UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EXHIBICIÓN
DE FILTROS Y LUBRICANTES DE LA EMPRESA
“INVERNEG
Autor:
Director de Tesis:
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MARKETING
TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EXHIBICIÓN
DE FILTROS Y LUBRICANTES DE LA EMPRESA
“INVERNEG S.A.” EN LA CIUDAD DE QUITO
Autor: Rolando Ernesto Encalada Macas
Director de Tesis: Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc.
Quito – 2011
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EXHIBICIÓN
DE FILTROS Y LUBRICANTES DE LA EMPRESA
Msc.
iii
Agradecimiento
Dejo constancia de mi sincero agradecimiento al Lcdo.
Wladimir Cando, por haberme guiado en el desarrollo
del presente trabajo y a mi querida Universidad
Tecnológica Equinoccial, por impartir sus
conocimientos y experiencias para formarme
profesionalmente.
El Autor
iv
Responsabilidad
Yo, Rolando Ernesto Encalada Macas, con C.I.
1716251051, me responsabilizo del desarrollo del
presente trabajo, el mismo que ha sido terminado en su
totalidad.
f) ______________________
v
Certificación
Yo, Wladimir Cando Aguinaga, como Director de tesis,
certifico que el estudiante Rolando Ernesto Encalada
Macas ha desarrollado esta tesis en su totalidad.
f) ______________________
vi
INTRODUCCIÓN
Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de
poseer la estructura de Marketing adecuada, con una correcta exhibición de los
productos en el los puntos de venta, de forma que se estimule la adquisición de los
productos por parte de los usuarios finales, con el respectivo asesoramiento técnico
sobre el correcto uso de los productos, entonces decimos que aplicaremos la técnica
de merchandising.
Esta técnica que en la actualidad brinda el impulso y apoyo a las empresas
comerciales para mejorar sus ventas, pues más aun si empresas como Inverneg S.A.
con productos de alta calidad y rotación no cuentan con un plan de merchandising
según lo investigado en el presente trabajo, muy pronto podría empezar a desplazarse
del mercado por no inducir y motivar a sus clientes a comprar sus productos.
El segmento de filtros y lubricantes que es el tema que desarrollare en el
presente trabajo, no se aprovechan estas técnicas más aun Inverneg S.A. no cuenta
con un departamento de Marketing que pueda desarrollar estrategias de
merchandising en cada uno de los puntos de venta, por lo que este segmento de
mercado es ideal para proponer y aplicar planes de merchandising que impulsen a
mover cantidades de producto muy superiores a las que se mueven en la actualidad
sin aplicar ningún tipo de merchandising.
vii
RESUMEN EJECUTIVO
La propuesta de diseño del plan de merchandising para la empresa Inverneg
S.A., esta compuesta por el desarrollo de seis capítulos los mismos que están
desarrollados de la siguiente manera:
En el primer capítulo hablaremos de cómo en la actualidad las decisiones de
compra se las toma en el punto de venta por el uso del merchandising quien es el que
induce a escoger los productos, he allí la falta del uso de un plan de merchandising
para la empresa Inverneg y lo importante que sería poder aplicar un plan para sus
productos, se lo aplicará en la ciudad de Quito al segmento de lubricadoras y
almacenes de repuestos, con el objetivo de que se ajuste a las necesidades del
mercado al que atiende Inverneg, mediante una investigación descriptiva y utilizando
técnicas como la encuesta, la entrevistas y la observación de lo que pasa en el
mercado.
El segundo capítulo trataremos sobre el origen del Trade Marketing y
merchandising que aparecen a inicios de la década de los 90´s, según diversas
fuentes en compañías norteamericanas, cuyos objetivos son compatibilizar,
impulsar, mejorar, generar y estar listos para cumplir con cualquier expectativa de
los clientes en los puntos de venta siempre induciendo a preferir las marcas de
quienes hacen uso de las técnicas de merchandising, pues definimos entonces al
merchandising como la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, esto siempre enfocados a dar un mejor servicio a nuestros clientes y
estos a su vez a sus clientes quienes son los usuarios finales.
viii
En el tercer capítulo veremos la situación actual de Inverneg S.A., donde
trataremos las áreas de cobertura en la actualidad que son básicamente a nivel
nacional, pues damos a conocer las 14 líneas de producto que comercializa y su
estructura organizativa, aquí resaltamos también mediante el uso de FODA el
análisis respectivo de sus fortalezas versus sus debilidades, como también un análisis
comparativo frente a sus competidores ya sea en filtros como en lubricantes que es el
tema a ser estudiado.
En el cuarto capítulo entramos ya al diseño y estudio de mercado donde me
he propuesto determinar la aplicación actual del merchansing de filtros y lubricantes
en la ciudad de Quito como objetivo principal, de una población de 1170 locales de
almacenes de repuestos y lubricadoras, de donde estudiaremos a 206 puntos que han
sido escogidos mediante el respectivo cálculo de la muestra y estos a su vez
estratificados por sectores y por tipo de local, mediante la aplicación de las encuestas
fueron recogidos los diferentes criterios a investigarse para luego ser tabulados y
presentados los resultados mediante el uso de gráficos estadísticos con sus
respectivos análisis.
El quinto capítulo continuamos con la propuesta del plan de merchandising,
donde determine el diseño y uso de colgantes, banners y exhibidores como la
propuesta del estudio ya realizado mediante la determinación del presupuesto para
llevar a cabo el plan como su cronograma de actividades mediante el cual va a ser
puesto en práctica.
ix
Y finalmente como sexto capítulo he determinado las respectivas
conclusiones y recomendaciones del presente trabajo investigativo.
x
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. vi
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... vii
CAPITULO I ............................................................................................................1
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................1
1.1 Antecedentes ...................................................................................................2
1.2 Planteamiento del problema ............................................................................2
1.3 Justificación e importancia ..............................................................................3
1.4 Limitación del estudio .....................................................................................4
1.5 Sujeto del estudio ............................................................................................4
1.6 Objetivos ....................................................................................................4
1.6.1 General .....................................................................................................4
1.6.2 Específicos ...............................................................................................4
1.7 Hipótesis .........................................................................................................5
1.8 Variables de la hipótesis ..................................................................................5
1.8.1 Variable Independiente CAUSA ...............................................................5
1.8.2 Variable Dependiente EFECTO ................................................................5
1.9 Tipo de Investigación ......................................................................................6
1.9.1 Investigación Descriptiva .........................................................................6
1.10 Métodos de la Investigación ..........................................................................6
1.10.1 Método Analítico ....................................................................................6
1.10.2 Método Inductivo ...................................................................................7
1.11 Fuentes de Información .................................................................................7
1.11.1 Fuentes Primarias ...................................................................................7
1.11.1.1 La Entrevista ....................................................................................7
1.11.1.2 La Observación ................................................................................8
1.11.1.3 La Encuesta .....................................................................................8
1.11.2 Fuentes Secundarias ...............................................................................8
1.11.2.1 Libros ..............................................................................................9
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 10
MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 10
2.1 Marco histórico ............................................................................................. 10
2.1.1 Origen del Trade Marketing ................................................................... 10
2.1.2 Claves del Trade Marketing ................................................................... 10
2.1.2.1 Gestión por categorías ..................................................................... 10
xi
2.1.2.2 Surtido ............................................................................................ 11
2.1.2.3 Promoción ...................................................................................... 11
2.1.3 Reseña Histórica del Trade Marketing .................................................... 11
2.1.3.1 Fabricantes y distribuidores en armonía ........................................... 14
2.1.3.2 Objetivos principales del Trade Marketing ....................................... 15
2.1.3.3 Ventajas de esta unión ..................................................................... 15
2.1.3.4 Marketing, Ventas y Distribución .................................................... 16
2.1.3.5 Funciones de los responsables de Trade Marketing .......................... 17
2.2 Marco teórico .............................................................................................. 18
2.2.1 Merchandising ........................................................................................ 18
2.2.2 Principios del Merchandising: ................................................................ 19
2.2.3 Funciones del Merchandising ................................................................. 19
2.2.4 Tipos de Merchandising ......................................................................... 21
2.2.4.1 Merchandising de Surtido ................................................................ 21
2.2.4.2 Merchandising de Presentación ........................................................ 22
2.2.4.3 Merchandising de Animación o seducción ....................................... 22
2.2.4.3.1 Entre las técnicas físicas ............................................................ 23
2.2.4.3.2 Las técnicas psicológicas .......................................................... 23
2.2.4.3.3 Las técnicas de espectáculo ....................................................... 24
2.2.4.4 Merchandising de Gestión................................................................ 24
2.2.4.5 Merchandising de Relación .............................................................. 24
2.2.5 Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta .................. 25
2.2.5.1 La Fachada ...................................................................................... 25
2.2.5.2 La iluminación exterior .................................................................... 25
2.2.5.3 La entrada ........................................................................................ 25
2.2.5.4 Las puertas ...................................................................................... 26
2.2.5.5 El rotulo........................................................................................... 26
2.2.5.6 El escaparate .................................................................................... 26
2.2.6 Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta ................... 26
2.2.6.1 Situación de las secciones ................................................................ 27
2.2.6.1.1 Una sección .............................................................................. 27
2.2.6.1.2 La situación de las secciones ..................................................... 27
2.2.6.2 Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del establecimiento ........................................................................................... 27
2.2.6.2.1 Los productos ganchos, imán o de atracción .............................. 27
2.2.6.3 La Entrevista: .................................................................................. 28
2.2.6.4 La Observación ................................................................................ 28
xii
2.2.6.4.1 La complementariedad de los productos .................................... 29
2.2.6.4.2 La manipulación de los productos ............................................. 29
2.2.6.4.3 La de conservación de productos ............................................... 29
2.2.6.4.4 Diseñar el surtido del establecimiento ....................................... 29
2.2.7 Circulación de los Clientes ................................................................... 30
2.2.7.1 Trafico de destino ............................................................................ 31
2.2.7.2 Trafico de Impulso ........................................................................... 31
2.2.8 Itinerario seguido por el cliente ............................................................... 31
2.2.8.1 La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos ............................ 31
2.2.8.1.1 La puerta de entrada .................................................................. 31
2.2.8.1.2 Los puntos calientes .................................................................. 32
2.2.8.1.2.1 Los puntos calientes naturales ............................................ 32
2.2.8.1.2.2 Los puntos calientes artificiales o creados .......................... 32
2.2.8.1.3 Los puntos fríos ........................................................................ 33
2.2.8.2 Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta 33
2.2.8.2.1 La disposición del mobiliario .................................................... 33
2.2.8.2.1.1 Disposición recta en parilla ................................................ 33
2.2.8.2.1.2 Disposición aspirada o en espiga ........................................ 34
2.2.8.2.1.3 Disposición Libre ............................................................... 35
2.2.8.2.1.4 Disposición en espina dorsal o spine ................................... 36
2.2.8.2.1.5 Distribución abierta vs. Cerrada.......................................... 36
2.2.9 Velocidad de Circulación........................................................................ 37
2.2.9.1 Los Pasillos ..................................................................................... 38
2.2.9.1.1 Penetración – Aspiración .......................................................... 38
2.2.9.1.2 Principales ................................................................................ 38
2.2.9.1.3 De acceso .................................................................................. 38
2.2.9.1.4 Cuellos de botella ...................................................................... 39
2.2.10 Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales ............ 39
2.2.11 Colocación de los productos ................................................................. 39
2.2.11.1 Mostrador clásico........................................................................... 39
2.2.11.2 Islas ............................................................................................... 40
2.2.11.3 Góndola ......................................................................................... 40
2.3 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 40
xiii
CAPÍTULO III ....................................................................................................... 45
ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................... 45
3.1 Situación actual de Inverneg S.A. .................................................................. 45
3.2 Historia de Inverneg S.A. .............................................................................. 46
3.3 Misión ........................................................................................................... 47
3.4 Visión ........................................................................................................... 48
3.5 Filosofía de Inverneg SA. .............................................................................. 48
3.5.1 Especialización ....................................................................................... 48
3.5.2 Calidad ................................................................................................... 48
3.5.3 Servicio a Clientes .................................................................................. 49
3.6 Orientación ................................................................................................... 49
3.7 Organigrama ................................................................................................. 50
3.8 Portafolio de productos ................................................................................. 51
3.9 Ventas Históricas .......................................................................................... 55
3.10 Proceso Apto Eficiente ................................................................................ 55
3.11 Logística ..................................................................................................... 56
3.12 Factor Tecnológico ...................................................................................... 56
3.13 Fuerza de Ventas ......................................................................................... 57
3.14 Áreas de Cobertura y Distribución ............................................................... 57
3.15 Presencia de la compañía en el mercado ...................................................... 57
3.16 Estructura organizativa comercial de Inverneg............................................. 58
3.17 Asesoría y Servicio...................................................................................... 60
3.18 Nuestros Clientes ........................................................................................ 61
3.18.1 Reventa ................................................................................................ 61
3.18.2 Usuarios Final ...................................................................................... 62
3.19 Análisis FODA de la empresa ..................................................................... 62
3.19.1 Fortalezas ............................................................................................. 64
3.19.2 Oportunidades ...................................................................................... 69
3.19.3 Debilidades........................................................................................... 72
3.19.4 Amenazas ............................................................................................. 77
3.20 Análisis de la Competencia ......................................................................... 81
3.20.1 Análisis de competencia en la Línea Lubricantes .................................. 81
3.20.2 Análisis de competencia en la Línea Filtros .......................................... 82
xiv
CAPITULO IV ....................................................................................................... 83
ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................... 83
4.1 Objetivos ....................................................................................................... 83
4.1.1 General ................................................................................................... 83
4.1.2 Específicos ............................................................................................. 83
4.2 Población o universo ..................................................................................... 84
4.3 Tipos de muestreo ......................................................................................... 84
4.3.1 Muestreo probabilístico .......................................................................... 84
4.3.1.1 Muestreo aleatorio simple ................................................................ 84
4.3.1.2 Muestreo estratificado ...................................................................... 84
4.4 Calculo del tamaño de la muestra .................................................................. 85
4.5 Estratificación de la muestra .......................................................................... 85
4.6 Obtención de la información ......................................................................... 86
4.7 Tratamiento de datos ..................................................................................... 86
4.8 Análisis y resultados de la investigación ........................................................ 87
CAPÍTULO V ...................................................................................................... 103
PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING ............................................ 103
5.1 Objetivos, Estrategias y Tácticas ................................................................. 103
5.2 Activos y Materiales Promocionales ............................................................ 106
5.2.1 Colgantes ............................................................................................. 106
5.2.1.1 Definición de Colgante .................................................................. 106
5.2.2 Banners ................................................................................................ 112
5.2.2.1 Definición de Banner ..................................................................... 112
5.2.3 Exhibidores .......................................................................................... 118
5.2.3.1 Definición de Exhibidor ................................................................. 118
5.3 Presupuesto del plan de merchadising ......................................................... 137
5.4 Cronograma de actividades ......................................................................... 138
5.5 Análisis financiero ...................................................................................... 139
5.5.1 Estado de Resultados 2010 ................................................................... 139
5.5.2 Estado de Resultados 2011 ................................................................... 140
CAPÍTULO VI ..................................................................................................... 141
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 141
6.1 Conclusiones ............................................................................................... 141
6.2 Recomendaciones ........................................................................................ 143
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 145
ANEXOS .............................................................................................................. 148
xv
ÍNDICE DE CUADROS
Fig. 1 Disposición recta en parilla ........................................................................... 34
Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga ................................................................... 34
Fig. 3 Disposición libre ........................................................................................... 35
Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine ............................................................. 36
Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada ..................................................................... 37
Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada ..................................................................... 37
Fig. 7. Organigrama ................................................................................................ 50
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No 1 Marcas de filtros que comercializa en el punto de venta ..................... 87
Gráfico No 2 Marcas de aceites que comercializa en el punto de venta .................... 88
Gráfico No 3 Marcas de filtros más vendidas .......................................................... 89
Gráfico No 4 marcas de aceites más vendidos ......................................................... 90
Gráfico No 5 Empresas que sobresalen en la exhibición en los puntos de venta ....... 91
Gráfico No 6 Empresas que apoyan con material de exhibición en los puntos de
venta ....................................................................................................................... 92
Gráfico No 7 Materiales más atractivos en el punto de venta ................................... 93
Gráfico No 8 El Manejo de una buena exhibición en el punto de venta ................... 94
Gráfico No 9 Proveedores asesoran en la ubicación de los productos en el punto de
venta ....................................................................................................................... 95
Gráfico No 10 Le gustaría que inverneg ubique, ordene y clasifique sus perchas ..... 96
Gráfico No 11 Conoce sobre el merchandising ........................................................ 97
Gráfico No 12 Mejoraría la presentación visual de sus productos en el punto de
venta ....................................................................................................................... 98
Gráfico No 13 Le gustaría que inverneg realice eventos que impulsen los productos
en el punto de venta ................................................................................................ 99
Gráfico No 14 El Exhibidor posee importancia en el punto de venta ..................... 100
Gráfico No 15 Material promocional con mayor impacto en su local..................... 101
Gráfico No 16 Eventos que le gustaría realizar en el punto de venta ...................... 102
xvi
ÍNDICE DE IMÁGENES
Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil ............................................................... 45
Puntos donde está presente Inverneg ....................................................................... 46
Aceite Pennzoil ....................................................................................................... 51
Filtros Shogun ........................................................................................................ 51
Filtros Fleetguard .................................................................................................... 52
Filtros Racor ........................................................................................................... 52
Filtros Hengst ......................................................................................................... 53
Filtros Tecfil ........................................................................................................... 53
Filtros Luber Finer .................................................................................................. 54
Filtros Sakura ......................................................................................................... 54
Filtros Champ ......................................................................................................... 55
Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año 2010 ................................. 55
Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil ........................................................................... 58
Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil ................................... 59
Sucursal Inverneg S.A. - Quito................................................................................ 59
Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca ............................................................................. 60
Sucursal Inverneg S.A. - Ambato ............................................................................ 60
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Encuesta ................................................................................................. 148
Anexo 2 Proceso de tabulación ............................................................................. 151
Anexo 3 Costo de exhibidores ............................................................................... 159
Anexo 4 Capacidad de los exhibidores .................................................................. 164
1
CAPITULO I
1. INTRODUCCIÓN
Con el cambio de la decisión de compra de los consumidores, el 70 por ciento
de las decisiones de compra se hacen ahora en el comercio o lo que los profesionales
de marketing lo definen como "el punto de venta". Esta nueva tendencia le otorga
mayor importancia al merchandising y promociones de los compradores, de los
programas dirigidos al consumidor. Por debajo de la línea de las promociones se han
convertido en el foco de la mayoría de las empresas de bienes de consumo con el fin
de hacer mayores ventas. Como los minoristas expanden continuamente a través de
cada territorio oportuno, haciendo el papel del merchandising en la generación de
crecimiento se haga más prioritario.
Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de
poseer la estructura de ventas adecuada y para ello nos planteamos las siguientes
preguntas ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se
encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará
el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este
aspecto es sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las
mercancías en el punto de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la
clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchadising.
2
1.1 Antecedentes
El merchandising es una herramienta eficaz que ayuda a la promoción de
ventas optimizando la presentación visual de los productos, el espacio físico y
despertando la generación de compra ya sea de forma racional o emocional.
En la actualidad en sector de almacenes de repuestos, lubricadoras y otros
puntos de venta de productos automotrices utilizan muy poco una estructura de
merchandising y orden por lo que los productos que se ofrecen pasan desapercibidos
por los clientes finales y por ende no se tiene una rotación adecuada de productos e
inventarios, siendo esta un antecedente que muestra la oportunidad estratégica de
desarrollar el merchandising en dichos puntos de venta.
Inverneg al tener una amplia gama de productos y varias líneas se ha
propuesto ahondar aun más en la comercialización específicamente en el
merchandising que hoy en día se ha convertido en una herramienta clave para
mejorar la comercialización y orden en los puntos de venta. Inverneg cuenta con la
experiencia necesaria en la comercialización y distribución pero hace falta promover
líneas en los puntos de venta con mejores promociones y material promocional que
ayude al canal detallista a que oferte más y en mejores condiciones los productos que
hasta la actualidad su rotación es muy baja por falta de promoción y merchandising.
1.2 Planteamiento del problema
La Empresa Inverneg S.A., se encuentra actualmente como la empresa líder
en comercialización de las más variadas marcas de filtros y lubricantes en la ciudad
3
de Quito, al tener una variedad de productos no cuenta con un plan y diseño de
merchadising que hoy en día se ha vuelto tan importante para aumentar las ventas de
los productos influyendo en la toma de decisión de compra de todos los usuarios
finales, al igual que nos ayudarág a promover más nuestras marcas y ser las
preferidas por los usuarios de filtros y lubricantes.
1.3 Justificación e importancia
El mercado al que atiende Inverneg actualmente no tiene desarrollado el
manejo del merchandising por lo que proponemos la aplicación de esta herramienta
estratégica, a través de la aplicación de esta técnica ponemos las mercancías en
movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando
elementos nuevos de merchandising que permitan impactar, interesar a los clientes e
inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad
informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el
Merchandising mueve la mercancía de productor hacia el cliente.
Inverneg preocupado por la velocidad que cambia el mercado y aprovechando
el auge en el que se encuentra el merchadising como herramienta para promover y
mejorar la imagen de sus productos y de empresa comercializadora desea incorporar
un plan de merchadising que de la mano con la experiencia que tiene en el manejo de
filtros y lubricantes mejorar el servicio e imagen a nuestros clientes detallistas y
estos a su vez a los usuarios finales mejorando y aplicando este plan lograríamos
optimizar recursos y esfuerzos tanto humanos como financieros y poder conseguir la
satisfacción de nuestros cliente actuales y potenciales, buscando un incremento de
4
ventas y mejorando las utilidades tanto de Inverneg y de los clientes que estén
dispuestos a aplicar la estrategia de merchandising.
1.4 Limitación del estudio
El estudio se lo realizará en la ciudad de Quito dicho esto comprende los
sectores norte, sur y sus respectivos valles tanto el de Tumbaco como el de Los
Chillos.
1.5 Sujeto del estudio
Los sujetos a ser estudiados son las lubricadoras y almacenes de repuestos
quienes manejan directamente a los usuarios finales o consumidores de los filtros y
lubricantes.
1.6 Objetivos
1.6.1 General
Diseñar un plan de merchadising para la exhibición de filtros y lubricantes de la
empresa Inverneg en la ciudad de Quito.
1.6.2 Específicos
− Realizar un análisis situacional de la compañía.
− Desarrollar estrategias para mejorar la exhibición del producto en el punto de
venta.
5
− Realizar un estudio de mercado para ver la exhibición actual en el punto de venta.
− Diseño de los activos y artículos promocionales a implementarse.
− Diseñar un presupuesto para la consecución y aplicación del plan.
1.7 Hipótesis
Con la implementación del plan de merchadising Inverneg pretende mejorar
la exhibición del producto en el punto de venta y lograr la mejor interacción del
producto con los usuarios finales.
1.8 Variables de la hipótesis
1.8.1 Variable Independiente CAUSA
Aplicar el plan de merchandising de Inverneg en la ciudad de Quito.
1.8.2 Variable Dependiente EFECTO
Obtendremos un incremento en ventas y un mejor aspecto de presentación visual.
6
1.9 Tipo de Investigación
1.9.1 Investigación Descriptiva1
Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar
datos y crear estructura de datos que describan las características actuales de una
población objetivo definido o una estructura de mercado.
Mediante el cual determinaremos las características y descripción del
mercado de filtros y lubricantes en la ciudad de Quito.
1.10 Métodos de la Investigación
1.10.1 Método Analítico:
Trata de descubrir las causas, la naturaleza y los efectos de un fenómeno
descomponiéndolo en sus elementos.
Con esto determinaremos la aplicación actual del merchandising en los
puntos de venta y poder determinar cómo lo podemos mejorar la exhibición.
1 HAIR, Joseph, BUSH, Robert, ORTINAU, David, Investigación de Mercados, Segunda
Edición, Editorial Mc. Graw Hill, 2004. Pág. 41.
7
1.10.2 Método Inductivo:
Parte de hechos generales para llegar a conclusiones particulares. Este método
está relacionado con la experimentación, es decir con las experiencias vividas de un
fenómeno.
Con este método estudiaremos la aplicación actual de merchandising de
manera general en cada punto de venta para sacar conclusiones finales respaldadas
de información y poder determinar la mejor forma de aplicar el merchadising.
1.11 Fuentes de Información
1.11.1 Fuentes Primarias
Datos puros y estructuras de primera mano que todavía no han recibido
ninguna interpretación significativa.
1.11.1.1 La Entrevista:
Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas
que pueden dar información del asunto investigado.
Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de
alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar
sus experiencias con ello.
8
1.11.1.2 La Observación:
Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar
los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o
comunicarse directamente con ellos.
Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los
productos de nuestra empresa y el cómo y que es lo que necesitamos plantear para
que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías.
1.11.1.3 La Encuesta:
Es una técnica destinada a obtener opiniones variadas de algunas personas o
grupos de personas con comportamientos homogéneos.
Aplicando las encuestas obtendremos las opiniones de cada uno de los
clientes en saber si están interesados y las perspectivas que tienen de aplicar el
merchandising en sus negocios.
1.11.2 Fuentes Secundarias
Estructuras de datos históricos de variables que fueron recolectadas e
integradas para algún problema de investigación u oportunidad que no es la situación
actual.
9
1.11.2.1 Libros:
1.11.2.1.1 Libros especializados en merchadising.
1.11.2.1.2 Libros de marketing y ventas.
1.11.2.1.3 Diccionarios especializados en marketing.
10
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco histórico
2.1.1 Origen del Trade Marketing
El origen2 del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías
norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon
este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de
marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto
supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de
distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al
consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante
con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo
del mercado.
2.1.2 Claves del Trade Marketing
2.1.2.1 Gestión por categorías
Una buena gestión por categorías beneficia tanto al fabricante como al
distribuidor: fomenta unas relaciones estables entre ambos, incrementa las ventas y
los márgenes brutos del fabricante y consigue el objetivo final de ambos, que es dar
satisfacción al consumidor. 2 http://comymar.blogspot.com/2008/02/trade-marketing-o-marketing-de-canales.html
11
2.1.2.2 Surtido
Un buen surtido siempre surge de la colaboración entre el fabricante y el
distribuidor, ya que se trata de determinar la mejor oferta de producto dentro de una
categoría para satisfacer al consumidor.
2.1.2.3 Promoción
El propósito de las promociones es estimular la demanda a corto plazo
mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de empresa. El
resultado será la intensificación de las compras de los clientes actuales, así como la
captación de nuevos compradores.
2.1.3 Reseña3 Histórica del Trade Marketing
Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que
tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y,
principalmente, en lo que es distribución como condición básica.
Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores
estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del
desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el
distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta
los productos adquiridos al mejor precio posible.
3 http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf
12
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo.
Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del
punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que
actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se
toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del
Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la
ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de
distribución han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratégico,
planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing.
Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca.
Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o
beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil
determinado.
Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de
contacto de su estrategia con su canal de distribución.
13
El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de
marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el
posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que
compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y
calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de
proximidad que cimientan su estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel
de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el
precio.
Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de
la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la
distribución.
El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido
fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del
fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su
posición y tratando de cuidar su rentabilidad.
El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por
su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor.
Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de
pago, etc. Pero eso se ha ido modificando.
14
Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que
se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.
El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas
veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen
los canales de distribución, cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que
tiene cada empresa en el mercado. En el fondo esta relación se rige por la diferencia
de tamaño. La venta concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes
cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos clientes.
2.1.3.1 Fabricantes y distribuidores en armonía
� Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la
elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el
mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el
punto de venta.
� Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan
como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un
competidor.
� Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio
estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que
nuestra empresa pretende captar al consumidor.
15
2.1.3.2 Objetivos principales del Trade Marketing
� Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la
fidelización del consumidor.
� Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la
estrategia del negocio de su distribuidor.
� Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación del merchandising.
� Mejorar la rotación en el punto de venta.
� Generar tráfico en el establecimiento.
� Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.
2.1.3.3 Ventajas de esta unión
� Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el
intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las
salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar
conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro,
obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir al
consumidor final.
16
� Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor
como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan
estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio,
precios, promociones, nuevos productos,..).
� Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen
la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar
tiene una gran importancia.
� Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar
decisiones más provechosas.
� Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del
cliente.
� El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en
equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.
2.1.3.4 Marketing, Ventas y Distribución
El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y
Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
17
Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de
un mensaje planificado por Marketing. Lo toma de una estantería y a una altura
determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. El
packaging fue propuesto por Marketing. La oferta responde a un programa acordado
por Ventas. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos soluciones y
respuestas a sus necesidades.
Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación
que implica poner un producto al alcance del cliente.
2.1.3.5 Funciones de los responsables de Trade Marketing
� Definir aspectos de animación del punto de venta.
� Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
� Definir promociones para los clientes y distribuidores.
� Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
� Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
� Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los
principales competidores, las motivaciones de los consumidores.
18
2.2 Marco teórico
2.2.1 Merchandising
El término "merchandising4", es el resultado de unir el sustantivo
"merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es
decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por
ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactué
con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta, el
mismo que está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto
de venta.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un
proceso de comunicación visual para productos de consumo, ya que la vista
representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los
sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es
fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de
compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a
los ojos y a las manos de los compradores.
4 Wellhoff, A. y Masson, J-E. (2000) Rentabilidad y Gestión en el Punto de venta. El Merchandising. Ed Deusto, Bilbao.
19
2.2.2 Principios del Merchandising:
� Rentabilidad: se refiere, a obtener más ganancias que pérdidas en un
campo determinado.
� Ubicación: Localización de la mercancía del almacén organizada en
pasillos, secciones y alturas.
� Impacto: Efectos positivos o negativos esperados, o no, de un
programa en un contexto determinado.
� Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es
funcional y trabaja.
� Precio: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o
servicio.
� Exhibición: Conversión de las características del producto en
beneficios para el cliente.
2.2.3 Funciones del Merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los
productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al
cliente.
20
De acuerdo al autor Cook, D. y Walters, D. como indica en su libro Retail
Marketing: Theory and Practice, las funciones más importantes son:
a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo
donde el minorista debe transmitir una imagen clara, distintiva y
consistente de su enseña, creando una personalidad propia. En este
sentido, el merchandising puede actuar como una arma fundamental, a
través de la presentación más adecuada de los productos u de su
entorno (la tienda), para tratar de satisfacer a los clientes.
b) Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y
dirigir al cliente sobre la compra. El merchandising debe despertar la
atención y atraer la afluencia de público al local, lograr que el
producto esté ubicado de la forma más atractiva posible y accesible al
consumidor para que le resulte fácil decidir adquirirlo, que esté
satisfecho y que decida volver de nuevo a comprar al establecimiento
y recomendarlo a clientes potenciales.
c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes,
asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con
sus expectativas.
d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la
superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada
21
producto son aspectos determinantes que deben ser rentables y
atractivos.
2.2.4 Tipos de Merchandising
Para vender un producto es preciso que esté:
� En el establecimiento
� Convenientemente presentado
� Bien destacado y realzado
� Controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere
2.2.4.1 Merchandising de Surtido
Comprende básicamente tres puntos que requieren un estudio detallado antes
de decidir la variedad de surtido para el establecimiento: 1) La zona de clientela del
establecimiento en cuestión, 2) la orientación del establecimiento (sesiones, gamas,
calidad, precios) o, dicho con otras palabras, el posicionamiento de la firma; y 3) el
conocimiento de los mercados objetivo de los productos.
22
2.2.4.2 Merchandising de Presentación
Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor
lugar, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta. Se
intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se
planifican los circuitos deseables para que los sigan los clientes, ayudando a la
apreciación del surtido, teniendo en cuenta una adecuada señalización, la
presentación e iluminación de los productos, con el fin de que no se produzcan dudas
en su localización, y evitando así que el consumidor renuncie a su compra. El
minorista debe prestar especial atención a la mencionada iluminación, que no debe
ser fuerte en extremo para permitir enfocar las zonas que se deseen resaltar, evitando
la monotonía. Normalmente se admite una iluminación media de 500 a 600 lux/m2
pudiéndose escoger entre lámparas fluorescentes, halógenas o dicroicas. El minorista
debe considerar la definición del surtido por familias y subfamilias, por categorías y
departamentos, y la determinación del mobiliario capaz de presentar correctamente
los productos en cuestión.
