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eo portadaREPORTAJE
actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011
ESTRATEGIAS DEL SECTOR ASEGURADOR EN LAS REDES SOCIALES
Conversaci6n, imagen yvalor anadido
CON MAs FUERZA QUE UN HURACAN, PERO SIN DANOS COLATERALES. ES UNA BUENA IMAGEN
PARA DEFINIR LA POTENCIA CON LA QUE LAS REDES SOCIALES HAN ENTRADO EN NUESTRA
SOCIEDAD; UNA PRUEBA MAs DE LA VELOCIDAD CON LA QUE EL SECTOR ASEGURADOR TOMA
LAS CURVAS DE LOS CAM BIOS. YA NADIE SE PLANTEA SI SE DEBE 0 NO ESTAR, AHORA EL PASO
QUE QUEDA ES SABER BIEN CON QUE OBJETIVOS. LO PRINCIPAL ES UTILIZAR LA IMAGEN COMO
UNA HERRAMIENTA PARA CONTACTAR CON LOS CLiENTES -ASEGURADOS 0 POTENCIALES-;
ADEMAs, SE VE COMO UNA OPORTUNIDAD PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA ENTIDAD Y SU
REPUTACION. LO QUE MAs PREOCUPA ES LA GESTION DE LOS COMENTARIOS NEGATIVOS,
VERDADEROS 0 NO, DADA LA VELOCIDAD DE PROPAGACION. ASPECTOS TODOS QUE SE IRAN
MOLDEANDO PORQUE ESTA CLARO QUE LAS SOCIAL MEDIA HAN IRRUMPIDO PARA QUEDARSE.
Manuel Chicote #SEGUROENREDES. ESTE SERiA NUESTRO hashtag
para hablar en Twitter sobre este reportaje. Cuando el
pasado ana nos prequntabarnos en Actualidad Ase-
guradora por la situacion de las redes sociales en el
sector asegurador, encontramos que la mayorfa de
las cornparuas estaban a la espera del pistoletazo de
salida para iniciar la carrera. Hoy se puede constatar
que la mayorfa de elias estan ya en las redes, y las que
aun no, no es porque no quieran, sino porque estan
estudiando como dar el paso. Prueba de ello es la gran
representacion de aseguradoras que participan en el
reportaje; hasta 28.
EISeguro ve las redes como una oportunidad en todos
los sentidos. Miriam Alquero, community manager de
ARAG, da la primera pista al indicar que "el objetivo en
las redes sociales es conversar con nuestros publicos
de interes", y anade que esto es particularmente im-
portante porque "nuestra actividad versa alrededor
de algo den so, complicado y desconocido por el ciu-
dadano. Contar con un espacio que nos permite expli-
car todo ello de forma sencilla nos permite crear una
relacion cercana". Una opinion parecida la expresa el
responsable de contenidos Web de AEGON, Juan Ra-
mon Garcfa, al indicar que "1 0 principal es 'estrechar' la
distancia entre cornparilas y clientes: escuchar y con-
tactar con el publico allf donde esta". Santiago lbernon,director de Marketing & Cornunicacion de NATIONALE
SUISSE, afirma que estan en las redes "con el fin de
comunicar y recibir informacion multiple de nuestros
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partners, clientes y proveedcres. Identificar sinergias
y generar valor",
F E ED B A C K V A TE N C U 1 N A L C L IE N T E
Miriam Morera, responsable de Marketing y Comuni-
cacion de NORTE HISPANIA, asegura que "las redes
sociales son, esencialmente, grandes herramientas
al uso de 'facilitadoras' de informacion en tiempo real.
Nuestro fin es dar a conocer a la sociedad quienes so-
mos y que productos ofrecernos. Adernas, posibilitar
un feedback a todas las personas que sean internau-
tas, asegurados 0 potenciales".
Junto a este objetivo conversacional 0 de conectividad
entre cornparua y cliente, las aseguradoras buscan dar
servicio. Utilizar las redes como un apendice mas de
sus centros de atencion al cliente. David Hernandez, di-
rector general de EUROPEA DE SEGUROS, matiza que
"as muy importante escuchar 1 0 que se demanda en la
red para dar respuesta a las necesidades de nuestros
clientes". Por su parte, Carolina Carretero, directora
de Marketing y Relaciones Internas de COFACE, hace
hincapie en que el "objetivo es abrir vias de comuni-cacion alternativas y complementarias con nuestros
clientes, colaboradores y empresas interesadas en el
ambito de nuestra actividad".
