VALORES, COMPETENCIAS Y PUBLICIDAD

Marta Moro Rodríguez

Valores y Publicidad: Sesiones

• Estrategias de la publicidad• Valores y contravalores• Detectar valores en la publicidad• Materiales educativos sobre valores y

publicidad• Crear materiales propios

La Publicidad es Comunicación• Emisor – Anunciante: la entidad que tiene la intención y crea la información que se

pretende enviar.• Mensaje – Anuncio: la información emitida.• Canal/Medio – Medios de comunicación: el sistema que transmite el mensaje.• Receptor – Público Objetivo: las personas elegidas susceptibles de recibir el

mensaje.• Codificación – Símbolos (significado): el proceso que transforma la idea del

mensaje en algo comprensible para el público objetivo.• Decodificación – Interpretación de los símbolos (mismo significado): el público

objetivo debe manejar el mismo código que emplea el emisor para poder entender el mensaje, el anuncio.

• Interferencias – Estorbos, dificultades: que a veces se producen bien, debidos al contexto, o al canal, o al código, etc.

• Control de los efectos – Investigación Post resultados.• Retroalimentación – Investigación Precampaña, ambos de vital importancia para

la efectividad de las campañas publicitarias.

Agencia de publicidad

ANUNCIOMedios de

ComunicaciónAnunciante

Símbolos(Significados)Codificación

Investigación Pre y Post

Público Objetivo(Decodificación)

CONTEXTO

Interferencias

Qué es la Publicidad• Fenómeno social • Técnica comercial de las empresas, sociedad de consumo• Medio de transmisión encubierto de valores sociales• Mecanismo de financiación de los medios de comunicación• Tendencia a la innovación • Difusor de ideología, agente socializador:

– Asocia a los productos una serie de valores socialmente aceptables (lo prestigioso, lo natural, lo hermoso, lo económico, lo tecnológico, lo mayoritario…)

– creando una serie de mitos (la libertad, la juventud, la seguridad…) y estereotipos (el hombre dominante y viril, la mujer como objeto hermoso o como ama de casa que vela por la familia, el adolescente rebelde…)

• Todo esto expresado de una forma estética, a veces de gran calidad, por medio de la creatividad de los publicistas

La Publicidad de Hoy

• El gran desarrollo de la publicidad en la actualidad queda patente por las cifras mareantes de las inversiones en ella realizadas, y por la presencia absoluta que tiene en la vida cotidiana en los países desarrollados.

• Los avances del s. XX produjeron la sensación de que todo es posible en una sociedad en la que se suceden los cambios políticos, ideológicos y técnicos y que trata de acostumbrarse a sus contradicciones.

• La comunicación es una industria que forma parte de la cultura de masas, y al mismo tiempo que participa en la economía de mercado, también lo hace en la defensa de la libertad de expresión.

Crecimiento continuo• La generalización del consumo, la globalización.• El protagonismo de los medios de comunicación,

independientes gracias a los ingresos publicitarios.• Diversificación de anunciantes: privados, públicos,

empresas, partidos políticos, ONGs, etc.• El desarrollo de la técnica publicitaria apoyado en

diversas disciplinas como la psicología, la sociología, la economía (marketing, estudios de mercado).

• La aplicación de la tecnología en todas las etapas: recogida y tratamiento de la información, planificación de medios y producción.

Inversión Económica en Publicidad

• La inversión en publicidad viene creciendo a pesar de las épocas de crisis económica.

• La profesión ha alcanzado un alto grado de madurez y estructuración.

• Las agencias publicitarias tienen como base de su eficacia la investigación y la creatividad.

• La creación de grupos de comunicación multinacionales provocó una crisis en el sector en los años 90’ a la que se están reajustando.

Mercado Publicitario Actual

• Una relación más intensa con el anunciante, para conocerlo mejor, ya que participa más en el proceso publicitario.

• El uso de la publicidad como un elemento más de un proceso de comunicación, ya que hay otras fórmulas de contacto más eficaces con los clientes.

• Trabajar para la marca, la imagen corporativa, ya que simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público (mantener el significado, aunque cambien los mensajes o incluso las características del producto)

Asilo de Dummies de Volskwagen

Nuevos Medios

Tipos de Publicidad según los Medios

Publicidad según Medios

Estructura de una Agencia de Publicidad

Estrategias de la Publicidad

Son las de cualquier otro sistema de comunicación. La publicidad es comunicación.• Usa todos los elementos de cualquier tipo de lenguaje: Emisor-Receptor-Mensaje-Código-Contexto-

Interferencias• El Mensaje

– Objetivos del mensaje– Estructura del mensaje

• Los códigos del lenguaje publicitario:– Visual– Icónico– Lingüístico– Emocional– Social. Estereotipos y valores

• Funciones del Lenguaje publicitario– Apelativa– Estética– Fática– Referencial, Emotiva– Metalingüística

• Estructura y contenido del mensaje– Unidad– Brevedad y Condensación– Capacidad Significativa

El mensaje Publicitario

• Condensa la información que se pretende transmitir. • Finalidad: persuadir, influir en el receptor, condicionar sus

actitudes ante los hechos y objetos, y lograr que actúe de una determinada manera que le interesa al emisor.

