COMUNICACIÓN ESTRATEGICAProfesor : Felipe Risopatrón Echenique
2011
UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo
Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas yen un mercado altamente competitivo
Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Modulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360ºGestión de Reputación Corporativa
Modulo 2
Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepciónModulo 3
Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso Corporativo
Modulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos Comunicación privada con stakeholders clave
Modulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivoContención - Reposicionamiento - Reconstrucción
Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambiental
Modulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación Corporativa
Modulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica
Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura Corporativa
REPUTACIÓN CORPORATIVA
REPUTACIÓN CORPORATIVA¿Qué es?
• La reputación no nace espontáneamente, cuesta años construirla… pero se puede destruir en días.
• La reputación es uno de los activos intangibles más valiosos de una compañía.
• El propósito de la reputación es impactar la última línea de negocio, de lo contrario no sirve.
Las múltiples, pero relacionadas percepcionesque los stakeholders tienen sobre una empresa.
• Agrega valor a la relación con clientes y stakeholders.
• Permite cobrar más por un producto (uno compra el respaldo de la empresa).
• Diferencia de la competencia.
• Atrae a los mejores socios de negocios (inversionistas, proveedores).
• Protege a la empresa en tiempos de crisis.
• Retiene los talentos y atrae mejores postulantes.
• Refuerza la recordación de marca.
• Impacta la última línea del negocio.
REPUTACIÓN CORPORATIVA¿Por qué es importante?
REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa
REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa de HKC
MODELO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
(IRC)
D1
Dimensión Emocional
D2Desempeño Financiero
D3Responsabilidad
Social
D4Ambiente Laboral
D5Gestión y Liderazgo
D6Productos y
Servicios
Dimensión emocional
Productos y Servicios
Gestión y Liderazgo
Desempeño Financiero
Responsabilidad Social
Ambiente Laboral
1. Recordación2. Admiración3. Sentimientos positivos4. Identificación5. Recomendación
11. Capacidad para atraer y conservar personal talentoso
12. Retribución a sus empleados
6. Crecimiento económico7. Solvencia económica
13. Visión de futuro14. Calidad de la gestión y eficiencia15. Liderazgo en el sector
16. Calidad de Productos y Servicios17. Innovación18. Atención al cliente19. Confiabilidad, confianza
8. Cuidado del medio ambiente9. Compromiso con la comunidad
10. Honestidad y Transparencia
REPUTACIÓN CORPORATIVAGestión de la reputación
Activos y pasivos comunicacionales
REPUTACIÓN CORPORATIVARanking HKC
REPUTACIÓN CORPORATIVARanking HKC
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Nestlé 1 Nestlé 1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Soprole 1 Coca Cola 26 Abastible
2 Nestlé 2 Jumbo 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Metro 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Sony 27 Easy
3 Lan 3 Nestlé 3 Coca Cola 3 Soprole 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 28 Bco. Chi le
4 Carozzi 4 Soprole 4 Lan 4 Sony 4 Soprole 4 Sony 4 Sony 4 Soprole 29 VTR
5 Copec 5 Carozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodimac 5 Adidas 30 Sta . Isabel
6 Jumbo 6 Sony 6 Carozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Carozzi 6 Nike 31 Líder
7 Soprole 7 Metro 7 Jumbo 7 Carozzi 7 Carozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU 32 Microsoft
8 F. Ahumada 8 F. Ahumada 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro 33 Gasco
9 Metro 9 Copec 9 Falabel la 9 Lan 9 COPEC 9 Carozzi 9 Falabel la 9 Luchetti 34 Apple
10 Falabel la 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 Lan 10 Luchetti 10 Bco. Es tado 10 Jumbo 35 HP
11 CCU 11 Sodimac 11 Luchetti 11 F. Ahumada 11 Gasco 11 Lan 11 Lan 11 Laborat. Chi le 36 Santander
12 Sodimac 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Falabel la 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahumada 12 Sodimac 37 BCI
13 Líder 13 Lan 13 F. Ahumada 13 F. Cruz Verde 13 Bco. Chi le 13 F. Ahumada 13 COPEC 13 Carozzi 38 París
14 Luchetti 14 Falabel la 14 Gasco 14 Entel 14 F. Ahumada 14 Falabel la 14 Entel 14 COPEC 39 M. Escondida
15 Bco. Chi le 15 Luchetti 15 Bco. Es tado 15 Bco. Chi le 15 Entel 15 Bco. Es tado 15 Cruz Verde 15 Samsung 40 G. Electric
16 Paris 16 Líder 16 Salco Brand 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 Lan Chi le 41 P. CMPC
17 Entel 17 Bco. Chi le 17 Bco. Chi le 17 BCI 17 Falabel la 17 Bco. Chi le 17 Bco. Chi le 17 C. Alemana 42 Cris ta lerías Ch.
