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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD PROPUESTA DE UNA REVISTA PARA CAPTAR FONDOS DESTINADOS A LA ASOCIACIÓN AMIGOS DE LOS ANIMALES (AMA) BERTHA ELISABETH DOMÍNGUEZ CONTRERAS Guatemala, septiembre de 2004
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
PROPUESTA DE UNA REVISTA PARA CAPTAR FONDOS DESTINADOS A LA ASOCIACIÓN AMIGOS DE LOS
ANIMALES (AMA)
BERTHA ELISABETH DOMÍNGUEZ CONTRERAS
Guatemala, septiembre de 2004
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
PROPUESTA DE UNA REVISTA PARA CAPTAR FONDOS
DESTINADOS A LA ASOCIACIÓN AMIGOS DE LOS ANIMALES (AMA)
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
BERTHA ELISABETH DOMÍNGUEZ CONTRERAS
Previo a conferírsele el Título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado acacadémico de:
LICENCIADA
Guatemala, septiembre de 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Lic. Gonzalo de Villa,S.J. Vicerrector Académico Dr. René Poitevin Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Haussler Secretario General Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decano Lic. José Alejandro Arévalo Vicedecana Ma. Ligia García Secretario Ing. Gerson Tobar Director Administración de Empresas Ing. Rolando Josué Director Economía y Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez Directora Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María Micheo Directora Hotelería y Turismo Licda. Lilia de Sierra Representantes de Catedráticos Lic. Hugo García ante consejo Ing. Edwin Areano Representantes de Estudiantes Colin Kent Banning ante consejo Ana Haydee Montenegro
DEDICATORIA
A Jesucristo amado Dios dueño de todo mi ser, a quien le entrego este triunfo como una corona de gloria, quien me lleva de la mano en cada momento de esta vida; fuente de mi alegría de
quien descienden todas las cosas buenas y que nunca dejará de ser.
A mis padres José Domínguez Angeles y Bertha de Jesús Contreras de Domínguez, ejemplo de esfuerzo, honestidad, diligencia y de todas las cualidades de padres perfectos, pero sobre todo
de amor incondicional. Gracias con todo mi corazón, son el regalo mas grande que Dios me dio.
A mis hermanos: Alicia, Teresa, Juan Manuel, Refugio, Jesús, Sergio, Guadalupe, Maribel y Luis Felipe, con cariño.
A mis sobrinos como una brecha para su futuro y el de sus generaciones, que motive las más altas aspiraciones en su vida profesional.
A mis tíos, primos y demás familia porque rogaron a Dios para que yo alcanzara esta meta.
A mi pastor y apóstol Sergio Enríquez, a su esposa Lety de Enríquez, por el vallado de amor que han levantado a mi alrededor.
A mi entrenador de la vida Nolberto Méndez (Zorro), porque sus enseñanzas trascendieron más allá del deporte.
A mis amigos, asesores y colaboradores en este proyecto, Hugo y Carola Klussmann, Kenia Orellana, Carlos Alfaro, Juanfer y Fabiola León, Suzzane Rivera, Lyliana Lemus, Mayarí
Sánchez, Mijula Rivera, porque no hay forma de pagar su amor, su paciencia y todo lo que ustedes saben que hicieron por mi, que Dios les recompense.
A mis amigos de la infancia, a mis amigos de la iglesia, a mis amigos del deporte, en fin a todo aquel que se alegre conmigo le dedico este acto.
ÍÍ NN DD II CC EE Página I. Introducción 1
1.1 Justificación 6 1.2 Objetivos 7
1.2.1 Objetivo General 7 1.2.2 Objetivos Específicos 7
1.3 Elementos de Estudio 7 1.4 Metodología 8
1.4.1 Sujetos 8 1.4.2 Instrumentos 10
1.5 Aporte 10 II. Marco de referencia 11
2.1 Contextualización 10 2.2 Marco teórico 11 2.2.1 Mercadotecnia Social 12 2.2.2 Mezcla Promocional 12
A. Relaciones Públicas 13 B. Promoción de Ventas 14
C. Venta Personal 14 D. Publicidad 15
2.2.3 Medios Impresos 16 2.2.4 Creación de la publicidad impresa 17 2.2.5 Faces para la producción de material impreso 17 2.2.6 Revistas 18 2.2.7 Historia de la revista 19 2.2.8 Ventajas de las revistas 20 2.2.9 Desventajas de las revistas 21 2.2.10 Audiencia primaria y secundaria 21 2.2.11 Estadísticas de la audiencia de revistas 21 2.2.12 Espacio publicitario 22 2.2.13 Compra de espacio publicitario en revista 23 2.2.14 Tarifas de publicidad en revista (CPM) 23 2.2.15 Categorías de revistas 24 2.2.16 Pasos para elaborar una revista 25
2.2.17 Planificación de una revista 25 2.2.18 Redacción en revista 26 2.2.19 El encabezado 26 2.2.20 Encabezado de noticias 27 2.2.21 Encabezados que hablan del precio 28 2.2.22 El texto 28 2.2.23 Diseño de un artículo de revista 28 2.2.24 Piezas gráficas 29 2.2.25 Formato físico de una revista 29 2.2.26 Creación de la portada de una revista 30 2.2.27 Creación de las páginas interiores 31 2.2.28 Creación de titulares interiores 32 2.2.29 Creación de la página del índice 32 2.2.30 Montaje de una revista 32 2.2.31 Segmentación 33 2.2.32 Mercado meta 34 2.2.33 Mercados de la mercadotecnia no lucrativa 34 2.2.34 FODA 35
III. Presentación de resultados 36
IV. Discusión de resultados 48
V. Conclusiones 51 VI. Recomendaciones 52
VII. Propuesta 53 VIII. Bibliografía 54 Anexos 56
Presentación
En esta tesina se aborda el tema de captación de fondos e imagen para la Asociación Amigos de los Animales (AMA) a través de la elaboración de su propia revista.
AMA, Asociación no lucrativa que surge en 1998 con el fin de rescatar y proteger a los animales (perros y gatos) de las calles en la ciudad de Guatemala, carece de fondos para sostener su
noble labor en condiciones adecuadas y la falta de apoyo le destina a desaparecer como institución.
Para llevar a cabo este trabajo, se analizaron los resultados de la
Práctica Supervisada Profesional: “Estrategia de publicidad para promover el aporte económico de los guatemaltecos a la Asociación Amigos de los Animales (AMA)” y se concluyó que la
Asociación necesita una nueva propuesta que cumpla con la función de informar a la población guatemalteca de su labor y atraiga el interés de las empresas afines
para captar su aporte.
De allí que la propuesta incluye: la creación de una revista de la Asociación dirigida al público simpatizante de los animales, que poseen una mascota en casa y requieren de los
productos y servicios que involucra su cuidado, además de representar un medio de publicidad adecuado para las empresas que se dedican a la elaboración y comercialización de los
productos antes mencionados.
1
I. Introducción
Una asociación se forma con el fin de aportar algo positivo a la sociedad y para
lograrlo es necesario conocer la comunidad a la que se desea ayudar. En
Guatemala existe un sin número de asociaciones no lucrativas que buscan este
fin, las que, en su mayoría, atraviesan dificultades para subsistir y llevar a cabo
sus actividades.
Generalmente, siempre se mencionan asociaciones que brindan ayuda a niños,
personas adultas o bien a personas que no tienen hogar. Sin embargo, han
surgido asociaciones que se preocupan por el bienestar de los animales
abandonados y maltratados.
En Guatemala son conocidas aproximadamente seis asociaciones que realizan
esta labor. Una de ellas es la Asociación de Amigos de los Animales (AMA).
Fundada por un grupo de voluntarios en respuesta al comportamiento
inhumano que algunos guatemaltecos tienen hacia los animales.
No obstante las dificultades por las que atraviesa, AMA continúa con la
planificación y ejecución de proyectos promocionales con la finalidad de
recaudar los fondos y aportes financieros que necesita para sostener su noble
labor en condiciones adecuadas y no desaparecer como institución.
Este trabajo plantea una propuesta que incluye la posible solución a esta
problemática a través de la creación de una revista por parte de la asociación
donde se traten temas de interés para todo el público amante de los animales y
mascotas y que esta a su vez despierte el interés del cliente, que en este caso
son todas las empresas relacionadas con el tema, para que publiquen sus
anuncios en la revista y así sea una fuente de ingresos autofinanciable para la
Asociación.
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Antecedentes
A lo largo de éste trabajo, el lector hallará distintos conocimientos sobre las
Asociaciones Protectoras de Animales, en particular una formada en el año
1998, llamada Asociación Amigos de los Animales (AMA). A continuación se
presenta una síntesis de estos datos.
Según Generación Clic (2003), una asociación se forma con la resolución de
aportar algo positivo a la comunidad. Para lograrlo se deben seguir varios
pasos: estudiar y analizar a la sociedad donde se quiere establecer la
asociación. Para una protectora de animales, es necesario tomar en cuenta
las necesidades de las personas y los animales en la ciudad o lugar. Investigar
qué otras entidades existen parecidas a la que se desea formar. Buscar ayuda
para establecerla y tener en orden todos los documentos necesarios.
Según En4patas.com, existen seis asociaciones en Guatemala, que se dedican
a la ayuda de los animales, en especial los perros, y crías de los mismos.
Dentro de esta lista se encuentran las asociaciones descritas a continuación:
Asociación Guatemalteca Protectora de Animales Fundada el 4 de abril de 1952 por iniciativa del doctor Carlos Minervine en la
13 avenida 1-13 de la zona 13 de la ciudad capital donde permanece hasta
hoy. Su visión es educar por medio del ejemplo a la población guatemalteca
acerca del trato hacia los animales, no es considerada un albergue por sus
colaboradores sino un lugar temporal donde se pueda dar atención inmediata a
los animales como, perros y gatos principalmente, para que después de ser
atendidos se reincorporen en medio de la sociedad con personas que han sido
persuadidas para asumir la responsabilidad de cuidar al animal.
Cuenta con un área de 4,900 metros cuadrados de los cuales la mayoría lo
ocupan sus 22 jaulas donde refugian a sus huéspedes que actualmente suman
35 perros y 40 gatos. (Mérida, 2004).
3
Su horario de atención de 4:00 P.M. a 7:00 P.M. de lunes a viernes, subsiste
con ayuda económica que aportan empresas privadas y ONG’s, no cobran las
consultas que atienden los veterinarios voluntarios solamente si le aplican
algún tipo de medicamento al animal (Mérida, 2004).
