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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
Licenciatura en
Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura Estrategias de distribución
Unidad 2 Intermediarios
Clave
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
Índice
Presentación de la unidad
3 Propósitos
Competencia específica
2.1. ¿Qué es un intermediario? 4
2.1.1. Identificando su papel 5
2.1.2 Relación en el proceso de distribución 7
Actividad 1. La importancia del intermediario 8
2.2. Tipos de intermediario 9
2.2.1. Compañías de distribución al mayoreo 10
2.2.2. Compañías de distribución al menudeo 13
2.2.3. Agentes 17
2.2.4. Distribuidor Industrial 19
Actividad 2. Ubicar diferencias 21
2.3. La Intermediación 21
2.3.1. Organización según el nivel de flexibilidad 23
2.3.2. Organización según la cantidad relativa de miembros 24
2.3.3. Reestructuración del canal de distribución 26
Actividad 3. Estructura óptima 29
Evidencia de aprendizaje. En la búsqueda del canal 30
Cierre de unidad 31
Para saber más 31
Fuentes 32
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Unidad 2 Intermediarios
Presentación de la unidad
Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios
acuden a otras empresas para realizar la distribución de manera especializada,
convirtiéndose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el proceso
de distribución se le reconoce como Intermediario.
En esta unidad identificarás su importancia, sus principales tipos y funciones con la
finalidad de establecer su relación e importancia en la cadena de distribución, lo que te
permitirá reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organización y el número de
miembros óptimos a intervenir en dicha cadena.
Propósitos
Identificar el concepto del intermediario y su relación con el proceso de
distribución
Reconocer las características de los diversos tipos de intermediarios
Analizar el canal de distribución de acuerdo a su flexibilidad y número de
miembros
Competencia específica
Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de
distribución identificando las principales funciones de los intermediarios.
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2.1. ¿Qué es un Intermediario?
El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y
los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribución, cooperan
con el productor en la promoción, venta y distribución de los productos.
Sin la figura del intermediario
Con la figura del intermediario
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La principal razón que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el
número de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las
discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imágenes que se
presentan, las transacciones que se generarían sin la figura del intermediario serian
bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se simplifican.
2.1.1. Identificando su papel
Los intermediarios que se sitúan entre el productor y el consumidor pueden actuar
independientes o agruparse para atender un determinado ámbito geográfico al que se
le denomina sistema comercial o sector comercial.
La justificación de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los
siguientes principios:
a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al público objetivo.
b) Principio de costos: los costos de un programa de comercialización directa (logística de la red; puntos de venta propios…) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros.
c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades
Las características del mercado, de los productos y del productor, originan que el
intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurándose en diferentes tipos.
Tipos de intermediarios:
Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos
que requieren apoyo en la promoción y venta.
Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos,
realiza función de bodega en donde vende series completas de
productos a pequeños empresarios o consumidores finales.
Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los
consumidores finales.
Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de
propiedad de los artículos para realizar su venta, a cambio recibe una
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comisión y cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios
limitados.
Empresa de logística: organismo que colabora en la distribución física
del producto que no se relaciona con actividades de compra-venta.
(bodega, transporte, empaque, etc.) FUENTE: Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribución Comercial", [en línea]
5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom>
Una vez que se identifica el tipo de intermediario, conocer cómo se relaciona con el
proceso de distribución es clave.
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2.1.2 Relación en el proceso de distribución
La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribución, debido a
que el número de participantes en la cadena, afectará principalmente el precio del
producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribución de cada
uno.
Cada miembro de la cadena de distribución, cumple con importantes funciones de
intermediación, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo de
distribución-, a continuación se mencionan dichas funciones:
Poner a disposición del usuario final el producto, dándole a conocer las
características del producto y su disponibilidad.
Generar estrategias de venta y cierre de la misma.
Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final.
Proporcionar servicios de manejo del producto, instalación, reparación, etc.
Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las
entregas en tiempo y forma.
Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su
distribución.
En el desempeño de sus funciones el intermediario, según Sanguiro (2001, p.6 ),
origina una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos:
1. Flujos físicos: tienen una orientación hacia adelante y representa el
movimiento del producto.
2. Flujos de títulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante.
3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia
atrás.
4. Flujo de información: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se
refiere a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas
del mercado.
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A continuación se presenta un gráfico que permite entender la orientación de los flujos
Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribución,
facilitando y eficientando el abastecimiento de los productos.
