NESTLÉ GOLD, UN ANUNCI PER ALS
SENTITS
Natalia Herrero CortellCurs 2011-2012
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
Índex
1. Introducció.........................................................................pàg. 3
2. Coherència
2.1 Tema......................................................................pàg. 5
2.2. Resum...................................................................pàg.5
2.3 Estructura.............................................................pàg.5
3. Adequació
3.1 Tipus de text.........................................................pàg.7
3.2 Anàlisi cinematogràfica
a) Plans.............................................................pàg.8
b) Música.........................................................pàg. 10
c) Colors...........................................................pàg.11
3.3. Veus del discurs................................................. pàg.12
3.4 Selecció de la informació....................................pàg.13
3.5 Figures retòriques (Modalització).....................pàg.14
3.6Coneixements enciclopèdics............................... pàg.14
4. Valoració personal
4.1 Les màximes conversacionals............................ pàg.15
4.2 Opinió personal ................................................. pàg.15
2
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
NESTLÉ GOLD, UN ANUNCI PER ALS SENTITS
1. IntroduccióEns trobem davant un anunci realitzat per l’agència JWT per a la marca Nestlé. Es
tracta del nou gelat Nestlé Gold, que ha sortit al mercat al 2011 acompanyat d’una
campanya focalitzada en l’experiència sensorial dels “vertaders amants de la xocolata”.
Per a aquest anunci, l’agència ha triat la model Vanessa Asbert com a protagonista,
ja que aquesta representa l’elegància, la moderació i la sensualitat (en sentit estricte,
doncs la marca pretén emfatitzar els sentits), així com el tipus de públic a què va
dirigida la campanya (enfocada a dones d’entre 25 i 35 anys, majoritàriament, que es
preocupen per la seua figura però no es volen privar de gaudir del plaer de la xocolata).
A més, hi apareix un segon agent: un home de la mateixa edat aproximadament, que ens
fa veure que el públic receptor pot ser dels dos sexes (malgrat que l’home no prova en
cap moment el gelat) i que aquest producte genera un interès per part també del gènere
masculí. Tanmateix, podríem dir que l’home representa l’objecte de desig de la dona, de
manera que es fa un paral·lelisme entre el desig sexual i l’efecte placebo que
s’aconsegueix am la xocolata.
Però, potser el més interessant d’aquest espot és la connexió que hi ha entre la
música, els colors, els sentits i el producte anunciat. Si ens fixem, hi trobem una sintonia
de colors: els daurats, blancs, marrons, dels vestits dels agents i de l’espai (on els colors
van canviant conforme la protagonista menja en gelat) combinen a la perfecció amb els
colors del producte anunciat; a més, la música, part essencial de l’anunci, ens ajuda a
entendre que allò que es ven és un producte sofisticat i elegant (una idea que s’emfatitza
amb l’ús del color daurat). Tot açò va acompanyat d’una part gestual sensorial. I és que
els cinc sentits hi estan presents al llarg de tot l’anunci: l’olfacte (malgrat que és el
menys present de tots els sentits) es fa palès al principi de l’espot, just abans de que el
gust faça la seua primera aparició (mitjançant l’expressió de la model que amb la boca
entreoberta ensuma el producte que té just davant la seua cara). El gust, però, tornarà a
aparèixer, de la mateixa manera que la vista o el tacte es repeteixen. La vista pren
protagonisme quan la model, representant dels amants de la xocolata, posa la seua
mirada en l’objecte de desig (que primer sembla ser el gelat i després és l’home,
3
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
prototip del mascle perfecte); el tacte es presenta en diferents ocasions a través de
diferents mans: en primer lloc, la mà de la protagonista té un contacte continu amb el
gelat; per altra banda, la model (prototip de bellesa) simula acompanyar la música (en
concret, el piano) colpejant amb els dits sobre la barana de banús que adquirirà, més
tard, un to més daurat; aquesta barana servirà de nou per simular el so de l’arpa, ara en
mans de l’home, que hi arpegia els barrots delicadament.
