Analítica Web
Carlo Rodríguez Arenashttp://blog.attachmedia.com@attachmedia
Principios para ser un Web Analytics Ninja
0. Entiende qué es realmente la Analítica Web
Es recolectar y analizar data para la toma de decisiones.
1. Las iniciativas se deben basar en datos, no en creencias
Muchas veces los presupuestos de Marketing Online se deciden por creencias de lo que puede funcionar o «moda» sin contrastarlo con data -antes o después- sobre los resultados de determinada estrategia.
«Lo que no puede ser medido no puede ser mejorado»
2. La Analítica Web es una forma de vida
La Analítica Web se ha visto por muchos años como una anexo del departamento de IT. Luego de ello se ha visto simplemente como una forma de reporting (Páginas más vistas, Secciones más vistas) sin considerar su aporte para la toma de decisiones.
Mucha Data
PocosInsights
Sin embargo en el caso de la toma de decisiones la cantidad de data es muchísima (Su mayor virtud paradójicamente es también su más grande defecto) por lo que es difícil depurar la misma en busca de insights de permitan mejorar nuestro Site y los esfuerzos de marketing digital de nuestra marca.
3. Aprende lo básico
HitsSon la cantidad de respuestas de un servidor a la petición de un navegador o robot.
Web Site
3 hitshtml
Imagen 1
Imagen 2
Visitante o visitante único:Se considera a un visitante único cuando una persona usa un navegador y visita un Web Site en un determinado período de tiempo.
PC 1
PC 2
PC 3
Web Site
3 visitantesúnicos
Sesión o visitaCantidad de veces que un visitante único ingresa a un Web Site en un período de tiempo.
PC 115/10
PC 116/10
PC 215/10
Web Site
3 sesiones2 visitantes únicos
Páginas vistasComo su nombre lo dice son las páginas que se han visto de nuestro Site.
PC 1
3 páginas vistas
Página 1
Página 2
Página 3
Páginas vistasLos archivos de Word, PPT y PDF también se pueden considerar como páginas vistas.
PC 1
3 páginas vistas
Página 1
Página 2
Página 3
Tiempo en el SiteMide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web.
Página 12:00 pm
Página 22:05 pm
Tiempo en el Sitio Página 12:05 – 2:00 = 0:05
Tiempo en la página 1 = 05
Me fui
Tiempo en el Sitio Página 2? – 2:05 = 0
Tiempo en la página 2 = 0En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero
Tiempo en el SiteMide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web.
Página 12:05 pm
Me fui
Tiempo en el Sitio Página 1? – 2:05 = 0
Tiempo en la página 1 = 0En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero
Porcentaje de rebote (Bounce Rate)Es cuando un usuario ingresa a una sola página y se retira sin realizar ninguna acción. Esto nos permite saber si estamos llevando a los visitantes correctos y si nuestras páginas «enganchan» al visitante.
Página Visitas Porcentaje de rebote
Home 100 000 70%
Categoría 1 20 000 20%
Producto 15 000 80%
Porcentaje de rebote (Bounce Rate)Sin embargo existe una excepción. En los Blogs y portales normalmente se lee el artículo y el visitante se va sin hacer nada más. En realidad ya cumplió lo que queríamos pero no hay como medirlo.
Me fuiLlegué Leí
Porcentaje de conversión (Conversion rate)Es la razón de ser de nuestro Sitio Web. Es la cantidad de visitantes únicos o sesiones que cumplieron la acción deseada.
• Descargar un documento, software, etc.
• Comprar un producto
• Suscribirnos a un Boletín
4. Evita errores comunes
Redirecciones internasLas redirecciones generalmente dañan la data de nuestra Analítica Web haciendo que se pierda el verdadero referente.
sitioweb.com sitioweb.com/home.aspx
Redireccióngoogle.com
Referencia verdadera: GoogleReferencia en nuestro sistema: Directo
Colocar mi propio Site como página de inicioMuchas veces por motivos desconocidos se coloca el propio Sitio Web como página de inicio. Esto daña la información y no permite tomar decisiones adecuadas
Nº Empleados Nº de veces que usa su navegador al día
Nº de días Total
100 10 30 30 000 visitas
Cuanto más grande es un Sitio Web, se tienen mayores problemas para colocar el código de seguimiento, por ello debe revisarse que todas las páginas que deseamos medir cuentan con el código.
No etiquetar adecuadamente
Información de Stephen Kirby de Maxamine
Los Sitios desarrollados enteramente en Flash son contados como una sola página si no son etiquetados adecuadamente.
No etiquetar todo el Sitio Web en Flash
Pensar que la información debe ser exactaMuchas veces cuando se tiene 2 sistemas de Analítica Web se quiere que la información de ambos sea exacta.
La información de la Analítica Web nunca es exacta y su función no es serlo, es ayudarte a tomar decisiones.
Exacto es enemigo de suficiente
5. Hay vida más allá del Análisis cuantitativo (Clickstream)
Análisis cuantitativo (Clickstream): Son las herramientas de Analítica Web que interpretan la información que normalmente usamos: Omniture, Certifica, Google Analytics, etc.
