Máster Logística Integralg gSesión nº: Calidad en los Servicios
Joaquim Deulofeu i Aymar
30 De Septiembre y 7 de Octubre del 2010
Módulo:
Unidad:
Programa Masters Marketing, Comercio y Distribución (PMASTERS)Dirección: Bloque E Local 1, Vila UniversitariaTeléfonos: +34 93 5813 431 / +34 93 5314 309
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Evolución histórica del conceptode la Calidad Total
• Años 40: “boom” de la producción en masa.
• Años 50: desarrollo de técnicas de fiabilidad• Años 50: desarrollo de técnicas de fiabilidad
• Años 60: distanciamiento entre Occidente y Japón en eltconcepto.
• Años 80: acercamiento, debido a cambios en la Oferta.
• Siglo XXI: Globalización, TI. , Innovación
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Evolución concepto de la calidad
“El ciclo de Deming”
PPlanificar, preparar
HP H Hacer, efectuar
C
P H
A C Comprobar, verificarA C
Actuar
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Evolución concepto de la calidad
Aportaciones de “Deming”
D b i i i l l di ió• Debe iniciarse en la alta dirección
• Todo el personal de la organización debe participarp g p p
• Está basada en un proceso continuo de mejoras
• Tiene por objeto servir siempre mejor al cliente
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Evolución concepto de la calidad
C.T.C. para los 90 “Feigenbaum”
Calidad es lo que los clientes dicen que esCalidad es lo que los clientes dicen que es
Calidad es una forma de administrar enfoque/ li t
Calidad exige mejora continuaT.Q.M.
s/ clientes
Calidad se hace realidad mediante un sistema total interrelacionado con
T.Q.M.
mejoracontinua
particip.total
clientes y proveedores
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Evolución concepto de la calidad
Diagrama causa-efecto de “Ishikawa”
causascausasefecto
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Evolución concepto de la calidad
Philip B. Crosby”
bien a la primera cero defectosbien a la primera cero defectos
Los cuatro absolutos de la gestión de la calidad
1. Calidad significa conformidad con los requerimientos2. El sistema para producir la calidad es la prevención, en lugar de la
evaluaciónevaluación3. El estándar de rendimiento debe ser, cero defectos4. La medida de la calidad es el coste no conformidad, en lugar de
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índices.
Evolución concepto de la calidad
Perfil de la empresa con éxito en los 90“Tom Peters”“Tom Peters”
• Más horizontal (menos jerarquía, menos niveles)
• Compuesta de unidades empresariales dotadas de mayor p p yautonomía (menos altos ejecutivos y más autoridad local)
• Orientada hacia la diferenciación• Orientada hacia la diferenciación.
• Conciencia de la necesidad de ofrecer calidad.
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Evolución concepto de la calidad
Perfil de la empresa con éxito en los 90
• Conciencia de la necesidad de ofrecer buen servicio
“Tom Peters”
• Conciencia de la necesidad de ofrecer buen servicio.• Sensibilizada, a todos los niveles, ante las necesidades y
demandas del clientedemandas del cliente.• Mucho más rápida a la hora de proyectar e introducir la
i ióinnovación.• Dotada de un perfil flexible sumamente capacitado y
i t d l l l i i l di d ñ diconsciente de que el personal es el principal medio de añadir valor a los productos.
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Evolución concepto de la calidad
Viejo enfoque• Inspección al terminar el
Nuevo enfoque• Diseño antes de iniciar cualquierInspección al terminar el
producto• Enfoque hacia el producto
Diseño antes de iniciar cualquier proceso
• Enfoque hacia la empresa y cliente• Cumplir los estándares de la
compañía• El cliente es comprador
• Satisfacer las expectativas del cliente. El cliente debe obtener beneficioEl cliente es comprador
• Cumplir el presupuesto• Los defectos son normales
• El cliente es usuario• Añadir valor.
f• Detectar errores
• La calidad requiere tiempo
• Los defectos son cero• Ahorrar dinero, menos controles y
más prevenciónLa calidad requiere tiempo
• Responsabilidad de unos pocos
p• La calidad aprovecha el tiempo, al
reducir errores y costesR bilid d d t d T d
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p• Responsabilidad de todos. Todos
deben participar en la mejora de la calidad
Características de los servicios
• Intangibilidad
• Heterogeneidad
• Perecederabilidad
• Inseparabilidad
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La calidad en los servicios
Conformidad de un servicio con las especificaciones y expectativas del cliente.
