Ramn Zallo

EL MERCADO DE LA CULTURA

(Estructura econmica y poltica de la comunicacin)

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1992 TERCERA PRENSAHlRUGARREN PRENTSA, S.L

cultura LibreQuedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del "Copyright", bajo lassanciones establecidas en las leyes. la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio oprocedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico. y la distribucin de ejempla-res de ella mediante cualquier alquiler o prstamo pblicos.

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ISBN: 84-8733-IS-3Depsito Legal: NA 1. 740-1992Imprime: Grficas Lzarra. S.L. Carretera de Tafalla, km. 1 Bsrella (Navarra)

Prlogo

A pesar de su decisiva importancia en la configuracin delmapa comunicativo, la Economa de la Comunicacin y la Culturasigue siendo un pariente pobre en los anlisis comunicativos o cul-turales. Ya no hay decisin en los campos de la comunicacin y lacultura que no tenga detrs una evaluacin de costes e impactoseconmicos. Sin embargo, las bases de teora econmica y de pol-tica cultural, que debieran orientar el sentido de esas evaluacionesy ocupar el puesto de mando -incluso en el caso de polticas par-cialmente desreguladoras- siguen siendo muy endebles.

Este libro nace de esas preocupaciones aunque sin la vana pre-tensin de suplir 10 que es un trabajo de investigacin para todauna generacin de analistas. El propsito aqu es plantear algunasideas fuerza, un cuadro general y algunas aplicaciones sectoriales yespaciales.

Tras una introduccin sobre el objeto de estudio de la economade la comunicacin, se evala el estado de la investigacin y de losparadigmas metodolgicos centrales en economa de la comunica-cin, indicndose las temticas ms hurfanas y urgentes de anlisis.

En la segunda parte se reivindica un punto de vista sectorialpara el mbito de la industrias culturales, destacando su importan-cia econmica, para pasar a analizar las tendencias fuertes y la evo-lucin -entre los 60 y 80- de dos campos centrales: los procesosproductivos y los movimientos de capitales en el mbito cultural.Por una parte, la organizacin del trabajo cultural, los productoscomunicativos y culturales y las formas de remuneracin -el en-cuentro con el mercado- han cambiado sustancialmente. Por otraparte, los aos 80 han sido el escenario de ingentes movimientosde capitales, definicin de estrategias y formacin de grandes Gru-pos de comunicacin que cuestionan y reubican el dominio esta-dounidense.

En la tercera y cuarta partes se analizan en concreto dos reasdel sector que estn en plena ebullicin y se configuran como pun-teros en el futuro: el audiovisual -la hilera del audiovisual- y la

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industria publicitaria. En el anlisis del audiovisual no se olvida elproblema de la redefinicin del servicio pblico de televisin y suvertiente financiera, con una propuesta de modelo de financiacinque, si bien algunos juzgarn utpica, permitira un desarrollo msequilibrado del audiovisual.

En la ltima parte se abordan algunos elementos centrales quecondicionan las polticas de comunicacin. Por un lado, los cam-bios en el Estado en relacin a la cultura -subyacentes en la basemisma de las tendencias des reguladoras- y los problemas queplantea la Unin Europea, particularmente para los pequeos pa-ses y las naciones sin Estado como Euskadi.

Con la publicacion en 1988 de "Economa de la comunicaciny la cultura" (Ed.Akal), y de "Industrias culturales en Espaa"(Akal), coordinando con E. Bustamante un trabajo colectivo, cerra-ba provisionalmente una etapa de investigacion terica -iniciadasiete aos antes- y entraba, junto con otros profesores, en una lneade investigacin en equipo, ms aplicada y cercana al terreno delas realidades econmicas inmediatas de la comunicacin. A lolargo de los tres ltimos aos he trabajado sobre ambos campos, elterico y aplicado, en solitario o en equipo, desde una metodologaabierta pero cuyas bases se sentaron en los trabajos precedentes.

El presente trabajo es una continuacin de aquellas reflexionescon alguna actualizacin (por ejemplo el anlisis de la industria pu-blicitaria) y, sobre todo; con nuevas propuestas de anlisis (el res-to). Para ello se han retomado algunos trabajos parciales iniciadosen 1988, y que se han ido plasmando en algunos casos en artculosy conferencias a lo largo de estos aos, dndoles una unidad de tra-tamiento, adems de actualizar sus referencias, datos y citas.

Junto a los textos nuevos para este libro, los artculos y confe-rencias" utilizadas como materia prima han sido tanto las aporta-

Para "La investigacin en Economa de la Comunicacin en Espaa", se han utilizado diver-sos materiales que all se mencionan.Para el captulo 5 "Evolucin de los procesos productivos culturales en los 60 y RO" se hapartido del artculo "Nuevas tendencias en la cultura industrializada" publicado, junto conPatx Azpillaga, en "Economa Industrial" nv 267. Ministerio de Industria junio 1989. Parael captulo 6 "La concentracin en las industrias culturales" se ha partido del artculo "Lasformas dominantes de concentracin en las industrias culturales" (Telos ns 18, agosto 1989)y del conjuntamente escrito con Juan Carlos de Miguel, "Evolucin de los movimientos decapitales en el sector de la comunicacin" en Economa Industrial n"267.El captulo relativo a la publicidad contina la reflexin del trabajo publicado en el InformeAnual de Fundesco "Comunicacin social, Tendencias 1991" Yuna ponencia defendida en elseminario organizado por la UCM "Comunicacin, empresas e instituciones" en la Univer-sidad Catlica de Uruguay (Montevideo) en setiembre de 1991. El relativo a Europa y PasVasco remodela la ponencia defendida en el XI Congreso de Estudios Vascos en octubre de1991, "La cultura industrializada en el Pais Vasco y su referente Europeo".

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ciones individuales como las partes reconocibles como propias entrabajos colectivos l . Se ha evitado la inclusin de temticas de co-municacin no relacionadas con la Economa de la Comunicacin.

La amplitud de la bibliografa mencionada al final se debe aque el trabajo original sobre "El estado de la investigacin de laEconoma de la Comunicacin en Espaa" exiga una mencin loms amplia posible aunque no pretenda la exhaustividad, a loslibros y artculos dedicados al tema en Espaa. En la confeccinoriginal en 1989 de aquella bibliografa contribuy valiosamenteRosa Franquet. Se ha optado por no separar la bibliografa del"estado de la investigacin" del resto.

Mi agradecimiento a los profesores con los que he trabajado enestos aos y muy especialmente a Enrique Bustamante, JuanTorres, Patxi Azpillaga, Juan Carlos de Miguel, Cannelo Garitao-nainda, Pedro Ibarra, Rosa Franquet y Jos Vicente Idoyaga.

Por ltimo, Enrique Bustamente, por un lado, y Patxi Azpillagay Juan Carlos de Miguel, por otro, han revisado el manuscrito deeste libro sugiriendo cambios y desarrollos muy pertinentes, mejo-rndolo sustancialmente y que han contribuido, sin duda, a lasideas acertadas que pueda haber, siendo de mi exclusiva responsa-bilidad personal los errores o dficits que puedan advertirse.

Meaka 20-9-92

R.Zallo

Excepcin hecha del trabajo con Enrique Bustamante sobre "Lgicas sociales, redes eindustrias culturales" que se ha includo ntegramente en el tema 2

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INTRODUCCION

CAPITULO 1.

La industrializacinde la cultura: una aproximacin general

Con toda la amplitud y ambigedad que tiene el viejo conceptode cultura, se entender a efectos econmicos como la produccin,conservacin y distribucin de contenidos culturales vinculados aprcticas sociales. Este tipo de aproximacin no deja de tener con-secuencias. Frente a un enfoque puramente tecnologista se da unagran importancia a los usos y prcticas culturales. Asimismo, secomprende dentro de un mismo concepto a la cultura tradicional yla industrializada --entendiendo que las expresiones culturales pue-den ser de variado signo y todas ellas interesan a una economa y auna poltica cultural-o Al contrario, se aleja de una concepcinconsumerista que reunira dentro de un mismo trmino el ocio y lacultura. Igualmente a efectos estadsticos deseara que las activi-dades culturales no estuvieran tan fragmentadas en la ClasificacinNacional de Actividades Econmicas (CNAE) y a efectos adminis-trativos, en la Administracin Pblica, no se comparte la tradicinde reunir en un mismo Departamento reas tan diversas como Cul-tura, Turismo, Enseanza y Deporte.

Desde el punto de vista econmico, las industrias culturales --elrea dominante de la cultura actual- se conciben como "un con-junto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industrialesproductoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simb-licos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capi-tal que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de con-sumo, con una funcin de reproduccin ideolgica y social" (Zallo1988).

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Bajo este concepto se subsumen las industrias de la edicin dis-contnua como las editoriales, la fonografa, el cine y la edicinvideogrfica; las industrias de produccin y difusin contnuacomo la prensa, la radio y televisin, que coinciden con los mediosde comunicacin; varias industrias sin un canal autnomo de distri-bucin y difusin como son la publicidad y la produccin video-grfica; los segmentos tecnoculturales de la informtica y electr-nica como la informtica domstica, el videotex o el teletexto; ysegmentos culturales de la industria general como son el diseogrfico e industrial o la imagen de producto'.

1.1. Las industrias culturales: concepto y particularidades

El origen del trmino industria cultural se remonta a la Escuelade Franckfurt que constataba as un cambio radical tanto de laforma de produccin como del lugar social de la cultura. Sin em-bargo, lo nuevo en la segunda mitad del siglo XX no f~e .la mer-cantilizacin de la cultura -ya presente en la cultura tradicional delas artes plsticas o teatrales-; tampoco lo fue la aplicacin de pro-cedimientos industriales a la produccin cultural -ya implantadosen la industria editorial y presentes en la emergencia de la fonogra-fa, el cine o la radio-; ni siquiera la estratificacin econmica oeducacional en el acceso a la fruicin cultural, que en esa pocacomenzaba precisamente a paliarse de forma relativa con la inter-vencin pblica bajo la gida del Estado del Bienestar.

El cambio real lo tejieron dos factores: la expansin del mer-cado cultural como forma especfica de extensin de la cultura, conun tipo de produccin cultural, la cultura de masas, y la aplicacinde los principios de la organizacin del trabajo tayloristas -y msrecientemente neotayloristas- a la produccin cultural.

La vieja Escuela de Franckfurt -exceptuando a W. Benjamn-no comprendi el entronque que muchos productos de la culturaindustrializada iban a establecer con la cultura popular soterrada y

Quedan pues fuera del concepto de industria cultural. aunque no de los anlisis de laEconoma de la Comunicacin y la Cultura, tanto la cultura tradicional no industrializada(artes plsticas. de representacin, musicales y patrimonio), asi como la artesana y las activi-dades culturales e informativas no mercantiles (fanzines, radios libres, actividades de Casasde Cultura ... ).Ver Supra 1.3. Por otra parte, no parecen asimilables. aunque tengan una evi-dente relacin, las industrias culturales y las actividades de ocio. No slo estn situados endistintos planos (produccin y consumo cultural en un caso, uso del tiempo libre en otro)sino que hay mltiples actividades de ocio no vinculadas con las industrias culturales, desdeel bricolage al turismo no cultural, pasando por las relaciones interpersonales, el deporte o elpaseo que. obviamente, forman parte en un sentido laxo de la cultura y el estilo de vida.