2.2.4.3 Merchandising de Animación o seducción
Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio,
entretenida y divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en una tienda
divertida a través de las técnicas de animación física, psicológicas o de espectáculo,
creando una atmosfera especial a través de la decoración, del mobiliario y la
iluminación, los carteles y hasta los olores, para promover así la imagen del
detallista.
23
2.2.4.3.1 Entre las técnicas físicas
Se destacan: la presentación masiva de cabeceras de góndola5
(emplazamiento cuyo frente mira a un lateral y se emplea sobre todo para
promociones) y en islotes, la presentación a granel (cestas, bandejas) y el realce,
como en el caso de las chimeneas (presentación del producto en el lineal, como si
fuera una cabecera de góndola puesta dentro del propio lineal) o el cambio del nivel
de los estantes del propio lineal.
2.2.4.3.2 Las técnicas psicológicas
Incluyen los precios de tachado ( antes 59 dólares, ahora 45 dólares), los
especiales o de aniversario (precios del 20 aniversario), las ofertas agrupadas (dos
tarinas de margarina y una caja de galletas a tan solo 4 dólares, cuando el precio
individual es mayor), la presentación múltiple (el mismo producto presentado en
varios sitios), la venta relámpago (en estos momentos y sólo durante una hora en la
sección de vajilla, venta de 5 platos a tan solo…) y la venta de ocasión (nuestra
sección de frutas acaba de recibir manzanas frescas y no habrá para todos).
5 Una góndola es un mueble de venta utilizado en los establecimientos en libre servicio. Sus dimensiones son estándar: anchura de 1`00, 1´20 o 1´33 m. para poder recibir paletas (80x120cm) en la parte inferior; altura 1´20, 1´40, 1´70, 2´00 o 2´10 m; y profundidad, 0´60, 0´50 o 0´40 m. El tablero del fondo puede estar perforado para equiparlo con clavijas o ganchos que permitan colgar productos o ser liso. Existen excepciones como las alturas de cuatro metros.
24
2.2.4.3.3 Las técnicas de espectáculo
Incluyen las demostraciones, la presencia de personajes (Papá Noel, payasos)
o de famosos (cantantes y escritores firmando CD´s o libros), los juegos y los
concursos.
2.2.4.4 Merchandising de Gestión
Es rentabilizar la superficie de venta determinando el tamaño adecuado de los
lineales, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, las marcas y
caras del productos expuestas, que resulte óptimo por cada categoría de productos,
para asegurar una oferta idónea y permanente, sean cual sean las variaciones de la
demanda. Los puntos clave consisten en: 1) La rotación de las existencias,
fundamental para la rentabilidad del minorista, 2) los ratios de rentabilidad con
respecto a la inversión en el lineal o existencias, y 3) el correcto mantenimiento del
lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento.
2.2.4.5 Merchandising de Relación
Parte de la idea de que los empleados del establecimiento también
contribuyen a crear la imagen del punto de venta. Teniendo en cuenta que en la
mayoría de casos los empleados son los que mantienen un contacto directo con los
clientes, de ellos dependerá en cierta medida que la impresión creada se positiva o
negativa. En este sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en general el personal
25
del establecimiento deberán ser profesionales o simplemente personas amables,
serviciales y educadas.
2.2.5 Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta
Estas técnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte
exterior del punto de venta y sirven para llamar la atención de los clientes
potenciales:
2.2.5.1 La Fachada
Es la primera impresión que recibe el consumidor y, por tanto deberá estar
limpia bien conservada, claramente identificada e iluminada.
Es el primer elemento que puede transformar a un peatón en visitante y luego
en cliente.
2.2.5.2 La iluminación exterior
Debe evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamás
en su luminosidad, puesto que es el que tiene el protagonismo promocional.
2.2.5.3 La entrada
No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo.
26
2.2.5.4 Las puertas
Además de proporcionar como un acceso al local, debe evitar interferir en la
visibilidad del escaparate, respetando la imagen de conjunto exterior.
2.2.5.5 El rotulo
Debe servir como localización e identificación del punto de venta, debe
poseer amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y eficiencia como
soporte publicitario.
2.2.5.6 El escaparate
Su misión es atraer la atención del viandante hacia la tienda, es importante
que no supere los quince días sin variarlo y se debe asociar con eventos sociales
(navidad, san Valentín).
2.2.6 Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta
El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables
que permanentemente llamen su atención. Los recursos de diseño y creación de
ambientes son puntos de reflexión y soluciones que permiten mejorar la
competitividad del minorista.
27
2.2.6.1 Situación de las secciones
2.2.6.1.1 Una sección
Se define como una agrupación de productos colocados sobre un mobiliario
determinado y señalizado con carteles de forma que el consumidor pueda localizarlo
con facilidad.
2.2.6.1.2 La situación de las secciones
Consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones que
va a tener el mismo, teniendo en cuenta que debe guardar un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los clientes. La decisión sobre la
localización de las secciones se restringe o se condiciona según los productos que la
comprenden.
2.2.6.2 Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del
establecimiento
2.2.6.2.1 Los productos ganchos, imán o de atracción
Hay que colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento
estratégico (en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los
busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento.
28
2.2.6.3 La Entrevista:
Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas
que pueden dar información del asunto investigado.
Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de
alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar
sus experiencias con ello.
2.2.6.4 La Observación:
Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar
los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o
comunicarse directamente con ellos.
Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los
productos de nuestra empresa y el cómo y qué es lo que necesitamos plantear para
que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías.
Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes
principales de circulación. Sin embargo, los productos de compra reflexiva precisan
una zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del
comprador.
29
2.2.6.4.1 La complementariedad de los productos
Esta influye de forma positiva en la imagen del establecimiento, así como en
la productividad del espacio de venta. Consideraciones de este tipo pueden llevar a
situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su
familia lógica y otra por afinidad de consumo.
2.2.6.4.2 La manipulación de los productos
Esta variable abarca una doble perspectiva: comprador y establecimiento,
ambas variables deben estudiarse con detenimiento.
2.2.6.4.3 La de conservación de productos
Tales como los congelados, precisan de un mobiliario y unas condiciones
específicas para su conservación lo que obliga a considerar su idónea ubicación.
2.2.6.4.4 Diseñar el surtido del establecimiento
Para determinar un buen surtido, se tiene que analizar sus tres características
fundamentales: 1) la amplitud o el número de familias diferentes de productos que
cubren las necesidades de los clientes; 2) la profundidad o el numero de productos
diferentes dentro de una misma familia, 3) la coherencia o consistencia: equilibrio
entre amplitud, profundidad, rotación, margen, superficie y estrategia.
30
Mediante la combinación de ellos y según la política comercial que siga la
empresa, el surtido podrá estar situado entre los siguientes tipos:
a) Extenso y poco profundo: Cobertura de un máximo de
necedades inmediatas, pero con elección ilimitada.
b) Extenso y profundo: Con el que se cubren todas las
necesidades ya que en cada categoría de artículos se
ofrece una gran elección. La gestión de este tipo de
surtido es extremadamente compleja.
c) Limitado y poco profundo: Especializado, pero con
poca posibilidad de elección.
d) Limitado y profundo: Se satisfacen pocas necesidades,
pero con una posibilidad de elección muy amplia.
2.2.7 Circulación de los Clientes
La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende del
trazado y se refiere tanto la rapidez o velocidad de transito como al circuito,
itinerario o ruta realizada.
Se puede considerar dos clases de circulación o flujo de clientes:
31
2.2.7.1 Trafico de destino
El consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulación lógica y
racional.
2.2.7.2 Trafico de Impulso
Es una circulación ilógica en la que el consumidor se dirige según sus
impulsos a tenor de la disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de
los productos.
2.2.8 Itinerario seguido por el cliente
El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de
los siguientes factores:
2.2.8.1 La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos
2.2.8.1.1 La puerta de entrada
El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo
de la puerta de entrada, influyendo su situación en la rentabilidad del
establecimiento6.
6 WELLHOFF, A., y MASSON, J. E., El Merchandising. Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, Deusto, Bilbao, 1997.
32
La situación de las cajas viene impuesta por la ubicación de la puerta de
entrada, si esta se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la
izquierda, y viceversa. Algunas superficies de venta prefieren utilizar la técnica
denominada del tapón que consiste en crear, desde la entrada, una zona de
circulación con cuellos de botella a propósito, para aumentar la rotación de
determinados productos.
2.2.8.1.2 Los puntos calientes
Son las zonas de la tienda de gran venta y alta rentabilidad respecto a la
media. En estos puntos se colocan artículos que interesan vender, aunque no sean
artículos de primera necesidad, ni de precio elevado. Estos puntos calientes generan a
su alrededor una zona de atracción y pueden ser, naturales o artificiales:
2.2.8.1.2.1 Los puntos calientes naturales
Vienen determinados por la propia arquitectura del establecimiento, por las
zonas cercanas a los lugares de espera y por el inmobiliario.
2.2.8.1.2.2 Los puntos calientes artificiales o creados
Son los puntos físicamente fríos en los cuales se utiliza el merchandising, a
través de una serie de métodos (físicos, psicológicos, y de espectáculos) para tratar
de calentarlos y lograr una mayor rentabilidad del espacio.
33
2.2.8.1.3 Los puntos fríos
Son las zonas del establecimiento en las que las ventas se están por debajo de
la media realizada en el resto de áreas. Estos puntos se deben calentar.
2.2.8.2 Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta
2.2.8.2.1 La disposición del mobiliario
Se refiere a la distribución y colocación del mismo. Poner el máximo de
productos en contacto con el máximo número de clientes durante el máximo tiempo,
para conseguir la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio.
Las distribuciones más comunes en el punto de venta son:
2.2.8.2.1.1 Disposición recta en parilla
Esta forma de distribución, consiste en colocar los muebles en forma recta,
formando pasillos con ángulos rectos con respecto a la circulación de los clientes. Se
caracteriza porque deja gran libertad a los clientes para circular. En su contra ofrece
demasiados caminos de elección., hay muy pocas probabilidades de que el cliente
vea toda la superficie de ventas y el trazado no resulta creativo.
Fig. 1 Disposición recta en parilla Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310
Elaborado por: Rolando Encalada
2.2.8.2.1.2 Disposición aspirada o en espiga
En este caso las estanterías se sitúan oblicuamente, de tal forman que fuerzan
un determinado recorrido. Las rotondas funcionan como obstáculos en el recorrido,
lo que hace que se mercancía llame por fuerza la atención, al tiempo que desvían el
flujo del pasillo central hacia los laterales.
Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310
Elaborado por: Rolando Encalada
Las principales ventajas son en cierto modo guiar el recorrido de la clientela,
fomentar las ventas por impulso deja los pasillos de trafico despejados y
diferenciados. Los inconvenientes son la ausencia de un ambiente de compra
emocional y la falta de intimidad que se crea y el hecho de poner un sentido
relativamente obligatorio a la clientela.
2.2.8.2.1.3 Disposición Libre
Este utiliza un material de presentación a medida, lo que significa que no
puede modificarse fácilmente. Permite dar al establecimiento una cierta personalidad,
con un estilo peculiar y una diversidad de ambientes adaptados a los productos
expuestos donde el cliente tiene la impresión de no estar en un solo establecimiento.
Fig. 3 Disposición libre Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311
Elaborado por: Rolando Encalada
2.2.8.2.1.4 Disposición en espina dorsal o spine
Este diseño es básicamente una variación del diseño en parilla, el sesgado y el
libre se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la entrada
hasta el fondo llevando a los clientes en ambas direcciones.
Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311
Elaborado por: Rolando Encalada
2.2.8.2.1.5 Distribución abierta vs. Cerrada
La distribución abierta crea un espacio de ventas completamente diáfana
rodeada únicamente por paredes exteriores. Por su parte, la distribución cerrada
divide a la sala de ventas por sectores o secciones, mediante paredes, mobiliario y
expositores dando a cada una de ellas una cierta identidad.
A
Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada
Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada
B
Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311
Elaborado por: Rolando Encalada
2.2.9 Velocidad de Circulación
El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con la
velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la
velocidad de circulación son los pasillos, los cuellos de botella y otros como la
música, los comunicados y las señales.
Fácil Visualización
Prensa / Revistas Tabaco
Zumos
Golosinas Cervecería
38
2.2.9.1 Los Pasillos
Las características de los pasillos dependen del tipo de establecimiento en
cuestión, distinguiéndose los siguientes tipos de pasillos.
2.2.9.1.1 Penetración – Aspiración
Suele ser el pasillo más ancho (9 como máximo y 4.5 como mínimo), por el
cual el cliente penetra la sala de ventas. Su misión consiste en aspirar a los
consumidores al fondo del establecimiento y lograr así que recorran el máximo de
metros de exposición.
2.2.9.1.2 Principales
Son aquellos que se encuentran sobre la línea de cajas, el centro del
establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Su misión consiste en permitir
a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las
principales secciones.
2.2.9.1.3 De acceso
Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su
misión consiste en acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes
secciones.
39
2.2.9.1.4 Cuellos de botella
Se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se
hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con
pasillos transversales de circulación muy densa.
2.2.10 Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales
Se ha observado que el paso de los clientes tiende a ajustarse al ritmo del
fondo musical que la mayoría de los establecimientos ofrecen. Los carteles
informadores y las flechas y dibujos en el suelo también afectan en el itinerario que
sigue el cliente. También captan la atención de los artículos en movimiento, las
azafatas demostradoras y los productos en gancho.
2.2.11 Colocación de los productos
La implantación o colocación de los productos es fundamental para exponer
los productos en un local comercial. Los muebles estándar se pueden clasificar en:
mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores para ropa y muebles específicos.
2.2.11.1 Mostrador clásico
Compuesto por una mesa recta de madera. Es el típico de un comercio
tradicional o tienda.
40
2.2.11.2 Islas
Son realizadas sobre diseño en diferentes formas, cúbicos, circulares,
cuadradas, redondas, propias para mostrar sus muy diversos productos, como puede
ser electrónico, telefonía, joyas, dulcería, semillas etc.
2.2.11.3 Góndola
Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios
utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.
Por góndola se entiende al conjunto de material técnico comercial, destinado
a componer los lineales de venta. Normalmente una góndola está formada por dos
pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles, perforados
o no, según si los productos que se desea exponer son colocados en tijas (ganchos) o
directamente sobre bandejas.
La parte lateral del mueble se denomina cabecera de góndola y es donde se
colocan productos destacados o en promoción.
2.3 MARCO CONCEPTUAL
� Aceite: La palabra aceite (del árabe az-zait, el jugo de la aceituna, y
éste del arameo zayta) es un término genérico para designar
numerosos líquidos grasos de orígenes diversos que no se disuelven en
el agua y que tienen menor densidad que ésta.
41
� Acuerdo: Un acuerdo es, en Derecho, una decisión tomada en común
por dos o más personas, por una junta, asamblea o tribunal.
� Calidad: La totalidad de las características de un producto o servicio
basadas en su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes.
� Cliente: Es la persona o grupo de personas quienes acceden a un
producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u
otro medio de pago.
� Comunicación: Los representantes de ventas transmiten información
acerca de los productos y servicios de su empresa.
� Consumidor: Un consumidor es una persona u organización que
demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el
proveedor de bienes o servicios.
� Cultura de servicio: Un sistema de valores y creencias en una
empresa que refuerza la idea de que ofrecer al cliente un servicio de
calidad es la principal preocupación de un negocio.
� Decisión: Resolución que se toma entre varias alternativas.
� Demanda: La publicidad es una forma destinada a difundir o informar
al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción
de consumo.
42
� Dirección de marketing: Análisis, planificación, ejecución y control
de programas diseñados para crear y mantener intercambios,
beneficios con los compradores objetivo con el fin de conseguir los
objetivos de la empresa.
� Empresa: Unidad comercial total, incluyendo todas las facetas del
negocio, así como proveedores y detallistas.
� Elemento Filtrante: Es un sub-ensamble de un filtro en el que
contiene el medio filtrante o media.
� Filtro: Dispositivo de medio poroso, como primer función es el de
separar y retener partículas contaminantes de un fluido, los mayores
componentes de un filtro son la carcaza y el elemento.