El cliente se convierte en el juez de la calidad del servicio, determinando el nivelde exigencia del mismode exigencia del mismo.
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Las dimensiones
El cliente buscará el servicio en base a:
Credibilidad
Tangible
• Prestigio• Confianza• Interés• Experiencia
C t i
• Instalaciones• Personal
• Competencia• Garantía
• Otros clientes
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Las dimensiones
También buscará el servicio en base a la experiencia que el cliente acostumbra a medir, teniendo en cuenta
FiabilidadCapacidad de respuesta
AccesibilidadCortesía
ComprensiónComprensión
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Dimensiones
• Elementos tangibles
• Fiabilidad
• Capacidad de respuestaCapacidad de respuesta
• Seguridad : profesionalidad, cortesía, credibilidad, seguridad
• Empatía: accesibilidad, comunicación, comprensión
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Indicadores
Finalidades
• Medir las variables clave del éxito y facilitar la definición de objetivos concretos.
• Analizar eficacia y eficiencia de los procesos para introducir medidas correctoras o eliminar actividades queintroducir medidas correctoras o eliminar actividades que no aporten valor añadido.
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Indicadores
Características
Ser más adecuados al objeto de la mediciónObjetivos
ClarosCoste aceptable
EstratégicosEstratégicosPrecisos
Contrastarlos con la evaluación de la satisfacción del cliente
Comunicarlos a toda la empresa
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Indicadores
• Tangibles.• Prestigio.
• Nº de referencias.• Participación sociedad civil.
• Confianza.• Interés.
C t i
• Nº clientes año (n)-(n-1).• Ventas x empleado (n)-(n-1).• Nº de errores técnicos• Competencia.
• Garantía.• Fiabilidad
• N de errores técnicos.• Respuesta a no satisfacción.• Nº retrasos / Nº pedidos.Fiabilidad.
• Capacidad de respuesta.• Accesibilidad.
p• Nº pedidos resueltos / Total.• Nº plazas de aparcamiento.
• Comprensión • Nº ofertas terminadas en pedido/Total.
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Intangibles
• Valor añadido para evaluar el servicio.
• Calidad, prestigio, modernidad, estilo propio, merchandising diseño imagen públicamerchandising, diseño, imagen pública.
C ti fi i l XXI• Competir con eficacia en el s.XXI : renovarse constantemente, concentrarse, comunicación interna, excelencia del servicio, adaptarse al cambio, responder con rapidez, flexibilidad, crear confianza.
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La Calidad como estrategiaLa Calidad como estrategia competitivacompetitiva
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Diagnóstico
Competitividad
Cambio en los hábitos de consumo
Modelo de gestión tradicional
OBSOLETORIGIDEZ
Modelo de gestión tradicional
OBSOLETORIGIDEZ
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Diagnóstico
Empresa familiar, con una interrelación más familiar que profesional
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Diagnóstico
Funcional
Compras
TiendasLogísticaAlmacén
Administración
……
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……
Diagnóstico
Inexistencia de organigrama
?
? ? ?
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Diagnóstico
No formalmente definidas las responsabilidadesNo formalmente definidas las responsabilidades
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Diagnóstico
Formación no planificadap
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Diagnóstico
Falta de motivación
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DiagnósticoDiagnóstico
Procesos ineficientesProcesos ineficientes
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Diagnóstico
Falta de comunicaciónFalta de comunicación
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Receta
G tió b d l lid d t t l
• Cambio en el liderazgo
• Gestión basada en la calidad total
Mayor participación de todos en la tomay p pde decisiones
Implicación a clientes y proveedores
• Característica principal
Enfoque hacia el clienteRápida
detecciónd id d
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de necesidades
Receta: creación de vínculos emocionales con clientes y empleadosReceta: creación de vínculos emocionales con clientes y empleados
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Receta: Modelo de gestión de calidad total en el Retailg
procesos
MERCADO CLIENTESliderazgo
procesos
CONSENSO
personas
i n n o v a c i ó n
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Liderazgo
• El primer implicado, el líder
• Propiciar participación
• Fomentar la capacidad de decisión
• Promover la formación
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“No se dirige a las personasNo se dirige a las personas, se dirige con las personas”
(Ken Blanchard)( )
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Liderazgo
• Necesidad de definir una Identidad Corporativa
– Misión
– Visión
– Valores
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Procesos
• Son las actividades y tareas correspondientes queafectan a distintas funciones departamentos o áreasafectan a distintas funciones, departamentos o áreas,aportando valor añadido sobre un “input”, con elobjetivo de que el resultado a conseguir satisfaga losj q g grequerimientos del cliente.