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menospreciada hasta entonces o el hilo de continuidad existenteentre las culturas tradicional e industrial, y que ha permitido querasgos centrales de las mercancas culturales tradicionales -talescomo la unicidad, creacin, renovacin, autonoma- perduraran enla cultura industrializada si bien con cambios cualitativos. Tampo-co valor que junto a producciones deleznables las nuevas indus-trias crearan las condiciones para nuevas expresiones artsticas; nique los binomios cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzarsntesis bien contradictorias, dada la inseparable ambivalencia dela produccin cultural susceptible de reproduccin --democratiza-cin de la recepcin cultural y generacin de nuevas formas cultu-rales, por un lado, e irrupcin directa del capital en el mbito de lacreacin y la produccin cultural con todas las servidumbres queello implica, por otro-.

La ambivalencia se advierte en los fenmenos simultneos ycontradictorios: un sptimo arte y un imperio de la acumulacin decapital como Hollywood; una democratizacin cultural y nuevasformas de estratificacin social; una funcionalidad entre la experi-mentacin y la banalizacin; nuevos oficios culturales y la desapa-ricin de viejos oficios; la introduccin de diseos estticos en elconjunto de productos industriales como valor aadido y diferencia-dar en unos mercados de oferta casi ilimitada y el culto a las modas.

La vieja Escuela de Franckfurt idealiz la cultura tradicional yunilateraliz la comprensin de la cultura industrializada. Y, sinembargo, sta no es comprensible ms que desde la doble e insepa-rable naturaleza de la cultura. Por un lado, patrimonio colectivocomo conocimiento adquirido por la humanidad sobre la naturalezay la sociedad y, por otro lado, relacin social sujeta a la estructuray dinmica de una sociedad desigual. El hecho es an ms patenteen los dos polos que tensionan la esencia misma de la industria cul-tural -"industria" y "cultura"-: actividad productiva valorizadorade un capital como condicin misma de produccin y, al mismotiempo y al margen de calidades, produccin que para diferenciarsey legitimarse necesariamente ha de ser o parecer cultural, creativa,renovadora.

De todos modos el punto de vista de esta Escuela -frente a lasconcepciones estructuralista y neoliberal, por ejemplo- es impres-cindible para analizar los impactos de la cultura industrializada. Supreocupacin por el anlisis social de los contenidos culturales o supercepcin de que el cambio social conlleva inseparablemente elcambio cultural son plenamente vigentes.

En cualquier caso la cultura tradicional -artes plsticas, musi-cales y de representacin- ya era una cultura mercantil, apropiable,

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si se exceptan las actividades deficitarias y necesariamente cofi-nanciadas por el Estado para garantizar su supervivencia.

El esfuerzo subvencionador de los Estados europeos a lo largode los 60 y 70 no ha podido modificar las tendencias ms fuertesde un mercado guiado por las industrias culturales.

Con todo, las industrias culturales -por su misma razn de ser ypor su necesidad de legitimacin social- estn condenadas a pre-servar, en algn grado, rasgos esenciales de la produccin cultural:la creatividad, la sistemtica renovacin cultural en tomo a prototi-pos, la experimentacin y la consiguiente incertidumbre en las res-puestas del mercado. E incluso se ven obligadas a amplificar sumbito al mundo de la produccin industrial. De hecho, asistimos aun fenmeno nada coyuntural de simbolizacin creciente de la pro-duccin para el consumo. El diseo -sea funcional o no- llega aformar parte sustancial como valor simblico, tanto de los produc-tos como de la esfera de la circulacin mercantil. Dicho de otromodo, la imagen de marca, producto o firma se llega a convertir enmuchos casos en motivo principal de compra, en sea de identidadque diferencia unos productos de otros, menos por su calidad comopor su valor simblico (Rubio A., Torres J. 1991), por su significa-do esttico o de status social.

Es curioso comprobar que la industrializacin y la rnercantili-zacin estn alcanzando tambin a la esfera cientfica. La produc-cin cientfica organizada; el trabajo en equipo y por encargo sobrecuestiones predeterminadas y precisas; la inversin en I+D con osin la presin del logro de un prototipo inmediato; la determinacindel valor de la produccin cientfica confonne a pautas mediblesbien ajenas a la organizacin artesanal de la genialidad o la casua-lidad ... forman parte de los fenmenos generales de industrializa-cin de los servicios y de terciarizacin de la industria. El resultadoes una organizacin industrial de las actividades inmateriales -an-tes arrojadas al limbo de lo improductivo-, al mismo tiempo quelas esferas productivas materiales buscan ganar significacionesdiferenciadoras como condicin misma de competitividad y sobre-precio.

Claro que los rasgos fundacionales de creatividad, renovacin eincertidumbre son genricos y no se cumplen en cada producto cul-tural. La continuidad inherente a las actividades de difusin cont-nua, como la prensa, la radio o la televisin, conlleva el imperiodel formato fijo y la programacin relativamente estable, eso s coninformaciones siempre cambiantes --en el caso de la prensa- y conprogramas casi siempre distintos --en el caso de la radio y la televi-sin-. En las actividades discontnuas, de producto, como la indus-

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tria editorial, fonogrfica o cinematogrfica, la repeticin con lige-ras variaciones de frmulas de xito, las modas de inmediato re-cambio, la serializacin, el marketing cultural, la concepcin mis-ma de la cultura como producto de consumo de un solo uso einmediatamente desechable, la cultura kleenex, alcanzan a granparte de la produccin cultural. Y es que las industrias culturalesson, ante todo, industrias capitalistas con tendencia a la serializa-cin y no escapan a las determinaciones del funcionamiento ydesarrollo del modo de produccin capitalista.

De todas formas, no hay que perder de vista los rasgos queotorgan especificidad a la cultura dentro del entramado industrial ysin los que no cabra explicarse su funcionamiento real, su relacincon el trabajo y con el mercado.

Las dificultades para objetivar el valor del trabajo creativo; lainmaterialidad del contenido; el caracter de prototipo de cada obra;la persistencia del rgimen de derechos de autor frente al rgimensalarial; el mantenimiento de la propiedad intelectual por parte delos autores que han enajenado su fijacin, reproduccin, uso ocomunicacin pblica; el respeto a la integridad de la obra; la cla-sula de conciencia del periodista; la incertidumbre de una demandade difcil gestin y que es siempre posterior a una oferta siemprenueva; la funcionalidad estructural de las grandes y pequeas em-presas; la presencia del Estado ya sea como regulador, promotor,financiador o agente directo; la enorme influencia social en claveideolgica, esttica y perceptiva de las industrias culturales... sonrasgos que diferencian a la produccin cultural de otras actividadesindustriales.

El capital privado coparticipa, en algunos casos en exclusiva,en la formacin de la opinin pblica, en la definicin de lo que esy no es importante en la poltica, en la formacin de la estticasocial, en la construccin del imaginario colectivo, en la seleccinde lo artstico y cultural que debe acceder al mercado, en la formade produccin de la cultura, en suma, en la reproduccin ideol-gica y social. Las industrias culturales representan al capitalismocomo sistema econmico y como cultura, convierten el capital eco-nmico en capital simblico y viceversa (Bolao 1991), valorizany acumulan capital, al mismo tiempo que construyen los elementosde la articulacin social.

Las esferas productiva, mercantil y social -cortadas tradicio-nalmente en la produccin fabril- se confunden. El espacio doms-tico antes separado del mundo productivo, deviene en terminal deflujos informativos, culturales y modelos estticos y de comporta-mientos. La construccin de la legitimidad institucional, la gene-

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racin del consenso social, la permanente renovacin del Estado, laarticulacin de las relaciones sociales, incluidos los espacios pbli-co y privado, ya no son esferas ajenas a la reproduccin del propiocapital. El concepto mismo de capital -una relacin social entreposeedores y desposedos- adquiere plena significacin y amplifi-ca su mbito a costa de los espacios institucional y privado.

1.2. El anlisis econmico de la comunicacin y la cultura

La comunicacin y la cultura se han analizado habitualmentecomo parte esencial de los mecanismos de la reproduccin social(Gough, Offe, O'Connor, Escuela de Investigacin de la Comuni-cacin de Masas ...) privilegindose el estudio de sus efectos cogni-tivos o sociales, su articulacin social o sus contenidos.

Este enfoque sigue siendo imprescindible. Incluso su falta dereferencias a los aspectos econmicos de la cultura, a la produc-cin, distribucin, formas de consumo y viabilidad podan parcial-mente soslayarse mientras el Estado diriga en muchos pases -ba-jo las lgicas del servicio o la' subvencin pblicos- la funcin dela reproduccin social.

Pero hoy, en una poca en que la irrupcin del capital en todaslas reas de la comunicacin y la cultura -junto a los sectores pun-ta- es masiva y prioritaria, en que la creciente desregulacin de losservicios pblicos afecta muy especialmente a los servicios deinformacin y radiotelevisin, y en que la generalidad de nuevosservicios comunicativos implicando nuevas tecnologas de la infor-macin (cable y satlites de distribucin y difusin directa de tele-visin, teletexto, videotex, bases de datos e informtica doms-ticas ...) nacen como producciones valorizadoras del capital, resultainsatisfactoria esa limitacin temtica; al menos si no se la comple-menta con un anlisis de la produccin cultural (Garham1979;Murdock, Golding 1974). Hoy resultan imprescindibles el anlisisde la produccin cultural, el seguimiento de los capitales emer-gentes como grupos de comunicacin, el estudio del sector de lacomunicacin y la cultura y la profundizacin de las interioridadesde las industrias culturales.

