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GADIS DESDE LA SOCIOSEMIÓTICA FUNCIONAL
Este anuncio se inserta en la campaña Vivamos como galegos (Vivamos como gallegos),
desarrollada desde el 2009 por los supermercados Gadis, que ha logrado la promoción de la marca a
través de una supuesta reivindicación de “lo gallego”. Como es frecuente en el discurso publicitario,
la campaña realiza un acto de habla indirecto, en el que la intención principal (“compre en Gadis”) es
una implicatura obtenida a partir del mensaje más o menos explícito “Gadis es una compañía
gallega”, en base a una serie de supuestos más o menos fuertes, entre los que predominan aquellos de
carácter emotivo. La carga emocional de la campaña y el conjunto de supuestos que maneja
consiguen así el objetivo, señalado por Tanaka para el discurso publicitario, de ocultar sus
intenciones prácticas, solapando la intención puramente comercial a través, en este caso, del fomento
de un positivismo que halaga al público y a la vez le “alivia” en cierta manera del pesimismo
reinante en la sociedad en una época de crisis. En este sentido, toda la campaña constituye un
ejemplo claro de la función que Sánchez Corral atribuye a la publicidad (“construir imaginariamente
las diferencias emocionales de los productos y otorgarles una personalidad específica a través de la
imagen de marca”). Aquí, la imagen de marca aparece dominada por su caracterización como
empresa gallega, que la diferencia de la mayoría de sus competidores y la identifica con el receptor
modelo diseñado por el texto, con la intención de que esta identificación le predisponga a elegirla.
Como se ha señalado en el resumen del tema, la sociosemiótica funcional, corriente que
hemos elegido para analizar este anuncio, pretende analizar los diferentes recursos semióticos, más
allá de su integración o no en un código, en relación a su función en la creación de significados que
tienen que ver con la realidad representada (significado representacional), con los observadores
(significado interactivo), o con la organización de los elementos en la imagen (significado
composicional).
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Significado representacional
En el texto aparecen tres participantes principales, que a su vez representan a tres elementos
fundamentales de la comunicación: la marca del producto (Gadis), la lluvia, que representa el
contexto (tanto por las connotaciones que la asocian a Galicia, el lugar donde el producto intenta
venderse, como por su relación con la situación de crisis en la que esta campaña tiene lugar); y un
grupo de gente que, tal y como parece indicar el texto, representa a los gallegos (receptor implícito
de la campaña y que incluye al producto promocionado). Podría reconocerse un cuarto participante,
de carácter más abstracto, que constituye también la característica que los unifica a todos (Galicia), e
incluso un quinto participante, convertido en atributo simbólico de los demás, si consideramos la
idea abstracta de “optimismo”.
Es fácil identificar las connotaciones del primero de estos participantes (la lluvia) con la
situación actual de crisis, tanto por el constituir el contexto en el que se mueven los personajes como
por la expresión verbal, que nos recuerda su simbolismo negativo. Por otra parte, se relaciona con
una asociación figurativa de un lugar (Galicia) en el que la lluvia es un elemento constante y
definitorio del territorio por oposición a otras zonas de España. Los colores con los que se caracteriza
este entorno, poco realistas por su luminosidad, contradicen las connotaciones negativas de la lluvia,
y además coinciden los colores de la bandera gallega, muy frecuentemente utilizados también como
representativos de marcas y productos asociados a esta comunidad (clubes de fútbol, bancos, páginas
oficiales, propaganda institucional...). Verbalmente, la lluvia constituye la parte esencial del mensaje
“se chove, que chova” (si llueva, que llueva), jugando con el sentido metafórico de este fenómeno
como algo desafortunado (presente en la cultura popular gallega en expresiones como “nunca choveu
que non escampara”, “chove, chove na casa do pobre”…) y, sobre todo, con la expresión “que
chova”, que se utiliza en el lenguaje coloquial para significar distanciamiento o indiferencia ante una
situación problemática. El texto cumple una función de “anclaje”, ya que ayuda a seleccionar una
entre las posibles interpretaciones de la imagen, y el conjunto de representaciones visuales y verbales
de este elemento contribuyen a eliminar las posibles connotaciones negativas del propio texto
(indiferencia) convirtiéndolo en una invitación al optimismo en cualquier situación.