Aquesta última idea es reforça amb el lema “Sentiràs més”, eslògan pronunciat per
la veu en off que coincideix amb el moment en què la model acaba de mossegar (quasi
besar) el con i els graons (de color marró i vainilla) comencen a imbuir-se d’una màgica
purpurina daurada, la mateixa que es desprèn quan la dona mossega per primera vegada
el gelat. El lema es repetirà de nou al final de l’anunci, on hi pareix en primer pla el
producte que es pretén vendre (i que gira amb autonomia pròpia envoltat de la mateixa
boira daurada).
Podem trobar també altres connexions. Una de les més cridaneres és la relació que
s’ha buscat entre l’escala (de cargol) i la forma de con del gelat. Així, sembla que el
gelat esdevé una metàfora de passarel·la (o lloc de pas) de tots els personatges que hi
apareixen a l’escala, tots amb un glamour especial, que dóna a entendre que el
consumidor del producte pertany a una elit social entregada a l’hedonisme. Cal dir que
en una altra versió de l’espot [vídeo 2 de l’annex] la veu en off fa menció a “una espiral
de pura xocolata Nestlé” alhora que al pla s’arreplega l’escala de cargol (en picat) per
acabar fonent-se en un mateix pla, el de gelat. A més a més, el gest de la dona quan
desembolica (deixant que es vega la marca i sabent exactament per on s’ha de trencar)
el gelat per menjar-se’l també recrea la forma en espiral de l’escala de cargol i del con.
Per altra banda, no podem deixar d’esmentar que la veu en off (una veu masculina
jove que sembla mussitar-nos un desig) ens parla d’una manera sensual, emfatitzant així
l’ús dels cinc sentits al llarg de l’espot. Aquesta veu, que ens descriu el producte, hi
apareix de manera discontinua, deixant espai entre les frases per a donar pas a la música
que simulen tocar els dos protagonistes de l’anunci (primer la model, amb el piano, i
després l’home, arpegiant els barrots de la barana) o als sorolls que provoca el cruixit
del gelat al mossegar-lo [de fet, cada vegada que s’esmenta la paraula cruixent s’escolta
un efecte sonor que recrea el so de la xocolata pura en trencar-se]. És aquesta veu
l’encarregada de repetir-nos en diverses ocasions la marca del producte (Nestlé), que hi
4
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
apareixerà de manera visual en dues ocasions: una al principi (quan la model prepara el
gelat per tastar-lo) i una altra al final, on la marca envolta, amb una aura daurada, el
gelat, insistint en el gest d’espiral. Ens repeteix també la frase “sentir més”, de manera
que es manifesta el joc sensorial.
2. Coherència
2.1 Tema: Nou gelat de xocolata Nestlé Gold.
Tesi: Ens vol convèncer de que el producte té una qualitat suprema i suposa una
experiència sensorial.
2.2 Resum
Una dona, rodejada de persones en el que sembla ser una festa glamourosa, obri
un gelat per menjar-se’l; de sobte, tot l’espai agafa una tonalitat daurada, sobretot
l’escala de cargol per on circulen els personatges i per on baixa l’home que sembla ser
desitjat per la dona protagonista, qui el mira amb el mateix desig que quan mira el con.
Finalment, l’escala de cargol (que és el punt de màxima acció, ja que és el punt per on
transiten tots els personatges secundaris) es fon en el producte anunciat, en un gest
helicoïdal.
2.3 Estructura
Ens trobem davant un anunci que conté un text (reproduït per la veu en off) que
seria de caràcter argumentatiu, ja que es tracta d’un anunci que pretén convèncer-nos de
que els gelats d’aquesta marca (Nestlé), són de molt bona qualitat i contenen una
xocolata pura que agrada a tothom.
I és que la veu en off ens dóna uns sèrie d’arguments amb els quals pretén que el
receptor s’arribe a convèncer de la bona qualitat del producte anunciat, un gelat que ,
segons sembla, és prou sofisticat.
En la introducció [segon 0-6] d’aquest espot publicitari aniria ens presenta el
receptor ideal del producte anunciat (el gelat de Nestlé Gold) y ens intenta convèncer de
la exclusivitat d’aquest producte: “els amants de la xocolata ara sentiran més” ( los
amantes del chocolate ahora sentirán más). D’aquesta manera es situa al receptor en el
context i en les circumstàncies que emmarquen el tema (que està representat en aquesta
5
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
part de manera visual: en aquesta ocasió és la model la que ens mostra el tema, que
coincideix amb el producte anunciat).
