodean 71 Posicionamiento perceptual 73 Resumen
del captulo 76 Trminos clave 77 Repaso 77 Desafo del comportamiento
del consumidor 78 Estudio de caso El mundo feliz de la publicidad
en el metro (tren subterrneo) 78 Notas 79 Captulo 3: Aprendizaje y
memoria 82 El proceso de aprendizaje 84 Teoras conductuales del
aprendizaje 85 Condicionamiento clsico 86 Aplicaciones de los
principios de aprendizaje en el marketing 89 Condicionamiento
instrumental 92 Aplicaciones de los principios del condicionamiento
instrumental en el marketing 95 Teora cognoscitiva del aprendizaje
95 El aprendizaje es consciente o no? 95 Aprendizaje observacional
96 Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en
el marketing 96 El papel de la memoria en el aprendizaje 97
Codificacin de informacin para su recuperacin posterior 98 Sistemas
de memoria 99 Almacenamiento de la informacin en la memoria 100
Difusin de la activacin 102 Recuperacin de informacin para las
decisiones de compra 102 Factores que influyen en el olvido 104 Los
productos como marcadores de la memoria 105 El poder de la
nostalgia en el marketing 105 Medicin de la memoria para los
estmulos de marketing 107 Problemas con la medicin de la memoria
109 Resumen del captulo 110 Trminos clave 111 Repaso 112 Desafo del
comportamiento del consumidor 112 Estudio de caso Hersheys contra
M&Ms: La guerra de los mordisquitos de chocolates con leche 113
Notas 113 Captulo 4: Motivacin y valores 116 Introduccin 118 El
proceso de motivacin 118 Fuerza motivacional 119 Necesidades
biolgicas contra necesidades aprendidas 119 Necesidades contra
deseos 122 Tipos de necesidades 122 Conflictos motivacionales 123
Clasificacin de las necesidades de los consumidores 125
Involucramiento de los consumidores 128 Niveles de involucramiento:
De la inercia a la pasin 129 Las mltiples facetas del
involucramiento 130 Medicin del involucramiento 134 Valores de los
consumidores 136 Valores fundamentales 136 Uso de los valores para
explicar el comportamiento de los consumidores 138 Materialismo: El
que muera con ms juguetes gana 143 Comportamiento de los
consumidores despus del 11 de septiembre 146 Resumen del captulo
148 Trminos clave 149 Repaso 149 Desafo del comportamiento del
consumidor 149 Estudio de caso Sopas Campbells trabajando 150 Notas
151 Captulo 5: El yo 154 Perspectivas sobre el yo 156 Existe el yo?
156 Autoconcepto 156 Autoestima 157 Yo real y yo ideal 157 Fantasa:
Disminucin de la brecha entre los yos 157 Mltiples yo 158
Interaccionismo simblico 158 El yo del espejo 159 Autoconciencia
160 Consumo y autoconcepto 160 Productos que forman el yo: Usted es
lo que consume 161 Coherencia entre el yo y los productos 161 El yo
extenso 162 Roles sexuales 164 Diferencias de socializacin entre
gneros 165 Productos diseados para cada sexo 167 Androginia 167
roles sexuales femeninos 168 roles sexuales masculinos 170
Consumidores homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales
(HLBT) 173 Imagen corporal 175 Ideales de belleza 175 La belleza es
universal? 175 El ideal occidental 177 Ideales de belleza a lo
largo del tiempo 180 Transformacin corporal 182 Discriminacin hacia
las personas con sobrepeso 182 vi Contenido
7. Alteraciones de la imagen corporal 183 Ciruga cosmtica 184
Aumento de los senos 184 Decoracin y mutilacin del cuerpo 184
Tatuajes 186 Perforacin corporal 186 Resumen del captulo 186
Trminos clave 187 Repaso 188 Desafo del comportamiento del
consumidor 188 Estudio de caso Sobre la ola de las tallas extra 189
Notas 190 Captulo 6: Personalidad y estilos de vida 194
Personalidad 196 Comportamiento del consumidor en el divn: Teora
freudiana 196 Sistemas freudianos 196 Teoras neofreudianas 200
Teora de los rasgos 201 Usted se dirige hacia dentro o hacia fuera?
203 Problemas de la teora de los rasgos en la investigacin del
consumidor 204 Personalidad de la marca 204 Estilos de vida y
psicografa 208 Estilo de vida: Quines somos, qu hacemos 208 Estilos
de vida como identidades grupales 209 Los productos son los bloques
de construccin de los estilos de vida 210 Psicografa 213 Las races
de la psicografa 215 Elaboracin de un anlisis psicogrfico 216 AIO
217 Usos de la segmentacin psicogrfica 218 Tipologas de la
segmentacin psicogrfica 219 Geodemografa 223 PRIZM 223 Resumen del
captulo 226 Trminos clave 227 Repaso 227 Desafo del comportamiento
del consumidor 228 Estudio de caso La magia del iPod 228 Notas 229
Captulo 7: Actitudes 232 El poder de las actitudes 234 Las
funciones de las actitudes 234 El modelo ABC de las actitudes 237
La jerarqua de aprendizaje estndar 238 La jerarqua de bajo
involucramiento 238 La jerarqua de la experiencia 239 Las actitudes
hacia un producto no cuentan toda la historia 240 Actitudes hacia
la publicidad 240 Los anuncios tambin tienen sentimientos 241
Formacin de actitudes 241 No todas las actitudes se crean de la
misma forma 241 Niveles de compromiso hacia una actitud 242 El
principio de consistencia 243 Disonancia cognoscitiva y armona
entre actitudes 243 Teora de la autopercepcin 244 Teora del juicio
social 246 Teora del equilibrio 247 Aplicaciones en marketing de la
teora del equilibrio 248 Modelos de actitudes 249 Modelos de
actitud de atributos mltiples 249 Uso de las actitudes para
predecir la conducta 252 El modelo Fishbein extendido 253
Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo 257 Estudios de
seguimiento 257 Cambios a observar con el paso del tiempo 258
Resumen del captulo 258 Trminos clave 259 Repaso 259 Desafo del
comportamiento del consumidor 260 Estudio de caso Wal-Mart 260
Notas 261 Captulo 8: Cambio de actitudes y comunicaciones
interactivas 264 Cambio de actitudes por medio de la comunicacin
266 Decisiones, decisiones: Opciones de comunicaciones tcticas 266
Los elementos de la comunicacin 267 Una perspectiva actualizada:
Comunicaciones interactivas 268 Usos y gratificaciones 268 Quin est
a cargo del control remoto? 269 Nuevos formatos de mensajes 269
Niveles de respuesta interactiva 270 La fuente 271 Credibilidad de
la fuente 272 El efecto adormecedor 272 Construccin de la
credibilidad 273 Sesgos de la fuente 273 Sensacionalismo contra
rumor: La paradoja corporativa 274 Atractivo de la fuente 275 Lo
que es hermoso es bueno 275 El poder de las estrellas: Las
celebridades como fuentes de comunicaciones 277 Interlocutores no
humanos 278 El mensaje 279 Transmisin del mensaje 280 Viveza 281
Contenido vii
8. Repeticin 281 Estructuracin del argumento 282 Argumentos de
una postura contra los de dos posturas 282 Formulacin de
conclusiones 283 Publicidad comparativa 284 Tipos de argumentos del
mensaje 284 Argumentos emocionales contra racionales 284 Argumentos
sexuales 285 Argumentos humorsticos 287 Argumentos atemorizantes
288 El mensaje como una forma de arte: Que las metforas te acompaen
289 Formas de presentacin de la historia 290 La fuente contra el
mensaje: Se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse?
291 El modelo de la probabilidad de elaboracin 291 La ruta central
hacia la persuasin 291 La ruta perifrica hacia la persuasin 292
Evidencias que apoyan el MPE 292 Resumen del captulo 293 Trminos
clave 294 Repaso 294 Desafo del comportamiento del consumidor 295
Estudio de caso David Beckham: anunciante profesional 296 Notas 297
SECCIN 3 LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES 301 Captulo 9:
Toma de decisiones individual 302 Los consumidores como
solucionadores de problemas 304 Perspectivas sobre la toma de
decisiones 305 Tipos de decisiones de los consumidores 306 Solucin
exhaustiva de problemas 307 Solucin limitada de problemas 307 Toma
de decisiones habitual 308 Reconocimiento del problema 308 Bsqueda
de informacin 309 La economa de la informacin 310 Los consumidores
siempre buscan de forma racional? 310 Sesgos del proceso de toma de
decisiones 312 Identificacin de las alternativas 318 Clasificacin
de los productos 318 Opciones de productos:Eleccin entre diferentes
alternativas 321 Criterios de evaluacin 321 Uso de los indicadores
de un producto 324 Eleccin de marcas conocidas: Lealtad o hbito?
328 Reglas de decisin 330 Resumen del captulo 333 Trminos clave 334
Repaso 334 Desafo del comportamiento del consumidor 335 Estudio de
caso La tablet PC: Revoluciona el panorama de las computadoras
personales? 336 Notas 337 Captulo 10: Compra y desecho 340 Efectos
situacionales del comportamiento del consumidor 342 Entornos social
y fsico 344 Factores temporales 346 Estados antecedentes: Si es
agradable, cmprelo 350 Ir de compras: Un trabajo o una aventura?