Hay toda una serie de fenmenos que han cambiado el marcode anlisis:

La generalizacin de la enseanza bsica y la masificacin delas enseanzas medias y universitarias ha permitido la apari-cin de una importante masa de creadores potenciales, disponi-

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bles para una seleccin por el capital cultural. Ello hace intiluna aproximacin al creador cultural en trminos mticos sobreel genio creativo individual y excepcional y sin conexin conuna produccin social y sectorial. La diferenciacin en la "ciu-dad intelectual" (A.Moles 1982) entre unos pocos autores insta-lados en el star-system, un importante grupo de asalariadosfijos y una mayora de trabajadores eventuales o creadoresindependientes, impide ya una aproximacin homognea al tra-bajo cultural que no d cuenta de la fragmentacin de las capassociales que realizan trabajos creativos.Los cambios que estn teniendo lugar con la relativa masifica-cin de esa capa social, la extrema jerarquizacin y estratifica-cin tanto funcional como de sus intereses materiales (no setrata de una clase social ni de una fraccin de una clase) impidehablar de "los intelectuales y los artistas" como categora gen-rica, o ubicarlos colectivamente en el mundo de los "trabajado-res de la cultura". Hay un sector afortunado muy minoritarioque se limita a gestionar empresarialmente su propiedad inte-lectual, un sector intermedio que ha estabilizado su situacinmediante la asalarizacin (prensa, radio, televisin, empresaspublicitarias y videogrficas) o el acceso regular a las empresaseditoras o programadoras y una mayora de creadores e infor-madores con trabajo precario.La aplicacin -tarda y con formas muy particulares y desigua-les segn industrias y productos- de los principios del tayloris-mo y el neotaylorismo/neofordismo en la produccin cultural,tanto bajo rgimen salarial como en la creacin independiente yregulada mediante el rgimen de la Propiedad Intelectual, desa-conseja tanto una aproximacin exclusivamente esteticista co-mo una lineal aplicacin de los valiosos anlisis sobre la Orga-nizacin Cientfica del Trabajo (OCT). El sector se ha indus-trializado, pero no ha perdido su identidad diferencial.La masiva irrupcin del capital en el rea cultural con un carc-ter sustitutorio de la funcin cultural-reproductiva del Estadoha venido preparada por una estabilizacin de las distintas acti-vidades culturales como ramas industriales, abrindose crecien-temente mercados muy remuneradores que expresan adems elpeso creciente del gasto comunicativo-cultural en el conjuntodel gasto domstico y la renta nacional (Dupuis 1990). SegunEurostat, en 1988 la media europea del gasto domstico dedica-do a "Cultura y ocio" era de un 7,4% sobre el consumo finalpor habitante. En el Estado espaol era de un 6,5% (El Mundo21-10-91)

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La tendencia en los procesos de acumulacin es a la concen-tracin e, incluso, centralizacin de capitales, formndose fir-mas y grupos de comunicacin o "multirncdias" transnaciona-les y hegemnicos que, de todos modos, no impiden la emer-gencia -con alto grado de mortandad- de pequeas firmas ex-perimentales o de ocasin. Todo ello invita a entender crecien-temente los marcos de valorizacin dentro de un "espacio mul-tinacional" (o transnacional) (De Bemis, Bye 1983).De todos modos, a pesar de que el proceso de concentracin

transnacional es relativamente comn al conjunto de sectores eco-nmicos, en las industrias culturales se dan algunas peculiaridadesderivadas de las especifidades de las mercancas culturales.a) Se trata de un proceso desigual, segn las industrias y pases, que

tiene sus raices tanto en el desarrollo desigual de la transna-cionalizacin de las economas nacionales como en los rasgosespecficos de la estructura de industrias culturales en cada pas.Aunque exista una tendencia a la homogeneizacin de esa es-tructura --conforme al modelo transnacional- las transnacionalesno pueden ignorar esas particularidades nacionales, adaptandoincluso sus productos (publicidad acorde a idiosincrasias, produc-ciones discogrficas nacionales realizadas por transnacionales ...)e intentando vadear las polticas proteccionistas (cine). Tambines desigual por la vinculacin de las industrias a las culturas na-cionales. As, en la prensa diaria hay dificultades para una totaltransnacionalizacin y las empresas editoras de libros cuentan conun margen de mercado protegido idiomticamente.

b) Se trata de un proceso inacabado. En otras actividades inclusorelacionadas instrumentalmente con la cultura (electrnica, in-formtica...) la concentracin est prcticamente acabada en susrasgos centrales. En cambio, en el campo estrictamente culturalquedan muchos retos abiertos que no hacen intil ni mucho me-nos la formulacin de polticas nacionales culturales que dise-en el futuro.El lugar de la produccin nacional est ntimamente relaciona-do con el grado y forma de regulacin de los servicios pblicos,con la formulacin de polticas anticoncentracin y con las ac-ciones de promocin y apoyo a las actividades culturales en susvertientes de produccin, distribucin y difusin. El nmero,estructura y jerarqua de los agentes econmicos y sociales de-penden del diseo de poltica cultural. O bien se protege el es-pacio pblico, la creatividad colectiva, la descentralizacin y laparticipacin privada y pblica o, al contrario, la asuncin prc-tica de principios neoliberales deja al socaire de un mercado

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desigual lo que es un patrimonio social, con resultados desas-trosos en trminos democrticos y sociales.Claro que las nuevas reglamentaciones paneuropeas que sederivan del Mercado Unico (eliminacin de barreras proteccio-nistas) o de Directivas como la de "TV sin fronteras" (1989)obligaran a moverse en ms estrechos lmites de autonoma, almismo tiempo que invitaran a adoptar iniciativas para un espa-cio internacional en el que las producciones espaola o vascano estn precisamente bien ubicadas.

c) A pesar de la transnacionalizacin, hay un margen para las pe-queas empresas, para el trabajo autnomo y para la creatividadde modo plenamente funcional al sistema transnacional. Ate~deran las ofertas muy especializadas; aseguraran la experi-mentacin de prototipos culturales antes de su explotacin garan-tizada por las grandes empresas; formaran a los trabajadorescreativos -asalariados o autnomos-; seran subcontratadas parala produccin; correran a cargo de la implantacin del modeloneotaylorista de trabajo cultural con intensificacin del trabajo yaprovechamiento de las posibilidades creativas o estandarizadasde las gamas ms asequibles de las nuevas tecnologas de lainformacin. En cambio la edicin/emisin/distribucin --con susconsiguientes derechos- sera la esfera ms rentable y acaparadapor el capital transnacional.

d) El Estado es necesariamente un agente interventor incluso enlos casos de poltica neoliberal. El carcter de patrimonio co-lectivo de la cultura y su importancia como mbito de consen-so, dominacin y reproduccin social obliga al Estado a unacierta presencia, sea asumiendo las esferas culturales desatendi-das por el capital privado, sea asegurando la construccin de lasnuevas redes de comunicacin, sea protegiendo las partes msdbiles de la industria, sea corriendo con los costes de la reno-vacin de la fuerza de trabajo cultural mediante gasto pblico,sea fijando las reglas de juego para esta rea de feroz compe-tencia. Regulador, promotor o interventor, el Estado sigue sien-do en Europa un agente decisivo para la produccin cultural(cine, radiotelevisin).

1.3. Areas de inters para la economa de la comunicacin y lacultura

Esas reas de inters seran:la cultura tradicional, que englobara actividades tales comoel arte de caballete (pintura, escultura...) o parte del espectculo

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en vivo (teatro, danza, conciertos...) y caracterizadas por la irre-producibilidad del producto y por unas formas de trabajo quehacen muy difcil la elevacin de los niveles de productividad,dada la imposibilidad de aplicacin de modos de produccinindustriales. Lo que s cabe es la reduccin de costes en ciertoscaptulos, pero habitualmente a costa de algunas calidades tra-dicionales (BaumoI1985);la cultura artesanal, diferenciada de la anterior por la existen-cia de un cierto grado, aunque limitado, de reproduccin en laobra cultural; esta limitacin viene impuesta por la propia natu-raleza de los medios de produccin utilizados o por el mercadoal que se dirigen (artesanado del arte, mltiples, videoarte...)(Huet 1978).la cultura independiente, delimitada por la bsqueda de unaeficacia estrictamente esttica, ideolgica o poltica (prensa departidos, fanzines, radios libres, ...), ms all de una rentabilidadeconmica, incorporando modos de trabajo y estructuras orga-nizativas totalmente especficas, a pesar de que puedan utilizartecnologas avanzadas (TV comunitaria, bases de datos alterna-tivas).y finalmente y de modo dominante, la cultura industrializa-da, guiada y organizada por un capital que, como en el resto deactividades industriales, busca reproducir y ampliar su valor,estructurando, por tanto, procesos de trabajo y produccin in-dustriales y capitalistas en funcin de sus necesidades de valo-rizacin, aunque ajustndose a las particularidades del tipo deproduccin que exige la oferta cultural.

De todas ellas, la cultura industrializada constituye la parcelams importante para el anlisis econmico, inscrita como est en laexpansin general de la economa mercantil. Son necesarias, sinembargo, dos puntualizaciones previas.

En primer lugar, independientemente del carcter material oinmaterial del producto, las industrias culturales conforman un reams de valorizacin del capital.

En segundo lugar, es necesario diferenciar las industrias cultu-rales -productoras de smbolos y contenidos culturales- de lasindustrias suministradoras de soportes materiales, equipos tcnicoso redes de comunicacin. Desde luego ambos campos estn estre-chamente vinculados, pues si stas constituyen la base materialpara la produccin, la distribucin y el consumo de las mercancasculturales, las industrias culturales, por su parte, suministran a lasde materiales mercados y consumos que influyen directamente en

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su desarrollo. Sin embargo, ambos tipos de industria forman partede sectores diferentes al estar definidas por caractersticas neta-mente distintas y que remiten tanto a la naturaleza del producto decada una de ellas como a sus formas de valorizacin de capital,implicando, por tanto, dinmicas y desarrollos diferenciados2

1,4, Actualidad de la economa de la comunicacin

Hay razones prcticas que justifican una aproximac.in de laEconoma al estudio de un mbito tradicionalmente marginado porsu escaso peso econmico y condenado al mbito de una etreasuperestructura ideolgico-poltica. Este modo de percepcin eshoy incapaz de explicar su transformacin en una parte importantede la estructura econmica de los pases desarrollados.

Por otra parte, las industrias culturales, y especialmente el au-diovisual, se sitan en la encrucijada del desarrollo de las nuevastecnologas de la comunicacin y de la informacin. Las tradicio-nales y nuevas formas de distribucin de la comunicacin (redhertziana, cable y satlite fundamentalmente) son la base de laexpansin de la industria audiovisual, con una multiplicacin inu-sitada de la oferta de canales y de la demanda de programas paraalimentarlos. Asimismo, la industria audiovisual se constituye enuna de las principales reas de rentabilizacin de las nuevas redesy equipos telemticos, ms all de su uso industri.al. A ello coad-yuvan los cambios en las pautas de consumo ha~l,a los ~onsum.osculturales, que estn suponiendo una segmentacron y diferencia-cin cultural cada vez ms prxima a las capacidades de pagofamiliares y borrando una de las reglas de oro del Estado del Bie-nestar. La diversificacin de las ofertas editoriales, los nuevoscanales especializados, temticos o para audiencias especficas, eldesarrollo de la televisin de pago, la informtica domstica etc.,actan en este sentido.

Las industrias culturales se encuentran, tambin, en el centro delas nuevas dinmicas desreguladoras, que ya han redefinido el pa-pel de los Estados en otros sectores y en el conjunto de las econo-mas nacionales. Los Estados han jugado, sobre todo en Europa, un

2 Dicho de otro modo, a pesar del decisivo papel instrumental en la mediacin cultural de laelectrnica de consumo, las telecomunicaciones de radiodifusin y las empresas de instru-mentos y materiales culturales tales como fotografa, instrumentos musicales..., que~an fueradel concepto de industrias culturales. Estas, por definicin, son industrias de contenidos cul.-rurales. La lgica de aquellas se deriva fundamentalmente de los sectores en los que se ubi-can (sector electrnico. telecomunicaciones y otrus).

