10 LIDERES Y EMPRESAS PARA EL FUTURO

Pedro LopezPresidente ejecutivo de Chocolates Valor

"Vamos a pelearpor el liderazgo iberico

en chocolates"Valeriano Lopez Lloret fund6 Chocolates Valor en 1881, epoca en Ia que sevendian cinco libras de chocolate a cinco pesetas. Hoy, transcurridos 140

anos, la quinta generaciOn familiar se encuentra al frente de una companiaque mantienela esencia de sus valores fundacionales"y que, tras la recienteadquisiciOn de Ia empresa portuguesa Imperial, aspira a liderar el mercado

chocolatero en toda la Peninsula lberica.POR JESUS C. LOZANO

1.04 infoletaii Junto 2021

infoRETAIL

Recorte en color % de ocupación: 392,8 Valor: 9036,7 Periodicidad: bimestral Tirada: 7.000 Audiencia: 25.000 Difusión: NA

Fecha: 20/7/2021 F. Publicación: 1/6/2021 Página: 104,105,106,107 Nº Documentos: 4

hocolates Valor cerr6el ejercicio fiscal2019/20 con unosincrementos del 10%en facturaciOn (138millones de euros)

y del 2,2% en el beneficio (12,2millones).

Preguntado por la evoluciOndel ano en curso, el presidenteejecutivo de la compania, PedroLopez Lopez, no ofrece ningunacifra, pero avanza que los resultadosdel ano, al igual que lo ocurridoen el pasado curso,"ofreceran unacomparativa muy sesgada por losaltibajos que ha sufrido el consumoen el hogar".

Licenciado en CienciasEconOmicas y Empresariales porla Universidad de Valencia, elentrevistado habla del pasado,presente y futuro de la companiachocolatera de Villajoyosa(Alicante), de los elementosdiferenciales que presentafrente a sus competidores y delo encantado que se encuentrade haber comprado Huesitos y

Tokke a Mondelez Internationalen 2013. "Fue nuestra primeraexperiencia de crecimientoinorganic° y estamos muysatisfechos, ya que, al igual que conla reciente adquisiciOn de Imperial,buscabamos complementariedad,nuevos retos asumibles y laposibilidad de ver crecer a nuestrosequipos".

Y aboga por el consumo dechocolate, un producto que -afirma-permite disfrutar de pequeriosplaceres, al tiempo que ayuda a

mantenerse activo, alimentado y,

sobre todo, feliz.

Chocolates Valor celebraeste afro el 140° aniversariode su creation. zQue valoresfundacionales de Ia companiahan permanecido inalterablesdurante este casi siglo ymedio?

Los valores con los que natio Iacompania, estando ya la quintageneration, se siguen manteniendoen su esencia. De hecho, si echoun vistazo a los que ya teniamospublicados en 1970, y que reflejabanlos que transmitieron nuestrosfundadores, pueden cambiar algolos terminos usados, pero siguenreflejando el mismo significado. Unaempresa que ya a mediados del sigloXX escribia y publicaba sus valoresse obliga a ser muy fiel a ellos. En

este sentido, los principales valoresson la orientation al cliente, al

resultado, al equipo, al compromisoy ala etica. Y precisamente la

etica empresarial es fundamentalen la organizaci6n, un valor queengloba las acciones de RSE queemprendemos desde la firma, quepresta especial atenciOn al entornoen el que operamos.

La compania ha ido creciendoy adaptandose, con el paso deltiempo, a los nuevos habitosy demandas del consumidor.iCuales son los cambiosestrategicos más importantesque destacaria de estos 140arios?

En cuanto a habitos y gustosdel consumidor, el cambio másrelevante ha sido el desarrollodel chocolate negro, que haIlegado a rebasar incluso enconsumo al de leche. Asimismo,tambien es Ilamativa Ia evoluciOnexperimentada en los momentosde consumo, que en nuestrosinicios era muy familiar y enformato merienda, mientras queahora prima, fundamentalmente, el

consumo indulgente, por placer. Y,

en tercer lugar, aparece el conceptosaludable, en el amplio sentidode la palabra, aunque yo siempredigo que cualquier buen chocolateayuda a hacerte más feliz.

zComo distribuye ChocolatesValor sus yentas entre

los distintos canales decomercializacion?

Se trata de una informaciOnque, por cuestiones estrategicas,preferimos no compartir, aunquesi indicare que nuestro principalcanal de yentas es Ia distribuciOnmoderna, donde nuestrosproductos cuentan con una granpresencia. Asimismo, tambienestamos presentes en impulso y

convenience, y menos en vending,aunque Huesitos y Tokke estanconsiguiendo una participationcreciente en este canal.

De las diversas categoriasen las que tiene presencia Iacompaiiia (tabletas, cacaossolubles, bombones, postres,chocolate a Ia taza...), ipodriaindicar cuales son las quetienen mayor participaci6nsobre las yentas?