La fotografía inferior, más realista, representa a un colectivo al que se asocian valores de
dinamismo (juventud, aire urbano, ropa informal que podría interpretarse como atributo simbólico),
alegría (colores, expresiones faciales, gestos) y cierta heterogeneidad (los diversos colores de las
ropas, el género, el grado de manifestación de alegría, etc.), integrándolos en una estructura
clasificadora. A nivel simbólico, rompe con el estereotipo de los gallegos como pueblo poco
expresivo, más bien melancólico, así como con la asociación de la “esencia” gallega a lo tradicional
y rural, en un mecanismo similar al que se utilizaba con el participante “lluvia”. Hay que decir que, si
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bien los personajes representados aquí son mayoritariamente jóvenes, el anuncio principal de la
campaña era un vídeo en el que dos señoras mayores destacaban y transmitían a los jóvenes la alegría
y la capacidad de lucha de los gallegos, por lo que, para los observadores familiarizados con la
campaña, esta representación constituye, en realidad, una invitación a las nuevas generaciones a
seguir una “enseñanza” que viene de atrás y se asocia con cualidades históricas nacionales.
La marca aparece representada a través de un mensaje mayoritariamente verbal: a ella remiten
tanto el logo del producto como el lema que, en el momento del anuncio, el público asocia totalmente
con ella, por ser común a varias campañas muy exitosas. Ese mismo lema, “vivamos como galegos”,
explicita el mensaje que tanto los colores como el texto de la parte superior sugerían, asociando esa
actitud de optimismo o distanciamiento con respecto a los problemas a un carácter nacional del que
supuestamente dicha actitud es representativa. Supone una invitación directa (explicitada por el
subjuntivo con valor imperativo) a integrarse en ese colectivo representado textualmente por la
primera persona de plural, (que a su vez implica a la marca como parte de lo representado
visualmente). Cumple pues una función de relevo con respecto a la imagen (aunque no tanto con
respecto al texto anterior), ya que nos da una información nueva que identifica la actitud
representada en la imagen y en el texto principal con un carácter nacional. También juega a romper
las expectativas del observador, porque ese orgullo ante la pertenencia a una “nación” difiere de la
visión estereotipada de los gallegos, y porque convierte en motivo de orgullo un rasgo de carácter (la
resignación, la evasión de los problemas) que normalmente se ve como algo negativo de este grupo.
Estos tres participantes se relacionan a través de una estructura global con componentes
narrativos (participantes celebrando algo bajo la lluvia) conceptuales, clasificadores (bajo los
atributos del positivismo y la “galleguidad” que comparten los tres) y analíticos (los caracteriza
como partes de un todo social). Las relaciones entre ellas contribuyen al mensaje común de que los
valores colectivos contribuyen al bienestar o a la alegría. La intención real, práctica (comprar en esta
cadena) se subordina al estado emocional de optimismo y unión que se intenta provocar en los
observadores. Esto es lógico, pues es obvio que la situación de crisis no favorece el consumo, así que
generar un estado de ánimo más positivo es una condición necesaria para que la gente compre. Por
otra parte, implícitamente, la invitación a una superación colectiva de los problemas puede favorecer
la conducta de consumir productos originarios de la comunidad a la que se pertenece para colaborar
en la mejoría del entorno más cercano.
Significado interactivo
Al dirigirse predominantemente a un receptor modelo gallego (como se manifiesta en la
elección de la lengua, el recurso a una actitud tópicamente asociada a Galicia y el “vivamos”
inclusivo), se pretende la identificación de los observadores con el enunciador-objeto (la marca) por
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pertenecer a la misma categoría. Todos los recursos que generan este significado se orientan, pues, a
borrar los límites entre el observador, lo representado y el anunciante bajo el paraguas de una
colectividad que solapa sus individualidades y sus diferencias.