Actividad 1. La importancia del intermediario
Sentido hacia adelante
Productor intermediario A intermediario B consumidor
Sentido hacia atrás
Productor intermediario A intermediario B consumidor
Bidireccional
Productor intermediario A intermediario B consumidor
Una vez que revisaste el papel del intermediario como conector entre el
productor, el consumidor y el canal de distribución, es importante que
reflexiones y formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu
reflexión en este foro, Para ello:
1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a través de la
siguiente pregunta:
¿Cuál es la importancia del intermediario en el canal de distribución?
2. Analiza y comenta las respuestas de tus compañeros, justifica tus
comentarios.
3. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, no
olvides apegarte a los lineamientos que marca la Rúbrica del foro que
encontrarás en Material de apoyo.
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2.2. Tipos de Intermediarios.
La distribución de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien
compra o tiene en depósito la propiedad del producto para ponerlo a disposición
del consumidor final.
Como ya tratamos en el tema 2.1.1. existen diferentes tipos de intermediarios que
facilitan a los productores la distribución del producto, los cuales se van a seleccionar
con base en los requerimientos del mercado objeto.
Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas básicas de los
intermediarios, éstas son:
Líder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.
Líder en diferenciación. A través de esta posición las empresas que proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o características distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el cobro de un mayor precio.
Enfoque. A través de esta acción se selecciona una de las dos estrategias anteriores y aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado muy delimitados.
Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeñas compañías, que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que sólo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que sólo venden ropas para madres.
Con la finalidad de ampliar el conocimiento sobre la posición de los intermediarios
analizaremos, más adelante, esta posición a detalle.
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2.2.1. Compañías de distribución al mayoreo
Las compañías de distribución mayorista son las unidades comerciales que compran
productos para venderlos, sea a minoristas, mayoristas u otros intermediarios o
empresas de producción, su principal característica es que esta compra se realiza
antes de llegar al comprador final. Las principales funciones llevadas a cabo por el
mayorista son:
Compra de mercancía directa al productor o a otros mayoristas
Agrupación y estandarización de productos
Trasportación
Almacenaje y conservación
Promoción y venta
Entrega al detallista o a otro mayorista
Financiamiento y créditos a clientes
Control de riesgos
Información o asesoría del producto al detallista sobre características,
novedades, demanda, sustitución, administración de pedidos, inventario y
comercialización.
Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, según la
cantidad de servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a
los mayoristas, según Santesmases (2003, p. 543), son:
La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal
La ubicación de los establecimientos
La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de
los productos a los vendedores
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Tomando en cuenta estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relación de los
distintos comercios mayoristas.
Tipo de relación Comercios mayoristas
Según las relaciones de propiedad o de vínculo
o Mayoristas independientes o Centro de compras
Según la ubicación o Mayorista de origen o Mayorista de destino
Según la forma de desarrollo comercial
o Mayoristas de servicio completo o Mayorista de servicio parcial
Según la transmisión de la propiedad
o Mayoristas que transmiten la propiedad o Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers,
agentes comerciantes y comisionistas) Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág. 546)
A continuación se describen las características de cada una:
a) La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal. Este criterio
resulta en los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de
distribución mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con
una mayor capacidad de negociación y conseguir los productos a más bajo
precio de los fabricantes o proveedores. Existen diversas modalidades, según
las actividades transferidas por sus asociados; centros de negociación de
compra y centros de negociación y ejecución de compra.
b) La ubicación o localización genera mayoristas de origen ( compra a los
productores, agrupa y estandariza la oferta y la canaliza hacia los mercados de
destino) y mayorista de destino o introductor (vende los productos a los
detallistas)
c) La forma de desarrollar la actividad, ésta se va a dar por la cantidad de
funciones que el mayorista cumple, mayorista de servicios completo (es decir
cumple con todas las funciones del intermediario) y mayorista de servicios
parciales (cuando solo cumple algunas de las funciones)
d) La transmisión de la propiedad de la mercancía, existe un grupo de
intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesión de la mercancía,
actúan solamente por cuenta del comprador o del vendedor limitándose a
ponerlos en contacto y cobrando una comisión que se fija generalmente sobre
el precio de venta, las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, según
Santesmases (2003, p. 549) son:
Broker (agente o corredor).- pone en contacto al comprador y
vendedor, siendo un intermediario neutral en la negociación, mantiene
una relación esporádica de contratación.