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papel fundamental en la estructuracin de la produccin culturalmediante una sistemtica labor reglamentadora, un papel interven-cionista en ciertas reas (prensa. cine...) y la aplicacin de losprincipios de servicio pblico en la radio y la televisin. Sin em-bargo. todo ello est cambiando de forma acelerada a travs de laprivatizacin y liberalizacin de los mbitos antes reservados o es-trictamente reglamentados.

La intemacionalizacin que afecta a la generalidad de las acti-vidades econmicas tiene. tambin, reflejo en el sector de lasindustrias culturales. Grandes grupos transnacionales se constitu-yen en dominadores de la oferta y comercializacin de buena partede las mercancas culturales de los pases europeos, mientras ladinmica empresarial que se ha instaurado en los ltimos aos con-vierte a estas ltimas en origen y destino de amplios movimientosde capital (compras, fusiones, absorciones) yen empresas con altastasas de beneficio.

Todos estos elementos dan idea de la evolucin que han segui-do las industrias culturales. pasando de ser un sector esttico y pro-tegido. a otro dinmico, concentrado, transnacionalizado, dealta rentabilidad y donde cada vez se encuentran comprometidosmayores volmenes de capital. Un rea. tambin, de legitimacinde las nuevas ideologas neoliberales, de redefinicin de los espa-cios de decisin e intervencin en la sociedad.

Las industrias culturales unen a su importancia econmica unimpacto ideolgico-cultural incuestionable. Tambin en la defini-cin de los contenidos culturales y en su incidencia social cobranimportancia ascendente los factores de ndole econmica. El estu-dio de stos constituye un rea esencial para la comprensin de laseleccin de contenidos y de la forma en que se instalan en la vidasocial. coadyuvando a formar el conjunto de cohesiones. legitima-ciones y estratificaciones sobre los que la sociedad se estructura.

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PRIMERA PARTE

La investigacin eneconoma de la comunicacin

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CAPITULO 2.

Enfoques en economa dela informacin y la comunicacin'

A tenor de la importancia econmica que la comunicacin so-cial ostenta en la economa de los pases industrializados y de losgrandes desafos que el desarrollo de la comunicacin implica paralas empresas y las instituciones del Estado --en trminos de diseocultural y comunicacional y en trminos econmicos-, cabra pen-sar que los estudios econmicos de todo tipo se habran adelantadoa las tomas de decisin tanto culturales como empresariales.

y sin embargo la realidad es muy diferente. No hay ningn otrosector en la economa que haya despertado menos atencin investi-

* Esta parte es una sntesis actualizada de seis trabajos: Una ponencia con ese mismo ttulo enel Il Sirnposium Internacional de Polticas de Comunicacin e Informacin de la AIC cele-brado en Madrid en 1989; un artculo en Tetes n'' 17 de marzo-mayo de 1989 "La ciencia yla tecnologa como relaciones sociales"; una conferencia sobre "Integracin e innovacintecnolgica" en el IV Encuentro Iberoamericano de Comunicacin. Sao Pauin 2-9-1989; unaconferencia sobre investigacin internacional en el Il Encuentro Iberoamericano deInvestigadores de la Comunicacin en Setiembre de 1989 en Florianpolis (Brasil); unaimervenctcn con Juan Torres en una Jornada-Seminario sobre "El cambio tecnolgicodesde la perspectiva econmica. Tendencias Actuales" organizado por la FUHEM en abril de1990 en la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Complutense de Madrid -yque se recoge en un artculo mucho mes amplio publicado en TELOS n'' 28 (octubre 1991)con el ttulo de "Economa de la Informacin: nuevas mercancas, nuevos objetos tericos"-y una ponencia con Enrique Bustamante en "Les Colloques du GRESEC" (Grenoble) deDiciembre de 1989 y recogida parcialmente en sus actas, Miege B., (ed) "Medias et commu-nication en Europe" PUG 1990. En este ltimo caso se trata del contenido del tema "Lgicassociales, redes e industrias culturales".

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gadora tanto privada como pblica. Las caractersticas ms clarasdel estado de la investigacin econmica en comunicacin son suincipiencia y su parcialidad cuando no su inexistencia, caractersti-cas ms acusadas an en el caso espaol.

2.1. Los enfoques en economa de la comunicacin en el marcointernacional.

Sin pretender un anlisis exhaustivo, cabe indicar las temticaseconmicas centrales que han sido objeto de atencin preferentepor parte de los investigadores en el mbito internacional.

Realmente, fueron los filsofos y socilogos quienes primerotrascendieron el enfoque utilitarista empresarial a la hora de abor-dar los aspectos econmicos de la comunicacin. En un breve art-culo W. Benjamin (edicin espaola 1973) realiz un fino anlisisen el que planteaba algunas claves de las condiciones econmico-industriales de la produccin cultural y sus efectos generales en lacultura.

En los 60 y en los 70, las preocupaciones de las distintas escue-las de pensamiento se diversifican.

Dentro de la economa convencional se darn dos orientaciones.Por una parte, un enfoque macro iniciado por F. Machlupp(1962) quien intentar evaluar el peso que la informacin -Iasindustrias del conocimiento- ostenta en el Producto InteriorBruto de EEUU as como la poblacin activa implicada. Esteenfoque generar importantes desarrollos. As Porat (1977) yRubin y Huber (1986) desarrollarn modelos ms sofisticadosen los que se distinguirn un Sector Informativo Primario ySecundario, siendo ste ltimo el conjunto de actividades infor-mativas que se generan en unidades productivas no dedicadas ainformacin. La OCDE (1981) asumir estos enfoques inten-tando una formulacin vlida para todos los pases, de modoque pudiera compararse la economa informacional de los pa-ses desarrollados.Por otra parte, un enfoque micro y de reajuste de la teora eco-nmica convencional. Arrow (1971) entender la informacincomo un factor de incertidumbre en la eficiente asignacin derecursos, 10 que pona en crisis los modelos de equilibrio generalbasados en el conocimiento perfecto. Varios economistas, Sti-gler (1977), Thayer (1975), Marschak (1977), Lamberton(1977), rechazarn la hiptesis de que la informacin es un datoexgeno, entendern que hay un mercado de informacin, y laincorporarn al centro mismo de la teora neoclsica. Considera-

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rn la informacin como un bien no gratuito, imperfecto cornomercanca y central para la toma de decisiones'.

En el pensamiento crtico, se comenzar por establecer ladesigualdad de los flujos informativos y comunicacionales inter-nacionales (Nordenstreng y Varis -publicado en castellano en1976-), estudios que dejarn paso, en el marco de la "teora de ladependencia", a importantes trabajos particularmente en el mundolatinoamericano (Reyes Matta, Roncagliolo, Fox de Cardona,LET... ) pero tambin en USA (Schiller) y Europa (Hameliuk.Mattelart. Melody, Tunstal!...).

Como resultado de la doble influencia, liberal y crtica, laUnesco definir, eclcticamente, en Montreal el concepto mismode industrias cu!turales (1981).

Estos enfoques fundacionales dieron paso a finales de los aos70 y 80 a otros estudios.

La economa neoclsica generar abundante literatura sobrelos impactos econmicos de las tecnologas de la informacin(Sola-Pool, Hiebert, Bell), como supuesta precondicin de la"modernizacin" y -siguiendo el trabajo de Milln-. abordarvarias temticas. En primer lugar, la cuantificacin de los flujoscomunicativos, continuando la labor de Machlupp y Porat, Es elcaso de Parker (1976), Komatsuzaki (1984), Karunaratne (1988),-ste ltimo con un detallado estudio bisectorial mediante TablasInput-Output y que denominar como Generacin de la Economade la Informacin-. En segundo lugar, estudios sobre la productivi-dad en el sistema. Por ejemplo, Jonscher (1984) establece unacorrelacin entre inflacin de costes organizativos y crisis econ-mica y Voge (1984) advierte sobre los rendimientos decrecientesdel sector informacional una vez atravesado un cierto umbral.Asimismo, se darn estudios sobre el impacto de la informacinsobre el empleo, sobre la estructura institucional o los efectos de lainformacin sobre la distribucin espacial de la economa. Msrecientemente, Mayere. intenta interpretar la informacin mismaen los cambios econmicos del mundo actual (1990).

Por su parte, la economa crtica adoptar dos tipos de temti-cas. Por un lado, un sector de economistas continuar aquella refle-

Para un a'l'l'!1hhf'eXoheuM"'a. y p:ecisQ de todas las corrientes que han tratado el problema dela informacin desde la economa ver Milln Pereira 1L. Nmt1l'ftreza y medicin de los flu-jos de informacin en las economas ~ol1emas"Tesis Doctoral. Departamento de EconomaAplicada. Universidad de Malaga 1992..f>klla tesis es ya de oblipadll consulta para abordarestos temas. Ver tambin J.Torres (1989); J.Torrcs y R. Zallo (199"1).

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Ig.

~~o

1 J i

xn internacional aplicndola a la estructura comunicativa de cadapas, al anlisis de las industrias culturales y a la poltica cultural(Pasquali, Guback, Mattelart/Schmucler, Mattelart/Delcourt, Ri-cheri. Flichy. Mullgan/Worpole).

Por otro, un grupo de economistas intentar volver sobre losfundamentos mismos del anlisis econmico crtico, vistas lasinsuficiencias de los paradigmas al uso (la comunicacin comosuperestructura) analizando el proceso productivo cultural mismo(Miege, Huet, Golding, Zallo) o insettndolo en una visin socialglobal (Gamham, Murdock) o redefiniendo el concepto mismo dela informacin desde el punto de vista econmico as como lametodologa de la teora econmica (Torres, Milln).

En la corriente crtica, los ltimos 80 han dejado paso, ante lacrisis de los grandes modelos analticos, a enfoques ms parcialesy concretos, en los que la preocupacin sobre el "futuroque viene"ha privilegiado los estudios sobre las nuevas tecnologas (Mosco,Schiller, Miege...), la experimentacin social (Qvortrupp,...), ladesreglamentacin y los espacios comunicativos (Musso Pineau,Lange, Moragas, Tremblay, Padioleau...), la concentracin en Gru-pos multimedia y el papel del Estado (Guillou, Bustamante/Zallo,Charon, Mattelart, De Miguel...) o la economa de la televisin(Salaun, Jeandon... ) o las interrelaciones entre comunicacin ytelecomunicaciones (Bustamante, Miege ...).