351 Comercio electrnico: Tiendas tradicionales contra tiendas on
line 352 Atmsfera 356 Toma de decisiones dentro de la tienda 358
Satisfaccin posterior a la compra 361 Percepciones de la calidad
del producto 362 La calidad es lo que esperamos que sea 363 Desecho
de los productos 366 Resumen del captulo 369 Trminos clave 371
Repaso 371 Desafo del comportamiento del consumidor 371 Estudio de
caso Dar y recibir en Freecycle.org 373 Notas 373 Captulo 11: La
influencia de los grupos y el liderazgo de opinin 378 Grupos de
referencia 380 Cuando los grupos de referencia son importantes 380
Tipos de grupos de referencia 383 Comunidades de marca y tribus de
consumidores 384 Grupos de referencia de membresa contra grupos de
referencia deseados 385 Grupos de referencia positivos y negativos
388 Comunicacin de boca en boca 393 Comunicacin negativa de boca en
boca y el poder de los rumores 395 Estrategias vanguardistas de
comunicacin de boca en boca 397 Marketing de guerrilla 399
Marketing viral 400 Redes sociales 401 Liderazgo de opinin 402 Los
expertos del mercado 404 El consumidor sustituto 405 Identificacin
de los lderes de opinin 405 Resumen del captulo 407 Trminos clave
408 Repaso 409 Desafo del comportamiento del consumidor 409 Estudio
de caso Se renen los fanticos de Jimmy Buffett 410 Notas 411 viii
Contenido
9. Captulo 12: La toma de decisiones organizacionales y
familiares 414 Toma de decisiones organizacionales 416 La toma de
decisiones organizacionales frente a la toma de decisiones del
consumidor 417 La familia 420 Definicin de la familia moderna 420
Efectos del ciclo de vida sobre las compras 427 La empresa ntima:
Toma de decisiones familiares 428 Los nios como tomadores de
decisiones: Consumidores en entrenamiento 434 Resumen del captulo
441 Trminos clave 442 Repaso 442 Desafo del comportamiento del
consumidor 442 Estudio de caso Los nios: La ltima frontera... para
los telfonos celulares 443 Notas 444 SECCIN 4 LOS CONSUMIDORES Y
LAS SUBCULTURAS 449 Captulo 13: Ingreso y clase social 450 Gasto
del consumidor y su comportamiento econmico 452 Patrones de
ingresos 453 Confianza del consumidor 455 Clase social 455
Estratificacin social 457 Estructura de clase en Estados Unidos 458
Estructura de clases en todo el mundo 459 El surgimiento de la
clase masiva 461 Movilidad social 461 Problemas de la segmentacin
por la clase social: Un resumen 466 Cmo influye la clase social en
las decisiones de compra 466 Diferencias de clases sobre la
perspectiva mundial 466 Culturas del gusto, cdigos y capital
cultural 467 Marketing dirigido a los pobres 470 Marketing dirigido
a los ricos 470 Resumen del captulo 477 Trminos clave 478 Repaso
478 Desafo del comportamiento del consumidor 478 Estudio de caso
Prstamos usureros: no todos los prstamos se crean de la misma forma
479 Notas 480 Captulo 14: Subculturas tnicas, raciales y religiosas
482 Subculturas,microculturas e identidad de los consumidores 484
Subculturas tnicas y raciales 486 Las tres grandes subculturas
estadounidenses 488 Nuevos grupos tnicos 488 Estereotipos tnicos y
raciales 489 Subculturas religiosas 497 El incremento de la
espiritualidad 497 Las antiguas y las nuevas religiones 498 El
impacto de la religin sobre el consumo 501 Resumen del captulo 504
Trminos clave 505 Repaso 505 Desafo del comportamiento del
consumidor 505 Estudio de caso Rodando en mi Es-ca-lade 506 Notas
507 Captulo 15: Subculturas por edades 510 Edad e identidad del
consumidor 512 El mercado de los jvenes 514 Valores, conflictos y
deseos de los adolescentes 515 Tweens 516 Investigacin del mercado
de los jvenes 521 El mercado gris 527 Edad percibida: Eres tan
viejo como te sientes 528 Resumen del captulo 533 Trminos clave 533
Repaso 534 Desafo del comportamiento del consumidor 534 Estudio de
caso La cruzada del Scion para conquistar a la generacin Y 535
Notas 536 SECCIN 5 LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA 539 Captulo 16:
Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor 540
Comprensin de la cultura 542 Mitos y rituales 544 Consumo sagrado y
profano 558 reas de consumo sagrado 559 De lo sagrado a lo profano
y a la inversa 561 Resumen del captulo 562 Trminos clave 563
Contenido ix
10. Repaso 563 Desafo del comportamiento del consumidor 564
Estudio de caso Los telfonos con cmara invaden el Medio Oriente 564
Notas 565 Captulo 17: Creacin y difusin de la cultura global de
consumo 568 La creacin de la cultura 570 Seleccin cultural 573
Sistemas de produccin cultural 574 Guardianes culturales 576 La
alta cultura y la cultura popular 576 El arte superior frente al
arte inferior 577 Frmulas culturales 578 Investigacin del mercado
esttico 579 Ingeniera de la realidad 580 Colocacin de productos 583
La difusin de innovaciones 586 Perspectivas de las ciencias del
comportamiento sobre la moda 591 Ciclos de vida de la moda 595 Moda
pasajera o tendencia? 598 Transferencia de los significados de los
productos a otras culturas 600 Pensar de forma global, actuar de
forma local 601 Adopcin de una estrategia estandarizada 601 Adopcin
de una estrategia localizada 602 Diferencias culturales que son
importantes para los mercadlogos 605 Funciona la mercadotecnia
global? 607 La difusin de la cultura de consumo 609 Me gustara
comprarle al mundo una Coca-Cola . . . 609 Culturas de consumo
emergentes en economas de transicin 610 Resumen del captulo 613
Trminos clave 614 Repaso 614 Desafo del comportamiento del
consumidor 615 Estudio de caso Crazy Frog canta Be-ring ring-ring
616 Notas 617 Glosario 621 Crditos 631 ndice 633 x Contenido
11. El doctor Michael R. Solomon es profesor de ciencias
humanas en el comportamiento del consumidor en el Departamento de
Asuntos de los Consumidores de la Facultad de Ciencias Humanas en
Auburn University. Antes de incorporarse a Auburn en 1995, fue
presidente del Departamento de Marketing de la Escuela de Negocios
de Rutgers Uni- versity, en New Brunswick, Nueva Jersey. El
profesor obtuvo sus ttulos de licenciatura en psicologa y sociologa
con honores de Brandeis University en 1977, y su ttulo de doctor en
psicologa social de la University of North Carolina en Chapel Hill
en 1981. Recibi el premio Cutty Stark Mens Fashion por su
investigacin sobre los aspectos psicolgicos de la vestimenta. En
1996 fue nombrado presidente de Fulbright/FLAD en Globalizacin del
Mercado por la Comisin Estadounidense Fulbright y el gobierno de
Portugal. Los principales intereses de investigacin del profesor
Solomon incluyen temas sobre el comportamiento de los consumidores
y el estilo de vida, metodologas de in- vestigacin on line, los
aspectos simblicos de los productos, la psicologa de la moda, la
decoracin, la imagen y el marketing de servicios. Ha publicado
diversos artculos sobre estos y otros temas relacionados en
revistas cientficas; ha dictado conferencias sobre es- tas materias
como invitado en el Reino Unido, Escandinavia, Australia y
Latinoamrica. Sus investigaciones han sido financiadas por la
American Academy of Advertising, la American Marketing Association,
el International Council of Shopping Centers, el Depar- tamento
Estadounidense de Agricultura y el Departamento Estadounidense de
Comer- cio. En la actualidad pertenece al consejo editorial del
Journal of Consumer Behavior, del Journal of Retailing y del
European Business Review; fue elegido miembro del Consejo de
Directores de la Academy of Marketing Science. El profesor Solomon
es uno de los 15 acadmicos ms citados en la literatura acadmica de
las ciencias del comportamiento y de la moda, y es uno de los 10
investigadores ms productivos en el campo de la publi- cidad y de
las comunicaciones de marketing. Adems de sus actividades
acadmicas, el profesor Solomon a menudo contribuye con los medios
de comunicacin masiva. Es autor de Conquering Consumerspace: Mar-
keting Strategies for a Branded World, que se public en 2003. Sus
artculos han apareci- do en revistas como Psychology Today,
Gentlemans Quarterly y Savvy. Tambin ha sido citado en numerosas
revistas y peridicos nacionales, incluyendo Allure, Elle, Glamour,
Mademoiselle, Mirabella, Newsweek, NewYork Times, Self, USA Today y
Wall Street Journal. Ha sido entrevistado muchas ocasiones en la
radio y la televisin, en programas como Today, Good Morning
America, CNBC, Channel One, Inside Edition, Newsweek on the Air,
Wall Street Journal Radio Network y National Public Radio. El
profesor Solomon brinda asesora a diversas empresas sobre temas
relacionados con el comportamiento del con- sumidor, el marketing
de servicios, las ventas al detalle y la publicidad, adems de ser
el director de Mind/Share Inc., una empresa de consultora
especializada en investigacin del consumidor on line.
Frecuentemente da discursos a grupos de negocios sobre temas
estratgicos relacionados con el comportamiento del consumidor. El
profesor Solomon vive actualmente en Auburn, Alabama, con su esposa
Gail y sus tres hijos Amanda, Zachary y Alexandra y con su perro
Kelbie Rae. xi Acerca del autor
12. Me gusta mucho observar a las personas. A usted no? A la
gente que compra, a la gente que corteja, a la gente que consume.
El comportamiento del consumidor es el estudio de las personas y de
los productos que ayudan a moldear su identidad. Puesto que yo
tambin soy un consumidor, tengo un inters egosta en aprender ms
acerca del fun- cionamiento de dicho proceso, al igual que usted.