En general, la fotografía constituye una “imagen ofrecimiento”, ya que los participantes no
miran al observador. Este tipo de contacto resulta innecesario ya que todos los elementos, como
hemos visto, sugieren que los receptores implícitos forman ya parte del anuncio. Sin embargo,
algunos personajes (pocos) sí parecen establecer contacto mediante la mirada y la postura corporal:
entre ellos destaca, principalmente por su posición central y por situarse en primera fila (las otras
figuras que aparecen de frente tienen siempre personas delante, que ocultan parte de su cuerpo), la
chica situada en el centro de la imagen, que sí mira al observador, en una “imagen de petición” que
parece invitarle a sumarse a este colectivo, lo cual favorece su identificación como representación de
la propia marca, integrada en la colectividad, en paralelo a la utilización del plural inclusivo
“Vivamos como galegos!”, que los integra a los dos. A esa misma colectividad se orienta el uso de la
polifonía, que retoma una expresión expresión coloquial relativamente frecuente en Galicia: “se
chove, que chova”. Al tratarse de una expresión popular-tradicional, se introduce como enunciador
implícito a todo el conjunto de hablantes, que a su vez constituyen los receptores implícitos, y se
incrementa la complicidad al hacerlos partícipes de un supuesto (la pertenencia a una tradición
específica) ajeno a otros (incluyendo gran parte de las cadenas de supermercado que compiten con el
anunciante), significado sugerido también por el uso de la lengua gallega.
El uso de un plano general contribuye al significado colectivo de la imagen, al borrar las
individualidades en aras de la presentación de un grupo. Globalmente, la imagen se ofrece desde una
perspectiva frontal, que favorece la implicación con respecto al grupo aunque no con respecto a las
personas concretas. Las diferentes actitudes de los participantes aportan una impresión de cierta
variedad del colectivo, dentro de una actitud positiva general, y evitan el sentimiento de imposición
que generaría una postura frontal absoluta de tantas personas. El observador puede identificarse con
los diferentes grados de alegría, así como con actitudes más individualistas o de mayor integración
en el grupo.
En cuanto a la modalidad, hay un grado de realidad alto impuesto por las características
técnicas de la imagen -fotografía-, que contrasta con el irrealismo del fondo y de la luz. La
modalidad naturalista del grupo refuerza la veracidad de la actitud personal positiva, mientras que
deja en una sensación de irrealidad o abstracción la situación (que, como se ha dicho, se asocia a la
vez con la situación económica y con Galicia), que se presenta de modo menos concreto. La
representación de la lluvia como una especie de chispas brillantes y en tonos más luminosos de lo
que es real la despojan de connotaciones negativas, de modo que la modalidad supone una
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realización del mensaje principal que coincide con el sentido del texto verbal (despojar a la propia
realidad de cualquier connotación negativa que lleva asociada).
Significado composicional
La organización de los elementos en el conjunto se organiza, en primer lugar, en base al
fuerte contraste en el eje vertical, que divide el anuncio en dos zonas claramente diferenciadas: la
zona superior, que según Kress-Leeuwen representa lo ideal, abstracto o general, está ocupada por la
representación menos realista de la lluvia y los mensajes verbales, mientras que la parte inferior, que
ya de por sí se asocia a un papel secundario y más concreto, concreta y ejemplifica esa idea general
(visión positiva de un contexto inicialmente desfavorable) en su manifestación en personas concretas,
“reales” e individuales (pero a la vez integradas en un colectivo en el que esa actitud es el elemento
común más claro). Cada una de ellas representa una concreción de la idea general, de la “esencia” del
mensaje, que resulta de la suma de esas actitudes individuales. En general, existe poca interacción
entre ellos (hay algunos que se abrazan o miran al que está al lado, pero son muy pocos), por lo que
la relación se establece más bien entre la idea general y cada una de las personas, y las relaciones
interpersonales, más allá de la simple coexistencia, resultan de esa actitud común hacia el concepto y
no hacia las otras personas. La distribución dominante, vertical, refuerza así los significados que ya
constatamos al analizar la modalidad y las relaciones entre texto e imagen, y subrayan el carácter
ideológico del anuncio en el que las actuaciones o valores concretos, prácticos y materiales se
subordinan a conceptos o valores abstractos (colectividad, Galicia, optimismo).
