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ADMINISTRACIÓN NTEGRAL e INTEGRADA de CIUDADES
CITY MARKETINGCITY MARKETINGpara para
MUNICIPIOS & CIUDADANOSMUNICIPIOS & CIUDADANOSdesde el City Managementdesde el City Management
INSTRUMENTO Y HERRAMIENTA PARA UN CRECIMIENTO ECONÓMICO SOSTENIBLESOSTENIBLE.
ARQUITECTA PAULA M DARQUITECTA PAULA M D´́ORSIORSIMAGISTER EN CITY MANAGEMENTMAGISTER EN CITY [email protected]@ub.edu.ar
7 de Noviembre 2006Universidad
Nacional de Quilmes
Arq. Paula M. D´Orsi Magister en City Management -Administración de Ciudades -Plan de City Marketing - [email protected] - [email protected]
Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
Herramienta de gestión y administración para Ciudades y Regiones.
Complementariedad con Planes Estratégicos o Líneas de Acción de las Ciudades.
IIIINECESIDADES NECESIDADES
DE LAS CIUDADES DE LAS CIUDADES
IIIIII
ACCIACCIÓÓNN
++II
POR QUPOR QUÉÉ UN PLAN de UN PLAN de COMPLEMENTARIEDAD ?COMPLEMENTARIEDAD ?
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
MARKETINGActividad dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio
KotlerPensamiento Vertical
IIPOR QUPOR QUÉÉ PM PM -- PLAN DE MARKETING ?PLAN DE MARKETING ?
MARKETING para Ciudades y regiones.Actividad dirigida a FORTALECER las acciones locales para múltiples fines, a través de un proceso que se conoce al recorrerlo y provocarlo. Es a nivel LOCAL – NACIONAL e INTERNACIONAL
Pensamiento Lateral
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Plan de Marketing Proceso estratégico de valor agregado para las capacidades locales
JUZGA -cualitativa
-cuantitativamente
ventajas y desventajas de las iniciativas de acción local.
-De búsqueda de satisfactores a necesidades hacia soluciones a problemas
IIPOR QUPOR QUÉÉ PM PM -- PLAN DE MARKETING ?PLAN DE MARKETING ?
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
Cartel de la X Bienal de Arquitectura, dedicada a las megalópolis
'Ciudad, arquitectura y sociedad'.
La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad
IIIINECESIDADES DE LAS CIUDADESNECESIDADES DE LAS CIUDADES
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
BIENAL 'Ciudad, arquitectura y sociedad'.
La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad
"La construcción en Sao Paolo de 100 escuelas públicas -terminó por reducir el nivel de criminalidad de la ciudad",
" Bogotá transformó su movilidad -al cerrar calles enteras y reservarlas sólo a peatones, -crear pistas para las bicicletas -introducir el sistema de autobuses llamado 'Transmilenio‘ "
¨ La defensa del "derecho universal del uso común", espacio público, -es clave para las experiencias de Caracas, Ciudad de México, para integrar al más pobre y al diferente.
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Crecimiento acelerado de población
la matriz + dinámica de los problemas mundiales
Paul Kennedy
2015De 33 megalópolis 27
en países no desarrollados6.0006.00020002000
5.5005.50019901990
4.5004.50019801980
1.8001.80019201920
1.6001.60019001900
1.1601.16018501850
Millones de HabitantesMillones de HabitantesAAññoo
Las estimaciones indican que en el 2050 el 80% de la población del planeta vivirá en ciudades.
CRECIMIENTO POBLACIONAL -MEGALOPOLIS
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
¿¿QUQUÉÉ VAMOS VAMOS A HACER AL RESPECTOA HACER AL RESPECTO
CADA UNOCADA UNODE NOSOTROS ?DE NOSOTROS ?
?San Pablo, Brasil
Seul, Corea del Sur
http://skyscrapercity.com/archive/index.php/t-308353.html
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
Seul, Corea del Sur
Shanghai, China
¿¿PODEMOS COLABORAR PODEMOS COLABORAR CADA UNOCADA UNO
DE NOSOTROS CON ESTA SITUACIDE NOSOTROS CON ESTA SITUACIÓÓN ?N ?