Nuestras mayores participacioneslas alcanzamos en tabletas,snacks y chocolates a la taza,pero estamos teniendo tambienespectaculares crecimientos en elsubsegmento de cacaos solublescon altos porcentajes de cacao,que lo hemos creados nosotros conel lanzamiento del cacao solublenegro 70%, al que posteriormentese han sumado el cacao 100%natural y el intenso 50% cacao.

zQue cuotas de mercadotienen?

Somos lideres en tabletas dechocolate negro, con casi el 30%de cuota de mercado en valor, altiempo que tambien comandamosel segmento de tabletas conalmendras. Tambien somos losprimeros en chocolate sin aztkar,con mas del 57% de cuota demercado en valor, y quienes mayorpenetraciOn tenemos en chocolatepara hater a la taza, con un 50%en valor, segun datos de Nielsen.En cuanto a snacks, Huesitos es Ia

marca que más trete del mercado

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Recorte en color % de ocupación: 392,8 Valor: 9036,7 Periodicidad: bimestral Tirada: 7.000 Audiencia: 25.000 Difusión: NA

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10 LIDERES Y EMPRESAS PARA EL FUTURO

muy personalNombre y apellidos: Pedro Lopez Lopez.Cargo directivo: Presidente ejecutivo de ChocolatesValor desde 2019.Lugar de nacimiento: Villajoyosa (Alicante), 1962.

Estado civil: Casado.Aficiones: Tenis, pintura, amigos, naturaleza.Libro favorito: Palmeras en la nieve (Luz Gabas,2012).Peliculas favoritas: De humor y comedias.Lugar para unas vacaciones perfectas: Dondesea con mi familia.

y se mantiene como Ia tercerareferenda de chocolate másvendida en Espana.

Chocolates Valor tambienexporta sus productos avarias decenas de paises.iQue importancia tienen losmercados internacionales parala compania y que estrategiasiguen con las yentasinternacionales?

En estos momentos, contamoscon presencia en medio centenarde paises y nuestros principalesmercados son Europa y America,con grandes casos de exit° comoCanada, Chile, Colombia, Peru oEcuador. Mantenemos un crecimientosostenido en exportation, dondenuestras yentas superan los seismillones de euros y aunque el pesocuantitativo no ha sido llamativohasta hoy, si son muy cualitativas, yaque se concentran en el segmentopremium, sin azucar y con almendras.Nuestra estrategia se centra enla focalizaciOn y optimizaci6n delporfolio en las referencias de mayorpotential yen el impulso de lasyentas a traves del canal especialistapremium, habitat natural para nuestramarca en el exterior.

A proposito del mercadoexterior, en marzo de este anose anunci6 Ia compra de Iaempresa portuguesa Imperial."Esta adquisicion obedece alsueno que teniamos desde

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hace tiempo", afirmo usted alconocerse Ia noticia. i.Que aportaImperial a Chocolates Valor?

Efectivamente, se trata de cumpliruna ilusiOn que teniamos hacetiempo. Imperial es una magnificaempresa, con un fantastic° equipohumano, de gran calado y prestigioen Portugal. Es más, a medida quevamos conociendo mejor al equipo,más ilusionados estamos con elproyecto.

iPor que habla de Imperialcomo una ilusion?

Porque cuenta con buena partede los requisitos que estabamosbuscando, ya que es una empresaespecialista en chocolate, muyquerida y arraigada en Portugaly con marcas potentes, con unasOlida estructura fabril, una buenaaproximacion al mercado y conun surtido complementario al deChocolates Valor. En definitiva, conImperial conseguimos una grancomplementariedad en todos lossentidos y nos convertirnos porvez primera en una empresa conimplantation internacional.

No habian vuelto a realizarninguna adquisicion desde lacompra de Tokke y Huesitos,en diciembre de 2013. iQuedestacaria de la evolution deambas marcas durante estosanos?

Estamos encantados con Huesitosy Tokke. Cuando las adquirimos,

apenas si Ilegaban al 9% de cuotade mercado, mientras que ahoraya estamos sobre el 15%, siendoademas lideres en volumen, conuna producci6n cercana a los tresmillones de kilogramos de producto.Ademas, me gustaria subrayar quees un honor y placer comprobarcOmo vamos creciendo en empleoe inversiones en Ia fabrica de Ateca,que promedia una plantilla de 52personas y en la que el pasado anoinyectamos 370.000 euros para sumodernizaciOn y ampliaciOn decapacidad productiva.

A proposito de las fabricas,ique capacidades productivastienen actualmente Ateca yVillajoyosa y que perspectivasde desarrollo contemplan parael futuro?

