UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO...
72
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO (UTESA) Facultad de Ciencias y Humanidades Carrera de Mercadeo MEZCLA DE MARKETING Y ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS SUPERMERCADOS TROPICAL Y SUPERMERCADO JOSÉ LUIS A FIN DE COMPETIR CON EL MULTICENTRO LA SIRENA EN EL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE FEBRERO-MAYO DE 2009 Monografía para optar por el título de Licenciadas en Mercadeo PRESENTADA POR: CESARINA Y. HERNÁNDEZ RICHARD JEANNETTE CLAUDIO PEGUERO ASESORES: CARLOS ACOSTA JOSÉ LAGOMBRA, M.A. San Felipe de Puerto Plata República Dominicana Agosto, 2010
-
Upload
hoangxuyen -
Category
Documents
-
view
267 -
download
0
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO...
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
(UTESA) Facultad de Ciencias y Humanidades
Carrera de Mercadeo
MEZCLA DE MARKETING Y ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR
LOS SUPERMERCADOS TROPICAL Y SUPERMERCADO JOSÉ
LUIS A FIN DE COMPETIR CON EL MULTICENTRO LA SIRENA
EN EL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE FEBRERO-MAYO DE
2009
Monografía para optar por el título
de Licenciadas en Mercadeo
PRESENTADA POR:
CESARINA Y. HERNÁNDEZ RICHARD
JEANNETTE CLAUDIO PEGUERO
ASESORES:
CARLOS ACOSTA
JOSÉ LAGOMBRA, M.A.
San Felipe de Puerto Plata
República Dominicana
Agosto, 2010
INDICE GENERAL RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. SUPERMERCADO TROPICAL, SUPERMERCADO
JOSÉ LUIS Y MULTICENTRO LA SIRENA
1.1 Supermercado Tropical
1.1.1 Generalidades
1.1.2 Misión
1.1.3 Visión
1.1.4 Análisis FODA
1.2 Supermercado José Luis
1.2.1 Breve histórica
1.2.2 Misión
1.2.3 Visión
1.2.4 Valores
1.2.5 Análisis FODA
1.3 Multicentro La Sirena
1.3.1 Breve historia
1.3.2 Misión
1.3.3 Visión
1.3.4 Valores
1.3.5 Análisis FODA
1.3.6 Filosofía
CAPÍTULO II. MEZCLA DE MARKETING
2.1 Concepto
2.2 Origen
2.3 Elementos de la Mezcla del Marketing
2.3.1 Producto
2.3.2 Precio
2.3.3 Distribución
2.3.4 Promoción
2.4 Importancia del uso de la mezcla del Marketing
CAPÍTULO III. HERRAMIENTAS DE MARKETING UTILIZADAS
POR EL SUPERMERCADO TROPICAL Y
SUPERMERCADO JOSÉ LUIS
3.1 Supermercado Tropical
3.1.1 Productos comercializados
3.1.2 Estrategias de precios
3.1.3 Canal de Distribución
3.1.4 Elementos promocionales
3.2 Supermercado José Luis
3.2.1 Productos comercializados
3.2.2 Estrategias de precios
3.2.3 Canal de Distribución
3.2.4 Elementos promocionales
CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
RESULTADOS
4.1 Matriz de las Variables e Indicadores del Estudio
4.2 Instrumento aplicado al Supermercado Tropical
4.3 Instrumento aplicado al Supermercado José Luis
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
APÉNDICE
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN
Hace muchos años que el mercado de los supermercados en la ciudad
de Puerto Plata estaba muy pasivo y muy cerrado con la presencia del
Supermercado Tropical y Supermercado José Luís, dándoles esto a los
clientes limitaciones de elección.
A raíz de la entrada del Multicentro La Sirena, estos dos
supermercados han tenido que volverse creativos, hacer ajustes a sus
precios, innovar con la ambientación del establecimiento, aumentar la
publicidad, entre otras cosas.
Es bien sabido por todos, que La Sirena posee un mecanismo de
atracción de clientes de una manera rotunda, debido a la diversidad de
servicios que ofrece.
El Supermercado Tropical fue siempre catalogado para personas de
ingresos altos, en comparación con el Supermercado José Luís y del ya
desaparecido Silverio Messón, ya que los artículos que al inicio
introdujeron al mercado, eran de índole extranjero y los mismos eran
inalcanzable para la mayoría de los consumidores, lo que reducía su
segmento de mercado.
Sin embargo, el Supermercado José Luís estaba más enfocado al
pueblo en general, con artículos criollos totalmente y sólo después de la
apertura del Supermercado Tropical, incluyeron en sus góndolas productos
internacionales.
Este estudio es de tipo exploratorio-descriptivo, porque el mismo
obtiene informaciones y estrategias que faciliten la toma de decisiones
sobre la meta propuesta, a la vez que se describen las variables que
componen el estudio, tales como: producto, precio, promoción y canal de
distribución. También es bibliográfico, porque se recolectaron
informaciones de fuentes bibliográficas, tales como libros, folletos, revistas,
monográficos y tesis relacionadas con el tema.
Por otro lado es de campo, porque una parte de las informaciones que
sirven de sustento al estudio, se obtuvo directamente de las fuentes
primarias que son los Supermercados Tropical y Supermercado José Luis, a
los cuales se les aplicó un cuestionario con veinte y siete (27) preguntas.
De los hallazgos más relevantes del estudio, en cuanto al horario, la
investigación determinó, que tanto el Supermercado Tropical como el
Supermercado José Luis ajustaron su horario de trabajo después de que La
Sirena se instaló en Puerto Plata, lo cual ha provocado una incidencia
positiva en el flujo de los clientes.
En esta investigación se reveló que ninguno de los Supermercados ha
tenido la necesidad de incrementar sus ofertas promocionales para mantener
la fidelidad de sus clientes ni captar nuevos clientes.
En cuanto al grado de preferencia de sus clientes ante los demás
competidores, el estudio revela que ambos supermercados han logrado un
80%. En el caso del Supermercado Tropical, por tener las mejores ofertas
promocionales; y en el caso del Supermercado José Luis, por ofrecer los
mejores precios.
Las conclusiones de la investigación fueron las siguientes: en cuanto
a los incentivos que perciben los empleados de ambos supermercados, no
han tenido la necesidad de aumentarlos, ya que sus empleados se sienten
muy satisfechos con los que les han aplicado últimamente.
Sobre la calidad en el servicio, ambos supermercados manifestaron
que es muy buena, ya que han utilizado nuevas estrategias de servicios,
dentro de ellas está la amabilidad de los empleados hacia los consumidores
(Supermercado José Luís), y el Supermercado Tropical, ha resaltado las
atenciones a sus clientes, preocupándose por dar la mejor capacitación de
sus empleados.
También, se concluye que la Gerencia del Supermercado José Luís
considera que la lealtad de sus clientes viene dada por la afluencia de estos
en el consumo, elevándola en un 80%. Por otro lado, la Gerencia del
Supermercado Tropical opinó al respecto, que la lealtad de sus
consumidores se manifiesta por el volumen de ventas, el cual lo han
mantenido en un 60%.
INTRODUCCION
Los Supermercados Tropical y José Luis, han sido desde su apertura,
los que han mantenido la preferencia del consumidor en la ciudad de Puerto
Plata, por la amplitud de sus instalaciones; fueron los pioneros en el
concepto moderno de supermercado, ya que ofrecían una variedad de
productos con calidad y otros tipos de servicios, tales como: bancarios,
farmacias y telecomunicación.
Tanto el Supermercado Tropical, como el José Luis, tienen el servicio
de entrega a domicilio, lo que ha representado captar parte del mercado que
no cuenta con el transporte para llevar sus compras luego de realizadas.
En una investigación realizada por Ventura y Parrón (2008) se
concluyó que los consumidores prefieren que dentro de los supermercados
se ofrezcan los servicios de ferretería, bancos comerciales, cafetería y
farmacias, así como un área de recreación, es decir, que sean plazas
comerciales en las cuales esté todo en un solo lugar.