A continuació hi apareix un desenvolupament dels arguments [segons 6-14]; en
aquest cas els arguments coincideixen amb les característiques d’aquest producte:
“cruixents làmines de pura xocolata Nestlé Gold entre una cremosa combinació de
gelats” (Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre una cremosa
combinación de helados). Aquestes característiques es fan paleses també visualment i,
en general, sensorialment, ja que escoltem els cruixits del con al mossegar-lo, el veiem
en diferents ocasions (fins i tot veiem com es desglossen les capes davant els nostres
ulls, i per tant, podem veure de què està format el producte), i quasi podem degustar-lo i
palpar-lo (gràcies als efectes musicals i visuals). Podem dir, així, que els arguments són
els trets essencials del producte i la marca d’aquest, que serveix també com a argument
(ja que es tracta d’una marca coneguda, especialment, per la seua xocolata).
La conclusió final [segon 14 fins a la fi], arreplega la defensa del producte per part
de l’emissor (la veu en off), que presenta el producte coma únic i rebutja qualsevol altre
gelat de xocolata (donant a entendre que la xocolata d’aquesta marca és la millor): “Nou
con Nestlé Gold amb làmines cruixents. Cap altra xocolata et farà sentir més”. ( Nuevo
cono Nestlé Gold con láminas crujientes. Ningún chocolate te hará sentir más). Com
veiem, l’emissor insisteix de nou en l’aspecte sensorial, com fa al llarg de tot l’espot, ja
que és aquest aspecte el que li dóna unicitat i exclusivitat al producte (podríem dir, per
tant, que l’exclusivitat del con es troba en els sentits i en la percepció d’aquests sentits
per part del receptor).
Si desglossem les parts del text reproduït per la veu en off ens quedaria la següent
relació:
a) Introducció: “els amants de la xocolata ara sentiran més” (Los amantes del
chocolate ahora sentirán más). Ací hi apareix la model per primera vegada com a
representant dels amants (o, millor dit, les amants) de la xocolata; aquesta tasta el gelat
després de mirar-lo amb desig.
b) Desenvolupament: “cruixents làmines de pura xocolata Nestlé Gold entre una
cremosa combinació de gelats” (Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre
una cremosa combinación de helados). Mentre es realitza aquesta descripció dels trets
6
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
del gelat (trets que, com hem dit abans, aprofiten com a arguments), veiem que l’entorn
(sobretot l’escala) on es realitza l’anunci es transforma en una espècie de con que té els
mateixos colors que el producte anunciat. A més, s’emfatitza el tret “cruixent” amb el so
de les sabates que baixen pels graons de l’escala (que simules ser les làmines i la
combinació de gelats) i amb el so que la model fa en mossegar el gelat.
c) Conclusió: “nou con Nestlé Gold amb làmines cruixents. Cap altra xocolata et
farà sentir més” ( Nuevo cono Nestlé Gold con láminas crujientes. Ningún chocolate te
hará sentir más). La conclusió és el moment que els productors de l’anunci han triat
com a idoni per a presentar el producte en sí i la marca a què pertany. Tot açò hi
apareix, de nou, envoltat d’eixa tonalitat daurada que predomina al llarg de l’anunci.
3. Adequació
3.1 Tipus de text: Marques lingüístiques
Com hem assenyalat anteriorment, el text pronunciat per la veu en off és de caire
argumentatiu, ja que l’objectiu és convèncer el públic de la bona qualitat del nou
producte de Nestlé. Aquest caràcter argumentatiu fa que hi trobem certes marques
lingüístiques pròpies d’aquests tipus de text:
- La utilització de repetició: com que es tracta d’un anunci, trobem que la
repetició no és sols textual sinó que, en moltes ocasions, s’acompanya també
visualment. Així, per exemple trobem que la paraula “xocolata” es repeteix
diverses ocasions (tres, concretament) al text pronunciat per la veu en off, però
hi apareix altres tantes vegades de manera visual (sempre que surt a la imatge el
gelat), fins i tot ve suggerit pels colors marrons dels graons (que simulen la
combinació de gelats de què parla) o de la barana. De la mateixa manera, la
marca Nestlé Gold és altre dels elements reforçats mitjançant la repetició, ja que
hi apareix dues vegades al text i altres dues de manera visual (de fet l’anunci
acaba mostrant-nos la marca). No són, però, aquests dos els únics elements
repetits: la idea de “sentir més”, que podríem considerar l’eslògan del producte,
fa la seua aparició al principi i al final de l’anunci; d’aquesta manera, ens queda
clara l’experiència sensorial que intenta transmetre l’espot (una experiència
reforçada també mitjançant la conjugació d’imatges, amb els gestos de la dona
sobretot, i la conjugació de música/sons).
