CASO PRÁCTICO PRECIO

Maruja desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Lima, donde ofrece adornos de mesa por el precio de S/.10 cada uno.Maruja al mes vende 3,000 adornos en promedio, cuya elaboración le cuesta por unidad S/.5, entre la mano de obra, la materia prima y demás insumos. Al mes entre alquileres, pago de servicios e impuestos paga S/.5,000.En la galería vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que está vendiendo adornos similares al mismo precio, pero Maruja teme que su competidora en cualquier momento reduzca sus precios, con lo cual corre el riesgo de perder clientes si mantiene su precio de ventas inicial.Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto a un precio menor. El elaborar el nuevo producto cuesta por unidad S/.2.5 y Maruja está en capacidad de elaborar 2,000 al mes.

¿Qué factores debe considerar para fijar el precio del nuevo producto? Maruja debe tomar en cuenta: Los costos de producción o costo de ventas más los costos fijos, es decir los gastos de ventas y los gastos administrativos que

igual debe pagar, para ofrecer el producto o servicio. Lo que sus clientes están dispuestos a pagar por el producto o servicio, independientemente de los costos. En este caso es muy

importante observar los precios de la competencia. El margen de ganancia que Maruja quisiera obtener, independientemente de los costos de producción y de lo que los clientes

pagan a la competencia.

Veamos primero qué pasaría si solo toma como referencia sus costos y luego agregamos las variables encontradas en un estudio de mercado.

Enfoque de costosLo primero que debemos determinar es cómo cambian los costos con el ingreso de este nuevo producto. Considerando que actualmente está vendiendo 3,000 unidades, las utilidades de Maruja alcanzan los S/.10,000 por mes. 

Ventas totales(S/.10 x 3,000 unidades)  S/.30,000

Costo de producción(S/.5 x 3,000 unidades) S/.15,000

Costos fijos de alquileres, sueldos, gastos administrativos y de ventas. S/.5,000

Costos totales(Costos de producción + costos fijos) S/.20,000

Utilidad (ventas – Costos totales) S/.10,000

Si agrega el nuevo producto, sus costos totales aumentarían en S/. 5,000 (2,000 unidades del producto nuevo x S/.2.5 de costo unitario) pasando de S/.20,000 a S/.25,000. En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso –independientemente del precio que le asigne– y solo vendiera las 3,000 unidades del producto inicial, la utilidad de Maruja caería a la mitad (hasta S/.5,000), es decir, tendría que asumir la pérdida del nuevo producto. 

Ventas totales(S/.10 x 3,000 unidades)  S/.30,000

Costo de producción Producto 1(S/.5 x 3,000 unidades)  S/.20,000

Costo de producción Producto 2(S/.2.5 x 2,000 unidades)  S/.5,000

Costos fijos  S/.5,000Costos totales(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos) S/.25,000

Utilidad (ventas – costos totales)  S/.5,000

Por otro lado, en el caso del primer producto, debe notarse que el precio final es el doble del costo de producción (S/.10 versus S/.5). Si nuestra amiga sigue el mismo criterio para el nuevo adorno sería ofertado a S/.5 (el doble de los S/.2.5 del costo de producción). Ahora si planteamos el mejor de los escenarios para Maruja, es decir vender los 3,000 adornos que siempre oferta y los otros 2,000 del nuevo producto sus ventas totales alcanzarían los S/. 40,000 y su utilidad se elevaría de S/.10,000 a S/.15,000. 

Ventas de Producto 1(S/.10 x 3,000 unidades 1)  S/.30,000

Venta de Producto 2 S/. 10,000

(S/.5 x 2,000 unidades 2)Total de ingresos S/. 40,000Costo de producción Producto(S/.5 x 3,000 unidades 1) + S/.15,000

Costo de producción Producto 2(S/.2.5 x 2,000 unidades 2) S/. 5,000

Costos fijos  S/.5,000Costos totales(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos) S/.25,000

Utilidad (ventas – costos totales) S/.15,000

Pero Maruja tiene la certeza que su competencia bajará sus precios, por lo que es muy probable que sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000 unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen a 2,250 unidades durante el próximo mes y no vende nada del producto nuevo, Maruja reportaría una pérdida de S/.2,500.

