XIII Simposio Internacional de Turismo y Ocio Marcas ... · Valores funcionales Valores emocionales...
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Evolución del posicionamiento de los destinos turísticosespañoles: de lugares de vacación a marcas de turismo
XIII Simposio Internacional de Turismo y OcioMarcas turísticas para la competitividad
Barcelona, 21 de Abril de 2004
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DESTINO TURÍSTICO
País, estados o regiones, ciudades, lugares
• Espacio geográfico determinado• Rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios• Cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos
comunes de planificación• Centralidad atrayendo a turistas mediante productos
perfectamente estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles
• Marca potente• Comercialización integral
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MARCA DE DESTINO
Frente a la Comodity
1. Soporte estable global de alto valor añadido que se fija en la mente de las personas, identificando y representando sus productos, valores, sentimientos, experiencias, estilo de vida
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MARCA DE DESTINO
Frente a la Comodity
2. Ofrece información fiable de las satisfacciones específicas, personalizadas y particulares que ofrece el destino y de los
valores.
3. Diferencia claramente de la competencia y posiciona.
4. Establece relaciones afectivas con los clientes.
5. Es fuente de negocio
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MARCA DE DESTINO
El activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y futuro
Valores funcionales Valores emocionales
•Las realidades básicas y evidentes
•Percepciones positivas
•Apelan a los sentimientos
•Soportan los atributos funcionales
Qué es – Para qué sirve
•No exclusivos
•Imitables
- Vincula +
- Transmite +
+ Precio -
- Segmenta +
Más Diferenciadores
Exclusivos
MARCAS MÁS FUERTES
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FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR
Función
Beneficio para el consumidor
Identificación Ser claramente visto, darle sentido a la oferta
Práctica Permitir ahorros de tiempo
Garantía Asegurar la misma calidad sin importar
Optimización Asegurar que se está comprando el mejor producto
en su categoría
Caracterización Confirmar la imagen la imagen deseada
Continuidad Mantener la satisfacción histórica obtenida
Hedonística Resaltar el atractivo
Ética
Adecuarse a un comportamiento responsable ante la
sociedad
Fuente: Adaptad de Kapferer (1997)
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FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTO Y SERVICIO
Coherencia
Univocidad
Globalidad
Rigurosidad
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FUNCIONES DE LA MARCA PARA LA ORGANIZACIÓN
Cohesión
Eficiencia
Autocrítica
Rentabilidad
MARCA TURMARCA TURÍÍSTICA DE DESTINO, CENTRO DE INTERACCISTICA DE DESTINO, CENTRO DE INTERACCIÓÓNN
Sector empresarialturístico Valores de la
organización
Misión Visión
Posicionamiento
Sector público turístico
Ciudadanos
TuristasNacionales einternacionales
Valoresperiféricos
Valores del
producto/servicioVa
lores
del
públi
co ob
jetivo
Pers
onal
idad
Pers
onal
idad
Medioscomunicación
Valorescentrales
Sociedad
Fuente: A partir de Guillermo Cisneros, ESADE
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ENGRANAJE DE LOS NIVELES ESTRATÉGICO Y OPERATIVOSEN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
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PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ESTUDIO REALIZADO
• Entender cuáles son los factores más relevantes que llevan a los españoles a seleccionar destinos de turismo nacional:
- En cuanto a los aspectos temáticos y del entorno
- En cuanto a la infraestructura y servicios existentes en el destino
Entendimiento de preferencias
• Comparar el desempeño de los principales destinos turísticos españoles en los factores de preferencia valorados en el punto anterior
- Levante / Mediterráneo: Andalucía, Cataluña, Valencia
- Atlántico / Cantábrico: Galicia, País Vasco
- Islas: Baleares, Canarias
- Interior: Castilla-La Mancha, Castilla y León, Madrid
Comparativa de destinos
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CONTENIDO DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA REALIZADA
Pregunta filtro: En primer lugar, ¿ha realizado usted algún viaje turístico dentro de España durante los últimos 3 años? Los viajes de fin de semana a la segunda residencia no se consideran como viaje turístico
• Una alta probabilidad de encontrar buen clima• Que tenga playa• Que tenga montaña• La oferta cultural (monumentos, museos, actividades
culturales,...)• La oferta de actividades al aire libre (deportes, aventura,...)• La oferta gastronómica (calidad, variedad,...)• El ambiente nocturno (diversión, espectáculos,...)• El tiempo de desplazamiento desde el lugar de origen• El coste de desplazamiento desde el lugar de origen• Que haya paquetes turísticos que se adecúen a sus
necesidades• Los gastos en el lugar de destino, incluyendo los de
alojamiento• La hospitalidad de los residentes en el lugar de destino
Características
¿Qué relevancia tiene para usted este
aspecto a la hora de elegir un destino
turístico EN ESPAÑA?