Secuencia:• El Proveedor proporciona un “input” al propietario de
l l l f fun proceso, el cual lo transforma para ofrecer un“output” (servicio o producto) a su cliente.
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Proveedor - Cliente - Usuario final
mercado
empresaempresa
Proveed. Proveed. Proceso Cliente Cliente Usuario
externo interno Personas interno externo final
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Análisis de los procesos
Clasificación:EstratégicosClavesClavesSoporte
Elementos:Arquitectura de procesosArquitectura de procesosPropiedad de los procesosMejora de los procesosMejora de los procesos
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Mapa de Processos
PROCESOS ESTRATÉGICOS
Expansión Innovación en la venta
Conocimiento
Marketing
Descripción Visión y estrategia
PROCESOS CLAVE
Colocación producto
Escaparatismo
Publicidad
Página Web
Ambientación
Indumentaria
Ventas Gestión reclamaciones
PROCESOS SOPORTE
Limpieza Inventario Logística Almacén Etiquetaje Compras Administración
Mantenimientotienda
Selección personalFormaciónOrganización de horarios
39 de 69 39
Control d tió
Marketing Voz de li
Voz de l dde gestión Precios clientes empleados
Facturación AtenciónContratación
Facturación Cobros
Atención a clientes
ProducciónAsesoramiento
Fiscalidad
Contabilidad
Gestión de documentación
Procesos estratégicos
Procesos l
Personal Formación
Servicio de documentación
Seguimiento presupuesto
clave
Procesos soporte
Compras Servicios
grles
Contabilidad fiscal /
Gestión Caja
Sistemas informáticos
Control actividad
40 de 69 40
grles. j
P R O C E S O S
GuíasGuías
PROCESO DESolicitud de ServicioSERVICIOServicio librado
Recursos
41 de 69
Características
• Misión
Fronteras claramente definidas• Fronteras claramente definidas
• Involucración de todos los colaboradores
• Asignar un responsable
• Indicadores identificados para su control y mejora• Indicadores identificados para su control y mejora
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Características
• Evaluación con equipos interfuncionales
Compartir conocimientos• Compartir conocimientos
• Medir grado de satisfacción
• Aplicar benchmarking
• Aplicar metodologías de resolución de problemas• Aplicar metodologías de resolución de problemas
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Pasos prácticos a seguir
• Identificación y descripción de los procesos
• Equipos de mejora
• Mejorar los procesos:– escoger un proceso prioritario– entender el proceso actual
bj ti– poner objetivos – medir– analizar Valor Añadidoanalizar Valor Añadido– PDCA
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La voz del ClienteESTRATÉGICOS
Guías
Prestación delservicio y entregaCLAVE Solicitud Servicio
lib dservicio y entrega del producto
CLAVE de servicio librado
Recursos
Desarrollo y gestiónde los recursos humanos
SOPORTE
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El análisis de los procesos
Entender y mejorary juna serie de aspectos
• Entender cada actividad específica y situarla en un marco global.
• Reducir el tiempo de realización de los trabajos.
• Optimizar los recursosp
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Benchmarking
Buscar la
BenckmarkingNecesidadde cambio
en la
mejoraincrementalconociendo
Implantaciónde la
mejoraCompetitividad
organización a los mejores
mejora
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Recursos humanos
• Implicación: formación, comunicación, participación, responsabilización, motivación
• Conseguir consenso entre personas y procesos
• Creación de equipos de mejoraCreación de equipos de mejora
• La voz de las personas• La voz de las personas
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Guía para llegar al consenso
• Asegurarse que cada persona sea y se sienta escuchada.