18 Bel l south 18 Entel 18 Shel l 18 Bco. Es tado 18 Bco. Es tado 18 Sta . Isabel 18 Easy 18 Entel 43 FONASA
19 Codelco 19 Ripley 19 Paris 19 Paris 19 Phi l l ips 19 Salco Brand 19 París 19 LG 44 Lab. Reca lcine
20 IBM 20 Paris 20 BCI 20 Líder 20 Microsoft 20 Phi l l ips 20 Líder 20 Bco. Es tado 45 Del l Comput.
21 Lever 21 Bel l south 21 Líder 21 IBM 21 Paris 21 BCI 21 VTR 21 C. Las Condes 46 Cuprum
22 Microsoft 22 Lever 22 Entel 22 Ripley 22 Chi lectra 22 Santander 22 BCI 22 CODELCO 47 Habitat
23 CMPC 23 Codelco 23 Ripley 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Apple 23 M. Seguridad 48 Banmédica
24 P&G 24 CPMC 24 Codelco 24 CODELCO 24 Ripley 24 París 24 Habitat 24 Falabel la 49 Ch. Consol idada
25 Eners is 25 P&G 25 Bel l south 25 ING Seguros 25 Aguas Andinas 25 CODELCO 25 Escondida 25 Phi l l ips 50 Endesa
2009
REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa
“Mientras mejor sea su reputación corporativa, mejor desempeño tendrá la compañía en el
mercado de las ideas, productos y servicios, en su desempeño financiero, en la preferencia de
sus clientes y en la satisfacción de sus empleados.
La buena noticia, es que la reputación corporativa puede ser gestionada”
Harlan R. TellerExecutive Managing Director
U.S. Corporate Communications PracticeHill and Knowlton,
REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa
REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa
REPUTACIÓN CORPORATIVACanales y medios de comunicación
ReputaciónCorporativa
Comunicación de prensa financiera Medios propios Eventos, seminariosWeb
Comunicación de prensa Páginas sociales RRPP, eventos, seminarios Medios propiosWeb Campañas Alianzas estratégicas
Comunicación de prensa Eventos POP, marketing relacional Publicidad Medios propios
Comunicación interna Eventos Medios propios Intramarketing Voluntariado corporativo
Comunicación de prensa Eventos Nuevos productos Marketing Branding POP Medios propios
Comunicación de prensa Eventos, seminarios Marketing responsable RRP, seminarios Alianzas estratégicas Medios propios
MODELO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
DE HKC(IRC)
D1
Dimensión Emocional
D2Desempeño Financiero
D3Responsabilidad
Social
D4Ambiente Laboral
D5Gestión y Liderazgo
D6Productos y
Servicios
Gestión de reputación corporativa
Dimensiones del modelo que debemos intensionar
El primerpaso
Reforzamiento de liderazgo interno y dentro del sector
energía
Gestión de sustentabilidad y RSE
Ganar goodwill y construir relaciones de confianza con
stakeholders y comunidades. 25
1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Nestlé 1 Nestlé 1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Soprole 1 Coca Cola2 Nestlé 2 Jumbo 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Metro 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Sony3 Lan 3 Nestlé 3 Coca Cola 3 Soprole 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé4 Carozzi 4 Soprole 4 Lan 4 Sony 4 Soprole 4 Sony 4 Sony 4 Soprole5 Copec 5 Carozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodimac 5 Adidas6 Jumbo 6 Sony 6 Carozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Carozzi 6 Nike7 Soprole 7 Metro 7 Jumbo 7 Carozzi 7 Carozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU8 F. Ahumada 8 F. Ahumada 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro9 Metro 9 Copec 9 Falabella 9 Lan 9 COPEC 9 Carozzi 9 Falabella 9 Luchetti
10 Falabella 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 Lan 10 Luchetti 10 Banco Estado 10 Jumbo11 CCU 11 Sodimac 11 Luchetti 11 F. Ahumada 11 Gasco 11 Lan 11 Lan 11 Laborat. Chile12 Sodimac 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Falabella 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahumada 12 Sodimac13 Líder 13 Lan 13 F. Ahumada 13 F. Cruz Verde 13 Banco Chile 13 F. Ahumada 13 COPEC 13 Carozzi14 Luchetti 14 Falabella 14 Gasco 14 Entel 14 F. Ahumada 14 Falabella 14 Entel 14 COPEC15 Banco Chile 15 Luchetti 15 Banco Estado 15 Banco Chile 15 Entel 15 Banco Estado 15 Cruz Verde 15 Samsung16 Paris 16 Líder 16 Salco Brand 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 Lan Chile17 Entel 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 BCI 17 Falabella 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 C. Alemana18 Bellsouth 18 Entel 18 Shell 18 Banco Estad 18 Banco Estado 18 Santa Isabel 18 Easy 18 Entel19 Codelco 19 Ripley 19 Paris 19 Paris 19 Phill ips 19 Salco Brand 19 París 19 LG20 IBM 20 Paris 20 BCI 20 Líder 20 Microsoft 20 Phill ips 20 Líder 20 Banco Estado21 Lever 21 Bellsouth 21 Líder 21 IBM 21 Paris 21 BCI 21 VTR 21 C. Las Condes22 Microsoft 22 Lever 22 Entel 22 Ripley 22 Chilectra 22 Santander 22 BCI 22 CODELCO23 CMPC 23 Codelco 23 Ripley 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Apple 23 M. Seguridad24 P&G 24 CPMC 24 Codelco 24 CODELCO 24 Ripley 24 París 24 Habitat 24 Falabella25 Enersis 25 P&G 25 Bellsouth 25 ING Seguros 25 Aguas Andina 25 CODELCO 25 Escondida 25 Phill ips
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark
TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark
TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark
MODELO INTEGRAL DE RSE
MODELO INTEGRAL DE RSE
REPUTACIÓN CORPORATIVAGestión de Reputación
Wallmart.- D&S
Política de Sustentabilidad : -- People- Product- Energy- Waste
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