¿Cómo valoraría usted las siguientes
regiones, como destino turístico,
según este aspecto?
• Que el entorno le sea conocido (el lugar, las personas,...)
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PERFIL DE LA MUESTRA UTILIZADA
Tamaño muestral 1.100 Encuestas
Origen de los entrevistados
Madrid: 290; Andalucía: 230; Cataluña: 230; Comunidad Valenciana: 135; Castilla y León: 115; País Vasco: 100 (representan más del 70% del origen de los viajes internos en España)
Edad de los entrevistados 20-30 años: 241; 30-40 años: 252; 40-50 años: 215; 50-60 años: 175; 60-75 años: 217
Nivel de ingresos de los entrevistados A partir de 1.200 € mensuales
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IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO SEGÚN SEGMENTOS
•Segmentación por edades
•Segmentación por CC.AA de origen
•Segmentación por estado civil
•Segmentación por estado socioeconómico
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LOS DESTINOS TURISTICOS SON MARCAS ÚNICAS
• Referencia específica
• Deben tener una estrategia realista
• Deben transmitir valores diferenciadores
• Deben apoyarse en aspectos concretos
• Deben segmentar su oferta
• Deben optimizar esfuerzos promocionales
• Deben concienciar a sus habitantes
• Deben evolucionar y adaptarse
España
Islas Baleares
Costa Brava
Sevilla
El Escorial
¿ACTÚAN COMO MARCAS ÚNICAS?
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LA REALIDAD ESTRATÉGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS
Poco diferenciativa/tópica GENERALISTA
No aborda lo emocionalSE APOYA EN VALORES FUNCIONALES
SEGMENTA POCO LA OFERTA Se concentra en las vacaciones
¿OPTIMIZA LA INVERSIÓN? Cómo/cuando/donde
NO TRANSMITE INTERNAMENTE Informa hacia el exterior
ESTÁTICA No evoluciona
NO ACTÚAN COMO UNA MARCA CORPORATIVA/COMERCIAL COMPETITIVA
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LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS QUE SON IDÉNTICOS
MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS
SON DIFERENTES / ÚNICOS
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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS
Entender de forma factual las preferencias de los turistas
Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca
Desarrollar la estrategia de marca para el destino
Implantar la estrategia de marca
Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.
Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca
Desarrollar la estrategia de marca en función de:
• El posicionamiento propiamente dicho
• La arquitectura de marcas
• La estrategia de marketing
Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas
Aspectos que es necesario definir de forma individual para cada marca (en esta presentación se dará un esbozo conceptual)
Aspectos ya analizados por BBDO Consulting y ESADE para esta presentación
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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS
Entender de forma factual las preferencias de los turistas
Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca
Desarrollar la estrategia de marca para el destino
Implantar la estrategia de marca
Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas
Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.
Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca
Desarrollar la estrategia de marca en función de:
• El posicionamiento propiamente dicho
• La arquitectura de marcas
• La estrategia de marketing
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IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?*
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7,0
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
Que haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
El tiempo de desplazamiento
Asp
ecto
s te
mát
icos
y d
el e
ntor
noA
spec
tos
de in
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stru
ctur
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serv
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s
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LOS VALORES FUNCIONALES PUEDEN SER TRADUCIDOS EMOCIONALMENTEILUSTRATIVO
VALOR MÁS DIFERENCIACIÓN MAS EFICACIA
PLACER+AUTOESTIMAGASTRONOMÍA EL “2do” PLACER MÁS SALUDABLE
PRESTIGIO PERSONAL SUPERACIÓN PERSONALCULTURA
RELAXPLAYA EQUILIBRIO MENTAL
DESCUBRIRMONTAÑA ROMPER LA MONOTONÍA
ANTI-ESTRÉSDEPORTE OLVIDAR PROBLEMAS
DIFERENCIACIÓN
RECORDACIÓN
MARCA FUERTE
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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS
Entender de forma factual las preferencias de los turistas
Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca
Desarrollar la estrate-gia de marca para el destino
Implantar la estrategia de marca
Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas
Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.
Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca
Desarrollar la estrategia de marca en función de:
• El posicionamiento propiamente dicho
• La arquitectura de marcas
• La estrategia de marketing
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VALORACIÓN DE ANDALUCÍA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Andalucía
¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
La oferta de actividades al aire
libreEl ambiente
nocturnoQue el entorno le sea
conocidoLa hospitalidad de los
residentes
El coste de desplazamiento
Promedio7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
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6,2
5,9
0 5 107,52,5
Aspecto difícil de mejorar de forma intrínsecpero se puede trabajar la percepción
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
Que tenga playa
La oferta cultural
La oferta gastronómica
Aspecto más relacionado con la percepción que con la realidad, lo que representa una oportunidad de mejora en el corto plazoQue tenga montañaDiferenciación en aspectos de media importancia
Al ser el aspecto más crítico, es necesario realizar un esfuerzo adicional para cumplir completamente la expectativa
El coste de vida en el lugar de destino
Que haya paquetes turísticos adecuados
El tiempo de desplazamiento
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ANDALUCÍA
• Es bastante conocida• Esta muy bien valorada en todos los
aspectos• Destaca la valoración entre el público
más joven• Con una oferta de ocio muy valorada • Las actividades diversas (montaña,
playa, aire libre) están muy bien percibidas
Fortalezas Debilidades
• El hecho de que las percepciones de los mismos elementos varíen entre comunidades autónomas revela la falta de un posicionamiento claro y concreto, además de la dispersión de mensajes
• Puesto que su oferta está muy compensada en todos los aspectos, puede dirigirse a un gran mercado. Realizando una oferta segmentada que satisfaga los aspectos críticos de cada grupo
• Diferencias relevantes en la percepción de algunos aspectos por comunidades autónomas, lo que señala la necesidad de desarrollar un posicionamiento segmentado por comunidad autónoma
AmenazasOportunidades
• La importancia de la oferta gastronómica y cultural no estásuficientemente atendida, relegándose a favor de aspectos que ya no necesitan mayor énfasis (playa, montaña, ambiente nocturno, etc.)
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¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino
turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7,0
6,5
6,2
5,9
VALORACIÓN DE LA COMUNIDAD VALENCIANA COMO DESTINO TURÍSTICO
0 5 107,52,5
Relevancia de los atributosDesempeño de C. Valenciana
Aspectos relevantes donde la región tiene un desempeño inferior al esperado
Enfoque actual de la región como destino turístico
Oportunidad de mejora
Buena oferta comercial y vías de acceso
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA COMUNIDAD VALENCIANA
• Muy bien valorada en oferta nocturna• Muy conocida en la mayoría de las
comunidades autónomas• Accesos de comunicación
Fortalezas Debilidades
• Valoración negativa en múltiples aspectos de elevada relevancia: oferta gastronómica, cultural, montaña, hospitalidad...
• Bien valorada por los ciudadanos del País Vasco, que la consideran un destino de “sol, playa y copas”
• Dedicar un mayor esfuerzo en mejorar la percepción de su oferta gastronómica y cultural
• Elevar calidad de la oferta, potenciando el desarrollo de ocio más exclusivo
• Contrarrestar la mala imagen de turismo barato, apalancándose sobre sus altos niveles de repetición
AmenazasOportunidades
• Dificultad de desarrollar un turismo más exclusivo ya que es un entorno conocido (turismo masivo) pero mal valorado
• Turismo excesivamente dependiente del diferencial de acceso entre esta comunidad y sus posibles rivales; lo que representa una seria amenaza en cuanto se mejoren las infraestructuras de destinos colindantes (Murcia, Almería)
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¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino
turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
VALORACIÓN DE CASTILLA LA MANCHA COMO DESTINO TURÍSTICO
0 5 107,52,5
Relevancia de los atributosDesempeño de C. la Mancha
Las realidades de la región hacen pensar en la necesidad de desarrollar un turismo de nicho, para segmentos con características e intereses muy concretos y alejados de las masas
Posibilidad de enfoque en el turismo de "viajes cortos"
Necesidad de mejorar para captar algún nicho
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA LA MANCHA
• Los dos únicos aspectos en los que Castilla-La Mancha tiene un rendimiento superior a las expectativas son:- El tiempo de desplazamiento- El conocimiento de la región
• En general, Castilla-La Mancha tiene una mala percepción en casi todos los aspectos
• Es la Comunidad peor valorada en actividades al aire libre y ambiente nocturno
Fortalezas Debilidades