• No votar, promediar, etc. El objetivo es dialogar hasta conseguir unacuerdo, el cual todos apoyen.
• No se rinda para conseguir un acuerdo; considere las discrepanciascomo constructivas.como constructivas.
• Sea abierto, creativo.
• Escuche activamente, desarrolle ideas o propuestas de otros,compruebe la comprensión, pregunte, apoye y haga resúmenes para
t t l i ióestructurar la comunicación.
• Base el acuerdo en hechos y datos reales.
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Trabajo en equipo para llegar a un buen consenso
Sinergia: El total es mayor que la suma de todas las partes
T t i t d fli t El bl á d l íTratamiento de conflictos: El problema más grave de la mayoría de empresas.
• Se debe buscar un beneficio mutuoSe debe buscar un beneficio mutuo.• Tener flexibilidad.• Actitud abierta, ser creativos.,• Optimismo.• No personalizar...
Técnicas de reuniones: Planificar, ejecutar y controlar.
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La voz de las personas
Objetivoj- Analizar clima social.- Potenciar la participación.p p- Tomar acciones de mejora.- Satisfacción y motivación del personal.
Para ello- Encuestas.
• Anónimas.• Empresa externa.
- Equipos de mejora y círculos de calidad.
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Satisfacción del cliente
Cambios en los hábitos de Reto
ADAPTACIÓNconsumo
ADAPTACIÓN
OBJETIVO
MÁX. SATISF. CLIENTE = SEGUIR EN EL MERCADO
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Siete medidas para conseguir la insatisfacción
1 Intentar en cada venta maximizar el ingreso y minimizar el coste1 Intentar en cada venta maximizar el ingreso y minimizar el coste.
2 Gestionar las funciones de apoyo al cliente (incluido el servicio post-venta) como centros de costecomo centros de coste.
3 Crear una organización orientada exclusivamente a la calidad del producto.
4 Garantizar que los mandos intermedios controlan las actividades del4 Garantizar que los mandos intermedios controlan las actividades del personal de contacto con el cliente y hacen cumplir las políticas de la empresa.
5 S l i l di t ib id b l d i5 Seleccionar a los distribuidores en base a su volumen de operaciones y solvencia financiera.
6 Convencer a la organización (y en especial a las funciones de apoyo) que los clientes “internos” son tan importantes como los “externos”.
7 Minimizar el stock de repuestos a fin de minimizar la inversión.
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Medidas para conseguir la satisfacción
• Invertir tiempo y recursos en averiguar bien lasnecesidades de los clientes
• Gestionar las quejas• Gestionar las quejas
• Fidelizar al cliente
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La calidad definida desde la perspectivadel clientedel cliente
• La empresa que realmente quiera orientarse hacia elcliente debe:
Mostrarse abierta y transmitir a todos el conocimiento del cliente
Resumir y comunicar periódicamente las quejas de los clientes
E ñ l l d ó d l li tEnseñar a los empleados cómo responder a los clientes
Responder por escrito a quejas de los clientesp p q j
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El cliente como eje de la gestiónde las empresasp
• La empresa no debe hacer ninguna actividad que elcliente no esté dispuesto a pagar, excepto que seaestrictamente necesaria para mantener la organizaciónestrictamente necesaria para mantener la organizaciónen control.
• Para superar las expectativas:
Cuidar los problemas.
Conocer a fondo su Organización.Conocer a fondo su Organización.
Añadir el máximo valor para el cliente.
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La satisfacción del cliente
Realidad / legislación / otros
Necesid. / expectat. posibilidadesrequerimientos
servicio
satisfacción requeridapercepción
gestión de la percepciónFactores externos
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Factores externos
Nivel de satisfacción del cliente
Satisfacción = Percepción - Expectativas = >E > P (cliente insatisfecho)
(S) (P) (E) = >E = P (cliente satisfecho)
= >E< P (cliente muy satisf.)