En muchos cursos, los estudiantes son simples observadores pasivos,
que aprenden temas que les afectan de manera indirecta. No todos
los individuos son fsicos expertos en el plasma, estudiosos de la
poca medieval francesa o profesionales del marketing; sin embargo,
todos somos consumidores. Muchos de los temas de este libro tienen
una relevancia profesional y personal para el lector, ya sea
estudiante, profesor o empresario. Casi todos hemos vivido los
intentos y las tribulaciones relacionados con compras de l- timo
minuto, con el hecho de arreglarse para una gran noche, con la
angustia por la decisin de una compra costosa, con la fantasa de
pasar una semana en el Caribe, con la celebracin de una festividad,
o con la conmemoracin de un evento importante co- mo graduarse,
obtener la licencia de conducir o (soar con) ganar la lotera. En
esta edicin, he tratado de incluir las mejores y ms recientes ideas
de algunos cientficos muy brillantes que desarrollan modelos y
hacen estudios del comportamiento del consumidor. Sin embargo, esto
no es suficiente; el comportamiento del consumidor es una ciencia
aplicada, por lo que nunca debemos pasar por alto el papel del
sentido comn al tratar de aplicar nuestros hallazgos a la vida en
el mundo real. Por ello usted encontrar un gran nmero de ejemplos
prcticos que respaldan esas fascinantes teoras. Aspectos que hacen
que este libro sea diferente: Comprar, tener y ser Como sugiere el
subttulo de esta obra, mi visin del comportamiento del consumidor
va ms all de estudiar el acto de comprar tener y ser son igual de
importantes, o quiz ms. El comportamiento del consumidor no slo
implica el hecho de com- prar cosas, sino que tambin abarca el
estudio de cmo el hecho de tener (o no tener) cosas afecta nuestras
vidas, y cmo nuestras posesiones influyen en los sentimientos que
tenemos hacia nosotros mismos y hacia los dems. La rueda del
comportamiento del consumidor que aparece al principio de las
seccio- nes del libro sirve para destacar las interrelaciones
complejas y a menudo inseparables entre el consumidor individual y
su realidad social. Adems de entender por qu la gente compra cosas,
tambin explicare- mos la manera en que los productos, los servicios
y las actividades de con- sumo contribuyen al mundo social ms
general que experimentamos. Ya sea que se trate de comprar,
cocinar, limpiar, jugar bsquetbol, pasear por la pla- ya o incluso
verse en el espejo, nuestras vidas se ven afectadas por el sistema
de marketing. Como si tales experiencias no fueran ya lo
suficientemente comple- jas, la tarea de entender al consumidor se
multiplica de forma geomtrica cuando adoptamos una perspectiva
multicultural. Prefacio
13. Todas estas ideas estn sustentadas por ejemplos
interesantes y reales que presentan el comportamiento del
consumidor en su relacin con eventos actuales. A lo largo de la
sptima edicin, usted descubrir temas de gran actualidad, entre los
que se incluyen la adiccin a los mensajes entre telfonos celulares,
la creciente importancia del diseo y la esttica, las multitareas,
la teora del manejo de la intimidacin, el marketing vigilante, los
metrosexuales, la epidemia de obesidad, el mar- keting contextual,
el neuromarketing, los agentes electrnicos de reco- mendacin, el
surgimiento de las marcas chinas, las tiendas de anuncios en
Internet, el reciclaje gratuito, los rituales de desprendimiento,
los de- tractores decididos, los mercados de prediccin, las
mascotas virtuales, las clases masivas y el entretenimiento de
marca. La globalizacin La experiencia estadounidense es importante,
pero est lejos de contar toda la historia. Esta obra tambin toma en
cuenta a muchos otros con- sumidores del mundo, cuyas variadas
experiencias relacionadas con comprar, tener y ser son igualmente
importantes. Por ello a lo largo de todo el texto usted encontrar
numerosos ejemplos de marketing y de prcticas de consumo
relacionadas con los consumidores y con em- presas fuera de Estados
Unidos. Encontrar un ndice de los ejemplos en las pginas finales
del libro. Si no lo sabamos antes de los trgicos sucesos del 11 de
septiembre de 2001, ahora lo sabemos con certeza: los
estadounidenses tambin son ciudadanos del mundo, y es vital que se
tomen en cuenta las perspectivas de otros y cmo los perciben los
de- ms habitantes del planeta. Por eso me entusiasma la seccin
llamada El espejo global. Cuando usted revise esos recuadros,
encontrar algu- nos ejemplos fascinantes sobre la forma en que los
consumidores de otros pases consideran a los estadounidenses y a
sus productos. Algu- nos de estos puntos de vista son positivos y
otros no; pero todos ofrecen una perspectiva valiosa sobre Estados
Unidos y la enorme influencia, tanto benfica como nociva, que este
pas ejerce sobre las personas y los negocios alrededor del mundo.
Comportamiento digital de los consumidores: Una comunidad virtual
Tomando en cuenta el creciente nmero de personas que diariamente
navegamos en Internet, no hay duda de que el mundo est cambiando, y
el comportamiento del con- sumidor evoluciona ms rpido de lo que
usted puede decir World Wide Web. Esta sptima edicin destaca y
celebra el valiente nuevo mundo del comportamiento digital de los
consumidores, quienes se relacionan electrnicamente con los
productores en formas que nunca antes habamos experimentado. La
rpida transmisin de informa- cin est alterando la velocidad del
desarrollo de las nuevas tendencias y la direccin en la que viajan
especialmente debido a que el mundo virtual permite que los
consumi- dores participen en la creacin y diseminacin de nuevos
productos. Uno de los aspectos ms interesantes del nuevo mundo
digital es que los consumi- dores pueden interactuar de manera
directa con otras personas que viven en el mismo vecindario o en
otras partes del mundo. Como resultado, el significado del concepto
de comunidad se redefine de manera radical.Ya no es suficiente
reconocer que a los consu- midores les gusta hablar entre s acerca
de productos; en la actualidad compartimos opiniones y escuchamos
rumores sobre nuevas pelculas, discos compactos, automvi- les, ropa
lo que a usted se le ocurra en comunidades electrnicas que pueden
in- cluir a una ama de casa de Alabama, a un hombre mayor
discapacitado de Alaska o a un adolescente con mucho piercing de
Amsterdam. xiv Prefacio CAPTULO 11 La influencia de los grupos y el
liderazgo de opinin 389 Los mercadlogos generalmente dirigen sus
productos hacia consumidores que se identifican con cierto grupo de
referencia. Los consumidores lo hacen en grupos Cuanto ms numeroso
sea un grupo, menores sern las probabilidades de que se ponga
atencin a uno de sus miembros. Los individuos que pertenecen a
grupos grandes o que se encuentran en situaciones en que no son
identificados, tienden a ponerse menos atencin a s mismos, de
manera que se reducen las restricciones normales sobre la conducta.
Tal vez usted habr observado que la gente acta de forma ms
irreflexiva en fiestas de disfraces o de Halloween, de lo que
normalmente haran. A este fenmeno se le conoce como
desindividuacin, un proceso en el que las identidades individuales
se desvanecen dentro de un grupo. La holgazanera social es la
tendencia de la gente a no dedicar mucho esfuerzo a una tarea,
cuando su contribucin forma parte del trabajo de un grupo ms
grande.29 Quizs usted haya vivido esto si alguna vez ha trabajado
en un proyecto grupal para una clase. Las meseras son testigos de
la holgazanera social: la gente que come en grupos suele dar menos
propina que cuando come sola.30 Por esta razn, muchos restaurantes
establecen una propina fija a grupos de seis o ms miembros. Existen
ciertas evidencias de que las decisiones tomadas por un grupo
difieren de las que toman los individuos. Un cambio riesgoso es la
observacin de que, en mu- chos casos, los miembros de un grupo se
muestran ms dispuestos a considerar alter- nativas riesgosas despus
de una discusin grupal, que si tomaran sus decisiones sin
discutirlas.31 Los psiclogos han propuesto varias explicaciones
para este incremento en la toma de riesgos. Una posibilidad es que
ocurra algo similar a la holgazanera social. Conforme ms personas
intervengan en una decisin, cada individuo ser menos responsable
del resultado, lo cual favorece una difusin de la
responsabilidad.32 La prctica de dejar un espacio vaco en por lo
menos uno de los rifles en un pelotn de fusilamiento es una forma
de diluir la responsabilidad de cada tirador por la muerte de un
condenado. Otra EL ESPEJO GLOBAL Conforme Estados Unidos ha
relajado sus restricciones para realizar negocios con Vietnam, el
gobierno de este pas y sus industrias naciona- les han incrementado
su marke- ting de oportunidades de negocios con empresas
estadounidenses. Un paso importante es la construccin y renovacin
de los numerosos campos de golf del pas, as como el subsidio de
lecciones de golf para ejecu- tivos vietnamitas que necesitan
conocer el juego para socializar con sus contrapartes visitantes.
Tambin se ofrecen lecciones de ingls. Adems de formar parte del
estilo de vida de muchos ejecutivos de negocios estadouni- denses,
el golf es un instrumento muy eficaz pa- ra reunir a la gente,
afirma el subdirector del Instituto de Relaciones Internacionales
de Viet- nam, quien tambin es el secretario general del semioficial
Hanoi Golf Club. Hoa Viet Joint Venture Company, en sociedad con
Saigontourist,la imprenta Liksin propiedad del gobierno y una
compaa taiwanesa, ha creado el Vietnam Golf and Country Club,a 20
km del cen- tro de la ciudad Ho Chi Minh. El club fue diseado para
atraer a empresarios y turistas asiticos y occi- dentales a esta
rea. Muchos funcionarios impor- tantes de empresas localizadas en
la ciudad de Ho Chi Minh viven en villas estilo occidental,
ubicadas entre los hoyos del campo de golf y alrededor del lago Dai
Vien. Las villas tambin albergan a hom- bres de negocios y familias
de Estados Unidos, as como de muchos otros pases occidentales.