• De las oportunidades que parece tener Castilla-La Mancha, merece la pena destacar la opción de desarrollar:- turismo de fin de semana por el reducido tiempo de desplazamiento- turismo de”relax”
AmenazasOportunidades
• Continuar con la negativa percepción que actualmente tiene, hasta no tener ningún posible área a desarrollar
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PERCEPCIÓN DE MADRID COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Madrid¿Qué importancia tiene para Usted, a
la hora de elegir un destino turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
Aspectos diferenciales sobre los cuales puede basarse el posicionamiento de la región como destino turístico urbano
Oportunidades para posicionamiento en segmentos con intereses y necesidades específicas
Oportunidad de mejora
Ventajas por ser la capital y estar situada en el centro geográfico de la Península
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA MADRID
• El ambiente nocturno más valorado de todas las regiones analizadas
• Destaca la amplia oferta cultural• Región muy conocida en la mayoría de
las comunidades autónomas• Poco coste y tiempo de desplazamiento
dentro de la comunidad
Fortalezas Debilidades
• Los residentes no son vistos como muy hospitalarios
• El clima de Madrid es un aspecto poco valorado
• Madrid tiene un coste de vida relativamente alto
• Muy buena imagen en gente joven• Madrid destaca en la mayoría de los
criterios evaluados• Una campaña publicitaria podría ayudar
a cambiar la imagen de poca hospitalidad
• Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como la amplia oferta cultural
• Madrid debería usar un enfoque de comunicación segmentado (p.Ej. enfocar la comunicación a mayores en la oferta cultural y para los jóvenes en el ambiente nocturno)
• El aspecto de la hospitalidad está poco valorado en Madrid, pero es el factor más importante a la hora de escoger una región turística
• El clima y el coste de vida son aspectos fundamentales a la hora de escoger una región turística donde la valoración de Madrid también es baja
AmenazasOportunidades
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¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino
turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
VALORACIÓN DE LAS ISLAS CANARIAS COMO DESTINO TURÍSTICO
0 5 107,52,5
Relevancia de los atributosDesempeño de I. Canarias
Factores diferenciales a explotar, que son coherentes entre sí y pueden llevar a generar un posicionamiento muy concreto para la región como destino turístico
Oportunidad de mejora
Ventaja por la amplia oferta comercial
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS CANARIAS
• Es la región más valorada en cuanto al clima y a la calidad de sus playas
• La percepción de montaña, actividades al aire libre y ocio nocturno también es bastante positiva
• La importante oferta de paquetes turísticos parece contrarrestar la percepción de distancia geográfica
• La hospitalidad de sus residentes es la segunda mejor valorada después de Galicia, manteniéndose al nivel de los andaluces
• Importantes carencias en cuanto a su oferta gastronómica y cultural
• Es una de las regiones menos conocida por los turistas españoles
Fortalezas Debilidades
• Aumentar la notoriedad apoyándose en paquetes turísticos y su ventaja diferencial: buen tiempo todo el año
• La existencia de una oferta muy completa (playa, montaña, actividades al aire libre)
• Las islas Canarias están muy bien valoradas por el segmento de mayor edad
• Existe un importante Gap entre la valoración de la oferta gastronómica y cultural y la relevancia que los turistas dan a estos aspectos. Es importante elevar la calidad de la oferta para conseguir aumentar el nivel de recurrencia de los turistas
AmenazasOportunidades
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VALORACIÓN DE CASTILLA Y LEÓN COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Castilla y León
¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino
turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
El destino no debe ser enfocado en cuestiones relacionadas con el clima
Aspectos en los cuales debe centrarse el posicionamiento de la región como destino turístico
Aspectos a explotar como destino turístico
Oportunidad de mejora
Posibilidad de aprovechar el concepto de viajes cortos, o "escapadas"
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA Y LEÓN
• Oferta cultural y gastronómica bien valorada
• Buena percepción de la hospitalidad de sus residentes
• No tiene un posicionamiento diferencial respecto de las demás comunidades autónomas
• No se percibe como un entorno conocido por parte de lo turistas españoles
Fortalezas Debilidades
• El hecho de ser una desconocida, puede jugar a favor de esta comunidad
• Revisar el enfoque desde la oferta gastronómica y cultural
• Hacer un esfuerzo especial por mejorar la oferta de paquetes turísticos de fin de semana
• Falta de diferenciación respecto de otras comunidades de interior.