Junto a todo esto, otro de los motivos por los que el
sector asegurador inicia su andadura en las redes es
por imagen, E!Seguro mas que otros sectores, por los
temas que trata, relacionados con la seguridad y 1 0 pre-
ciado del ser humano, tiene que vigilar su reputacion y
analizar con detalle 1 0 que piensa de ella sociedad. Otra
de las razones es aportar valor ariadido. Las soluciones
aseguradoras buscan cada vez aportar mas cosas al
cliente. Leo Martinez, director de Marketing y Comu-
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utua
LevanteSEGUROS
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nicacion de ALlAN(;A, incide en que la estrategia es
"aportar valor anadido a nuestro socia y tarnbien estar
presente en los medios que utilizan nuestros clientes
potenciales".
Josep Alfonso, director de Cornunicacion Corporativa
de AXA, resume los beneficios de participar en redes a
largo plazo en tres ejes principales: "difusicn de conteni-
dos, atencion al cliente y prornocion de los productos",
La directora de Marketing y Cornunicacion de CESCE,
Isabel Colomina, advierte que "el sector asegurador no
se puede permitir el lujo de no estar en las redes, Eso
si, cada empresa debe definir su estrategia en funcion
de sus objetivos".
EI cambio empresarial y social que han traldo redes
como Facebook 0 Twitter son algo mas que superficia-
les. Vicente Rico, director de Planificacion y Expansion
de UNION ALCOYANA SEGUROS, afirma que "sornos
conscientes de la importancia de este nuevo escenario
social que, en breve, implicara una redefinicion de la
publici dad en medios convencionaies".
L G U N A S D U D A S T A M B IE N
Entre las entidades que todavla se piensan estar en las
Social Media, se encuentra ALMUDENA SEGUROS, Su
director general, Carlos Martin, indica que "sopesarnos
las oportunidades, pero con la precaucion de saber
que un paso adelante en este sentido genera una serie
de obligaciones que diflcilmente tienen marcha atras".
Enrique Herrera, responsable del Departamento de
Cornunicacion y Publicidad de HELVETIA SEGUROS, se-
nala que hay que valorar la idoneidad de participar en
las redes y la forma de lIevaria a cabo, "teniendo en
cuenta que, actualmente, el sector asegurador es uno
de los menos valorados por los internautas".
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EL OBJETIVO DE ESTAR EN LAS REDES ES
MANTENER LA RELACION CON LOS PUBLICOS
DE INTERES, COMUNICAR Y RECIBIR
INFORMACION MULTIPLE. TAMPOCO HAY
QUE OLVIDARSE DE MEJORAR LA ATENCION
AL CLiENTE, DIFUNDIR CONTENIDOS Y
PROMOCIONAR PRODUCTOS
MUTRAL tarnbien esgrime sus dudas. Jorge Gimeno,
director de Tecnologia de la Informacion, seriala que
"las redes estan muy enfocadas y ya catalogadas para
unsector muy particular. Si se quiere incorporar 0 sacar
partido en un ambito profesional especializado se debe-
ria desligar de la idea que existe hoy en el ambito de la
web, y enfocarlas de otra manera para no ser relacio-
nadas con sistemas de contactos y ocio".
N E G O C IO N O S IE M P R E S O N E U R O S
EI sector tiene, por 1 0 tanto, claros los objetivos y el
por que de estar en las redes sociales. Otro de los as-
pectos en los que hay bastante unanimidad es en la
parte de negocio de esta nueva herramienta. Ninguna
cornparua cree que negocio aqui se puede traducir en
euros. Carles Sequ, responsable de Internet y Social
Media en SEGUROS CATALANA OCCIDENTE,dice que
"nuestro interes mas inmediato es crear corrientes de
opinion favorables, que refuercen nuestro modelo de
negocio tradicional y sus valores", Opinion similar ma-
neja la responsable de Marketing y Cornunicacion de
EUROP ASSISTANCE, Beatriz Calabria, al indicar que
"en laactualidad son un valor anadido mas para lacom-
parua. Implica que la empresa esta en las ultirnas tec-
nologias y que las utiliza con el fin de ayudar y ampliar
cualquier informacion adicional que necesiten".