Vietnam Golf and Country Club cuenta con dos campos; uno es el
campo West, diseado con senderos angostos rodeados de rboles, y
campos rpidos y suaves. El campo incluye 12 lagos artificiales y
una gran cantidad de paisajes tradicionales asiticos. El otro campo
es el East, diseado por la leyenda del golf Lee Trevino para
quienes tienen gustos occidentales. Cuenta con senderos am- plios y
refugios bien colocados, adems de tram- pas de agua y cspedes
difciles. El Vietnam Golf and Country Club tambin tiene un
restaurante, un campo de prctica, una cancha de tenis, una cancha
de bdminton,lanchas y una zona de juegos para los hijos de los
huspedes y los miembros. Los vietnamitas desean que los empresa-
rios estadounidenses inviertan en su pas, y es- tn utilizando
tcticas de marketing occidenta- les para atraer a los clientes
potenciales. Parece que el Vietnam Golf and Country Club anot un
hoyo en uno. Fuentes: Amy Kazmin, Golf Helps Drive Vietnams Eco-
nomic Modernization, Financial Times, 2 de agosto de 2005,
http://news.ft.com/; Golfers Rendezvous at Vietnam Golf and Country
Club, Nhan Dan (diario viet- namita) (17 de junio de 2005),
http://www.nhandan. com.vn/english, 28 de junio de 2005.
14. Apenas hemos empezado a explorar las ramificaciones del
comportamiento de los consumidores, cuando un navegante de Internet
ya puede proyectar su propia fotogra- fa en un sitio Web para
adquirir un maquillaje virtual, o un agente de compras corpora-
tivo puede solicitar licitaciones para un equipo a vendedores de
todo el mundo en unos cuantos minutos. Estas nuevas formas de
interactuar en el mercado crean numerosas oportunidades tanto para
las empresas como para los consumidores. Usted encontrar una gran
cantidad de ilustraciones del cambiante mundo digital distribuidas
a lo largo de esta edicin. Adems, cada captulo incluye recuadros
llamados Ganancia neta, donde aparecen ejemplos especficos del
potencial que tiene Internet para mejorar la manera en que se
realizan los negocios. No obstante, el mundo digital siempre es
color de rosa? Por desgracia, igual que en el mundo real, la
respuesta es no. Siempre est presente el potencial para explotar a
los consumidores, ya sea al invadir su privacidad, al aprovechar la
curiosidad de los nios o al dar informacin falsa sobre productos.
Por ello usted tambin encontrar recuadros llamados La intrincada
Web, que sealan algunos de los abusos de este medio nuevo y
fascinante. Sin embargo, no puedo imaginar el mundo sin Internet, y
espero que usted disfrute las maneras en que est cambiando nuestro
campo. Cuando se trata del nuevo mundo virtual del comportamiento
de los consumidores, uno participa o no participa. La investigacin
de consumo es un campo muy amplio: La importancia de una
perspectiva equilibrada Al igual que la mayora de los lectores de
este libro, el campo del comportamiento del consumidor es joven,
dinmico y fluido; constantemente se enriquece con las perspec-
tivas de muchas disciplinas diferentes el campo es muy amplio y
abre sus puertas a puntos de vista muy diversos. En estas pginas he
intentado expresar la asombrosa di- versidad de dicho campo de
estudio. Los investigadores del consumidor prcticamente provienen
de todas las disciplinas sociales, e incluso de algunas de las
ciencias fsicas y las humanidades en buena medida. De este crisol
ha surgido una combinacin saluda- ble de modelos de investigacin,
as como perspectivas sobre los mtodos de investiga- cin apropiados
e incluso creencias arraigadas acerca de los temas que deben
estudiar los investigadores. El libro tambin destaca la importancia
de entender a los consumidores al formular estrategias de
marketing. Muchos conceptos fundamentales de marketing (si no es
que la mayora) se basan en las habilidades que tiene un
administrador para conocer a la gente. Despus de todo, si no
entendemos por qu la gente se comporta como lo hace, de qu manera
identificaramos sus necesidades? Si no podemos identificar sus
necesi- dades, cmo las satisfaramos? Si no podemos satisfacer las
necesidades de la gente, entonces no tenemos un concepto de
marketing y bien podramos guardar nuestras cosas de irnos a casa!
Para ilustrar el potencial que tiene la investigacin del consumidor
para es- tablecer estrategias de marketing, el libro contiene
numerosos ejemplos de aplicaciones especficas de conceptos de
comportamiento del consumidor realizadas por mercadlo- gos, as como
tambin ejemplos de oportunidades para utilizar ese tipo de
conceptos (tal vez para alertar a los estrategas despus de tomar
este curso!). Los recuadros denominados Oportunidad de marketing
que usted encontrar en cada captulo resaltan las formas fasci-
nantes en que los mercadlogos estn (o deben estar) trasladando los
conocimientos obte- nidos gracias a la investigacin de consumo, a
las actividades reales de negocios. El bueno, el malo y el feo Es
muy bueno tener un enfoque estratgico, pero este libro no considera
que todo lo que hagan los mercadlogos sea para el beneficio de los
consumidores o de su ambien- te. De igual forma, como consumidores
hacemos muchas cosas que no son positivas. La gente est llena de
adicciones, envidia por el estatus, etnocentrismo, racismo, sexismo
y muchos otros ismos. Por desgracia, hay ocasiones en que las
actividades de marketing fomentan o explotan estas fallas humanas
(de forma intencional o no). Este libro trata Prefacio xv Elegir el
propio estilo de vida ya es bastante complicado. En la actuali-
dad, Internet le permite jugar a ser Dios al crear su propia
familia on li- ne. Si se suscribe a The SimsTM, usted puede disear
y amueblar una casa, y colocar a personas que sean y acten como
usted decida. Empezando en el sitio Web del juego, thesims.com, us-
ted puede crear una variedad infinita de personajes, insultar a sus
vecinos, enamorarse, lo que sea que le pro- duzca emociones. Sus
creaciones pueden tener un amplio rango de ocupaciones (cantante de
bar, caddy de golf, anfitrin de un talk show, y tal vez un profesor
de marketing); usted puede comprar toneladas de bienes para su
familia virtual, incluyendo ti- nas de hidromasaje y televisores de
pantalla gigante (y programar cosas desagradables como una invasin
de cucarachas para que la vida Sim sea interesante). Con el nuevo
paquete de expansin Sims2 University, usted puede organizar peleas
con almoha- das en su dormitorio virtual o conver- tirse en el Big
Sim del campus.51 El poder de Internet para unir a mi- les o
incluso millones de personas que comparten actitudes o preferencias
de consumo es una bendicin combi- nada. Muchos grupos que
transmiten un evangelio del odio utilizan la Web para comunicarse
con otros creyentes y reclutar nuevos miembros. Estos grupos
incluyen a los extremistas mu- sulmanes, los cabezas rapadas y or-
ganizaciones separatistas negras. Como alarde el hombre que fund el
grupo White Aryan Resistance: [Ahora que estamos on line] nuestro
alcance es mucho, mucho mayor. Y, debido a que muchas personas
relativamente adineradas y educadas frecuentan In- ternet, el
blanco de estos mensajes est cambiando, ya que los grupos
extremistas ahora llegan a individuos que antes estaban fuera de su
alcance. Como seal un vocero del Southern Poverty Law Center, una
organizacin de derechos humanos que estudia a grupos extremistas:
El movimiento no est tan interesado en crear delin- cuentes
callejeros que golpean a la gente en los bares, sino en adolescen-
tes que planean acudir a la universidad, que viven en hogares de
clases media y alta. El racismo est slo a un clic de distancia en
la intrincada Web.41
15. sobre la totalidad del comportamiento de los consumidores,
con todo y sus imperfec- ciones. Los errores de marketing o las
actividades ticamente cuestionables tambin se examina en secciones
especiales llamadas Riesgos del marketing. Por otro lado, los
comerciantes y los mercadlogos han ayudado a crear muchas
cuestiones maravillosas (o por lo menos poco comunes), como las
festividades, las his- torietas, la msica tecno, Pokmon y los
muchos estilos de los que disponemos en las reas de ropa, diseo de
casas, arte y cocina. Tambin hice un esfuerzo por reconocer el gran
impacto que tiene el marketing sobre la cultura popular. De hecho,
la ltima sec- cin de este libro incluye trabajos recientes en este
campo que escudrian, critican y en ocasiones festejan a los
consumidores en sus mundos cotidianos. Espero que usted dis- frute
la lectura de estas cosas maravillosas tanto como yo he disfrutado
su escritura. Bienvenido al fascinante mundo del comportamiento del
consumidor! Pensamiento crtico sobre el comportamiento del
consumidor: Estudio de caso El aprendizaje prctico forma parte
integral de la experiencia en el saln de clases. En esta edicin
hemos incluido un Estudio de caso al final de cada captulo, junto
con preguntas de anlisis que ayuda- rn a los estudiantes a aplicar
el caso a los contenidos del captulo. Otros aspectos que mejoran la
experiencia de aprendizaje del estudiante son: Los objetivos del
captulo, que aparecen al inicio de cada uno, donde se brinda un
panorama general de los temas relevantes que se tratarn en el
captulo. Cada Resumen del captulo est organizado a partir de los
objetivos para que los estudiantes inte- gren el material que han
ledo. El Repaso al final de cada captulo sirve para que los alumnos
es- tudien los temas ms importantes. El Desafo del comportamiento
del consumidor, que aparece al final de cada captulo, est dividido
en dos secciones en esta edicin. El ejercicio Analice incluye temas
para reflexionar que motivan a los estudiantes a considerar las
implicaciones pragmticas y ti- cas del material ledo. La ejercicio
Aplique permite que los estudiantes se ensucien las manos al
realizar pequeos experimentos y reunir datos del mundo real, para
entender mejor la aplicacin de los principios del comportamiento
del consumidor. Material complementario (en ingls) Centro de
recursos para el instructor (IRC) en CD incluye el manual del
instructor, el ar- chivo con reactivos de examen, presentaciones en
PowerPoint, biblioteca de imgenes, TestGen y la gua de video. Estos
materiales (con excepcin de la biblioteca de imgenes) tambin estn
disponibles en el IRC on line, en www.pearsoneducacion.net/solomon.
