Victor Candel e Isabel Iglesias, fundadores de Etrania

Hoy una compañía grande puede tener

a decenas, miles o incluso millones

de trabajadores y a sus familiares

promocionando su marca de corazón y

con la máxima credibilidad

➤ Sería el sueño de cualquier compañía, grande, mediana o pequeña. Que sus trabajadores hablen maravillas de la empresa, de su efi caz funcionamiento y de los productos y servicios que presta. De su excelencia. Que crean en ella y lo cuenten

se busca a personas que aporten va-lor diferencial y que, conscientes de ello, no están dispuestas a aceptar cualquier tipo de empleo.

Este cambio de mentalidad se atribuye a los «millennials». Ellos empezaron a poner sobre la mesa este tipo de cuestiones y «nos han abierto los ojos a los demás», señala Iglesias. «A las generaciones que ha-

carrera y teletrabajo, elijo la B».Y hoy los candidatos optan. No

nos engañemos pensando que hay mucho desempleo y que habrá tiros y puñaladas por un puesto. «Head-hunters» y reclutadores confi rman sus difi cultades para encontrar can-didatos y no sólo en campos como el «big data» o la inteligencia artifi cial, sino en todo tipo de perfi les, cuando

USTED ES

EMBAJADOR DE

MARCA Y

SU EMPRESA

LO SABE

SSe imagina? No hace tantos años, las em-presas se apoyaban en una persona encargada de la Comunicación o en un departamento

entero. ¿De cuánto, 10, 12, 40 perso-nas? Da igual. Hoy una compañía, dependiendo de su tamaño, puede tener a decenas, miles o incluso millones de trabajadores y hasta sus familiares promocionando su mar-ca de corazón y con la máxima cre-dibilidad. La fuerza de este mensaje en sus manos tiene un alcance y una penetración gigantescos e impaga-bles. ¿De verdad se lo imagina?

Pues eso son los embajadores de marca. Y no es ninguna utopía ni mucho menos una fantasía distópi-ca. Es una realidad, porque hoy, a través de un simple móvil, todos te-nemos a un toque el poder de la co-municación, y una mala crítica, o incluso un silencio diplomático, pueden decir muchas cosas de nues-tra empresa. Hoy es tan preo- cupan-te que los empleados hablen mal de nosotros, como que no tengan nada que decir. El silencio puede ser de-moledor.

Isabel Iglesias, socia fundadora de Etrania, consultora especializada en Reclutamiento 2.0, Employer Bran-ding y Transformación Digital, es experta en trabajar con empresas que quieren hacer este cambio. «No estamos aún en el punto de madurez adecuado», asegura. «Las empresas entienden bien el concepto y les en-canta, pero en el ‘‘employer bran-ding’’ (marca empleadora) se debe trabajar desde una doble perspecti-va: externa e interna. La externa consiste en comunicar al mundo que nuestra empresa es estupenda... y es lo fácil, pues se acomete rápida y efi cazmente con campañas de co-municación o iniciativas de puertas para afuera, pero cuando se aborda el tema internamente, sin duda, hay que hacer un esfuerzo mucho ma-yor».

Las empresas se olvidan de la parte interna porque es la más complica-da, explica esta experta. «Fidelizar a tu gente y que se sientan orgullosos de trabajar en tu empresa implica poner en marcha medidas y políticas para que los trabajadores vean que la empresa realmente está pensando en ellos. Supone un gran trabajo y afecta a la cultura de la organiza-ción».

En efecto, resulta sencillo poner en marcha una campaña externa para transmitir un mensaje positivo al mundo, pero si los empleados no lo sienten así, no conseguiremos que hablen de nosotros. Y al contrario, cuando la empresa tiene un com-

Beatriz Recio / Madrid

promiso real con sus trabajadores y los considera su primer cliente, estos hablarán de manera espontánea y natural de ella, convirtiéndose en los mejores embajadores de marca. «Siempre que sea real», recalca Igle-sias.

¿Y lo están entendiendo así las empresas? ¿Se ven cambios en este terreno? «Las empresas lo entienden y lo van a aplicar porque tienen tan-tas difi cultades para atraer y retener talento que no les queda otra. Si quieren contar con personas valio-sas en su organización, tendrán que trabajar esa parte».

GRACIAS A LOS «MILLEN-

NIALS»

Estudios e informes de entidades como ManpowerGroup constatan, desde hace unos años, que el salario ha pasado a ser un elemento secun-dario. Ojo, aclaremos el concepto, ya que se ha malinterpretado en mu-chas ocasiones: no es que el salario no importe; es fundamental, como lo ha sido siempre, pero se valoran otras cosas, como las posibilidades de conciliación o el desarrollo profe-sional.