Asociación del Bienestar del Animal (AWARE) AWARE es una asociación no lucrativa, no gubernamental fundada en
Guatemala en 1998 por Xenia Nielsen (estadounidense), Gina Illescas
(guatemalteca), y Pamela Hirst-Prins (inglesa). Esta asociación se dedica a
rescatar, adoptar y velar por los aspectos educacionales de los animales.
Xenia y Gina empezaron a rescatar animales, Xenia en Antigua Guatemala y
Gina en la ciudad de Guatemala. Para finales de 1999 se hacía obvio que
necesitaban un espacio más grande para cumplir su sueño de combinar
adopciones, rescates, tener su propia clínica y un centro educacional, lo que
los obliga a situar sus instalaciones en Sumpango en enero de 2000
(www.animalaware.org).
AWARE se financia por medio de membresías y donaciones monetarias
privadas o medicinas, materiales, tratamientos contra pulgas y recientemente
comida donada por PURINA GUATEMALA. Las membresías han crecido
notablemente en los últimos años en Guatemala, Estados Unidos y Canadá y
muchos colaboradores donan su tiempo para ayudar de alguna manera a la
asociación.(www.animalaware.org)
El objetivo principal hasta el momento es rescatar y rehabilitar a los animales
tanto perros como gatos para después entregarlos en adopción. Una de las
filosofías más fuertes de AWARE ha sido mejorar la vida de los animales por
medio de la educación de los niños para que crezcan con una mentalidad
responsable, cariñosa e identificados con los derechos de los animales para
alcanzar este objetivo la asociación hace visitas a colegios y universidades y en
ocasiones a casas privadas para crear conciencia y educar a las personas a
tratar de una forma sana y responsable a los animales (www.animalaware.org).
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Asociación Amigos de los Animales (AMA)
La Asociación de Amigos de los Animales (AMA) es una entidad civil, apolítica
y no lucrativa, legalmente constituida desde 1998, cuya finalidad principal es el
rescate y protección de los animales de Guatemala. AMA surge como
respuesta al comportamiento inhumano de algunos guatemaltecos hacia los
animales, con violencias, explotaciones y abandono. Su principal función es
proporcionar un lugar en donde los animales abandonados puedan vivir
temporalmente, y una vez rescatados y cuidados, ser dados en adopción.
(Rivera,2003).
Trabajan con limitaciones económicas, y subsisten solamente a través de
donaciones y venta de artículos promocionales para costear los casos que
requieren de curaciones, tratamientos, cirugías de víctimas de accidentes,
vacunas, etc.
Además realizan un bazar anual para vender artículos aportados por algunas
empresas. Un picnic en la Avenida de las Américas, donde los socios que
poseen mascotas adoptadas, llevan sus mascotas y ayudan a promover la
adopción de otras con invitados y transeúntes.
Actualmente está en construcción una página web patrocinada por En
4patas.com.
Entre otros objetivos pretenden: promover el rescate y la protección de los
animales, dar en adopción mascotas producto del rescate, cooperar con la
salud pública del país, así como a otras asociaciones con bienes comunes, y
con mayor importancia educar y hacer conciencia a la población guatemalteca
con respecto al trato adecuado de los animales, de modo que no sufran
maltrato (Rivera, 2003).
Datos de revistas en Guatemala Actualmente existen diferentes tipos de revista que circulan en el país, en el
tema relacionado con mascotas y animales, existe una revista de “Purina pet
care” que se edita cuando realizan eventos, la asociación canófila trabaja de la
5
misma forma pero se especializa en perros, “Pets y mas” una revista
Costarricence distribuida por De la Riva y una revista que se ha editado por
periodos por causa de problemas internos llamada “La Caseta Pets News”,
Prensa Libre publica una revista llamada “Mascotas” y también siglo XXI.
Además, las diferentes asociaciones de animales de granja tienen su propia
revista que se distribuye entre los socios de cada una, como: “Anavi”
“Notileche”, “Apogua” (González 2004).
Relevancia del problema y su relación con las ciencias empresariales La labor que realiza este tipo de instituciones es de suma importancia dentro de
la sociedad guatemalteca debido a que cumplen con la tarea de alertar a la
población con respecto a la poca conciencia que se tiene del trato adecuado
hacia las mascotas, actitud que posteriormente deriva en tortura y abandono
total. En años anteriores esta noble labor no gozaba de relevancia, pero en
tiempos actuales cuando se exige el respeto por los derechos humanos,
también han llegado a figurar dentro de las constituciones de diversos países
leyes que regulan el trato con las mascotas con la finalidad de evitar el flagelo
de los animales que vagan por la calles. De manera que al fortalecer vínculos
entre sí, las asociaciones guatemaltecas pueden llegar a influenciar en algunas
instancias del Estado para que se imite la conducta legal de países que han
obtenido resultados favorables ante estas acciones.
Por otra parte, las ciencias empresariales, en este caso la Mercadotecnia
Social, que vela por satisfacer al consumidor y a la sociedad, juega un papel
clave en el objetivo principal de las instituciones sin fines de lucro debido a que
la naturaleza de la Mercadotecnia es la de satisfacer necesidades, y en nuestra
comunidad existen un sin número de ellas.
Las agrupaciones sin fines de lucro como AMA equivalen a empresas
generadoras de servicios que necesitan implementar estrategias creativas en
su desarrollo de planes para captar fondos si desean sobrevivir y desempeñar
su labor en óptimas condiciones para beneficio de nuestra sociedad
(Domínguez, 2004).
6
1.1 Justificación Actualmente en Guatemala se observa un sin número de animales domésticos
que vagan por las calles o que son víctimas de maltrato en los lugares donde
habitan, necesitan alimento, vivienda y cuidado. Es por ello que las
Asociaciones Protectoras de Animales se han preocupado por rescatarlos de
situaciones precarias y de abandono.
La mayor parte de las personas del país ignoran o tienen una visión
equivocada sobre la labor que realizan las asociaciones protectoras, albergues
y refugios de animales. Estas fundaciones se mantienen de forma privada, por
medio de aportaciones y ayuda voluntaria. Algunas reciben pequeñas
subvenciones públicas como ayuda adicional, en ellas a los animales se les
acoge con una finalidad primordial: brindarles la atención necesaria y aliviarlos
de enfermedades o daños sufridos hasta que se les encuentre adoptante.
Debido a esta problemática surge la Asociación de Amigos de los Animales
(AMA), una entidad civil apolítica y no lucrativa legalmente constituida desde
1998, cuya finalidad principal es el rescate y la protección temporal de los
animales abandonados en la ciudad capital de Guatemala. Trabajan con
limitaciones económicas, subsisten a través de donaciones y venta de artículos
promocionales.
La situación financiera de esta asociación es precaria. El riesgo que corre la
sociedad guatemalteca al desaparecer AMA, es que se agrave el problema
salubre que causa la inconsciencia de la población que no manifiesta ninguna
consideración hacia el trato con los animales vagabundos. Se corre el riesgo de
transmisión de enfermedades que transportan de un lugar a otro.
La labor de esta asociación es de vital importancia para satisfacer en parte la
necesidad social planteada pero, como toda organización sin fines de lucro, es
necesario que transforme la espiral descendente de la pobreza en espirales
ascendentes de desarrollo por medio de la adopción de conceptos de
7
Mercadotecnia Social que suministra herramientas indispensables para la
captación de fondos en beneficio de este tipo de organizaciones.
AMA carece de estrategias específicas que involucren una mezcla adecuada
de elementos promocionales, de modo que se vuelven insuficientes los
esfuerzos realizados para captar recursos que cubran las necesidades
básicas que tienen como institución.
Por esta razón surge la siguiente pregunta:
¿Cómo sería la propuesta de una revista para captar fondos destinados a la Asociación Amigos de los Animales (AMA)?
1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo General Desarrollar la propuesta de una revista para captar fondos destinados a la
Asociación Amigos de los Animales (AMA).
1.2.2 Objetivos Específicos - Determinar la rentabilidad de una revista dirigida al segmento de
mercado amante de los animales.
- Describir el tipo de artículos del contenido de la revista de AMA.
- Identificar el tipo de canal de distribución para la revista de AMA.
1.3 Elementos de estudio Variable: Revista.
a) Definición conceptual:
Según Burnett (1996), “las revistas son el elemento más
especializado de los medios masivos, lo cual se demuestra por el
8
hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más
segmentada.”
b) Definición operacional: Es el medio impreso que se dirige al segmento de personas
relacionado con la simpatía y cuidado de animales en el área
metropolitana, a través del cual la asociación Amigos de los
Animales AMA podrá captar fondos para subsistir por medio de la
venta de espacio publicitario.
Indicadores
- Medios Impresos.
- Segmentación y Mercado Meta.
- Espacio Publicitario.
1.4 Metodología
El desarrollo de esta propuesta se basa en los resultados de la investigación
cuantitativa que se realizó en la Practica Profesional Supervisada con titulo
“Estrategia de Publicidad para promover el aporte económico de los
guatemaltecos a la Asociación Amigos de los Animales (AMA)”.
Adicionalmente se realizaron dos investigaciones: Una al publico hacia el que
va dirigida la venta de la revista por medio de una encuesta con preguntas de
relación directa de sus preferencias por elementos que se incluyen en la
revista y otra a los posibles clientes anunciantes.
1.4.1 Sujetos
Sujeto 1: Asociación AMA, se entrevistó a las principales socias
fundadoras, Zuzanne Rivera, Ligia de Rivera y a Edna Maldonado.
Sujeto 2: Se estudió la población constituida por los ciudadanos que
actualmente habitan en la ciudad capital de Guatemala de sexo
femenino y masculino que se encuentren en los rangos de edades de 18
9
a los 60 años, que frecuentan los siguientes centros comerciales:
Centro Comercial Los Próceres, La Pradera, Unicentro, Tikal Futura. Se
consultó, para ello al Instituto Nacional de Estadística (INE).
En el caso de los consumidores se trabajó con la formula de población
infinita, debido a que la cantidad de personas que habitan en la ciudad
capital de Guatemala y son posibles clientes de estos Centros
Comerciales excede a los 100,000 sujetos.
El tamaño de la muestra se obtuvo a través de lineamientos estadísticos,
aplicando la siguiente fórmula:
n = Z2 pq E2
Donde: n = Tamaño de la muestra
p = Probabilidad que suceda un evento q = Probabilidad que no ocurra otro evento Z = Nivel de confianza de la muestra E = Error de estimación.
