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Herramientas para la optimización de recursos
Integradora 1Calidad en el Servicio
Herramientas para la optimización de recursos
Objetivo
Al finalizar el módulo serás capaz de:
• Determinar estrategias que favorezcan la calidad del servicio de una organización a través de la información que proveen los clientes.
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Introducción
Adentrarse al mundo del servicio es escuchar al cliente. La “magia” en las organizaciones consiste en adivinar los deseos de sus consumidores, materializarlos y sorprenderlos.
En realidad, no existe tal magia; estriba en qué tanto la organización esté dispuesta a escuchar, analizar, ejecutar y medir su actividad hacia el enfoque al cliente.
Introducción
A través de la siguiente actividad tendrás la
oportunidad de experimentar el análisis de las
estrategias de servicio que se han implementado
en la organización y las dimensiones de calidad
del producto o servicio; así como, la realización de recomendaciones para la mejora del servicio.
Como producto final obtendrás, el perfil de servicio de la organización estudiada y una propuesta del instrumento de evaluación del servicio.
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Introducción a la calidad en el servicio
Definición de la calidad y servicio
• Calidad es el nivel de excelencia que una empresa decide alcanzar para satisfacer a su clientela clave...es también la medida en que decide alcanzarla.
• Servicio es el conjunto de soportes que rodea al acto de comprar; son las prestaciones que el cliente espera -además del producto o servicio básico- como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la organización.
Fuente: Horovitz, (1991)
Introducción a la calidad en el servicio
Definición de la calidad en el servicio
• Calidad en el servicio significa que el producto que la organización entrega a sus clientes responde a sus necesidades, a través de características de calidad inherentes al producto (centrales) y los servicios de facilitación (que suman valor de los centrales).
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Introducción a la calidad en el servicio
Componentes de la calidad en el servicio por sector
Característica de
servicio
Sector
Manufactura
Sector
ServiciosEstándares de
desempeño
(ver ejemplo de la
camioneta).
Definidos por el
diseño (inherentes
al producto).
Definidos por
cada cliente.
Momento de
producción y
consumo del
servicio.
Lejos del cliente.En presencia
del cliente.
Elemento
organizacional más
requerido.
Capital. Mano de obra.
Introducción a la calidad en el servicio
Componentes de la calidad en el servicio por sector Tipo de
organización
Componentes
del servicio
Definición del
componente
Ejemplos del
componente
Productos(comercialización de tangibles)
Grado de despreocupa-ción
Propiedades tangibles del producto que considera el comprador, antes de adquirirlo.
Color, tamaño, precio, rendimiento, tiempo de instalación y mantenimiento, transporte.
Valor adicional
Propiedades intangibles que van con la adquisición del producto.
Estatus que el producto aportará a la vida del comprador, soporte técnico, financiamiento, atenciones postventa, rapidez de la entrega, flexibilidad en la demanda. F
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Introducción a la calidad en el servicio
Componentes de la calidad en el servicio por sector Tipo de
organización
Componentes
del servicio
Definición del
componente
Ejemplos del
componente
Servicios(comerciali-zación de intangibles)
Prestación
Todos los factores que rodean al servicio tienen gran importancia para que éste cumpla con el objetivo para el cual lo adquirieron.
Elementos complementarios a cualquier servicio: comodidad, segmento de mercado que atiende, sensibilidad a la respuesta del cliente.
Experiencia
Cuando los clientes adquieren un producto intangible, no pueden expresar su satisfacción con el servicio hasta que han adquirido experiencia con él.
Diversidad, disponibilidad, ambiente, actitud del personal, riesgo percibido al seleccionar el servicio, entorno, cartera de clientes, rapidez y precisión de la información, personalización.
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Introducción a la calidad en el servicio
Importancia de calidad en el servicio
• Las organizaciones competitivas incrementan el valor adicional que entregan a sus clientes.
• Valor adicional es la calidad que percibe el cliente
con relación al precio del producto o servicio.
• Las empresas que escatiman recursos para servir al cliente pueden poner en peligro su éxito financiero.
Fuente: Kleyman (2009).
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Satisfacción del cliente
Enfoque al cliente
• El orientar el negocio hacia los clientes implica algunos compromisos por parte de la organización:
Integrar la voz del
cliente a los
procesos de diseño,
producción y
entrega.
Promover entre los
clientes la confianza y
la lealtad en sus
productos y servicios.
Comprender las
necesidades y expectativas
de los clientes -a corto y
largo plazo- y emplear
procesos sistemáticos para
recolectar y administrar la
información.
Contar con procesos
efectivos para
administrar las
relaciones con el
cliente.
Medir la satisfacción del
cliente, comparar los
resultados con la
competencia y utilizar la
información para evaluar y
mejorar los procesos
internos.
Compromisos de la
organización con los
clientes
Satisfacción del cliente
Concepto de satisfacción del cliente
• Es lo que percibe el cliente del producto o servicio en un lapso de tiempo, en los momentos de verdad.
• Calidad percibida: Diferencia entre la calidad real y la calidad esperada.
• Calidad real: Es lo que recibe el cliente cuando adquiere un producto o servicio.
• Calidad esperada: Son las expectativas del cliente respecto al producto o servicio adquiridos.
Calidad
percibida
Calidad
real
Calidad
esperada
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Satisfacción del cliente
Concepto de satisfacción del cliente
• Hay cliente insatisfechos, satisfechos y muy satisfechos.
Satisfacción del cliente
Utilidad de la medición de la satisfacción del cliente
Descubrir la
percepción del
desempeño del
negocio.