� Filtro Primario: La primera etapa del sistema de filtración, su
función es el de retener partículas contaminantes en el sistema.
� Impulsivo: Reacción sin reflexión, de forma inmediata, sin tener en
cuenta las consecuencias.
� Intercambio: Transferencia de un bien o servicio a cambio de otro
bien o servicio, o a cambio de dinero.
� Lubricante: Un lubricante es una sustancia que, colocada entre dos
piezas móviles, no se degrada, y forma así mismo una película que
impide su contacto, permitiendo su movimiento incluso a elevadas
temperaturas y presiones.
43
� Marketing: Un proceso social y de gestión por lo que las personas
obtiene lo que necesitan y desean por medio de la creación y el
intercambio de productos con terceros.
� Marketing Mix: Elementos que incluyen el producto, el precio, la
promoción y la distribución. A veces la distribución se denomina
lugar y la situación de marketing a los que se enfrenta una compañía.
� Medio Filtrante: Material porozo, donde se realiza el proceso de
separación y retención de partículas contaminantes.
� Merchandising: Es un lenguaje aplicado en el punto de venta que
permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de
conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir,
pues, que el merchadising está formado por todas las acciones de
marketing realizadas en el punto de venta.
� Pre-Filtro: Dispositivo que optimiza el funcionamiento del sistema de
admisión recomendada en condiciones severas de polvo y otros
contaminantes que acorten la vida útil del filtro.
� Producto: Todo lo que se puede ofrecer a un mercado para atención,
compra, utilización o consumo que pueda satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye los objetos físicos, los servicios, las personas, los
lugares, las organizaciones y las ideas.
� Promoción de ventas: Consiste en incentivos acorto plazo para
animar a la compra de un producto o servicio.
44
� Publicidad: La publicidad es una forma destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción
de consumo.
� Rótulo: Es el distintivo gráfico que individualiza e identifica al
establecimiento de comercio y que permite que sea identificado por su
clientela.
� Satisfacción: La satisfacción es el cumplimiento de los
requerimientos establecidos para obtener un resultado con un cierto
grado de gozo para un individuo.
� Segmentación del mercado: División del mercado total en partes
más pequeñas que pueden requerir productos y servicios separados.
� Servicios: Responden a las consultas de problemas, proveen
asistencia técnica, realizan los trámites de financiación y realizan el
serbio de entrega a domicilio.
� Utilidad: Medida de la satisfacción que obtiene el consumidor al
consumir o adquirir un bien o servicio en respuesta a sus necesidades.
� Ventas: La acción y el efecto de entregar un bien transfiriendo la
propiedad a cambio del precio convenido.
45
CAPÍTULO III
ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1 Situación actual de Inverneg S.A.
Inverneg S.A. significa Inversiones y Negocios, actualmente enfoca todos sus
esfuerzos en ser líder en filtros para mantenimiento de motores de combustión
interna, cuenta con varias líneas de productos con especialización en filtros, esto
representa el 70% de sus ventas, el 30% restante pertenece a la venta de lubricantes.
Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Su cobertura inicialmente se enfocaba la costa ecuatoriana y progresivamente
fue creciendo a través de vendedores a las demás provincias del país; actualmente la
cobertura se realiza desde cuatro puntos estratégicos la oficina matriz que opera
desde Guayaquil y atiende la costa ecuatoriana, una oficina sucursal en Quito que
atiende la sierra y oriente norte, una oficina sucursal en cuenca que atiende el austro
y una oficina en Ambato que realiza su cobertura en la sierra central y parte del
oriente sur.
Fuente: http://www.en-ecuador.com/fotos/mapa-ecuador.gif Elaborado por: Rolando Encalada
Su objetivo es seguir manteniendo el liderazgo en segmento de filtros, ya que
su especialización, cobertura de portafolio de productos, su reposición programada
técnicamente de stock y su recurso humano son sus principales fortalezas.
3.2 Historia de Inverneg S.A.
Fue fundada un 11 de Octubre de 1983 en la ciudad de Guayaquil - Ecuador
por su actual presidente el Sr. Justo González, inicio como un negocio de venta de
repuestos automotrices para el segmento de servicio liviano, su nombre comercial
inicialmente fue Multirepuestos así fue conocido y reconocido en el mercado por
varios años; con el pasar del tiempo esta compañía fue robusteciendo su portafolio de
productos incorporando nuevas líneas de productos para cubrir necesidades del
mercado y oportunidades que se presentaban en el mercado ecuatoriano con el objeto
Puntos donde está presente Inverneg
47
de dedicarse a la distribución nacional de todo tipo de Filtros, Lubricantes, Bujías y
Aditivos, para motores a gasolina y a diesel.
Inverneg es especialista es soluciones de filtros y cubre necesidades de filtros
de aceite, combustible, aire, hidráulicos, separadores de agua, separadores de agua
aire, separadores de agua aceite, filtros especiales para motores de maquinaria pesada
como equipos de construcción, tractores, retroexcavadoras, etc. Motores
estacionarios de alto poder, motores marinos para flotas de transporte naviero, para el
sector de transporte de equipo pesado como trailers, de transporte de carga como
camiones desde los más pequeños a los más grandes, automóviles de pasajeros desde
los motores más pequeños a los más grandes y motores como los fuera de borda y
motores pequeños.
3.3 Misión
� INVERNEG define sus actividades como un negocio de servicios
de distribución de productos de consumo, de alto desempeño,
relacionados con la protección de motores.
� Cultivamos la vocación de servicio, comprometidos a ofrecer a
nuestros colaboradores, clientes y proveedores un marco de
transparencia comercial que nos distingue por nuestras prácticas
de respeto, ética y honestidad.
48
� El compromiso de cada colaborador es el ejecutar un liderazgo
que sirva de modelaje y contribuya a alcanzar los objetivos que
fija la alta dirección, favoreciendo un mutuo desarrollo.
3.4 Visión
"Saber ser los mejores, más allá de pretender ser los primeros"
3.5 Filosofía de Inverneg SA.
Nuestra Filosofía esta solventada en los siguientes valores, todos de igual
importancia:
3.5.1 Especialización
Creemos que lo que hagamos tenemos que hacerlo bien, y para aquello es
muy importante dominar el nicho de mercado que queremos desarrollar, por esto
decidimos realizar nuestra especialización en el ramo de la protección de motores a
través de la provisión de filtros de la más alta tecnología.
3.5.2 Calidad
Todos nuestros productos tienen nuestro respaldo y la Garantía que ofrece el
Fabricante por lo que estamos seguros de poder brindar productos de la más alta
calidad a precios competitivos. Las marcas que representamos son pioneras en el
desarrollo de la tecnología en filtración.
49
3.5.3 Servicio a Clientes
La diferencia que hace a las mejores empresas. Todos nuestros esfuerzos
están dirigidos a brindar el mejor servicio a nuestros clientes, con despachos
oportunos, asesoría y respaldo técnico.
3.6 Orientación
La organización orienta sus esfuerzos a la consecución de objetivos que
satisfagan las justas expectativas de nuestros clientes, accionistas y colaboradores.
A pesar de ser una compañía comercial, nos enfocamos como una firma
dirigida hacia el cliente y servicio, son estos factores los que fortalecen nuestra
capacidad de distribución.
3.7 Organigrama
Director Comercial
Asistente Comercial
Gerente de Sucursal
Analista Comercial
Servicio al Cliente Telemarketing
Supervisor
Vendedor de Provincia
Vendedor de Ciudad
Vendedor Corporativo
50
Presidencia Author's Site
Comercial
Vendedor de Ciudad
Financiero
Director Financiero
Asistente Financiero
Contable
Contador
Asistente Contable
Auxiliar Contable
Credito y Cobranzas
Jefe de Cred. & Cobranzas
Asistente de Tesoreria
Recaudador
Importaciones
Jefe de Importaciones
Asistente de Importaciones
Operaciones
Gerente de Operaciones
Asistente de Operaciones
Secretaria Recepcionista
Mantenimiento y Limpieza
Mensajero
Gerente General
Fig. 7. Organigrama
Operaciones
Gerente de Operaciones
Asistente de Operaciones
Secretaria Recepcionista
Mantenimiento y Limpieza
Mensajero
Sistemas
Jefe de Sistemas
Asistente de Sistemas
Bodega
Jefe de Bodega
Asistente de Bodega
Auxiliar de Bodega
Repartos
Chofer de Repartos
Ayudante de Repartos
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por Rolando Encalada
51
3.8 Portafolio de productos
Nuestro portafolio es muy extenso, en la actualidad manejamos 2 líneas
de productos que son filtros y aceite, en el cual constan 3214 ítems; a
continuación se detalla el portafolio de productos:
Pennzoil: Aceite americano para vehículos a diesel, gasolina y gas.
Gráfico Aceite Pennzoil
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Shogun: Filtros de aire, aceite y combustible vehículos livianos y
semipesados.
Gráfico Filtros Shogun
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
52
Fleetguard: Filtros de aire, aceite, combustible, separadores de aire,
aceite, hidráulicos.
Gráfico Filtros Fleetguard
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Racor: Filtros separadores de agua combustible.
Gráfico Filtros Racor
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Hents: Filtros de aire, aceite, combustible, secadores de frenos para
segmento liviano, semipesado y pesado.
53
Gráfico Filtros Hengst
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Tecfil: Filtros de aire, aceite, combustible, aire acondicionado
para segmento liviano, semipesado y pesado.
Gráfico Filtros Tecfil
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Luber Finer: Filtros aire, aceite, combustible, separadores de agua
para segmento pesado y extra pesado.
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Gráfico Filtros Luber Finer
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Sakura: línea de filtro de aire, aceite, combustible, separadores de
agua, aire acondicionado para el segmento liviano, semipesado,
pesado y extra pesado.
Gráfico Filtros Sakura
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Champ: Filtros de aceite y aire para vehículos livianos.
55
Gráfico Filtros Champ
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
3.9 Ventas Históricas
Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año 2010
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
3.10 Proceso Apto Eficiente
A partir de 1998 como mejoramiento de procesos y aplicación de la calidad
total, la compañía decide entrar en un sistema de remuneración variable aplicado al
personal administrativo, el mismo que consta de:
56
a. Remuneración Fija.- Es el sueldo fijo contratado.
b. Remuneración Variable.- Es el incentivo alcanzado en base a una
evaluación que mide los diferentes indicadores de desempeño, al
cual llamamos "Proceso Apto Eficiente"
3.11 Logística
Para la entrega de los productos cuenta con tres camiones propios y dos
camiones adicionales por el pico y placa, para la distribución o reparto de
productos a todos nuestros clientes dentro de la ciudad dicho esto para zona
norte – centro, valles de Tumbaco – Cumbaya, zona vales de los Chillos y para
la zona sur.
Para los despachos a provincia se tiene convenio de transportes que
retiran la mercadería del centro de distribución y la dejan a cada cliente es sus
respectivos locales comerciales.
Además cuenta con un centro para almacenamiento de los productos,
ubicado en el norte de la ciudad Av. 10 de Agosto N67-03 y Los Cerezos.
3.12 Factor Tecnológico
Cuenta con sistemas de inventarios el cual se maneja mediante un
sistema informático que nos proporciona tanto información de inventarios de
producto como de nuestros clientes. Nos apoyamos de internet móvil Backberry
57
para el envió de los pedidos y con esto brindar un mejor servicio a nuestros
clientes con entregas oportunas.
3.13 Fuerza de Ventas
En la actualidad cuenta con 15 vendedores y 1 vendedor junior, los
mismos que estamos distribuidos en zonas estratégicamente definidas y
delimitas para dar soporte oportuno a nuestros clientes, en donde cada vendedor
tiene a cargo una cartera de clientes de 90. Adicional para apoyo en facturación
se maneja a través de telemercadeo.
3.14 Áreas de Cobertura y Distribución
Nuestra cobertura de sucursal es Ibarra, Tulcán, Otavalo, Cayambe,
Tumbaco, Cumbaya, Valle de Los Chillos, norte, centro y sur de la ciudad,
Santo Domingo, Esmeraldas y el Oriente norte.
3.15 Presencia de la compañía en el mercado
Contamos con el mayor número de zonas asignadas desde la Matriz en
Guayaquil atendemos tola la costa ecuatoriana, la sucursal Quito atiende las
provincias de Imbabura, Carchi, Esmeraldas, Santo Domingo de los Tsachilas y
el Oriente ecuatoriano, desde la sucursal Ambato la zona central y finalmente
desde la sucursal Cuenca todo el austro ecuatoriano, de esta forma llegamos a
todos los puntos ecuatorianos.
58
Esto nos convierte en el mayor distribuidor de filtros y lubricantes, esto
está avalado y cuantificado por nuestra alta participación en los detallistas,
mayoristas y autoservicios al que distribuimos los productos. Representan
nuestros productos el 60% de la participación dentro del mercado ecuatoriano,
en la línea de filtros y lubricantes.
3.16 Estructura organizativa comercial de Inverneg
En la actualidad Inverneg cuenta con su oficina matriz en Guayaquil y
con su centro de distribución nacional CND con una bien equipada unidad
estratégica de negocios conformada por el área administrativa, logística,
financiera, comercial de importación, flota propia de camiones de reparto y con
el personal altamente calificado.
Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
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Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
En la Ciudad de Quito posee una oficina y su bodega de donde se despachan
sus productos a las zonas que tiene a cargo su comercialización.
Sucursal Inverneg S.A. - Quito
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
En Cuenta se cuenta con sus oficinas y bodegas para la distribución del austro
ecuatoriano.
60
Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Y finalmente cuenta con sus oficinas en Ambato de donde damos atención y
servicio a la zona sierra central.
Sucursal Inverneg S.A. - Ambato
Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
3.17 Asesoría y Servicio
Nuestra empresa inicia con cada cliente una relación a largo plazo, ya que
nuestra principal responsabilidad comienza cuando se instalan nuestros filtros en la
61
maquinaria del cliente. Mantenemos todo tipo de catálogos que proporcionaremos
para que la labor de mantenimiento se rija de acuerdo a las recomendaciones de los
fabricantes.
Además contamos con el departamento de Servicio a Clientes donde se
pueden hacer las consultas sobre cualquier duda en la aplicación de filtros. Este
servicio tiene un horario de 8:30 a 18:00 de lunes a viernes y los sábados de 9:00 a
14:00.
Para lograr que las aplicaciones de los filtros sean las correctas y para hacer
las recomendaciones del caso, nuestro personal técnico esta en capacidad de
determinar la real necesidad de filtros que deban mantener ustedes en stock de
acuerdo a nuestra amplia experiencia en el mercado, lo que redundara en ahorros y
eficiencia en vuestros inventarios.
3.18 Nuestros Clientes
Inverneg considera a todos sus clientes como socios estratégicos en su
actividad. Actualmente contamos con 1350 clientes activos a nivel sucursal Quito
estos comprenden también los clientes de provincia, los cuales se dividen en 2
grandes grupos:
3.18.1 Reventa
Lubricadoras, talleres, tecnicentros, almacenes, filtreros, gasolineras,
lavadoras, almacenes de repuestos, etc.
62
3.18.2 Usuarios Final
Industrias, Agrícolas, Constructoras, Camaroneras, Transportes,
Concesionarias, etc.
Somos proveedores de muchas empresas, que pueden dar fe de nuestro servicio.
3.19 Análisis FODA de la empresa
FORTALEZAS
� Líder del mercado de
filtración.
� Variedad de Líneas de
Productos.
� Atención y servicio a nivel
nacional.
� Fuerza de ventas e
infraestructura propia.
� Distribución de productos
posicionados en el mercado.
� Unidades de distribución y
logística propia.
OPORTUNIDADES
� El crecimiento del parque
automotor en la ciudad de
Quito.
� Desarrollo tecnológico en
herramientas de
optimización en el servicio.
� Crecimiento de las zonas
geográficas en la ciudad,
permitiendo el aumento de
distribución de nuestros
productos.
� Inclinación de los detallistas
y mecánicos por acudir y
solicitar nuestros productos.
63
� Bodegas propias,
debidamente equipadas y
bien distribuidas.
� Otorgamos garantías de los
productos que
comercializamos.
� Estacionamiento propio para
vehículos logísticos y para
clientes.
� Cuenta con herramientas
tecnológicas que optimizan
el servicio.
� Capacidad Financiera.
