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Análisis del Consumo en Cafeterías Mexicanas
Índice
1 Introducción 1
2 Descripción del área de negocio 2
3 Mercado 2
3.1 Composición del gasto en México 2
3.2 Perfil del consumidor de café en México 4
3.2.1 Población propensa al consumo de café en México 4
3.3 Hábitos de consumo de café 6
3.3.1 Frecuencia, cantidad y horarios 6
3.3.2 Principales lugares de consumo 7
3.3.3 Preferencias del consumidor por origen y tipo de café 9
4 Competencia 10
4.1 Precio 12
4.2 Factores de diferenciación en cafeterías 13
5 Oportunidades de éxito 14
6 Información adicional 14
Glosario 15
1. Introducción El presente análisis tiene por objetivo identificar cuáles son las principales características del consumo de café en cafeterías de la República Mexicana. Para ello se recurrió a la información disponible desde 2008 proveniente de fuentes oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), el Consejo Nacional de Población (CONAPO) y la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO). Las secciones primera y segunda presentan el objetivo del análisis de mercado, así como la descripción de la actividad económica encargada de la venta de bebidas y alimentos de consumo inmediato (café, té y chocolate). En la sección tercera se exponen los elementos principales que caracterizan el mercado de las cafeterías en México, como son: la composición del gasto corriente en los hogares, el perfil de los consumidores de café y las preferencias más marcadas que tienen en la elección de éste. La sección cuarta presenta información para identificar el número de competidores dependiendo el Estado de la República Mexicana. Además se divide a las unidades económicas por tamaño para caracterizar la importancia de las MiPyMEs en el servicio de cafetería. La quinta sección contribuye a esbozar los diferentes precios que existen en la amplia variedad de estilos de café. Esta información puede ayudar al empresario para conocer el precio que está dispuesto a pagar el consumidor habitual.
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Las secciones sexta y séptima exponen los factores más característicos de diferenciación entre cafeterías y las oportunidades de éxito para incursionar en este mercado, respectivamente. La búsqueda de más y mejores servicios adicionales son un elemento esencial.
2. Descripción del área de negocio Con fundamento en el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), el presente análisis considera la información estadística del INEGI que contempla las unidades económicas dedicadas a la preparación de alimentos y bebidas para consumo inmediato; estos establecimientos excluyen la venta de bebidas alcohólicas.1 Las cafeterías son negocios con servicio limitado que cumplen con las características siguientes: 1) el cliente ordena su pedido a través de un mostrador, barra o vía telefónica, 2) por lo general el cliente paga antes de consumir sus bebidas o alimentos y, 3) la entrega de su pedido puede incluir servicio limitado de atención (llevar los alimentos y bebidas a su lugar, pero sin recibir un servicio completo). Estos establecimientos pueden combinar la preparación del café con el tostado o la molienda del mismo y la elaboración de pan y repostería. Con base en este enfoque el café puede ser soluble, o bien haberse obtenido de la combinación del tostado y la molienda. Por lo tanto, las preparaciones obtenidas en el hogar o el trabajo para el consumo propio o de cortesía sin fines de lucro, dado que no cumplen con estas particularidades quedan excluidas de este análisis. Conviene señalar que por su giro las cafeterías son versátiles, en estos establecimientos además se pueden encontrar otros productos y servicios como: alimentos, libros, revistas, música, prendas de vestir, internet, entre otros.
3. Mercado El mercado es para el empresario uno de los factores esenciales en el establecimiento o continuación de su proyecto; sin mercado no hay demanda y por tanto no hay razón para que permanezca el negocio.
3.1 Composición del gasto en México De acuerdo con los Censos Económicos de 2009, la clase de actividad económica que involucra a las cafeterías y otros establecimientos similares (como loncherías y fondas), reportó una producción bruta aproximada a los 54,894.03 millones de pesos en 2008. Cabe mencionar que esta cifra no corresponde exactamente a la producción bruta específica de café, té y chocolate. Sin, embargo, representa una buena aproximación para conocer la tendencia en las cafeterías en México. El personal ocupado y las remuneraciones totales se reportaron que alcanzaron 545,108 personas ocupadas y 7,170.76 millones de pesos respectivamente durante 2008, es decir, en promedio 13,154.75 pesos por trabajador. No obstante, se registraron ingresos totales vinculados a esta actividad por 56,245.84 millones de