• Constituido por: conjunto de símbolos, colores, imágenes e ideas que transmite el emisor.

• Aspectos: – El objetivo está condicionado por el fin que le quiera dotar el emisor y

se traduce en la estrategia empleada para impactar en el público. – La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de presentar el

mensaje, y se materializa en los elementos visuales, sonoros, gráficos, etc., que se empleen. Muchos elementos de la estructura dependen de las características de los receptores o de los medios de transmisión del mensaje.

El objetivo del Mensaje

• Dimensiones de la influencia publicitaria:– Informativa, actúa mediante el conocimiento y el aprendizaje, de un

modo fundamentalmente objetivo.– Persuasiva se acelera la influencia en las personas, empleando recursos

de: • Racional (beneficios o ventajas),• Emocional (sentimientos) • Inconsciente (instintos y sugestiones).

• Estrategias basadas en estudios:– Percepción da La Gestalt– Atención– Actitudes – Motivación (los instintos de McDougall y las necesidades de Maslow) – Aprendizaje (condicionamiento clásico de Pavlov, condicionamiento

instrumental de Skinner)

Estrategias Publicitarias más comunes

• AIDA. • USP (Unique Selling Proposition) • Imagen de la marca• Valores permanentes• “Star strategy” o publicidad espectáculo. • Transgresión

AIDA• Esquema básico, proviene de las teorías del aprendizaje, usado

desde los años 20’• Tres niveles:

– Informativo (lograr que el público conozca el producto) – Afectivo (lograr una actitud favorable hacia el producto para que

convenza al público) – Comportamiento (lograr que el público se aproxime al lugar donde

está el producto y lo compre).• Para que un mensaje publicitario sea efectivo debe:

– Atraer la Atención del receptor.– Suscitar Interés.– Fomentar el Deseo del producto, y– Lograr la Acción de compra, el comportamiento deseado por el emisor

USP (Unique Selling Proposition) • Creada en los años 40’• Basada en una “única propuesta vendedora”

en la que el receptor pueda fijar su atención y no perderse en otras informaciones.

• Dos características: – Que diferencie mucho al producto (centrándose

en un atributo que no tenga la competencia)– Que sea poderosamente atractiva.

USP (Unique Selling Proposition)

Estrategia de la Imagen de la Marca• Creada en los años 60’• Defiende que el producto sea reemplazado por la marca, que

como símbolo distintivo necesita un significado, una personalidad, una imagen.

• La personalidad de la marca es “una amalgama de muchos factores: su nombre, su envoltura, su precio, el estilo de su publicidad, y sobre todo, su propia naturaleza”.

• La imagen de la marca es una representación mental del conjunto de creencias e impresiones que cada persona tiene de ella.

• Esta estrategia favorece un buen “posicionamiento”, que es el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor entre el resto de productos o marcas de la misma categoría.

Estrategia de la Imagen de la Marca

Estrategia de los Valores Permanentes• Vincula la marca con beneficios o promesas de naturaleza

abstracta y psicológica, representados por valores o ideas de tipo moral, social, cultural o científico, que tienen un carácter imperecedero y universal, gracias a la fuerza o simpatía que esos valores tienen en los consumidores:

• Ejemplo: la libertad, el éxito, la naturaleza, la independencia, el arte, la amistad, el cariño, etc.

• No tienen nada que ver directamente con el producto, pero se asocian a él de tal modo que lo hacen muy atractivo al consumidor, tanto que suele emplearse para productos “mal vistos” o prohibidos (como las bebidas alcohólicas y el tabaco en la TV)

Estrategia de los Valores Permanentes

“Star Strategy” o Publicidad Espectáculo

• Asociar la marca a un personaje muy conocido, o en crear un personaje asociado al producto (“Hola soy Edu…”, “Halcón Viajes, Curro”, la abuela de la Fabada Litoral, Pancho, el perro que se lleva la Primitiva),

• Que el propio anuncio sea todo un espectáculo en sí mismo, por el riesgo, vistosidad o gracias a los adelantos tecnológicos audiovisuales.

“Star Strategy” o Publicidad Espectáculo

El Lenguaje Publicitario• Análisis de los distintos códigos:

– Visual.– Lingüístico.– Icónico.– Emocional.– Social.

• Funciones del lenguaje publicitario:– Apelativa o conativa.– Estética o poética.– Fática.– Referencial.

• Estructura y contenido de los mensajes: – Unidad.– Brevedad y condensación.– Capacidad significativa.

Estrategia de la Transgresión

• Salir de los códigos habituales, de las convenciones y normas sociales establecidas para llamar la atención y romper la indiferencia hacia la publicidad.

• Los anuncios de Oliveiro Toscani para Benetton en los años 90’, mostrando enfermos de SIDA, asesinatos, etc., supuso una doble transgresión pues convirtió la información periodística en publicidad, dando una vuelta de campana y mostrando el lado desagradable de la vida, algo que no hace normalmente la publicidad.