De donde: p = 0.5 q = 0.5 Z = 95% = 1.96 E = 0.05 Levin y Rubin (1996). Por tanto: n = 1.962 (0.5)(0.5) = 384 personas
0.052
Sujeto 3: Gerentes de mercadeo o responsables de empresas que
fabrican alimento para animales, pets shops, clínicas veterinarias,
hospitales veterinarios, laboratorios veterinarios, con oficinas en la
ciudad capital. La muestra se calculó por medio de un método no
probabilístico por criterio; en el que se escogieron 10 empresas.
10
1.4.2 Instrumentos
Sujeto 1: Se utilizó una entrevista cara a cara para conocer la filosofía y
valores de la asociación y los objetivos a corto plazo que desean
alcanzar.
Sujeto 2: Para la recolección de los datos de los consumidores se utilizó
un cuestionario estructurado, que consta de 10 preguntas abiertas y
cerradas (entre las cerradas se utilizaron las dicotómicas).
Sujeto 3: Se utilizó una guía de moderación para realizar entrevistas
para conocer el interés de anunciar su empresa en la revista creada por
AMA.
1.5 Aporte
La siguiente investigación es un medio informativo sobre las Asociaciones
Protectoras de Animales, en especial la Asociación de Amigos de los Animales,
AMA. Aquí se describe la situación actual de estos establecimientos en
Guatemala, la opinión de las personas hacia ellos y los beneficios que brindan
a la sociedad.
Para los fundadores de AMA, sirve de apoyo para captar fondos de una
manera creativa donde a la empresa anunciante se le presta un servicio de
publicidad a cambio de su aporte económico.
Además puede dar a conocer su labor, de manera gratuita, para promover con
mejores resultados la colaboración del público en general, de la empresa
privada y organizaciones gubernamentales.
A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar proporciona una guía para
el desarrollo una propuesta que incluya el uso de revista, sus ventajas ,
desventajas, elementos de una revista etc.
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II. Marco de referencia 2.1 Contextualización La cultura guatemalteca concerniente al cuidado de los animales no es la ideal,
por lo que las asociaciones y fundaciones que trabajan en la protección de los
animales tienen que trabajar arduamente. Estos dos factores son los que
afectan al buen funcionamiento de las asociaciones que sobreviven gracias a
patrocinios y trabajo voluntario.
AMA no está libre de estos problemas, actualmente carece de personal
capacitado para cuidar de los animales, especialmente de veterinarios
voluntarios. No tienen un plan organizado para obtener aporte económico. Otro
dato importante es que las personas perciben de manera errónea la razón de
ser de esta asociación debido a que la relacionan con un refugio o perrera.
AMA es una empresa noble que cuenta con voluntarios entregados a su
trabajo, principalmente su socia fundadora Suzzane Rivera diseñadora gráfica,
que pone a disposición de la Asociación sus conocimientos en diagramación
para todo el material impreso de la misma. Tiene políticas de adopción que
velan por el bienestar de los animales, las cuales enseñan a las familias a
brindar un mejor trato a las mascotas.
En la cultura guatemalteca, AMA tiene varias oportunidades de crecer y darse a
conocer, obteniendo aportes y patrocinios de empresas, pueden llegar a formar
un refugio para proteger a los animales abandonados. En el país existen otras
asociaciones y refugios que pueden ayudar a AMA, por medio de una fusión o
asesoría.
Como cualquier otra asociación, no tienen los recursos necesarios para
subsistir, no cuentan con la infraestructura necesaria y actualmente no están
organizados adecuadamente para lograr sus objetivos en un 100%.
12
La Asociación Amigos de los Animales, AMA, enfrenta amenazas dentro de la
sociedad guatemalteca, por ejemplo la gran cantidad de animales
abandonados que viven en la calle. Las personas no tienen una alta
credibilidad en las asociaciones que trabajan con animales y muchas prefieren
apoyar a otras asociaciones que se dedican a ayudar a personas y niños.
2.2 Marco teórico 2.2.1 Mercadotecnia Social Kotler (1996), afirma que la labor de las organizaciones es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los
satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de
tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Es una gestión con orientación social que reconoce que la tarea prioritaria de la
organización, es el estudio de los deseos y las necesidades de los mercados
objetivos para satisfacerlos de una mejor manera ante los competidores, pero
también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la colectividad (Kotler y Dubois, 1981).
La mercadotecnia social es el diseño, la realización y control de programas que
tienden a mejorar la aceptación de una idea, una causa o una costumbre social
en determinados grupos. Se vale de la segmentación del mercado, la
investigación de los consumidores, el desarrollo del concepto, comunicaciones,
felicitaciones e incentivos a los integrantes y de la teoría de intercambio para
maximizar la respuesta de un grupo en cuestión. También indica que la mezcla
promocional de la mercadotecnia social incluye venta personal, promoción,
relaciones públicas y publicidad (Kotler, 2001).
2.2.2 Mezcla Promocional
Según Kotler y Armstrong (2001), es la “Combinación específica de publicidad,
ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una
compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing”.
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Stanton, Etzel, Walker (1996), definen la mezcla promocional como “La
combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y publicidad no pagada”. Una buena mezcla promocional es parte
esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación del
producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea de precios altos y
en precios bajos y el uso de marcas requiere de una promoción adecuada.
Para diseñar una mezcla promocional eficaz, es preciso tomar varias
decisiones estratégicas.
Zikmund y D’amico (1993), definen la mezcla promocional como “la totalidad
del esfuerzo promocional de una organización que comprende venta personal,
promoción de ventas y publicidad”.
Según Stanton y Frutell (1989), es la “Combinación de elementos, que
constituyen los ingredientes de la promoción en la mezcla de mercadotecnia
de una empresa".
Sus herramientas se definen a continuación:
A. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas incluyen promover una relación favorable con el
público, cuyo objetivo final es conservar al igual que crear una buena
reputación, lograr primero algo bueno y luego buscar el crédito por ello. Los
que practican las relaciones públicas deben describir sus audiencias objetivo
por completo y con precisión a éstas, actividades planeadas que comienzan
por idear programas, ejecutarlos y evaluarlos (Kotler, 2001).
Según Stanton et al. (1996), son actividades de comunicación cuya finalidad es
influir favorablemente en las actitudes ante una organización, productos y
política.
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen
favorable del producto, mediante actividades de apoyo como la publicación de
noticias, con significado comercial en un medio de amplia circulación (Burnett,
1996).
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Kotler y Armstrong (2001), describen las relaciones públicas como las buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención
de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las
principales herramientas de las relaciones públicas son: Relaciones con la
prensa, publicidad de producto, comunicaciones corporativas y servicio público.
B. Promoción de Ventas
El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, un
precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse
con los grupos de interés, actuales y potenciales. Esto puede ser a través de la
promoción de ventas integrada por diversos incentivos a corto plazo que
animan a probar o comprar un producto o servicio. Las herramientas de
promoción de ventas son mecanismos tácticos de corta duración, que ayudan a
la venta masiva y a la venta personal a competir, y a coordinar toda la mezcla
promocional y hace más efectiva la mezcla de marketing (Kotler, 2001).
Para Burnett (1996), constituyen las actividades de marketing que se agregan
al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado para
estimular en forma directa la compra por parte del consumidor a través de
cupones o muestras del producto y a los distribuidores para llevar y promover
el producto o servicio.
Consiste en actividades de mercadotecnia que agregan valor al producto
durante un tiempo limitado a fin de estimular la compra del consumidor y la
efectividad de los distribuidores. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996)
C. Venta Personal
Según Arens (2000), “ Es el proceso de intercomunicación interpersonal que le
permite al representante determinar y luego satisfacer las necesidades de un
comprador, con beneficio recíproco para ambos”. El vendedor descubre las
necesidades del cliente al ayudarle a identificar los problemas, le proporciona
información sobre posibles soluciones, influye en la decisión y le ofrece servicio
después de la venta, para garantizarle una satisfacción a largo plazo. La
15
influencia y la persuasión son parte importante del proceso. La principal
desventaja es su costo elevado.
Kotler & Armostrong (2001), afirma que es la presentación personal que hace la
fuerza de ventas de la compañía o empresa con el fin de vender y forjar
relaciones con el cliente.
D. Publicidad
La publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no
personalizada de la información que generalmente pagan patrocinadores
identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios
e ideas) y se difunde a través de diversos medios, la publicidad es un tipo de
comunicación. Es una forma estructurada aplicada que contiene elementos
verbales y no verbales que están compuestos para llenar un espacio
determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. (Arens, 2000).
Según Burnett (1996), “Es cualquier forma pagada de comunicación no
personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un
anunciante o patrocinador”.
Los gerentes deben elaborar los programas necesarios para presentar la
información de la organización y sus productos a los mercados objetivos.
Para Kotler y Armstrong (2001), “La publicidad es cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios con un
patrocinador identificado”.
La publicidad se dirige hacia personas específicas, utiliza mensajes que se
ajustan a un grupo y al uso de medios de comunicación masivos, tales como la
televisión, radio, periódicos, revistas y publicidad exterior. El medio propuesto a
AMA es una revista creada por ellos donde informen de su labor, temas de
interés relacionados con mascotas y vendan espacios para patrocinadores.
Según Kotler (2001), “la publicidad puede servir para crear una imagen a largo
plazo de un producto o para generar ventas” y “no sólo las empresas de
negocios hacen publicidad; también se anuncian organizaciones caritativas,
que dirigen sus mensajes a públicos meta.”, en el caso del estudio, AMA lo
16
utilizaría para mantener informados a sus socios, público simpatizante de los
animales.
Para Kleppner (1994), “Una publicidad eficaz debe de tener éxito en dos
niveles: en la comunicación y en el logro de metas de mercadotecnia”. Y la
publicidad indirecta, “pretende influir a largo plazo en las ventas de un producto
o servicio, incluida en esta categoría está la mayoría de la publicidad
institucional o de relaciones públicas”
“Los objetivos de la publicidad y la realización de la misma cambian,
dependiendo del grupo objetivo al que va dirigido y el bien o servicio que se
está publicando, por lo que existen diferentes categorías publicitarias.”
(Kleppner 1994).
2.2.3 Medios Impresos “En gran parte de la historia de la comunicación a nivel masivo, los impresos
representaron el único medio accesible inmediato para almacenar información
y disponer de ellas según las necesidades. En cuanto a la publicidad, difiere de
los medios electrónicos en diferentes formas. Por ejemplo, los medios impresos
transmiten mensajes, temas e ideas por separado, en tanto que la televisión y
los medios electrónicos utilizan un enfoque simultáneo, transmiten gran
cantidad de información de manera fugaz”.