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Agente comercial o representante.- Actúa de intermediario entre el
fabricante y el detallista, mantiene una relación contractual continua,
suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva
un muestro de sus productos y visita regularmente al detallista.
Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una
compensación económica por los servicios que presta, puede poseer las
mercancías, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctúan por
ende puede fijar el precio de venta
Resulta importante identificar los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de
distribución, para realizar la adecuada selección del intermediario que represente bajos
costos y eficiencia en las entregas.
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2.2.2. Compañías de distribución al menudeo
Las compañías de distribución minorista son cualquier unidad comercial que vende al
consumidor final, independientemente de la forma jurídica que posea, la vinculación o
acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice. Los minoristas son
el eslabón final de la cadena de distribución, controlan la calidad de los productos que
venden, ya que de acuerdo a su dinámica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes
y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran.
Las principales acciones de distribución que desarrolla un minorista según
Santesmases (2003, p.565),son:
Ubicación del punto de venta
Ubicación de sucursales
Disposición y presentación de los productos
Ambientación de la tienda
Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a través
de ellos se acortan las distancias geográficas y se resuelven los problemas de surtido,
con ello logran estar más cerca de los gustos y preferencias de los consumidores,
frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e
influyen en las ventas y resultados finales.
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A través de estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relación que mantienen
con los comercios minoristas.
Tipo de relación Comercios mayoristas
a) Según la propiedad o vínculo
o Comercio independiente o Sección rentada o Cadenas voluntarias del detallista o Cooperativas del detallista o Cooperativas del consumidor o Franquicias o Cadenas de sucursales o Grupos de distribución o Tienda institucional o Almacén de fábrica
b) Según la localización
o Centros comerciales o Mercados o Portales comerciales o Calles comerciales
c) Según la estrategia seguida
o Comercio tradicional o Comercio especializado o Category killer (tiendas
matacategorías) o Tiendas de Conveniencia o Autoservicios o Supermercados o Hipermercados o Tiendas departamentales o Almacén popular o Tienda de descuento
d) Venta sin tienda
o Venta por correspondencia o Venta por catálogo o Venta por teléfono o Venta por televisión o Venta por internet o Venta automática o Venta puerta a puerta o Venta ambulante o Venta multinivel
Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág. . 546)
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A continuación se describen las características de cada una, según Santesmases
(2003, p. 552):
a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones, en este criterio se toma en cuenta
la independencia del establecimiento, la cual está dada por la propiedad de la tienda,
los productos vendidos y el nombre comercial utilizado.
Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es
propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento
pequeño cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de
compra.
Sección rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los
productos a otro minorista, lo que le permite una libre administración, sin
embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios,
promociones de alrededor).
Cooperativas de detallistas: es la asociación de detallistas
constituyéndose en una cooperativa.
Cooperativas de consumidores: asociación de los consumidores en una
cooperativa que actúa como mayorista comprando a fabricantes y como
detallistas vendiendo al consumidor.
Franquicias: relación contractual donde el franquiciatario (quien compra
la franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio,
suministro de bienes, uso del nombre comercial o marca.
Cadenas integradas o sucursales: son dos o más tiendas con el mismo
nombre e idéntico propietario, buscando crear economías a escalas.
Grupo de distribuidores: empresas que actúan en diversos sectores con
variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad
única.
Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de
productos y son propiedad de una empresa o institución, con una
finalidad social.
Almacenes de fábrica: establecimientos que son propiedad de los
fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero
a precios bajos.
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b) La ubicación o localización se refiere al grupo de detallistas que se ubican en
un área geográfica determinada, por lo general se originan de una planeación
racional de la oferta o por la oportunidad de negocio.
Centros comerciales: edificios de gran extensión, que en su interior
agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento
y ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales
combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una
tienda que genere la mayor afluencia de visitantes.
Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta
de productos perecederos o de alimentos frescos.
Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona
determinada, alberga un grupo reducido de tiendas principalmente de
alimentos frescos.
Calles comerciales: en ellas se concentra un número suficiente de
comercios.
c) La estrategia seguida se encuentra configurada por el sistema de venta, la
superficie del establecimiento, variedad y presentación del producto, así como la
disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en:
Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un
dependiente, en ella el trato es de persona a persona.
Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma
tradicional, se especializa en una línea de productos.