1 Código 722219 de SCIAN 2007.
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pesos, resultado que representa 7.8 veces la cantidad de remuneraciones que reciben los trabajadores, lo que demuestra la importancia de la actividad en términos de empleo, un nivel de remuneraciones bajo y una oportunidad de hacer rentable este tipo de negocios para el empresario.2 La compra de alimentos y bebidas constituye uno de los gastos en los que las familias mexicanas destinan parte importante de sus ingresos. La gráfica 1 muestra los diferentes rubros del gasto con base en la Encuesta Nacional de Ingreso y Gasto de los Hogares (ENIGH) en 2008.3
El gasto total corriente en los diferentes rubros significó 618,576 millones de pesos en 2008; una tercera parte del ingreso en los hogares fue gastado en alimentos, bebidas y tabaco que se consumieron dentro y fuera del hogar, es decir 197,514 millones de pesos. Del total gastado en alimentos, bebidas y tabaco, 1,473 millones de pesos fueron destinados para comprar café, té o chocolate para preparar o preparado.
3.2 Perfil del consumidor de café en México
2 Debido a que las categorías del SCIAN y metodologías utilizadas por el INEGI cambiaron para los Censos Económicos de 2004 y 2009, no
fue posible comparar las cifras entre Censos: para el Censo Económico de 2009 el INEGI creó una categoría que agrupa específicamente a
los establecimientos que venden café, té o chocolate entre otros, a diferencia del Censo Económico de 2004 donde no existe una
categoría para estos establecimientos.
3 Elaborada por INEGI y actualizada aproximadamente cada 2 años.
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Conocer quiénes son los principales consumidores de café en México ayuda a identificar el mercado tradicional de las cafeterías en el país; puede ser un factor importante del éxito de algunos establecimientos y la ausencia de conocimiento de los consumidores puede convertirse en una debilidad. La población desarrolla hábitos de consumo de acuerdo al género, estado civil, edad, nivel de estudios y ocupación. El establecimiento cercanía de una cafetería en los lugares que aglomeran mayor cantidad de consumidores en potencia constituye una de las primeras acciones de los empresarios en este negocio. Las características que describen el perfil del consumidor promedio de café en México las cuales sirven de referencia para identificar el mercado potencial, se presentan en el cuadro 1. Con base en esta información se pueden establecer tres consideraciones importantes: 1) las personas entre los 26 y 45 años de edad representan aproximadamente el 64 por ciento del consumo total; 2) las personas con un nivel de estudios universitario o equivalente son un sector de la población que prefiere consumir café más regularmente con respecto a otros grupos poblacionales con diferentes niveles de educación y; 3) las personas que se encuentran empleadas por los sectores público o privado consumen con mayor frecuencia café con respecto a otras ocupaciones.
Cuadro 1 Perfil de los consumidores de café en México
Categoría % Categoría %
Genero Masculino 44
Estudios
Secundaria 2
Femenino 56 Bachillerato 22
Estado civil
Soltero 40 Universidad 60
Casado 55 Posgrado 16
Otro 5
Ocupación
Hogar 4
Edad
18 a 25 años 18 Estudiante 10
26 a 35 años 37 Empleado 56
36 a 45 años 27 Comerciante 12
46 a 55 años 13 Cuenta propia 16
56 a 65 años 4 Jubilado 2
66 o más años 1 Desempleado 1
Fuente: infomipymes, con datos de PROFECO
De acuerdo al cuadro 1 también se puede suponer que una parte importante del consumo de café en México se realiza fuera de casa, en lugares cercanos a centros de estudios académicos o conglomerados de oficinas publicas o empresariales donde la población más propensa a consumir se encuentra en edad productiva y oscila entre los 18 y 45 años de edad.
3.2.1 Población propensa al consumo de café en México En términos generales, el número de habitantes cercanos al negocio constituye el mercado potencial para el empresario; la edad y el sexo son información adicional que se debe considerar dependiendo el tipo de producto que ofrece el negocio.