El beneficio principal de este tipo de medios es la selectividad en cuanto a
audiencia meta. En 1986 se realizó un estudio que comparaba el nivel de
atención entre revistas y televisión, tanto hombres como mujeres puntearon
alto el nivel de atención de las revistas sobre el de televisión. Wells et. al.
(1996).
“En otro estudio, Jacoby, Hoyer y Zimmer, se encontraron que los impresos se
comprendían mejor que las presentaciones del mismo material en radio y
televisión.” (Wells et. al. 1996).
17
2.2.4 Creación de la publicidad impresa
Según Treviño 2000, cuando se crea una campaña donde se usan medios
impresos se deben considerar 4 elementos básicos:
- Encabezado
- Fotografía o ilustración
- Texto de apoyo
- Clara identificación del anunciante.
2.2.5 Faces para la producción de material impreso
Para Walton, Gillies y Heppell (1992), “La producción de cualquier material
impreso pasa necesariamente por varias fases. Cuando se trabaja con una
fecha de cierre fija es imprescindible hacer un esquema del proceso y estimar
el tiempo que lleva completar cada una de ellas, muchas de estas actividades
se realizan paralelamente, es necesario considerarlas por separado”.
1. Planificación
2. Encargo del primer borrador de texto.
3. Primer borrador recibido, se proponen los cambios pertinentes.
4. Segundo borrador recibido y admitido, se ajusta la longitud en caso
necesario.
5. Primeras pruebas de texto. Se leen y se hace el ajuste definitivo de
longitud. Devolución a la imprenta una vez corregidas.
6. Fotografías e ilustraciones admitidas y corregidas. Recibidas
primeras pruebas. Comprobación de longitud y discusión de
discrepancias.
7. Fotografías e ilustraciones: ya pueden encargarse. Cálculo exacto
de longitud del texto. Se envía este a componer.
8. Aprobación de las propuestas de diseño; se hacen los cambios
precisos. El diseñador recibe el primer borrador del texto y calcula lo
que ocupa. Discusión de las discrepancias graves entre la longitud
prevista y la real.
9. Diseño inicial y propuesta de ilustración.
18
10. Filmación del texto, montaje con las ilustraciones, ajuste final y envío
a la imprenta.
11. Recepción de pruebas, comprobación y corrección. Vuelta a la
imprenta, tirada y encuadernación.
2.2.6 Revistas
Burnett (1996), las describe como “el elemento más especializado de los
medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha
vuelto cada vez más segmentada.”
Según kleppner’s (1994) “Todas tienen una cosa en común: cada una atrae un
grupo específico de personas que comparten los mismos intereses, gustos,
pasatiempos o puntos de vista.”
Para Leslie (2000), “la palabra revista significa espacio para almacenar
dinamita. Una revista está llena de sorpresas y puede explotar. Estas se basan
en presentar de manera meticulosa y ordenada los diferentes tipos de
información.”
Para Arens (2000), las revistas permiten llegar a una audiencia particular que
para AMA serían los socios, público simpatizante de los animales, como
personas que poseen una mascota y empresas de productos relacionados con
mascotas.
Ofrecen muchos beneficios a los anunciantes aparte de ofrecer otras
características útiles como: opciones de diseño flexible, prestigio, autoridad,
credibilidad, y larga vida en anaqueles.
Para Burnett (1996), “las revistas de interés especial han florecido, estas se
clasifican por frecuencia de publicación y audiencia a la cual van dirigidas.”
“Las revistas siempre han sido una mezcla de palabras e imágenes. Los dos
elementos se combinan de diferentes maneras para crear el aspecto único de
cada publicación” (Leslie, 2000).
19
2.2.7 Historia de la revista Los medios escritos han evolucionado juntamente con el hombre desde su
inicio, en la prehistoria cuando se escribía en piedra, después aparece el
papiro, el pergamino y finalmente el papel.
Antes de la imprenta los primeros manuscritos eran cartas de noticias, gacetas
de la corte, información de relevos, entre otras; los que tenían serios problemas
con la reproducción de información. La creación de la imprenta inventada por
Gutenberg agiliza el proceso de información escrita y su divulgación, iniciando
una verdadera revolución en la comunicación.
El primer libro impreso fue la Biblia con un tiraje de 1,000 ejemplares en el siglo
XIV, la imprenta se esparce a toda Europa y aumenta así el número de
publicaciones de hojas impresas de noticias, calendarios y gacetas, en el siglo
XVII surge en México el primer periódico de Latinoamérica y en 1729 La
Gaceta de Guatemala, en nuestro país.
En el siglo XX la prensa se tecnifica y evoluciona, su costo baja, se implementa
la fotografía y los corresponsales, en el siglo XVIII florecen en Inglaterra las
revistas como “El Espectator” y “El Tatler”, en Estados Unidos surgen
publicaciones periódicas pero la revista cobra fuerza publicitaria hasta el siglo
XIX, en este siglo surgen en Francia las siguientes revistas: “Gazette de
Renaudot” de contenido político y económico, “Journal de Savants” filosófico y
cultural “Mercure galant” de moda y sociales a mediados del mismo siglo las
revistas en su mayoría eran de contenido literario, político o religioso, estaban
dirigidas a lectores con intereses especiales vendidas a un alto precio y
contenían poca publicidad.
En estos 50 años las revistas han logrado su éxito a través de las publicaciones
especializadas que tuvieron su máximo apogeo en los Estados Unidos donde
existe una diversidad de revistas especializadas que cubren todos los
segmentos del mercado. Wells et.al. (1996).
20
2.2.8 Ventajas de las revistas Kleppner’s (1994), describe de la siguiente manera las ventajas y los conceptos
de cada una de ellas:
1) Selectividad: Identificar y alcanzar un segmento de audiencia de interés
para los anunciantes.
2) Mayor Alcance: cuando habla de alcance se refiere a la audiencia total que
un medio cubre, esta pude aumentar captando usuarios ligeros de otro tipo
de medio.
3) Larga Vida: Este medio es duradero a diferencia de otros medios impresos,
las revistas se conservan por mucho más tiempo y así los anuncios son
vistos por un mayor número de veces.
4) Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas: Las revistas
permiten al anunciante pautar en circulaciones parciales y así ganar
prestigio.
5) Credibilidad: es una de las mejores ventajas porque proporcionan un
ambiente extremadamente creíble para la publicidad.
Para Pozuelos (2001), las revistas poseen fácil segmentación, alta
permanencia y se puede dar en los anuncios una mayor descripción de los
productos.
Según Kotler (2001), ofrecen prestigio y credibilidad, la reproducción es de alta
calidad y cada ejemplar puede tener varios lectores.
Y para Arens (2000), la flexibilidad, el color, el prestigio y la rentabilidad
también forman parte de los beneficios.
La elaboración de una revista para AMA permitirá informar acerca de sus
actividades con mucho más detalle que en otro medio, además de
autofinanciarse con publicidad vendida a empresas relacionadas con el cuidado
de mascotas. La alta permanencia resuelve la necesidad de presencia de
marca tanto de la asociación como de los anunciantes.
21
2.2.9 Desventajas de las revistas
Algunas desventajas, según Pozuelos (2001), consisten en que las revistas no
tienen suficientes puntos de venta, poco interés de la población en la lectura y
el hecho de ser un medio bastante caro debido al precio de impresión.
Para Kotler (2001), existe un cierto desperdicio en la circulación, no existe la
garantía de posición y los anuncios deben pagarse con anticipación.
Para Arens (2000), la falta de inmediatez, la incapacidad de lograr una alta
frecuencia, el alto costo por millar y la fuerte competencia publicitaria
complementan al lado negativo que estas poseen.
En el caso de AMA la distribución se va a realizar a través de pets shops,
veterinarias, clínicas especializadas, hospitales para animales, asociaciones,
criaderos, etc., que frecuenta el mercado meta, así se resuelve la desventaja
mencionada a cerca de los puntos de venta y por tratarse de una revista
gratuita durante las primeras tres ediciones se garantiza su posición. En
Guatemala no existen revistas nacionales especializadas en mascotas por lo
que la competencia no es saturada.
2.2.10 Audiencia primaria y secundaria De acuerdo con Burnett (1996) la audiencia se refiere al mercado meta de la
revista, o sea a las personas a quienes va dirigido el medio; es primaria cuando
son lectores que la compran con regularidad o están subscritos y secundaria
cuando no lo están, a los que se les llama también circulación de mano en
mano.
Los perfiles de la audiencia son invaluables para las personas encargadas de
la compra de medios. En general los lectores de revistas tienen un mayor nivel
de educación, leen mejor y tienen mayores ingresos.
2.2.11 Estadísticas de la audiencia de revistas Según Wells et.al.(1996), “Aproximadamente el 92% de los adultos leen,
cuando menos, una revista al mes. Esto ocurre tanto entre hombres como en
mujeres. En promedio los adultos leen nueve diferentes números de revistas
22
por mes. La revista común se lee durante un promedio de dos días, se emplean
54 minutos para hacerlo, y cada ejemplar lo leen cuatro adultos en promedio.
Al parecer los lectores también manifiestan una actitud positiva hacia la
publicidad en las revistas, el 75% expresan actitudes positivas hacia los
diferentes aspectos de la publicidad en las revistas, incluyendo la cantidad de
información que contienen, el uso del color y el abastecimiento de cupones.
Las mujeres tienden a tener actitudes un poco mas positivas que los hombres.
En general, la gente pone, en alguna medida, mas atención a la publicidad que
aparece en las revistas que en la de la televisión”.
2.2.12 Espacio publicitario
“Un factor clave, a menudo ignorado en el desarrollo de la estructura y diseño
de revistas - hoy en día un factor dominante- fue el incremento de la publicidad
que se experimentó a finales del siglo XIX.” (Leslie, 2000).
Para Arens (2000), “los anunciantes colaboran estrechamente junto a los
editores de revistas para idear nuevas tecnologías de presentación de
productos.” El propósito de una revista con el tema de animales es que las
empresas que se dedican a la fabricación de productos tengan un espacio
adecuado para anunciar sus productos o servicios, con la certeza que sus
anuncios le lleguen al mercado meta deseado.
Una de las estructuras más utilizadas en las revistas consiste en colocar los
artículos largos entre una serie de artículos cortos, al principio y final de la
revista. Estos artículos cortos absorben la publicidad y dejan el centro del
medio limpio de publicidad. (Arens, 2000).
El tamaño y la forma de un anuncio en revista son aspectos importantes al
momento de buscar una buena ubicación para su impresión. La posición que
se le da a un anuncio tiene mucha influencia en los resultados a continuación
se muestran o desplegados para ubicar los diferentes tamaños de anuncios,
tomados de Arens (2000).