La relevancia social de este estudio está enfocada a ofrecer una visión
real y actual a toda la comunidad de Puerto Plata acerca de la relevancia que
tiene para los Supermercados Tropical y Supermercado José Luis, la
satisfacción de sus clientes, de los esfuerzos que han realizado y siguen
realizando para suplir la demanda de los consumidores, con productos de
calidad y un servicio excelente.
El valor práctico de este análisis radica en que se analizarán cada una
de las estrategias de marketing implementadas por los Supermercados
Tropical y José Luis para mantener la fidelidad de sus clientes y captar
clientes nuevos, enfrentando los problemas identificados por los clientes, la
falta de ofertas y promociones, la mala distribución de los productos, la
poca variedad de los mismos, la comodidad de sus instalaciones y la calidad
del servicio al cliente.
El objetivo general de este estudio es evaluar la mezcla de marketing
y estrategias utilizadas por los Supermercados Tropical y Supermercado
José Luis, a fin de competir con el Multicentro La Sirena en el período
comprendido entre febrero-mayo 2009. Del mismo se desprenden tres (3)
objetivos específicos, los cuales permitieron elaborar un cuestionario en
base a los indicadores sacados de estos objetivos:
1. Identificar las acciones adoptadas por los supermercados José Luis y
Tropical para competir con la Sirena.
2. Analizar las estrategias de marketing utilizadas por los Supermercados
José Luis y Tropical antes de la llegada de la sirena.
3. Determinar la efectividad de las estrategias implementadas por los
Supermercados José Luis y Supermercado Tropical ante la llegada del
Multicentro la Sirena.
Para la investigación se utilizó el método de análisis, ya que los datos
arrojados fueron analizados cuidadosamente a fin de obtener la información
requerida.
Este estudio estuvo delimitado en cuanto a espacio y tiempo. Espacio,
porque solamente se evaluó el Supermercado Tropical y Supermercado José
Luis y la efectividad de la mezcla de marketing; y tiempo porque
comprende un período de febrero – mayo 2009.
La investigación se dividió en cuatro capítulos, los cuales se detallan
a continuación:
En el Capítulo I se trata de las generalidades de los supermercados
Tropical, Supermercado José Luís y Multicentro La Sirena, con su misión,
visión, historia, análisis de FODA, la filosofía y los valores.
En el Capítulo II se trata de la mezcla de marketing enfocando su
concepto, origen, sus elementos (producto, precio, distribución,
promoción), y la importancia del uso de la mezcla.
En el Capítulo III se evaluaron las herramientas de marketing
utilizadas por el Supermercado Tropical y Supermercado José Luis, como
son: productos comercializados, estrategias de precio, canal de distribución
y los elementos promocionales.
En el Capítulo IV se presentó la matriz de variables e indicadores del
estudio, la interpretación del instrumento que se aplicó a ambos
supermercados, los hallazgos, conclusiones y recomendaciones.
CAPÍTULO I. SUPERMERCADO TROPICAL, SUPERMERCADO
JOSÉ LUIS Y MULTICENTRO LA SIRENA
En la ciudad de Puerto Plata están instalados dos grandes
supermercados, Supermercado Tropical y Supermercado José Luis, además
del Multicentro La Sirena que es un centro comercial que incluye
supermercado, tienda de electrodomésticos, ferretería, artículos para el
hogar, entre otros servicios. En este capítulo se desarrollará las
generalidades de los mismos.
1.1 Supermercado Tropical
1.1.1 Generalidades
El proyecto de hacer un súper mercado a la altura de otras ciudades
de Republica Dominicana, y hasta el extranjero, nace de un gran sueño de
los hermanos: Juan Luis (fallecido) y Carlos Américo Monagas Larrauri,
con la ayuda moral y económica de sus padres. Este sueño se hace realidad
en el año 1994.
El día 3 de diciembre de ese mismo año, comienza a operar el Súper
Mercado Tropical, ubicado en un sitio estratégico como lo es, la Avenida 27
de Febrero, esquina Beller, convirtiéndose en el pionero, en cuanto a
establecimiento comercial de esa magnitud, en la provincia de Puerto Plata,
por su gran tamaño en ese entonces.
Fue el primer negocio que nació como súper mercado, donde las
personas podían comprar al detalle, eligiendo libremente sus artículos de
preferencia. Anteriormente el comercio de la provincia se limitaba a
grandes almacenes, donde su fuerte eran la ventas al por mayor. Como su
nombre lo indica SUPER MERCADO, es una empresa de servicios
múltiples, que vive constantemente identificando las necesidades de los
clientes, por lo que le ha permitido un crecimiento y desarrollo acorde con
los tiempos modernos, como son: venta de provisiones, juguetería, tienda,
banco expreso, café restaurante, telecomunicaciones, delicatessen, entre
otros.
Cuenta con un personal capacitado y entrenado para brindar el mejor
servicio personalizado, el cual ha contribuido a que sea una empresa líder al
poco tiempo de su inicio.
El edificio tiene un área de tienda de 1,200 metros cuadrados, con
una de la más modernas tecnología, que permite la agilización del trabajo.
Debido a la gran demanda de productos por parte de los clientes, se hizo
imprescindible la obtención de terrenos para la construcción de un moderno
almacén, el cual es llamado centro de distribución. Además, cuenta con una
flotilla de vehículos para un eficiente servicio a domicilio, y dos grandes
parqueos, los cuales vienen a complementar la tanda de servicios que
ofrece, para así lograr una eficiente satisfacción de los clientes.
Su eslogan es “LA GRAN DIFERENCIA”. Su política es la de
“Servicio al Cliente”, para satisfacer las demandas de bienes y servicios de
sus clientes.
1.1.2 Misión
Impulsar el desarrollo económico de la provincia y el bienestar de
nuestro personal, satisfaciendo los deseos y necesidades de los clientes,
obteniendo un eficiente retorno de la inversión.
1.1.3 Visión
Hacer del supermercado el mejor del área, ofreciendo una gama de
productos y servicios que se encuentren siempre a la vanguardia del
mercado, garantizando así la satisfacción de nuestros clientes, siendo
competitivos con base a la prestación de un excelente servicio basado en
una cultura dinámica, innovadora con una estructura flexible y de respuesta
rápida al mercado, siendo líderes referentemente a la política de precios
bajos.
1.1.4 Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un
cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de
esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello,
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados a la vez
que identifica la posición actual de la empresa.
Fortalezas:
❖ Tiene más de 14 años ofertando productos y servicios con una
calidad suprema, logrando ubicarse estratégicamente en éste
mercado.
❖ El supermercado cuenta con un capital de trabajo, excelente
recursos humanos y tecnología de punta.
❖ Tiene un sistema de información, activos fijos y activos corrientes
como son: una rotación de cuentas por cobrar de 30 días y una
rotación de inventarios de 20 días.
❖ El sistema organizativo de las góndolas cuenta con una distribución
estratégica de los productos que son adquiridos por los clientes.
Oportunidades:
❖ Gran número de extranjeros que visitan la ciudad, con la oportunidad
de atraer la mayor proporción de estos clientes.
❖ El desarrollo del turismo interno.
Debilidades:
❖ El espacio que cuenta el supermercado es pequeño.
❖ El área de farmacia es limitada.
❖ Poco seguimiento a las quejas que presentan los clientes.
Amenazas:
❖ Instalación de nuevos supermercados.
❖ La economía actual.
❖ Guerra de precios.
❖ Nuevos impuestos potenciales en los productos.
❖ El alza de los combustibles y la inestabilidad del sistema eléctrico.