Quizs por ello, haya llegado el momento de los estudios inter-disciplinares alrededor de nuevos objetos de estudio articuladores(ver en supra HU la propuesta del Gresec sobre las redes) o deglobalizar desde la autonoma de las distintas disciplinas las inter-ferencias entre comunicacin, economa y poder en un doble movi-miento: el estudio interdisciplinarde objetos de estudio parciales yla formulacin de nuevos paradigmas globales capaces de ofrecermarcos analticos alternativos al discurso tecnocrtico.

Se adjunta el exhaustivo cuadro elaborado por MiIln Pereira J.L. (1992) -y desarrollado en su tesis doctoral- en torno al conjuntode las escuelas de la economa de informacin y comunicacin.

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N00 Escuela Principales

o corriente Representantes Justificacin Principales Aportaciones

G. Stigler Decisiones sobre criterios de eficienciaG. Akerlof Asignacin de recursos en condiciones marginal

Teora de mercados con H. Leland de informacin costosa (costes Inexistencia de equilibrios econmicosinformacin no gratuita S. Salep organizarvos e informacionales) o asignacin ineficiente de recursos

A. Bravennan Equilibrio econmico con infor.costos Estudio de la informacincomo mercancaG. Butters con propiedades de bien normal.

---

Economa de los Sistemas Anlisis desde la ptica del mercado Consideracin econmica de los sistemasCerrados de Comunicacin L. Thayer de la utilizacin racional de de comunicacin como sistema de asignacin

los recursos informativos interna de recursos Estudio eficiencia sistemas comunicativos

1-"- "Economa de la Empresa Anlisis de industrias Anlisis econmico-financiero de las

empresas e industrias informativas1--- --

F. Machlup Incorporacin flujos informativos a Avances en la cuantificacin de la informacinMacroeconoma de la M. Rubio modelos econmicos convencionales en economaInformacin M. U. Porat El mercado mecanismoregulador y o Concepto de industria del conocimiento

Ch. Jonscher explicativo del funcionamiento o Desarrollo de tcnicas analticasM. Jussawalla econmico o Aplicacin de matrices de Leontieff

Aparicin de nuevos fenmenos como Interpretacin de los procesos y categoras1. Voge de "economa de la informacin" macroeconmcas convencionales como

catesorfas informacionales.-

o Estudio accin ideolgica de los mediosL. Althusser (sobre los beneficios sociales y econmicos)

Enfoque R. Williams o Incorporacin dimensin socio-poltica Estudio de las relaciones sociales en trminosSociopoltico S. Hall y poltica al fenmeno informativo de complemenrariedady contradiccin

H.M. Ensensberger o Poder poltico de los medios

Escuela Principaleso corriente Representantes Justificacin Principales Aportaciones

A. y M. Mattelart o Diferenciacin del rea de contenidos y deEconoma de los Procesos H. Smucler o Visin de la informacin vinculada a soportesde Comunico y organizacin Y. de la Haye la organizacin social en la que se Economa globalizadora de los Procesossocial de la Comunicacin H. 1.Schiller manifieste. de Comunicacin.

G. Metayer o Comunicacin como intercambiol-: -

o Procesos de valorizacin Intervencin de la informacin en o Concepto de hilera

Hileras informativas L. Gille la asignacin de recursos y o Estudio fases productivas mediante tcnicasdistribucin de valores econmicos input-output y matrices de Leontieff

f--- -P. Aichy o Necesidad de incorporar contenidos Concepto de industrias culturalesR.Zallo inmateriales informativos a procesos o Aproximacin a la produccin. distribucin

Economa Poltica de las N Gamham productivos y de intercambio y consumo cultural.Industrias Culturales B. Miege o Estudio de los sistemas de organizacin Perspectiva de la Economa Poltica

G. Murdock social y econmica que se instrumentanP. Golding de flujos de informacin

"

Anlisis de los efectos que los fenom. o Coexistencia de informacin institucionalinformativos ocasionan sobre el y suministrada por el mercado.

Perspectiva Institucional G. Newman sistema econmico o No ineluctabilidad institucional. PosibilidadW. Melody o Las instituciones generan informacin de reforma.

o Justificacin de comportamientos econmicossupuestamente irracionales.

t5 Fuente: Milln Pereira J.L, oh. cit, pg 98

2.2. El subdesarrollo investigador en economa de la comunica-cin en Espaa.

Todas estas preocupaciones internacionales apenas si rozaronhasta muy recientemente a la investigacin espaola.

Entre los motivos del subdesarrollo investigador espaol estnel ocultismo informativo empresarial, la desidia institucional porlos aspectos econmicos del sector y la insuficiente tradicininvestigadora universitaria en estudios macroeconmicos y secto-riales de la comunicacin. Aunque aclarar este aspecto de la histo-ria de la comunicacin en Espaa requerira en s misma una inves-tigacin en profundidad, cabe una aproximacin valorativa.

El ocultismo informativo empresarialEn el fenmeno coinciden diversos aspectos heredados del pa-

sado inmediato. En 10empresarial, el mbito de la prensa se carac-teriz por las poco transparentes relaciones con el poder poltico ycon un sistema financiero que, poco a poco, fue hacindose con elcontrol real de los medios de comunicacin privados (Bustamante1982). Tambin se apreciaban unas formas de gestin artesanales-propias de unas empresas con una clara y primordial funcin pol-tica- y una confesada intencin de ocultar las dificultades econ-micas de no pocas empresas.

Ciertamente hay una serie de fuentes de informacin, histricasy actuales, sobre el quehacer empresarial periodstico. En el primersentido, destacan las informaciones derivadas de exigencias legales(Registros, balances econmicos publicados a tenor de la Ley dePrensa e Imprenta de Fraga) o las solicitadas por la Administracinpara el acceso a las subvenciones. En el segundo sentido, las infor-maciones de las empresas periodsticas a travs de controles y en-cuestas (OJD, EGM, JWT) o a travs de las revistas de informa-cin publicitaria como IPMark, Campaa, Anuncios, Control... olos estudios de marketing comuncacional realizados por serviciosde estudios de opinin y marketing (Sofemasa, Metra-ti, Alef,Eco ...).

Las lagunas para una reconstruccin de la economa real de laprensa escrita -por ejemplo, la parte de los ingresos publicitariosen la economa de los peridicos o los datos que podra proporcio-nar una contabilidad analtica- han impedido determinar inclusolas razones profundas de la crisis que ha atravesado la prensa, lasvas para su desarrollo en un pas de predominio audiovisual e n-dice de lectura estancado... Ello ha obligado a los analistas a apro-

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ximaciones por hiptesis en unos casos, y a una acumulacin dereferencias empricas parciales y centradas en los aspectos empre-sariales, en otros casos.

Cabe as entender que, en ocasin del trnsito a una prensamoderna y afecta a la democracia, las empresas mismas hayan es-tado tensionadas entre dos polos: una reflexin especulativa e im-portada -comprobable en la revista del gremio, AEDE- sobre lasnuevas tecnologas de informacin aplicadas al mbito de la prensaimpresa o hacia los nuevos media telemticos, por un lado, y lasdecisiones empricas que, de hecho, adoptaba cada empresa sobrelos modelos y equipamientos informticos que ms le cuadraban,por otro. El mtodo de aproximacin al relanzamiento de la nuevaprensa ha sido as la va del ensayo, con unos importantes costespara el Estado, la sociedad y las empresas.

En las otras industrias privadas --cinematogrfica, fonogrfica,editorial- la reglamentacin, el registro obligatorio, el control delSGAE y el acceso a las subvenciones han permitido algunas infor-maciones. As, la revista del Ministerio de Cultura "Anlisis e In-vestigaciones Culturales" que recoga las informaciones del ICAAsobre el cine, del libro y -hasta 1983- de los fonogramas deposita-dos; o "El Libro Espaol" del ya desaparecido INLE, o revistas espe-cializadas como "Fotogramas", "SGAE Informa" han sido las fuen-tes principales y escuetas de informacin que, sin embargo, apenaspermitan un anlisis intramuros de las empresas y un anlisis secto-rial fiable. En algunos casos el mecanismo comercial que supone ladifusin de las ediciones ms vendidas por la industria editorial ofonogrfica han supuesto una fuente complementaria de informacin.

Aunque con alguna excepcin (CISE 1983), la aproximacintecnologista o en trminos de costes y productividades que el sec-tor en su conjunto ha hecho al cambio tcnico y a los nuevos retosen las industrias culturales, ha impedido un diagnstico de loscambios sociales en curso -incluso en trminos de mercado-, unaexperimentacin social y un anlisis de correspondencia entre ten-dencias sociales y decisiones empresariales. A falta de anlisis yplanes a largo plazo propios, la presencia de las transnacionales, laemulacin tarda de las experiencias extranjeras y la importacinde tecnologas, formatos, sistemas de organizacin e ideas han ter-minado por definir las estrategias efectivas de las empresas espa-olas y siguen dejando traslucir un predominio de una concienciaempresarial gremial y reivindicativa sobre una conciencia sectorial.Para muestra, vanse las reacciones a las normativas de televisinprivada o de las radios municipales, o a la supresin de ayudas delEstado a la prensa.

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La desidia institucional

La divisin de funciones entre el Estado y el capital no ha ani-mado a una consideracin sectorial de la cultura y la comunicacinsino a una compartimentacin de campos, lo que no ha impedido alo largo de la historia el intervencionismo del Estado sobre unosdominios privados que se prestaban gustosos a una tutela remune-radora.

La creciente transparencia presupuestaria de los servicios pbli-cos, la discutible primaca que los aspectos econmicos estnteniendo en las industrias culturales -tanto pblicas como priva-das- y la forma sectorial que adopta el campo de la comunicaciny la cultura, parece que tendran que animar a una definicin eco-nmica ms precisa y basada en estudios en este mbito. Y sin

/ embargo, hoy por hoy, esta mejora elemental no se ha producido.Los aspectos econmicos de los servicios pblicos se han plan-

teado ms como un problema de definicin tecnocrtica, contable,de necesidades y gastos ineludibles y "racionales", que como unproblema que -junto a los aspectos sociales y polticos de la comu-nicacin- pudieran permitir un debate social de opciones diferen-ciadas en funcin de objetivos sociales y culturales previamentediscutidos. La economa de la comunicacin est sirviendo as a unmodelo de rentabilizacin competitiva de los servicios pblicos,sustitutivo adems de los criterios sociales tradicionales.

Este enfoque impide poner en un primer plano los requerimien-tos que sobre los servicios pblicos plantean los ciudadanos y lasociedad civil en general. Asimismo ha invitado, en el mejor de loscasos, a un modelo de planificacin hacia el futuro en trminos demera preservacin de los servicios pblicos o de autodefensa de unade sus funciones, la de ser un mecanismo de reproduccin del poder.

Aunque se estn animando investigaciones -sobre las teleco-municaciones, la prensa, las nuevas tecnologas, la concentracin-que tocan aquella vertiente, y en las que Fundesco y, parcialmente,la Direccin de Medios de Comunicacin Social han tenido uncierto protagonismo) (Moragas 1988), an resulta muy limitada laaproximacin institucional al sector de la comunicacin en trmi-nos macroeconmicos.