23
2.2.13 Compra de espacio publicitario en revista Según Burnett (2000) para comprar espacio en revista se debe tomar en
cuenta la circulación de esta, pero además los siguientes aspectos:
• Porcentaje de la publicación que se lee por completo, por ejemplo si se
editan 5,000 ejemplares que porcentaje de este número fueron realmente
leídos.
• Lealtad del lector, se refiere a que si un lector compra periódicamente la
revista o si sólo la obtuvo algunas veces.
• Características demográficas del lector, se refiere al perfil del segmento al
cual va dirigida la revista.
• Secciones especiales
• Número de lectores rotativos.
• Costo de los diferentes espacios, esto se obtiene al solicitar las tarifas de la
revista de interés para el anunciante.
2.2.14 Tarifas de publicidad en revista (CPM) En periódicos la compra de espacio se basa en la tasa lineal mientras que en
revista se realiza dividiendo el costo del anuncio entre la cantidad de revistas
editadas o circulación.
24
CPM = costo por aviso
Circulación (en miles de ejemplares)
2.2.15 Categoría de revistas: Según Treviño (1996), existe un sin número de formas para clasificar las
revistas. “todas estas formas se reducen a una sola pregunta: ¿Qué función
cumple esta revista en la vida del lector? Si somos capaces de responder esa
pregunta también podremos categorizar cualquier universo de revistas a la
medida de nuestras necesidades.”
Para Arens (2000), las revistas se clasifican por contenido, zona geográfica y
tamaño.
1.- Clasificación por contenido:
El contenido especializado de las revistas ha proporcionado posibilidades a las
revistas de crecer a largo plazo. AMA, tendría grandes posibilidades de
informar específicamente a su mercado meta. Entre las clasificaciones
generales de las revistas están:
Revistas del consumidor: Por lo general son adquiridas por el
consumidor para divertirse y tener información. En estas revistas
existe una amplia creatividad en la publicidad.
Revistas de publicaciones agrícolas: Dirigidas al grupo objetivo de
agricultores y sus familias con temas especializados y publicidad de
compañías agrícolas.
Revistas de negocios: Es la categoría más vasta, dirigidas a lectores
interesados en temas de administración.
2.- Clasificación por zona geográfica
Una revista puede clasificarse en local, regional o nacional. Esta clasificación
se realiza principalmente en los Estados Unidos de América.
3.- Clasificación por tamaño
25
El tamaño ideal para la elaboración de la revista AMA no sería en el formato de
las citadas sino de un tamaño adecuado a la generalidad de revistas
publicadas en Guatemala, su tamaño promedio es de 8.5 x 11 pulgadas.
Burnett (1996), menciona que “El Estándar Rate and Data Service clasifica las
revistas por frecuencia de publicación y la audiencia a la cual están dirigidas.
Las revistas de circulación mensual, que son la categoría más grande,
seguidas por las semanales, quincenales, bimensuales y trimestrales.” La
propuesta para AMA recomienda que la frecuencia de publicación de su revista
sea bimensual. El mercado meta: los socios, público simpatizante de los
animales que poseen una mascota, que frecuentan pets shops y servicios
relacionados con el cuidado de su mascota.
2.2.16 Pasos para elaborar una revista
La elaboración de una revista se divide en tres pasos fundamentales y
necesarios:
1. La planificación, paso que permite la decisión de los temas a tratar en la
edición.
2. Realización de bocetos, que permiten mostrar una idea de cómo será el
arte final
3. Impresión final, después de varias correcciones llega a impresión que es el
paso anterior a la distribución (Braham, 1991).
2.2.17 Planificación de una revista El primer paso es realizar una planificación página a página de la revista y
asignar el espacio para cada artículo (Braham, 1991).
En esta etapa se realiza la discusión de la naturaleza de la publicación y del
contenido del texto y las imágenes. Se realiza la estimación del número de
26
palabras, figuras, tablas, etc. Se realiza un contacto con la imprenta para
determinar el tiempo aproximado de producción (Walton et al.,1992).
Leslie (2000), lo describe como “la primera manifestación de un número de una
revista es el flatplan. Al igual que el storyboard de una película, esta
representación esquemática del número permite al editor y al diseñador encajar
las distintas partes de la revista y modificar el orden de los elementos hasta
encontrar el adecuado.”
2.2.18 Redacción en revista
El diseño, redacción e ilustración de los artículos de las revistas permite la
creación de párrafos claros y ordenados para facilitar la lectura (Leslie, 2000).
Para Walton et al. (1992), el material de redacción de una revista, se divide en
dos clases: los titulares y el texto.
Los titulares podrían clasificarse cómo los encabezados de los artículos. Estos
pueden ser acompañados de reseña sobre el autor y los nombres del fotógrafo
o del ilustrador (Walton et al. ,1992).
2.2.19 El encabezado: Recomendaciones generales para creativos que realicen el trabajo de
redacción y para los gerentes de publicidad que revisan y aprueban el
proyecto:
1. Trate de incluir interés propio en cada encabezado que escriba.
Haga que su encabezado le sugiera al lector que hay algo de
interés y beneficio
2. Si tiene noticias, asegúrese de ponerles en un lugar destacado,
dentro del encabezado, por ejemplo un nuevo producto o un
nuevo uso de algún producto ya existente.
27
3. Evite que su encabezado sólo despierte curiosidad, el
encabezado debe ser creíble o muy retador para el lector, para
lograr su objetivo.
4. Enfoque el lado alegre y positivo. Evite presentar el lado obscuro
o negativo del panorama.
5. Indique de una forma rápida y fácil lo que el lector quiere obtener
que suene interesante pero que a la vez sea creíble.
2.2.20 Encabezado de noticias Estos se usan para anunciar productos nuevos, decir los nuevos usos y
mejoras de productos ya existentes regularmente los usan las tiendas de
departamentos para atraer la gente hacia la tienda estos son eficaces para
atraer la atención y promueven las ventas. A continuación describimos 7
fórmulas para presentación de noticias.
1. Comience el encabezado con la palabra “anunciamos” ejemplos:
Anunciamos un nuevo libro, anunciamos una nueva sección de
artículos deportivos, anunciamos un nuevo auto.
2. Use palabras que tengan calidad de noticias, cuando se introduce un
producto nuevo o una mejora en algún producto se debe anunciar
ese hecho con mucho entusiasmo, ejemplos: Si se publica una nueva
enciclopedia sobre historia anúncielo con letra grande y clara de
forma extendida.
3. Comience su encabezado con la palabra nuevo ejemplos: Nuevo
platillo mar y tierra en Rancho Guadalupe, nuevo método para
ahorrar y mejorar sus finanzas etc.
4. Comience su encabezado con su palabra ahora ejemplos: “Ahora
una oportunidad para ganar dinero” “Ahora reciba un descuento en
el enganche de su casa” “Ahora coma todo lo que quiera”.
5. Comience su encabezado con las palabras por fin: “¡Por fin! Una
plancha de vapor con teflón”, “¡por fin! La Historia de Guatemala en
un sólo tomo”. “¡Por fin! Usted puede viajar por toda Europa con un
libro de mapas fáciles de entender” usando las palabras “por fin” se
28
da a entender que después de un largo proceso de espera llega un
producto o servicio que las personas estaban anhelando.
6. Ponga una fecha de vigencia en su encabezado ejemplo: “Usted
podrá hablar inglés a partir de este 08 de julio”.
7. Escriba su encabezado con estilo de reportaje “Se descubre un
modo sorprendente para erradicar la calvicie”.
2.2.21 Encabezados que hablan del precio Cuando se realizan promociones y eventos especiales, está demostrado que
uno de los factores más importantes es el precio, investigaciones comprobaron
que las personas cuando leen un anuncio obvian el texto con letra grande para
llegar al final del anuncio y leer los precios que casi siempre se encuentran con
letra pequeña en revista no siempre es práctico mencionar el precio porque
pueden variar en las diferentes áreas. Este tipo de encabezados es más
recomendable cuando se desea mencionar el precio usando periódico local o
anuncios transmitidos dentro de un perímetro no muy extenso.
A continuación se citan formas en las que se puede escribir encabezados que
incluyen el precio.
1. Lavadora Cetron de 30 libras de capacidad, realiza todas las labores
de lavar a velocidad revolucionaria por sólo Q4,999.00
2. Juego de edredones normal Q650.00: oferta Q495.00
3. Oferta especial de introducción a mitad de precio
4. Mazda 2005, sin enganche. Treviño(2000).
2.2.22 El texto Las claves de un buen texto son la simplicidad, el orden, la credibilidad y la
claridad (Arens, 2000).
Para Walton et al. (1992), en el texto están los subencabezamientos, que
aparecen intercalados en el cuerpo del texto y los dividen en secciones.
También están los pies de ilustraciones.
29
En el texto también pueden aparecer tablas, para brindar al lector información
comparativa, frecuentemente se trata de tablas numéricas, presentadas en
tablas y gráficos. También están las informaciones accesorias no incluidas en
los apartados anteriores, como bibliografía, direcciones de interés, etc.
2.2.23 Diseño de un artículo de revista
Los artículos de las revistas pueden variar, pueden ser noticiosos o
comerciales, algunos de ellos se diseñan bajo el prototipo de la pirámide
inversa, la cual redacta la información de lo más a lo menos importante.
Braham (1991).
Se diseña un artículo con texto e imágenes que deben publicarse a doble
página. Por lo general se empieza seleccionando el texto que es el cuerpo
menos flexible. (Walton et al. ,1992).
2.2.24 Piezas gráficas La elaboración de publicidad gráfica sigue pasos específicos que se dan en los
diferentes medios escritos. Todos los elementos creativos: como la imagen, el
encabezado y el texto, deben ejecutarse en forma vigorosa si se desea que el
anuncio tenga éxito. La ilustración es el factor que llama la atención del
consumidor y ayuda a producir ventas, Arens (2000).
Para Kleppner (1994), “En publicidad, los conceptos sencillos se convierten en
muy buenos anuncios a través del mismo esmero por los detalles: las palabras,
el tipo de estilo, la fotografía y el entorno”
2.2.25 Formato físico de una revista
Una revista contiene diferentes partes para su composición, entre ellas el
tamaño, las páginas y el color (Braham, 1991).
Según Burnett (1996), el formato físico de las revistas varía. El tamaño de la
página de una revista es su área tipográfica y no el tamaño de la página real.
30
• La portada o cubierta de una revista se llama tapa 1
• La portada interna o interior de la cubierta se llama tapa 2
• La contraportada interna o interior de la cubierta posterior tapa 3
• La contraportada o parte externa de la cubierta posterior tapa 4.