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Cuadro 2 Población por región, grupo de edad y sexo en México 2010
Región Edad Hombres Mujeres Región Edad Hombres Mujeres
Noroeste
18‐25 674,157 622,486
Centro
18‐25 909,434 974,557
26‐35 788,347 728,194 26‐35 920,269 1,064,522
36‐45 679,270 631,674 36‐45 782,493 878,176
46‐55 507,347 446,600 46‐55 565,575 624,889
Total 2,649,121 2,428,954 Total 3,177,771 3,542,144
Norte central
18‐25 437,673 413,156
Capital
18‐25 1,691,127 1,665,531
26‐35 504,735 481,578 26‐35 2,010,168 2,070,727
36‐45 443,536 437,368 36‐45 1,764,257 1,843,448
46‐55 298,884 306,895 46‐55 1,251,214 1,343,326
Total 1,684,828 1,638,997 Total 6,716,766 6,923,032
Noreste
18‐25 550,746 528,432
Este
18‐25 653,361 699,617
26‐35 673,606 655,722 26‐35 647,770 766,262
36‐45 576,558 571,775 36‐45 589,711 674,098
46‐55 386,952 397,440 46‐55 455,130 499,766
Total 2,187,862 2,153,369 Total 2,345,972 2,639,743
Centro‐norte
18‐25 465,853 495,039
Sur
18‐25 827,709 901,308
26‐35 454,702 521,745 26‐35 743,211 874,177
36‐45 401,100 449,611 36‐45 616,052 699,247
46‐55 291,682 323,745 46‐55 465,381 510,701
Total 1,613,337 1,790,140 Total 2,652,353 2,985,433
Centro‐oeste
18‐25 1,256,810 1,341,496
Península de Yucatán
18‐25 322,510 319,807
26‐35 1,281,704 1,458,779 26‐35 354,303 361,300
36‐45 1,098,013 1,218,179 36‐45 274,066 280,864
46‐55 797,467 886,535 46‐55 182,447 188,934
Total 4,433,994 4,904,989 Total 1,133,326 1,150,905
Fuente: infomipymes, con datos de INEGI.
Con base en las estimaciones que realizó la CONAPO para 2010, el cuadro 2 divide la población mexicana en 10 regiones4 considerando los grupos de edad entre 18 y 55 años, debido a que son los más propensos a consumir café (véase cuadro 1). Del total de la población de 18 a 55 años, la Región Capital representa el 23.21 por ciento, seguida de la Regiones Centro‐Oeste y Centro que participan con el 15.89 por ciento y 11.44 por ciento
4 Las regiones agrupan a las entidades federativas del modo siguiente: Noroeste (Baja California, Baja California Sur, Sinaloa,
Sonora), Norte central (Chihuahua, Coahuila), Noreste (Nuevo León, Tamaulipas), Centro (Hidalgo, Morelos, Puebla,
Querétaro, Tlaxcala), Centro Norte (San Luis Potosí, Zacatecas, Aguascalientes, Durango), Centro Oeste (Colima,
Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nayarit), Capital (Distrito Federal, México), Este (Veracruz, Tabasco), Sur (Guerrero,
Oaxaca, Chiapas) y Península de Yucatán (Yucatán, Campeche, Quintana Roo).
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respectivamente. Por el contrario, la Región Norte central es la de menor participación con el 5.66 por ciento del total. De acuerdo con la información del cuadro 2, en términos de población la probabilidad para que se establezca una cafetería en las Regiones Capital, Centro‐oeste y Centro es mayor que en el resto del país. La población es también un dato importante para identificar el número de consumidores potenciales promedio en las entidades federativas. El clima es otro factor a considerar, ya que las regiones del centro y norte del país presentan climas templados y más propicios para la venta de bebidas calientes en comparación con otras regiones de la República Mexicana donde se prefieren bebidas frías ya que el clima es cálido.
3.3 Hábitos del consumo de café Una vez que se han identificado las características más generales de los consumidores de café promedio en México, así como su ubicación por regiones, es posible hacer un análisis de los hábitos en el consumo de café en la República Mexicana, mismos que permiten establecer regularidades acerca de la frecuencia con la que se consume, la cantidad y el horario preferido para ello. Para los propietarios de las caferías estos patrones de conducta pueden determinar elementos de organización como: horario de atención y compra de insumos.