Estrategia de la Transgresión

La Estructura del Mensaje• Varios tipos de mensaje, en función del modo en

que se organicen los elementos que lo acompañan para adaptarse al objetivo de eficacia.

• Los diversos elementos empleados (texto, imágenes, sonidos) se organizan en diversos niveles de un modo único o mezclando varios tipos, según la naturaleza del producto, del medio y del público receptor.

• Un objetivo por encima de todo es diferenciar al producto de los demás de la misma categoría. Estos tipos de mensajes son:

Tipos de Mensajes según la Estructura• RACIONAL, si nos dirigimos a un público que requiere datos

concretos y argumentos para evaluar su decisión:– Deductivo: a partir de un principio general podremos deducir cómo

funciona el producto cuando lo usemos (“La Arielita”).– Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos

hace pensar que el producto es lo que andamos buscando. (Ejemplo: “Calgonit, inundación por la cal en la lavadora”).

– Retórico: la argumentación es a base de figuras retóricas, como metáforas, paralelismos, símil, personificación, paradoja, hipérbole, etc. (Ejemplo: “El mayordomo de Ten”)

– Analógico: • Por similitud (comparando un producto con otro, Ejemplo: “Chocolates Valor -

¿Has tomado precauciones, -Si, es sin azúcar”) • Por referencia (aludiendo a algo que le da garantía, ejemplo: (“Salsa de tomate…,

de la huerta extremeña”, “Pizza Casa Tarradellas, la que hace desde siempre la abuela”)

Tipos de Mensajes según la Estructura• EMOCIONAL, cuando no es suficiente o no se persigue la comparación

en base a las características del producto, sino en función de las aspiraciones personales y el deseo de lograr determinadas metas que otros ya lograron. El mensaje está más centrado en el público al que se dirige que en el producto. (Ejemplo: “Champú Herbal Essence y la chica con el pelo más sexy del verano, Leire, la cantante de La oreja de Van Gogh”)

• MIXTA, una combinación de ambos tipos de mensaje, cuando es necesario convencer con argumentos y también distinguir al público. (Ejemplo: “Crema Olay contra los siete signos del envejecimiento” (en un ambiente de centro de belleza muy glamuroso)

• INSTINTIVA, para los productos no buscados o de compra impulsiva. Busca la llamada a los instintos básicos (sexo, miedo), convierte el producto en el desencadenante de una conducta que habitualmente se debe a los impulsos naturales.

Mensajes con Estructura Instintiva

El Lenguaje Publicitario• Análisis de los distintos códigos:

– Visual.– Lingüístico.– Icónico.– Emocional.– Social.

• Funciones del lenguaje publicitario:– Apelativa o conativa.– Estética o poética.– Fática.– Referencial.

• Estructura y contenido de los mensajes: – Unidad.– Brevedad y condensación.– Capacidad significativa.

Valores y Contravalores• Valores Estereotipos• Dos visiones:

– Positiva: la publicidad es un intermediario entre la oferta y la demanda en el mundo desarrollado, con una calidad de vida en general impensable hace pocos años, como una fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos, que favorece la libertad de elección y contribuye a la independencia de los medios de comunicación.

– Negativa: la publicidad es una herramienta para alcanzar objetivos empresariales, que mantiene las situaciones de desigualdad e injusticia en el mundo, y se queda al margen de la transformación de la sociedad.

• La publicidad forma parte de la cultura en la que vivimos. – Es heredara de otras manifestaciones culturales que la precedieron (artes

plásticas, literatura) y de los medios de difusión que emplea para transmitir sus mensajes.

– Por ejemplo, el estereotipo de la mujer como objeto sexual proviene de la visión de los surrealistas, de mujer fatal devoradora de hombres, despojándola de todo lo que no fuese su belleza erótica.

Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?

• Estereotipo: – Imagen, idea o representación mental simple y rígida que un grupo social tiene de otro

colectivo o grupo; – Opiniones generalizadas y no contrastadas. – Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o

hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento. Ejemplos:• Todos los hombres son machistas• Los negros son unos salvajes• Las feministas son feas• Los hombres no tienen sensibilidad

• Utilidad de los estereotipos para la publicidad:– Escasez de espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir a

imágenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda entender fácilmente.

– Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos emocionales que racionales, para impactar de una forma casi inconsciente y a la vez evitar enfrentamientos entre el mensaje publicitario y su audiencia.

Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?

• Los publicistas suelen argumentar que sus mensajes son el reflejo de la sociedad, como un espejo que devuelve la imagen que le llega, que no crean estereotipos que no estén ya inmersos en nuestra sociedad.

• Otras personas les contestan que tienen un gran poder de transformación social por el impacto de sus mensajes y el modelaje social que ejercen. Y los publicistas contestan que ellos no son los únicos responsables del cambio social, que debe ser el conjunto de la sociedad la que impulse el cambio hacia una sociedad mejor.