7
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
- L’ús de diferents arguments:
o Argument d’autoritat: en aquest cas, la mateixa marca (Nestlé)
funcionaria com a argument d’autoritat, ja que es tracta d’una marca
coneguda sobradament per la gran majoria d’espectadors. Veiem que
actua com a argument en casos com ara “cruixents làmines de pura
xocolata Nestlé Gold entre una cremosa combinació de gelats”
(Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre una cremosa
combinación de helados). Com podem observar, el que importa és que la
xocolata és de la marca esmentada (tant fa de quina marca siguen els
gelats que es combinen: el que assegura la qualitat del producte és la
marca Nestlé, malgrat que es tracta d’un gelat i el que menjaran els
consumidors és, sobretot, la combinació de gelats).
o Causa- conseqüència: aquest argument no és massa explícit, ja que no
hi apareix al text de la veu en off, sinó que es tracta d’un element
purament visual. El podem reconèixer quasi al final de l’espot, on veiem
que tastar el gelat té el seu efecte: la dona aconsegueix seduir l’home que
representa l’objecte de desig de qualsevol dona d’entre 25 i 35 anys. Per
tant, encara que es tracta d’un argument implícit, perquè només es pot
apreciar visualment, té la seua rellevància; i és que, com ja hem
comentat, hi ha una relació directa entre el gelat i l’objecte de desig de la
dona, de manera que el desig que la xica mostra pel producte és
proporcional al desig per l’home.
o Argument de model: a l’anunci apareix el prototip de dona elegant,
bella, ben cuidada, seductora; aquesta serveix de model per a les
consumidores de la marca anunciada. D’aquesta informació es pot inferir
que consumir el producte (i, per tant, la marca) que s’anuncia implica
aconseguir el mateix estatuts d’elegància, bellesa i seducció que
representa la model.
3.2 Anàlisi cinematogràfica:
a) Plans:
8
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
Trobem un total de disset plans al llarg de l’espot, que fan que l’anunci puga
considerar-se una combinació de plans molt curts, però cadascun d’ells té un significat
rellevant de cara al consumidor del producte.
Així doncs, un pla general és el que obri l’anunci: en aquest se’ns dóna la idea de que
es tracta d’una festa elegant (dons trobem un grupet de persones ben vestides) on
destaca una dona amb una bellesa envejable, que està situada a la part superior d’una
escala de cargol (del que, com sabrem més en davant, sembla ser una espècie d’ hotel).
Tot seguit, un primer pla ens mostra aquesta xica presentant-nos el producte on te fixa
una mirada de desig; l’obri amb delicadesa (mostrant-nos la marca) i, com deduïm per
la seua boca entreoberta, el presenta com un objecte de desig. De fet, el següent pla,
també un primer pla, corrobora que la model està satisfeta en encetar el gelat, ja que hi
apareix un somriure que estaria a cavall entre la satisfacció i la seducció. Aquesta
mateixa seducció és la que es deixa entreveure en l’espècie de bes que li fa al con, que
es ressalta amb un pla de detall dels llavis de la dona (uns llavis pintats en brillantina).
D’aquest mos es desprèn una aura daurada que conjuga amb el cruixit que es sent quan
la model li fa el mos al gelat (a les “cruixents làmines de xocolata”).