Category Killer: esta tienda también conocida como “matacategorías”,
es de gran tamaño, la cual se especializa en una categoría de
productos, con extensión y profundidad de surtido, lo que le permite
cubrir las demandas del consumidor.
Tiendas de conveniencia: son pequeños supermercados que dan
servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad
de productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia,
discos, regalos, etc.)
Autoservicio: comercios de pequeño tamaño, donde el consumidor
adquiere los productos en la estantería y los paga en caja.
Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que
ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios.
Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud
de horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos
como mínimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una
reducida prestación de servicios permite ofertar los productos a precios
bajos.
Tienda departamental: operan en cadena en distintas áreas geográficas,
superficies de gran tamaño con distintas secciones, ofrece una gran
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas
especializadas.
Almacén popular: se especializan en productos de calidad inferior y con
precios bajos, con un nivel de servicio reducido.
Tiendas de descuento: oferta una limitada cantidad de productos de alta
rotación, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos.
d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa, que tiene sus orígenes en la
distribución, donde se utilizan medios de comunicación directa (correo, teléfono e
internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fábrica para
hacer llegar el producto, lo que representa en su mayoría bajos costos. Sin
embargo este concepto está más orientado a las actividades de estrategia de
venta que a las de distribución.
Una vez identificados los criterios para realizar la correcta selección del
intermediario minorista, ésta se ve reflejada en el manejo de una cadena de
distribución de bajos costos, eficaz y eficiente.
2.2.3. Agentes
Los agentes, según Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre,
facultado para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de
venta en un área geográfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo
general son:
Investigación de mercados
Publicidad
Políticas de crédito
Distribución física
Estrategias de ventas
Estrategias de precio
Sus principales características son:
Actúan a nombre de uno o más productores
No tienen vínculo laboral con el productor, su relación contractual es
mediante contrato mercantil de prestación de servicios, el cual se da de
larga duración o indefinido
Su contribución se determina en un sueldo fijo mínimo más comisiones
Su objetivo es establecer una relación entre el producto y el punto de venta.
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
Los agentes según Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma:
Agentes de fabricantes: intermediarios independientes que representan a
dos o más vendedores, generalmente ofrecen líneas de producto
completas a lo largo del año, por lo regular trabaja en productos como ropa,
artículos eléctricos y algunos productos alimenticios.
Agentes de ventas: realizan ventas al por mayor sin adquirir la propiedad
de los productos, no tienen límites territoriales y cuentan con la libertad
para determinar precios. Dentro de sus actividades está realizar la
investigación de mercados, publicidad y políticas de crédito, con el fin de
mejorar el nivel de ventas, dentro de las líneas de producto que manejan se
encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos
enlatados.
Comisionistas: son agentes que reciben a consignación la mercancía de
una localidad para su distribución en mercados centrales grandes, son
frecuentes en el mercado agrícola. Dentro de sus actividades se
encuentran la clasificación, almacenamiento y transporte de mercancías
para hacerlas llegar al punto de venta donde se subastarán. Se les
denomina agente comisionista porque trabajan bajo comisión de venta, es
decir se le paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el
mercado.
Cabe hacer mención de que dentro del mercado internacional también existe una
clasificación de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en
el ámbito internacional. La clasificación es la siguiente, según Llamsares (1998):
Agentes de impostación: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la
finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su país de origen.
Agentes de Exportación: se dedican a la búsqueda de clientes en el extranjero,
con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su país de origen.
Agentes de importación-exportación: realizan ambas actividades con la finalidad
de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero).
La importancia del agente en la cadena de distribución, permite que ésta cuente
con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del
producto en el mercado.
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
2.2.4. Distribuidor Industrial
El distribuidor industrial realiza la intermediación entre el proveedor y el productor para
el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que serán
transformadas en productos terminados. Sus principales clientes están constituidos
por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores
finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o
incorporarlos es sus procesos productivos.
Del distribuidor industrial podemos rescatar lo siguiente:
a) Las operaciones realizadas no tienen relación con el consumidor final del
producto, sino en los primeros niveles de la industria (extracción de materias
primas, proveedores, productores).
b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado
industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias.
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
Las principales características del distribuidor industrial son:
Su cartera de clientes está constituida por empresas industriales.
Su línea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la
determinación de ésta es importante para su abastecimiento y su
incorporación al desarrollo tecnológico.
Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la
sustitución tecnológica, en comparación con los productos de gran
consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un
seguimiento logístico y técnico de los pedidos.