Frente a ese contraste en el eje vertical, hay una fuerte simetría horizontal, sin grandes
diferencias entre el margen derecho-izquierdo, por lo que la idea que refleja esta organización está
muy poco destacada. Las figuras de la izquierda aparecen en general como ligeramente más grandes
e individualizadas, mientras que las de la derecha se empequeñecen y desdibujan aun más en el
grupo. Con ello, siguiendo a Kress-Leeuwen, se toma como punto de partida cierto grado de
individualidad, que se presenta como dado e incontestable, a partir del cual el anuncio propone una
integración de esas individuales en el grupo.
El centro de la imagen, lugar que en este anuncio incrementa su posición perceptivamente
destacada con un tono más claro y luminoso, aparece ocupado por la marca del producto y el lema
que, en el momento del anuncio, el público asocia totalmente con ella. El mensaje real, el producto
que se quiere promocionar, comparte espacio con el lema inclusivo, cediéndole parte de su
protagonismo y ocultando así la finalidad publicitaria bajo el mensaje emocional e ideológico. Por su
parte, la suma de ambos unifica el conjunto de significados aportados por los otros elementos.
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El encuadre se orienta a establecer conexiones entre los elementos, a pesar del contraste
marcado entre la zona superior (uniforme, con pocos elementos, estática) y la inferior (heterogénea,
variada, dinámica). La conexión entre ellas se representa visualmente con los brazos levantados de
muchos participantes (que funcionan como vectores, en paralelo con las gotas de lluvia que caen),
con las miradas hacia arriba de un buen número de las personas, y con una zona de “luz”, más clara,
que parece emerger de la multitud y tiende hacia el centro superior de la imagen, conectando así la
actitud general con cada una de sus individualidades: las personas que componen el grupo aparecen
unificadas en una masa que, con su actitud, logran imponer claridad, luminosidad, al entorno lluvioso
superior, que se vuelve más oscuro en los márgenes, como insinuando que la claridad, el “cambio de
significado” al que alude la modalidad irrealista, depende de la alegría de las personas.
Los elementos de destaque se orientan, en general, a los mensajes verbales: el texto principal
“se chove, que chova” se resalta tanto por el tamaño como por su color blanco, que sugiere
connotaciones de esencialidad acordes con el significado ideológico y emocional de la parte superior.
El lema aparece destacado por un color muy llamativo y con muchas connotaciones emocionales (el
rojo), rasgo que se ve incrementado por la exclamación y por el uso de una tipografía que imita la
escritura a mano (más personal y, por tanto, con connotaciones de intimidad). El color, a su vez, lo
relaciona con el sombreado del texto con el que se menciona la marca. Esta se destaca especialmente
por insertarse en un cuadro que la separa del resto de la imagen y la hace más visible, por la posición
central (como se ha dicho, compartida con el lema), por el predominio de colores prácticamente
ausente del resto de la imagen (marrón y amarillo) y por un tipo de letra completamente diferente
(mayúscula, sin cursiva).
Como se puede observar, los diferentes recursos utilizados en el anuncio, tal como señala la
Sociosemiótica funcional, constituyen elecciones a las que no se asocia un significado preexistente y
estable, anterior a su integración en el mensaje, sino que se utilizan sus posibilidades comunicativas,
asociadas generalmente a valores simbólicos y subjetivos, para integrarlas en un mensaje en el que
adquieren sentido gracias a su funcionamiento en relación al conjunto (la sociosemiótica concede
gran importancia a la “sintaxis”) y a la situación comunicativa.
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