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
SSÍÍ, , EMPLEANDO EMPLEANDO
NUEVOS NUEVOS PUNTOS DE VISTA PUNTOS DE VISTA
DE LA MISMA REALIDADDE LA MISMA REALIDADY con COMPROMISOY con COMPROMISO
MultiMulti -- SociedadSociedad¨ sociedad de la información ¨
COMUNICACIÓN
Base FUNDAMENTAL del INTERCAMBIO en el MKT URBANO
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Competitividadsituación internacional ( + productividad en todo sentido)
Necesidad de Auto Identificarse única PERO complementaria
- Identidad - Condiciones diferenciadadora"marketing del lugar" " place-marketing¨
Reinhard Friedmann
CRECIMIENTO POBLACIONAL – MEGALÓPOLIS
DESARROLLO SOCIAL
NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES
CRECIMIENTO ECONOMICO
+
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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CRECIMIENTO POBLACIONAL – MEGALÓPOLIS
DESARROLLO SOCIAL
NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES
CRECIMIENTO ECONOMICO
+
+RECURSOS NATURALES EN PELIGRO
PROTECCIÓN AMBIENTAL
PLAN DE MARKETING SOSTENIBLEPLAN DE MARKETING SOSTENIBLE=
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
Crecimiento EconómicoCrecimiento Económico
ProtecciónAmbientalProtecciónAmbiental
Desarrollo SocialDesarrollo Social
•Aumento de la productividad•Generación de riqueza•Aumento de las inversiones•Mejora Balanza comercial•Aumento del consumo y gasto•Fortaleza de la moneda
•Aumento de la productividad•Generación de riqueza•Aumento de las inversiones•Mejora Balanza comercial•Aumento del consumo y gasto•Fortaleza de la moneda
•Reducción de la contaminación•Minimización de residuos•Menor presión sobre los RN•Valoración de B y S ambientales•Conformidad reglamentaria
•Reducción de la contaminación•Minimización de residuos•Menor presión sobre los RN•Valoración de B y S ambientales•Conformidad reglamentaria
•Derechos Humanos•Disminución de la pobreza•Mejora servicios públicos y calidad de vida•Respeto de las comunidades indígenas•Protección de la salud de los trabajadores•Educación y empoderamiento
•Derechos Humanos•Disminución de la pobreza•Mejora servicios públicos y calidad de vida•Respeto de las comunidades indígenas•Protección de la salud de los trabajadores•Educación y empoderamiento
EcoeficienciaEcoeficiencia
SustentabilidadSustentabilidad
Desarrollo Socio-AmbientalDesarrollo Socio-Ambiental
DesarrolloSocio-EconómicoDesarrolloSocio-Económico
Eficiencia Ecológica
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Plan Estratégico CONSTITUYE 1 DE LAS BASES
+Plan Marketing
CONSTITUYE UNA DINAMICA DE ACCIONMARKETING LOCAL
• Adaptación a cambios imprevistos • Visión de escalas múltiples• Interrelación int. & ext. • Generación de ventajas competitivas
Generar fuerza adicional y propagar sinergia interna
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
FORTALECE LAS CIUDADES
Incremento de competencia en lo Glo-calAfirmando que las ciudades y sus regiones son motores de prosperidad mundial.
Revalorización de ¨Local¨El valor "local" = materia prima del desarrollo
CIUDADANOS – RECURSOS NATURALES – RECURSOS VARIOS
La evolución de la ComunicaciónNecesidad de intercomunicación a nuevas distancias
Alcance del Marketing a otros escenariosMarketing Urbano como herramienta de gestión
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
¿ CÓMO ?CIUDADANOSCIUDADANOS
• INCIDENCIA
• PARTICIPACIÓN
• ROL ACTIVO
• COMPROMISO
MUNICIPIOSMUNICIPIOS
• EFICIENCIA
• COMUNICACIÓN
• APERTURA
• COMPROMISO
IIIIII
ACCIACCIÓÓNN
SOSTENIBILIDAD SOSTENIBILIDAD DE ACCIONESDE ACCIONES
PARA LA CIUDADPARA LA CIUDAD
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Presentación de Actores
ESTRATEGIA - POSICIONAMIENTO
Transferencia de Casos Experiencias & Buenas Prácticas
PROGRAMAS & PROYECTOS OBJETIVOS & PLAZOS
DiagnósticoFODA
CONTROL - CHEQUEO - AJUSTEFEED BACK
IMACMisión
AA
BB
CC
DD
EE
+
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
PresentaciPresentacióón Actoresn Actores + FODA = Diagnóstico IMACAA
CIUDADANOS
GOBIERNO CONVOCATORIA ABIERTA concientización y misión
Ob: ABRIR ESPACIOESPACIO DE ACCION & GENERAR CORRIENTE DE CONCIENCIA
• COMISION de Trabajo del Plan de Marketing de Ciudadevitar rechazo del Modelo
• DOCUMENTO -Actores &
-1er línea del PLAN MISION
ACTORES LOCALES – TODOS Instituciones Educativas Fundación Ong´s Instituciones Gubernamentales
DOMINAN DIMENSIONES PARCIALES DE LADE CIUDAD
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
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Presentación Actores + FODA FODA = Diagnóstico IMACAAFortalezas- Oportunidades- Debilidades - Amenazas
EN CUANTO A VALORES DE LA CIUDAD QUE LA DIFERENCIEN Y LA COMPLEMENTEN CON.considerando los distintos elementos servicios, infraestructura, etc.