Manual del instructor. Archivo con reactivos de examen. TestGen
para PC y MAC. Software de presentaciones en PowerPoint. Videos: El
paquete de videos de la sptima edicin ofrece segmentos que sitan a
los estudiantes en el lugar y describen empresas reconocidas y sus
estrategias de mar- keting. La gua de video est disponible en el
IRC, en CD y on line. Sitio Web del libro
(www.pearsoneducacion.net/solomon) ofrece cuestionarios de repaso y
otros auxiliares de estudio para los estudiantes, y a los
profesores se les pro- porciona un vnculo con recursos de enseanza
protegidos con una clave de acceso. Para obtener ms informacin
sobre estos recursos, contacte a su representante local de Pearson
Educacin. xvi Prefacio Estudiodecaso DAR Y RECIBIR EN FREECYCLE.ORG
La naturaleza de las sociedades de todo el mundo se est vol- viendo
cada vez ms desechable. Y no slo se tiran productos de papel y
recipientes de comida rpida. Los televisores, las computadoras, los
telfonos celulares, los muebles, la ropa y otros artculos se
fabrican para utilizarse hasta que surge al- go mejor, y luego se
desechan. Los rellenos sanitarios estn sintiendo la presin de esta
descarga masiva de bienes de consumo. Pero qu pasara si la gente
encontrara a alguien que se llevara la basura? O bien, qu pasara si
los individuos encon- traran un artculo que necesitan entre las
cosas que alguien ms est desechando?Visite Freecycle.org. Como una
idea ori- ginal de Heron Bela, Freecycle.org fue creado como un
con- cepto de reciclaje para reducir la presin en los rellenos
sanita- rios y disminuir los desperdicios de los consumidores. La
creacin de Bela es un sitio Web que utiliza la estructura de un
tablero de anuncios, y funciona porque se basa en un concepto
sencillo: La pgina conecta a las personas que tienen artculos para
regalar, con personas que los necesitan, y a la inversa. Lo que
viene a la mente es un eBay gratuito y, de hecho, el apodo Free Bay
se ha convertido en una alternativa popular. Freecycle.org empez
con una cuantas comunidades on line del rea de Tucson, Arizona en
2003, pero hacia enero de 2005 el sitio contaba con una poblacin de
ms de 900,000 miembros en ms de 2,200 comunidades, de ms de 45
pases. Este crecimiento se logr gracias a comunicaciones de boca en
boca y publicidad gratuita. La revista Time nombr a Freecycle uno
de los mejores 50 sitios Web de 2003, y en menos de dos aos se ha
convertido en la pgina sin fines de lucro ms po- pular del
ciberespacio. Cualquiera puede unirse a esta venta de garaje
virtual que funciona la 24 horas del da, los siete das de la
semana, y la membresa es gratuita. De hecho, la regla principal de
Freecycle es que los artculos slo se pueden ofrecer de manera
gratuita. Los individuos se ponen en contacto a travs de un correo
electrnico y despus organizan la entrega de los artculos. Beal
estima que el artculo promedio de este sitio pesa medio kilogramo.
Eso significa que el movimiento de Freecycle evita que 40 toneladas
de basura ingresen a los rellenos sanitarios cada da; ciertamente
un indicador de xito. No obstante, tam- bin se han encontrado otras
evidencias de xito, como la sa- tisfaccin de todas las personas
involucradas. Lo que un indi- viduo no quiere, alguien ms lo toma.
Ambos reciben algo gratuito y todos ganan. Beal coment que se est
convirtien- do en una enorme economa de obsequios y en un aspecto
reafirmante de la vida para todo aquel que ha regalado algo. Uno no
puede evitar tener un buen sentimiento cuando has ayudado a otra
persona. Jinnie Parsley, madre y ama de casa de San Antonio, es una
persona que demuestra claramente los beneficios de Freecycle. Haba
cosas que yo necesitaba pero que no poda salir a comprar. Lo mejor
de Freecycle es que me ayud a lim- piar mi casa y a volverme ms
organizada. Ahora, no s qu hara sin este sitio Web. Mientras
existan individuos que quieran deshacerse o ad- quirir un viejo
sof, un perro esquimal de seis aos de edad, una puerta para
tormentas, una camioneta que necesita un cambio de transmisin o
incluso estircol de caballo, Freecy- cle tiene futuro. Beal coment
que cuando se trata de Internet y de conectarse con otra persona,
no hay lmites. Continuare- mos creciendo y experimentando las
bondades de dar. Con todo eso, parece que Freecycle lleg para
quedarse. PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 1 Por qu cree usted que
Freecycle.org ha logrado niveles tan altos de crecimiento en un
tiempo tan corto? 2 Freecycle ha creado una alternativa para los
desechos que est creciendo con rapidez. Analice cmo el reciclaje
gra- tuito podra afectar los hbitos de compra de los consu-
midores. Fuentes: Rosemary Barnes, What Goes Around . . . ; Looking
for a Used Couch or a Hundred Baby Food Jars? Freecycle.org Is for
You, San Antonio Express (30 de octubre de 2004): 6H; Patty Day,
For Free? Secondhand Stuff Online; Freecycle Keeps Stuff Out of
Landfills, Salt Lake Tribune (18 de febrero de 2005): N1; Alison
Roberts, Give & Take: Freecycling Is the Latest Way to Put
Surplus Stuff to Good Use, Sacramento Bee (7 de septiembre de
2004): E1. NUEVO!
16. Estoy agradecido por la gran cantidad de comentarios tiles
que mis compaeros revi- sores me proporcionaron para mejorar la
sptima edicin. Quiero agradecer de forma especial a las siguientes
personas: Lisa J. Abendroth de Boston Universitry; Jurgita Bal-
trusaityte de la University of Illinois en Chicago; Adam Duhachek
de Indiana University; Burcak Ertimur de la University of
California en Irvine; Gordon R. Flanders de Carroll College; Lee
Hibbett de Freed-Hardeman University; Natasha Lindsey de la
University of North Alabama; Melodie Philhours de Arkansas State
University; Karen H. Smith de Texas State University en San Marcos
y Robert O. Watson de Quinnipiac University. Muchos otros colegas y
amigos hicieron importantes contribuciones a esta edicin. Quisiera
agradecer, en particular, a las siguientes personas por sus
sugerencias cons- tructivas, o por permitirme echar un vistazo a
sus materiales y manuscritos de investi- gacin que estn en prensa o
bajo revisin: Jim Bettman, Duke University Meg Campbell, University
of Colorado Gliz Ger, Bilkent University Lynn Kahle, University of
Oregon Gilles Laurent, HEC (France) Tina Lowrey, University of
Texas at San Antonio Joan Meyers-Levy, University of Minnesota
David Mick, University of Virginia Al Muniz, DePaul University
Connie Pechmann, University of California at Irvine Julie Ruth,
Rutgers University at Camden LJ Shrum, University of Texas at San
Antonio Barbara Stern, Rutgers University Robert Veryzer,
Rensselaer Polytechnic Institute Brian Wansink, University of
Illinois Jerry Zaltman, Harvard University Estoy muy agradecido con
las personas que prepararon los materiales de apoyo: Andrew T.
Norman de Drake University, por preparar el manual del instructor y
los estu- dios de caso; Dennis E. Clayson de Northern Iowa, por
elaborar el archivo con los reacti- vos de examen; Michael K.
Coolsen de Shippensburg University, por la realizacin de las
presentaciones en PowerPoint; Peter L. Stone de Spartanburg
Technical College, por la creacin del Sistema de respuesta en el
saln de clases (CRS), las presentaciones en Power- Point y por su
valiosa ayuda con los recuadros del Espejo global; y Tony L.
Henthorne de la University of Southern Mississippi, por elaborar la
gua de estudio por Internet. Tambin me gustara dar las gracias al
personal de Prentice Hall que, como siempre, ha hecho un gran
trabajo en esta edicin. En particular, estoy en deuda con mi tenaz
editora, Katie Stevens, por ayudarme a navegar en las a veces
difciles aguas de la publi- xvii Reconocimientos
17. cacin. Tambin quiero agradecer a Theresa Festa, Melissa
Pellerano, Ashaki Charles, Christine Ietto, Richard Allan y Jeff
Shelstad por su gran apoyo y trabajo entusiasta. Sin la paciencia
de mis amigos y colegas, nunca habra podido mantener la ilusin de
ser todava un investigador activo durante la realizacin de esta
edicin. Estoy en deuda con la directora de mi departamento, Carol
Warfield, y con Dean June Henton por su apoyo constante. Tambin
quiero agradecer a mis alumnos de licenciatura, quienes han sido
una importante fuente de inspiracin, ejemplos y retroalimentacin.
La satisfac- cin que he obtenido al ensearles sobre el
comportamiento del consumidor me moti- v a escribir un libro que
creo que les gustara leer. Por ltimo, aunque no menos importante,
me gustara agradecer a mi familia y a mis amigos por permanecer a
mi lado durante esta revisin. Ellos saben quines son, ya que sus
nombres aparecen en las secciones iniciales de los captulos a lo
largo del libro. Me disculpo por distorsionar sus personajes usando
una licencia potica! Me siento especialmente agradecido con mis dos
colegas y amigos Basil Englis y Gary Bamossy por todo su apoyo. Mi
gratitud y amor para mis padres Jackie y Henry, y para mis suegros
Marilyn y Phil. Mis hijos maravillosos Amanda, Zachary y Alexandra,
siempre hicieron que el sol brillara los das nublados. Por ltimo y
ante todo, doy gracias al amor de mi vi- da, Gail, mi maravillosa
esposa, mejor amiga y asistente de investigacin ocasional: An hago
todo por ti. M.R.S. Auburn, Alabama Octubre 2005 xviii
Reconocimiento
18. Agradecimientos Pearson Educacin desea agradecer
especialmente a algunos de los usuarios de las edi- ciones
anteriores de esta obra por su retroalimentacin. Profesor
Universidad Manuel Vargas Universidad del rea Andina, Colombia
Claudia Archila Universidad Cooperativa, Colombia Amparo Cceres
Universidad Cooperativa, Colombia Rafael Acosta Politcnico
Grancolombiano, Colombia Abel Uribe Politcnico Grancolombiano,
Colombia Jorge Arbelaez Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia
Sadoth Giraldo Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Csar
Sarmiento Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Geli Pautt
Torres Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Gabriel Prez
Universidad de los Andes, Bogot, Colombia Juan Antonio Gudziol
Universidad ICESI, Cali, Colombia Mauricio Bejarano Universidad
EAFIT, Medellin, Colombia Jos I. Mrquez Universidad EAFIT,
Medellin, Colombia Mauren Acua Universidad Nacional de Educacin a
Distancia, Costa Rica Humberto Martnez Universidad de Costa Rica
Pablo Lasso Gmez Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Occidente, Guadalajara, Jalisco, Mxico xix
19. Los consumidores en el mercado Esta seccin introductoria
ofrece un panorama general del rea del comportamiento del
consumidor.El captulo 1 estudia la forma en que las acciones de los
consumidores influyen en el campo del marketing y la manera en que
nosotros como consumido- res somos influidos por los mercadlogos.