Estereotipos más usados en Publicidad

• La mujer: – Ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente es

secretaria, enfermera, profesora… (Pero casi siempre subordinada a un jefe),

– Mujer objeto, – Mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa,

dependiente, débil, con menor desarrollo intelectual… – Y, por supuesto, siempre hermosa.

• Suele desempeñar dos funciones:– Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza,– Objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre

otro tipo de productos. Sin embargo, los tiempos están cambiando. La publicidad se vuelve más sutil, más aparentemente "moderna" pero, si profundizamos, comprobaremos como se siguen manteniendo ciertos roles.

Estereotipos más usados en Publicidad

• El hombre, suele aparecer con una serie de valores estereotipados, en una serie de roles que la sociedad le exige asumir: – estable emocionalmente– dinámico– agresivo– dominador – racional– valiente – intelectualmente capaz – amante del riesgo… – Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico.

Estereotipos más usados en Publicidad• La infancia, marca aún más los roles masculino/femenino.

– Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.

– Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las normas de la madre, le ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores.

– Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales. Tanto Nestlé como Frigo producen helados para niños y helados para niñas.

Estereotipos más usados en Publicidad• La juventud:– Son personas dinámicas, divertidas, independientes,

atractivas, triunfadoras… Y así, para venderles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesarles: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte…

– Como sucede con los niños (que suelen ser protagonistas de anuncios de productos para adultos que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), se utiliza la juventud también como reclamo publicitario, ofreciéndola como un valor social a conseguir y mantener.

Estereotipos más usados en Publicidad

Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.

Publicidad como Modelo de Socialización

• Contexto Cultural en el que se crea la Publicidad• Los anuncios de cada época reflejan las distintas

formas de vida y aspiraciones sociales: – Programa de anuncios de Guillermo Summers “Yo soy

aquel negrito” – Manuel Campo Vidal en TVE “Los anuncios de tu vida”– Archivo de “El País” sobre los anuncios de la DGT.

• Utilidad como fuente de conocimiento histórico en clases de Historia del Mundo Contemporáneo.

Publicidad como Modelo de Socialización• El lenguaje que emplea y la realidad que refleja responden a las

necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de aquellos a los que va dirigido el mensaje.

• Está presente en las calles, entra en los hogares por la pantalla del televisor y es objeto de comentarios cuando un anuncio gusta especialmente o cuando produce rechazo.

• Agente de modelaje social:– Influye en los comportamientos más allá de la conducta de

comprar un producto– Acelera la transmisión de actitudes y valores sociales, llegando

incluso a modificarlos– Transmite el discurso hegemónico de la sociedad de consumo– Contribuye a una determinada percepción de la realidad

conformando nuestro mundo simbólico, nuestros deseos.

Publicidad como Modelo de SocializaciónVela Valdecabres: “la publicidad sustituye a los mitos y a las creencias de antaño, que rinde culto a los objetos de consumo como antes se hacía a los objetos o animales, que tiene suplantado a la autoridad de algunas instituciones como la de la Iglesia, que cobra la importancia de una ideología… sustituye a lo que antes representaba la filosofía, la moral, la religión o la estética… instruye y educa al imaginario colectivo da sociedad contemporánea… por medio del uso de estereotipos y valores propios de la sociedad de consumo, los objetos otorgan una posición social, como en las sociedades primitivas… actúa como una magnífica herramienta de control y manipulación social, impone valores y estilos de vida… ejerciendo una coacción persuasiva sobre las creencias y las conductas, contribuyendo a conformar sus hábitos sociales y su modo de estar en las sociedades actuales”.

Publicidad como Modelo de Socialización

¿Cómo lo hace? • Adecuando sus estrategias estéticas y retóricas a la

conciencia de clase. Cada anuncio va dirigido a un “target”, un público objetivo, un sector de la sociedad.

• Atribuyendo una plusvalía simbólica a cada objeto, creando la ilusión de ascenso social.

• Evitando en los relatos de los anuncios escenas de conflicto social o división de clases. Hay una supuesta igualdad en el consumo, hay productos para todos, según sea el poder adquisitivo.

Detectar Valores en la Publicidad

• Estudios en España: Informe del CNICE “Publicidad, Educación y Nuevas Tecnologías” Alfonso Méndiz Noguero.

• “La publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueven y difunden también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo”.

39 Valores (estudio 2002)• Amistad, convivencia• Autoestima, cuidado de sí mismo• Belleza, atracción, seducción• Calidad• Colectividad, pertenencia al grupo• Comodidad, confort, facilidad de uso• Competitividad• Comprensión, ternura• Distinción, exquisitez• Ecología• Economía, barato• Efectividad, utilidad• Evasión, independencia, libertad• Éxito• Familia• Globalidad, internacionalidad• Juventud• Mágico, milagroso• Modernidad, moda• Natural, naturaleza• Novedad y variedad

• Orden, limpieza• Patriotismo• Placer, goce, relajación• Poder• Popularidad (producto conocido)• Respeto por los mayores, madurez• Riqueza, dinero• Sabiduría, afán de saber• Salud• Seguridad y protección• Servicio, atención al cliente• Sexo, sensualidad• Solidaridad• Status social• Tecnología• Trabajo, esfuerzo• Tradición• Único, incomparable

Los Valores más usados

1. Comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Se crean situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador.