Un pla en picat de l’escala conoïdal ens recorda la forma del gelat que té a la mà la
dona protagonista (qui casualment té el producte de desig en la mà esquerra1) així com
els sabors i les làmines que conté, ja que els graons vainilla i marrons es barregen al
llarg de tota l’escala (com ho fan els sabors del gelat). A més a més, aquesta escala va
adquirint, de forma progressiva i en moviment espiral, una tonalitat daurada que acabarà
imperant sobre la resta de colors. Potser és aquest canvi de tonalitat el que ella mira
fixament (doncs hi apareix mirant cap a baix), ja que ha estat ella, en obrir el gelat, la
causant de l’aura daurada.
Altre pla de detall ens presenta l’harmonia entre imatge i música a través de la mà de
la protagonista, que colpeja la barana del color de la xocolata simulant fer el soroll del
piano que se sent. No és l’única combinació harmoniosa que hi ha; i és que, a
continuació, se’ns ofereix un pla de detall d’una parella (també vestits de manera
elegant) on destaquen unes sabates daurades sobre un vestuari negre. És possible que
aquesta parella siga l’objecte d’atenció de la protagonista, que hi apareix ara, en primer
pla, amb una mirada seductora i un somriure captivador; aquest pla canviarà ràpidament 1 El fet que tinga l’objecte de desig a la mà esquerra potser no és gens casual; de fet, podríem relacionar-ho amb la consideració de judeocristiana de l’esquerra com a part representativa del plaer/mal.
9
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
per mostrar-nos de nou (i ara en un pla en picat) a la parella, ara de cos sencer. Aquest
pla aprofita per remarcar-nos el cruixit que fa la combinació de làmines de xocolata;
això ho veiem en el soroll que surt de les sabates elegants de la parella que baixa sobre
els graons (que semblen ser de xocolata i vainilla).
Un nou primer pla ens recorda la satisfacció que s’ha se sentir en tastar aquest
producte; així, la xica sembla estar gaudint d’un veritable plaer; almenys així ho mostra
al pla següent (de detall), on la dona s’enduu a la boca la “cremosa combinació de
gelats”, una combinació que torna a desprendre una espècie de màgia daurada
(representada per la purpurina) que acabarà per imperar-ho tot.
La infinitat de l’escala que s’intueix en el pla en picat que segueix l’anterior, fa que
tinguem la sensació que el con de Nestlé és un plaer etern i pensat per a totes les edats
(de fet, en aquest pla hi apareix una xiqueta amb un gos2). Aquesta eterna satisfacció és
equiparable a la satisfacció que sent la dona en veure l’home que baixa les escales i la
mira fixament amb desig (un desig que veurem amb més detall en la sensualitat que
mitjançant el tacte de l’home, arpegiant els barrots daurats de la barana, hi trobem al pla
següent). El fet que l’home baixe és una mostra de que la model ja no es troba a la part
superior de l’escala de cargol; podem deduir, així, que conforme va menjant el gelat va
baixant pisos.
Ara, l’objecte de desig ja no és el gelat, sinó que sembla ser l’home (també un
model), a qui la dona mira de manera seductora, com ens mostra un primer pla. La
seducció es difondrà en un nou pla en picat de l’escala amb el moviment de gent
glamourosa3 simulant l’espiral dels sabors que es barregen al con. Hi haurà una fusió
entre l’escala, de cinc pisos, i l’últim primer pla, on apareix de manera ampliada el gelat
que es promociona. Així, els pisos passen a ser les capes del gelat (que també en són
cinc) i la profunditat de l’escala (allò que pareixia infinit) dóna lloc a la forma conoïdal
de la galeta, que quedarà envoltada pel logotip de Nestlé a través d’un moviment
rotacional en forma d’espiral (i, com no, acompanyat també la l’aura daurada).
b) Música:
2 Aquesta parella, juntament amb el botons que sortirà al 16é pla, és clau per entendre que es tracta, probablement d’un hotel.3 Hi apareix gent de gairebé totes les edats cosa que ens fa pensar en que l’anunci va orientat a un públic general, malgrat que l’estereotip de consumidor siga la dona d’entre 25 i 35 anys.
10
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
La música d’aquest anunci sembla que ha estat creada específicament per a la
campanya. Es tracta d’un fragment breu de música instrumental, on destaquen el piano i
l’arpa entre un fons de corda, que és el que obri l’espot. Va acompanyat aquesta peça de
diferents efectes sonors que intenten emfatitzar els gestos de la protagonista quan menja
el gelat; així, hi podem escoltar els cruixits de la xocolata (de les làmines cruixents) en
mossegar-se.