A estos problemas hay que aadir la ms que discutible parce-lacin en distintos Ministerios del mbito de la "comunicacin ycultura", que dificulta la planificacin cultural. Idntica parcela-cin se advierte en las Comunidades Autnomas.

A pesar de los centros de estudios de las televisiones pblicas, delas fundaciones (pblicas y privadas) o de los Ministerios, los facto-

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res antedichos invitan a que persistan numerosas incgnitas sobre lasituacin y el modelo de sistema general de comunicacin en Espaa,el tipo de desarrollo de la televisin local, la telemtica domstica, elmodelo de sistema de satlites, los planes de cableado...

Una tradicin microeconmica universitaria

La ausencia de una contribucin universitaria sistemtica enanlisis macroeconmicos y sectoriales de la comunicacin no haimpedido los acercamientos de tipo macroeconmico de algunosanalistas, universitarios o no, (Torres 1985 y 89; Muoz y otros1978; Estevan 986; Mora Garca de Lomas 1988; Zallo 1988;Bustamante y Zallo (coord) 1988, Diaz Nosty 1990, LC de Miguel1992, Milln 1992) o estudios sectoriales en los que los aspectoseconmicos tenan un lugar importante (Tamames 1980; Rispa (ed)1984; Villafae y otros 1987; Diaz Nosty y otros 1988; Cuevas1976; Hernndez 1976; Cebrin 1988; Pozo 1984, Jose i Solsona1987, Corbella 1985,88 Y89, Bonet 89, Jones y otros 89, Timoteo(ed) 1989, Gomez de Castro 1989, Azpillaga 1992) o de tipo inter-nacional (Fernandez Shaw 1980; Fontcuberta 1985 y 86 M. Mur-ciano 90). A ello habra que aadir los estudios sobre polticas decomunicacin que inevitablemente abordan problemas econmicos(Gifreu 1983,86 Y91; Bustamante y Villafae 1986; idem, Prado,ldoyaga 1988; Domnguez 1990).

De todas formas, la tradicin universitaria espaola ha prioriza-do el tratamiento empresarial de la comunicacin. Es sabido que enEconoma un tal tratamiento es parte de una de las reas de conoci-miento de la economa, la Microeconoma, la economa de losagentes econmicos. En cambio la Macroeconoma analizara losmecanismos, la estructura y el funcionamiento de la economacomo un todo ms o menos parcelable (mundo, internacional,nacional, territorial, sectorial. ..) y la mesoeconoma -los estudiosde la denominada Economa Industrial- sera el punto de encuentrodel estudio de los agentes econmicos en un contexto estructural.

Los estudios microeconmicos de la comunicacin y en parti-cular del agente empresa, permiten los siguientes niveles de anli-sis: a) el conocimiento del funcionamiento y los problemas econ-micos del sujeto emisor en los distintas fases de produccin, distri-bucin y consumo, lo que facilitara un anlisis sectorial b) elconocimiento de la estructura organizativa tanto productiva, finan-ciera y comercial como de costes e) el conocimiento ad hoc de laplanificacin, proyectos y estrategias de las firmas ms significati-vas as como de los comportamientos de adaptacin de las empre-

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sas menores. Este tipo de estudios ofrece elementos claves para elanlisis de las lneas de evolucin en cada rama.

De estos niveles, slo el a) y el b) han recibido la debida aten-cin con meritorios trabajos (Nieto 1973; Ezcurra 1976; Pinillos1975 y 1981; Mateo 1984; Talln 1978,81 Y87; Prado y otros 87;Iglesias 1980; idem y Verdeja 88; Jacoste 1987; Montero 1982;Alonso 1984; Martn Proharn 1985), mientras el nivel e) -a caba-llo del estudio general, sectorial y empresarial- slo ha sido recien-temente abordado (Bustamante 1982, Bustamente y Zallo (coord)1988, Mora 1988, Nieto y otros 89, De Miguel 1990, 1992).

Cabe as preguntarse por qu los enfoques macro y mesoec~.nmico no se han contemplado hasta 1992 en los programas Uni-versitarios de muchas Facultades.

Son dos los tipos de factores que han empujado en esa direc-cin.

Por un lado, un factor objetivo: la relativa debilidad econmicay la falta de autonoma del sector de comunicacin, ha favorecidola prioridad del enfoque microeconmico. Si se exceptan la indus-tria editorial y de prensa, la realidad econmica del cine o la indus-tria discogrfica se ha caracterizado por su fragilidad, y la de lasindustrias de emisin por su carcter monn/oligopolfstico Y sudependencia poltica. El peso del sector pblico, el reglan:entismoautoritario, la identificacin de la comunicacin con la informa-cin, el bajo consumo cultural, la presencia transnacional... handificultado una apropiacin analtica de la produccin culturalcomo un todo, como un sector especfico.

Por otro lado, hay dos factores subjetivos. Uno de ellos ha sidola inercia universitaria. En las Escuelas de Periodismo predomina-ba una vertiente prctica y profesional que en el campo econmicose expresaba en la formacin de los futuros perio~ist~s. tambi~como potenciales cuadros de gestin. Este enfoque significaba pn-mar el lado descriptivo y empresarial de la comunicacin, por unlado, y la descontextualizacin acrtica y visin a corto plazo de lasenseanzas, por otro. Frente al proceso de autodesarrollo netamen-te terico y metodolgico de otras materias, en asig~aturas ~omoEmpresa Informativa o Empresa Audiovisual ha seguido dom.man-do una vertiente empresarista en el primer caso, o un enfoque inter-disciplinar en el segundo caso. Los Planes de Estudio prev,ios a l.aReforma de Planes han quedado muy obsoletos ante la propia reah-dad y la investigacin.

En el caso de Empresa Informativa se ha dado una correspon-dencia entre docencia universitaria e inters empresarial. Estehecho no obsta para que existan excelentes trabajos cientficos que

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han servido de pauta referencial tanto para otras investigacionesuniversitarias como para los propios medios. Pero incluso en estoscasos, el objeto de estudio -Ia economa de la empresa informativay, sobre todo, periodstica- resultaba tan limitativo que los propiosestudios terminaban por abarcar los lados no estrictamente econ-micos de los medios, por ejemplo la vertiente jurdica -propia delDerecho del Trabajo y del Derecho Mercantil -, la vertiente polti-ca de la libertad- propia del Derecho Constitucional y del Derechode la Informacin -', la vertiente organizativa -propia de la Teorade Organizacin-, la vertiente sociolgica relativa al sujeto comu-nicador, los flujos comunicativos, los mercados o los comporta-mientos -propia de la Sociologa de la Comunicacin-.... Se difu-minaba as la metodologa econmica para convertir la Empresa enlugar de encuentro de mltiples ciencias aplicadas, mientras sepatentizaba una ausencia: la Economa de la Comunicacin.

En la prctica, los perjuicios causados a las propias empresaspor la existencia de esa laguna universitaria, se ha ido cubriendopor los consultoras y gabinetes de estudios con estudios pragmti-cos y tiles para la toma de decisiones inmediatas.

El otro factor subjetivo ha sido la falta de tradicin. El limitadointers que los economistas han demostrado hasta ahora por el reade la comunicacin, las resistencias de una parte de la comunidadcientfica y de las instituciones por homologar la Comunicacincomo un objeto de estudio cientfico con sus correspondientesperspectivas y reas de conocimiento cientfico, la insuficienteacumulacin de estudios sectoriales y parciales capaces de verte-brar una Teora Econmica de la Comunicacin y otras disciplinasde la economa... han comenzado slo recientemente a quebrarsetanto en Espaa (Revistas de Fundesco, Noticias de la Comuni-cacin, revistas publicitarias) como en el extranjero (Medias Pou-voirs. Reseaux, Media, Culture & Society....).

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CAPITULO 3.

Un anlisis crtico de los enfoques: losobjetos de estudio y las metodologas en cuestin

La problemtica reseada anteriormente remite a dos cuestio-nes totalmente interrelacionadas: la definicin del objeto de estudioy la metodologa pertinente.

Los analistas econmicos han heredado de la sociologa tradi-cional de la comunicacin un objeto de estudio global -los mediosde comunicacin social- que resulta restrictivo respecto al enfoquetradicional de la Economa. Esta define su estudio sobre las activi-dades econmicas a partir de las nociones de sector o ramas econ-micas.

Si se aplica ese parmetro a las actividades de comunicacin, elobjeto de estudio pertinente es el de sector de comunicacin y cul-tura, o de actividades culturales y de comunicacin. Este enfoque,sin embargo, no es aceptado pacficamente ni por la tradicin neo-clsica ni por buena parte de las escuelas marxistas.

El objeto de estudio global propio de la Economa ha podidoas ir adquiriendo nitidez al tiempo que la metodologa de la Eco-noma -de las escuelas econmicas- impone sus propias concep-tualizaciones, paradigmas e instrumentos analticos, no necesaria-mente convergentes con otras ciencias.

3. l. Un reto para los sistemas de pensamiento

Las grandes mutaciones que estn teniendo lugar en la sociedadcontempornea, tanto en formaciones capitalistas como en el antes

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llamado "socialismo real", han llevado en los ltimos aos al anunciode una supuesta quiebra de los grandes sistemas de pensamiento.

Ciertamente el replanteamiento vertical de los grandes pregun-tas sobre el ser, la historia o el conocimiento humano, han dejadopaso en el momento actual de la Ciencia a la expansin horizontaldel conocimiento, a la apertura de horizontes inexplorados, a laemergencia de nuevas reas de conocimiento y disciplinas. Y esbueno que as sea, para evitar la redundancia, el talmudismo y laobviedad y, por qu no!, para permitir tambin la prueba de resis-tencia, de capacidad de respuesta y de evolucin de las grandesmatrices cientficas, conceptuales y metodolgicas ante los retosdel presente.

En la temtica que nos ocupa, la tradicin neoclsica de laEconoma se est orientando hoya la subsuncin de toda la proble-mtica cultural en el mbito de un nuevo sector econmico, elSector de la Informacin, siendo -segn esta corriente- el "cambiotcnico" el factor central de articulacin del anlisis econmico ysocial.

Ciertamente la realidad econmica est evolucionando en eldoble sentido de la terciarizacin de la industria -por impacto delas tecnologas de la informacin, la incorporacin del diseo enbuena parte de las producciones o la incidencia estrtegica del fac-tor conocimiento- y la industrializacin de los servicios, particu-larmente los que se transforman en productivos, creadores devalor. Pero en la medida en que las actividades culturales secomercializan tambin resalta su funcin social, sus peculiares for-mas de trabajo, los contenidos creativos y las prcticas sociales.Todo ello lleva a considerar la produccin de comunicacin comoun rea productiva especfica en la que la incidencia del "cambiotcnico" es fundamental pero no un factor definitorio. An msdefinitoria es su fundamentacin econmica y su aceptacin social.