1.2 Supermercado José Luis
1.2.1 Breve Historia
En el año 1971, el señor José María González Marte, decide fundar el
Supermercado José Luís, S.A., su visión era la de proveer a la comunidad y
zonas vecinas, de un supermercado dirigido a satisfacer las necesidades de
la población, debido a la carencia de este tipo de negocio en la ciudad de
Puerto Plata.
En el 1985, el negocio pasa a nueva administración, dirigida por el
señor Ramón Marte, en esa época se empiezan los trabajos del antiguo
edificio y la incursión de ventas de nuevos productos y diversas marcas.
El 15 de diciembre del año 1995, se construye un moderno y amplio
local, adecuado a la demanda de los nuevos tiempos, para así brindar más
comodidad y mejores servicios ofrecidos, como son: servicios bancarios,
pago de electricidad, servicios telefónicos, ópticas, cafeterías, snacks, entre
otros. Hasta la actualidad siguen mejorando las instalaciones, mobiliarios y
equipos para seguir brindando comodidad y mejorar los servicios.
1.2.2 Misión
Ser una empresa líder en el mercado, garantizando confiabilidad y
calidad en los productos y servicios que se ofrecen, alcanzando satisfacer
las necesidades de los clientes logrando rentabilidad en el negocio.
1.2.3 Visión
Satisfacer a los clientes, dándoles los mejores precios,
garantizándoles variedad y calidad, acorde a sus necesidades, siendo
paradigma en el negocio de supermercados en la Provincia de Puerto Plata.
1.2.4 Valores
✓ Excelencia
✓ Integridad
✓ Dinamismo
✓ Responsabilidad
✓ Mejoramiento Continuo
✓ Nivel de calidad
✓ Bienestar y crecimiento
1.2.5 Análisis FODA
El análisis FODA del Supermercado José Luis es el siguiente:
Fortalezas:
❖ Tiene más de 38 años ofreciendo sus servicios en el mercado de
Puerto Plata.
❖ Cuenta con sistemas de información y tecnología de punta.
❖ La distribución de sus góndolas facilita a los clientes la rápida
adquisición de sus productos.
Oportunidades:
❖ Su ubicación es de fácil acceso para las personas que pasan por la
ciudad.
❖ Utilizar los medios televisivos para promocionarse.
❖ Están enfocados en la excelencia en el servicio al cliente
Debilidades:
❖ Incomodidad de los parqueos al estar divididos, encontrándose uno al
cruzar la avenida.
❖ Cartera de productos limitados.
❖ Débil manejo de la publicidad.
Amenazas:
❖ Nuevos competidores con servicios y conceptos similares.
❖ Creación de nuevos impuestos.
❖ Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
1.3 Multicentro La Sirena
1.3.1 Breve historia
El grupo de empresas Ramos inicia las operaciones comerciales el 1
de Diciembre de 1965, cuando su presidente, Román Ramos Uría, se hizo
cargo de la tienda La Sirena, en la avenida Mella. A partir de entonces se
inicia una constante evolución, pasando La Sirena, de ser una pequeña
tienda de tejidos, a convertirse en la primera tienda por departamentos del
país.
Desde ese momento el grupo marcó su liderazgo, siendo La Sirena la
primera en ofrecer autoservicio a su clientela y en trabajar horario corrido
en la República Dominicana.
En 1979, como resultado del continuo interés del grupo en crecer y
alcanzar nuevos mercados, fue fundado el primer Supermercado Pola. Con
éste importante paso, se inicia la incursión en el área de alimentación y
productos frescos, esforzándose cada vez más para brindar servicio, calidad
y frescura a la familia dominicana.
En 1985, se deciden en expandirse al interior del país, y se abrió la
tienda La Sirena en la ciudad de Santiago de los Caballeros, incursionando
además en el año 1997 en el área de supermercados en dicha ciudad.
El más reciente éxito del Grupo Ramos lo constituye la inauguración
en marzo del 1999, de su primer Multicentro, en la ciudad de Santo
Domingo, concepto que combina, bajo un solo techo supermercado y
tienda, así como múltiples servicios, como son: bancos, óptica, agencia de
viajes, food court, entre otros servicios.
En el área de distribución se cuenta con la división Importadora El
Navío, que se dedica a la importación y distribución a nivel nacional de
numerosos productos y la representación de marcas exclusivas.
Hoy en día el Grupo Ramos cuenta con numerosas sucursales de
tiendas y supermercados a nivel nacional, ha desarrollado exitosamente su
división de distribución e importación, y tiene un ambicioso plan de
expansión para seguir siendo el grupo líder en el comercio al detalle de la
República Dominicana.
A la fecha el Grupo Ramos ha establecido más de 10 tiendas de este
concepto en las principales provincias del país, siendo una de las más
recientes la inaugurada en el mes de marzo en la ciudad de Puerto Plata.
1.3.2 Misión
Ser líder en la industria de ventas al detalle, proveyendo una gran
variedad de productos de la más alta calidad a precios competitivos. Se
contará con el uso eficiente de la tecnología y de los recursos de la empresa
para eficientizar los procesos, mantener costos a un nivel óptimo y que se
adapten a la naturaleza cambiante del negocio y así lograr la meta de un
mejor desempeño financiero.
Para lograr esto, se debe brindar a los clientes un nivel de servicio
amigable, eficiente y diligente, apoyados en la experiencia, lealtad de los
empleados, permitiendo esto que sea la empresa reconocida como la que
ofrece el mejor servicio al cliente del país, satisfaciéndolo, con productos y
servicios de calidad, adecuados a sus necesidades; y exceder sus
expectativas, sirviéndoles con esmero, originalidad, y atención.
1.3.3 Visión
Ser una exitosa empresa detallista de bienes y servicios, reconocida
por su capacidad de generar bienestar para los clientes, colaboradores,
accionistas, y la comunidad en general.
1.3.4 Valores
Honestos. Hacer lo que se dice y decir lo que se hace.
Sencillos. Creer que las cosas buenas, mientras más simples se presentan o
hagan, mejores serán.
Tesoneros. Trabajar duro hasta alcanzar lo que se quiere.
Serviciales. Les apasiona la idea de servir con amabilidad y cordialidad a
los demás.
Justos. Procurar tratar a otros como se desea ser tratado.
1.3.5 Análisis FODA
Fortalezas
❖ Posee un amplio y seguro parqueo
❖ Grandes ofertas
❖ Diversificación de productos relacionados
❖ Horario adecuado
❖ Recurso Humano capacitado
❖ Negocios varios dentro del mismo local
Oportunidades
❖ Mejorar el trato hacia los empleados
❖ Se puede alcanzar un mayor número de consumidores
❖ Afianzar la fidelidad de los clientes
Debilidades
❖ No posee servicio a domicilio
❖ No tiene servicio de empacadores
❖ Falta de un servicio personalizado
Amenazas
❖ Supermercados en la ciudad que tienen muchos años en el mercado.
❖ La instalación de otros multicentros
❖ Intensificación de la competencia
1.3.6 Filosofía
En grupo Ramos, lo primero es el Cliente. Este es la persona más
importante de la empresa, y el personal debe orientar todos sus esfuerzos a
satisfacer las necesidades de estos. Las políticas del grupo están orientadas
a dar un servicio de calidad óptima a través de empleados capacitados y
comprometidos con la excelencia. Por dicha razón, sólo se contratan
personas con excelente vocación, dedicando recursos y tiempo a la
formación de estos.
CAPÍTULO II. MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte
de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado 1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un
precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante
canales de comunicación adecuados y 4) un sistema de distribución que
coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
2.1 Concepto
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing
que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado
al que apunta. (Kinnear, 1998 P. 365)
Kotler y Armstrong (2000, P. 63), definen la mezcla de
mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada
en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la
American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta.
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros
2.2 Origen
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes
del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza,
Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró
en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización
2.3 Elementos de la Mezcla del Marketing
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea
eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, los
cuales se enumeran a continuación:
2.3.1 Producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos
conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un
nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente, como acero, seguro,
raquetas de tenis o entretenimiento. Los atributos como nombres de marca y
servicio posventa, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos
de compra no intervienen en lo absoluto en esta interpretación.
