Diseño Estratégico
2º Semestre 2014Desarrollo de Clientes y Propuesta de Valor11
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño Universidad Mayor
Introducción al
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
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Problemas que observaron, encontraron y validaron
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OBSERVAR
FASE 1
Ir un poco más allá, y hacer un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no sólo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto
del “job to do” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio
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TAREAS PENDIENTES DEL CLIENTE
Describe específicamente que está tratando de hacer el segmento de clientes. Esto podría ser las tareas que ellos están tratando de realizar y completar, los problemas que ellos
están tratando de resolver o las necesidades que ellos tratan de satisfacer.
TAREAS PENDIENTES DEL CLIENTE
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Cuáles son las frustraciones y molestias que hacen
infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo
soluciones actuales que no le satisfacen o aspectos
que inhiben su consumo, como el precio o la
complejidad).
DOLORES
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Describe emociones negativas, costos y situaciones indeseables, y riesgos que en su experiencia como cliente pudieron haber tenido
anteriormente, durante y después de llevar a cabo una tarea o trabajo.
DOLORES
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BENEFICIOS
Comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué
alternativas o soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.
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Describe los beneficios que tu cliente espera, desea o que pueda sorprenderlos. Esto incluye una utilidad funcional, beneficios sociales, emociones positivas y ahorro de costos.
BENEFICIOS
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BENEFICIOS
DOLORES
TAREAS DEL CLIENTE
CLIENTES
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Encontrar un problema que valga la pena resolver
OBJETIVO
clienteModo
5 minutos
Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad
InspiraciónSerendipias
Eurekas
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Problema SoluciónInsight
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insight
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(La capacidad de tener) Una comprensión clara, y profunda (y repentina a veces) de un complicado problema o situación.
Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de interpretar esa información.
¿Qué es un insight?
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CASO CEMENTERIO
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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El problema:
Ofrendas > ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
Carolina:!“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.
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Carmen:!“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “
Aurora:!“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
Loreto:!“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).
OBSERVACIONES
La empresa piensa :
Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”
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El cliente piensa :
La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.
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insight:
Los cementerios son casas para después de la muerte.
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Construir un punto de vista
Definición del problema
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____________________ necesita
____________________ porque / pero
_____________________________
(Usuario específico)
Script para construir un punto de vista
(necesidad)
(Descubrimiento sorprendente)
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____________________ necesitan
____________________ porque
__________________________________
Los clientes del P.E.S
Script para construir un punto de vista
Un nuevo formato de sepultura
Los cementerios son casas para después de la muerte
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insightModo
10 minutos
Problema SoluciónInsight Idea
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Lluvia de ideas
REGLAS
• Una conversación a la vez. • Ir por cantidad, no por calidad. • Construir sobre las ideas de los demás. • Promover ideas “locas”. • Ser visual. • No bloquear las ideas de los demás.
La lluvia de ideas es una herramienta que permite llegar a una gran cantidad de ideas que no se podrían generar con sólo sentarse con lápiz y papel. !La idea es aprovechar el pensamiento colectivo. !!¿Cómo se hace? !1. 15 minutos en modo lluvia de ideas. 2. Se debe adoptar una actitud activa (física y mental) 3. Escribir con claridad en el centro del papel, el desafío anteriormente
planteado. 4. Cada integrante escribe sus ideas y las comparte con el grupo. 5. Preocuparse de que se cumplan las “reglas”.
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ideaModo
15 minutos
DISEÑAR
FASE 2
Identificar las principales características o funcionalidades que nuestro producto/servicio
debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita resolver
PRODUCTOS Y SERVICIOS
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Lista todos los productos y servicios que han sido construidos alrededor de tu propuesta de valor.
!¿Que productos y servicios estas ofreciendo, que
ayudan a tus clientes a obtener una tarea o trabajo funcional, social o emocional, o que les ayuda a
satisfacer una necesidad básica? !