AmenazasOportunidades
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PERCEPCIÓN DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Galicia¿Qué importancia tiene para Usted, a
la hora de elegir un destino turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
Ventajas competitivas a explotar, sobre las que debe basarse el posicionamiento de la región como destino turístico
Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros
Es necesario profundizar, para entender hasta que punto estos aspectos limitan el turismo en la región. De todas formas, la región debe comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA GALICIA
• Destaca la gran hospitalidad de la gente en Galicia
• Galicia tiene la mejor oferta gastronómica de todas las regiones analizadas
• Uno de los costes de vida más bajos de las regiones evaluadas
• Las actividades diversas (montaña, playa, aire libre) están muy bien percibidas
• Altos tiempos de desplazamiento
• Media buena en todos los aspectos analizados
• Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros
• La región debería comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia
• Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como hospitalidad y la excelente oferta astronómica
Fortalezas Debilidades
AmenazasOportunidades
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PERCEPCIÓN DE CATALUÑA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Cataluña¿Qué importancia tiene para Usted, a
la hora de elegir un destino turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7,0
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
Enfocarse en mejorar la percepción
Aspectos que se deben aprovechar en una segmentación de los grupos objetivo a atraer
Aspecto crítico con gran recorrido de mejora
Atributo crítico para el turismo de playa y montaña (atributos de la región)
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CATALUÑA
• Cataluña es muy bien percibida en Actividades al aire libre (el destino mejor percibido) y en montaña.
• Está muy bien valorada por la gente joven• El ambiente nocturno tiene una valoración
relativamente alta
Fortalezas Debilidades
• Baja percepción de la hospitalidad de los residentes. Negativa percepción de los costes en el lugar de destino
• Las playas tienen una baja percepción, asícomo la oferta cultural
• El clima tiene una valoración relativamente negativa
• Diferente valoración dependiendo de regiones y edades
• Diseñar una comunicación diferenciada según segmentos
• Con los que mejor la valoran: desarrollar vínculos emocionales; asegurar que el clima no es un freno para la montaña y el aire libre; potenciando otros aspectos en los que Cataluña destaca (cultura...)
• En los segmentos que peor la valoran, desarrollar ofertas e iniciativas basadas en las ventajas funcionales diferenciales (aire libre y montaña), para conseguir “un primer viaje” y salvar los prejuicios
• La principal amenaza se encuentra en la posibilidad de que continúe consolidándose la mala percepción de la hospitalidad
• Otras regiones, con mejor percepción de hospitalidad y de nivel de precios, pueden desarrollar la oferta de actividades al aire libre
AmenazasOportunidades
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VALORACIÓN DE LAS ISLAS BALEARES COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de I. Baleares
¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino
turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7,0
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
Aspecto valorado y en el cual la región tiene un buen desempeño, por lo que la región tiene que apalancarse en el mismo
Gap importante, con un rendimiento sensiblemente inferior a la relevancia
Enfoque en el turista tradicional de playa y montaña (modelo que está siendo cuestionado)
Oportunidad crítica de mejora
Limita el perfil del segmento que puede elegirlo como destino (pero no hay que cambiarlo necesariamente, sino que depende de la estrategia global de posicionamiento)
Resultado de la amplia oferta comercial del sector turístico
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS BALEARES
• Muy buena percepción en clima y la calidad de las playas
• Excelente percepción sobre la oferta de ocio, sobre todo el ambiente nocturno
• A pesar de ser una isla, se percibe como un destino cercano
• El segmento que mejor la valora es el de entre 20 y 30 años. Un segmento claramente más dinámico y al que la distancia geográfica suele afectar menos
Fortalezas Debilidades
• Carencias importantes en la oferta gastronómica y cultural
• Percepción de un coste de vida elevado y un importante coste de desplazamiento lo que puede disuadir a visitantes potenciales