2. Placer y goce3. Economía y barato

• Conclusión: la publicidad española, a pesar de pretender ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y las aspiraciones de lo spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.

Otros Valores• Los invocados en el discurso de la educación, de la política, de la

literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.

• Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de la sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad analizada en este estudio.

• Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto por los mayores, trabajo/esfuerzo y tradición.

Los Valores más Relegados

• Los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión)

• Los valores más tradicionales (patriotismo, respeto por los mayores/madurez, tradición)

• Y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo)

Valores y Target• Mujer: autoestima y cuidado de sí, belleza y

seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad.

• Hombre; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social.

• Indiferenciados: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y goce, y tecnología.

Estudio del INJUVE “Jóvenes y publicidad” (Sánchez et al. 2004)

• La publicidad condiciona a la juventud en sus hábitos de consumo, en sus valores y en sus patrones de conducta.

• Valores de tipo hedonista y presentista, vinculados a la transgresión y a la aventura, idealistas, pragmáticos y de identificación, silenciando otros valores más deseables (altruismo, solidaridad, etc.).

• Se crea un conflicto o contradicción entre muchos jóvenes a la hora de establecer una identidad personal, de elegir un conjunto de valores para conducirse como personas.

• Los jóvenes reconocen las estrategias publicitarias y los trucos que emplean, pero consumen marcas porque son de “mejor calidad”. Son los demás los que se dejan engañar.

• Para los que no pueden acceder a determinados productos, esto supone una importante fuente de frustración y ven disminuida su capacidad de integración y aceptación con sus iguales.

• El análisis que los jóvenes hacen de la publicidad es muy superficial, centrándose en aspectos formales, resultando una interpretación del mensaje muy simple y concreta, lo que dificulta la tarea de “calibrar la influencia de unos valores que aparentemente no se perciben y que, si actúan, parecerían hacerlo de forma implícita, casi subliminal”.

Cómo Educar en Valores con Publicidad• Es imprescindible que ayudemos a los jóvenes, a nuestro alumnado a detectar

esos valores y a que los manejen con más consciencia y de una manera más reflexiva, para que ello construyan su propio esquema valorativa y actúen en función del mismo.

• Debemos ayudarles primero a detectarlos, luego a contrastar valores y contravalores, ofrecerles la idoneidad de los valores que la educación promueve, y entonces serán ciudadanos más libres para elegir los suyos propios.

• Para ello hay que enseñarles a analizar los anuncios a través de los códigos y estrategias publicitarias. Buscar el objetivo y la argumentación del mensaje publicitario, desmenuzarlo hasta llegar al valor implícito que nos quiere transmitir, y si resulta un valor negativo o contravalor, ofrecerles el valor opuesto con todas sus ventajas personales, sociales, económicas, psicológicas, etc., que se nos puedan ocurrir.

• También será muy útil mostrar las consecuencias negativas de una conducta encaminada con el contravalor propuesto en el anuncio, lo más cercano posible a su entorno y contexto vital posible, y lo más cercano en el tiempo para ellos.

Por Ejemplo:

• No me vendas lechuga con sexo• Una mujer tan delgada con la del anuncio de

pasta de dientes es irreal o estaría muerta.• ¿Por qué tiene que venir el primo del de Zumosol

cuando hay a nuestro alcance otras medidas para solucionar un conflicto entre iguales?

• Hay muchas mujeres en la vida real que son ingenieras o conducen autobuses, y en este anuncio sólo lo hacen los hombres.

Cómo crear Materiales sobre Valores en Publicidad

• Competencia social y ciudadana.• “Comprender la realidad social en que se vive, afrontar la convivencia y los conflictos

empleando el juicio ético basado en los valores y prácticas democráticas, y ejercer la ciudadanía, actuando con criterio propio, contribuyendo a la construcción de la paz y de la democracia, y manteniendo una actitud constructiva, solidaria y responsable ante el cumplimiento de los derechos y deberes cívicos”.

• Opciones metodológicas: recursos gráficos, audiovisuales, etc.Hoy en día la publicidad está hasta en la sopa. – Recoger recursos reales en quioscos (prensa diaria, revistas, publicaciones gratuitas, etc.), folletos

en las tiendas y supermercados, en las farmacias, en las ferreterías, en las mueblerías, etc. – Sacar fotos de todo eso y de mucho más: de los carteles en las paredes de las fachadas, de las

vallas y otros soportes en las calles.– Grabar anuncios de la radio, o de la TV en DVD. – Pero por si no es suficiente, con Internet todo es posible. Millones de anuncios en todos los

formatos posibles viajan por la red esperando a que un profesor/a los recoja para llevar a las aulas.