Stanton, Etzel & Walker (2000, P. 210) manifiestan que en
mercadotecnia un producto “es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.”
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación
del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene
un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia
según la respuesta del consumidor y de la competencia.
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la
supervivencia de una compañía. El ciclo consta de cuatro etapas:
❖ Introducción
❖ Crecimiento
❖ Madurez; y
❖ Declinación.
1. Introducción:
Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa
pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo
de marketing. Ya pasó por la fase de desarrollo que, entre otras cosas,
comprende la selección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de
mercado. Puede tratarse de un nuevo producto o un producto conocido pero
que, al incluir una característica nueva, pertenece a la categoría de
productos nuevos.
2. Crecimiento:
En la etapa de crecimiento, llamada también etapa de aceptación del
mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menuda con mucha rapidez.
Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes
cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente
atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a
disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y,
en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente
durante esta etapa.
3. Madurez:
En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,
declinan las ganancias de fabricantes o intermediarios. La causa principal:
una intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse,
algunas empresas amplían sus líneas de nuevos modelos; otras proponen la
versión “nueva y mejorada” de su principal marca.
Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que
siguen después de las posiciones número uno y la número dos. Durante la
última parte de ésta, los fabricantes marginales, aquellos con costos
elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a abandonar el mercado.
4. Declinación:
En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada
por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de
las siguientes razones:
a. Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma
necesidad.
b. Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo
de otro producto.
c. La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que éste
desaparece del mercado.
2.3.2 Precio
De acuerdo a Stanton, Wetzel & Walker (2000, P. 300) algunas de las
dificultades que supone fijar un precio se deben a la confusión del
significado del término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir
con palabras de uso común. En términos simple, precio es la cantidad de
dinero y-o otros artículos con la unidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto. Así pues, el precio no
sólo significa dinero.
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del
consumidor y en las empresas individuales. El precio de los productos
influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio es
un regulador básico del sistema económico porque incide en las cantidades
pagadas por los factores de producción: la mano de obra, las tasas elevadas
de interés atraen al capital y así sucesivamente. Como un asignador de
recursos, el precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá
los bienes y servicios producidos (demanda).
A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está
interesado principalmente en los precios bajos y otro segmento casi del
mismo tamaño es indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La
mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero
también están interesados en otros factores, tales como la imagen de la
marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor.
Por otro lado, el precio de un producto constituye un determinante
esencial de la demandad el mercado. El precio afecta a la posición
competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A
través de los precios, el dinero fluye hacia la organización.
Entre los objetivos de la fijación de precio están:
1. Orientados a las utilidades:
❖ Alcanzar un rendimiento meta
❖ Maximizar las utilidades
2. Orientados a las ventas:
❖ Aumentar el volumen de ventas
❖ Mantener o incrementar la participación en el mercado
3. Orientados a la situación actual:
❖ Estabilizar los precios
❖ Hacer frente a la competencia
2.3.3 Distribución
Antes de que un producto esté listo para introducirlo en el mercado,
los directivos deben determinar cuáles métodos y medios emplearán para
hacerlo llegar. Ello supone establecer estrategias para los canales de
distribución del producto y la distribución física.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que
éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre
incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y
también a intermediarios; por ejemplo, mayorista y detallistas.
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a
otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a
nuevos prospectos.
La mayor parte de los canales de distribución incluyen a
intermediarios, pero algunos no. un canal formado por el productor y el
consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de
distribución directa. Por el contrario, un canal constituido por el productor,
el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios es una
distribución indirecta.
La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
2.3.4 Promoción
Según lo establece Stanton, Wetzel & Walker (2000, P. 482) la
promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más
exactamente la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene
características especiales que determinan en qué situaciones dará mejores
resultados.
La Venta Personal:
Es la presentación directa de un producto que el representante de una
compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
La Publicidad:
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador
y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas
son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y
radio) y en los impresos (periódicos y revista). Sin embargo, hay muchas
otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares y
recientemente internet.
La Promoción de Ventas:
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de
las veces tiene por objeto motiva a la fuerza de ventas u otros miembros del
canal de distribución para que venda más activamente los productos de la
empresa.
Las Relaciones Públicas:
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta
personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental o un grupo de interés especial.
La Propaganda:
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia
masiva a través de los medios.
Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de
utilizar la comunicación como medio para influir en el público. En el
sistema socieconómico moderno esa libertad de manifiesta en las
actividades promocionales de las empresas, cuya finalidad es influir en los
creencias, sentimientos y comportamiento de los clientes potenciales.
La mezcla promocional es la combinación de venta personal,
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Una
efectiva mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda
estrategia de marketing. La diferenciación del producto, la segmentación
del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso
de marcas requieren una promoción adecuada.
2.4 Importancia del uso de la mezcla del Marketing
Es importante mencionar, que una de las características de la mezcla
de mercadotecnia es que debe presidir el correcto uso de las técnicas de
marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo
objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.
Desde hace muchos años Philip Kotler, el reconocido teórico de la
mercadotecnia, ofreció una fórmula muy sencilla para que las empresas
puedan tener las bases fundamentales para desarrollar su «Plan de
Marketing». A esa fórmula le llamó la «Mezcla de la Mercadotecnia» o las
«4 Ps» por su forma nemotécnica. Esas «4 Ps» son: Producto, Precio, Plaza
(Distribución), y Promoción, y representan los aspectos esenciales que las
empresas deben analizar para poder diseñar sus estrategias de competencia.
La “Mezcla de la Mercadotecnia” es una herramienta fundamental
para el desarrollo de las empresas, sin importar su tamaño, ni su situación
en el mercado. Todos se pueden aprovechar de este análisis para empezar a
estructurar las estrategias de competencia, pues si se define adecuadamente
las «4 Ps» de la empresa, seguramente se estará diseñando una línea de
productos y servicios que tendrán una buena aceptación por parte de los
clientes.
CAPÍTULO III. HERRAMIENTAS DE MARKETING UTILIZADAS
POR EL SUPERMERCADO TROPICAL Y
SUPERMERCADO JOSÉ LUIS
Tanto el Supermercado Tropical y Supermercado José Luis han
utilizado algunas estrategias de mercadeo para lograr el mantenerse dentro
de la preferencia de los consumidores. Es una mezcla que va desde el
producto, el precio, los canales de distribución, la promoción, la publicidad
y las relaciones públicas que son utilizadas como herramientas.
3.1 Supermercado Tropical
El Supermercado Tropical ha llevado a cabo una estrategia
mercadológica para lograr su permanencia en el mercado en la ciudad de
Puerto Plata. Dentro de estas herramientas mercadológicas utilizadas están:
los productos selectos, los precios establecidos, los canales de distribución
así como también las ofertas promocionales.
3.1.1 Productos comercializados
Dentro de los productos comercializados por el Supermercado
Tropical están los que corresponden a las marcas reconocidas en el mercado
en los diferentes tipos de productos. Estas marcas son de procedencia local
e internacional.
Por otro lado, el Supermercado Tropical ha diseñado sus propios
productos para el consumo de su clientela, los cuales tienen la misma
calidad premiun de cualquier producto nacional o internacional.
Dentro de los productos exclusivos del Supermercado Tropical están:
a. Arroz Tropical Selecto
b. Habichuelas Tropical
c. Clorox Tropical
d. Desinfectante Tropical
3.1.2 Estrategias de precios
Con respecto a los precios, el Supermercado Tropical tiene
establecido un margen de beneficio de acuerdo al producto, lo que significa
que no tiene un margen fijo, sino que depende del costo del producto, el
volumen y el tiempo en que se adquieren, así como también la situación
económica del momento.