Adems, describe la disciplina del compor- tamiento de los
consumidores y algunos de los distintos enfoques para entender qu
hace que stos compren. El captulo tambin destaca la importancia del
estudio del comportamiento de los consumidores en asuntos de
polticas pblicas como las adic- ciones y el ambientalismo. CAPTULO
1 La regla de los consumidores CAPTULOS SIGUIENTES 3 S E C C I N
1
20. 4 La regla de los consumidores
21. ientras inicia su clase de contabi- lidad, Gail est en su
dormitorio matando el tiempo navegando por Internet. Cuando
estudiaba para sus exmenes de contabili- dad y marketing,se dio
cuenta de que no haba buscado sitios interesantes durante varias
se- manas. Entonces decidi que ya era suficiente de asuntos serios
y era momento de hacer una bsqueda realmente educativa. Pero, por
dnde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales ms
populares para mujeres y ver qu sucede. Visita iVillage.com y
revisa su horscopo. (Muy bien! Un buen da para iniciar una nueva
relacin). Tambin busca algunos consejos de belleza y resuelve un
cuestionario so- bre la gran cita (uf, necesita reemplazar a Jeff,
el chico nue- vo con quien ha estado saliendo). En Oxygen.com
encuentra cuestiones similares. Luego, revisa el nuevo sitio Web de
su nueva hermandad universitaria en gammaphibeta.org, que le
recuerda que el objetivo de esta organizacin debe ser el de
desarrollar las mejores mujeres por medio de la educa- cin, la vida
social, y el servicio al pas y a la humanidad.1 Muy bien, pero ella
aprendi todo eso en Rush. Tal vez sea momento de algo un poco ms
interesante. Despus de una hora de navegar en algunos sitios de co-
mercio electrnico fascinantes y de prometerse regresar a algunos de
ellos para re- compensarse con algn regalo despus de los
exmenes,Gail decide ver qu es lo que lagente realest haciendo en
Internet.Primero prueba en los clubes a los que pertene- ce en
collegeclub.com caramba,ms de 30 personas de su universidad estn
conecta- das en ese momento! Parece que los otros alumnos estn
estudiando tanto como ella! 5 Objetivos del captulo Cuando termine
de estudiar este captulo, usted deber comprender por qu: El
comportamiento de los consumidores es un proceso. Los consumidores
utilizan productos que les sirven para definir su identidad en
distintos escenarios. Los mercadlogos necesitan entender los deseos
y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. Internet
est cambiando el comportamiento de los consumidores. El
comportamiento de los consumidores est relacionado con otros
aspectos de nuestras vidas. Las actividades de los consumidores
pueden ser dainas para los individuos y la sociedad. Una amplia
gama de especialistas estudian el comportamiento de los
consumidores. Hay dos perspectivas principales para la comprensin y
el estudio del comportamiento de los consumidores.- m 1C A P T U L
O
22. 6 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado Luego se dirige a
http://navisite.collegeclub.com/webcams para decidir a qu cmara Web
le gustara echarle un vistazo hoy. El sitio tiene muchsimas; cmaras
enfocadas a hombres y mujeres reales que realizan sus tareas en el
trabajo y en el hogar.La mayora de ellas son bastante aburridas.
Incluso hay un sitio DissCam, que presenta a un es- tudiante de
posgrado con poco cabello al que se le puede observar redactando su
tesis! Qu tedioso! Gail revisa la seccin deImgenes del campus,donde
puede seleccionar imgenes en vivo de muchas escuelas, desde Penn
State hasta Humboldt State. Final- mente se decide por una imagen
en vivo de una habitacin con cuatro residentes que hacen
precisamente lo que los estudiantes hacen.Durante algunos minutos
observa el interesante espectculo de uno de los muchachos
cepillando sus dientes y preparn- dose para ir a clase. Bueno, no
es exactamente un concierto de Usher; pero parece ms divertido que
estudiar contabilidad. Comportamiento del consumidor: Personas en
el mercado Este libro trata de personas como Gail. Se refiere a los
productos y servicios que com- pran y usan, y a la forma en que
stos se ajustan a sus vidas. Este captulo introductorio describe
algunos aspectos importantes del campo del comportamiento de los
consumi- dores, y algunas razones por las que es esencial entender
la manera en que la gente in- teracta con el sistema de marketing.
Sin embargo, ahora hablemos de un consumidor tpico: Gail, la
estudiante de negocios. La seccin anterior nos permite destacar
algunos aspectos del comportamiento de los consumidores que
examinaremos el resto del libro. Podemos describir a Gail como una
consumidora y compararla con otros consumi- dores de diversas
formas. Para algunos propsitos, a los mercadlogos les sera til
cata- logarla en trminos de edad, gnero, ingresos u ocupacin. stos
son algunos ejemplos de las caractersticas descriptivas de una
poblacin, es decir, de los aspectos demogrfi- cos. En otros casos,
los mercadlogos preferiran conocer los intereses de Gail en cuanto
a ropa o a msica, o a qu dedica su tiempo libre. stos son los
aspectos psicogrficos, que se refieren a las caractersticas del
estilo de vida y la personalidad de un individuo. El conocimiento
de las caractersticas de los consumidores tiene un papel sumamente
im- portante para muchas aplicaciones del marketing, como definir
el mercado de un pro- ducto, o decidir las tcnicas adecuadas para
dirigirse a cierto grupo de consumidores. Las decisiones de compra
de Gail son influidas por las opiniones y conductas de las
compaeras de su fraternidad universitaria. Gran cantidad de
informacin sobre pro- ductos, as como recomendaciones sobre usar o
evitar marcas especficas se transmiten en conversaciones entre
personas reales, ms que por medio de comerciales de televi- sin,
revistas, vallas publicitarias o incluso sitios estrafalarios de
Internet. El auge de In- ternet ha generado miles de comunidades de
consumo on line, donde los miembros comparten puntos de vista y
recomendaciones de productos, desde las muecas Barbie hasta Palm
Pilots. Gail establece vnculos con los miembros de su grupo porque
utilizan los mismos productos. Tambin existe presin en cada miembro
del grupo para com- prar cosas que los dems miembros aprueben. Con
frecuencia un consumidor paga el precio en la forma de rechazo del
grupo o con una situacin embarazosa cuando no cumple con las ideas
que tienen los otros miembros acerca de lo que es bueno o malo, de
moda o anticuado. En muchos pases, como miembros de una gran
sociedad, la gente comparte cier- tos valores culturales o
creencias muy arraigadas acerca de la forma en que el mundo debera
estar estructurado. Los miembros de subculturas (grupos ms pequeos
dentro de la cultura) tambin comparten valores; estos grupos
incluyen a los hispanos, los ado- lescentes, los habitantes de la
zona central, o incluso los clubes de fans de Paris Hilton y de los
ngeles del Infierno. Mientras navegaba por los sitios de Internet,
Gail estuvo expuesta a muchas mar- cas competidoras. Muchos sitios
no captaron su atencin, mientras que revis y recha- z otros porque
no estaban relacionados con productos, personas o ideas con los que
ella se identifica o a los cuales aspira. El uso de estrategias de
segmentacin de mercado implica dirigir una marca slo a grupos
especficos de consumidores y no a todas las per- sonas incluso si
eso significa que otros consumidores que no pertenecen a este
merca- do meta no se sientan atrados hacia ese producto.
23. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 7 Con frecuencia las
marcas tienen imgenes o personalidades claramente defini- das,
creadas por la publicidad del producto, el empaque, la marca y
otras estrategias de marketing. La eleccin de un sitio Web favorito
es en gran medida una afirmacin del es- tilo de vida: Dice mucho
acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo del perso-
na que le gustara ser. A menudo la gente elige un producto porque
le gusta su imagen, o porque siente que su personalidad corresponde
hasta cierto punto a la suya. Adems, un consumidor puede creer que
al comparar y utilizar el producto o servicio, adquirir sus
cualidades deseables como por arte de magia. Cuando un producto,
idea o sitio Web logra satisfacer las necesidades o los deseos
especficos de un consumidor, puede verse recompensado con muchos
aos de lealtad hacia la marca, que es un vnculo entre el producto y
el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad.
A menudo resulta necesario un cambio en la situacin de vida o en el
autoconcepto para debilitar ese vnculo. Las evaluaciones que hacen
los consumidores de los productos se ven afectadas por la
apariencia, el sabor, la textura o el olor del artculo. Un buen
sitio Web ayuda a la gente a sentir, probar y oler con sus ojos. La
forma o el color de un empaque tambin nos afectan, as como factores
ms sutiles como el simbolismo que se utiliza en el nom- bre de una
marca, en un anuncio o incluso en la eleccin del modelo de la
portada de una revista. Estos juicios se ven afectados y con
frecuencia reflejados por la forma en que una sociedad considera
que la gente debera definirse a s misma en ese momento. Si se le
preguntara, tal vez Gail ni siquiera sera capaz de decir
exactamente por qu sinti inters por algunos sitios de Internet y no
por otros. Los significados de muchos productos estn ocultos debajo
de la superficie del empaque y la publicidad; analizaremos algunos
de los mtodos que los mercadlogos y los cientficos sociales emplean
para descubrir o aplicar esos significados. Como aprendimos de
Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos
reciben la influencia de informacin proveniente de todo el mundo.