� Implementar un plan de
merchandising en el
segmento automotriz.
DEBILIDADES
� Su estructura operativa en
importaciones de ciertos ítems
es secuencial pero demorada.
� Falta de publicidad para
productos.
� Falta de Planes de marketing.
� Falta de planes de producto.
� Carencia de un departamento
de investigación de mercado.
AMENAZAS
� Crecimiento de la inflación
disminuye la capacidad
adquisitiva.
� Crecimiento en el número de
distribuidores de productos
similares a nuestros
productos.
� Economi S.A. empresa del
mismo dueño que empieza a
incrementar vendedores a
nivel nacional y con propia
64
� No contar con el stock
completo y disponer de él en
cualquier momento por que la
bodega principal está ubicada
el Guayaquil.
� Bajo nivel de búsqueda de
nuevos clientes.
� El cliente percibe costos
medianamente altos en el
servicio.
� No contamos con material
promocional ni de
merchandising.
� El tiempo de entrega es
medianamente rápida.
fuerza de distribución.
� Inseguridad y riesgo
financiero en el sector al que
atendemos.
� El incremento de normas y
permisos que impone el
gobierno a los productos
importados.
� Rotación alta del personal de
la empresa, en especial del
departamento de ventas.
3.19.1 Fortalezas
� Líder del mercado de filtración.
Poseemos la más amplia gama de filtros sean
estos de aceite, combustibles, aire, separadores de
combustible, hidráulicos, separadores aire-aceite, para
todo tipo de maquinaria camiones, tracto camiones,
tractores, vehículos livianos, motos, barcos, entre
65
otros. Con 27 años de experiencia en el mercado
distribuyendo las mejores marcas para el mercado
ecuatoriano.
� Variedad de Líneas de Productos.
Inverneg S.A. en la actualidad maneja 14
líneas de productos entre ellas filtros ocho son
netamente filtración y 5 de ellas mantenemos
exclusividad, una línea de aceite con exclusividad, una
línea de aditivos compartida con otros distribuidores,
una de refrigerante con exclusividad, una de bujías
compartida, una d ambientales con exclusividad y una
de materiales para realizar mecánica con exclusividad.
Esto hace de Inverneg una empresa con una amplia
variedad de productos.
� Atención y servicio a nivel nacional.
Inverneg S.A. cuenta con cuatro putos
estratégicos de donde llega a todos los rincones del
país es asi que desde la ciudad de Guayaquil atiende la
costa ecuatoriana, desde la sucursal Quito la sierra
norte y oriente norte del Ecuador, desde la sucursal
Ambato llegamos a la sierra central y el oriente sur,
66
para finalmente desde la sucursal Cuenca cubrir todo
el austro ecuatoriano.
� Fuerza de ventas e infraestructura propia.
Para la fortaleza anteriormente expuesta
Inverneg posee vendedores propios e infraestructura
propia en todos los puntos de atención, lo cual nos
permite atender a nivel nacional tanto dentro y fuera
de las ciudad por que mantiene vendedores de ciudad
y de provincia que están permanentemente en contacto
con todos sus clientes.
� Distribución de productos posicionados en el
mercado.
Al ser el pionero en este segmento de
mercado y al contar con productos totalmente
garantizados, ha hecho que nuestros clientes y
usuarios reconozcan la calidad, funcionalidad y
rendimiento que estos tienen lo que conlleva a que
estén presentes en los puntos de venta y las personas
los soliciten cada vez que tienen que dar
mantenimiento a sus vehículos.
67
� Unidades de distribución y logística propia.
Pues cuenta con bodegas y vehículos propios
que hacen que los productos que se comercializan
lleguen hasta nuestros clientes con la mayor rapidez
posible y siempre tratando de cumplir con la promesa
de servicio que Inverneg tiene para con sus clientes.
� Bodegas propias, debidamente equipadas y bien
distribuidas.
Sus bodegas cuentan con todos los
instrumentos para ubicar, almacenar, mover y
despachar la mercadería a tiempo y en perfecto estado,
a demás que cuenta con personal de bodega calificado
y entrenado para identificar los productos y poder
preparar los pedidos para que sus camiones
repartidores los entreguen a tiempo y en entera
satisfacción para sus clientes.
� Otorgamos garantías de los productos que
comercializamos.
Todos los productos que comercializamos
cuenta con garantías por fallas de producto, esto cabe
68
recalcar siempre y cuando los productos estén
aplicados de acuerdo al manual y catálogo de
aplicación de cada uno de los fabricantes, en estos
casos se procederá a cubrir garantías en caso de que
causaren algún daño cubriendo en su totalidad las
reparaciones o los arreglos de los vehículos que
hubiesen sido afectados, esto se convierte en una
fortaleza grande ya que nuestros competidores no
otorgan garantías como lo hace Inverneg.
� Estacionamiento propio para vehículos logísticos y
para clientes.
Hoy en día el parqueadero se ha convertido
en un punto que hay que tomarlo en cuenta, ya que
nuestros clientes para acceder a nuestros puntos de
venta se fijan en los lugares para poder dejar sus
vehículos, esto es a nivel de todos los negocios.
� Cuenta con herramientas tecnológicas que
optimizan el servicio.
En la actualidad a demás de utilizar un
sistema operativo útil y eficaz, cada unos de los
vendedores contamos con servicio móvil de internet,
69
ya que con el mismo podemos pasar los pedidos a
penas se sale del local del cliente para que facturación
y bodega los procesen y puedan ser entregados al día
siguiente sin ningún tipo de contratiempo, lo que hace
que nuestro servicio mejore notablemente ante
nuestros competidores.
� Capacidad Financiera.
El tema económico es muy importante en el
mundo de los negocios y las grandes empresas, ya que
Inverneg cuenta con los recursos necesarios para
otorgar créditos a sus clientes con plazos de hasta 120
días y poder mantener un stock permanentes, en otros
casos en casos de alguna oferta de nuestros
proveedores también tiene la capacidad de realizar un
negocio puntual grande ya que cuenta con el respaldo
suficiente en dinero liquido como de activos que
abalizan el giro del negocio.
3.19.2 Oportunidades
� El crecimiento del parque automotor en la ciudad
de Quito.
Esta se ha convertido en una de las
70
principales oportunidades para nuestra empresa ya que
el ingreso de más vehículos hace que crezca el
movimiento de filtros, lubricantes, entre otros
productos para el mantenimiento de los mismos, por lo
que se hace más interesante el incremento de ventas
para Inverneg e implementar un plan de
merchandising que ayude a crecer las ventas.
� Desarrollo tecnológico en herramientas de
optimización en el servicio.
El desarrollo tecnológico hoy en día se a
convertido en una herramienta de trabajo
diferenciadora del resto de competidores, es por ello
que Inverneg podría incrementar el manejo de
Notbook para el trabajo con los clientes en los puntos
de venta, esto podría ayudar a mantener stocks reales
en el momento que se trabaja con los clientes y poder
asegurar y cerrar negocios en ese momento, al igual
que nos ayudaría a realizar cruces y aplicaciones de
filtros en el instante.
71
� Crecimiento de las zonas geográficas en la ciudad,
permitiendo el aumento de distribución de nuestros
productos.
Al igual que crece el parque automotor en la
ciudad, crecen también los puntos de venta, por lo que
cada zona antes tenía un territorio mucho más amplio,
pero a medida que pasa el tiempo estas zonas se han
venido recortando y creando por ende nuevas zonas
geográficas por el gran número de puntos de venta
nuevos en donde podemos incrementar los volúmenes
de ventas tanto en dólares como en número de
unidades.
� Inclinación de los detallistas y mecánicos por
acudir y solicitar nuestros productos.
Al igual que crece el número de vehículos en
la ciudad, los puntos de venta también lo hacen, pues
las personas que deciden iniciar en este negocio la
mayoría de ellos ya conocen de Inverneg y de sus
productos por lo que acuden por el asesoramiento que
se les pueda brindar por lo que de aquí aparece una
oportunidad para seguir creciendo.
72
� Implementar un plan de merchandising en el
segmento automotriz.
Inverneg en la actualidad no cuenta con un
departamento de marketing quien maneje la imagen,
promociones, merchandising de la empresa, por lo que
plantear el Plan de Merchandising es una gran
oportunidad ya que ninguna empresa de este segmento
ha explotado el merchandising y hacerlo sería crecer
en presencia de marca, volúmenes de ventas y mejorar
las relaciones entre los clientes y la empresa y
consolidarnos como pioneros en aplicar merchandising
en esta línea de producto.
3.19.3 Debilidades
� Su estructura operativa en importaciones de ciertos
ítems es secuencial pero demorada.
A pesar de tener un departamento de
importaciones, la falta de stock es permanente al
creciente volumen de ventas, pienso que también
deberían tomar en consideración las sugerencias del
personal de ventas de cada sucursal, ya que son ellos
los que saben cuál es la cantidad necesaria para cada
mes de los ítems que se ofertan en el mercado
73
automotriz y con esto poder mantener volúmenes de
stocks adecuados.
� Falta de publicidad para productos.
Pues una de las más grandes debilidades de
Inverneg es el no tener nada de publicidad en filtros y
en aceite, eso hace que la falta de información para los
usuarios finales no conozcan de nuestras marcas y la
calidad, ya al ser unas de las marcas más caras del
mercado por la calidad y garantías que manejamos nos
hacen vulnerables ante la competencia y nos comparan
con productos inferiores en calidad.
� Falta de Planes de marketing.
Esta es una debilidad evidente, ya que no
cuenta la empresa con departamento de marketing,
pues no contamos con objetivos ni planes que nos
ayuden a comercializar en más puntos y en volúmenes
más grandes e interesantes, por lo q aplicar un plan de
merchandising podría ayudar a contrarrestar estar
falencias.
74
� Falta de planes de producto.
Al igual que el punto anterior si no hay
marketing no habrá planes de producto donde nos
ayuden a identificar en lo que estamos fallando para
promover más las marcas que comercializa la empresa
de acuerdo a las necesidades de cada uno de los
clientes que maneja la empresa.
� Carencia de un departamento de investigación de
mercado.
La carencia de este departamento en la
empresa, al ritmo que cambian los hábitos de consumo
dentro del mercado, el no saber que quieren y
necesitan los clientes puede ser un punto a favor de la
competencia, ya que se debe tomar más atención a lo
que el mercado requiere en base a estudios previos
para adoptar las mejores decisiones para la empresa
como para los clientes.
75
� No contar con el stock completo y disponer de el en
cualquier momento por que la bodega principal
está ubicada el Guayaquil.
Las entregas si bien es cierto se las realiza
mediante flota propia de transporte, la oficina matriz
esta ubicada en Guayaquil por lo que se hace
importante que el gerente de sucursal Quito este
pendiente de los stocks y pida las cantidades
adecuadas de los productos de alta rotación
manteniendo un número de unidades como mínimo
hasta una nueva reposición y de esta forma no perder
negocios que se pueden finiquitar si el stock esta
completo en las bodegas de Quito.
� Bajo nivel de búsqueda de nuevos clientes.
Por parte de la fuerza de ventas, el nivel de
búsqueda de nuevos clientes es una falencia, ya que
todos se encuentran conformes con los clientes que
cada uno tiene asignados a su cargo pero existe el
problema que así como aparecen nuevos clientes, los
que tienen también van cerrando los locales y se
pueden por ende bajar el número de unidades y dólares
que se dejen de vender por cada cliente que cierre el
76
punto de venta, hay que tomar en cuenta este punto
para poder crecer que es el objetivo de toda empresa
que realiza actividad comercial.
� El cliente percibe costos medianamente altos en el
servicio.
Por no poseer un plan de merchandising
donde se comunique todas las bondades de los
productos que comercializa Inverneg, se tornan estas
inquietudes de pagar cotos altos por el producto, esto
hace que los volúmenes de ventas bajen ya que esto
perciben los usuarios y no utilizan los productos que la
empresa pone a su disposición.
� No contamos con material promocional ni de
merchandising.
Esto es evidente en cada uno de los puntos en
los que está presente Inverneg ya que se puede
apreciar con facilidad la identificación de otras marcas
y la de Inverneg está ausente por no manejar planes
promocionales como de merchandising.
77
� El tiempo de entrega es medianamente rápida.
Esto es percibido así por la falta de camiones
de reparto que necesita la empresa, ya que en la
actualidad cuenta con tres camiones y dos contratados,
no se abastece las entregas con rapidez como el
mercado lo requiere, esto causa malestar entre los
clientes quienes por esta razón hasta muchas veces
anulan los pedidos por falta de rapidez en las entregas.
3.19.4 Amenazas
� Crecimiento de la inflación disminuye la capacidad
adquisitiva.
En nuestro país cada vez más el
encarecimientos de los productos es evidente y
muchas veces hasta por ese motivo se baja la calidad
de los productos que se consumen, ya que si se
encuentra con precios elevados ellos se inclinaran por
productos similares de más bajo costo y se
disminuirán los volúmenes de ventas por la falta de
rotación en el punto de venta.
78
� Crecimiento en el número de distribuidores de
productos similares a nuestros productos.
Otra amenaza latente y amenaza que se
intensifica es el crecimiento de distribuidores que
trabajan en algunos casos con productos iguales o
similares a los que comercializa Inverneg a menor
precio, por lo expuesto anteriormente los clientes se
inclinan a esos distribuidores con precios más
convenientes y a que ellos están empezando con la
aplicación de planes y programas de marketing que
ayudan a ingresar al mercado con más facilidad, ya
que a los clientes de los puntos de venta les parece
atractivo que alguien les ayude a impulsar sus
productos.
� Economi S.A. empresa del mismo dueño que
empieza a incrementar vendedores a nivel nacional
y con propia fuerza de distribución.
Esta empresa como cualquier otra se ha
convertido en una competencia directa, ya que
comercializa los mismo productos que Inverneg, al ser
del mismo dueño ellos tienen acceso a toda la
79
información que tiene Inverneg pero Inverneg no
posee información de nada de ellos, lo que hace que
algunas de las ventas se dividan o se las lleven ellos en
algunos casos, he allí la importancia de aplicar un
elemento diferenciador como el merchandising.
� Inseguridad y riesgo financiero en el sector al que
atendemos.
La inseguridad se refleja en aquellos negocios
que no son dueños de locales o lugares donde se
encuentran establecidos los puntos de venta, a pesar de
que se maneja documentos legales como firma de
pagares, hay ocasiones que los clientes se ha ido y no
se los puede volver a localizar lo que hace que se
convierta en una amenaza para poder con más
facilidad poder extender créditos a más número de
clientes.
� El incremento de normas y permisos que impone el
gobierno a los productos importados.
Este es uno de los puntos que esta afectando
mucho a la empresa, ya que el gobierno impone
normas a ciertos productos algunos de alta rotación en
80
donde ellos mismo se demoran en otorgar dichos
permisos y la empresa queda desabastecida, en la
mayoría de los casos los contenedores se encuentran
ya en los puertos, pero por la falta de estos permisos
no se pueden sacar para poner a la disposición de los
clientes quienes también pierde de poder comercializar
en cada uno de sus puntos de venta.
� Rotación alta del personal de la empresa, en
especial del departamento de ventas.
La falta de stock por las razones antes
expuestas hacen en su mayoría que los agentes de
ventas se desanimen de continuar laborando por que
sus ingresos se ven afectado, afectados ya que si no se
cuenta con el stock necesario las comisiones como se
ganan en las ventas bajan considerablemente hasta en
un 50%, motivo que hace que la rotación del personal
sea evidente.