Por lo general utiliza canales cortos de distribución.
Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la
materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su
compra directamente al proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su
transportación. Realiza su almacenaje y conservación. La entrega al
productor para su gestión de ventas, trabaja el financiamiento y créditos
a clientes, así como el control de riesgos2 (rupturas, perdidas,
accidentes, obsolescencia, retardos)
Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte
de la cadena de distribución que se especializan en este tipo de materias primas,
permitiendo un abastecimiento con bajos costos.
En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas
clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de que
puedas elegir al óptimo intermediario en el diseño de una cadena de distribución.
1 El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento y madurez y
decline. No todos los productos cumplen estas 5 etapas.
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
Actividad 2. Ubicar diferencias
2.3. La Intermediación
El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de
comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas, en la actualidad, la
sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos
puntos geográficos. Por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las
redes de distribución en los mercados con el fin de incrementar su presencia.
El comercio de materias primas y de bienes que sirven para la producción evoluciona
rápidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos
en mercados concentrados económicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el
flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco económico caracterizado por la
globalización, generan un drástico cambio en el comercio y su distribución
Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha
sido abordado desde su concepto, incorporando tipos y clasificación. El
realizarla te permitirá identificar tu comprensión de cada uno de ellos y el modo
en que los contextualizas según su tipo de compañía de distribución.
1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compañías
de distribución.
a. Elabora un mapa conceptual donde identifiques los dos
elementos que se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la
clasificación que se te presentó, tu mapa debe partir del concepto
de intermediario, para que posteriormente se desprendan los
tipos de intermediario y compañías de distribución.
b. Redacta, en forma breve por qué pertenecen a la clasificación
que señalas.
c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word
97-2003, y organiza tu información.
*Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es
importante citarlas en tu trabajo.
2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a),
toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda
que el archivo no deberá pesar más de 4MB.
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar
determinadas actividades, en este último rubro.
Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las
contrataciones, subcontrataciones e incorporación de tecnología y otros sistemas; con
esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra,
siguiendo especificaciones técnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el
nombre de contratos de distribución o concesión.
El contrato de distribución comercial, se entiende como el acuerdo en el
que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto
se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.
Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediación son:
La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de
mantenimiento, reparación o atención a clientes.
Baja complejidad en los plazos y entregas de productos.
Frecuencia y rapidez de entregas en el destino.
Facilidad en la organización y el financiamiento para colocar un importante
número de producto en el mercado.
Le permite al fabricante concentrar su atención en la capacidad de fabricación.
Existen diversas formas para los acuerdos de distribución, las cuales son:
El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto.
El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva.
Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribución de su producto, es conocido como distribución selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribución. Para ello se hace necesario realizar un análisis de la organización del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.
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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios
2.3.1. Organización según el nivel de flexibilidad
Cada miembro del canal de distribución juega un papel importante, por ello realizar la
selección óptima de nuestro intermediario es primordial, por lo que se realiza un
análisis de la organización del canal bajo el criterio de flexibilidad y con base en ello,
incluir o cambiar miembros.
Para realizar un análisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad
de los miembros de la misma, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena.
La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: la flexibilidad del productor y la cantidad
de productos que puede fabricar, así como, la flexibilidad logística, la primera se
refiere a la fabricación, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de
desplazamiento a nivel de taller. Ambos con la finalidad de reducir la variabilidad de la
demanda y mejorar el proceso de distribución.
La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones:
Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el cliente-
proveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos.
Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relación proveedor–fabricante
para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la
producción en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con
alta demanda.
Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los
requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita.
1) Flexibilidad del reenvío: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia física entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequeña.
Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma
genérica tanto como sea posible
Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar
otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen
Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para
responder al mercado objetivo.
Flexibilidad de distribución: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de
abastecimiento, mediante la coordinación de actividades internas y externas de
la empresa en relación a la cadena.
Existen organizaciones que requieren que su distribución sea mediante un canal
flexible, situación que en otras la flexibilidad no es comprensible, por ello este
elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. Sin embargo
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¿Cómo podemos saber cuáles son los factores para determinar el nivel de flexibilidad
óptimo del canal?
Para ello hay que identificar los siguientes elementos:
Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto
determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las características de
los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe
adaptarse más rápidamente a los cambios.
Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor
capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de
miembros, especificaciones técnicas y transportes.
Sistema de distribución: capacidad de adoptar políticas dependiendo de las
características del consumidor.