Nuestro planeta se est convirtiendo en un lugar mucho ms pequeo
gracias a los rpidos avances en los sistemas de comunicaciones y
transportes. En la cultura global actual, los consumidores a menudo
valoran los productos y servicios que los transportan a dis- tintos
lugares, y que les permiten experimentar la diversidad de otras
culturas incluso si slo se trata de observar a otros mientras se
cepillan sus dientes. Qu es el comportamiento del consumidor? El
campo del comportamiento del consumidor cubre muchas reas: es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona,compra,usa o desecha productos,servicios,ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumi-
dores adoptan muchas formas, que van desde un nio de ocho aos de
edad que le ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!,
hasta la decisin de un ejecutivo de una gran empresa sobre la
compra de un sistema de cmputo de varios millones de dla- res. Los
artculos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde
guisantes enlata- dos hasta un masaje, la democracia, la msica
hip-hop o una celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos
que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el
amor, el estatus o incluso la realizacin espiritual. Adems, como
veremos a lo largo de este libro, la gente puede sentir pasin por
una amplia gama de productos. Por ejem- plo, quizs usted forme
parte del creciente nmero de aficionados al calzado deporti- vo que
desean tener modelos raros y que no miden el tiempo en aos, sino
segn las ediciones de Air Jordan. Si es as, usted disfruta sitios
Web como www.instyleshoes. com y www.kickz.com.2 LOS CONSUMIDORES
SONACTORES EN LA ESCENA DEL MERCADO La perspectiva de teora de
roles plantea que gran parte del comportamiento de los consumidores
se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.3 Como en la
misma, cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario
necesarios para una buena actua- cin. Debido a que la gente acta
muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de
consumo dependiendo de la obra especfica en la que est
participando. Los criterios que emplea para evaluar los productos y
servicios en uno de sus papeles pueden ser muy diferentes de los
que utiliza en otro papel.
24. 8 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR ASPECTOS PREVIOS A LA COMPRA ASPECTOS POSTERIORES A LA
COMPRA ASPECTOS DURANTE LA COMPRA PERSPECTIVA DEL MERCADLOGO Cmo
decide un consumidor que necesita un producto? Cules son las
mejores fuentes de informacin para aprender ms acerca de opciones y
alternativas? Qu determina si un consumidor se sentir satisfecho
con un producto y si lo adquirir de nuevo? Le contar esta persona a
otras acerca de sus experiencias con el producto e influir en sus
decisiones de compra? Cmo se forman y/o cambian las actitudes del
consumidor hacia los productos? Qu indicadores emplean los
consumidores para inferir qu productos son superiores a otros? Cmo
afectan los factores situacionales, como la presin de tiempo o la
exhibicin en las tiendas, la decisin de compra del consumidor? El
producto brinda placer o desempea la funcin que pretende? Cmo se
desecha finalmente el producto y cules son las consecuencias
ambientales de este acto? La adquisicin de un producto es una
experiencia estresante o agradable? Qu dice la compra acerca del
consumidor? FIGURA 1.1 ALGUNOS ASPECTOS QUE SURGEN DURANTE LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES
UN PROCESO En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores
solan referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual
reflejaba un nfasis en la interaccin entre los con- sumidores y los
productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayora
de los mercadlogos reconoce que el comportamiento del consumidor
es, de hecho, un proceso continuo y no nicamente lo que sucede en
el momento en el que un consumi- dor entrega dinero o una tarjeta
de crdito, y a cambio recibe algn bien o servicio. El intercambio,
la transaccin en que dos o ms organizaciones o personas dan y
reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.4 Aun
cuando el intercambio contina siendo una parte importante del
comportamiento del consumidor, esta visin ms amplia enfatiza todo
el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al
consumidor antes, durante y despus de una compra. La figura 1.1
ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del
proceso de consumo. EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOS
ACTORES DIFERENTES En general, consideramos que un consumidor es
una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una
compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del
proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan
distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable que
el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona,
como cuando un padre elige ropa para un ado- lescente (y hace
elecciones que, a los ojos del chico, seran un suicidio de la
moda). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al
hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin
comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando
usted se prueba esos pantalones nuevos quizs influya ms que
cualquier cosa que su madre diga. Por ltimo, los consumidores
pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que
una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos
que sern utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un
agente de compras ordena los artculos de oficina de una empresa. En
otras situaciones dentro de las orga- nizaciones, un grupo grande
de gente toma las decisiones de compra por ejemplo, los contadores,
los diseadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros
empleados de la compaa, el cual tiene voz en las diversas etapas
del proceso de consumo. Como veremos en el captulo 12, un tipo
importante de organizacin es la familia, y sus dis-
25. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 9 tintos miembros
tienen roles fundamentales en la toma de decisiones respecto de los
productos y servicios que todos utilizarn. Impacto de los
consumidores en la estrategia de marketing Navegar en sitios Web
atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista
ms serio, por qu los gerentes, publicistas y otros profesionales
del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento de los
consumidores? Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de
los consumidores es un buen negocio. Un concepto bsico de marketing
sostiene que las empresas existen para satis- facer las necesidades
de los consumidores. Estas necesidades slo pueden satisfacerse segn
el grado en que los mercadlogos entiendan a la gente y a las
organizaciones, quienes utilizaran los productos y servicios que
estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus
competidores. La respuesta del consumidor es la prueba final para
determinar si una estrategia de marketing tendr xito. Por lo tanto,
los conocimientos acerca de los consumidores deberan incorporarse a
cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los
consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a
identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca.
Adems, en el alocado y salvaje mun- do del marketing, nada es para
siempre: estos conocimientos tambin sirven para ase- gurarse de que
el producto contine atrayendo a su mercado principal. El Walkman de
Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que necesitaba ac-
tualizar su imagen, especialmente desde que la compaa enfrent la
competencia in- tensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar
de que Sony revolucion la expe- riencia de la msica mvil y vendi
casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy
ven como reliquias los reproductores de casete porttiles. La
agencia de publicidad de la empresa realiz un seguimiento con 125
adolescentes para observar cmo utilizan los productos en sus vidas
cotidianas. Con base en esta investigacin de los consumidores, Sony
lanz nuevamente el producto con una tarjeta de memoria re- movible,
en vez de un reproductor de casetes, para que funcione con archivos
MP3.5 SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES El proceso de segmentacin del
mercado identifica grupos de consumidores que son si- milares entre
s de una o varias formas, y luego disea estrategias de marketing
que atrai- gan a uno o ms grupos. Conforme nuestra sociedad
evoluciona desde una cultura de ma- sas donde muchos consumidores
comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde
tenemos una cantidad casi infinita de opciones, es ms importante
que nunca identificar los segmentos de mercado diferenciados y
elaborar mensajes y produc- tos especializados para esos grupos. En
Estados Unidos McDonalds dedica ahora una ter- cera parte de su
presupuesto de marketing a la televisin, en comparacin con las dos
terceras partes hace cinco aos. La compaa utiliza los recursos
restantes para patroci- nar una programacin deportiva de circuito
cerrado en bares hispanos y para comprar anuncios en Upscale, una
revista hecha por encargo que se distribuye en peluqueras para
personas de color. Se anuncia en la red de videos de las tiendas
Foot Locker para dirigirse a los hombres jvenes, y al mismo tiempo
se enfoca en las madres a travs de sus anuncios en revistas
femeninas como O: The Oprah Magazine y sitiosWeb como
iVillage.com.6 Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento
con necesidades nicas y lue- go desarrolla productos o servicios
para cubrirlas. Por ejemplo, la tasa de encarcela- miento en
Estados Unidos se ha triplicado desde 1980. No son buenas noticias
para quienes estn en prisin; pero algunas compaas detectan una
oportunidad para en- trar a La casa grande, al ofrecer productos
que deben ser modificados para cumplir con los requisitos de
seguridad. Sony vende una lnea de audfonos para presos; mien- tras
que otras empresas como Union Supply fabrican versiones
transparentes de ter- mos, basureros y rasuradoras para evitar que
los internos escondan en ellos contraban- do o armas.7 Como veremos
ms adelante, crear lealtad hacia una marca es una estrategia de
marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las compaas
definen seg- mentos de mercado al identificar a sus clientes ms
fieles o a usuarios frecuentes. Por
26. 10 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado ejemplo, en la
industria de la comida rpida los usuarios frecuentes representan
nica- mente a uno de cada cinco clientes, pero aproximadamente 60%
de todas las visitas a esta clase de restaurantes. Taco Bell cre la
Chalupa, una versin bien frita y con altas caloras de su Gordita
rellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. La cadena de ham-
burguesas Checkers describe a su cliente principal como un hombre
soltero, menor de 30 aos, con un empleo de la clase trabajadora,
que le gusta escuchar la msica a un al- to volumen, que no lee
mucho y que suele disfrutar el tiempo con sus amigos.8 Para atraer
a este mismo cliente, Hardees present recientemente su Monster
Thickburger con 1,418 caloras (el comediante Jay Leno brome al
decir que la hamburguesa viene en una caja de cartn en forma de
atad).9 Adems del consumo frecuente de un producto, podemos emplear
muchas otras di- mensiones para dividir un mercado grande. Como
vimos, los aspectos demogrficos son estadsticas que miden los
aspectos observables de una poblacin, como la tasa de naci-
mientos, la distribucin de edades y el ingreso. El Bur de Censos de
Estados Unidos es una fuente importante de datos demogrficos sobre
las familias estadounidenses. No obstante, muchas empresas privadas
tambin renen datos adicionales sobre grupos es- pecficos de
poblacin. Los cambios y las tendencias que revelan los estudios
demogrfi- cos son de gran inters para los mercadlogos, ya que los
datos les sirven para ubicar y predecir el tamao de mercados para
muchos productos, como hipotecas para vivien- das, escobas y
abrelatas. Imagnese tratando de vender alimentos para bebs a un
hom- bre soltero o un crucero alrededor del mundo a una pareja que
gana $15,000 al ao!* En este libro exploramos muchas de las
variables demogrficas importantes que asemejan o distinguen a los
consumidores entre s. Tambin abordamos otras caracters- ticas
relevantes que son un poco ms sutiles, como las diferencias en las
personalidades y los gustos de los consumidores que no se miden de
forma objetiva, aunque llegan a ser influencias sumamente
importantes en su eleccin de productos. Por ahora, resumire- mos
algunas de las dimensiones demogrficas ms importantes, cada una de
las cuales se analizar con mayor detalle en captulos posteriores.