En este sentido, el Supermercado Tropical no compara sus precios
con los de la competencia, sino que tienen un manejo propio de los precios
de sus productos, ya que le dan prioridad al servicio más que al precio
porque el servicio es el producto más importante.
3.1.3 Canal de Distribución
El Supermercado Tropical utiliza el canal de distribución de venta
directa a los clientes que visitan el establecimiento comercial. Sus ventas
son al detalle y no tienen ventas al por mayor.
3.1.4 Elementos promocionales
Dentro de los elementos promocionales más utilizados por el
Supermercado Tropical están:
a. La rifa de navidad, mamá y papá
b. Las degustaciones de productos varios.
c. Rifas trimestrales
d. Especiales de los vegetales y carnes (descuentos)
e. Ofertas promocionales (2 por 1 / producto adicional)
Otro elemento promocional es la publicidad. El Supermercado
Tropical no utiliza la publicidad radial. Tiene un solo anuncio de televisión
así como también publicidad a través de la prensa, en especial, el Periódico
el Faro. También utilizan vallas publicitarias en diferentes lugares de la
ciudad de Puerto Plata, en sitios preferenciales al igual que banners para dar
a conocer su promoción.
El Supermercado Tropical no tiene un departamento de Relaciones
Públicas, sino que su Presidente es quien lleva las relaciones públicas de la
empresa.
3.2 Supermercado José Luis
El Supermercado José Luis utiliza la mezcla de marketing para
mantenerse en el mercado y ser competitivo. A continuación se presenta las
estrategias de mercado que este comercio ha implementado:
3.2.1 Productos comercializados
El Supermercado José Luis comercializa productos de diversas
marcas suplidoras tomando siempre en consideración la calidad del
producto, que es el aspecto más importante. También se pondera la
demanda que tenga el producto y si el mismo está dirigido al público que
compra en el establecimiento.
3.2.2 Estrategias de precios
El Supermercado José Luis utiliza una tabla de liquidación para la
estrategia de precios de algunos productos y otros, ya vienen con el precio
sugerido por los suplidores.
El precio de los productos es importante porque es el alma vital del
negocio, ya que, a partir del mismo, los clientes pueden decidir acudir a la
competencia en busca de mejores precios.
3.2.3 Canal de Distribución
En cuanto al canal de distribución que utiliza el Supermercado José
Luis, sus ventas son directas, aunque también se realizan servicio a
domicilio.
La composición de las ventas del Supermercado José Luis es el 70%
al detalle y el 30% a mayoristas.
3.2.4 Elementos promocionales
El Supermercado José Luis utiliza varios programas promocionales
en el transcurso del año, dentro de los cuales están los siguientes, que tienen
muy buena aceptación por parte de los clientes:
Rifas para Mamá
Rifas para Papá
Rifas en Navidad
Quincenazo
Respecto a la publicidad, el Supermercado José Luis tiene la
estrategia de tener anuncios en la radio, especialmente en los programas
radiales locales. También tienen anuncios televisivos en los programas
locales. De igual forma, tienen brochures con los especiales.
El Supermercado José Luis no tiene un departamento de Relaciones
Públicas. Se reúnen en familia y decidir las estrategias a seguir.
CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
RESULTADOS
En este capítulo se presentará primeramente la matriz de variables e
indicadores, acompañado del instrumento aplicado a los ejecutivos del
Supermercados José Luís y Supermercado Tropical, de los cuales se
desprenden los hallazgos, recomendaciones y conclusiones.
Para poder desarrollar la investigación y sacar los mejores resultados,
la investigación tuvo como objetivo general evaluar la mezcla de marketing
y estrategias utilizadas por los Supermercados Tropical y Supermercado
José Luis a fin de competir con el Multicentro La Sirena en el período
comprendido entre febrero-mayo de 2009.
El Marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la
cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación
de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los
deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores". (Kotler y
Armstrong)
Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro
de la mayor parte de los mercados las necesidades de los compradores no
son idénticas, por lo tanto un programa de marketing para el mercadeo
entero difícilmente tendrá. Un buen programa comienza identificando las
diferencias que hay dentro del mercado, proceso denominado segmentación
del mercado y decidiendo cuáles segmentos se seleccionarán como mercado
meta.
Los Supermercados Tropical y José Luís han sido desde su apertura
los que han mantenido la preferencia del consumidor en la ciudad de Puerto
Plata por la amplitud de sus instalaciones, porque ofrecían una variedad de
productos con calidad, porque además ofrecían otros tipos de servicios,
tales como bancarios, farmacias y telecomunicaciones.
Con este estudio de mercado se pretende contestar algunas
interrogantes, como son: ¿Cuáles remodelaciones se han implementado en
la planta física después de la apertura de La Sirena? ¿Si se han ajustado los
horarios de atención al cliente? ¿Qué incidencia ha tenido éste cambio de
horario en el flujo de clientes al establecimiento? ¿Si los incentivos
otorgados a los empleados inciden en la satisfacción general del cliente?
¿Qué tipo de ofertas promocionales ha considerado la empresa luego de la
apertura de La Sirena? ¿Cuál ha sido la imagen que más se ha resaltado en
la publicidad del Supermercado? ¿Cómo evalúan los cambios para la
calidad en el servicio luego de la apertura de La Sirena? ¿Cómo se
considera la lealtad de los clientes? ¿En qué medida se ha logrado la
preferencia de los clientes ante los demás competidores? ¿Han variado los
tipos de compras de los clientes?
La población de esta investigación está determinada por los
ejecutivos de compra, de servicios y el gerente general de ambos
supermercados, a los cuales se les aplicó un cuestionario, que lo componen
veinte y siete (27) preguntas, las que serán analizadas y representadas
mediante tablas y gráficos.
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
Objetivos
Específicos
Variables
Definición de
variables
Indicadores
Objetivos de los indicadores
Fuentes
1. Identificar las
acciones adoptadas
por los supermercados
José Luis y
Supermercado
Tropical para competir
con la Sirena
1.1 Acciones 1.1.1 Son las
decisiones tomadas
por los Supermercado
Tropical y José Luis
para enfrentar la
llegada de Multicentro
La Sirena a Puerto
Plata.
1.1.1.1 Remodelación
de la estructura física.
1.1.1.2 Ampliación del
horario
1.1.1.3 Incentivo a los
empleados.
1.1.1.1.1 Determinar cuáles fueron las
remodelaciones que se hicieron en los
Supermercados Tropical y Supermercado
José Luis.
1.1.1.1.2 Identificar los cambios de horarios
implementados.
1.1.1.1.3 Determinar los tipos de incentivos
que se le otorgaron a los empleados.
1.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
1.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
1.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
2. Analizar las
estrategias de
marketing utilizadas
por los Supermercados
José Luis y
Supermercado
Tropical antes de la
llegada de La Sirena
2.1 Estrategias 2.1.1. Son las distintas
tácticas de mercadeo
que utilizaron ambos
supermercados para
lograr su permanencia
en el mercado ante la
llegada del
Multicentro La Sirena.
2.1.1.1 Incremento de
las Ofertas
promocionales.
2.1.1.2 Publicidad
2.1.1.3 Calidad en el
servicio
2.1.1.1.1 Analizar las diversas ofertas
promocionales que se han implementado.
2.1.1.1.2 Determinar el tipo de publicidad
utilizada por ambos supermercados.
2.1.1.1.3 Evaluar los cambios introducidos
para lograr una mayor calidad en el
servicio.
2.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
2.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
2.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
3. Determinar la
efectividad de las
estrategias
implementadas por los
Supermercados José
Luis y Supermercado
Tropical ante la
llegada del
Multicentro la Sirena.
3.1 Efectividad 3.1.1. Se refiere a si
las acciones y
estrategias
mercadológicas
implementadas por
ambos supermercados
han logrado los
resultados esperados.
3.1.1.1 Lealtad de los
clientes.
3.1.1.2 Preferencia ante
los demás.