3.3.1 Frecuencia, cantidad y horarios Este apartado señala en qué cantidad y en qué momento las personas consumen café, ya sea comprado (cafeterías, fondas, loncherías, tiendas de autoservicio, etc.) o elaborado por el propio consumidor sin fines de lucro (ver cuadro 3). Estos elementos constituyen una referencia para identificar a los diferentes tipos de clientes que una cafetería puede tener dependiendo de la frecuencia en que un consumidor habitual bebe café, té o chocolate. De acuerdo a la encuesta realizada por PROFECO en 2009 respecto a los hábitos de consumo de café, se obtienen las regularidades siguientes: 1) por lo menos el 71 por ciento de los consumidores de café bebe 4 veces a la semana este concentrado, y el 95 por ciento de los consumidores lo ingiere por lo menos una vez a la semana; 2) las horas de la mañana son el horario preferido por los consumidores habituales de café. Hasta este nivel de análisis, se ha considerado el hábito de consumir café, sin considerar que provenga de una cafetería, de algún otro establecimiento que pueda ofrecer café preparado o que sea elaborado para el autoconsumo. Con base en los datos mostrados, se puede considerar que es viable encontrar mercado para una cafetería en México.
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Cuadro 3 Principales hábitos de los consumidores de café en México
Consumo por semana (frecuencia) Porcentaje
Diario 53
De 4 a 6 veces 28
De 1 a 3 veces 14
Esporádicamente 4
Nunca 1
Consumo por día (número de tazas) Porcentaje
De 1 a 3 85
De 4 a 6 13
7 o más 2
Horario preferido Porcentaje
Mañana 76
Tarde 10
Noche 8
Cualquier hora 5
No respondió 1
Fuente: infomipymes, con datos de PROFECO
3.3.2 Principales lugares de consumo
Otro factor importante para identificar los hábitos de consumo de café en México es el lugar en el que se prefiere beber café, dependiendo del lugar el café puede ser principalmente de dos tipos: 1) café para preparar y, 2) café preparado en cafeterías; el primero hace referencia a las bebidas que pueden ser elaboradas fácilmente por el propio consumidor sin fines de lucro (café soluble, cafetera, etc.), mientras que el segundo contiene a las bebidas preparadas en algún tipo de establecimiento con fines de lucro.5
Cuadro 4 Principales lugares y tipo de café consumido en México (porcentaje)
Lugar Café preparado por consumidor
Café preparado en cafeterías
Trabajo o calle 23 19
Casa 28 2
Indistinto 19 9
Total 70 30
Fuente: infomipymes, con datos de PROFECO
5 La encuesta de PROFECO 2009 para conocer los hábitos de consumo de café en cafeterías considera a otros
establecimientos que pueden ofrecer café preparado como: misceláneas, fondas, loncherías, tiendas de conveniencia, etc.
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Aproximadamente el 70 por ciento de los bebedores de café en México preparan su propio café; de este porcentaje, el 40 por ciento prefiere consumirlo en casa y el 32.8 por ciento lo hace en el trabajo o en la calle, ya sea durante sus horas de traslado o específicamente en el tiempo que dedican a sus horas laborales, el resto no tiene inclinación hacia un lugar especifico, (ver cuadro 4). Por otro lado, aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores de café obtiene su bebida asistiendo u ordenando a una cafetería, fonda, lonchería, etc., de ellos el 63.3 por ciento lo consume en la calle o en su lugar de trabajo, el 6.7 por ciento cuando se encuentra en su hogar, mientras que el 30 por ciento restante no tiene alguna preferencia por algún sitio. Con la información del cuadro 3 se puede suponer que las personas que compran su café en algún establecimiento, lo hacen en su mayoría por la mañana. Si es así los consumidores preferirán una atención rápida para continuar con sus actividades, dado esta razón, otro tipo de establecimientos (loncherías, fondas, restaurantes, tiendas de conveniencia, etc.) compiten directamente con las cafeterías, cuando no importan el ambiente, los servicios o incluso la calidad del café.
La gráfica 2 muestra la preferencia que tienen los consumidores de café preparado hacia algún tipo de establecimiento. Respecto a la categoría que involucra cafeterías, las mismas que forman parte de un grupo empresarial son los establecimientos preferidos, aproximadamente el 35 por ciento de los consumidores de café preparado comprar en estos negocios. Mientras que las cafeterías de no cadena tienen una participación cercana al 24 por ciento de los consumidores, es decir una cuarta parte del mercado identificado. A las cafeterías le siguen las tiendas de conveniencia con el 28 por ciento, en este grupo se pueden encontrar desde tiendas de abarrotes que venden café preparado, hasta las grandes cadenas de mini supermercados como Oxxo, Extra o 7 Eleven, entre otros.