Ventas totales (asumiendo que solo vende Producto 1)(S/.10 x 2,250 unidades) S/.22,500

Costo de producción Producto 1 y 2(S/.5 x 3,000 unidades 1) + (S/.2.5 x 2,000 unidades 2)  S/.20,000

Costos fijos S/.5,000Costos totales(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos) S/.25,000

Utilidad (ventas – costos totales)  -S/.2,500 

En todos los casos el precio ha sido fijado de acuerdo a las expectativas de Maruja. Ella decidió cobrar por cada producto, el doble de lo que le costaba producirlo. Maruja también podría modificar sus precios, en la medida que sus competidores bajen precios. De esta manera no perdería tantas ventas, aunque sí se reduciría el margen de ganancia de Maruja. Enfoque en la competencia

Frente a este dilema, Maruja consultó la página del chanchito Mass y siguió algunas recomendaciones: Investigó otros mercados y encontró que productos similares al que oferta actualmente, dependiendo de su calidad y el

nivel socioeconómico de los clientes, tienen precios entre S/.8 y S/.15. También buscó productos similares al que pretende lanzar en otros mercados y descubrió que se ofertan entre S/.5 y

S/.10.Si Maruja estableciera el precio en función a lo que otros cobran, estaría utilizando la estrategia de “precios de la competencia”

Enfoque en la disposición de pago de los clientesCon un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y clientes ya fidelizados, preguntó cuál es el precio al que estarían dispuestos a pagar por el nuevo producto. Se sorprendió cuando algunos clientes le dijeron que podrían pagar más de S/.10, inclusive.Si Maruja estableciera el precio en función a lo que sus potenciales clientes estarían dispuestos a pagar, estaría utilizando la estrategia de “precios en función a la disposición de pago”.En la investigación de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las consultas de clientes, Maruja observó algunas estrategias de promoción y ventas que le permitirían asegurar que el lanzamiento de su producto sea exitoso e inclusive descubrió otros materiales que le permitirían bajar más sus costos.Estar atenta a los movimientos de los competidores y conocer profundamente las necesidades, expectativas y deseos de los clientes es fundamental para alcanzar el éxito empresarial.

¿Qué estrategias a seguir se podría recomendar a Maruja?Veamos tres escenarios para la caso de MarujaEscenario 1:Reduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.8, adelantándose a lo que pueda hacer su competencia y el producto nuevo lo lanza con un precio de S/.5.

Ventas totales(S/.8 x 3,000 unidades Prod. 1 + S/.5 x 2,000 unidades Prod. 2)

S/.34,000

Costo de producción(S/.5 x 3,000 unidades Prod. 1 + S/.2.5 x 2,000 unidades Prod. 2)

S/.20,000

Costos fijos S/.5,000Costos totales  S/.25,000

(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos)Utilidad  (ventas – costos totales) S/.9,000

La utilidad se reduce de S/.10,000 a S/.9,000 por mes, pero continúan siendo significativos los márgenes de ganancias frente a los costos.

 Escenario 2Reduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.8 y lanza el nuevo producto a S/.8

 Ventas totales(S/.8 x 3,000 unidades 1 + S/.8 x 2,000 unidades 2) S/.40,000

Costo de producción(S/.5 x 3,000 unidades 1 + S/.2.5 x 2,000 unidades 2) S/.20,000

Costos fijos S/.5,000Costos totales(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos) S/.25,000

Utilidad  (ventas – costos totales) S/.15,000En este caso la utilidad  aumenta a S/.15,000

 Escenario 3Reduce el precio del producto inicial a S/.8 y lanza el nuevo producto a S/.5, pero solo vende 200 unidades de las 2,000 que produjo en el mes

 Ventas totales(S/.8 x 3,000 unidades 1 + S/.5 x 200 unidades 2) S/.25,000

Costo de producción(S/.5 x 3,000 unidades 1 + S/.2.5 x 2,000 unidades 2)  S/.20,000

Costos fijos S/.5,000Costos totales(Costos de producción 1 y 2 + costos fijos)  S/.25,000

Utilidad  (ventas – costos totales) S/.0

Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una buena aceptación,  podría optar por los precios planteados en el escenario 2 y unir la oferta de los dos adornos en una colección (con similares características de calidad al mismo precio).Finalmente, nótese que por lo menos tendría que vender al mes 200 unidades del nuevo producto y 3,000 del producto 1, para evitar tener pérdidas operativas. En este escenario a Maruja le quedaría en inventarios 1,800 unidades del Producto 2.