1.1.1.3 Tipos de
compras
3.1.1.1.1 Identificar si los clientes han sido
leales a los Supermercados Tropical y
Supermercado José Luis.
3.1.1.1.2 Determinar en qué grado los
clientes prefieren realizar sus compras en
los Supermercados Tropical y
Supermercado José Luis.
3.1.1.1.3 Evaluar los tipos de compras que
realizan los clientes en ambos
supermercados.
3.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
3.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
3.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
los ejecutivos de los Supermercados
Tropical y Supermercado José Luis.
4.2 Instrumento aplicado al Supermercado Tropical
La Gerencia del Supermercado Tropical manifiesta no se ha
remodelado la planta física del supermercado después de la apertura de La
Sirena es el parqueo, por lo tanto, expresa que el grado de aceptación de la
clientela ha sido un poco.
Por otro lado, el entrevistado expresa que el horario de atención al
cliente se ha ajustado un poco. También manifiesta que este cambio de
horario ha incidido mucho en el flujo de clientes al establecimiento,
trayendo como consecuencia una mayor afluencia de clientes y un
incremento de los costos.
En cuanto a los incentivos de los empleados, la Gerencia manifiesta
que no se le ha otorgado ninguno; y que los empleados se sienten muy
motivados con sus incentivos que ya tenían y que han logrado mucha
satisfacción por parte de los clientes.
La gerencia del Supermercado Tropical manifiesta que no se ha
considerado ninguna oferta promocional luego de la apertura de La Sirena.
Asimismo, el entrevistado manifiesta que con las ofertas que ya tenían
implementadas se ha logrado mantener la fidelidad de los clientes y captar
clientes nuevos, sin especificar en qué grado se ha logrado estos objetivos.
En lo que respecta a la publicidad, la Gerencia del Supermercado
Tropical considera que la imagen que más se ha resaltado es la fidelidad de
sus clientes. Esta publicidad, de acuerdo al entrevistado, ha sido muy
efectiva logrando los objetivos de incrementar la cartera de clientes y la
fidelidad de los mismos.
También el Gerente del Supermercado manifiesta que siempre la
calidad del servicio ha sido muy buena porque se han implementado nuevas
estrategias de servicios siendo los cambios más relevantes la mayor
atención al cliente y una mejor capacitación de los empleados.
Por otro lado, el entrevistado considera que la lealtad de los clientes
es muy importante. En este mismo orden, manifiesta que la fidelidad de los
clientes se ha mantenido en un 60% luego de la apertura de La Sirena; y que
la misma se mide a través del volumen de las ventas.
La Gerencia manifiesta que la preferencia de los clientes ante los
demás competidores se ha logrado en un 80% y que esto se debe a que
ofrecen los mejores precios y a que tienen las mejores ofertas
promocionales. Manifiesta, además que la preferencia de los clientes ante
la competencia se puede inferir porque sus ventas se han incrementado.
Por último, la Gerencia del Supermercado Tropical manifiesta que ha
variado algo el tipo de compras de sus clientes, incrementándose las mismas
en las quincenas y a fin de mes. En cuanto al rango de los montos que
oscilan las compras de sus clientes, la Gerencia no quiso hacer ningún
comentario.
4.3 Instrumento aplicado al Supermercado José Luis
De acuerdo a lo que manifiesta la Gerencia del Supermercado José
Luis, luego de la apertura de La Sirena, no se han implementado ninguna
remodelación en su planta física.
La Gerencia del Supermercado José Luis expresa que el horario de
atención al cliente se ha ajusta un poco. Este cambio, según expresa el
entrevistado, ha incidido algo en el flujo de clientes al supermercado, sin
especificar las consecuencias del cambio de horario.
De igual forma, la Gerencia del Supermercado José Luis manifiesta
que no se les han otorgado ningún incentivo a los empleados luego de la
apertura de La Sirena.
En lo que respecta al incremento de las ofertas promocionales, la
Gerencia del Supermercado José Luis manifiesta que no se ha considerado
ninguna luego de la apertura de La Sirena.
Por otro lado, la Gerencia del Supermercado José Luis manifiesta que
la imagen que más se ha resaltado en la publicidad del supermercado es los
mejores precios que ofrecen; en este mismo orden, expresa que esta
publicidad ha sido muy efectiva y que se ha logrado a través de esta
publicidad, mantener los clientes.
El entrevistado expresa que los cambios en la calidad del servicio se
evalúan como muy buena, siendo causado por las nuevas estrategias de
servicios. Además, manifiesta que dentro de los cambios más relevantes en
la calidad del servicio está la mayor amabilidad por parte de los empleados
del Supermercado.
La Gerencia de la empresa considera la lealtad de sus clientes muy
importante, expresando que se ha mantenido la lealtad de sus clientes en un
80% luego de la apertura de La Sirena. El entrevistado, opina que la lealtad
de sus clientes se mide a través de la afluencia de clientes.
Además, la Gerencia expresa que se ha logrado la preferencia de los
clientes ante los demás competidores en un 80%. Manifiesta que esta
preferencia se debe a que ofrecen los mejores precios y que se infiere que
los clientes prefieren comprar en al Supermercado José Luis y no en La
Sirena por los comentarios de los clientes.
Por último, la Gerencia manifiesta que los tipos de compras de los
clientes ha variado mucho, incrementándose en las quincenas. La Gerencia
del Supermercado José Luis no especifica los rangos de los montos en que
oscilan los clientes.
HALLAZGOS
Luego de interpretar los instrumentos aplicados al Supermercado
Tropical y Supermercado José Luis se presentan los siguientes hallazgos:
En el objetivo No. 1 “Identificar las acciones adoptadas por los
supermercados José Luis y Supermercado Tropical para competir con
la Sirena”, el estudio reveló que ninguno de los supermercados
entrevistados realizó remodelaciones en sus plantas físicas luego de la
apertura de La Sirena. Este hallazgo no concuerda con un artículo
publicado en el Periódico El Faro (2009) que resaltaba los cambios en las
instalaciones físicas que se habían realizado en ambos supermercados para
ampliar sus facilidades y poder ofrecer un mejor servicio a su clientela.
En cuanto al horario, la investigación determinó que tanto el
Supermercado Tropical como el Supermercado José Luis ajustaron su
horario de trabajo después de que La Sirena se instaló en Puerto Plata, lo
cual ha provocado una incidencia positiva en el flujo de los clientes. Esta
revelación está de acuerdo con Hawkins (2000) quien analizó el
comportamiento del consumidor e identificó que los clientes aprecian
cuando los establecimientos que frecuentan ajustan sus horarios para
satisfacer sus necesidades.
Otro hallazgo que corresponde a este objetivo, es que ni el
Supermercado José Luis ni el Supermercado Tropical le ha otorgado ningún
incentivo extra a sus empleados, ya que los mismos se sienten muy
motivados con las condiciones laborales que tienen en la actualidad. Este
hallazgo no se corresponde con lo que plantea Porter (1993) quien señala la
importancia de que se incentive a los empleados frecuentemente para evitar
que se desmotiven.
En el objetivo No. 2 “analizar las estrategias de marketing
utilizadas por los Supermercados José Luis y Supermercado Tropical
antes de la llegada de La Sirena”. En esta investigación se reveló que
ninguno de los Supermercados ha tenido la necesidad de incrementar sus
ofertas promocionales para mantener la fidelidad de sus clientes ni captar
nuevos clientes. Esta revelación está en desacuerdo con Ruiz & Alonso
(2001) quienes establecen que cuando en un mercado hay un nuevo
competidor, se hace necesario afianzar, diversificar y ampliar las ofertas de
promoción para contrarrestar el efecto novedoso de la competencia.
En lo que respecta a la publicidad, en el Supermercado Tropical se ha
resaltado la imagen de fidelidad de sus clientes, mientras en el
Supermercado José Luis la imagen se ha afianzado en ser el supermercado
que ofrece los mejores precios. Ambas publicidades han sido muy efectivas
en el logro de los objetivos de la empresa manteniendo su clientela luego de
la apertura de La Sirena.