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Dado que no todo el café preparado que se consume en México proviene necesariamente de una cafetería, para que el empresario pueda atraer nuevos consumidores tiene que ofrecer un servicio ágil, incluso innovar en técnicas de promoción en las que el cliente pueda dedicar el menor tiempo posible y a la vez encontrar otros productos. Recientemente algunos negocios han comenzado a utilizar las redes sociales (twitter, facebook, entre otras) para hacerse de mayor promoción y al mismo tiempo atrapar mayor número de consumidores, con ello también pueden transmitir una imagen joven y dinámica, factor en los que la mayoría de las loncherías, fondas y tiendas de conveniencia aún no han incursionado.
3.3.3 Preferencias del consumidor por origen y tipo del café
Para los consumidores de café preparado en algún establecimiento, un elemento a considerar puede ser el origen del café que se vende en el lugar. México, siendo un productor de café reconocido internacionalmente, provee de insumos al grueso de las cafeterías en la República Mexicana, ya que el 85 por ciento de los consumidores prefieren el café mexicano, mientras que la diferencia es obtenida de otros países donde destacan los casos de Colombia, Italia y Costa Rica, (Cuadro 5). En un análisis más especifico, el café proveniente de Veracruz es el que prefiere el mayor número de consumidores, seguido del café de Chiapas y de Oaxaca. Los tres Estados son productores importantes de café en México, aunado a ello, estas entidades se distinguen por atraer turismo tanto nacional como internacional, lo que les ha valido para encontrarse en la elección frecuente del consumidor.
Cuadro 5 Preferencias del café preparado por origen
Por país Porcentaje
México 85
Colombia 6
Italia 1
Costa Rica 1
Resto del mundo 7
Por Entidad Federativa en México Porcentaje
Veracruz 47
Chiapas 37
Oaxaca 9
Puebla 4
Guerrero 1
Otra 2
Fuente: infomipymes, con datos de PROFECO
Por otro lado, si el consumidor busca variedad en los tipos de café, los establecimientos que cuentan con un amplio surtido en estilos de café, tienen mayores oportunidades para apropiarse de cuotas en el mercado. Los
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bebedores de café residentes en México prefieren los estilos de café más tradicionales como: el americano, el capuchino y el expreso (83 por ciento del total); mientras que los cafés saborizados, el latte y los demás estilos tienen una presencia mínima entre los consumidores (ver gráfica 3).
4. Competencia En el servicio de cafetería la competencia puede estar determinada por múltiples factores como la distribución geográfica de establecimientos del mismo giro de actividad (cafeterías) y la presencia de unidades económicas que ofrecen productos similares, pero que desempeñan otra actividad económica (tiendas de conveniencia, loncherías, fondas, etc.). Debido al número de habitantes esta competencia es más intensa en las áreas metropolitanas que concentran mayor cantidad de población y corporativos administrativos. Con base en el código 722219 del SCIAN, el cuadro 6 expone el número de unidades económicas que identifica a los restaurantes con servicio limitado dedicados principalmente a la preparación de bebidas no alcohólicas (café, té, chocolate) y que pueden combinar la elaboración de pan. Conviene precisar que no todas éstas son propiamente cafeterías, pero esta categoría representa la mejor aproximación para contabilizar el número de establecimientos por entidad federativa y por tamaño de empresa.6 Esta clasificación es conveniente para el empresario porque permite identificar el número de competidores potenciales dependiendo su entidad federativa y el número de empleados con que cuenta.
6 La clasificación de acuerdo al tamaño de la empresa, se basa en el número de personas ocupadas, teniendo las categorías siguientes: 1)
Micro; de 1 a 10 empleados, 2) Pequeña; de 11 a 50 empleados y, 3) Mediana de 51 a 100 empleados.