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Un modelo conceptual de la calidad del servicioInexistencia de una
cultura orientada al marketing
I d d
Ambigüedad de las funciones
Conflictos funcionalesDesajuste empleados vs
ConsumidorComunicaciones Necesidades Experiencia pasadaVerbales Personales
Inadecuada comunicación vertical ascendente
Excesivos niveles jerárq icos de mando
Desajuste empleados vs funciones
Desajuste tecnologia vs funciones
Sistemas inadecuados de supervisión y control Elementos tangiblesVerbales Personales
Servicio esperado
Desajuste 5
jerárquicos de mando supervisión y controlFalta de control percibidoFalta de sentido de
trabajo en equipo
FiabilidadCapacidad de respuestaSeguridadEmpatía
Servicio percibidoProveedor Comunicados
Prestación del servicio externos a clientes(incluyendo pre y post-contacto)
Deficiencias en la comunicación(incluyendo pre y post contacto)
Desajuste 4Desajuste 3
la comunicación horizontal
Tendencia a prometer en excesoEspecificaciones de la calidad
del servicioDesajuste 1
Desajuste 2Deficiente compromiso de la
dirección con la CS
exceso
Desajuste 2
Percepción que la dirección posee sobrelas expectativas del consumidor.
dirección con la CSPercepción de inviabilidadErrores en establecimiento
estándares en ejecución tareasAusencia de objetivos
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Ausencia de objetivos
Queda demostrado que...
• Un cliente insatisfecho lo comenta entre 8 /16 personas.
• Por cada cliente que se queja, 26 guardan silencio.q q j g
• Menos del 6% de las quejas llegan a la empresa afectada.
• El 91% de los clientes insatisfechos no vuelven.El 91% de los clientes insatisfechos no vuelven.
• Cuesta 5 veces más atraer a nuevos clientes que mantener a los actuales.actuales.
• Del 82% al 95% de los clientes que se les soluciona una queja, siguen siéndolo.siéndolo.
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Rentabilización clientes
Δ Ventas repetición∇ C t M k tiΔ Ventas cruzadas
Δ Referencias
∇ Costes Marketing
∇ Costes de servir
Δ Sobreprecios
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El valor de un cliente
Rentabilidad anual Vida media del cliente
MC Compra media Número de compras
+ ++ Referencias + Ahorro en marketing
+ Sobreprecio + Ahorro en costes de servirp
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Captar la voz del cliente
Encuestas Cualitativas:• Entrevistas en profundidad.• Visitas “in situ”.
Encuestas Cuantitativas:• Telefónicas.• CorreoCorreo
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Ventajas e Inconvenientes
Encuesta telefónica Encuesta por correo
Desarrollo monotorizable.Ratio de respuestas alto.
Coste más bajo
Tiempo para pensar las ventajasCiclo de investigación corto respuestas.
ventajas
Coste más alto que por correo. Desarrollo no
Dificultad de localización del interlocutor
monotorizable.
Ratio de respuesta bajo.desventajas Poco tiempo para pensardesventajas
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Tratamiento de las quejas
Detección de insatisfacción
Acción correctiva Codificación de motivos de quejaAcción correctiva Codificación de motivos de quejatiempo y forma
Satisfecho? Base de datos de insatisfacción
NOSI
Fin
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Gestión de pérdidas
1º Acción de salvamento
2º Medir el número de pérdidas
3º Codificar las causas
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Valor por esfuerzo
• Los clientes toman decisiones en función del valor que les proporciona una empresa y el esfuerzo que han de realizar para conseguirlorealizar para conseguirlo.
• Objetivo: desmarcarse de la competencia dando más• Objetivo: desmarcarse de la competencia dando más valor y exigiendo menos esfuerzo
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Valor por esfuerzoLas variables valor aportado y esfuerzo requerido determinan el posicionamiento
Valor
Alto
Alt B j
Posicionamientocompetitivo
Esfuerzo Alto Bajo
BajoPosicionamientode juzgado de guardia
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Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.
Valor por esfuerzo
La ecuación valor por esfuerzo
Valor por esfuerzo =
Valor percibido (Prestaciones + Feeling)
esfuerzo
Precio + Incomodidades + Inseguridades
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Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.