Las últimas tres son las más cotizadas por los anunciantes.
Una “posición premio” es un lugar favorable dentro de la revista para el
anunciante, pueden ser las páginas a la mitad de la revista o páginas que
siguen a la parte interior de la cubierta.
Para reducir costos los anunciantes pueden adquirir espacios para avisos de
libre ubicación o anuncios sin posición especial; significa que puede colocarse
en cualquier parte de la revista.
Los anuncios que ocupan hasta el borde de la página, sin dejar ningún margen,
se denominan “anuncios sangrados”. Son diseñados para conseguir atención
especial.
También existen dentro de las revistas los insertos, por ejemplo los cupones,
los desprendibles de recibido, etc.
En la revista de AMA, se incluye una página completa destinada a cupones de
descuento o premios por parte de empresas patrocinadoras.
2.2.26 Creación de la portada de una revista
Para Walton et al. (1992), “La cubierta es la parte de la publicación que
primero ve el posible lector y, por tanto, cumple una función parecida a la del
cartel: llamar la atención.”
La portada de la revista de AMA debe ser colorida, amena y cautivar la
atención de las personas amantes de los animales, para lograr su objetivo.
Para Leslie (2000), debido al incremento de la industria de las revistas como al
crecimiento de la competencia, las portadas se han trasformado en una
herramienta de marketing.
Al momento de realizar una revista, las portadas son lo primero que se debe
diseñar.
31
Los pasos a seguir al diseñar las portadas son:
a- El logotipo o cabecera, que según Braham (1991), conlleva
consideraciones de diseño, mientras que para Leslie (2000), “es la
pieza clave, el nombre y cómo se presenta. Con tiempo la cabecera
de la revista puede llegar a poseer entidad por sí misma.”
b- El tipo de letra para la cabecera es muy importante, se debe adaptar
a una gama de diferentes estilos de portada, debe ser legible y
reconocible en silueta como en tipo normal, fácil de ver a distancia.
c- Además de la cabecera existen otros elementos gráficos que se
deciden en el proceso inicial del diseño como el tamaño, tipo de letra,
posición de la fecha, el precio y el número de la revista. Braham
(1991).
La cabecera o logotipo de la revista debe destacar en los estantes de los
puntos de venta. (Leslie, 2000).
El tipo de papel para la portada es de suma importancia y depende de la
periodicidad de distribución de las revistas y del capital para su elaboración.
El plastificado o barnizado, después de la impresión, ayuda a proteger la
portada, pero estos procesos aumentan los costos de impresión y pueden
provocar retrasos en la producción (Braham,1991),
Leslie (2000), opina que “la portada debe gritar al lector que la revista trata el
tema “x“, en este caso sería acerca del tema de los animales, “a la vez que
debe explicar los contenidos de ese número en especial, tanto al lector
esporádico como al habitual. “
2.2.27 Creación de las páginas interiores
Para Braham (1991), la forma en que se utilicen los tipos de letras, las
fotografías y los titulares deben dar a la revista una identidad clara.
32
Las páginas están definidas por una maqueta o una plantilla que se dibuja en la
etapa de diseño, en la mayoría de revistas la plantilla proporciona varias
anchuras de columnas, normalmente 2 o 3 columnas.
2.2.28 Creación de titulares interiores
Los encabezados complicados tienden a ser difíciles de ser entendidos, esto
puede provocar que el mercado meta al que va dirigida la revista, no la acepte.
Se deben utilizar tipografías claras y llamativas. (Leslie, 2000).
“Los tipos decorativos suelen ser difíciles de leer y aumentan el costo. Un
enfoque inteligente consiste en utilizar sólo un tipo de letra para los titulares y
cuando alguna característica especial del artículo requiera un tratamiento
tipográfico especial, pasar a tipos más especiales.” (Braham, 1991).
2.2.29 Creación de la página del índice
La página del índice, permite orientar al lector en el contenido de la revista,
para que éste seleccione las lecturas que quiere realizar (Walton et al. ,1992).
Es una parte muy importante del diseño de una revista, funciona como poste de
señalización eficaz para el lector habitual, también debe convencerle cuando
casualmente la hojea para que la lea (Braham,1991).
Para Leslie (2000), “La presencia de una página de sumario presupone que
cada página esté numerada; uno de los principios básicos es la señalización.
Cada revista construye una serie de normas en áreas de un aspecto
diferencial, para así establecer una relación con el lector y fomentar
familiaridad.”
2.2.30 Montaje de una revista En la actualidad las nuevas tecnologías han empezado a entregar al diseñador
el control de todo el proceso de reproducción, a pesar de que todavía se
desconocen sus límites. Estas han desarrollado un papel muy importante en la
33
combinación de textos con imágenes: la habilidad de producir imágenes y
palabras ha mejorado sensiblemente, tanto en calidad como en facilidad de
producción. (Leslie 2000).
La creación de una revista, conlleva diferentes etapas para llegar a la edición y
para que sea un medio funcional y efectivo, debe llevar un diseño creativo y
apto para el grupo objetivo al que va dirigida. (Braham, 1991)
Según Walton et al. (1992), las revistas de gran tirada combinan columnas,
imágenes y textos de todos los tamaños. El diseñador utiliza un patrón común
para crear las páginas llamado plantilla.
• Plantillas y formatos: Este no es más que un instrumento para dividir un
espacio en forma comprensible para cualquiera, proporciona información
precisa e imposible de mal interpretar.
• Diseño de la plantilla: Por lo general la plantilla se crea a doble página,
como si la revista estuviera abierta, el espacio de una página se puede
dividir en muchas formas. Cuando el lector se enfrenta a un formato único
que contenga líneas de diferente longitud, tiene que tener en cuenta que
cada medida corresponde a un cuerpo. Por razones de exactitud de
medida, la anchura de las columnas suele calcularse en cíceros completos;
entre las columnas no debe quedar menos de un cícero.
Estas plantillas varían según el tamaño de la revista a editar.
• La maquetación: Un artículo típico de revista supone la identificación de
varias categorías de información y la asignación a las mismas de un orden
de importancia: Una vez hecho esto, pueden tomarse decisiones de diseño.
2.2.31 Segmentación Según Hiebing & Cooper (1,992), “Es un proceso de selección que divide un
amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de
características comunes”.
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una
característica homogénea, Fernández (2,001). En este caso la característica
común en el mercado es su afinidad hacia los animales y el interés de obtener
productos o servicios relacionados con estos.
34
2.2.32 Mercado meta Es el conjunto de personas hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de
mercadotecnia, es decir, aquel grupo de personas que cumple con todas las
características del segmento de mercado. Fernández (2,001).
Dentro del mercado meta debemos considerar dos grupos de mercado:
Primario. Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la
decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del
producto.
Por ejemplo, el ama de casa compra todos los artículos de limpieza del hogar,
los utiliza y evalúa su efectividad.
Secundario. Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto
con el producto, no son los decisores de compra y en ocasiones tampoco
realizan las actividades de evaluación del producto.
Por ejemplo, el ama de casa compra una crema dental, la usa toda la familia,
pero sólo ella decide la recompra del producto. Fernández (2,001).
AMA debe considerar dos mercados meta, uno el mercado a quien va a dirigir
la revista, este grupo es el interesado en los artículos, cupones de descuentos,
información a cerca de tiendas, hospitales, clínicas, eventos, etc. que contiene
la revista y el otro mercado es el anunciante que quiere vender sus productos o
servicios al primer grupo.
2.2.33 Mercados de la mercadotecnia no lucrativa Una diferencia fundamental entre la mercadotecnia lucrativa y la no lucrativa
consiste en los grupos con los que hay que tratar. Los ejecutivos de negocios
han definido tradicionalmente sus mercados meta como los formados por sus
clientes actuales y potenciales. Por ello han centrado en ese grupo sus
esfuerzos de mercadotecnia. En cambio, la mayor parte de las organizaciones
no lucrativas dirige sus esfuerzos de mercadotecnia a los contribuyentes o
patrocinadores que equivalen a los clientes de la mercadotecnia tradicional.
“Aquí la tarea es atraer recursos” Stanton y Frutell (1989). Este tipo de
mercadotecnia va a ser aplicable para la Asociación cuando por medio de la
misma revista dedique un buen espacio para trasladar la información de la
35
labor que realiza y a la vez pueda solicitar la colaboración de los receptores del
anuncio.
2.2.34 FODA Según Suriano (1,990), no es más que un análisis de los datos recopilados que
consiste en encontrar en ellos los problemas con los que se pueden enfrentar
las empresas. Esto dará un visión más amplia de lo que se deberá hacer y de
cómo deberá actuar la organización. En este caso se analizó el entorno de la
empresa que sería AMA y el entorno de la revista.
Fortalezas: Las fortalezas están conformadas por todos aquellos recursos
humanos, financieros y tecnológicos con los que cuenta la empresa y que de
un modo u otro pueden ayudar a resolver los problemas o simplemente
explotarse aún más.
Oportunidad: Es una posibilidad, una vía que se abre y a través de la cual
podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos.
Debilidades: Las debilidades pueden representar un problema interno de la
compañía y una oportunidad de la competencia para desplazarla. Sin embargo,
estas debilidades por ser internas, son controlables por los ejecutivos. Todo
depende de la rapidez para resolverlo.
Amenazas: Estas representan un problema externo para la compañía cuya
solución, hasta cierto punto, es más difícil de controlar. Generalmente las
amenazas que enfrentan las empresas son: la competencia nacional e
internacional, disposiciones económicas y políticas del gobierno, recesión, etc.
36
III. Presentación de resultados Sujeto dos de la investigación:
Gráfica No. 1 Pregunta: Género del encuestado Variable: Sujeto 2 de la investigación Indicador: No. de personas según su género sobre el total de la muestra.
Base: 384 personas El 53% representan a 204 personas de sexo femenino y el 47% a 180 personas de sexo masculino. La mayor parte de esta encuesta fue realizada a mujeres.
Gráfica No. 2 Pregunta: ¿Cuál es su edad? Variable: Edad del encuestado Indicador: No. de personas según su edad sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que 150 personas representan el 39% de entre 18 a 25 años, 138 personas el 36% entre 26 y 34 años, 50 personas el 13% entre 35 y 44 años y 46 personas el 12% de 45 años y más. Fueron encuestados en su mayoría personas Jóvenes.