Cal dir, també, que el piano (el qual en un moment donat sembla estar tocant-lo la
protagonista, que colpeja els dits sobre la barana) accelera el seu ritme cap al final
(passa de adagio a allegro), marcant el punt climàtic de l’espot: el moment en què
l’escala de cargol es fon en el producte anunciat, que fa un moviment rotatori al ritme
del piano accelerat.
En altre dels moments clau de l’anunci és son entra l’arpa; parlem del moment en
què l’home baixa per l’escala fent un gest que imita el gest d’un arpista en tocar el seu
instrument (no oblidem que aquest personatge toca amb l’índex els barrots de la barana
com si aquets foren les cordes de l’arpa).
Podem concloure que la música, una música que sembla ser de cambra, li dóna un
cert aire d’elegància al context de l’anunci. De fet, quan escoltem la música ens ve al
cap una festa glamourosa (que ens recorda al context d’altres anuncis de xocolata, com
ara el de Ferrero Rocher). A més, la música permet una alternança entre la veu en off i
els instruments; és més, ens atreviríem a dir que està condicionada per la veu en off, ja
que les intervencions de la veu entren en moments puntuals on no hi participa un sol
instrument (com ara el piano o l’arpa).
c) Color:
El primer que resulta cridaner, pel que fa als colors, és el fet que la xocolata
anunciada a través del gelat s’anomene Nestlé Gold. I és que a partir d’aquest adjectiu
(gold), entenem que l’espot tinga una tonalitat daurada des del primer moment.
Així, el primer pla ens ofereix ja un ambient daurat, malgrat que d’una manera molt
ràpida: les ornamentacions de les parets, la jaqueta i la cabellera de la xica del fons, i el
vestit de la protagonista (morena perquè destaque el vestit) són daurats i encetaran tot
un món d’or a l’espai on es troben.
11
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
I és que quan la model obri el producte es desprèn d’aquest un alè daurat
(representant amb una espècie de brillantina) que ho inundarà tot: l’escala (dels colors
dels gelats que es combinen al con, color vainilla i color xocolata) adquireix una
tonalitat daurada de manera progressiva i en espiral descendent. A més, hi trobem altres
detalls daurats que van apareixent al llarg de l’anunci en plans molt breus: les mànigues
del vestit jaqueta d’un dels homes que baixen per l’escala mentre aquesta es va fent
daurada estan brodades en or; les sabates de la dona que baixa en parella són també
daurades (i destaquen molt pel contrast amb el negre del seu vestit i del de la seua
parella); la marca, el logotip, és també daurat...
Com podem observar destaca el color daurat sobre la resta, de manera que hi ha una
relació directa entre l’adjectiu que defineix la nova xocolata (gold) i l’ambient que es
crea en tastar-la (un ambient daurat potenciat per la llum freda). A més, cal dir que
aquesta tonalitat li dóna un aire de sofisticació i elegància al producte (no podem oblidar
que l’or es relaciona amb allò elegant, car, de bona qualitat i, en definitiva, exclusiu).
Destaquen, però, altres dos colors: ens estem referint al color vainilla i al marró, que
relacionaríem amb els colors dels gelats que es combinen al con i que apareixen també
des del principi de l’espot fins al final; així, trobem que els colors de con que menja la
xica són els mateixos que els dels graons de l’escala o els colors de la barana (amb els
barrots daurats i la barana marró xocolata). Aquests colors es potencien sobretot al final
de l’anunci on, sobre un fons marró xocolata, destaca el gelat (i sobretot les seues capes)
gràcies a una llum vainilla que l’envolta.
3.3 Veus del discurs
Encara que a l’espot només hi apareix una sola veu (la del locutor), que és masculina
per contrast amb la protagonista, es tracta d’una situació comunicativa i, per tant, hi ha
diferents participants:
- L’autor real seria, en aquest cas, l’agència JWT, triada per Nestlé per a la
creació d’aquesta campanya.