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Cuadro 6 Unidades económicas por tamaño y Entidad Federativa en México, 2008 (unidades)
Entidad Federativa Micro Pequeña Mediana Entidad Federativa
Micro Pequeña Mediana
Aguascalientes 3,061 32 0 Morelos 4,500 29 0
Baja California 4,033 110 2 Nayarit 2,555 12 0
Baja California Sur 1,284 33 1 Nuevo León 5,722 134 10
Campeche 2,013 27 0 Oaxaca 7,533 34 0
Coahuila 3,639 58 0 Puebla 9,055 86 1
Colima 1,819 42 1 Querétaro 2,888 28 1
Chiapas 6,631 43 2 Quintana Roo 2,684 51 2
Chihuahua 4,129 72 0 San Luis Potosí 3,980 38 0
Distrito Federal 19,320 387 8 Sinaloa 3,886 68 2
Durango 3,373 23 0 Sonora 3,413 74 0
Guanajuato 8,723 92 0 Tabasco 3,072 44 2
Guerrero 8,428 70 0 Tamaulipas 3,709 56 1
Hidalgo 3,853 31 1 Tlaxcala 1,479 7 0
Jalisco 14,830 234 1 Veracruz 12,951 90 3
México 20,812 171 3 Yucatán 3,382 27 1
Michoacán 7,792 70 1 Zacatecas 1,808 20 0
Nota: total de microempresas (186,357), total de pequeñas empresas (2,293) y total de medianas empresas (43)
Fuente: infomipymes, con datos de DENUE, INEGI
De acuerdo con cifras del INEGI, del total de MiPyMEs en el subsector “servicios de alojamiento temporal y preparación de bebidas”7, los que corresponden a los establecimientos que agrupa la actividad económica 722219 (ver cuadro 6), y que pueden ofrecer café en sus diferentes modalidades, representaron un 42.19 por ciento, ya que sumaron 188,693 unidades económicas censadas en todo el país en 2008. Del cuadro 6 que muestra una aproximación al número de competidores de esta actividad económica, destacan las entidades federativas: Distrito Federal, México, Jalisco y Veracruz, esto es muy congruente y lógico con las cifras de población propensa a consumir (ver cuadro 2). De ambos cuadros es posible obtener el “mercado promedio” de consumidores entre los 18 y 55 años de edad para cada entidad federativa. Bajo esta perspectiva las entidades con mayor mercado promedio son: Tamaulipas, Baja California, Chihuahua, Nuevo León y Tlaxcala con 477, 450, 446, 433 y 411 consumidores promedio entre 18 y 55 años de edad. Mientras que los cinco mercados con menor número de consumidores promedio de café son Morelos (201), Nayarit (200), Aguascalientes (197), Colima (182) y Guerrero (181). Las entidades de México y Distrito Federal tienen un promedio de consumidores de 402 y 263 respectivamente.
7 Código 72 del SCIAN, este mismo registró un total de 447,162 unidades económicas que integraron la clasificación de
MiPyMEs en 2008.
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Otro factor importante a mencionar es la ventaja relativa con la que cuentan algunas entidades federativas como Veracruz, Chiapas, Oaxaca, Puebla y Guerrero, ya que pueden contar con producción de café local a un costo menor con respecto a otras entidades. Por otro lado conviene señalar con las reservas pertinentes como competencia indirecta a las unidades económicas dedicadas al “comercio al por menor de abarrotes, alimentos, bebidas, hielo y tabaco”8, ya que tienen la posibilidad de ofrecer café, té o chocolate a través de máquinas de monedas o preparaciones solubles e instantáneas. El universo de éstas en la República Mexicana fue de 998,654 unidades económicas para 2008. A pesar de que la venta de café, té o chocolate no es su principal actividad, las tiendas de abarrotes de comercio al por menor logran captar consumidores de café y competir indirectamente con las cafeterías por tres razones principalmente: 1) el amplio horario de atención que suelen manejar, 2) la extensa red de tiendas de abarrotes en México y 3) la variedad de productos que ofrecen.
4.1 Precio Un elemento a considerar siempre es el precio al que se ofrece un servicio. En el negocio de las cafeterías el precio se encuentra determinado por la calidad de los insumos con que se realiza el producto final, pero además por otros factores que le brindan valor agregado al establecimiento, como son los bienes muebles e inmuebles con los que dispone.
8 Código 461 del SCIAN, mismo que agrupa a las misceláneas y otros establecimientos que venden al menudeo.
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La gráfica 4 muestra los diferentes rangos de precios a los que un consumidor habitual está dispuesto a pagar por un café preparado.9 Destaca que el 43 por ciento de los encuestados no está dispuesto a pagar una cantidad mayor a los 15 pesos por un vaso o taza de café sin considerar el estilo. El 35 por ciento no estaría dispuesto a exceder los 25 pesos en el precio de un café, es decir, casi cuatro quintas partes de los consumidores promedio no están dispuestos a pagar más de 25 pesos por un café. Cabe señalar que la competencia en este servicio se encuentra influenciada ampliamente por los precios. Sin embargo, existen otros factores de diferenciación que pueden ser decisivos para incursionar en el mercado, mismos que buscan mejorar la experiencia del cliente a través de la oferta de servicios y productos complementarios.