Todo va a depender de nuestra pericia tecnológica y de los recursos disponibles en el centro educativo.

Competencias y Publicidad

• C. Artística• C. Aprender a Aprender• C. Autonomía• C. Lingüística• C. Matemática• C. Mundo Físico• C. Social

Competencia en comunicación lingüística• “Tener conciencia de las convenciones sociales, de

los valores y aspectos culturales e de la versatilidad de la lengua en función del contexto y de la intención comunicativa. Implica la capacidad de ponerse en el lugar de otras personas; de leer, de escuchar, de analizar y de tener en cuenta opiniones distintas a la propia con sensibilidad y espíritu crítico; de expresar adecuadamente -en fondo y forma- las propias ideas y emociones, y de aceptar y realizar críticas con espíritu constructivo”.

Competencia en comunicación lingüística

• Disfrutar con los procesos comunicativos.• Fomentar la Comunicación Oral.• Tener en cuenta los Convencionalismos

sociales.• Desarrollar la Empatía, como modo de

prevención de conflictos.• Adquisición de Lenguas Extranjeras.

Competencia en comunicación lingüística

• La publicidad es un sistema de comunicación con todos los elementos propios de ella, igual que la lengua. Algunos aspectos del lenguaje de la publicidad que vimos pueden servir para ejemplificar los correspondientes a los códigos lingüísticos, por la proximidad del lenguaje publicitario al alumnado, la escuchan todos los días en diversos soportes, se saben anuncios de memoria y emplean sus eslóganes en su lenguaje diario.

• Por ejemplo, posiblemente comprendan más rápidamente lo que es una metáfora si ven un ejemplo en la publicidad que suelen ver u oír. Una actividad curiosa puede ser buscar los errores o malos usos que a veces los publicistas hacen de la lengua.

• Además, en las lenguas extranjeras supone un acercamiento muy importante por la gran cantidad de palabras, expresiones, etc que se usan en los anuncios. Usar publicidad originaria de los países que emplean esa lengua extranjera supondrá un hecho nuevo así como acercarlos al contexto real de ese país.

Competencia en comunicación lingüística

• http://www.vamosapublicidad.com/la-buena-pronunciacion/

• http://www.vamosapublicidad.com/?s=met%C3%A1fora&x=0&y=0

• http://www.vamosapublicidad.com/publicidad-veterinaria/

• http://www.vamosapublicidad.com/la-publicidad-del-futuro/

Competencia matemática

• “Utilizar espontáneamente –en los ámbitos personal y social- los elementos y razonamientos matemáticos para interpretar y producir información, para resolver problemas provenientes de situaciones cotidianas y para tomar decisiones. En definitiva, supone aplicar aquellas destrezas y actitudes que permiten razonar matemáticamente, comprender una argumentación matemática y expresarse y comunicarse en el lenguaje matemático, utilizando las herramientas de apoyo adecuadas, e integrando el conocimiento matemático con otros tipos de conocimiento para dar una mejor respuesta a las situaciones de la vida de distinto nivel de complejidad”.

Competencia matemática

• El uso de la Lógica.• Los procesos de Inducción-Deducción.• Hacer series de elementos.• Medidas, símbolos y elementos geométricos.• Practicar el cálculo en situaciones reales o

simuladas.

Competencia matemática

• Los mensajes publicitarios están llenos de números o de operaciones de cálculo a realizar por la persona consumidora; no sólo en los % de los descuentos sino también en los cálculos de coste por minuto de la telefonía móvil que tanto usa nuestro alumnado, de las distancias y los tiempos de los vuelos de los viajes que anuncian las agencias, el TAE de las hipotecas y los préstamos personales, las capacidades de los envases de sus refrescos preferidos, etc.

Competencia matemática

http://www.vamosapublicidad.com/los-brotes-verdes-de-la-ministra/

http://www.vamosapublicidad.com/los-pelochos/

Competencia en el conocimiento y en la interacción con el mundo físico

• “Así mismo, la competencia de interactuar con el espacio físico lleva implícito ser consciente de la influencia que tiene la presencia de las personas en el espacio, su asentamiento, su actividad, las modificaciones que introducen y los paisajes resultantes, así como de la importancia de que todos los seres humanos se beneficien del desarrollo y de que éste procure la conservación de los recursos y la diversidad natural, y se mantenga la solidaridad global e intergeneracional. Supone, así mismo, demostrar espíritu crítico en la observación de la realidad y en el análisis de los mensajes informativos y publicitarios, así como unos hábitos de consumo responsables en la vida cotidiana”.

Competencia en el conocimiento y en la interacción con el mundo físico

• La interacción humana con el paisaje.• La valoración y conservación del medio físico.• El consumo responsable y la publicidad.• La vida físca y mental saludable.• El proceso de los descubrimientos científicos.• La ética de la ciencia y la tecnología.