Una parte de la escuela crtica, -sobre todo marxista pero tam-bin la vinculada a la teologa de la liberacin- sigue viendo elmbito de la comunicacin y la cultura como un mbito meramenteideolgico, de reproduccin social y que econmicamente se ex-presara en forma de servicios inmateriales e improductivos. Esepunto de vista del marxismo ortodoxo identifica lo productivo conlo material.

Contrariamente a esa interpretacin, la produccin inmaterialde smbolos, informacin, ideas, signos -aparte de requerir unainmensa produccin previa de aparatos, redes y soportes- es creadapor un trabajo tan productivo como el de las industrias materiales yse ha tornado en un espacio preferente para la rentabilizacin de

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capitales. Lo productivo no tiene que ver con la forma del productofinal sino con la naturaleza del proceso de trabajo y de valorizacinque tiene lugar previamente, independientemente del aspecto final-rnatcrial o inmaterial- del resultado. Tan industria cultural es laedicin como la televisin. En todos los casos, lo especfico, lonuevo, el valor aadido principal e identificador de la industria, esun contenido cultural que requiere inseparablemente un sistema decomunicacin o soportes fsicos.

3.1.1. La tradicin neoclsica y la "economa de la informa-cin": una crtica

El aparente silencio de los grandes modelos explicativos de laHistoria ha sido aprovechado por el pragmatismo y por el surgi-miento de un nuevo tipo de utopas, las utopas conservadoras,cuyo carcter futnrista y extrapolado, sin embargo, no resiste a lacrtica, al tiempo que choca frontalmente con las tendencias msprofundas de la realidad econmica y social. De todos modos den-tro de esta tradicin sigue habiendo serias propuestas de desarrolloterico.

El valor

Ninguno de los sistemas tericos econmicos vigentes, conven-cional o marxista, ha resuelto el encaje del mbito informativo y co-municativo -un mbito fundamentalmente inmaterial- en el cora-zn mismo de sus teoras del valor. Para el paradigma neoclsico esfcil evaluar el valor de la informacin mediante la identificacinentre valor y aceptacin del mercado, va precios y demanda. Entodo caso, vista la heterogeneidad de las formas de informacin, hatenido que recunir a una lectura transversal del lugar de la infor-macin en el sistema econmico para asignarle un hipottico "sec-tor cuaternario", convertido en cajn de sastre y en el que se inscri-bira toda clase de heterogneas actividades vinculadas a la infor-macin. Se siguen as sin resolver dos problemticas centrales: Enprimer lugar, la distinta naturaleza de unos y otros bienes y serviciosinformativos, por su lugar en el tejido productivo o circulatorio delsistema; en segundo lugar, la formacin de nuevos valores reales.

Un debate especfico: Innovacin y desarrolloSe admite con demasiada frecuencia el automatismo entre inno-

vacin y aplicacin productiva, entre aplicacin productiva y ele-

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vacin de productividades, y entre ambas y aceptacin social. Dosejemplos pueden servir para cuestionar estas continuidades.

El corolario de una aplicacin productiva que incluso puedemejorar productividades no siempre es el desarrollo econmico.Una innovacin en el campo de la informacin no es una fuerzaautnoma de desarrollo. Puede ser una fuerza de desarrollo para unpas si es compatible con la estructura productiva, recursos y con-sumos nacionales y se seleccionan los subsistemas tecnolgicosms susceptibles de autodesarrollo nacional. Puede ser una fuerzaautnoma de desarrollo cuando va ms all de una tecnologa deenclave y se inscribe en una poltica nacional o regional coherente,que defina las tecnologas ms idneas para las estructuras produc-tivas y de consumo nacionales, o se selecciona desde criterios deautodesarrollo tecnolgico y productivo, mxima difusin y corn-plementaridad.

Otro ejemplo es que las disponibilidades tecnolgicas no siem-pre encajan con las prcticas y usos sociales. La historia de nume-rosas tecnologas de la comunicacin est compuesta de sistemti-cos aplazamientos en el lanzamiento comercial (videodisco) o denotorios retrasos y lenta implantacin en determinadas reas comoEuropa (cableado televisivo) o USA (los satlites de difusindirecta) e incluso de rotundos fracasos. De ah que se hayan mtro-ducido algunas tecnologas intermedias (videojuegos, magnetosco-pios), cambios en los modelos de servicios que mediaran en losaprendizajes colectivos (desreglamentacin, introduccin del orde-nador en los sistemas productivos y en la escuela), sistemas de eva-luacin social de los usos de las tecnologas e iniciativas de apoyopblico (videotex en Francia).

En las condiciones de implantacin actuales, el entramado pro-ductivo vinculado a la informacin se configura hoy como una"industria industrializante" (Destanne de Bernis 1966) que estimu-la nuevas demandas y convierte a la informacin en un factor regu-lador econmico crecientemente importante. Adems del efecto enel conjunto del tejido econmico, todo ello supone el nacimiento oel reforzamiento de una serie de ramas econmicas (electrnica,informtica, telecomunicaciones) y segmentos econmicos espe-cializados (desde la infografa al diseo por ordenador), producto-res de bienes y servicios finales tanto productivos como de consu-mo as como nuevos servicios intermedios que cada vez son msimportantes econmicamente.

De todas formas, an no estamos en una fase de generalizacinde la difusin de las nuevas tecnologas disponibles. Previamenteser preciso que se despejen muchas incgnitas de la actual crisis

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econmica estructural, del modelo de acumulacin: la aparicin dedemandas solventes, el fin del desorden monetario y financiero, laformulacin de estrategias activas de los Estados y, sobre todo, lasustitucin del modelo fordista de trabajo y acumulacin por nue-vos modelos de relaciones profesionales y sociales. Dicho de otromodo, hay una relacin directa entre la crisis y los ritmos de im-plantacin de las innovaciones tecnolgicas. Como dice Le Diber-der (1984), la crisis de modelo de acumulacin determina las for-mas, acceso, ritmos de difusin y reparto de las innovaciones aescalas nacionales e internacionales.

Innovacin e integracin econmica

La corriente neoclsica tambin establece un paralelismo entreintegracin econmica de pases y desarrollo de la innovacin.Ciertamente, la integracin regional entre varios pases crea unaescala de mercado y de produccin e investigacin apropiada parael desarrollo y aplicacin tecnolgica. Pero que los beneficios re-viertan en el desarrollo endgeno de los pases de la regin y quela integracin no sea una nueva fuente de desequilibrios y desi-gualdades internas entre los pases del rea, depende absolutamen-te de las condiciones polticas y econmicas de la integracin.

Un ejemplo es lo que ha significado el Mercado Unico europeopara el caso espaol. A la hora de definir el Acta Unica los crite-rios explcitos que se apuntaron fueron fundamentalmente: la con-solidacin de un mercado comunitario -que ya en 1987 era el 60%del comercio de los pases de la comunidad-; la competencia conlos grupos americanos y japoneses desde una escala ampliada demercados y capitales; la reactivacin econmica frente a la crisismediante la coordinacin creciente de polticas econmicas; lareduccin de costes administrativos aduaneros, de transporte, dediversidad de normas tcnicas, de investigacin en paralelo, deactividades y concursos pblicos; el aprovechamiento de econom-as de escala frente a lo reducido de la escala nacional para ciertasproducciones. Es ms, se estimaba que la fragmentacin del mer-cado europeo supona un coste de cien mil millones de ECUSanuales que un mercado nico podra eliminar.

Tambin haba otras consecuencias no declaradas pero implci-tas: el mercado nico europeo ha servido para agudizar la compe-tencia entre los trabajadores de los distintos pases con una crecien-te flexibilizacin y sin contrapartidas del mercado de trabajo; hasido un argumento muy poderoso para fuertes reconversionesindustriales admitidas resignadamente por los supuestos beneficios

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ulteriores que se derivaran del mercado conjunto, al mismo tiempoque pona en un lugar difcil la subsistencia de m~c~tas pequeas ymedianas empresas; est siendo un lugar de pnvIle.glO para I?scapitales de los pases ms prsperos, como Alemania y Francia,sin que los fondos estructurales de ayuda alcancen a compensarmnimamente el inevitable proceso de profundizacin de las dife-rencias con los pases y regiones del Sur europeo.

Tomadas en su conjunto, las reestructuraciones productivasderivadas del efecto global de la innovacin aplicada y de la inte-gracin europea no han supuesto todava una ,reindustrializac~~nmasiva, particularmente en Espaa, aunque SI una reconversionimportante con un gran coste social (2.500.000 parados en 1988 yuna redistribucin negativa de las rentas desde 1980 hasta 1989) yuna entrada masiva de capitales exteriores ocupando sectores cla-ves de la economa espaola, lo que la coloca en una posicin deli-cada.

En este contexto parecera que, al menos en innovacin tecno-lgica, la economa espaola habra podido beneficiarse tan~o de laentrada en la Comunidad Europea como de la labor modernizadoradel gobierno socialista, que en 1986 aprob un Plan Nacional deInvestigacin Cientfica y Desarrollo Tecnolgico al que se le dotde importantes recursos. Sin embargo, la balanza tec.n~lgica_hamostrado una evolucin negativa desde 1985. Datos oficiales sena-lan que los ingresos por venta a terceros de asistencia tcnica y tec-nologa no solamente no han crecido sino que han disminuido enun 1% anual. En cambio, los pagos por compra de tecnologa alexterior han crecido muy fuertemente, hasta el punto de que en1988 supusieron unos 1.300 millones de dlares creciendo el dfi-cit de la balanza de pagos tecnolgica entre 1987 y 1988 en un50%, y pasando el ndice de cobertura -relacin entre ingresos per-cibidos por ventas tecnolgicas y pagos realizados por comprastecnolgicas- del 24% a slo unI3%.

Aunque la inversin espaola en tecnologa ha crecido de unamanera importante, 300.000 millones de pesetas, slo supone hoyel 0,85% del Producto Interior Bruto, menos de la tercera parte delo que dedican otros pases comunitarios a innovacin tecnolgica.Por otra parte las importaciones tecnolgicas se realizan desde sec-tores donde hay una penetracin extranjera mayoritaria. Es curiosoque el mayor nivel de importacin tecnolgica no se d en ramascomo telecomunicaciones, sino en sectores como automvil, qu-mico, material electrnico... completamente ocupados por empre-sas extranjeras. La mayora de las importaciones las realizan em-presas extranjeras enclavadas dentro de la propia economa espa-

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ola, controlando sectores claves. No cabe esperar que con el PlanNacional de la Ciencia pueda incrementarse el desarrollo tecnol-gico interno de una manera potente, de una manera autnoma,sobre todo teniendo en cuenta que las grandes empresas, en buenaparte extranjeras, son las que realizan el 90% del desarrollo tecno-lgico privado. Se camina as hacia una economa dual.