Productos y servicios pueden ser tangibles (artículos manufacturados, servicio al cliente cara-a-cara),
digitales/virtuales (descargare, recomendaciones online), intangibles (derechos de autor,
aseguramiento de la calidad) o financieros (fondos de inversión, servicios financieros)
!Rankea los productos y servicios acorde a la
importancia que le da tu cliente
PRODUCTOS Y SERVICIOS
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DiseñoModo
15 minutos
PROTOTIPARNO LO DIGA… ¡MUÉSTRELO!
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“Shelter” refugio minero, Alberto González. Indura
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TALLER DE DISEÑO Y PROTOTIPADO DE PROYECTOS DE INNOVACIÓN RODRIGO GAJARDO V.
“Shelter” refugio minero, Alberto González. Indura
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Pretotipar FABRICA BARATO, RÁPIDO DE ARMAR Y TESTEAR
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Introducir la prueba de concepto
tempranamente al proceso de innovación
Llevar la idea abstracta a la
realidad concreta
Fomentar procesos
creativos al interior
del equipo en el
proceso de
construcción
Pretotipar FABRICA BARATO, RÁPIDO DE ARMAR Y TESTEAR
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¿Qué se puede pretotipar?
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pretotiparModo
20 minutos
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TESTEAR!VALIDAR!ITERAR
¿Cómo tu producto o servicio ayuda a tu cliente?
ENTONCES…
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CALMANTES DE DOLORES
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Describe como tus productos y servicios alivian los dolores de tus clientes. Como estos eliminan o reducen emociones negativas, costos y situaciones indeseables y riesgos
que en su experiencia como cliente pudieron haber tenido anteriormente, durante y después de llevar a cabo una tarea o trabajo.
CALMANTES DE DOLORES
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CREADORES DE BENEFICIOS
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Describe como tus productos y servicios crean beneficios para tus clientes. ¿Cómo estos crean beneficios para lo que espera, desea o lo que podría sorprenderlo, incluyendo una
utilidad funcional, beneficios sociales, emociones positivas y ahorro de costos?
CREADORES DE BENEFICIOS
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PRODUCTOS!Y SERVICIOS
CREADORES DE!BENEFICIOS
CALMANTES !DE DOLORES
CREADORES DE BENEFICIOS
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PROPOSICIÓN DE VALOR SEGMENTO DE CLIENTE
¿QUÉ? ¿POR QUÉ?
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PROPOSICIÓN DE VALOR SEGMENTO DE CLIENTE
¿QUÉ? ¿POR QUÉ?
TAREAS DEL CLIENTE
DOLORES
BENEFICIOS
CREADORES DE BENEFICIOS
ALIVIADORES DE DOLORES
PRODUCTO/SERVICIO
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Testear
PROPOSICIÓN DE VALOR SEGMENTO DE CLIENTE
¿QUÉ? ¿POR QUÉ?
TAREAS DEL CLIENTE
DOLORES
BENEFICIOS
¿Qué beneficios
están creando?
¿Cuáles dolores están
aliviando
PRODUCTO/SERVICIO
Testear > Rediseñar > Iterar
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Para recordar
“Darse cuenta” del fondo del problema mediante el insight.
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Para recordar
Hacer visible lo antes posible la idea mediante prototipos.
“Darse cuenta” del fondo del problema mediante el insight.
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Para recordar
Hacer visible lo antes posible la idea mediante prototipos.
Utilizar el prototipo adecuado para el momento correcto.
“Darse cuenta” del fondo del problema mediante el insight.
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Para recordar
Hacer visible lo antes posible la idea mediante prototipos.
Utilizar el prototipo adecuado para el momento correcto.
Testear el prototipo con las necesidades del cliente.
“Darse cuenta” del fondo del problema mediante el insight.
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Para recordar
Hacer visible lo antes posible la idea mediante prototipos.
Utilizar el prototipo adecuado para el momento correcto.
Testear el prototipo con las necesidades del cliente.
“Darse cuenta” del fondo del problema mediante el insight.
Los prototipos son eso y no un producto.
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Próxima clase ...
Lectura
Sistema producto-servicio12
Tarea
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
Acceso al curso
Investigación:!!Profundizar en la investigación cualitativa, indagar en los clientes de nuestros clientes.
@
Lectura de artículo:! Servicios colaborativos. Diseño e innovación social para la sostenibilidad. Jégou y Manzini
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