ELEMENTOS COMPONENTES CUA N TITATIVOS ECT
DEBEN COMBINARSE POR SU BAJO O NULO VALOR DE POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD
Benidorm valor arquitectónico turismo +valor patrimonio arquitectónico -
Poblado de EZE valor patrimonio arquitectónico +valor oferta turística -
ELEMENTOS COMPONENTES ELEMENTOS COMPONENTES CUA CUA L L ITATIVOS ECLITATIVOS ECL
POSIBILITAN UN POSICIONAMIENTO INICIAL y A FUTURO DE COMPLEMENTARES
CON OTROS COMPONENTES
GLO-CAL & CAMBIO ´90s a HOY
Sevilla EXPO SEVILLA valor temporal
MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOSBUSCAR VENTAJAS DE POSICIONAMIENTO INTEGRAL
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOSFORTALEZAS
Terreno irregular propicio para producción de pastos y frutos
OPORTUNIDADES
7.998 habitantes con cultura de subsistencia y autoconsumobasada en cultivo del maíz y, en menor medida, en explotación
de praderas
Voluntad comunitaria
Aceptación de propuestas nuevas
DEBILIDADES
Pocos ciudadanos con acceso a los servicios básicos
Búsqueda de soluciones a los problemas del municipio escasa
La participación comunitaria se limitaba
Nivel productivo incipiente y escasos excedentes
AMENAZAS
Emigración joven a los Estados Unidos por desempleo
descenso de la población (alrededor del 3,5% anual)
situación de corte paternalista colaboración popular nula
acciones clientelista del gobierno
administración centralizada y poco eficaz
falta permanente de una visión integral y de un plan consensuado
Elementos CuaLitativos ECLSociedad con facilidad de adaptación al cambio
Elementos CuanTitativos ECTVoluntad Comunal + Iniciativas de Gobierno
Aptitud del terreno + producción para la región
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Presentación Actores + FODA = DiagnDiagnóóstico IMACstico IMACAA
IMAC = ¨Ciudad que busca una nueva esperanza en la auto-sustentabilidad ¨IMACIMAC
Sumatoria de:Lo que es la Ciudad Política de Acción Percepción Comunicación
Oportunidad (se pone en evidencia en el FODA)Descentralización (considerar en tiempo los últimos años)Posibilidad de acción A +B+C
Actores Internos A sector publico B sector privado C ciudadanosA +B+C
Actores Externos A tangibles locales o de pasoB intangibles medios de comunicaciónC objetivos
Ejemplo a transferir Localmente
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
AA
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO BB
- Técnicos de Actores del Plan
- Misión del Plan de Marketing Local
PresentaciPresentacióón Actores + FODA = IMACn Actores + FODA = IMAC
¿ Qué significa Posicionar una Ciudad ?
Valorizarla
- por ventajas - reales o percibidas- por favorables diferencias con otras ciudades competidoras
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PROYECTOS
ESTRUCTURANTES
e INFRAESTRUCTURA
SERVICIOS
URBANOS y
CALIDAD DE VIDA
CONVERSIÓNCONSIDERACIÓN
PROYECTOPROMESA
CONVERSIÓNCONSIDERACIÓN
PROMOCION
EXTERNA INTEGRAL
LA EXPERIENCIA
DE LA CIUDAD
IDENTIDAD LOCAL
IMAGEN DE LA CIUDAD
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POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOBB 3 TIPOS3 TIPOS
1- INTERIOR SENTIDO DE PERTENENCIA
a) Convocar ciudadanos a superar desconfianza.b) Trabajar proyectos con Instituciones Educativas Localesc) Respaldo de empresas y su desarrollo en la Ciudad, dialogo público-privado
2- EXTERIORBUSCA CONCORDANCIA DE VISIONES(el mas concreto)
Actores externos en relación con internosinversores habitantes en el exteriormedios de comunicación
3- MIX - POLITICO URBANO o LOCALReinhard Friedmann ¨ Reinvención del Municipio" existe necesidad de elaborar una herramientas transferencia del concepto al Marketing Urbano y diseñar medidas al servicio del posicionamiento.
4- PILARES DEL MKT–Producto-Lugar-Precio-Promoción-y en términos urbanos -Oferta Regional - Localización - Precio Suelo yServicios -Comunicación regional-
SUMAR Poder público y Opinión pública
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Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS
SE BUSCAN ESCENARIOS SEMEJANTES EN DIFERENTES FUENTES
SE PROVOCA A LA ACCION MULTIDISCIPLINAR
-Base de datos Unión Europea de buenas prácticas en gestión urbana y sostenibilidad (Database in Good Practice in Urban Management and Sustainability).http://europa.eu.int/comm/urban/ ETC.