La producci6n conjunta deambas plantas ascendi6 el pasadoano a 22.700 toneladas, aunquetenemos capacidad para seguircreciendo gracias a nuestra politicade inversion constante, por Iaque hemos invertido alrededorde 17 millones de euros en losultimos tres arios. A estas dosfabricas debemos anadir, a partirde ahora, la capacidad que nosofrece la planta de Vila do Conde,correspondiente a Imperial.

iQue objetivos estrategicosse impone Chocolates Valorpara el futuro a medio y largoplazo?

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PEDRO LOPEZ

INNOVACIoN, SEGURIDAD, PLACER Y SALUDLa innovation es una palanca fundamental en Ia estrategia de Chocolates Valor. Y sin concretarcifras por razones estrategicas, "lo importante es que el porfolio de productos que hemoslanzado en el ultimo trienio se esta afianzado y logrando el respaldo de los consumidores, siendosumamente importante que estemos creando segmentos, como los solubles con alto porcentajede cacao", arguye el presidente ejecutivo de la compania.

"Estamos convencidos de que la innovation es clave para generar ilusiOn y sostenibilidad",prosigue Pedro Lopez, razonando que, en el actual contexto de estabilidad en los preciosfinales de yenta, pero con volatilidad en los costes "solo se puede avanzar con eficiencias einnovaciOn".

El presidente de Chocolates Valor habla tambien de la seguridad que inspiraron, durante elconfinamiento causado por la pandemia. las marcas de la compania en la mente del consumidor,destacando especialmente "el gran salto en notoriedad y habit° de consumo conseguido porHuesitos, que actualmente sigue creciendo y mucho".

Y, finalmente, hate un guiiio a los sustantivos placer y salud, que no se deben contemplar comaantagonicos. "El placer de corner un buen chocolate no esta renido, en absoluto, con Ia salud, sinotodo lo contrario", exclama, ala par que anade: "Disfrutar de un buen final de comida, si hemossabido dosificar las raciones, o de un tentempie entre horas con un buen trozo de chocolate,to ayuda a mantenerte activo, alimentado y, sabre todo, feliz". La clave para mejorar Ia salud-prosigue Pedro Lopez- no se encuentra en los renuncios drasticos, sino en los equilibrios entretodo tipo de alimentation y el ejercicio. "No debemos dejar de disfrutar de pequenos placerescomo el chocolate, con el que ademas cuidamos toda la cadena sostenible y que, al final, soloengorda la sonrisa", concluye.

[76En el actualcontexto demercado solo sepuede avanzarcon eficienciaseinnovacion"

LOgicamente, sonamos conrealizar una buena integraciOn deImperial, y con ello pelear por elliderazgo Iberia) en chocolates, y

muy especialmente en algunos desus segmentos. No obstante, el suenodiario de un empresario chocolatero,como nosotros, es comprobar quesatisfacemos a nuestros clientes y

consumidores.

iCuales son los principaleselementos diferenciales quepresenta su compania frente asus competidores y que valoranadido aporta al mercadochocolatero?

Creo que todos los fabricantes delsector nos esforzamos por realizar

el mejor chocolate que sabemos,y la prueba es que el consumogeneral sigue creciendo. Sinembargo, si buscamos diferencias,una importante es Ia selection y

combinaciOn Unica de cacaos querealizamos nosotros, asi como laapuesta por continuar trabajandoel cacao from bean to bar, siendo delas poquisimas firman chocolaterasque continuamos realizando todoel proceso completo de fabricaciOn.Asimismo, tambien estamosfortaleciendo nuestra presenciaen snacks y creando el mercadode solubles con alto porcentajede cacao, algo apasionante ymuy interesante, al tiempo quetambien somos conocidos pornuestras chocolaterias y por tenerel unico museo oficial de chocolatede Espana, para el que prontoesperamos recuperar las 100.000visitas anuales.

iCuales son los principalesdesafios a los que debeenfrentarse Chocolates Valoren el futuro inmediato?

La internationalization eintegration que supone la

adquisicion de Imperial es ya unenorme reto por si solo, pero a

ello, adernas, debemos unir elseguir apostando por nuestrasqueridisimas marcas y muyespecialmente recuperar, comoya estamos haciendo, Ia sendade crecimiento consolidado queIlevabamos con nuestra cadena dechocolaterias, y que es clave tantopara nuestro negocio coma para laimagen corporativa.

Por ultimo, me gustaria saberque conclusiones extrae usted,como directivo del sector degran consumo, de Ia situationgenerada por Ia pandemia...

Partiendo de Ia base de queun episodio pandemic° comael sufrido no beneficia a nadiea largo plaza, creo que se hansacado algunas conclusionesimportantes como la importanciadel compromiso de to equipo,el cuidado de Ia sanidad,anticiparse a posibles situacionesde riesgo siendo conservador enIa parte financiera, asi como laflexibilidad y la confianza en lasmarcas.

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Recorte en color % de ocupación: 392,8 Valor: 9036,7 Periodicidad: bimestral Tirada: 7.000 Audiencia: 25.000 Difusión: NA

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