Género de encuestados
53%47%
53% Femenino 204personas
47% Masculino 180personas
Edad de encuestados
39%
36%
13%12% De 18-25 el 39%
De 26-34 el 36%
De 35-44 el 13%
De 45 a más el 12%
37
Gráfica No.3
Pregunta: Nivel socioeconómico Variable: Nivel alto, medio y bajo Indicador: No. de personas según su nivel sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que, 200 personas representan el 52% de clase social alta, 134 personas representan el 35% de clase social media, y 50 personas representan el 13% de clase social baja.
Gráfica No. 4 Pregunta #1: ¿Le gustan los animales? Variable: Gusto por los animales Indicador: No. de personas según su inclinación sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que a 338 personas les gustan los animales, esto es el 88% y a 46 personas no les gustan los animales representan el 12%.
Nivel Socioeconómico de encuestados
52%35%
13%NSE "AB" 52%
NSE "C" 35%
NSE "DE" 13%
Gusto por los animales
88%
12%
88% sí le gustan
12% no le gustan
38
Gráfica No. 5
Pregunta #2: ¿Tiene alguna mascota en su casa? Variable: Propiedad de mascotas Indicador: No. de personas que poseen mascota sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que 315 personas tiene al menos una mascota en su casa representan el 82% y que 69 personas no tienen alguna mascota en su casa.
Gráfica No. 6 Pregunta #3: ¿Qué tipo de mascota tiene? Variable: Tipo de mascota Indicador: Tipo de mascota sobre el No. de personas que poseen mascota en casa
Base: 315 personas La gráfica muestra que 195 personas son el 62% que poseen perro como mascota, 54 personas el 17% que posee gato como mascota, 50 personas el 16% que posee ave como mascota y 16 personas el 5% que posee otro tipo de mascota.
Propieda de mascotas
82%
18%El 82% sí tienemascota
El 18 % no tienemascota
Tipo de mascota
62%17%
16% 5%Perro el 62%
Gato el 17%
Ave el 16%
Otros el 5%
39
Gráfica No. 7
Pregunta #4: ¿Tiene preferencia por las mascotas de raza? Variable: Preferencia por mascotas de raza Indicador: No. de personas que prefieren mascotas de raza sobre el total de la muestra
Base: 385 personas La gráfica muestra que 266 personas representan el 69% que prefieren mascotas de raza pura, mientras que 119 representan el 31% que les es indiferente la raza para obtener una mascota.
Gráfica No. 8
Pregunta #5: ¿Consulta algún veterinario? Variable : Consulta veterinaria Indicador: No. de personas que consultan algún veterinario sobre el total de la muestra
Base: 385 personas La gráfica muestra que el 62% representan 239 personas que sí consultan algún veterinario y que el 38% representan 145 personas que no consultan algún veterinario.
Preferencia por mascotas de raza
69%
31%Sí el 69%
No el 31%
Consulta veterinaria
62%
38% El 62% sí consultaveterinario
El 38% no consultaveterinario
40
Gráfica No. 9 Pregunta #6: ¿Le interesa obtener información de su mascota o animal preferido? Variable: Interés por información de mascotas o animales preferidos Indicador: No. de personas con interés por información de su mascota o animal preferido
sobre el total de la muestra.
Base: 385 personas La gráfica muestra que el 87% corresponde a 335 personas con interés por información de mascotas o animales de su preferencia, mientras que el 13% corresponde a 49 personas con indiferencia a obtener información.
Gráfica No. 10
Pregunta #7: ¿En qué medios de comunicación ha encontrado este tipo de información? Variable: Medios de comunicación Indicador: Tipo de medio de comunicación sobre el No. de personas con interés por
información de mascotas o animales
Base: 335 personas La gráfica muestra que el medio con mayor mención es la televisión sin embargo, La revista ocupa el tercer lugar en mención.
Interés por información de mascotas o animales
87%
13%El 87% sí tieneinterés
El 13% es indiferente
Medio donde encuentra información de mascotas o animales
42%
22%
21%
10% 5%
42% Televisión 141personas22% Internet 74personas21% Revistas 70personas10% Prensa 33personas5% Radio 17 personas
41
Gráfica No. 11
Pregunta #8: ¿Adquiriría una revista con información de mascotas y animales? Variable: Disposición de compra Indicador: No. de personas que están dispuestas a adquirir una revista con información de
mascotas y animales sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que el 73% representa a 280 personas que estarían dispuestas a comprar una revista con información de mascotas y animales, mientras que el 27% representa 104 personas que no lo están
Gráfica No. 12
Pregunta #9: ¿Qué tipo de artículos recomienda para el contenido de una revista con tema de mascotas y animales?
Variable: Tipo de artículos recomendados Indicador: Tipo de artículos recomendados sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra los diferentes tipos de artículos que recomienda el público para el contenido de la revista, a la mayoría le interesa lo referente a la salud de la mascota o animal.
Disposición de compra
73%
27%El 73% Sí
El 27% No
Tipo de artículos
35%
25%13%
6%
21% 35 % Salud
25% Alimentación
13% Higiene
6% Entretenimiento
21% Otros
42
Gráfica No.13
Pregunta #10: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una revista como la que se ha mencionado?
Variable: Precio de revista Indicador: Disponibilidad de pago sobre el total de la muestra
Base: 384 personas La gráfica muestra que el 72% corresponde a los rangos de precio más aceptado por el público para la revista, es decir 276 personas que estarían dispuesta a pagar un precio de entre diez y treinta quetzales. Sujeto 3 de la investigación:
Gráfica No. 1 Pregunta #1: ¿Realiza publicidad su empresa? Variable: Uso de publicidad Indicador: No. de empresas que realizan publicidad sobre el total de la muestra
Base: 10 empresas La gráfica muestra que del total de empresas entrevistadas solamente una no realiza publicidad
Precio de revista
42%
30%
12%7% 9% 10-20 quetzales 42%
20-30 quetzales 30%
30-40 quetzales 12%
40-más 7%
Nada 9%
Uso de publicidad
90%
10%
90% Sí
10% No
43
Gráfica No. 2
Pregunta #2: ¿En qué medios se ha anunciado? Variable: Medios Utilizados para anunciarse Indicador: Medio Utilizado sobre el total de la muestra
Base 9 empresas La gráfica muestra el porcentaje de uso de cada medio. Revista es la más utilizada.
Gráfica No. 3
Pregunta #3: Mencione la(s) revista(s) donde se ha anunciado Variable: Revistas de mascotas utilizadas para anunciarse Indicador: Nombre de la revista
Base: 9 empresas La gráfica muestra las diferentes revistas de mascotas en las que se han anunciado las empresas.
Medios utilizados para anunciarse
4%20%
20%36%
20% Televisión 4%
Prensa 20%
Radio 20%
Revista 36%
Otros 20%
Revistas de mascotas donde se ha anunciado
Mascotas
Asoc. VeterinariaPets y más
La caseta pets new s
Asoc. Canófila
44
Gráfica No. 4
Pregunta #4: ¿Qué resultados alcanzó? Variable: Resultados de anunciarse en revista Indicador: Respuesta de cada persona sobre el total de empresas que se anuncian en
revista
Base: 9 empresas La gráfica muestra la opinión sobre los resultados obtenidos al haberse anunciado en revista. Han obtenido buenos resultados en publicidad, imagen, ventas, promociones e información.
Gráfica No. 5 Pregunta #5: ¿Cuánto ha pagado por un anuncio en revista? Variable: Cantidad pagada por anunciarse en revista Indicador: No. de empresas según su rango sobre el total de la muestra
Base: 9 empresas La gráfica muestra el rango de la cantidad en quetzales que las empresas han pagado por anunciarse en revista.
Resultados de anunciarse en revista
Buenos resultados
89%
Malos resultados
11%
Cantidad pagada por anunciarse en revista
22%
11%11%11%11%
34%1-1000 el 22%1001-2000 el 11%2001-3000 el 11%3001-4000 el 11%4001-5000 el 11%5001-más el 34%
45
Gráfica No. 6
Pregunta #6: ¿Considera que las revistas son un buen medio para anunciarse? Variable: Opinión del medio revista Indicador: Opinión de cada entrevistado sobre el total de la muestra
Base: 10 empresas La gráfica muestra la opinión que los empresarios tienen de las revistas como medio para anunciarse. La mayor parte opina que son buen medio por factores como imagen, alta permanencia, información, dirigirse a un grupo específico.
Gráfica No. 7 Pregunta #7: Si surgiera una revista especializada en su área ¿Se anunciaría? Variable: Intención de anunciarse en revista Indicador: Opinión de cada empresario sobre el total de la muestra
Base: 10 empresas La gráfica muestra la intención de los empresarios de anunciarse en una revista especializada en su área. Una persona respondió que la decisión la toman después de evaluar la propuesta por lo que no supo responder.
Opinión del medio revista
No20%
Sí80%
Intención de anunciarse en revista
No10%
Sí80%
No sabe10%
46
Gráfica N. 8
Pregunta # 8: ¿Qué artículos recomienda para el contenido de la revista? Variable: Artículos recomendados para contenido de la revista Indicador: Artículos recomendados sobre el total de la muestra
Base: 10 empresas La gráfica muestra el tipo de artículos que los empresarios recomendaron para el contenido de la revista, destacando entre ellos la alimentación, el cuidado y la sección veterinaria.
Gráfica No. 9 Pregunta #9: ¿Cuánto estaría dispuesto(a) a pagar por un anuncio de página completa a
todo color? Variable: Precio de anuncio página completa full color Indicador: Rango de precio por página sobre el total de la muestra.
Base: 9 empresas La gráfica muestra los rangos de precio que el empresario está dispuesto a pagar por anunciarse en una página completa a todo color, en la revista.
Artículos recomendados para el contenido de la revista
Alimentación 28%
Cuidado28%
Consejos veterinarios
24%
Manejo10%
Variada10%
Precio de anuncio página completa full color
23%
11%11%11%
22%
22%1-1000 el 23%1001-2000 el 11% 2001-3000 el 11%3001-4000 el 11%4001-5000 el 22%5001-mas el 22%
47
Gráfica No.10
Pregunta #10: ¿Cada cuánto tiempo le gustaría que se editara? Variable: Tiempo de edición de la revista Indicador: Opinión de cada empresario sobre el total de la muestra
Base: 9 empresas La gráfica muestra la opinión de los empresarios que recomiendan en su mayoría, que la edición de la revista sea cada dos meses para mantener recordación y no saturar al público.
Tiempo de edición de la revista
Cada mes 22%
Cada dos meses45%
Cada tres meses33%
48
IV. Discusión de resultados
• Durante la historia de la comunicación los medios impresos han sido
relevantes por ser el único medio accesible inmediato para almacenar
información y disponer de ella según las necesidades. Wells et.al. (1996).