La función de estas herramientas es decirnos el Qué:• Qué sección fue la más vista.• Qué productos se compraron.• Qué visitantes vinieron de donde, etc.
El qué no es la respuesta a todas nuestras preguntas
Métrica
Páginas visitas por visita 5.7
Tiempo en el Sitio 5 minutos
Repetición de visitantes 50%
Análisis Cuantitativo
¿Qué?
Análisis Cualitativo ¿Por qué?
Análisis Competitivo
¿Qué otra cosa?
Insights
Análisis cualitativo: ¿Cómo sabes si las páginas más vistas de tu Sitio Web son lo que ellos realmente quieren ver? Un producto puede ser el más visto de tu Site pero nadie compra ¿Por qué?
El análisis cualitativo nos permite saber el ¿Por qué? de lo que sucede en nuestro Sitio Web.
Algunas herramientas:Encuestas Testing Grabar visitas
Mapas de calor
Análisis competitivo (Competitive Intelligence): Si no podemos compararnos con el resto es difícil saber si estamos bien, regular o mal. El Análisis competitivo nos permite saber –de manera ética- qué otra cosa están haciendo mis competidores.
Algunas herramientas:
El qué ya no es suficiente, ahora el por qué y el qué más son parte del corazón y cerebro de la Analítica Web actual.
¡Momento de la conversión!
Definir
Medir
Analizar
Tomar acción
1. Define
Establece para qué existe tu negocio y cómo tu Sitio Web aporta a los objetivos del mismo.
Convierte esos objetivos en métricas.
Generar más ventas Ventas por mes
Crear una base de datos # de registros por mes
Fidelizar a mis consumidores # de visitas por mes
Algunas ideas que pueden ayudarte.Selecciona tu Tipo de Sitio Web
Comercio Electrónico• Tiendas
virtuales• Sites de pago
por contenido
Prospectos• Landing Pages• Sites de
servicios
Contenido / Engagement• Portales• Blog• Hot Sites
Sitio Web de Comercio Electrónico
• % Ventas por visita
• Monto promedio por orden
• Días para compra
• % Búsquedas que terminaron en compra
Sitio Web de Comercio Electrónico
Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)
Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)
Métricas• % de Contactos
por visita• % de descargas
por visita• % de videos
vistos por visita• % Porcentaje
de rechazo
Sitio Web de Contenido
• % Paginas vistas por visitante
• % de Visitas por visitante
• Reciencia de la visita
• % de Comentarios, favoritos, compartir por visita
Sitio Web de Contenido
Considera que un Sitio Web puede pertenecer a más de una categoría.Por ejemplo un Sitio Web que busca conseguir prospectos para una prueba de manejo puede tener un blog y también vender repuestos en un Comercio Electrónico.
Escoge las pocas críticasElige sólo 3 o 4 métricas. Quita lo que es bueno saber por lo que es vital saber.
Las métricas deben ser:
1. Simples2. Relevantes3. Oportunas4. Accionables
2. Mide
Una vez que hayas seleccionado tus métricas comienza a medirlas.Importante: La medición debe hacerse dentro de un contexto.
No sirve decir: Nuestro porcentaje de rebote es de 30%Se debe decir: Nuestro porcentaje de rebote es 15% menos que el mes pasado.
Segmenta
Cuando ya tengas tus métricas –y sólo cuando las tengas- es momento de segmentar.
Algunas ideas de segmentación:• Por fuente de adquisición (SEO, PPC,
Banners, etc)• Visitantes nuevos vs recurrentes• Visitantes registrados vs no registrados• Secciones: Categoría, Detalle de producto,
etc
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Enero Febrero Marzo
Conversion
Aquí tengo la cantidad de conversiones, ¿Puedo tomar decisiones con este indicador?
Con esta información ya sabemos que estrategia de adquisición es mejor y podemos redistribuir el presupuesto
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Enero Febrero Marzo
Banners
Social Media
PPC
SEO
3. Analiza
Como se mencionó anteriormente las métricas cuantitativas sólo nos brinda el qué. Es nuestro trabajo cómo analistas web averiguar el por qué.
Para ello, piensa en todas las variables que influyen en tus indicadores.
Conversión
Diseño del formulario
Estrategias de adquisición
Llamados a la acción
Posicionamiento PUV
Propósito del visitantes
Apóyate en las herramientas Análisis cualitativo para averiguar el por qué
4. Toma acción: Prioriza y cambia!
No todo puede ser cambiado, por temas de tiempo, presupuesto, políticas internas, etc.
Por ello se debe priorizar qué es lo más importante que necesito cambiar en este momento. Aplica el principio de Pareto:
El 20% de los cambios satisface al 80% de los visitantes.
Si no cambias, mejor no midasCuando hablamos de cambio no sólo es el Sitio Web, sino a cómo se trabajan las campañas, presupuesto que se asigna, lugares donde se anuncia, etc.
5. Mide nuevamente: Mejora o elimina
Mide la repercusión de tu cambio. Cual fue en impacto en tus métricas.
Elimina lo que no funcionó bien.
Repite el proceso de manera constante
Gracias totales!
Las imágenes usadas pertenecen a los usuarios de Flickr bajo licencia Creative Commos:
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