Introducción a la administración de Ventas IConcepto y aplicaciones de la fuerza de ventas

Conceptos de introducción

¿Qué es vender?¿Por qué la gente compra?¿Qué es un departamento de ventas?¿Fuerza de ventas?¿Quién es el gerente ventas?¿Qué hace el gerente de ventas?¿Vender es fácil?

2

Administración de ventas

El comité de definiciones de la asociación de comercialización de E.E.U.U. define a la venta como el proceso personal o impersonal de ayudar y /o persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio o actúe a un favor de una idea comercialmente significativa para el vendedor.

3

Origen de la Administración de ventas

Como función de los negocios, las ventas ya existían 4,000 A.C., cuando los árabes viajaban en caravana para comercializar sus productos en la mesopotámica y Egipto. La gente consideraba que era incorrecto obtener ganancias por el intercambio de mercancías y servicios y quienes se dedicaban a esas transacciones eran menospreciados. Esta actitud respecto de la venta cambió un poco durante la edad media, cuando se reconoció que las ganancias podían esta justificadas mediante la prestación de servicios, de

espacio o tiempo.4

Analicemos lo siguiente:

La gerencia de ventas: clave para una gestión exitosa, un primer planteamiento:

Para lograrlo, resulta conveniente introducirnos al tema anteponiendo un aspecto esencial:

“Los vendedores son los que sus jefes y directivos desean y hacen para y por ellos”.

Esta verdad es tan contundente que el juicio que se forma en la mente de cada potencial comprador y cliente, quienes lo tienen muy en claro, es lo que determinará la continuidad o no de su vínculo con dicha empresa y las correspondientes recomendaciones a sus vínculos sociales.

Lo importante entonces resulta de establecer: ¿qué tipo de representación deseamos generar en el mercado y qué resultados aspiramos a lograr en términos de ventas cada mes? .

Funciones Generales De Administración. La administración puede definirse brevemente como el

encauzamiento de los esfuerzos de un grupo de individuos hacia un objeto común. Al hacer esto el gerente se involucra en las funciones que siguen:

Planeación: Determinación de objetivos, fijación de políticas y la instauración de programas, campañas y procedimientos específicos y planes.

Organización: agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes y definir las relaciones del personal.

Personal: Selección y entrenamiento de las personas necesarias para el trabajo a ejecutar.

Dirección: Orientación y supervisión de los subordinados Control: Observar que los resultados se conformen a los planes

y emprender una acción correctiva cuando sea necesario.

CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic.

oral en doble sentido entre vendedor y comprador

Funciones: - Informar - Persuadir

- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)- Prestar servicio- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)

Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:

- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante- Competencia intensa: sumamente importante

En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.Características: Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),

Selección target, potencial cierre de la venta. Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos

casos), exigencia de adiestramiento y formación

Importancia de la FV

Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promoción en la mercantilización de sus productos. En particular está la decisión respecto a qué tanto énfasis debe darse a la publicidad con relación al esfuerzo personal de ventas.

Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla.

8

La importancia Todavía otras firmas desdeñan la publicidad y confían

mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas son como Avon al desviarse con éxito de las estrategias de mercadotecnia más comunes en sus industrias.

Otras firmas son pequeñas y no pueden permitirse los elevados costos de la publicidad en medios masivos. Existen todavía formas que tienen un numero limitado de clientes, están geográficamente concentradas y requieran la información técnica que solo pude proporcionar un vendedor.

9

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL MENUDEO

Menudeo: la venta, y todas las actividades directamente relacionadas con la venta, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no lucrativo.

Una firma vinculada principalmente en menudeo se llama detallista.

Los detallistas desempeñan muchas actividades tales como anticipar los deseos de los consumidores, desarrollar el surtido de productos, adquirir información del mercado y financiar.

Es relativamente ser detallista y dejar de serlo. Hay mas de 2.7 millones de tiendas detallistas en USA: Esas empresas tuvieron ventas en 1994 por más de $2.2

trillones Dls.

11

TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar deRealizaciónde la venta

Venta Interna

Venta Externa

Relación dePropiedadcon la emp.

Venta Directa

Venta Indirecta

Actividadprincipalrealizada

Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos

Forma deComuni-

cación

Vía de Comunicación

Tipo de vendedor-cliente

Realizar activid. de asesoram. y apoyo

-“Cara a cara”- Vía telefónica-Otros medios interactivos

- Vdor - Cliente- Vdor – Grupo Clientes- Grupo Vdores – Cliente- Grupo Vdores – Grupo Clientes

12

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos

Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos

Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda, competencia, ... Factores internos: recursos y capacidades

Habrá que responder a una serie de cuestiones:- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de

ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)

13

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:2.) Ejecución del programa de ventas

Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas

Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos

Determinantes del rendimiento del vendedor:- Factores ambientales (demanda, competencia)- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)- Aptitudes- Habilidades- Motivación

Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo

14

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:3.) Evaluación y control

En relación a unos objetivos

Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas

Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento

- No resultados- Modo de realizar o llevar a cabo la venta- Se evitan distorsiones ambientales

Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras

15

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS

Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)

Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado

Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.

Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos

16

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos, concretos, no genéricos) Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables)

Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas

- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)- Unidades vendidas o unidades monetarias

Nuevos clientes- Captación de nuevos clientes- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)

Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Número de visitas Distribución del tiempo

17

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza- ciones empresariales norteamericanas.

- Entusiasmo (338 ptos.)- Bien organizado (304)- Ambición evidente (285)- Persuasión elevada (254)- Experiencia general en ventas (226)- Elevada habilidad verbal (215)- Experiencia específica (214)- Muy recomendado (149)- Seguir instrucciones (142)- Sociabilidad (134)

Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi- viduo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemática Verbal Razonamiento inductivo y lógico Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información

18

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de

objeciones y cierre de la venta) Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)

Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,

asunción de las consecuencias de los actos) Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,

capacidad de relación interpersonal) Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que

otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-

rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per-

sonal vs. remuneración económica)

19

EL PROCESO DE VENTA

Encontrarlos

Preguntarles

Enseñarles

Responderles

Venderles

Mantenerlos