Las diferencias entre medios impresos y electrónicos favorece a los
primeros cuando el anunciante busca transmitir mensajes, temas e ideas
por separado y no de manera simultanea como la televisión. Además
poseen alta selectividad en cuanto a audiencia meta, principalmente la
revista.
Las principales ventajas de la revista como medio impreso son las
siguientes:
1. Fácil segmentación.
2. Se puede dar en los anuncios una mayor descripción de los productos.
3. Alta permanencia de un mismo anuncio.
4. Flexibilidad.
5. Mejor resolución en el uso de colores.
6. Calidad de impresión.
7. Prestigio y credibilidad.
En todo medio impreso se debe tomar en cuenta cuatro elementos básicos
según Treviño (2000):
• El encabezado
• Fotografía o ilustración.
• Texto de apoyo.
• Clara identificación del anunciante.
Según los resultados de la investigación del uso de los medios impresos por
parte de empresas relacionadas con productos dirigidos a la alimentación y
cuidado de mascotas y animales, se determinó que el 90% utiliza revista
especializada lo que demuestra una oportunidad de editar una revista con el
tema en cuestión.
49
Se determinó que por causa del índice de escolaridad bajo que impera en la
mayoría de habitantes guatemaltecos es necesario seleccionar al grupo que
difiere de esta limitante para obtener una mayor oportunidad de aceptación.
En U.S.A. según Wells et.al. (1996), el 92% de adultos leen por lo menos
una revista mensual, pero esos datos no corresponden a los hábitos de
lectura de la población guatemalteca, lo que se debe tomar en cuenta para
no establecer objetivos inalcanzables de audiencia.
• Fernández (2001), afirma que segmentación consiste en dividir un mercado
heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea; AMA
carece de una segmentación de su mercado meta que, según Arens (2000),
es un grupo de compradores potenciales que comparten un interés o un
deseo común, que pueden aprovechar el bien o servicio ofrecido y que
pueden pagar su precio o están dispuestos a pagarlo.
En la investigación de campo de la Práctica Supervisada Profesional se
detectó que un 69% del total de la muestra de 384 personas
correspondiente a 265 personas no habían escuchado de la existencia de la
Asociación.
Se determinó que el mayor porcentaje de los encuestados gustan de los
animales por lo que cuentan con una o más mascotas en su casa, en la
mayoría son perros, y apoyan la labor de AMA, en el rescate de los
animales de la calle.
Según la investigación posterior para determinar la aceptación de la revista
por parte del público amante de los animales, el 73% respondieron de
manera afirmativa a la disposición de adquirir una revista, esto quiere decir
que existe un mercado potencial para incursionar.
• Según Arens (2000), la colaboración del anunciante con los editores de las
revistas al generar nuevas ideas para la presentación de anuncios es
básico, la creatividad varía de anunciante en anunciante por la forma y
tamaño de cada anuncio. La posición donde se coloca el anuncio tiene
mucha influencia en los resultados. Según los datos obtenidos en la
investigación de campo, existen varias revistas con el tema de mascotas y
animales que venden espacio publicitario a precios que oscilan entre cien y
veinticuatro mil quetzales, según las características del anuncio. Las
50
empresas tienen bien definido su mercado meta por lo que al momento de
comprar espacio publicitario toman en cuenta las características del perfil
del medio, el análisis es detallado por lo que para realizar ventas a este tipo
de empresas se debe estimar un tiempo prudencial para la respuesta de la
oferta.
De existir una revista dirigida al grupo con las características que estas
empresas buscan, el 80% de los entrevistados respondió que si estaría
dispuesto a anunciarse en ella con un rango de pago por página completa
full color de Q1,500.00 a Q4,500.00 o más, dependiendo del tiraje y la
calidad de la revista. Pero también existe un porcentaje bajo que no se
anunciaría porque piensa que no obtiene buenos resultados a causa del
bajo nivel de hábito de lectura de los guatemaltecos.
Kleppner´s (1994), describe las ventajas de anunciarse en revista y
coinciden con las mencionadas por los empresarios al opinar de manera
positiva respecto a publicar su empresa en revista. Según ellos la imagen y
las promociones son de las características más relevantes al momento de
contratar este tipo de medio impreso.
Según Wells et.al. (1996), cuatro adultos promedio leen una misma revista,
ese dato es importante al momento de plantear argumentos de venta, como
lo han hecho otras revistas nacionales debido a que se aplica en el medio
guatemalteco.
51
V. Conclusiones
1. Se determinó que el proyecto de desarrollar una revista de la Asociación
Amigos de los Animales (AMA), es rentable como lo demuestra el análisis
incluido en la propuesta, por cuanto existe oportunidad de mercado de
compradores de la revista y de anunciantes. (Ver anexo 1).
2. Se estableció que la preferencia de la audiencia objetiva tiende a solicitar
artículos del siguiente tipo:
• Salud de las mascotas.
• Alimentación de las mascotas
• Higiene de las mascotas
• Cuidados especiales como acicalado.
• Entretenimiento de las mascotas, como juegos, etc.
• Comportamiento o conducta de las mascotas.
• Novedades variadas de las mascotas.
• Eventos o competencias.
• Información variada.
3. En Guatemala las revistas nacionales son distribuidas directamente por sus
editores y las revistas extranjeras por la empresa De La Riva. En el caso de
la revista de AMA se identificaron dos tipos de canales:
• Editor - detallista – consumidor. El detallista en este caso son empresas
relacionadas con la venta de productos y servicios para mascotas y
distribuidoras de revistas con prestigio en la ciudad capital.
• Editor – consumidor a través de correo directo.
52
VI. Recomendaciones 1. Para optimizar la rentabilidad de la revista se recomienda los siguientes
puntos:
• Que en el momento de comenzar con la negociación del espacio
publicitario se haga un dummie para mostrar los artículos que se van a
incluir.
• Que se tenga una tabla de precios que con descuentos por volumen.
• Contratos que respalden la negociación si en algún momento el cliente
se retracta de la contratación.
• Que el espacio se venda con dos meses de anticipación a la fecha de
edición.
2. A continuación los artículos y demás contenido de la revista propuestos:
• Veterinario en casa: Artículo coleccionable a cargo de un veterinario
reconocido que oriente acerca de las diversas enfermedades que sufren
las mascotas y sus síntomas.
• La noticia destacada: Artículo que informe al mercado meta lo relevante
de las noticias relacionadas con las mascotas.
• Criaderos de Guatemala: Sección que relate en cada edición de la
existencia y función de los diferentes criaderos de mascotas de raza,
para que el público amante de la pureza de las mascotas, conozca y se
informe a través de vistosas fotografías dónde localizar el animal de su
preferencia.
• ¿Qué raza es mi mascota? Sección que permita al lector conocer la raza
de su mascota y sus características.
• Calendario de eventos: Sección que informe al público de los lugares,
fechas y horas en que se realizarán eventos relacionados con mascotas;
por ejemplo, exposiciones caninas, ferias, bazares, picnics, etc.
• Historias de azañas de las mascotas: Artículo en que el público puede
enviar la historia de su mascota para que sea publicada.
• La mejor fotografía: Concurso donde el público envíe su fotografía a
participar y la ganadora sea publicada, otorgando un premio al ganador
53
patrocinado por una empresa interesada en reforzar su marca a través
de esta participación.
• Cupones de descuento: Área recortable donde empresas otorguen un
beneficio canjeable a través de un cupón que en la parte frontal cumpla
el objetivo de anunciar la respectiva marca patrocinadora.
• Mascotas extraviadas: Servicio social de AMA para las personas que
extraviaron su mascota y desean recibir cualquier información de su
paradero.
• Páginas 4Pets: Sección publicitaria donde aparecen los nombres,
direcciones y teléfonos de empresas que fabrican alimento para
animales, pets shops, peluquerías, clubes de raza, criadores, clínicas
veterinarias, hospitales veterinarios y laboratorios veterinarios.
3. Para introducir la revista en el mercado se recomienda contactar un mínimo
de 50 empresas para realizar la distribución. Empresas relacionadas con la
venta de productos y servicios para mascotas, criaderos, asociaciones,
como la Canófila, que tiene contacto con clientes que poseen mascotas con
pedigrí , Asociación Ganadera, ANAVI y APOGUA. Es aconsejable negociar
con De La Riva por ser el más reconocido en la distribución de todo tipo de
revistas. El correo directo puede ser implementado después del tiempo de
introducción, cuando ya exista un banco de datos creado en este tiempo.
VII. Propuesta Ver el contenido de la propuesta de una revista para captar fondos destinados
a la Asociación Amigos de los Animales (AMA) y dummie en anexos.
54
VIII. Bibliografía 1. Achaerandio Zuazo, Luis Caballeros de Mazariegos, Hilda. (2003) Guía
General para realizar trabajos de investigación en la URL. Universidad Rafael Landívar, Guatemala.
2. Arens, W. (2000) Publicidad (7ª ed.), editorial McGraw
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Celeste, Barcelona España.
4. Burnett, John. (1996) Promoción: Conceptos y Estrategias (1a ed.).
Editorial McGraw Hill, Colombia.
5. Fernández, R. (2001) Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia, Un enfoque Latinoamericano. Editorial International
Thomson Learning. México. 6. Hiebing, R. y Cooper, S (1992) Como preparar el exitoso Plan de
Mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill Interamericana. México.
7. Kleppner´s, Otto (1994) Publicidad (12ª ed.) Editorial Pearson
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20. http://www.animalaware.org
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22. http://www.canalsolidario.com
23. http://darylupsall.com
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Entrevistas
25. Alvarez, Adis (2004) Nestlé Purina PetCare.
26. Escobedo, Karla (2004) Alimentos para Animales, S.A. (ALIANSA)
27. González, Leslie (2004) Purina de Guatemala
28. Gramajo De, Linelly (2004) Criadero Monteclaro.
29. Juárez, Patricia (2004) Clínica Veterinaria Total Express.
30. Maldonado, Edna (2004) Asociación Amigos de los Animales (AMA).
31. Mérida, Carolina (2004) Asociación Protectora de Animales
56
32. Motta Gill, Corina Johanna, (2004) Agro Veterinaria Animalife.
33. Rafael, Claudia (2004) Pet Shop La Higuera, S.A.
34. Rivera, Zuzanne (2003) Asociación de Amigos de los Animales ( AMA).
35. Sánchez, Javier (2004) BENISA, S.A.
36. Sian España, Lineth (2004) Molino Santa Ana.
37. Vargas, Jorge (2004) Pet Shop Mi Sueño.
Anexos