• Mejorar la oferta gastronómica y cultural
• Empezar a diferenciar de los genérico a lo específico: diversificar en oferta
AmenazasOportunidades
• Posicionamiento basado exclusivamente en turismo de sol y playa lo que le hace muy vulnerable a nuevos competidores
• Gap importante entre la valoración y la relevancia de factores críticos como son la gastronomía y la hospitalidad de los residentes
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PERCEPCIÓN DEL PAÍS VASCO COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño del País Vasco¿Qué importancia tiene para Usted, a
la hora de elegir un destino turístico?*
La alta probabilidad de encontrar buen clima
Que tenga playa
Que tenga montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Que el entorno le sea conocido
El tiempo de desplazamiento
ue haya paquetes turísticos adecuados a las
necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
La hospitalidad de los residentes
El coste de desplazamiento
Promedio
7,7
7,6
7,6
6,4
6,2
5,7
6,2
4,9
7,9
7
6,5
6,2
5,9
0 5 107,52,5
Aspecto diferencial que debe ser explotado
Aspectos coherentes para generar un posicionamiento relevante de la región como destino turístico
Aspecto positivo
Aspecto crítico a mejorar
Necesidad de desarrollar la oferta comercial
*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante
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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA PAÍS VASCO
• Destaca fundamentalmente por la apreciación de la montaña (la mejor percibida de todas )
• En la gastronomía aparece como la segunda Comunidad mejor valorada, con una valoración muy homogénea independientemente de las regiones de origen
Fortalezas Debilidades
Las principales debilidades se centran en dos atributos críticos:- Tiene el clima peor percibido de todos los destinos- La hospitalidad tiene tiene baja valoración
Comunidad que se percibe con un mayor coste de vida
• Mejorar la percepción de hospitalidad, que se puede asociar de forma coherente con una fortaleza del País Vasco: la gastronomía
• Asegurar que el clima no supone un freno para extraer todo el potencial de una de las mayores fortalezas: la montaña
AmenazasOportunidades
• El fuerte esfuerzo e inversión realizados en temas culturales en los últimos años aún no es percibido como un factor diferencial y, de seguir con esta tendencia, existe el riesgo de perder esta oportunidad
• La percepción de un coste de vida muy elevado hace perder atractivo al País Vasco como destino
ESADE - BBDO
PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Mejor valorada
Peor valorada
AndalucíaIslas BalearesC. Valenciana
Castilla la ManchaIslas CanariasCastilla y León
CataluñaGaliciaMadrid
País Vasco
7,1
6,57,17,4
6,67,7
7,38,5
7,68,1
7,1
7,67,4
6,48
6,46,86,66,4
5,9
La oferta gastronómicaAlta probabilidad de encontrar buen clima
7,26,4
6,87,1
6,37,37,47,58,2
7
La oferta cultural
6,97
6,6
7,1
6,36,8
6,6
Las playas
-+Clima
La gastronomía
Cultura
Playa
La más valorada La menos valoradaAtributo
Islas Canarias
Galicia
Madrid
Islas Baleares
País Vasco
Islas Baleares
Canarias
Cataluña
*Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión
ESADE - BBDO
PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Mejor valorada
Peor valorada
La montañaLa oferta de actividades al aire libre
6,56,46,5
66,7
6,36,7
6,56,46,4
6,76,4
6,06,4
6,86,87,17,3
6,77,3
AndalucíaIslas BalearesC. Valenciana
Islas CanariasCastilla y León
CataluñaGaliciaMadrid
País Vasco
Castilla la Mancha
6,4
5,66,6
65,65,866,3
75,8
El ambiente nocturno Un entorno conocido6,86,7
7,05,7
6,96,16,8
6,37,6
5,9
-+Montaña
Oferta actividades al aire libre
El ambiente nocturno
Un entorno conocido
La más valorada La menos valoradaAtributo
Galicia/ País Vasco
Cataluña/ Canarias
Madrid
Madrid
C. Valenciana
Castilla La Mancha
Castilla La Mancha
Islas Baleares
*Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión
ESADE - BBDO
PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LAS INFRAESTRUCTURAS Y LOS SERVICIOS EXISTENTES EN EL DESTINO Mejor valorada
Peor valorada
AndalucíaIslas BalearesC. Valenciana
Castilla la ManchaIslas CanariasCastilla y León
CataluñaGaliciaMadrid
País Vasco
6,25,8
6,36,4
6,16,3
6,16,4
6,05,8
El coste de la vida
7,66,87,17,67,67,3
6,48,0
7,5
7,0
La hospitalidad de los residentes
6,15,6
6,16,2
5,86,16,06,06,2
5,7
El coste de desplazamiento
Paquetes turísticos adecuados
6,36,46,5
5,56,7
5,86,36,36,4
5,8
AndalucíaIslas BalearesC. Valenciana
Castilla la ManchaIslas CanariasCastilla y León
CataluñaGaliciaMadrid
País Vasco
El tiempo de desplazamiento
66,36,36,5
6,16,16
5,76,9
6
-+Hospitalidad
Coste de vida
Coste de desplazamiento