81
3.20 Análisis de la Competencia
A continuación mediante dos gráficos, vamos a identificar las principales
competencias para nuestra empresa que irán calificadas en la siguiente escala:
ESCALA
5 Excelente
4 Muy Bueno
3 Bueno
2 Regular
1 Malo
3.20.1 Análisis de competencia en la Línea Lubricantes
Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Análisis:
Como podemos observar en el gráfico, Pennzoil posee una ubicación,
presentación bastante buena frente a los competidores, nuestra debilidad frente a
ellos, es el no poseer un plan promocional y de merchandising que nos ayude a
promover el aceite a nivel de los detallistas, que motive a promover el aceite a sus
clientes, ellos lo adquieren por que sus clientes lo piden. La motivación que falta es a
CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA LUBRICANTES
PARAMETROS A CALIFICAR
PENNZOIL CASTROL CHEVRON VALVOLINE MOBIL AMALIE ARAL SHELL
Ubicación 5 3 3 4 4 3 3 3
Presentación 4 5 3 3 3 4 3 4
Exhibición 3 5 4 5 4 4 4 4
Afiches 0 5 3 4 4 4 2 4
Colgantes 0 5 3 3 3 3 1 2
Adhesivos 3 5 3 3 3 3 3 2
Banners 0 0 0 5 0 5 0 0
Rótulos 0 5 3 5 3 3 2 0
TOTAL 15 33 22 32 24 29 18 19
82
nuestros detallistas, si observamos todos nuestros competidores manejan materiales
promocionales y publicidades y se mantienen el sitúales preferenciales por los
detallistas, pese de tener un aceite bueno la promoción y publicidad determina
nuestro sitial dentro del mercado.
3.20.2 Análisis de competencia en la Línea Filtros
CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA FILTROS
PARAMETROS A CALIFICAR
CHAMP SHOGUN SAKURA VORT FRAM WED MILLARD
Ubicación 5 5 5 3 4 3 3
Presentación 5 5 5 4 5 3 5
Exhibición 5 5 5 4 5 4 2
Afiches 0 0 0 0 4 0 2
Colgantes 0 0 0 2 3 2 2
Adhesivos 0 0 0 0 3 0 3
Banners 0 0 0 0 0 0 0
Rótulos 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 15 15 15 13 24 12 17
Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
Análisis:
Dentro de la línea de filtros nos ocurre algo similar ya que a pesar de manejar
buenas marcas nuestra presencia con material promocional es nula, aunque aquí los
competidores tienen menos material promocional es motivo para estar en algunos
locales fuera de la presencia como empresa y como marca. Si nos dedicamos en la
implementación de material promocional y exhibidores creo que seria la clave para
motivar a nuestros detallistas a recomendar nuestras marcas y a crecer en el
movimiento de volúmenes de stock deseados.
83
CAPITULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1 Objetivos
4.1.1 General
Analizar la aplicación del manejo de merchandising en el mercado de filtros y
lubricantes en la ciudad de Quito, en almacenes de repuestos y lubricadoras.
4.1.2 Específicos
Conocer la aplicación de manejo de una percha.
Determinar que marcas lideran en el espacio físico en el punto de venta.
Analizar qué métodos utiliza la competencia.
Definir que piezas de merchandising se va a utilizar.
Identificar qué empresa posee los mejores exhibidores y material promocional en los
puntos de venta.
84
4.2 Población o universo
Nuestra población en la zona Quito esta dada por 1170 locales sean estos
lubricadoras y almacenes de repuestos, esta población es tomada de los archivos de
la empresa Inverneg, se los obtuvo mediante un estudio que previamente hizo la
empresa, ya que de este sector o segmento no se han registrados datos oficiales por
los organismos gubernamentales.
4.3 Tipos de muestreo
4.3.1 Muestreo probabilístico
Consiste en que los elementos de la población tienen la misma probabilidad
de ser elegidos.
4.3.1.1 Muestreo estratificado
Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un
número de individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de
cada estrato.
85
4.4 Cálculo del tamaño de la muestra
n = Tamaño de la muestra
N = Población
Z= Nivel de confianza
Q = Ausencia
E = Error máximo admitido
P = Presencia
n = ?
N = 1170
E = 0,06
Z = 0,95
P = 0,50
Q = 0,50
4.5 Estratificación de la muestra
De una población de 1170 deseamos saber cuántos y que porcentaje de
lubricadoras y almacenes de repuestos van a ser estudiados, lo cual demos tramos en
el siguiente gráfico.
Población 1170
Tamaño de la muestra 206
fh = n/N = 206/1170 = 0,1760684
Z² x N x p x q n = ------------------------- e² (N-1) + Z² x p x q 0.95² x 1170 x 0.50 x0.50 n= --------------------------------------------- (0.06)² (1170 – 1) + 0.95² x 0.5 x 0.5 0.9025 x 1170 x 0.25 n= ------------------------------------ 0.0036 (1169) + 0.9025 x 0.25 263,98 n= ------------ 1,277725 n= 206
86
LUBRICADORAS 56%
655 x 0,1760684 = 115
fh=n/N= 115/655=0,17557
% POR SECTOR #
LUBRICADORAS # LUB A
ENCUESTAR
NORTE 50% 328 328 X 0,17557 58
SUR 35% 229 229 X 0,17557 40
VALLES 15% 98 98 X 0,17557 17
100% 655 115
Fuente: Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
ALMACENES DE REPUESTOS 44%
515 x 0,1760684 = 91
fh=n/N= 91/515= 0,17669
% POR SECTOR
# ALM REPUESTOS
# REP A ENCUESTAR
NORTE 63% 324 324 X0,17669 57
SUR 24% 124 124 X0,17669 22
VALLES 13% 67 67 X0,17669 12
100% 515
91
Fuente: Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
4.6 Obtención de la información
El levantamiento de la información se la realizó, en las zonas norte, sur y
valles de la ciudad de quito, en el segmento asignado al estudio que son almacenes
de repuestos y lubricadoras.
4.7 Tratamiento de datos
El tratamiento de la información o tabulación se lo realizó una vez concluidas
las encuestas, mediante el conteo respectivo de cada una de las preguntas y con esos
resultados se procedió a realizar los respectivos gráficos estadísticos y su posterior
análisis para la toma de decisiones más acertadas en su aplicación en cada uno de los
puntos de venta.
87
4.8 Análisis y resultados de la investigación
Gráfico No 1
MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA
24%
19%
26%
14%
1%
6%
1%3%
6%
1% 1% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
El estudio de mercado realizado nos demuestra que las marcas que
comercializamos como Shogun, Champ, Sakura, Tecfil, Hents y Racor tienen
presencia en el mercado y algunos de estos una muy alta participación dentro del
mismo sin utilizar herramientas de merchandising, para lo cual me da una pauta que
al aplicar dichas herramientas podemos crecer tanto en participación como en
volúmenes interesantes de ventas que es el objetivo de aplicar merchandising.
88
Gráfico No 2
MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA
24%
15%
19% 18%
4%
9%
1% 1%
6%
0% 0%1%
0% 0% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
En cuanto a la línea de lubricantes se refiere la participación y presencia de
marca de Pennzoil es muy importante en relación con las marcas de lubricantes
existentes, ya que en el estudio se ha demostrado la aceptación que tiene dentro del
mercado quiteño, a la vez indicar que no se utilizan herramientas de merchandising
para impulsarlo, nada más es netamente calidad, al aplicar el merchandising Pennzoil
tiene la capacidad de crecer horizontal y verticalmente dentro del mercado de
lubricantes ya que faltaría el apoyo en los puntos de venta con material promocional
y exhibidores que harían crecer la marca y catapultarlo como el mejor y primero en
ventas por calidad, desempeño, distribución y apoyo en los puntos de venta.
89
Gráfico No 3
MARCAS DE FILTROS MÁS VENDIDAS
3 8 %
2 2 %
4 0 %
0 %
5 %
1 0 %
1 5 %
2 0 %
2 5 %
3 0 %
3 5 %
4 0 %
4 5 %
S h o gu n C h a m p F r a m
M A R C A S D E F ILT R O S M Á S V E N D ID A S
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Como mencionaba anteriormente la presencia que tienen nuestras marcas
dentro del mercado es muy importante por la calidad de los productos que
manejamos, ya que Shogun y Champ pertenecen a Inverneg S.A. exclusivamente y
sin manejar ningún tipo de promoción y merchandising están presentes en los
primeros lugares y reconocidos por el mercado como los más comerciales en este
segmento, a diferencia que con mi planteamiento de aplicar técnicas de
merchandising la marca puede crecer más como línea verticalmente y en presencia
de más puntos de venta, ya que al otorgar material promocional, exhibidores y muy
importante capacitar al representante de ventas en el manejo de percha lograremos
incentivar a nuestros clientes a la compra y aplicación de nuestros productos.
90
Gráfico No 4
MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS
43%
31%
27%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Pennzoil
Havoline
Shell
MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
En el segmento lubricantes de los puntos de venta que fueron estudiados nos
revela la alta participación del Pennzoil dentro del segmento, al no contar con un
plan de merchandising es viable aplicar la propuesta de mejorar la exhibición en los
puntos de venta para consolidar cada vez más la marca e incentivar a los
consumidores a probar este tipo de producto, con lo que a demás de seguir creciendo
en participación, podamos penetrar en nuevos nichos de mercado diversificando la
línea Pennzoil gracias a la aplicación de estas herramientas.
91
Gráfico No 5
EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS
DE VENTA
Ninguna, 53%
Cepsa, 14%
Conauto, 10%
EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE
VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
En el segmento de filtros y lubricantes la herramienta de merchandising no ha
sido aplicada todavía, ya que si nos fijamos en los resultados obtenidos del estudio
más del 50% de puntos de venta consideran que las empresas no se preocupan por la
exhibición de los productos, más aun no se dan cuenta que los productos ingresan por
los ojos, mi propuesta se basa justamente el ubicar los productos en lugares
estratégicos, que cuando los clientes no sepan por cual de los productos inclinarse
ellos puedan observar productos de calidad, ordenados y clasificados, entonces es allí
en ese momento que el merchandising los seduce a los usuarios para que adquieran
los mismos.
92
Gráfico No 6
EMPRESAS QUE APOYAN CON MATERIAL DE EXHIBICIÓN EN LOS
PUNTOS DE VENTA
N in g u n aC e p s a
C o n a u to
5 7 %
1 5 %
1 1 %
E M P R E S A S Q U E A P O YA N C O N M A T E R IA L D E E X H IB IC IÓ N E N L O S
P U N T O S D E V E N TA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
En la actualidad son pocas las empresas por no decir ninguna que se
preocupan en algo de la ubicación de los productos en los puntos de venta, pues dos
de ellas las principales CEPSA y CONAUTO con una bajísima participación de
exhibidores que en algo apoyan a sus productos en imagen en cada uno de los
puntos, sin hacer un adecuado manejo de la percha por parte de sus agentes de ventas
y hace que se pierda la inversión , Inverneg S.A. no tiene actualmente esta política de
mejorar la exhibición en los locales por lo que mi propuesta apunta en cambiar la
mentalidad de la empresa en la suma importancia que es hoy en día manejar el
merchandising como herramienta promocional y comercial, ya que con esta
herramienta se podrá crecer en volúmenes de compras, participación dentro del
mercado y en el incremento de utilidades para la misma.
93
Gráfico No 7
MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA
50%
21%
9% 8% 7%4% 2% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
El estudio de mercado realizado en la ciudad de Quito nos revela la baja
utilización de herramientas promocionales como de merchandising el este segmento,
ya que lo más atractivo en algunos puntos de venta les parece el poseer un exhibidor,
los mismo que para mi personalmente no tienen nada novedoso, el aplicar una
propuesta con un estudio previo hace que nuestros productos puedan ubicarse al
alcance del usuario quien en el momento de decidir la compra mediante un
exhibidor, un afiche, un banner u otro material creativo hace que el se incline por lo
que percibe del producto eligiéndolo, es por tal motivo que si apreciamos en el
gráfico tenemos un 50% de mercado en el cual es factible aplicar técnicas de
merchandising y ser pioneros del segmento en aplicar dichas herramientas.
94
Gráfico No 8
EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
93%
4%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy Importante
Medianamente Importante
Nada Importante
EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Es así que de todo lo expuesto anteriormente tanto en los análisis como en los
gráficos, este segmento casi en su totalidad esta de acuerdo y consciente que el
manejar una exhibición adecuada en cada uno de los puntos de venta es muy
importante, el hace que a mas de que crecen sus ventas y ganar dinero, facilite su
trabajo en cuanto a orden porque saben realmente la cantidad de producto con el que
cuentan, facilita la decisión del usuario para la elección de los productos y pueden
atender con más agilidad a sus clientes que recurren en busca de una solución, por lo
que ganaran clientela aplicando el merchandising.
95
Gráfico No 9
PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
EN EL PUNTO DE VENTA
0%
20%
40%
60%
80%
Siempre Algunas Veces Nunca
6%
23%
70%
PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL
PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Otro de los motivos para llevar a cabo la aplicación del plan a más de lo
expuesto, es concientizar a las empresas en especial a sus fuerzas de ventas en a más
de asesorar sobre los productos, se pueda asesorar en cómo y dónde ubicar los
productos para poder incrementar la rotación de los mismo, ya que en la actualidad
los agentes de ventas solo nos dedicamos en ver las cantidades y algo de los que hace
falta en los puntos de venta más no en la exhibición de los mismo, ya que si
exponemos de todos los beneficios que conlleva aplicar merchandising las cifras
pasarían a asesorar siempre en un 90% y al no hacerlo en un escaso 4%, para esto
entonces tenemos que involucrar a todo el personal a la aplicación del plan para
poder gozar de dichos beneficios que luego se transformaran en dinero.
96
Gráfico No 10
LE GUSTARÍA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS
PERCHAS
0%
20%
40%
60%
Si Tal vez
No
60%
29%
12%
LE GUSTARIA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS
PERCHAS
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Los puntos de venta estudiados nos manifiestan luego de haber expuesto parte
de los beneficios que se obtienen al aplicar el merchandising, en que más del 50%
estarían de acuerdo que al aplicar técnicas de merchandising se aplique el manejo de
la percha, sea este ordenando, clasificando y ubicando los productos para la atracción
de más clientes en elegir los productos que comercializamos y a los puntos en ubicar
los productos que necesiten en un tiempo corto y poder así brindar un mejor servicio
a sus clientes.
97
Gráfico No 11
CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING
0%
50%
100%
Si No
17%
83%
CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS: El merchandising al ser una herramienta que en la actualidad se ha convertido
en indispensable para el manejo del producto en el punto de venta, nos podemos dar
cuenta que muy pocas personas en los puntos conocen o han escuchado sobre esta
técnica, lo que por un lado preocuparía, por otro en cambio esta la oportunidad allí de
aplicar esta herramienta e ingresar con fuerza a todos los puntos de venta ubicando
exhibidores, banners entre otros que hagan que podamos manejar exclusividad de
marcas en la exhibición de los productos en puntos estratégicos y comprometiendo al
propietario de cada punto en mantener siempre lleno el exhibidor con nuestros
productos con lo que crecerían las ventas para la empresa y sus clientes.
98
Gráfico No 12
MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL
PUNTO DE VENTA
0%
50%
100%
Si
Tal vez
No
88%
10%
2%
MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Al indicar a los puntos de ventas los beneficios y réditos que trae el aplicar el
merchandising, sus propietarios ya están de acuerdo en su mayoría el aplicar una
mejor exhibición que hará que facilite sus labores en su local, pues ellos mismo creen
y están seguros que al mejorar dicha exhibición mejorara también el movimiento
económico de su negocio.
99
Gráfico No 13
LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN
LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Si
Tal vez
No
LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN LOS PRODUCTOS
EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
El estudio nos revela que ya conocidos los beneficios que atrae aplicar un
plan de merchandising, pues consideran que el hacer impulsaciones, exhibiciones,
demostraciones y otras actividades en el punto de encuentro clientes-detallistas,
harán que usuarios finales tenga curiosidad y los visiten para ver que es lo que se esta
ofertando y se involucren en las actividades realizadas para con ello logremos que
prefieran nuestras marcas y productos por los beneficios que tendrán de utilizar los
mismos.
100
Gráfico No 14
EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Muy Importante Medianamente Importante
Nada importante
84%
14%
1%
EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Pues claramente podemos observar que los exhibidores en los puntos de venta
crean mucha importancia en el hecho que el detallista se compromete a comercializar
más de nuestros productos por el apoyo que se le está brindando y porque nace allí la
expectativa de los usuarios finales en ver una marca que es impulsada y se sienta
atraído por utilizar ese producto, por ende los beneficios serán para todos los
involucrados en la negociación.
101
Gráfico No 15
MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Colgantes
Exhibidores
Perchas
Afiches
Otros (Overol)
21%
44%
21%
14%
0%
MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
Como habíamos indicado ya, los exhibidores se convierten en el material
promocional No 1 de los puntos de venta, ya que coincide en su mayoría que los
productos se venden por los ojos y que la primera impresión es la que marca en el
momento de tomar daciones de compra, en algo también apoya los afiche y material
P.O.P pero más efectividad tienen los exhibidores.