Valor por esfuerzo no cuesta necesariamente dinero
• Agrupar los elementos de la ecuación en dos grandes grupos:
– Los que las relaciones entre empresa y clientes son mayoritariamente de suma ceroayo ta a e te de su a ce o
– Los que las relaciones entre empresa y clientes permiten un mayor margen
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Valor por esfuerzo no cuesta necesariamente dinero
• Hay holgura para hacer cosas diferentes.
• Tenemos capacidad desmarcarnos de la competencia, cientos de pequeñas cosas que sumadas tendrán un efecto notable sobre la relación calidad precioefecto notable sobre la relación calidad-precio.
• Mejorar las prestaciones el feeling reducir las• Mejorar las prestaciones, el feeling, reducir las incomodidades y las inseguridades del cliente
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Los ganchos
• Actuaciones que producen un efecto multiplicador de valor sobre elcoste (dar más valor con un coste escaso)coste (dar más valor con un coste escaso).
• Para que el gancho enganche: mejorar prestaciones, el feeling,que reduzcan las incomodidades y inseguridades, sin demasiadocoste extra.
• Cuatro tipologías:• Cuatro tipologías:– Primera: los ganchos cuyo denominador común es asociar
enfoques de estandarización (enfoque de ingeniería deprocesos) con elementos de personalización.
– Segunda: implicar al cliente en la realización de una parte del– Segunda: implicar al cliente en la realización de una parte deltrabajo. Los trabajos en los que clientes están dispuestos acontribuir gratis: evaluar calidad, dar sugerencias, enseñar aotros clientes recomendar
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otros clientes, recomendar.
Los ganchos
– Tercera: incidencia sobre las causas raíces de los errores oprevención sistemática.
C t t h i t d l i f ió b l– Cuarta: captura y aprovechamiento de la información sobre losclientes.
• Identificar y diagramar el ciclo de actividades del cliente: conjuntode acciones/situaciones por las que pasa el cliente antes, durantey después de contratar/consumir los servicios de una empresay después de contratar/consumir los servicios de una empresa.
• Con creatividad es posible encontrar muchos momentos en lospque se pueden ofrecer al cliente nuevas prestaciones
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Los ganchos
Reserva Inicio del viaje: llegada Viaje en avión Llegada al aeropuerto En el mostrador de
Ciclo de actividades del cliente en el alquiler de un coche
al aeropuerto de salida de destino alquiler de coches
Fácil y rápida.Identificarse como
Dejar el coche personal en el aparcamiento.
Recoger equipaje.Encontrar el mostrador
Aspecto del mostrador.Esperar.
cliente. Llevar el equipaje.Ir a la terminal.Facturar.Esperar la salida del avión
de alquiler de coches en la terminal
Identificarse.Recoger llave y documentación.Relación con el personalavión. personal
Coche alquilado Viaje II Viaje de regreso Llegada al aeropuerto Después
Coger equipaje. Conocer cómo llegar al Llegar al aeropuerto. Recoger equipaje.g q p jIr a buscar el coche de alquiler.Aspecto del cocheIniciar un trayecto
t
ghotel, oficina, etc.Problemas en el viaje.Alojamiento.Compras, etc.
g pDejar coche alquiler.Facturar.
g q p jRecuperar coche propio.
nuevo en carretera
74 de 69Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.
El lugar de encuentro y las percepciones de valor
• Conjunto de contactos que establece el cliente con algo o con• Conjunto de contactos que establece el cliente con algo o con alguien de la empresa.
• Se evalúan los servicios en función de 4 elementos: las prestaciones, el feeling, las inseguridades y las incomodidades.
• Las primeras y últimas percepciones son las que pesan más.
• Cada contacto debe ser conceptualizado desde 3 perspectivas: la tarea, el trato y la tangibilidad.
• 1 de cada 6 clientes dejan de serlo por problemas con una tarea mal hecha. El resto, por considerar que el personal es antipático
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o poco servicial.
El lugar de encuentro y las percepcionesde valor
Un curso de servicios en cuatro minutos
• Sonreír, simpatía• Mirar a los ojos
• Lealtad• Prohibido el “esto no es mi trabajo”• Mirar a los ojos
• Utilizar nombre• Atención indivisa
Prohibido el esto no es mi trabajo• Profesionalidad• Vestimenta y aspecto
• Dedicación• Lenguaje no verbal
• Naturalidad y sosiego• Orgullo por el trabajo bien hecho• Flexibilidad• Respeto • Flexibilidad
76 de 69
Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.