Otra vision acerca del negocio la ponen ASISA y CA-
SEA. Jaime Ortiz, subdirector comercial de Marke-
ting y Ccrnunicacion de la primera, augura que "se
puede hacer negocio. Otros modelos de comercio
en internet ya han demostrado la efectividad de las
redes sociales como herramienta de vents". Por
su parte, el director de Desarrollo en Internet de
CASER, Javier Poveda, 1 0 ve como una cuestion de
futuro. "Consideramos que a largo plazo sf tienen
potencial de venta pero sobre todo de facilitador de
servicios al cliente".
actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011
D O N D E E S M EJ O R E S T A R
Para los encargados de disenar la estrategia de las
aseguradoras es muy importante saber que red so-
cial es la mejor para su entidad. A este respecto, la
responsable de Internet en SEGUROS LAGUN ARO,
Iratxe Perez, considera que para el sector asegura-
dor posiblemente la mejor red sea Linkedin, dado que
"es una buena herramienta sectorial para com partir
conocimiento y experiencias. Facebook nos sirve para
acercarnos a nuestros futuros clientes, rompiendo
un poco la rigidez de la cornunicacion convencional,
en un escenario mucho mas abierto a una comunica-
cion mucho mas cercana y directa". Una opinion que
mantienen muchas mas comparuas, anadiendo que
Twitter serviria para transmitir noticias de la propia
entidad gracias a la agilidad de cornunicacion bidirec-
cional, mientras Facebook serfs un escaparate de la
marca.
Carles Sequ, de CATALANA OCCIDENTE,asegura
que en estos momentos es probable que no exista
ninguna red especialmente adecuada para el sector.
"Todas tienen puntos fuertes y un enorme potencial,
pero la decision de en que redes se deben desarrollar
iniciativas empresariales depende del publico objetivo
y la estrategia de marketing de cada entidad".
La asignatura pendiente parece estar en los blogs.
Son pocas las entidades que hoy tienen uno, aunque
muchas 1 0 consideran un elemento util para Ilegar al
cliente y otras empiezan a plantearse la 'construccion'
de uno. Engeneral, son blogs que hablan de tcdo: desde
seguros concretos 0 los ramos que forman parte del
negocio de la cornparua hasta aspectos perifericos y
no tan comerciales que informan y ayudan en el dia
a dia, adernas de potenciar la imagen de la entidad.
Tarnbien pueden convertirse en un canal para gene-
rar atraccion y crear grupos de influencia.
E L IN TE R ES C O M O E X C U S A
Un ejemplo de estas practices son las acciones pun-
tuales de LIBERTYSEGUROS.Su director de Marketing
on line, Luis Hernandez, senala que con la IV Carrera
Liberty por las calles de Madrid, idearon un perfil en
Facebook y tarnbien, a traves de un fan, desarrollaron
el hashtag #run4liberty que tuvo un gran exito entre los
participantes.
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16 actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011
MUTUA MADRILENA a traves de su Fundacion per-
mite conocer todas las actividades que realizan. Ade-
mas, sus seguidores disponen de acciones exclusivas
como el sorteo de entradas para el 'Mutua Madrid
Open' de tenis 0 participacion preferente en activida-
des culturales.
Las aseguradoras intentan estar presentes tambien
en blogs sectoriales y financieros. EI director de Mar-
keting y Publicidad de SANTALUCIA, Emilio David Ji-
menez, indica adem as que "actualmente estamosrompiendo esta barrera en torno al seguro para
estar mas cerca de otros foros de contenidos. Gra-
cias a redes sociales estamos ya presentes en blogs
de ambito mas general, con referencias a nuestras
acciones con el canal urbanitas.tv u otros temas de
interes". Tarnoien en EUROP ASSISTANCE "aportan
informacion sobre trafico, carreteras, tiempo, curiosi-
dades, descuentos y juegos en los que puedan ganar
desde un viaje hasta un paseo en globo. Cualquier re-
ferencia que pueda resultar util para los viajes esta-
ra disponible en nuestros espacios virtuales". Sobreesto, Beatriz Calabria, su responsable de Marketing y
Cornunicacion, advierte sobre la importancia de estar
en netglobers.es. "Un espacio unico para los viajeros
que puedan intercambiar sus experiencias y opiniones
sobre los pafses, aportando informacion anadida a las
qulas". EI ultimo ejemplo de como aportar valor a tra-
ves de la red 10muestra el responsable de Reputacion
Online y Comunicacion al cliente de REALE, Ignacio de
la Hoz, al hablar de la posibilidad de "desarrollar una
red social interna con el fin de facilitar las comunica-
ciones entre los empleados y localizar y aprovechar
el conocimiento de los 'expertns' de la cornpanta. En
esta red cabrfa tam bien una plataforma de e-Iearning".