102
Gráfico No 16
EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN EL PUNTO DE VENTA
16%
66%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Demostraciones de producto Obsequios a clientes que consumen estos productos
Animación en el punto de venta con promotoras
EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN SU PUNTO DE VENTA
Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada
ANÁLISIS:
En cuanto a los eventos o actividades que se llevan a cabo en los puntos de venta
la mayoría de ellos coinciden en que dar obsequios a sus clientes les llama mucho
más la atención a hacer demostraciones de los productos y a animar los locales, ya
que ellos nos comentan que al obsequiar algo a sus cliente hace que se incentiven por
usar la marca y utilizar los servicios que ellos le brindan, ya que todos no están en las
mismas capacidades de brindar los mismos servicios y obsequios.
103
CAPÍTULO V
PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING
La estrategia que vamos a aplicar en el presente plan será dirigir nuestra
promoción básicamente a los intermediarios que son nuestros clientes, para que estos
a su vez los promuevan a sus clientes nuestras marcas de filtros y lubricantes, que
como observamos en el capítulo anterior sin manejar ningún tipo de merchandising
las marcas son preferidas y tienen presencia en el mercado de reventa como de
usuarios finales, por lo que pretendo incrementar con el presente plan la presencia de
marca y volumen de ventas todo esto mediante la entrega de exhibidores y material
promocional en los puntos de venta.
Al no existir en la actualidad un departamento de marketing en la empresa
quien se preocupe por manejar una buena exhibición, incrementar la presencia de
marca y el incremento de volúmenes de ventas planteo el siguiente plan de
merchandising sustentado con sus respectivos objetivos, estrategias y tácticas para
conseguir, cumplir con los objetivos que planteamos.
5.1 Objetivos, Estrategias y Tácticas
� Incrementar un 20% el volumen de ventas de filtros y lubricantes.
Estrategia:
� Colocar 1200 exhibidores en los puntos de venta de la ciudad de Quito.
104
Táctica:
� Seleccionar los puntos de venta estratégicos en donde serán ubicados los
exhibidores e impartir conocimientos en cada punto de venta sobre el correcto
manejo de la percha.
Objetivo:
� Incentivar a nuestros clientes para lograr la fidelización e incrementen las ventas
de nuestros productos.
Estrategia:
� Diseñar un plan de fidelización dirigido a nuestros clientes.
Táctica:
� Entregar incentivos económicos, cenas, viajes, concursos y premios atractivos
para los clientes.
Objetivo:
� Mantener e incrementar la presencia de las marcas en el mercado de filtros y
lubricantes.
105
Estrategia:
� Entregar material y artículos promocionales.
Táctica:
� Determinar los puntos de venta que necesitan banners, exhibidores y colgantes,
de acuerdo a sus necesidades y de esta forma aprovechar al máximo los
materiales que dispondremos.
Objetivo:
� Diseñar los activos promocionales con los que vamos a realizar la exhibición de
los filtros y lubricantes.
Estrategia:
� Contratar la empresa que diseñará y colocará los activos promocionales a
utilizarse.
Táctica:
� Ubicar los activos promocionales a partir del segundo semestre del año en curso
en los puntos de venta que comercializamos nuestros productos.
106
5.2 Activos y Materiales Promocionales
En el presente plan mi propuesta se basa en realizar una campaña
promocional mediante la utilización de colgantes, banners y exhibidores los mismos
que detallo a continuación:
5.2.1 Colgantes:
5.2.1.1 Definición de Colgante
Un colgante una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para
anunciar o dar información sobre algo y que se lo ubica por lo general en la parte
superior de una superficie.
En lo que se refiere a este tipo de material, lo he utilizado específicamente en
la marca de aceite ya que nuestros competidores mantienen algo de este tipo de
materiales, mientras que Inverneg no posee en sus puntos de venta ningún tipo de
material de apoyo publicitario que pueda llamar la atención de usuario, quien es el
que decide con ayuda del lubricador que marca de aceite utilizar para su vehículo.
107
COLGANTE No 1
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 420 mm
Ancho 297mm
Material:
Papel Couche de 30g, en un formato A3.
Costo:
Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000
unidades.
Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000
unidades.
108
COLGANTE No 2
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 420 mm
Ancho 297mm
Material:
Papel Couche de 30g, en un formato A3.
Costo:
Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000
unidades.
Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000
unidades.
109
COLGANTE No 3
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 420 mm
Ancho 297mm
Material:
Papel Couche de 30g, en un formato A3.
Costo:
Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000
unidades.
Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000
unidades.
110
COLGANTE No 4
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 420 mm
Ancho 297mm
Material:
Papel Couche de 30g, en un formato A3.
Costo:
Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000
unidades.
Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000
unidades.
111
COLGANTE No 5
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 420 mm
Ancho 297mm
Material:
Papel Couche de 30g, en un formato A3.
Costo:
Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000
unidades.
Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000
unidades.
112
5.2.2 Banners:
5.2.2.1 Definición de Banner7
Son soportes alargados de lona sobre las que se serigrafían anuncios o
mensajes publicitarios. Las banderolas se exhiben en lugares públicos y se colocan
atadas a mástiles o farolas. En la actualidad se utilizan mucho en publicidad exterior.
Esta es otra herramienta que he decidido utilizar, ya que en el segmento de
filtros y lubricantes no existe la utilización de este recurso publicitario en los puntos
de venta, retomamos nuevamente el aceite ya que necesitamos más apoyo en esta
línea de producto en los puntos de venta principalmente en las lubricadoras, que es
donde los usuarios necesitan estímulos visuales para decidirse por nuestra marca.
A continuación detallo algunos de los banners que he diseñado para la
presente propuesta:
7 http://es.wikipedia.org/wiki/Banderola
113
BANNER No 1
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 180 cm
Ancho 80 cm
Material:
Lona O. de 1m x 0,40 cm
Costo:
Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner
114
BANNER No 2
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 180 cm
Ancho 80 cm
Material:
Lona O. de 1m x 0,40 cm
Costo:
Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner
115
BANNER No 3
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 80 cm
Ancho 180 cm
Material:
Lona O. de 1m x 0,40 cm
Costo:
Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner
116
BANNER No 4
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 80 cm
Ancho 180 cm
Material:
Lona O. de 1m x 0,40 cm
Costo:
Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner
117
BANNER No 5
Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
Dimensiones:
Alto 80 cm
Ancho 180 cm
Material:
Lona O. de 1m x 0,40 cm
Costo:
Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner
118
5.2.3 Exhibidores:
5.2.3.1 Definición de Exhibidor8
Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales
para productos o marcas específicas o complementan la exhibición de las góndolas.
En el estudio que realizamos a los diferentes puntos de venta ya sean estos
lubricadoras o almacenes de repuestos, nos pudimos dar cuenta que nuestros clientes
venderían más unidades de productos si tuviesen el apoyo de un exhibidor sea este de
filtros y lubricantes, además que con esto lograríamos obtener puntos estratégicos
dentro de los locales con exhibidores exclusivos para nuestras marcas, cabe indicar
que el apoyo se lo haría en base a un volumen de ventas y a la exclusividad de ubicar
nuestros productos.
A continuación detallo algunos de los exhibidores que he diseñado para la
presente propuesta:
8 http://www.google.com/search?hl=es&defl=es&q=define:exhibidor&sa=X&ei=yDl1Tf26JcWx0QGNpqjFAQ&ved=0CBUQkAE
120
Dimensiones:
Alto 170 cm
Ancho 120 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tubo cuadrado de 1 pulgada x 1 mm de espesor.
� Tol negro 1/32.
� Pintura electrostática.
� Adhesivos publicitarios de las marcas.
Costo:
� Costo por exhibidor 80,30 dólares.
122
Dimensiones:
Alto 190 cm (160+30)
Ancho 150 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tubo cuadrado de 1 pulgada por 1.5 mm de espesor.
� Tol negro 1/25.
� Pintura electrostática.
� Adhesivos publicitarios.
Costo:
� Costo por exhibidor 135,95 dólares.
124
Dimensiones:
Alto 180 cm
Ancho 63 cm
Profundidad variable, escalera en trípode
Material:
� 2 tubos redondos de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de
espesor.
� Lona O. de 40x180.
� Pintura electrostática.
� 2 bisagras 5/8 x 3 acciones.
� 14 regatones redondos.
� 1 cadena 3/16 x 1,20 cm
Costo:
� Costo por exhibidor 81,14 dólares.
126
Dimensiones:
Alto 160
Ancho 45 cm
Profundidad 20 cm
Material:
� 2 base de MDF espesor de 4 cm = 2.
� 1 tubo redondo de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de espesor.
� Tol negro de 1/32.
� Pintura electrostática.
� Adhesivos publicitarios.
� 2 pernos de ¼ x 1½.
Costo:
� Costo por exhibidor 48,75 dólares.
128
Dimensiones:
Alto 180
Ancho 70 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tubo redondo de 1 pulgada (2,54 cm).
� Tol negro 1/3.
� Pintura electroestática.
� Lona O. de 40x180.
Costo:
� Costo por exhibidor 63,10 dólares.
130
Dimensiones:
Alto 120 cm
Ancho 50 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tol negro 1/25.
� Tol negro 1/20.
� Pintura electroestática.
� Adhesivos publicitarios.
Costo:
� Costo por exhibidor 46,15 dólares.
132
Dimensiones:
Alto 120 cm
Ancho 50 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tol negro 1/25.
� Tol negro 1/20.
� Pintura electroestática.
� Adhesivos publicitarios.
Costo:
� Costo por exhibidor 58,55 dólares.
134
Dimensiones:
Alto 130 cm
Ancho 70 cm
Profundidad 50 cm
Material:
� Tol negro 1/20 media plancha.
� Tubo rectangular 50 x 25 x 1,5 mm un tubo y medio.
� Tubo cuadrado de ¾ x 1.5 (un tubo).
� Platina 1¼ x 3/16 media platina.
� Pintura electroestática.
� Adhesivos publicitarios.
Costo:
� Costo por exhibidor 95,45 dólares.
136
Dimensiones:
Alto 200 cm
Ancho 80 cm
Profundidad 40 cm
Material:
� Tubo cuadrado de 1¼ x1,5, dos tubos.
� Tol negro de 1/25, media plancha.
� Varilla cuadrada de 3/8, una varilla y media.
� Platina 1¼ x 3/16 media platina.
� Regatones cuadrados de 1 ¼, cuatro.
� Pintura electroestática.
� Adhesivos publicitarios, dos.
Costo:
� Costo por exhibidor 99,50 dólares.
137
5.3 Presupuesto del plan de merchadising
Presupuesto de Gastos del Plan de Merchadising
GASTOS CANTIDAD VALOR UNITARIO
VALOR TOTAL
Asesoría Gráfica 19 $ 35,00 $ 665,00 Gastos de Colgantes
Modelo Colgante 1 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 2 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 3 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 4 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 5 250 $ 0,34 $ 83,75 Gastos de Banners
Modelo Banner 1 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 2 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 3 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 4 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 5 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Gastos de Exhibidores
Modelo Exhibidor 1 75 $ 80,30 $ 6.022,50 Modelo Exhibidor 2 225 $ 135,95 $ 30.588,75 Modelo Exhibidor 3 150 $ 81,14 $ 12.171,00 Modelo Exhibidor 4 150 $ 48,75 $ 7.312,50 Modelo Exhibidor 5 150 $ 63,10 $ 9.465,00 Modelo Exhibidor 6 75 $ 46,15 $ 3.461,25 Modelo Exhibidor 7 150 $ 58,55 $ 8.782,50 Modelo Exhibidor 8 75 $ 95,45 $ 7.158,75 Modelo Exhibidor 9 150 $ 99,50 $ 14.925,00 Otros 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
SUBTOTAL $ 10.971,00 IMPREVISTOS 5% $ 5.548,55 TOTAL $ 116.519,55
Fuente: Agencias Publicidad Elaborado por: Rolando Encalada
138
5.4 Cronograma de actividades
Cronograma de Actividades para la Aplicación del Plan de
Merchandising
Elaborado por: Rolando Encalada
MES 1 MES 2 MES 3 MES4 MES 5 MES 6 MES 7
No. TAREAS S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3
1
Buscar proveedores para la elaboración y diseño del material y activos promocionales
x
2 Evaluar la posibles alternativas
x
3
Contratar la persona o empresa para la elaboración del material promocional
x
4 Diseño del material y activos promocionales.
x x
5 Presentación del los diseños de colgantes, banners, y exhibidores
x
6 Elección de los modelos a aprobar
x
7 Elaboración de los materiales y activos promocionales
x x x x
8 Colocación de los activos y materiales promocionales
x x x x x x x x x x x x x x x
9 Colocación zona norte x x x x x
10 Colocación zona valles x x x x x
11 Colocación zona sur x x x x x
12
Analizar el impacto e incremento de compras que el material y los activos promocionales causaron en los clientes
x x x
139
5.5 Análisis financiero
5.5.1 Estado de Resultados 2010
Fuente: Departamento Financiero Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada
140
5.5.2 Estado de Resultados 2011
Fuente: Departamento Financiero Inverneg S.A.
Elaborado por: Rolando Encalada
141
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
� El mercado de filtros y lubricantes, es un segmento en el que en la
actualidad no se aplican técnicas de merchandising, por lo que la
propuesta es una innovación en este segmento.
� Las marcas de los filtros y aceite que comercializa la empresa
Inverneg en este segmento de mercado poseen presencia en el mismo
con muy buena rotación de producto en el punto de venta, aplicando el
plan de merchandising podremos incrementar las ventas como la
presencia dentro del mercado.
� Cepsa y Conauto son las dos únicas empresas que algo se preocupan
por la exhibición del producto en el punto de venta, las mismas que no
cuentan con la misma presencia y preferencia como marca ante los
usuarios finales.
� Otorgar activos y materiales publicitarios en los puntos de venta, hace
que los productos tenga una mayor preferencia primero por la reventa
que son nuestros cliente y luego por los usuarios finales quienes
solicitan el producto en cada punto al que acuden.
� Aplicar el plan de merchandising haría reposicionar la imagen de
Inverneg ante sus clientes y usuarios en general, ya que se convertiría
142
en la empresa pionera en emprender y aplicar este tipo de
herramientas en este segmento.
� El segmento de almacenes de repuestos y lubricadoras, a más de
buscar una buena exhibición y manejo de percha, buscan motivar a sus
clientes mediante el obsequio de regalos tales como esferos, llaveros,
fundas de basura, franelas entre otros, para promover y motivar la
compra de nuestros productos.
� De los materiales y activos publicitarios expuestos, los de más
preferencia y efectividad son los exhibidores por ser los que contienen
los productos al alcance de los usuarios y que hacen que se motiven a
elegirlos para en lo posterior usar las marcas de los que se exhiben.
� Los clientes a los que atiende Inverneg y que fueron sujetos de estudio
para la presente propuesta, están de acuerdo e interesados en aplicar
técnicas de merchandising que ayuden a mejorar su presentación
visual como a promover e incrementar sus ventas mediante esta
técnica.
� Este segmento de filtros y lubricantes no posee la atención de las
empresas en invertir en merchandising, ya que la mayoría o en su
totalidad ni siquiera cuenta con un departamento de marketing quienes
guíen y planifiquen este tipo de campañas que ayuden a la promoción
y venta de sus productos.
143
6.2 Recomendaciones
� Implementar un departamento de marketing en la empresa Inverneg,
para que se encargue de realizar planes de productos, promocionales y
de merchandising en una forma continua para poder incrementar sus
ventas.
� Capacitar a su personal de ventas para que de una forma ordenada y
disciplinada asesoren a sus clientes en la ubicación y manejo de la
percha en el punto de venta para poder marcar una diferencia ante la
competencia y ser los preferidos en cada punto que atiende en la
actualidad la empresa.
� Invertir constantemente en actividades y programas de capacitación
para clientes, en donde se les pueda hacer ver la importancia y el
impacto que causa el merchandising en cada punto de venta para que a
su vez sus clientes los prefieran y puedan ellos incrementar sus
ingresos.
� Participar como auspiciantes en eventos que tienen que ver con
vehículos y maquinarias, en donde asisten gran número de personas
que pueden recibir persuasión y convertir en futuros consumidores de
los productos que la empresa comercializa.