Edad Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades
tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las
personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos
otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y ex-
periencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida.10 En
algunos casos, los mercadlogos primero desarrollan un producto para
atraer a un grupo de edad, y luego intentan ampliar su atractivo.
Es lo que hace Red Bull, la bebida energtica de alto octa- naje. Se
introdujo de forma agresiva en bares, centros nocturnos y gimnasios
para la gente joven, el principal objetivo del producto. Con el
tiempo, la bebida se volvi popular en otros contextos, y ahora la
compaa patrocina el PGA European Tour para ampliar su alcance a los
golfistas maduros (quienes probablemente no permanecen toda la no-
che en una fiesta). Tambin est entregando latas gratuitas a
trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias de renta de
automviles, promoviendo as la bebida como un medio para permanecer
alerta en el camino.11 Gnero La diferenciacin del gnero se inicia a
una edad muy temprana incluso los paales se venden en versiones
color rosa para nias y color azul para nios. Muchos productos,
desde perfumes hasta calzado, estn dirigidos a los hombres o a las
mujeres. Hace pocos aos, un equipo de marketing de Procter &
Gamble completamente femenino, que se de- nominaba a s mismo en son
de broma las chicas al mando, lanz al mercado Crest Re- juvenating
Effects, la primera crema dental del mercado masivo slo para
mujeres. P&G afirma que este producto es femenino porque empaca
la crema en un tubo verde azulado, lo acomoda dentro de una caja
con un resplandoraperlado. La crema dental es brillante, con un
tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.12 Estructura
familiar La familia y el estado civil de un individuo son otras
variables demogrficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto
en los gastos prioritarios de los consumidores. No nos sor- prende
que los solteros jvenes y los recin casados sean los ms proclives a
hacer ejerci- cio; adems, acuden a bares, conciertos y salas
cinematogrficas, y consumen alcohol * Nota del editor: A menos que
se especifique lo contrario, las cantidades monetarias representan
dlares estadounidenses.
27. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 11 (disfrtenlo
mientras puedan!). Las familias con nios pequeos son grandes
compra- doras de alimentos saludables y jugos de frutas; en tanto
que los hogares con padres sol- teros y con hijos ms grandes
compran ms comida chatarra. Las parejas mayores y las personas
solteras son ms propensas a utilizar servicios de mantenimiento del
hogar.13 Clase social e ingreso La clase social indica cules son
las personas que tienen ingresos y una posicin social
aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones
similares y suelen te- ner gustos semejantes respecto de la msica,
la ropa, las actividades recreativas y el arte. Adems, tienden a
socializar entre s y a compartir muchas ideas y valores sobre la
for- ma de vivir.14 La distribucin de la riqueza interesa mucho a
los mercadlogos porque sta determina cules grupos tienen el mayor
poder de compra y potencial de mercado. Raza y origen tnico Los
afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los
asitico-estadounidenses son los tres grupos tnicos de mayor
crecimiento en Estados Unidos. Conforme la socie- dad se vuelve
cada vez ms multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer
productos especializados a grupos raciales y tnicos, y para
presentar esas ofertas a otros grupos. Por ejemplo, recientemente
Reebok lanz su lnea de calzado RBK, que son utilizados por artistas
urbanos populares como 50 Cent. Geografa Muchos comerciantes
nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumido-
res que viven en distintas partes del pas. Por ejemplo, algunos
sureos son aficionados a una imagen de nio bueno que sorprende a
otros. A pesar de que muchos norteos le dan una connotacin negativa
al nombre Bubba, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo.
Bubba Co. es una empresa ubicada en Charleston que patenta
productos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes, bares
deportivos, centros nocturnos y una compaa de limusinas llevan el
nombre Bubba con orgullo.15 Estilos de vida: Ms all de los aspectos
demogrficos Los consumidores tambin llevan estilos de vida muy
diferentes, incluso si comparten otras caractersticas demogrficas
como el gnero o la edad. Anteriormente nos referi- mos a esto como
los aspectos psicogrficos. Lo que pensamos sobre nosotros, los
obje- tos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo
libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos
factores sirven para determinar qu productos presionarn nuestros
botones. Procter & Gamble desarroll su medicina para la acidez
gstrica Prilosec OTC con un cliente ideal en mente, con base en un
anlisis del estilo de vida. Su nombre es Joanne, y es una madre
mayor de 35 aos que tiene ms proba- bilidades de sufrir acidez
estomacal por una taza de caf, que por un exceso de pizza y de
cerveza. Un ejecutivo de P&G seal: Conocemos a Joanne; sabemos
cmo se sien- te; sabemos lo que come; sabemos qu otras cosas le
gusta comprar en la tienda.16 MARKETING DE RELACIONES:
ESTABLECIMIENTO DE VNCULOS CON LOS CONSUMIDORES Los mercadlogos
estn definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escu-
chando a las personas de sus mercados ms que nunca. Muchos de ellos
se han dado cuenta de que la clave del xito consiste en establecer
relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren
toda la vida. Los mercadlogos que creen en esta filosofa, llamada
marketing de relaciones, interactan con los clientes de forma regu-
lar y les dan razones para mantener un vnculo con la compaa a travs
del tiempo. Otra revolucin en la construccin de relaciones nos lleg
gracias a la computadora. El marketing de base de datos implica
identificar de forma detallada los hbitos espec- ficos de compra de
los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma
precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en
esta informacin.Wal-Mart almacena enormes cantidades de informacin
acerca de los 100 millones de personas que visitan sus tiendas cada
semana, y la compaa utiliza esos datos para ajustar sus ofertas.
Por ejemplo, cuando la empresa analiz la forma en que los patrones
de compra de los clientes cambiaban cuando se predeca un huracn
importante, descubri que la gente no slo compra lmparas de mano.
Las ventas de Pop-Tarts (panecillos rellenos)
28. 12 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado de fresa
aumentan aproximadamente en 700%, y el producto de mayor venta es
la cer- veza. Con base en estos conocimientos,Wal-Mart carga
camiones con pastas y paquetes de seis para surtir las tiendas
locales cuando se avecina una gran tormenta.17 Impacto del
marketing en los consumidores Para bien o para mal, vivimos en un
mundo sumamente influido por las acciones de los mercadlogos.
Estamos rodeados de estmulos de marketing en forma de anuncios,
tien- das y productos que compiten por nuestra atencin y nuestro
dinero. Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos
acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una
revista glamorosa o los papeles que desempean los actores en los
comerciales. Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde
una temprana edad. En un nuevo parque temtico de Florida, llamado
Wannado City, nios de 4 a 11 aos de edad tienen la oportunidad de
experimentar 250 empleos diferentes para adultos, incluyendo
remodelacin de viviendas y radiodifusin.Varias empresas patroci-
nan muchas de tales experiencias; Publix ofrece una tienda de
abarrotes donde los nios manejan las cajas registradoras, y el
sitio de Coca-Cola permite a los pequeos controlar el grado de
carbonatacin en una lnea de embotellado. En la ciudad de Mxico, en
La Ciudad de los Nios, un grupo de mercadlogos promueven sus marcas
a las 880,000 personas que la visitan cada ao.18 Los anuncios nos
indican cmo deberamos actuar respecto del reciclaje, el consumo de
alcohol, el tipo de casas y automviles que desea- ramos tener e
incluso de la forma de evaluar a otros segn los productos que com-
pran o que no compran. De muchas maneras tambin estamos a merced de
los mercadlogos, porque confiamos en que nos venden productos que
son seguros y que funcionan tal como lo prometen, que nos dicen la
verdad acerca de lo que estn ven- diendo, y que fijan precios y
distribuyen esos productos de forma justa. La cultura popular, que
consiste en la msica, el cine, los deportes, los libros, las
celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado
masivo consume, es tanto un producto como una inspiracin para los
mercadlogos. Nuestras vidas tam- bin se ven afectadas por otros
aspectos de ms largo alcance, como la forma en que re- conocemos
eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las
festividades, y la for- ma en que consideramos temas sociales como
la contaminacin del aire, los juegos de azar y las adicciones. Ya
sea en el Super Tazn, en las compras navideas, en las eleccio- nes
presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforacin
esttica del cuerpo, en Estamos rodeados de elementos de la cultura
popular: El bien, el mal y lo feo. Este anuncio del Museum of Bad
Art nos lo recuerda.
29. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 13 el consumo de
tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on
line, los mercadlogos tienen un papel significativo en la forma en
que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en l. Es difcil
pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas
personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadlogos influyen
en sus pelculas preferidas y hroes musicales, en la ropa de ltima
moda, los alimentos, las decisiones de decora- cin, e incluso en
las caractersticas fsicas que consideran atractivas o desagradables
en los hombres y en las mujeres. Por ejemplo, considere los iconos
que las compaas utili- zan para crear e identificar sus productos.
Muchas criatu