Llevar a cabo alguna de estas acciones dependera del
target objetivo al que nos queramos dirigir, asl como
los contenidos que integrarfa este proyecto de blog 0
de una red social determinada. En principio, el Seguro
no hace distinciones entre un publico on line que off line
en la red; sus productos van dirigidos tanto a unos
como a otros. Aun asf es necesario, y en su mayo-
rfa 10 hacen, establecer ciertas diferencias sequn el
grado de diqitalizacion. Yolanda Escolano, delegada de
Marketing y Grandes Cuentas de MUTUA DE PROPIE-
TARIOS, indica que "el publico que mas nos interesa
es la Mediacion y no se muestra por el momenta es-
pecialmente activo en las redes. Pocos son los me-
diadores que tienen actividad en Facebook 0 Twitter
a nivel profesional y tampoco se ha conseguido poneren marcha una red sectorial potente".
G E S T IO N E N L A S R E D E S
EI usa de las redes tiene sus aspectos positivos y
negativos. Si empezamos por 10peor, la mayorfa se Imuestran intranquitos r::or no dar' COl] la tecla que j
permita Ilevar a cabo una defensainstEl_ntanea del
los comentarios naqativos qUE)apaLe_c:;enE)n la redl ..
sobre la propia entidad/Natalia Beloso, coordinado-
ra de Comunicacion Externa y Web de SOS SEGU-
ROS Y REASEGUROS, matiza que las redes abren"tam bien puertas a crfticas e incluso puede Ilegar
a generarse alguna crisis que por la viralidad de las
redes pueda expandirse rapidarnente". Dice que hay
que estar preparados para ello con una buena ges-
tion "ofreciendo canales de solucion al problema y
confiando en que algo negativo pueda tornar a po-
sitivo", En REALE serialan como aspectos negativos
la "alta exposicion a la que te enfrentas, donde ser
transparente es muy importante. Una buena estra-
tegia de escucha activa y respuesta inmediata es
fundamental". En general, existe el miedo a no sercapaces de abarcar toda la informacion que se pue-
de estar difundiendo sobre la marca y los produc-
tos. EUROP ASSISTANCE hace referencia a los ma-
IDS entendidos como 10peor de las redes sociales.
Adernas, ana den que por 10 general "se expanden
muy rapidamente" y, 10que es peor, "se recuerdan
hasta la eternidad".
HAY QUE ESTAR PRESENTE EN LOS BLOGS SECTORIALES Y FINANCIEROS. ES IMPORTANTE
APORTAR VALOR AL CLIENTE, AUNQUE SEA EN ASPECTOS QUE A PRIMERA VISTA NADA TENGAN
QUE VER CON EL SECTOR ASEGURADOR
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En el otro lado de la moneda, el positivo, se puede
destacar, como senala Carlos Martfn, de ALMUDENA
SEGUROS,que hay que destacar "la inmediatez con la
que se puede Ilegar a miles de personas, si bien, hay
que tener muy claro 1 0 que quieres transrnitir". Asi-
mismo, Miriam Alquero, de ARAG, indica que " 1 0 mejor
es que han abierto un canal directo de cornunicacion
entre la empresa y su cliente final que antes no exis-
tia". Javier Poveda, de CASER, cree que es verdadera-
mente importante "la capacidad de integrarse en un
ambito amigable, natural y con gran importancia de la
pertenencia a diferentes qrupos". La labor de altavoz
que pueden ejercer las redes es de 1 0 mas valorado
por las entidades.