«Nuestros candidatos nos lo dicen abiertamente», señala Victor Candel, cofundador de Etrania. «Entre una empresa A que me ofrece mucho salario pero rigidez y una empresa B con menos salario pero con plan de

MARCA DIGITAL

20 Viernes. 22 de diciembre de 2017 • LA RAZÓN

Además de convencer desde dentro con medidas reales y coherentes, si quiere contar con buenos embajadores de marca trabaje y refuerce con formación específi ca en Comunicación. Enseñar a sus trabajadores a utilizar las redes sociales y sacarle todo el jugo a sus marcas personales benefi ciará sus propias carreras, merecerá su agradecimiento y repercutirá en benefi cio de la empresa. Por supuesto, en este proceso hay que involucrar a los directivos. Son, de hecho, piezas fundamentales en este cambio, pues nada es más efectivo que ver a tu propio CEO o director de área como el mejor embajador de marca de la compañía. Y es que si los dirigentes no son los primeros abanderados... ¿por qué habrían de serlo los empleados? Por eso, entre otras razones, se han vuelto tan importantes el «personal executive branding» (marca personal para altos ejecutivos). ¿Cómo espera ver a sus empleados en las redes sociales si el CEO no tiene ni cuenta en ellas? No sea de los que dicen en público aquello de «quién más quién menos... ¿quién no se imprime los mails para leerlos?» (caso real de un alto directivo premiado como uno de los mejores de 2015 en un sector altamente tecnológico). ¡No haga el rídículo!

Los «millennials» les dicen a los reclutadores que valoran otras cosas aparte del sueldo

trabajada esté esa PVE mejores re-sultados se obtendrán. Se aborda la atracción (cómo reclutar) y fi deliza-ción del talento (cómo retener) y esto último se hace analizando y mejo-rando la experiencia del empleado. «Es lo que llamamos el viaje del em-pleado, el recorrido de un trabajador dentro de la organización, desde el proceso de acogida hasta la desvin-culación, incluida. Siempre hay que plantearse cómo podemos mejorar esa experiencia desde los ámbitos físico, tecnológico y cultural».

Sobre el tamaño de quienes aco-meten este proceso, sorpresa: “Hay grandes compañías que aún están muy verdes en todo esto. Empresas muy importantes que ni siquiera tienen un sistema de gestión por competencias y siguen anclados en sus entrevistas curriculares», se la-menta Iglesias. «Pero cada vez hay más consciencia de lo necesario que es este enfoque. Como decía antes, las empresas lo van a aplicar, porque no les queda más remedio si quieren captar y retener talento».

Y en este camino, usted es funda-mental. Porque es embajador de marca. Y su empresa lo sabe.

bíamos trabajado de una manera completamente distinta sin pedir nada a la empresa y dando las gra-cias. Las nuevas generaciones han sabido decir: ‘‘¡Oye, que valoro otras cosas’’ y esa actitud nos está animan-do a todos. Yo comparto la visión de los ‘‘millennials”».

Contar con embajadores de marca es por tanto consecuencia directa de gestionar bien una empresa y no se consigue con medidas cosméticas sino con grandes dosis de realidad, coherencia y mejorando verdadera-mente el ambiente de trabajo y las posibilidades y felicidad de nuestros empleados.

No parece fácil conseguirlo de ningún otro modo y por ello, pese a las certifi caciones ofi ciales que muchas compañías obtienen de entidades especializadas con pro-yección mediática, o en listados como los de «Forbes» o «Fortune», es un sano ejercicio comprobar cuántas menciones por parte de sus empleados, cuantos reconocimien-tos, muestras de cariño, apoyo, agradecimiento o mera difusión reciben estas compañías en las re-des sociales.

La disciplina del «Employer Bran-ding» se ha extendido como la pól-vora en España tras el cambio de paradigma que han provocado la crisis y esta nueva era tecnológica. Consiste en trabajar la marca em-pleadora de una empresa situando a la compañía como el objeto de deseo de los profesionales. Una ex-celente marca empleadora sería Google, por ejemplo, pues, siempre a la cabeza de la innovación, ha sabi-do ofrecer a sus empleados un en-torno de trabajo único en el merca-do y unas posibilidades de carrera indiscutiblemente atractivas.

Para desarrollar una estrategia de «Employer Branding» lo primero que hay que hacer es analizar qué está haciendo la empresa, qué «target» busca, qué tipo de perfi les y de talen-to quiere captar. Empresas especiali-zadas como la de Iglesias y Candel consideran fundamental trabajar la PVE (de las siglas en inglés, EVP), la Propuesta de Valor del Empleado, y que es todo lo que una empresa está dispuesta a ofrecer a ese trabajador.

Entran en juego elementos como el salario, sí, pero también, y mucho, el salario emocional. Cuanto más

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EMBAJADOR

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