4.2 Factores de diferenciación en las cafeterías Este subtema muestra algunos de los servicios que proporcionan las cafeterías y que a los consumidores les es significativo para continuar asistiendo a comprar en determinada cafetería. Estos servicios en su mayoría son complementarios o involucran actividades para realizar cuando los consumidores tienen disponibilidad de tiempo.
9 Las estadísticas consideran cualquier tipo de café preparado, sin importar si se vende en una cafetería u otro tipo de
establecimiento.
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Contar con internet libre en el establecimiento es un elemento importante para adquirir la fidelidad de la clientela; esto ha sido factor de éxito en grandes cadenas internacionales como Starbucks. En este sentido se hace también referencia a los cafés que rentan el equipo de cómputo con internet, aunque este servicio se cobra por separado. Las caferías que incluyen otros servicios como venta de libros, discos, ropa o préstamos de juegos de mesa, también reciben gran fidelidad, pero cabe considerar que las empresas que quieran competir con estas alternativas, deben contar con espacios amplios y a la vista para los productos o el esparcimiento.
5. Oportunidades de éxito Este apartado tiene por objetivo presentar algunos elementos que arroja el estudio como posibles factores de éxito para las MiPyMEs involucradas en el servicio de cafetería. Cabe señalar que estas regularidades pueden ser necesarios, pero no suficientes para el éxito de este tipo de negocio. Con base en la información presentada en los apartados anteriores, es posible identificar hábitos de consumir del mexicano con relación a las cafeterías:
1. De bajo costo y ágil en el servicio. Para clientes con escaso tiempo de espera, que por lo general no hacen uso de servicios adicionales (internet, libros, música etc.) y que no se encuentran dispuestos a pagar más de 25 pesos por el producto. Para este tipo de negocios el tamaño o ambiente del lugar puede pasar a segundo término. Es recomendable que se encuentren en un lugar de amplio tránsito, cercano a corporativos administrativos; que preferentemente se especialicen en la venta de café americano, capuchino y expreso; contar con paquetes que incluyan algún alimento que no exceda demasiado los 25 pesos y; que ofrezcan servicio a domicilio.
2. De alto costo con servicios y productos adicionales. Para clientes que disponen de tiempo o utilizan la
cafetería como punto de reunión, lectura o trabajo. Es prioridad contar con servicio de internet, renta de equipo de cómputo y venta de artículos promocionales. El rango de precios está determinado por la cantidad y calidad de servicios y productos adicionales que ofrece. Para estos establecimientos el ambiente, la decoración, el mobiliario y una zona accesible son factores importantes para distinguirse y captar a este tipo de consumidores; es preferible que cuenten con una carta de café nacional y extranjero y que su menú cuente con una amplia diversidad de bebidas frías y calientes con combinaciones de sabores y que busquen la innovación y la calidad en el producto.
La utilización de los medios electrónicos contribuye a captar un mayor número de consumidores, ya que la población propensa a consumir café se encuentra en estrecho contacto con estos.
6. Información adicional Gran Café de la Parroquia es una empresa 100 por ciento mexicana fundada en 1808 en las inmediaciones del puerto de Veracruz. Su éxito se debe a la ubicación turística con la que cuenta, la venta de café con su propia marca, el cuidado de la atención y el servicio al cliente, de tal manera que se ha convertido en un punto de
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referencia para los visitantes del puerto. Sin dejar de ser una cafetería tradicional, esta empresa incluye en el catalogo algunos artículos como corbatas y mascadas. Para mayor información: www.laparroquia.com Café el Jarocho es una empresa mexicana con 49 años de trayectoria. Comenzó vendiendo pequeñas cantidades de café. En la actualidad vende aproximadamente 1,200 tazas de café por día considerando toda la variedad que ofrece. A pesar de no contar con sillones o mesas al interior de sus instalaciones, esta empresa ha sabido aprovechar las ventajas de encontrarse en zonas ampliamente transitadas por empleados y estudiantes. Para mayor información: www.cafeeljarocho.com.mx Glosario: CONAPO: Consejo Nacional del Población INEGI: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática MiPyMEs: Micro, pequeña y mediana empresa PROFECO: Procuraduría Federal del Consumidor SCIAN: Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte
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