- Els lectors reals serien els espectadors de televisió (mitjà de comunicació on
s’anuncia el producte) que, en aquest cas, no llegirien el text sinó que aquest
arribaria de manera oral.
12
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
- L’autor model sembla conèixer a la perfecció les característiques del producte i
els trets més destacats d’aquest (trets amb el quals pretén convèncer-nos de la
seua qualitat). A més, sembla ser un professional en l’àmbit de la publicitat i
sembla conèixer el que la societat necessita/desitja.
- El lector (espectador) model coincidiria amb aquelles persones a les quals els
agrada la xocolata i els seues derivats. Així, deixa ben clar que el receptor ideal
és qualsevol “amant de la xocolata”.
- El locutor, com ja hem comentat, és la veu en off, una veu masculina jove, que
pronuncia el text amb certa sensualitat (no oblidem que la campanya de Nestlé,
“Sentiràs més”, està focalitzada en els sentits).
- Malgrat que no hi apareix cap altre enunciador, podem pensar el que sent la
dona que menja el gelat a partir de la seua gestualitat.
3.4 Selecció de la informació
La informació del text pronunciat pel locutor és clarament subjectiva. Com que el
que es tracta és de potenciar els sentits, la informació busca arribar a l’espectador
mitjançant adjectius, substantius i verbs relacionats amb els sentits. Així, trobem per
exemple el substantiu “amants” o el verb “sentir” (que es relacionarien amb el sensu en
general), els adjectius “cruixent” (sentit de la oïda) i “cremosa” (relacionat amb el
tacte/vista), o els substantius “xocolata” i “gelat” (relacionats amb el gust).
Malgrat que la informació es centra principalment en el producte anunciat, hi
apareixen dades implícites de l’àmbit de les relacions amoroses, ja que la protagonista
canvia en un moment donat l’objecte de desig (que passa de ser el gelat a ser l’home).
Açò formaria part de l‘objectiu de la campanya: arribar als cinc sentits de l’espectador i
crear en ell una sensació de plaer, comparable a la sensació que sent la jove en desitjar
l’home que baixa les escales.
Podem dir que es busca un lector/espectador determinat: l’amant de la xocolata (dona
entre 25 i 35 anys) principalment. Tanmateix, la campanya sensual (en sentit estricte)
intenta arribar a un públic general (o, millor dir, a qualsevol persona a qui li agrade la
xocolata).
13
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
No és, però, una informació objectiva; açò ho deduïm per diferents elements. En
primer lloc, les anteposicions d’adjectius com “cruixents” o “cremosa” ens anticipen
que hi ha una ponderació per part de l’autor del text. Per altra banda, l’intent d’arribar
als sentits de l’espectador fa que es genere en aquest tot un seguit de sensacions
provocades per la imatge producte, unes sensacions buscades que el commouen.
3.5 Figures retòriques (modalització)
Com que es tracta d’una campanya sensorial, trobem que hi ha diferents elements
que marquen la subjectivitat. Parlem de marques de modalització com ara les següents:
- L’ús de quantificadors com “més”.
- Focalització en els efectes sensorials (fins i tot s’empren paraules un tant
onomatopeiques com ara “cruixents”).
- L’ús de verbs i substantius valoratius com “sentir” o “amants”.
- L’ús de diferents anteposicions dels adjectius als substantius (“cruixents làmines de
xocolata”, “cremosa combinació de gelats”, “pura xocolata Nestlé Gold”).
- L’ús de recursos retòrics com ara la repetició (hi ha una repetició de la campanya
“sentiràs més”, de substantius com “xocolata” o de la marca Nestlé Gold, que
funcionaria com a argument d’autoritat),
- L’ús de frases sentencioses com ara “Cap altra xocolata et farà sentir més”, la qual
li atribueix exclusivitat al producte que s’anuncia.
3.6 Coneixements enciclopèdics
Aquest espot no requereix d’una cultura massa ampla per part de l’espectador; de fet,
emissor i receptor comparteixen els mateixos coneixements, de manera que l’esforç
cognitiu és mínim. Això es deu, fonamentalment, a que es tracta d’una campanya
publicitària i, com a tal, ha d’aconseguir arribar al major nombre de gent. Potser, l’únic
element que cal que l’espectador conega és la marca (Nestlé Gold), ja que aquesta és la
que aprofita per donar-li un segur de qualitat a l’espectador.