Paquetes turísticos
Tiempo de desplazamiento
La más valoradaAtributo
Galicia
Galicia/ C. La Mancha
Madrid/ C. La Mancha
Islas Canarias
Madrid
Cataluña
País Vasco
País Vasco
Castilla La Mancha
Galicia
La menos valorada
*Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión
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La alta probabilidad de encontrar buen clima
La playa
La montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Un entorno conocido
¿Cómo valoraría Usted las siguientes regiones según estos atributos?*
COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES CC.AA COMO DESTINOS TURÍSTICOS SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO
La alta probabilidad de encontrar buen
clima
La playa
La montaña
La oferta cultural
La oferta de actividades al aire libre
La oferta gastronómica
El ambiente nocturno
Levante/ Mediterráneo Átlántico/ Cantábrico
Islas Interior
AndalucíaCataluñaValencia
Promedio Promedio
País Vasco
Galicia
PromedioI. BalearesI. Canarias
4 6 97 85 4 6 97 85
4 6 97 854 6 97 85
• Los destinos del Levante Mediterráneo y los insulares destacan en cuanto a su buen clima, playa y ambiente nocturno
• Los aspectos más diferenciales de los destinos de Atlántico/ Cantábrico son su oferta gastronómica y su montaña
• En cuanto al interior, destaca su oferta cultural y la montaña; en el caso concreto de Madrid, destaca también el ambiente nocturno
C. la ManchaC. y LeónMadrid
Promedio
Un entorno conocido
*Escala real: de 0 = mala opinión a 10 = muy buena
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¿Cómo valoraría Usted las siguientes regiones según estos atributos?*
COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES CC.AA COMO DESTINOS TURÍSTICOS SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO
Levante/ Mediterráneo Atlántico/ Cantábrico
Islas Interior
Que haya paquetes turísticos adecuados a
las necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
El coste de desplazamiento
Que haya paquetes turísticos adecuados a
las necesidades
El coste de vida en el lugar de destino
El coste de desplazamiento
Promedio
País Vasco
Galicia
PromedioI. BalearesI. Canarias
AndalucíaCataluñaValencia
Promedio
4 6 97 85 4 6 97 85
4 6 97 854 6 97 85
C. la ManchaC. y LeónMadrid
Promedio
• Estas valoraciones indican que los aspectos aquírepresentados dependen más de las características propias de cada comunidad destino que de sus atributos físicos/ de infraestructura (como ocurría en el cuadro anterior)
La hospitalidad de los residentes
El tiempo de desplazamiento
La hospitalidad de los residentes
El tiempo de desplazamiento
*Escala real: de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión
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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS
Entender de forma factual las preferencias de los turistas
Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca
Desarrollar la estrategia de marca para el destino
Implantar la estrategia de marca
Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas
Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.
Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca
Desarrollar la estrategia de marca en función de:
• El posicionamiento propiamente dicho
• La arquitectura de marcas
• La estrategia de marketing
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ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARCA
Visión de los responsables de la marca
Análisis realizados en las fases anteriores
Percepción de los turistas
sobre la marca
Preferencias de los turistas
Estrategia de comunicación
Arquitectura de marcas
Propuesta de valor
• Valores funcionales• Valores emocionales• Valores diferenciadores
Segmentación:• Destinos internos• Públicos objetivos• Época del año• Precios
• Posicionamiento• Estrategia• Creatividad• Inversión
Definición de la
estrategia de marca
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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS
Entender de forma factual las preferencias de los turistas
Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca
Implantar la estrategia de marca
Desarrollar la estrate-gia de marca para el destino
Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas
Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.
Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca
Desarrollar la estrategia de marca en función de:
• El posicionamiento propiamente dicho
• La arquitectura de marcas
• La estrategia de marketing
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UNA CONCLUSIÓN FINAL
VALORES FUNCIONALES
VALORES EMOCIONALES DIFERENCIADORES
+
SEGMENTACIÓN
GESTIÓN DE LA MARCA
=MARCA FUERTE
=
+
+