Stefan Sieber, web & direct marketing de ZURICH,
resalta la importancia de "entender a nuestros clien-
tes y continuar mejorando, estando a su lado". Lan-
za tarnbien una ventana a un posible negocio sequn
la experiencia de la entidad en Estados Unidos. Cree
que las redes representan una gran oportunidad pa-
ra aseguradoras que tradicionalmente disponen de
Agencias; si los agentes las utilizan para relacionarse
activamente con la vida de su vecindario, incluso se
pueden convertir en 1 0 que antes era la charla en la
panaderfa 0 el bar".
L L E G A N P A R A Q U E D A R S E
A pesar de los elementos negativos, hay que apren-
der a convivir con ellos y estudiar herramientas para
contrarrestarlos dado que las redes sociales no son
una moda. Asf 1 0 considera, al menos, la totalidad de
los participantes. En DKV SEGUROS,Miguel Garda, su
director de Cornunicacion y Responsabilidad Empresa-
rial, 1 0 tiene bastante claro al afirmar que "no se trata
de una moda pasajera. Aparecieron hace ya unos anos
y no han hecho mas que crecer. Lo que es, probable
es que se transformen y cambien cuando Ileguen a
un punto de rnaduracion". Algo parecido senala Mikel
Campo, responsable de Marketing on line de PELAYO,
al expresarse con rotundidad sobre ello: "evidentemen-
te no es una moda; es una realidad que evolucionara
pero que no va a desaparecer. No son un simple canal
de cornunicacion mas a incluir en un mix de medios. Se
trata de un nuevo modelo de relacion de internet".
Carmen Serrano, coordinadora de Atencion al Cliente
actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011
EL AVANCE DEL SEGURO EN REDES ES YA UN
HECHO. ATRAs QUEDAN LAS DUDAS DE SI ERA
CONVENIENTE ESTAR 0 NO. AHORA HAY QUE
TENER MUY CLARO LO QUE SE QUIERE
de MUTUALIDAD LEVANTE, afirma que las redes "ne-
cesitan de una andadura que cada empresa tendra
que realizar junto a elias, para al final conseguir poder
ofrecer un bien intangible como es la informacion real
y el servicio cuando el cliente 1 0 necesite". Un camino
que todavfa queda por hacer; incluso se esperan cam-
bios en las redes. Lo dice Stefan Sieber de ZURICH:
"prevemos una conciliacion de las redes (facebook
Vs Tuenti, Linkedin Vs Xing...) y la aparicion de redes
'niche' para determinados colectivos. Estos nichos
podrfan lIegar a ser una oportunidad para nuestro
negocio".
En AEGON ven la Ilegada a las redes como "una he-
rramienta potente para el marketing, debido a su co-
municacion boca a boca y la capacidad de Ilegar a un
gran nurnero de personas en poco tiempo y a un cos-
te inferior al del marketing tradicional". Para MUTUA
MADRILENA el camino que sequiran las redes sociales
esta aun por ver. "EI formato y el recorrido que ten-
dran en el futuro no 1 0 sabemos, pero sin duda alguna
renunciar a las redes supondrfa renunciar a una parte
de potenciales clientes que es allf donde encuentran su
canal de cornunicacion ideal". En MUTUA DE PROPIE-
TARIOS dan mas detalles sobre el futuro. Este estarfa
en los smarthphone. "La conexion en cualquier sitio y
en cualquier momenta a internet sera una realidad, 1 0
que hace evidente pensar que dibujara un nuevo esce-
nario en el que carnbiaran muchas cosas, sobre todo,
nuestros habitus a la hora de comprar.
La semilla de las redes en el sector asegurador ya
esta creciendo; ha sido plantada y regada por la re-
flexion y el anal isis durante un cierto tiempo y empie-
za a fortalecerse. Si el pasado ano era una idea un
poco difusa, hoy los proyectos se van haciendo reali-
dad. Queda enfocar mejor 1 0 que se quiere y como se
quiere, asf como ir descubriendo la inmensidad de 1 0
que ofrece las Social Media, pero los cimientos para
levantar el edificio ya estan puestos. Una vez mas, el
sector asegurador se muestra receptivo a los deseos
de la sociedad y cambia con ella. 0
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