� Realizar monitoreos constantes para verificar la efectividad de los
diferentes planes que se apliquen y determinar los errores que
144
aparezca para en lo posterior corregirlos y mejorar en imagen
corporativa ante sus clientes.
� Rediseñar en la parte estructural de la compañía cargos y puestos que
determinen más funcionalidad y rapidez de respuestas para con sus
clientes en poder resolver problemas e inquietudes que en la
actualidad están insatisfechas por falta de seguimiento.
� Redefinir la misión y visión de la empresa, ya que más que ser misión
o visión parece ser un slogan.
145
BIBLIOGRAFÍA
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más en establecimientos comerciales, Barcelona (España): Editorial
Gestión 2000.
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14/Dic/2010_10:00 am.
148
ANEXOS
ANEXO 1
ENCUESTA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Soy estudiante de la UTE, me encuentro elaborando mi proyecto de grado y deseo obtener información acerca de la aplicación del merchandising en el punto de venta en el mercado de filtros y lubricantes. Estudio de Mercado que me servirá para culminar mi trabajo de grado. Género M _____ F _____ Encuesta No _____ Edad _____ Fecha __________ Categoría del Negocio _____________ Nombre del Encuestador ____________________ Sector Norte _____ Sur_____ Valles _____
1. ¿Qué marcas son las que comercializa en su local en cuanto a:
1.1 FILTROS 1.2 ACEITES 1.1.1 Shogun _____ 1.2.1 Pennzoil _____ 1.1.2 Champ _____ 1.2.2 Valvoline _____ 1.1.3 Fram _____ 1.2.3 Havoline _____ 1.1.4 Vort _____ 1.2.4 Shell _____ 1.1.5 Otros ____________________ 1.2.5 Otros ____________________
2. ¿Cuáles de las tres marcas anteriormente nombradas son las más vendidas en orden en su establecimiento? 2.1 FILTROS 2.2 ACEITES 2.1.1 _____________ 2.2.1 _____________ 2.1.2 _____________ 2.2.2 _____________ 2.1.3 _____________ 2.2.3 _____________
3. ¿Cite dos empresas que desde su punto de vista se preocupan por una buena exhibición de sus productos en la percha? Porque___________________________________________________________
149
4. ¿Cuál es la empresa que le brinda más material para poder exhibir los productos en el punto de venta? _________________________________________________________________ Mencione que es lo que le entrega_____________________________________ _________________________________________________________________
5. ¿Cuál de todos los materiales promocionales y exhibidores que le han entregado le parece el más atractivo y novedoso? (Fotos Observación) __________________________________________________________________________________________________________________________________
6. ¿Considera importante manejar una buena exhibición del producto en el punto de
venta? 6.1 Muy Importante _____ 6.2 Medianamente Importante _____ 6.3 Nada importante _____
7. ¿Alguno de sus proveedores le asesora para ubicar los productos en su percha?
7.1 Siempre _____ 7.2 Algunas Veces _____ 7.3 Nunca _____
8. ¿Permitiría que Inverneg ubique, ordene, clasifique sus productos en sus perchas? 8.1 Si _____ 8.2 Tal vez _____ 8.3 No _____
9. ¿Conoce o ha escuchado sobre el término merchandising? 9.1 Si _____ 9.2 No _____ Si responde si como lo definiría______________________________________
10. ¿Le gustaría que su punto de venta mejore en la presentación visual de sus productos? 10.1 Si _____ 10.2 Tal vez _____ 1.3 No _____
11. ¿Estaría de acuerdo que Inverneg haga una exhibición, promoción, impulsación de filtros y lubricantes en su punto de venta que llame la atención del público? 11.1 Si _____ 11.2 Tal vez _____ 11.3 No _____
150
12. ¿Qué importante considera el poseer un exhibidor en el punto de venta? 12.1 Muy Importante _____ 12.2 Medianamente Importante _____ 12.3 Nada importante _____
13. ¿Qué material de los siguientes, considera que son de mayor impacto en su local?( Explicar cada uno el encuestador) 13.1 Colgantes ( ) 13.2 Exhibidores ( ) 13.3 Perchas ( ) 13.4 Afiches ( ) 13.5 Otros ( ) ¿Cuáles?__________________________________________________________ _________________________________________________________________
14. ¿De los siguientes eventos que nombramos a continuación cual le gustaría que se lleve a cabo en su local o cual le gustaría realizar, menciónelo? 14.1 Demostraciones de producto ( ) 14.2 Obsequios a clientes que consumen estos productos ( ) 14.3 Animación en el punto de venta con promotoras ( ) OTROS___________________________________________________________________________________________________________________________
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
151
ANEXO 2
PROCESO DE TABULACIÓN
1. ¿Qué marcas son las que comercializa en su local en cuanto a:
1.1 FILTROS No. %
1.1.1 Shogun 175 24%
1.1.2 Champ 136 19%
1.1.3 Fram 187 26%
1.1.4 Vort 105 14%
1.1.5 Interfil 6 1%
1.1.6 Sakura 43 6%
1.1.7 Xtraguard 6 1%
1.1.8 Tecfil 20 3%
1.1.9 Millard 42 6%
1.1.10 Hents 6 1%
1.1.11 Lys 4 1%
1.1.12 Racor 2 0%
732 100%
1.2 ACEITES No. %
1.2.1 Pennzoil 167 24%
1.2.2 Valvoline 109 15%
1.2.3 Havoline 134 19%
1.2.4 Shell 130 18%
1.2.5 Golden bear 27 4%
1.2.6 Amalie 61 9%
1.2.7 Mobil 9 1%
1.2.8 Chevron 10 1%
1.2.9 Castrol 43 6%
1.2.10 Top 1 2 0%
1.2.11 Kendal 2 0%
1.2.12 Ac Delco 9 1%
1.2.13 Aral 1 0%
1.2.14 Selenya 1 0%
1.2.15 PDV 2 0%
707 100%
152
2. ¿Cuáles de las tres marcas anteriormente nombradas son las más
vendidas en orden en su establecimiento?
2.1 FILTROS No. %
2.1.1 Shogun 81 40%
2.1.1 Fram 49 24%
2.1.1 Champ 33 16%
2.1.1 Sakura 15 7%
2.1.1 Millard 9 4%
2.1.1 Tecfil 6 3%
2.1.1 Vort 6 3%
2.1.1 Xtraguard 3 1%
2.1.1 Originales 2 1%
2.1.1 Interfil 1 0%
205 100%
2.1 FILTROS No. %
2.1.2 Fram 70 34%
2.1.2 Champ 43 21%
2.1.2 Shogun 38 19%
2.1.2 Sakura 20 10%
2.1.2 Millard 12 6%
2.1.2 Vort 11 5%
2.1.2 Xtraguard 3 1%
2.1.2 Luber Finer 2 1%
2.1.2 Hents 1 0%
2.1.2 Tecfil 1 0%
2.1.2 Interfil 1 0%
2.1.2 F y P 1 0%
203 100%
153
2.1 FILTROS No. %
2.1.3 Fram 48 25%
2.1.3 Shogun 41 22%
2.1.3 Vort 32 17%
2.1.3 Millard 21 11%
2.1.3 Champ 18 10%
2.1.3 Sakura 10 5%
2.1.3 Xtraguard 7 4%
2.1.3 Tecfil 4 2%
2.1.3 Interfil 4 2%
2.1.3 Santech 2 1%
2.1.3 Luber Finer 2 1%
189 100%
2.2 ACEITES No. %
2.2.1 Pennzoil 55 27%
2.2.1 Havoline 33 16%
2.2.1 Shell 29 14%
2.2.1 Amalie 29 14%
2.2.1 Castrol 20 10%
2.2.1 Valvoline 12 6%
2.2.1 Mobil 8 4%
2.2.1 Golden Bear 7 3%
2.2.1 Ac Delco 2 1%
2.2.1 Aral 2 1%
2.2.1 Chevron 2 1%
2.2.1 PDV 2 1%
2.2.1 Selenya 1 0%
202 100%
154
2.2 ACEITES
No. %
2.2.2 Pennzoil 41 23%
2.2.2 Havoline 37 20%
2.2.2 Valvoline 34 19%
2.2.2 Shell 25 14%
2.2.2 Amalie 16 9%
2.2.2 Castrol 11 6%
2.2.2 Golden bear 6 3%
2.2.2 Mobil 5 3%
2.2.2 Top 1 2 1%
2.2.2 Ac delco 2 1%
2.2.2 Chevron 2 1%
2.2.2 Terpel 1 1%
182 100%
2.2 ACEITES No. %
2.2.3 Pennzoil 44 27%
2.2.3 Shell 34 21%
2.2.3 Havoline 31 19%
2.2.3 Amalie 16 10%
2.2.3 Valvoline 15 9%
2.2.3 Golden Bear 8 5%
2.2.3 Castrol 5 3%
2.2.3 Ac delco 5 3%
2.2.3 Chevron 3 2%
2.2.3 Mobil 2 1%
163 100%
155
3. ¿Cite dos empresas que desde su punto de vista se preocupan por una
buena exhibición de sus productos en la percha?
EMPRESA No. %
3.1 Ninguna 117 53%
3.2 Cepsa 30 14%
3.3 Conauto 23 10%
3.4 Filtro Corp 16 7%
3.5 Ponce Yepez 16 7%
3.6 Inverneg 8 4%
3.7 Solbric 5 2%
3.8 Golden Bear 4 2%
3.9 Terpel 1 0%
220 100%
4. ¿Cuál es la empresa que le brinda más material para poder exhibir los
productos en el punto de venta?
EMPRESA No. %
4.1 Ninguna 117 57%
4.2 Cepsa 30 15%
4.3 Conauto 23 11%
4.4 Filtro Corp 17 8%
4.5 Ponce Yepez 8 4%
4.6 Solbric 5 2%
4.7 Golden bear 4 2%
4.8 Inverneg 2 1%
206 100%
156
5. ¿Cuál de todos los materiales promocionales y exhibidores que le han
entregado le parece el más atractivo y novedoso?
MATERIALES No. %
5.1 Ninguna 99 50%
5.2 Exhibidores 41 21%
5.3 Colgantes 18 9%
5.4 Banderines 15 8%
5.5 Afiches 14 7%
5.6 Pintura 7 4%
5.7 Rótulos 4 2%
5.8 Banners 2 1%
200 100%
6. ¿Considera importante manejar una buena exhibición del producto en el
punto de venta?
LA EXHIBICIÓN ES: No. %
6.1 Muy Importante 192 93%
6.2 Medianamente Importante 9 4%
6.3 Nada Importante 5 2%
206 100%
7. ¿Alguno de sus proveedores le asesora para ubicar los productos en su
percha?
ASESORÍA No. %
7.1 Siempre 13 6%
7.2 Algunas Veces 48 23%
7.3 Nunca 145 70% 206 100%
157
8. ¿Permitiría que Inverneg ubique, ordene, clasifique sus productos en sus
perchas?
UBICACIÓN No. %
8.1 Si 123 60%
8.2 Tal vez 59 29%
8.3 No 24 12%
206 100%
9. ¿Conoce o ha escuchado sobre el término merchandising?
MERCHANDISING No. %
9.1 Si 34 17%
9.2 No 172 83%
206 100%
10. ¿Le gustaría que su punto de venta mejore en la presentación visual de
sus productos?
PRESENTACIÓN No. %
10.1 Si 181 88%
10.2 Tal vez 21 10%
10.3 No 4 2%
206 100%
11. ¿Estaría de acuerdo que Inverneg haga una exhibición, promoción,
impulsación de filtros y lubricantes en su punto de venta que llame la
atención del público?
IMPULSACIÓN No. %
11.1 Si 166 81%
11.2 Tal vez 35 17%
11.3 No 5 2%
206 100%
158
12. ¿Qué importante considera el poseer un exhibidor en el punto de venta?
IMPORTANCIA DEL
EXHIBIDOR No. %
12.1 Muy Importante 174 84%
12.2 Medianamente Importante 29 14%
12.3 Nada importante 3 1%
206 100%
13. ¿Qué material de los siguientes, considera que son de mayor impacto en
su local?
MATERIALES
PROMOCIONALES No. %
13.1 Colgantes 77 21% 13.2 Exhibidores 165 44% 13.3 Perchas 77 21% 13.4 Afiches 53 14% 13.5 Otros (Overol) 1 0%
373 100%
14. ¿De los siguientes eventos que nombramos a continuación cual le
gustaría que se lleve a cabo en su local o cual le gustaría realizar,
menciónelo?
EVENTOS No. %
14.1 Demostraciones de producto 41 16%
14,2 Obsequios a clientes que consumen estos productos 166 66%
14.3 Animación en el punto de venta con promotoras 45 18%
252 100%
159
ANEXO 3
COSTO DE EXHIBIDORES
EXHIBIDOR No 1
Costo:
� Mano de obra 35 dólares.
� Tubo cuadrado 14 dólares.
� Plancha de tol negro 20 dólares.
� Pintura electrostática 10 dólares.
� Adhesivos 0,65 c/u x 2 = 1,3
EXHIBIDOR No 2
Costo:
� Mano de obra 37 dólares.
� Tubo cuadrado 42 dólares.
� Planchas de tol 45 dólares.
� Pintura electroestática 10 dólares.
� Adhesivos 0,65 c/u x 3 = 1,95
160
EXHIBIDOR No 3
Costo:
� Mano de obra 35 dólares.
� Tubo redondo 2 x $12 = 24 dólares.
� Bisagras 1 x $2 = 2 dólares.
� Cadena 1,44.
� Pintura electroestática 7 dólares.
� Regatones redondos $0,30 x 14 = 4,2
� Lona O. 7,5 dólares.
EXHIBIDOR No 4
Costo:
� Mano de obra 20 dólares.
� Base de MDF $3 x 2 = 6 dólares.
� Tubo redondo 12 dólares.
� Tol negro 5 dólares.
� Pintura electrostática 5 dólares.
� Adhesivos publicitarios 0,65.
� Pernos $0,05 x 2 = 0,10 centavos.
161
EXHIBIDOR No 5
Costo:
� Mano de obra 28 dólares.
� Tubo redondo 1 x $12 = 12 dólares.
� Tol negro 8 dólares.
� Pintura electroestática 5,5 dólares.
� Lona O. 9,60 dólares.
EXHIBIDOR No 6
Costo:
� Mano de obra 20 dólares.
� Tol negro 1/25 un cuarto de plancha 6 dólares.
� Tol de 1/20 media plancha 12,5 dólares.
� Pintura electroestática 7 dólares.
� Adhesivos publicitarios 0,65 centavos.
162
EXHIBIDOR No 7
Costo:
� Mano de obra 25 dólares.
� Tol negro 1/25 un cuarto de plancha 6 dólares.
� Tol de 1/20 tres cuartos de plancha 18,75 dólares.
� Pintura electroestática 7,5 dólares.
� Adhesivos publicitarios 0,65 x 2 = 1,30 dólares.
EXHIBIDOR No 8
Costo:
� Mano de obra 42 dólares.
� Tol negro 1/20 12,50 dólares.
� Tubo rectangular 19,50 dólares.
� Tubo cuadrado 7 dólares.
� Platina 4,50 dólares.
� Pintura electroestática 8 dólares.
� Adhesivos publicitarios 0,65 x 3 = 1,95 dólares.
163
EXHIBIDOR No 9
Costo:
� Mano de obra 45 dólares.
� Tubo cuadrado 22 dólares.
� Tol negro de 12 dólares.
� Varilla cuadrada 8 dólares.
� Platina 7 dólares.
� Regatones cuadrados 1,20 dólares.
� Pintura electroestática 10 dólares.
� Adhesivos publicitarios 0,65 x 2 = 1,30 dólares.
164
ANEXO 4
CAPACIDAD DE LOS EXHIBIDORES
EXHIBIDOR No 1
Costo:
� Mano de obra 35 dólares.
EXHIBIDOR No 2
Costo:
� Mano de obra 37 dólares.
165
EXHIBIDOR No 3
Costo:
� Mano de obra 35 dólares.
EXHIBIDOR No 4
Costo:
� Mano de obra 20 dólares.
EXHIBIDOR No 5
Costo:
� Mano de obra 28 dólares.
EXHIBIDOR No 6
Costo:
� Mano de obra 20 dólares.