- SURBAN Base de datos de desarrollo urbano sostenible en Europa, creada recientemente por la Academia Europea del Medio Urbano en colaboración con el Ministerio de Desarrollo Urbano de Berlín. http://www.eaue.de/winuwd/default.htm
NO PERDER DE VISTA EL IMAC OBTENIDO
TRANSFERENCIA DE CASOS EXPERIENCIAS TRANSFERENCIA DE CASOS EXPERIENCIAS & BUENAS PR& BUENAS PRÁÁCTICAS CTICAS
CC
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AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y PlazosDD
Incluir un Plan de Contingencias o precaucionesIncluir un Plan de Contingencias o precauciones.
1. Falta de medios técnicos, humanos o financieros
2. No prever la posible reacción de otras ciudades en competencia.
3. por futuras complementariedades REGIONALES.
4. Programas y proyectos alternativos
5. Personal poco motivado o formado
6. Descoordinación entre los diferentes departamentos de la administración
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Programas y ProyectosProgramas y ProyectosLos programas operan a través de proyectos en dos vías paralelas:
GESTION DE SERVICIOS mitigar problemáticas y adaptación a cambios yrecuperación de áreas de las ciudades.
CAPACITACION y FORMACION Se basan en el trabajo de logros, resultados y premios.
Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos
• Colaborar con los gobiernos locales a diseñar políticas, programas y proyectos • Rehabilitación y recuperación de áreas centrales como estrategia de economías locales • Capacitar funcionarios en la elaboración y administración de sistemas de gestión urbana • Formular e implementar programa especial de difusión de resultado, logros y experiencias
DD AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos
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DD AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos
6 Casos de Pol. de acción
Educación y Capacitación
Difusión y Comunicación
Experiencias en ámbito Glo-Cal
CADA PROYECTO DE CADA PROGRAMA SE DISEÑA POR CRUCE DE VARIABLES:
En:2-ELECCION DE AL MENOS 6 CASOS DE ESTUDIO PARA DISEÑO DE POLITICAS Y ACCIONESgestión de servicios municipales; recuperación de lugares centrales; intervenciones integradas en periferias pobres.
PROYECTOS
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DD AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos
CADA PROGRAMA BUSCA MEJORAR PARCIAL PERO CADA PROGRAMA BUSCA MEJORAR PARCIAL PERO INTEGRALMENTE LA CALIDAD DE VIDAINTEGRALMENTE LA CALIDAD DE VIDA
Los objetivos VARIABLES:•Atraer turistas tradicionales, profesionales, estudiantes, trabajadores, residentes; •Conseguir inversores para proyectos que contribuyan al desarrollo de la ciudad; •Buscar la localización o radicación de instituciones, organismos internacionales, empresas, industrias, etc.
PERO TODOS ELLOS DEBEN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTAR A LOS OBJETIVOS DEL MILENIO.
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DD AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos
LA VISIÓN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTARÁA LOS OBJETIVOS DEL MILENIO.
Búsqueda de NUEVOS LAZOS INEXPLORADOS de Actores Locales y No Locales promoviendo un eficiente Desarrollo Local y Regional.
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EE Control, Chequeo y AjusteControl, Chequeo y Ajuste
CRONOGRAMA DE ACCIONES EJES DEFINIDOS MISION DEL PLAN VISION A LARGO PLAZOPOSICIONAMIENTO ELEGIDO
INDICADORES
DETERMINADOS POR AREAS PARA MEDIR LA EFICACIA DE CADA PROYECTOS Y CUMPLIMIENTO
TIPOS DE CONTROL: PREVENTIVO CORRECTIVO TARDIOS (PROYECTOS ALTERNATIVOS)
FEED-BACK O RETORNO. RETROALIMENTACION DESDE LOS PROYECTOS.
PLAN DE MARKETING DINAMICO FORTALECE LA SOSTENIBILIDAD DE LA CIUDAD
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ADMINISTRAR RECURSOS INTEGRALES INTEGRADOS
FALTA DE SOLUCIONES OFERTA LABORAL PUESTOS VACANTESDIAGNOSTICOSESTUDIOSPLANES
N° PROFESIONALES DEMANDA LABORALPROFESIONALES FORMADOSSOLUCIONES CONCRETAS IMPLEMENTADAS
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-CIUDADANOS CAPACES DE CRECER ECONÓMICAMENTE-POSICIONAMIENTO ECONÓMICO - SOCIAL-CRECIMIENTO CONTINUO BASADO EN EXPERIENCIAS -IDENTIDAD POSICIONADA
COMPROMISOCOMPROMISO
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MUCHAS GRACIAS !!
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[email protected]@ub.edu.ar
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