Esta revelación en cuanto a la publicidad concuerda con lo que
plantea Stanton, Etzel y Walker (2000) en que las empresas deben recurrir
siempre a resaltar la imagen del establecimiento a través de una buena
publicidad donde predominen sus puntos fuertes.
Otro hallazgo es que el Supermercado Tropical y el Supermercado
José Luis siempre han tenido una muy buena calidad en el servicio
afianzándola con nuevas estrategias de servicios enfocadas en la atención al
cliente y una mayor amabilidad por parte de los empleados. Estos hallazgos
se corresponden con Kotler (1995) quien expresa que la calidad en el
servicio va de la mano con las instrucciones de atención al cliente sobre los
cuales se les capacita a los empleados.
En el objetivo No. 3 “determinar la efectividad de las estrategias
implementadas por los Supermercados José Luis y Supermercado
Tropical ante la llegada del Multicentro la Sirena”, se reveló que ambas
empresas consideran muy importante la lealtad de los clientes. El
Supermercado Tropical ha mantenido en un 60% la fidelidad de los clientes
después de la apertura de La Sirena, midiéndola por el volumen de sus
ventas; mientras que el Supermercado José Luis la ha mantenido en un 80%
evidenciada por la afluencia de los clientes. Estos hallazgos revelados en
este objetivo coinciden con Hawkins (2000), quien señala que uno de los
aspectos más importantes en el mantenimiento de una empresa en el
mercado, es la permanencia de la fidelidad de sus clientes.
En cuanto al grado de preferencia de sus clientes ante los demás
competidores, el estudio revela que ambos supermercados han logrado un
80%. En el caso del Supermercado Tropical, por tener las mejores ofertas
promocionales; y en el caso del Supermercado José Luis, por ofrecer los
mejores precios.
Ambos hallazgos coinciden con el postulado de Porter (1993) que
para poder posicionar un producto en la mente del consumidor debe de
recurrirse siempre a todas las herramientas de la mezcla de marketing para
poder lograr los objetivos.
Por último, la investigación reveló que en el Supermercado Tropical
ha variado algo los tipos de compras de los clientes y en el Supermercado
José Luis ha variado mucho. Ambos coinciden en que las compras de sus
clientes se incrementan en los días de quincena, es decir, 15 y 30 de cada
mes. Ninguno de los supermercados ofreció la información del monto en
que oscilan las compras.
Este hallazgo está de acuerdo con Ruiz y Alonso (2001), quienes al
estudiar el comportamiento del consumidor, determinaron que los mismos
incrementan sus compras en épocas en las cuales perciben sus salarios.
CONCLUSIONES
Luego de haber analizado los resultados y presentados los hallazgos
de la investigación se concluye que:
El Supermercado Tropical y Supermercado José Luis, tras la apertura
de La Sirena, manifiestan que no realizaron ningunas remodelaciones en sus
plantas físicas. Esta aseveración por parte de ambos supermercados difiere
de lo que se ha palpado en el último año, ya que en primer lugar, el
Supermercado Tropical adquirió el solar del lado sur, convirtiéndolo en un
parqueo para sus clientes, para facilitarle el acceso al establecimiento. Por
otro lado, en el mismo, se instaló, una farmacia para ampliar las facilidades
a sus clientes.
En el caso del Supermercado José Luis, acondicionaron el solar
frente al local, para facilitar el parqueo de sus clientes, además de la
instalación, dentro del local, de una óptica para mayor comodidad de su
clientela.
Es importante señalar que ninguno de los supermercados ha ajustado
sus horarios de trabajo, entendiendo que con el que tienen establecido
pueden satisfacer las demandas de sus clientes. El Supermercado Tropical
tiene un horario corrido de 8 de la mañana hasta las 10 de la noche, de lunes
a sábados; y los domingos, de 8 de la mañana hasta la 2 de la tarde. Por su
parte el Supermercado José Luís, tiene un horario corrido de 8 de la mañana
hasta las 9 de la noche, de lunes a sábados; y los domingos, de 8 de la
mañana hasta la 1 de la tarde.
En cuanto a los incentivos que perciben los empleados de ambos
supermercados, las personas entrevistadas opinaron, que no han tenido la
necesidad de aumentarlos, ya que sus empleados se sienten muy motivados
con los que les han aplicado últimamente.
Se determinó que los dos supermercados bajo estudio, no han tenido
que incrementar las ofertas promocionales, después de la apertura del
Multicentro La Sirena, porque las que tienen en la actualidad mantienen la
fidelidad de sus consumidores, e incluso, les ha permitido atraer nuevos
clientes.
En lo que respecta a la publicidad, el Supermercado José Tropical,
considera que la imagen que más ha preponderado, es la fidelidad de sus
clientes, lo cual ha permitido lograr los objetivos planteados en el
transcurso de sus servicios. Mientras que el Supermercado José Luís, opinó
que la imagen que más ha sobresalido de ellos y les ha ayudado a mantener
su clientela, son los precios que ofrecen.
Al cuestionar sobre la calidad en el servicio, ambos supermercados
manifestaron que es muy buena, porque ellos han hecho acopio de nuevas
estrategias de servicios, resaltando la amabilidad de los empleados hacia los
consumidores (Supermercado José Luís), y la mejor atención al cliente, la
cual está apoyada por la buena capacitación de sus empleados
(Supermercado Tropical).
Se concluyó también, mediante los datos arrojados por la encuesta,
que la Gerencia del Supermercado José Luís considera que la lealtad de sus
clientes viene dada por la afluencia de estos en el consumo, elevándola en
un 80%. Por otro lado, la Gerencia del Supermercado Tropical opinó al
respecto, que la lealtad de sus consumidores se manifiesta por el volumen
de ventas, el cual lo han mantenido en un 60%.
La preferencia que ambos supermercados tienen, la han adquirido
mediante a los precios que siempre le han ofrecido a sus clientes, llevándola
al 80%, en ambos casos respectivamente, manifestando el Supermercado
Tropical que también les ha funcionado muy bien las ofertas
promocionales.
La Gerencia tanto del Supermercado José Luís, como la del
Supermercado Tropical, expresó que las compras que realizan sus clientes
ha incrementado mucho en las fechas de pagos de quincenas (15 y 30 de
cada mes).
RECOMENDACIONES
Luego de finalizado con los hallazgos y conclusiones del estudio
realizado acerca de evaluar la mezcla de marketing y estrategias utilizadas
por el Supermercado Tropical y Supermercado José Luis, a fin de competir
con el Multicentro La Sirena en el período comprendido entre febrero-mayo
2009, es bueno recomendarles a ambos lo siguiente.
Al Supermercado José Luís:
➢ Ampliación de las áreas internas.
➢ Enfoque en el servicio al cliente y no al precio.
➢ Reestructuración de los parqueos.
➢ Desarrollo de una logística adecuada en el área de las cajas para que
en los días de quincena los clientes tengan mayor acceso a los
productos que adquieren.
➢ Ampliar la cartera de productos, a fin de atraer clientes extranjeros.
➢ Crear un Departamento de Marketing, el cual pueda dar fortaleza de
su posicionamiento en el mercado y dar a conocer sus promociones
más ampliamente.
➢ Diseñar un programa de incentivos para los empleados tomando
como parámetro el servicio al cliente, amabilidad, cortesía,
producción y eficiencia.
Al Supermercado Tropical:
➢ Ampliación de la planta física, en especial en el área de vegetales.
➢ Ser proactivos en las ofertas promocionales.
➢ Crear un Departamento de Marketing para el mejor manejo de la
publicidad.
➢ Utilizar de forma adecuada los medios publicitarios, tales como la
radio, la televisión y la prensa escrita para promocionar sus ofertas.