Competencia en el conocimiento y en la interacción con el mundo físico

• Además de lo señalado antes, “el desarrollo y la aplicación del pensamiento científico técnico para interpretar la información que se recibe y para predecir y tomar decisiones con iniciativa y autonomía personal en un mundo en el que los avances que se van produciendo en los ámbitos científico y tecnológico tienen una influencia decisiva en la vida personal, en la sociedad y en el mundo natural. Así mismo, implica la diferenciación y valoración del conocimiento científico al lado de otras formas de conocimiento, y la utilización de valores y de criterios éticos asociados a la ciencia y al desarrollo tecnológico. En coherencia con las habilidades y destrezas relacionadas hasta aquí, son parte de esta competencia básica el uso responsable de los recursos naturales, el cuidado del ambiente, el consumo racional y responsable, y la protección de la salud individual y colectiva como elementos clave de la calidad de vida de las personas”.

• La publicidad puede usarse para tratar el tema de los valores y estereotipos sociales que transmite, los productos ecológicos, las campañas de prevención relacionadas con la salud y la seguridad vial, y otras campañas sociales, y por supuesto el tema del consumo, tratando de ver los mecanismos que incitan al consumismo y a la creación de necesidades superfluas, el “marquismo” de la juventud, trabajando la comparación de productos con y sin costosísima publicidad, etc. La innovación tecnológica presente en los anuncios de productos más nuevos.

Competencia en el conocimiento y en la interacción con el mundo físico

• http://www.vamosapublicidad.com/volver-a-la-naturaleza/

• http://www.vamosapublicidad.com/la-isla/

Tratamiento de la información y competencia digital

• “Ser una persona autónoma, eficaz, responsable, crítica y reflexiva al seleccionar, tratar y utilizar la información y sus fuentes, así como las distintas herramientas tecnológicas; también tener una actitud crítica y reflexiva en la valoración de la información disponible, contrastándola cuando fuera necesario, y respetar las normas de conducta acordadas socialmente para regular el uso de la información y sus fuentes en los distintos soportes”.

Tratamiento de la información y competencia digital

• La adquisición de habilidades de acceso y transmisión de la información.

• El uso de la TICs para el trabajo colaborativo en el aula.

• Cómo la incorporación de las TICs han cambiado el mundo personal, laboral, social, etc.

• Fomentar las convenciones sociales en el uso de las TICs.

Tratamiento de la información y competencia digital

• Las TICs no se refieren únicamente a la informática, aunque sólo en esa disciplina hay un filón de oportunidades para trabajar empleando publicidad de Internet. Los otros medios de información, entre los que están los de comunicación, prensa, radio, televisión, son impensables hoy en día sin la publicidad. La comprensión de estos medios sin la publicidad estaría incompleta. Manejarla, entendiendo sus códigos y estrategias es manejar mejor estos medios.

Tratamiento de la información y competencia digital

• http://www.vamosapublicidad.com/escaparate-digital/

• http://www.vamosapublicidad.com/algo-esta-cambiando/

• http://www.vamosapublicidad.com/el-colmo-de-la-implicacion/

Competencia social y ciudadana

• “Comprender la realidad social en que se vive, afrontar la convivencia y los conflictos empleando el juicio ético basado en los valores y prácticas democráticas, y ejercer la ciudadanía, actuando con criterio propio, contribuyendo a la construción de la paz y de la democracia, y manteniendo una actitud constructiva, solidaria y responsable ante el cumplimiento de los derechos y deberes cívicos”.

Competencia social y ciudadana

• La adquisición de habilidades emocionales.• La adquisición de habilidades sociales.• Los Derechos Humanos y los Valores Democráticos.• La asunción de una ciudadanía activa frente a una

ciudadanía pasiva.• El conocimiento sobre nuestra sociedad y el

proceso de su construcción.• La valoración de un mundo globalizado y

multicultural.

Competencia social y ciudadana

• Se pueden poner ejemplos de como los valores se transmiten con la publicidad, pero también de como a veces esta transgrede las normas sociales e incluso legales. La Ley General de Publicidad, la Ley de Televisión, los sistemas de autorregulación “Autocontrol”, etc.

Competencia social y ciudadana• http://www.vamosapublicidad.com/robertus-

de-rotterdam/• http://www.vamosapublicidad.com/grecia-act

ual-y-grecia-clasica/• http://www.vamosapublicidad.com/foxy/

Competencia para aprender a aprender

• “La conciencia, gestión y control de las propias capacidades y conocimientos desde un sentimiento de competencia o eficacia personal, e incluye tanto el pensamiento estratégico como la capacidad de cooperar, de autoevaluarse, y el manejo eficiente de un conjunto de recursos y técnicas de trabajo intelectual, todo lo cual se desarrolla a través de experiencias de aprendizaje conscientes y gratificantes, tanto individuales como colectivas”.

Competencia para aprender a aprender

• Metaprendizaje, antes llamado Técnicas de Trabajo Intelectual (preguntar al orientador/a del centro)

• Precisa atención, concentración y memoria, y Técnicas de Estudio.

• Trata de propiciar el gusto por aprender.• Relación con la vida personal para fomentar la

automotivación.• Perseverencia en el aprendizaje como elemento

enriquecedor.