Comparar el
desempeño del
negocio con la
competencia.
Identificar
áreas de
mejora.
Determinar si
los cambios
resultan en
mejoras.
Obtener información
confiable,
características
específicas de
productos y
servicios.
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Satisfacción del cliente
Modelo SERVQUAL
Fuente: Zeithaml, et. al. (1990).
Satisfacción del cliente
Modelo SERVQUAL
Las dimensiones de calidad el modelo son:
Fuente: Zeithaml, et. al. (1990).
Empatía
• Atención
individual
que la
organizació
n da a sus
clientes.
Tangibles
• Apariencia de
instalaciones
físicas,
equipo,
personal y
materiales.
Respuesta
• Voluntad
para ayudar
a los clientes
adecuada y
rápidamente.
Aseguramiento
• Conocimiento
y habilidad
requerida
para brindar
el servicio en
la forma
prometida.
Confiabilidad
• Habilidad para
desempeñar el
servicio
prometido de
manera
correcta.
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Evaluación de la satisfacción del cliente
Recolección de información sobre clientes
• Algunos medios para recolectar información del cliente:
Fuente: Evans, (2008)
Encuestas.
Tarjetas de
comentarios.
Estudio de quejas.
Entrevistas.
Grupos de enfoque.
Preguntas de
campo.
Por medios impresos Por medio del discurso
Evaluación de la satisfacción del cliente
Diseño de Encuestas de Satisfacción
• Encuesta: Instrumento metodológico para recolectar información.
• Su éxito se basa en el diseño de un buen cuestionario.
1. Determina la finalidad u objetivo que contribuya a la toma de
decisiones.
2. Identifica el sector de clientes al que vas a aplicar la encuesta
(características demográficas).
3. Detecta quién debería llevar a cabo la encuesta.
4. Define un marco de muestra, en función al punto 1.
5. Selecciona el medio para aplicar a la muestra la encuesta.
6. Diseña el formato del informe y los métodos de entrada de datos.
7. Realiza pruebas piloto de la encuesta y de informe donde
alimentarán los datos para contar con un instrumento confiable.
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Evaluación de la satisfacción del cliente
Uso de la retroalimentación de cliente
Determinar
áreas de
oportunidad.
Identificar
formas de
ahorrar.
Detectar nuevas
especificaciones
de calidad.
Resolver
insatisfacciones.
Detectar recursos
para resolver
insatisfacción.
Administración y estrategias de la calidad en el servicio
Administración de relaciones con el cliente
• Algunas estrategias son:
Compromisos con los clientes
La organización se preocupa, se comunica con claridad, es
responsable y da garantías explícitas.
Estándares o Normas de calidad
enfocados al cliente:
Expectativas de desempeño
medibles que definen la calidad del contacto con el cliente; pueden ser estándares técnicos
o de comportamiento.
Capacitación y delegación de autoridad: Las
empresas comprometidas
aseguran de que los empleados de
contacto conozcan y desarrollen
habilidades para escuchar, entender y tomar decisiones que
ofrezcan un mejor servicio al cliente
Administración efectiva de las
quejas: Las quejas pueden
afectar adversamente al negocio si no es
valorado el tiempo que el cliente ha
tomado para expresar su experiencia.
Asociaciones y alianzas
estratégicas: Suma de
esfuerzos con los proveedores para
ayudar a los clientes.
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Administración y estrategias de la calidad en el servicioEstrategia de servicio es el método a través del cual se busca atraer clientes potenciales y conseguir la lealtad de los clientes existentes.
De acuerdo al sector, las estrategias puede dividirse en:
Sector Estrategias
Servicio
de
productos
Con relación
al precio y el
servicio.
Alta costura
A medida
Confección
Con relación
al ciclo de
vida del
producto.
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Sector Estrategias
Servicio de
Servicios
Con
relación al
precio y el
servicio.
Opción
gastronómica
Opción receta
Opción comida
rápida
Fuente: Horovitz (1991)
Administración y estrategias de la calidad en el servicio
Vínculo del servicio con los resultados
organizacionales
• Antes, se prefería un buen número sobre un cliente satisfecho.
• Se ha demostrado que ambos se pueden combinar sin mermar la salud financiera de la organización.
• Es necesario mejorar la satisfacción del servicio para garantizar la lealtad del cliente y, por consecuencia el volumen de ventas y la reducción de costos.
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Cierre
No es útil contar con clientes felices si la organización no es rentable. Tampoco sería ético tener una organización altamente rentable con clientes altamente insatisfechos.
El motivo por el que líderes de organizaciones se interesan en el tema de servicio es precisamente para buscar un equilibrio entre satisfacción y rentabilidad.
Referencias Bibliográficas
• Horovitz, Jacques. (1991). La Calidad del Servicio: a la conquista del cliente. España: Mc Graw Hill.
• Kleyman, N. Sofía. 2009. La importancia del servicio al cliente. CNNExpansión.com. Recuperado el día 20 de enero de 2009, de http://www.cnnexpansion.com/opinion/2009/07/15/la-importancia-del-servicio-al-cliente.
• Evans, James, et. al., (2008). Administración y Control de la Calidad. (7a Ed.) México: Cengage Learning.
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Créditos
Diseño de contenido:
Lic. Irinacelly Hernández Fernández, MCP
Coordinador académico del área:
L.I. Oscar Andrés Rodríguez Múgica, MATI
Edición de contenido:
Lic. Miriam Gómez Moore, MED
Edición de texto:
Lic. María Eugenia Baba Félix
Diseño gráfico:
Lic. Alejandro Calderas González, MATI
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