Estabilidad de los pedidos: ésta afecta desde tres aspectos, la variación
natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del
producto, los cambios de las características de los pedidos.
Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo
componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.
Con base en lo anterior, se concluye resaltando la importancia de la flexibilidad en las
organizaciones, con el fin de ser capaces de responder oportunamente a las
necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo.
2.3.2. Organización según la cantidad relativa de miembros
Ahora realizaremos un análisis de la organización del canal bajo el criterio de la
cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario
identificar las principales funciones que desempeña cada miembro y con ello
determinar el número óptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice
y se cuide el valor al producto.
Los miembros de los canales desempeñan varias funciones, las cuales se consideran
fundamentales:
Información: recopilan y difunden información sobre agentes y fuerzas del
entorno para planificar y facilitar el intercambio.
Promoción: desarrollo y persuasión sobre la oferta
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Contactos: localización y contacto con clientes potenciales y reales
Adaptación: adaptación de la oferta a las necesidades de la demanda del
consumidor.
Negociación: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto.
Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que
deben desempeñar y así realizar la selección de miembros que cumplan
eficientemente con esas funciones.
La selección de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluación
de estos elementos:
Número de años en el negocio
Líneas que trabaja y ha trabajado
Historial de crecimiento y utilidades
Solvencia
Cooperación
Reputación
Tamaño y calidad en su fuerza de ventas
Ubicación
Potencial de crecimiento a futuro.
Una correcta capacitación de los miembros del canal permite que los usuarios o
consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando
mantener al empleado al día con las especificaciones del producto, tendencias del
mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades así como la motivación;
con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo.
Los criterios de evaluación para determinar si un miembro interviene o no en un
canal de distribución son:
La evaluación continua, comparando con objetivos internos, estándar de la
industria, empresas referentes en la industria.
Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de
entrega, tratamiento de productos dañados y perdidos, nivel de cooperación
entre programas promocionales y capacitación, obtención de cuentas (grandes
clientes) e incremento de cartera de clientes, asesorías y servicios técnicos y
nivel de satisfacción del cliente.
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2.3.3. Reestructuración del canal de distribución
Una vez que analizamos la organización de los canales de distribución, se vuelve
necesario identificar cuáles son los principales tópicos a seguir para reestructurarlo y
así eficientar el funcionamiento del mismo.
Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las
implicaciones de las tendencias actuales, que están afectando la estructura
tradicional del canal que se está trabajando como: el desarrollo constante del
autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al
producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reducción
en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal.
La relación de los distintos tipos de distribución, se caracteriza por la
capacidad que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad
de prestar mayores servicios a un menor costo.
Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al
consumidor
1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar
intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso
de tiendas físicas, evitando el uso de distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribución Integrados. La empresa fabricante lleva el
producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado.
3. Canales de distribución ajenos. Utilizan canales de distribución ajenos a
través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
Medidas para hacer más eficiente la estructura del canal:
Número adecuado de niveles.
Número adecuado de miembros por nivel.
Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulación)
Políticas claras en: niveles de inventarios, almacén, servicio al cliente, precios.
Rotación de los miembros del canal.
Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal.
Costo total de la distribución: del transporte, almacén, producción, desabasto,
todos medidos por unidad.
Número de nuevos mercados servidos
Porcentaje de ventas en los mercados atendidos.
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Porcentaje de intermediarios cancelados
Tamaño de los pedidos.
Posibilidad de introducir nuevas tecnologías
Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas.
Duplicación de funciones de los miembros.
Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal.
Reestructura del canal
Reestructurar un canal constituye un proceso dinámico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades.
Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son:
a) Consideraciones de mercado
Tipo de producto: de consumo o industrial
Número de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios)
Concentración geográfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios)
Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores (intermediarios mayoristas)
b) Consideraciones sobre el producto
Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)
Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos
Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa, mejor canales directos
c) Consideraciones sobre el intermediario
Servicios proporcionados
Disponibilidad de los intermediarios deseados
Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante
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d) Consideraciones sobre la empresa
Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales más
cortos con menor número de intermediarios
Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas
propia, almacenes propios…
Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la
distribución (marketing mix)
Deseo de controlar el canal: más cortos mayor control, más fácil rectificar
aunque signifique un mayor coste.
Servicios brindados por el vendedor: qué servicios puede prestarnos el
intermediario.
Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de
la distribución puede realizar las siguientes restructuraciones:
1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según:
- El acceso del intermediario al mercado deseado
- Los servicios disponibles a los clientes
- La ubicación del intermediario
- La calidad de la administración
- La habilidad económica
- Las estrategias de planeación del producto
- Las estrategias de promoción
2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados
(eliminar un agente externo)
3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión
detallada de todo el sistema de distribución. A través de internet (coches, bancos y
agencias de viaje están en un periodo de transición)
Puntos de análisis en la reestructuración de un canal:
1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los
intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal.
2. Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal
de aviso para los peores.
3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de
competencia y conflicto entre ellos.
4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre
los miembros de su propio canal.
Con base en lo anterior, se evidencia el que los canales no son permanentes o
estáticos, debido a que la distribución evoluciona con el paso del tiempo y exige la
reestructura de canales idóneos. La creación de nuevas formas de comercio y las
acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribución de
una compañía. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisión continua de
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los canales de distribución de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los
mejores elementos y estrategias.
Su restructuración comprende, la eliminación o abandono de algún canal o
distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporación de nuevos
componentes y la entrada de nuevas formas de distribución.
Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisión o modificación de un canal
son los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del
ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los
principales.
Actividad 3. Estructura óptima
Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediación, la flexibilidad y
número relativo de miembros del canal, para realizar la estructura óptima del
mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema:
1. Elabora un esquema y un ensayo sobre: ¿Cuál sería la estructura
óptima del canal de distribución permitiendo la flexibilidad y el menor
número de miembros posible?
2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a),
toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño.
*Recuerda que el archivo no deberá pesar más de 4MB.
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Evidencia de aprendizaje. En la búsqueda del canal
Autorreflexiones
Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como
evidencia del aprendizaje que adquiriste, retoma la información del portafolio de
evidencias fase I y realiza lo siguiente:
1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrán en la distribución
del producto y selecciona el tipo de intermediario óptimo y el menos
recomendable
2. Esquematiza la estructura del canal de distribución óptimo para tu
producto.
3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con
base en ello menciona la estructura óptima (flexibilidad y menor número
de miembros).
4. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a)
toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño.
*Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.
Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro
Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu
Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones
y envía tu ejercicio.
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Cierre de unidad
Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con éxito, es importante
realizar una revisión de lo que trabajaste en ella, pues revisaste uno de los papeles
más importantes en el canal de distribución y su participación en él, desde su
concepto, tipo, clasificación, cada uno de estos elementos juega un papel
preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la empresa, se
perfilará un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma eficiente sus
productos.
En la siguiente unidad cerrarás con los sistemas de distribución y diseño del canal, en
donde revisarás qué es un sistema y los elementos y criterios que se requiere tomar en
cuenta para el diseño de un canal.
En esta última fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu
asignatura.
¡Adelante!
Para saber más
Boletín ICE económico, Estructura del sector de la distribución comercial http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_35-58__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre del 2011. Díez de Castro Enrique y Navarro García Antonio “Naturaleza de la distribución” http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/paginasdecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011 Martínez Sánchez A. y Pérez Pérez M. “La flexibilidad de la cadena de suministro: un estudio empírico en la industria de automoción” http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de 2011 Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones, Marketing Publishing Center, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA156&dq=marketing+distribucion&hl=es&ei=k2qwToS3Ga-asgLRscioAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CEkQ6AEwBg#v=onepage&q=marketing%20distribucion&f=false, consultado el 28 de octubre de 2011
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UASLP, México, Ed. Universitaria Potosina, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=qWzqHhKM_HgC&pg=PA121&dq=clasificaci%C
3%B3n+de+los+intermediarios+minoristas&hl=es&ei=3_KlTvLHEsOSgQet-
b2jBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage
&q=clasificaci%C3%B3n%20de%20los%20intermediarios%20minoristas&f=false,
consultado el 24 de octubre de 2011
Curso de distribución comercial “Estrategias competitivas de los intermediarios” Lecc.
13 (en línea) (http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-13.htm consultado el 26 de
octubre
De la Fuente, Marta 200 “Modelos de contratos Internacionales” f c editorial. (En línea)
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Fischer, L., (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill
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mental+del+comercio+minorista+es+maximizar+su+beneficio.&hl=es&ei=_8-
mTt3qEoWvsAKR853qDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCoQ6
AEwAA#v=onepage&q&f=false consultado el 25 de octubre de 2011.
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