Hipersector de la informacin?El concepto de moda en Espaa de "hipersector de la informa-

cin" en el que informtica, telecomunicaciones y medios decomunicacin formaran un todo nico y apenas diferenciado escuestionable. Se trata de un concepto ambiguo y confuso que ocul-ta las diferencias entre los sectores, los procesos, los pblicos yconsumidores.

Una cosa es considerar las aproximaciones transversales a estastemticas -por ejemplo, el estudio de redes de comunicaciones yque afectaran a las distintas actividades o la comprensin de lainformacin como un todo para el estudio de los flujos informati-vos- y otra aceptar que esos tres campos, por sus interrelaciones,forman un todo nico.

Un caso bastar para ejemplificar lo dicho. La informtica do-mstica no presenta diferencias tcnicas cualitativas con la infor-mtica al uso en las empresas. Sin embargo su insercin en el espa-cio domstico, su aceptacin, no se hace fuera de las lgicas deotros bienes y servicios culturales que han conformado las prcti-cas sociales. La multifuncionalidad de la informtica domstica(juego, aprendizaje, utilidad prctica del tratamiento de texto, ges-tin familiar) es el argumento de venta de una actividad que secomporta crecientemente con una lgica editorial de venta desoportes (libros, discos) que ha tenido continuidad en el vdeo(acudir a alquilar o adquirir imgenes en el videoclub) y ha sidopreparada por el videojuego. Tras el equipamiento informtico setrata de trasladar la demanda a un software renovable en la medidaque surjan programas ms completos.

Las nuevas actividades dirigidas al uso cultural en los mercadosde consumo de la informacin y la comunicacin --como el teletex-to, el videotex domstico, la televisin por satlite, el cableado do-mstico- heredan, por un lado, una parte de las formas de valoriza-cin culturales tradicionales y, al mismo tiempo, estn introducien-do nuevas formas de valorizacin (Ver Tema 4). Todo ello indicala inutilidad de un enfoque centralmente homogeneizador y tec-nologista.

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La estadstica desajustada.

La estadstica oficial industrial -afn a la escuela neoclsica-vincula el carcter industrial as como la consideracin de sector, a'la produccin material y a las unidades de produccin que tienen lamisma actividad principal. Es sabido que la estadstica oficial -fan-to espaola como francesa- parte del producto final para adscribiruna actividad a uno u otro sector, obviando la consideracin del pro-ceso productivo que est en la base de dicho producto o actividad.

Con ese tipo de criterios y siguiendo la Clasificacin Nacionalde Actividades Econmicas (CNAE) -decreto 2.518 de 9/8/1974-slo la edicin fonogrfica e impresa as como los laboratorioscinematogrficos estn considerados como industriales en las agru-paciones 35, 47 Y 49. En cambio la publicidad se adscribe a laDivisin 8 -junto con Instituciones financieras, seguros, serviciosprestados a las empresas y alquileres-, en el grupo 844, y la radio,la televisin y el cine -Incluida produccin- en la divisin 9 (otrosservicios). No slo no existe una consideracin sectorial sino quebuena parte de la produccin cultural se incluye en el sector tercia-rio como cajn de sastre. En el campo de los consumos tambin sediluye la produccin cultural en "esparcimiento, enseanza y cultu-ra" (INE 1984). Lo mismo hace Eustat (Instituto de Estadstica dela Comunidad Autnoma vasca).

La doble naturaleza de la tecnologa

La corriente "utpica" del pensamiento conservador proponeque de la mano de las nuevas tecnologas de la informacin ycomunicacin surgira la esperada liberacin humana en forma defluidez comunicativa, auto-realizacin personal, revalorizacin delo comunitario (Naissbitt, Masuda... ). Al mismo tiempo teorizasobre la desaparicin de la sociedad industrial, las clases sociales yel capital, dejando paso al nacimiento de la sociedad postindustrial,la sociedad de la informacin, entroncando as con las desprestigia-das teoras de la "modernizacin" de los aos 50. El nuevo recursoescaso, la nueva fuente de poder, sera la informacin y el conoci-miento. Incluso el desarrollo de las naciones se medira sustancial-mente por su potencialidad infonnacional --con el valor normativoque ello implica-, a pesar de que en muchos pases en vas de desa-rrollo el proceso de informatizacin ha ido paralelo a su quiebraindustrial, a su empobrecimiento (Zallo 1988 pgs 14-21).

De todos modos, los nuevos utopistas han tomado prestada deautores de indudable rigor como Bell, una premisa bsica y discut-

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ole: el desarrollo tecnolgico es un factor central y autnomo deldesarrollo social. El ncleo del debate se traslada as a una viejacuestin, la determinacin de la naturaleza social de la tecnologa.

Es curioso constatar que autores de dispar ideologa como Bello Gorz coincidan en sealar que los avances tecnolgicos son pro-ducto de un saber social acumulado, que se plasmara en objetos,sistemas e instrumentos neutrales o positivos que se despliegan yautoseleccionan por su utilidad, conteniendo inherentementepotencialidades liberadoras o de mejora social, y que se converti-rn en hecho social en la medida en que no los distorsionen facto-res exgenos. Su desarrollo efectivo se vera condicionado, nodeterminado, por el marco econmico, social y poltico.

Hay tres elementos comunes a esa concepcin: una concepcinneutral de la tecnologa junto a una discutible nocin de progreso,de marcha ascendente e inevitable de la historia -solo desviablepor factores extrnsecos al propio desarrollo cientfico- y una ex-clusiva consideracin de la ciencia como fuerza productiva.

Y, sin embargo, evitar el optimismo tecnologista o el pesimis-mo catastrofista, requiere partir de la doble e inseparable naturale-za de la ciencia y la tecnologa. Por un lado, la ciencia y la tecnolo-ga como fuerzas productivas, como saber colectivo acumulado,como dominio sobre la naturaleza y, por otro lado, la ciencia y latecnologa como relaciones sociales en sus distintas variantes:como capitales, como poderes, como organizadores econmicos ysociales. Separar ambas cuestiones, aislarlas o no relacionarlas, dalugar a mltiples equvocos y, sobre todo, a dotar de existenciaautnoma, de lgica propia a la ciencia o a los cientficos, una lgi-ca que se impondra a todos los agentes sociales ms all de lasvoluntades y de las estructuras que configuran los sistemas socia-les. Bajo esa ptica el cientfico mismo pasara de mediador aregulador del desarrollo.

El cambio tcnico derivado de las nuevas tecnologas de lainformacin y la comunicacin, afecta a los procesos productivos yal empleo, la gestin y la decisin, la misma investigacin y laenseanza, al poder del Estado y sus fuerzas disuasorias e integra-doras, a las relaciones y al comercio internacionales, a la cultura yel ocio, a las comunicaciones interpersonales y las relaciones fami-liares. Las nuevas tecnologas impactan en los susbsistemas de pro-duccin, distribucin y consumo, por un lado, y en los mecanismosde la reproduccin social y del poder, por otro. Cambian, tambin,las nociones de tiempo y espacio, de poder y libertad, lo individualy colectivo, lo pblico y privado, nacional e internacional, produc-tivo e improductivo.

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Para comprender las oleadas tecnolgicas hay que partir de quelas innovaciones tecnolgicas conforman a partir de un ciertomomento sistemas tcnicos dominantes que disciplinan en buenamedida el sentido de las sucesivas innovaciones implicando, ade-ms, notorias sinergias a las que el capital no puede dar la espalda.En el caso de las tecnologas de la informacin, que se han confi-gurado como tecnologa central interviniendo en el resto de inno-vaciones, el hecho es evidente. No es casual el desarrollo que larama investigadora relativa al "cambio tcnico" ha adquirido en losltimos aos (Rosenberg, Freeman, Nelson, Winter, Dosi, Coriat,Jacot, Abemathy, Katz ...).

El tema es dnde situar el propio cambio tcnico. Y aqu cabentres consideraciones que nos remiten a viejos paradigmas.

En primer lugar, las tecnologas antes de plasmarse en objetos,aparatos inevitables, artilugios del ingenio humano son, ante todo,expresiones de un sistema de relaciones sociales o, dicho de otromodo, son opciones, instrumentos de valorizacin de capitales,tanto los comprometidos directamente en la produccin cientfica otecnolgica como los materializados en su aplicacin productiva.Las razones bsicas para su desarrollo productivo -mas all de lainvencin- sern su capacidad para elevar productividades, redu-cir valores unitarios, generar nuevas rentabilidades o abrir nuevosmercados a travs de nuevos productos con cualidades apreciadassocialmente. Este tipo de aproximacin no explica ciertamente a laciencia pero s intenta acercarse a las condiciones en que se desa-rrolla. Dicho de otro modo, la pretensin de separar la transforma-cin de la naturaleza que las tecnologas necesariamente implicande las relaciones sociales que las idean, materializan, lanzan, apli-can y rentabilizan, tiene muchos riesgos de crear confusiones.

La tecnologa no es neutral ni meramente dependiente de laintencionalidad del usuario. Es parte de un subsistema tecnolgicoy de un orden econmico y social. Incorpora en su propio diseolas relaciones sociales dominantes de la sociedad que las genera.Adems, se aplican segn usos sociales hegemnicos -fruto de suadaptacin a los poderes establecidos- y de acuerdo tambin conunas mediaciones tcnicas que reflejan las representaciones socia-les concretas de cada perodo histrico. Estos usos no son, desdeluego, totalitarios. Dejan espacio a usos diferenciados y alternati-vos a los normalizados y preferentes, por ejemplo, al bricolageinformtico o audiovisual. Sin embargo, articulan lo fundamentalde los fines, formas y papel social de las tecnologas.

Tambin a nivel micro cabe plantearse algunos interrogantessobre el lugar de la informacin y su tecnologa en el anlisis eco-

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nmico. Hoy algunos de los paradigmas tericos neoclsicos estnpuestos en cuestin (inapropiabilidad, indivisibilidad, incertidum-bre, predicibilidad, eficiencia, flexibilidad, rendimientos decrecien-tes...) al tiempo que se sustituyen por los de apropiabilidad, oportu-nidad, acumulacin (Cimoli y Dosi), se apunta la posibilidad derendimientos crecientes (Foray 1990) y se apuesta por un anlisisdinmico en el que se toman en consideracin, en lo relativo a laseleccin y a la difusin tecnolgicas, factores contextuales (gradode extensin del aprendizaje, complementaridades tecnolgicas,extemalidades de cada red -como el nmero de usuarios, por ejem-plo-, decisiones de la Administracin Pblica, normas de evalua-cin, dominio internacional.).

En este ltimo sentido, no conviene perder de vista que laseleccin tecnolgica est vinculada, por un lado, a las potenciali-dades de las opciones tecnolgicas para reproducir el sistema eco-nmico y, por otro lado, con su encaje en el modelo acumulativoimperante, aun cuando a largo plazo pueda favorecer su sustitucinpor otro ms ajustado.

Globalmente y partiendo de la continuidad histrica de las in-venciones y la discontinui