➢ Diseñar un folleto con los especiales de la quincena para que los
clientes conozcan los productos en especial y el tiempo en que estará
vigente.
➢ Plantear un programa de incentivos para los empleados que mida la
productividad en caja y la amabilidad en el servicio.
APENDICE
INSTRUMENTO APLICADO A LA GERENCIA DEL
SUPERMERCADO TROPICAL Y SUPERMERCADO JOSÉ LUIS
Somos Cesarina y Jeannette, estamos preparando un estudio como
exigencia parcial para optar por el título de Licenciadas en Mercadeo
por lo que le agradezco que usted nos responda las siguientes preguntas
marcando con una X su selección:
Remodelación de la estructura física
1. ¿Cuáles remodelaciones se han implementado en la planta física después
de la apertura de la Sirena?
a. El parqueo
b. Anexos
c. Ampliación
d. Reubicación
2. ¿Cuáles aspectos de la remodelación le han resultado más eficientes?
a. Apertura de nuevos parqueos
b. Reubicación de las mercancías
c. Instalación de nuevos servicios
3. ¿Qué grado de aceptación han tenido estas remodelaciones por parte de la
clientela?
a. Muchísima
b. Mucha
c. Algo
d. Un poco
e. Nada
Ampliación del horario
4. ¿Se ha ajustado el horario de atención al cliente luego de la apertura de
La Sirena?
a. En nada
b. Un poco
c. Algo
d. Mucho
5. ¿Qué incidencia ha tenido este cambio de horario en el flujo de clientes al
establecimiento?
a. Muchísima
b. Mucha
c. Algo
d. Un poco
e. Nada
6. ¿Cuáles han sido las consecuencias del cambio de horario?
a. Incremento de las ventas
b. Mayor afluencia de clientes
c. Incremento de los costos
Incentivo a los empleados
7. ¿Cuáles incentivos se les ha otorgado a los empleados por las acciones
tomadas por la empresa luego de la apertura de la Sirena?
a. Mayor remuneración
b. Ajustes en los horarios
c. Incentivo por ventas
8. ¿Qué grado de motivación tienen los empleados con estos incentivos?
a. Muy motivados
b. Motivados
c. Algo motivados
d. Pocos motivados
e. Nada motivados
9. ¿Considera usted que estos incentivos otorgados a los empleados inciden
en la satisfacción general del cliente?
a. Mucha satisfacción
b. Satisfacción
c. Ni satisfacción, ni insatisfecha
d. Insatisfacción
e. Mucha insatisfacción
Incremento de las ofertas promocionales
10. ¿Qué tipo de ofertas promocionales ha considerado la empresa luego de
la apertura de la Sirena?
a. Oferta 2x1
b. Rifas
c. Descuentos especiales
d. Cupones
11. ¿Cuál ha sido el objetivo principal de estas ofertas promocionales?
a. Mantener la fidelidad de los clientes
b. Captar nuevos clientes
c. Lograr una mayor competencia
12. ¿En qué grado se han logrado estos objetivos?
a. De un 100 al 80%
b. De un 60 a un 40%
c. De un 30 a un 10%
d. Menos de un 10%
Publicidad
13. ¿Cuál ha sido la imagen que más se ha resaltado en la publicidad del
Supermercado?
a. Mejores precios
b. Fidelidad de sus clientes
c. Perteneciente a la comunidad
d. Concepto de plaza
14. ¿Qué tan efectiva ha sido esta publicidad en el logro de los objetivos de
la empresa?
a. Muy efectiva
b. Efectiva
c. Algo efectiva
d. Poco efectiva
e. Nada efectiva
15. ¿Qué se ha logrado a través de esta publicidad?
a. Mantener los clientes
b. Incrementar la cartera de clientes
c. Fidelidad
d. Indiferencia
Calidad en el servicio
16. ¿Cómo evalúa usted los cambios en la calidad del servicio, luego de la
apertura de La Sirena?
a. Muy buena
b. Buena
c. Regular
d. Muy mala
e. Mala
17. ¿Cuáles son las causas de los cambios de la calidad?
a. Nuevas estrategias de servicios
b. Amenaza de deserción de clientes
c. Un cambio de cultura de la administración y de los empleados
d. Todas las anteriores
18. ¿Cuáles son los cambios más relevantes en la calidad del servicio?
a. Mayor atención al cliente
b. Mayor amabilidad por parte de los empleados
c. Mejor disposición de ayuda
d. Mejor capacitación de empleados
Lealtad de los clientes
19. ¿Cómo considera usted la lealtad de los clientes?
a. Muy importante
b. Importante
c. Algo importante
d. Poco importante
c. Nada importante
20. ¿En qué grado se ha mantenido la lealtad de los clientes luego de la
apertura de la Sirena?
a. En un 100%
b. En un 80%
c. En un 60%
d. Menos de un 40%
21. ¿De qué forma la empresa mide la lealtad de los clientes?
a. A través de la afluencia de clientes
b. A través del volumen de las ventas
c. A través de los requerimientos de los clientes
Preferencia ante los demás
22. ¿En qué medida se ha logrado la preferencia de los clientes ante los
demás competidores?
a. En un 100%
b. En un 80%
c. En un 40%
d. Menos de un 40%
23. ¿A qué usted cree que se debe la preferencia de los clientes?
a. A que ofrecen los mejores precios
b. A que está mejor ubicado
c. A que tienen las mejores ofertas promocionales
24. ¿Cómo usted puede inferir que los clientes prefieren comprar en su
supermercado y no en la Sirena?
a. Por los comentarios de los clientes
b. Porque sus ventas se han mantenido igual
c. Porque sus ventas se han incrementado
d. Todas las anteriores
Tipos de compras
25. ¿Han variado los tipos de compras de los clientes?
a. Muchísimo
b. Mucho
c. Algo
d. Poco
e. Nada
26. ¿En cuáles días se incrementan las compras de los clientes?
a. En quincenas
b. A fin de mes
c. En fines de semanas largos
27. ¿Cuál es el monto en que oscilan las compras de sus clientes?
a. Entre 1 a $3,000
b. Entre $3,001 a $5,000
c. Entre $5,001 a $10,000
d. Más de $10,001
BIBLIOGRAFIA
Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing
Asociation, sitio web MarketingPower.com, URL =
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Hawkins, K. (2000). Comportamiento del Consumidor. Repercusiones en
las estrategias de marketing. (5ta. Ed.). Colombia: Editora Addison.
Hernández, R.; Fernández, C.; y Baptista, P. (2004). Metodología de la
Investigación. (4ta. Ed.) México: Editora McGrawHill.
Made, N. (2009). Metodologia de la Investigación Cientifica. (2da.Ed.).
Impresora Soto Castillo: Santo Domingo, Republica Dominicana.
Manual de Inducción Grupo Ramos (2009). Santo Domingo, República
Dominicana.
Manual de Inducción Supermercado José Luis (2007). Puerto Plata,
República Dominicana.
Manual de Inducción Supermercado Tropical (2008). Puerto Plata,
República Dominicana.
Kinnear, T. (1998). Investigación de Mercado. (5ta Ed.) México:
Editora Lily Solano Arévalo.
Kotler, A. (2000). Mercadotecnia. (6ta. Ed.). México: Prentice Hall.
Kotler P. (1995). Manual de la Mercadoctenia. Tomo III. México: Prentice
Hall Hispanoamericana.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2000). Fundamentos de Marketing. (6ta. Ed.).
México: Prentice Hall.
Porter, M. (1993). Estrategias Competitivas. México: Editorial Limusa.
Ruiz, S. y Alonso, J. (2001) Experiencias y casos de comportamiento del
consumidor. México: Editorial ESIC
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de
Marketing. (11va. Ed). México: McGraw-Hill.
Wells, W. (2001). Publicidad principios y práctica. (3ra. Ed.) México:
Prentice-Hall Hispanoamericana.