I és que l’espectador sap perfectament el que implica l’ús del color daurat (és una
convenció social el fet que el daurat siga un equivalent de l’elegància i la qualitat), l’ús
d’una espècie de festa elegant com a pretext (açò li atribueix al producte certa
14
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
exclusivitat), o la utilització de dos models com a protagonistes de l’anunci (cosa que
implica que el producte que es ven condueix a la perfecció).
A més, cadascuna de les paraules pronunciades per la veu en off són conegudes per
tothom. L’única paraula que pot quedar fora del coneixement d’algunes persones és el
préstec de l’anglès gold, però queda molt reforçada visualment (en general, tots els trets
que es ressalten del producte es reforcen visualment).
4. Valoració personals
4.1. Màximes conversacionals
Des del nostre punt de vista, aquest anunci respon en general a les màximes
conversacionals estipulades per Paul Grice. Així, trobem que es dóna la informació
justa, que intenta treure els trets reals del producte, que va directament a la informació
més rellevant i que se’ns parla de manera clara i ordenada.
Si filem prim, però, podem observar que en alguns moments hi ha un trencament
de la màxima de quantitat, ja que se’ns insisteix en diferents ocasions en la idea de
sentir més. A més, podem pensar que l’afirmació “cap altra xocolata et farà sentir més”
trenca instantàniament la màxima de veritat (encara que per a la marca siga açò una
veritat/autoritat), així com ho fa l’ampliació (que és quasi una hipèrbole) del con.
4.2 Opinió personal
En la meua opinió aquest anunci està molt ben pensat des del principi fins al
final. Hi ha una connexió entre text, música, efectes sonors i visuals, i imatges, cosa ben
difícil d’aconseguir i que, per la brevetat de l’espot, ens passa quasi inadvertida.
A primera vista són tres les coses que criden l’atenció des del principi: els colors
daurats, marrons i vainilla que connecten amb el gelat, l’escala de cargol que simula
l’espiral del con i l’elegància i el glamour que es desprèn de les diferents escenes
(sobretot aquelles on hi apareix la protagonista). Però, analitzant-ho detingudament, hi
ha moltes altres coses que li atorguen a aquest anunci un valor especial.
La campanya “Sentiràs més” va lligada a tot un treball sobre els cinc sentits a
partir dels gestos de la protagonista i a partir de les impressions generades en
l’espectador. La model sembla olorar el gelat abans de tastar-lo i el degusta amb plaer;
l’espectador sent els cruixits de la xocolata, escolta el mos sensual que la dona li fa, veu
15
Treball Monogràfic d’Investigació Natàlia Herrero
Anàlisi d’un anunci Curs 2011-12
els ingredients de què està composat el con i percep el tacte a través dels gestos dels
models, que simulen estar tocant els instruments. Això es deu a la connexió que
s’estableix entre la música i els gestos dels protagonistes, altra relació que a priori passa
desapercebuda.
Els gestos també es relacionen directament amb els efectes sonors, cosa que
ajuda a l’espectador a fer-se una idea més clara del que pot suposar l’experiència de
menjar un Nestlé Gold.
No són aquestes les úniques connexions o relacions que hi apareixen a l’anunci:
el treball sobre els colors del vestuari i de l’ambient és molt notable. De fet, hi ha una
relació directa entre els colors del gelat i els colors de l’espai en què es mouen els
protagonistes; també hi ha una connexió entre el nom de la xocolata (Gold) i la tonalitat
que l’espai adquireix o el vestuari i els complements dels actors.
I és que trobem que l’anunci es regeix per un argument de causa-conseqüència
que explica que tot estiga coordinat: quan la model obri el gelat tot agafa un to daurat i
el desig es fa present (a través de l’home i a través del gelat). Aquesta coordinació
explicaria també que l’espai quede a mercè del producte: l’escala de cargol (ben triada i
ben decorada per simular el con que s’anuncia) es fon en el gelat Nestlé Gold deixant
que, a la fi, siga aquest el vertader protagonista i el culpable de fer-nos desitjar.
16
Top Related