El lugar de encuentro y las percepcionesde valor
• La forma de superar las expectativas: controlar los elementosp p“hard” del sistema (prestaciones, recepción, iluminación,aseos,…) y de los elementos “soft” (contacto humano, actituddel personal lenguaje no verbal etc )del personal, lenguaje no verbal, etc…).
• Actuar sobre las expectativas sin que lo perciba el cliente.
• Una conclusión: la percepción del valor global del serviciopuede depender de muchos factores relacionados con:puede depender de muchos factores relacionados con:– el modo de tratar a las personas– el calor que se ha transmitido– la capacidad de sintonizar– el estado de ánimo de los empleados y la emoción y sentimientos
en su relación con los clientes.
77 de 69
El precio
El t ti li d d l iEl atractivo y peligroso mundo del precio
1. Precio e inmaterialidad del servicio1. Precio e inmaterialidad del servicio
2. Las expectativas de gratuidad
3. La relación precio/calidad
4. La relación calidad/precio
78 de 69
El precio
Cuatro situaciones en las que los precios de un servicio constituyen q p yun problema para la empresa:
C d l ti fij l i d i i• Cuando la empresa tiene que fijar el precio de un servicio por primera vez
• Cuando las circunstancias inducen a la empresa a pensar en iniciar un cambio de precios
• Cuando la competencia inicia un cambio de precios
• Cuando la empresa presta diversos servicios cuyas demandas y costes están relacionados entre sí
79 de 69© Joaquim Deulofeu Aymar
El precio
Conclusión:
Guerra de precios: Revisar completamente el valor que se da al- Guerra de precios: Revisar completamente el valor que se da al cliente y la manera en que se hace.
- Una máxima:
S d ió Si R d ió N !¡Seducción, Si, Reducción, No!
80 de 69© Joaquim Deulofeu Aymar
Las incomodidades y las inseguridades
• Tienen un coste subjetivo para el cliente que está en función de3 parámetros:3 parámetros:– El primero: dificultad subjetiva de tener información sobre las
ofertas de los proveedores potenciales. Inseguridad alta, precioalto servicio malo pero gran comodidadalto, servicio malo, pero gran comodidad
– El segundo: diversidad potencial del output. A mayor efecto loteríamás inseguridad y, por lo tanto, peor competitividad de los
i iservicios.– El tercero: importancia subjetiva que tienen las prestaciones y el
feeling para el cliente.• En sectores donde las inseguridades e incomodidades
disminuyan, habrá menos diferenciación en precio. Ladiferencia en precio sólo será posible si se pone muchap p poriginalidad en el diseño de las prestaciones o en la creación deun feeling muy especial.
81 de 69
Claves para entender los serviciosdel futuro
Desde cualquier sitio
Futuro perfecto
Desde cualquier sitio
En cualquier momento¡ Ahora !
Cualquier cosa
82 de 69Fuente: Visión 2020, Davis S.
La Gestión de Calidad Total Ventajas
• Mayor satisfacción clientes• Mayor satisfacción clientes
• Gestión más eficienteGestión más eficiente
• Adaptación rápida a los cambiosp p
• Personas implicadas
• Beneficios más altos
83 de 69
CADA DÍA EN AFRICA,CADA DÍA EN AFRICA,SE DESPIERTA UNA GACELA.
ELLA SABE QUE DEBERÁ CORRER MÁSQUE EL LEÓN MÁS VELOZQUE EL LEÓN MÁS VELOZ,
O MORIRÁ.
CADA DÍA EN AFRICA,SE DESPIERTA UN LEÓN.
EL SABE QUE DEBERÁ CORRER MÁSEL SABE QUE DEBERÁ CORRER MÁSQUE LA GACELA MÁS LENTA,
O NO COMERÁ.
NO IMPORTA QUE SEAS LEÓN O GACELA.
MAÑANA, CUANDO AMANEZCA,DEBERÍAS ESTAR CORRIENDO
84 de 69
Muchas Gracias por VuestraMuchas Gracias por VuestraAtención!!Atención!!
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