Competencia para aprender a aprender• Por experiencia propia, cuando al alumnado se le otorgan

herramientas para interpretar y manejar con ritmo propio lo que se les oferta a todas horas en la publicidad, refieren una sensación de autocontrol y un sentimiento de competencia y confianza en sus posibilidades muy gratificante.

• Algunos aspectos de los trabajados con la publicidad son transferibles a otros campos como la programación televisiva, los videojuegos, el cine, y otras manifestaciones culturales de nuestra sociedad y que el alumnado emplea muy frecuentemente.

• Lo aprendido en publicidad podrá servir de base cara futuras modernizaciones del medio, y con el uso cada vez más mayoritario de Internet, los nuevos tiempos ya están aquí.

Competencia para aprender a aprender

• http://www.vamosapublicidad.com/publicidad-para-jugar-y-aprender/

• http://www.vamosapublicidad.com/autocontrol/

Autonomía e iniciativa personal

• “Ser capaz de imaginar, emprender, desarrollar y evaluar acciones o proyectos individuales o colectivos con creatividad, confianza, responsabilidad y sentido crítico”.

Autonomía e iniciativa personal

• La capacidad para demorar la satisfacción inmediata.

• La planificación de un trabajo paso a paso.• La actitud positiva hacia el cambio.• Valorar las ideas de los demás y saber

comunicar las propias.• Resiliencia (entereza), responsabilidad y

sentido crítico.

Autonomía e iniciativa personal

• Hacer una campaña publicitaria en papel, o en archivos digitales, o en vídeo, sobre un producto ecológico, dividiendo a la clase en los correspondientes departamentos de una agencia publicitaria, empleando recursos que no contengan contravalores, sino valores socialmente aceptables.

• Sin olvidar que en las tutorías de los cuatro cursos de la ESO hay un tiempo que puede dedicarse más profundamente a estas cuestiones. En casi todos los Proyectos de Tutorías de los centros existen apartados dedicados a los valores, a la toma de decisiones, a la consolidación de la buena salud y a la prevención de conflictos, etc.

Autonomía e iniciativa personal

• http://www.vamosapublicidad.com/vendete/• http://www.vamosapublicidad.com/si-noe-lev

antara-la-cabeza/• http://www.vamosapublicidad.com/tocar-el-pi

ano/

Materiales Complementarios

Materiales Existentes• http://www.vamosapublicidad.com/vamos-a-

publicidad/

• https://www.dropbox.com/s/sjbo0tqgzhh2svb/dvd_vac_esp.nrg

• http://www.vamosapublicidad.com/valores-y-contravalores/

• http://www.vamosapublicidad.com/webquest-sobre-la-pena-de-muerte/

• http://www.vamosapublicidad.com/actividades-en-educacion-etico-civica-de-4%C2%BA-eso/

• http://www.vamosapublicidad.com/educacion-para-el-consumo/

Elaboración de materiales propios

• El mejor material es el de elaboración propia, aunque no sea de un grado de calidad del soporte muy alto, porque está hecho para cumplir los objetivos que nos proponemos, adecuado al tema y nivel de profundidad que deseamos para nuestro alumnado.

• Es necesario adaptarse a los procedimientos tecnológicos propios, pero no por esto dejar de aprovechar la ocasión para aprender a manejar nuevas tecnologías. Muchas veces nos animamos con lo nuevo cuando tenemos la necesidad de emplearlo. “Necesito un vídeo de “YouTube” y no sé cómo descargarlo, pues busco como hacerlo y ya me queda aprendido para otra ocasión”. Se puede ralentizar un poco la elaboración del material pero va a estar en un soporte mucho más aprovechable de cara al futuro.

Elaboración de materiales propios• Planificar la inclusión en el currículo, los objetivos del material y

de integrarlo en la programación de aula (sin perder de vista el sistema de evaluación que emplearemos)

• Búsqueda de material gráfico, sonoro o audiovisual. Kiosco, fotos, Internet:– Llega con poner las palabras clave en cualquier navegador y ya está…

cientos de ejemplos de los que sólo nos costará elegir los más adecuados para la perspectiva que le queremos dar a nuestro material.

• Elegir Formato de texto: – Papel, tijeras, cola – Documento digital : el “corta y pega”– Vídeo digital con el cañón de vídeo,

• Enlaces a las páginas • Descargarlos con herramientas como las siguientes:

Elaboración de materiales propios• http://cajondesastres.wordpress.com/2007/09/12/program

as-para-descargar-y-convertirvideos/

• http://videos-youtube.portalprogramas.com/

• El navegador Mozilla Firefox tiene su propia herramienta para descargar vídeos en formato “flv” (Download Helper)

• Acompañarlo de algún tipo de ficha o unidad didáctica en papel o digital que sirva de guía y pauta al alumnado; en el que se realicen preguntas o enunciados que obliguen a la reflexión, a la búsqueda de información, a la profundización en lo mostrado.

MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN

Marta Moro Rodríguezmmoro@educantabria.es