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Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
LIC: EVERTH OMAR GUERRA
CURSO: MERCADOTECNIA III
PROCESO DE INVESTIGACION
Paso No. 1
ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION
INTEGRANTES DE GRUPO:
ANDREA MARIAN GARCIA CHIGUA 0213 06 10351
EDGAR HAROLDO LEON HERNANDEZ 0213 06 10388
JACQUELINE SULENY SAGÜIL HERNANDEZ 0213 06 10503
JOSE MANUEL RAMOS ESPINO 0213 05 10371
PEDRO LEON HERNADEZ 0213 06 10533
SANDRA LOPEZ 0213 02 10143
WILSON DAGOBERTO SOSA LOPEZ 0213 05 10366
PUERTO BARRIOS, IZABAL 31 DE JULIO DE 2010
Investigación de Mercados
INTRODUCCION:
Proceso de investigación: el proyecto formal de la investigación de
mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados
proceso de investigación. Para realizar de manera eficaz un proyecto,
es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
Estos nueve pasos constituyen la estructura para las siguientes
presentaciones, con el fin de hacer énfasis en sus secuencias y su
interdependencia.
Investigación de Mercados
QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1% y 2% de las ventas totales.
ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION:
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. 1. Necesidad de información El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de información de la investigación. Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones. Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?". 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
Investigación de Mercados
Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la investigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información para las funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas necesidades y planeación y control formales que la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático para las necesidades de información de la gerencia. Las actividades de investigación pueden construirse, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Con una biblioteca de información continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el gerente debe ser capaz de realizar una tarea eficaz de 1) desarrollo de los objetivos, 2) de asignación de los recursos de marketing y 3) de auditoría de desempeño. El equilibrio de las actividades de investigación surgirá addoc., a medida que los problemas y las oportunidades se desarrollen en el curso de la implementación del plan de marketing. Obtención de la Información: •Selección de las fuentes a utilizar •Determinación de los procesos de obtención de la información •El diseño y la selección, en su caso, de la muestra •La recogida de datos. La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener.
Investigación de Mercados
Papel del investigador: Rara vez, la solicitud inicial de ayuda del
gerente establece de manera adecuada la necesidad de información de
la investigación. En consecuencia, el investigador desempeña un
papel importante al asegurarse de que la información realmente se
necesita y que el estudio de investigación suministrara información
útil para la toma de decisiones. En esta etapa inicial el investigador
debería formular minuciosamente las siguientes preguntas:
1. Quien es la persona que toma las decisiones?
2. Cuáles son sus objetivos?
3. Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los
problema y/u oportunidades
4. Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar?
La persona que toma las decisiones: el investigador debe
diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que
representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que primero
solicita asistencia el sistema de investigación de mercados no es la
persona que toma las decisiones. Es posible que este individuo
conozca o no la forma en que la persona que toma las decisiones tiene
en cuenta los detalles de la situación de decisión. Si el investigador
insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la
responsabilidad principal para la toma de decisiones, puede ahorrar
tiempo y esfuerzos valiosos.
En la práctica, una reunión con la persona encargada de las decisiones
puede ser difícil. Muchas organizaciones tienen complejas estructuras
de autoridad formal e informal; además, la posición organizacional
del investigador o del departamento de investigaciones puede
dificultar el acceso a la persona que toma la decisión final, en las
primeras etapas del proceso de investigación. Finalmente, en muchas
situaciones de decisión, un número de individuos puede influir en la
decisión o actuar en conjunto con las personas que toma las
decisiones. Reunirse con ellos como grupo o individualmente puede
resulta difícil, y la coordinación de una presentación clara con
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respecto a la situación de decisión podría serlo aun mas. A pesar de
estos problemas potenciales, es esencial que el investigador
comprenda la situación problema desde el punto de vista de quien
toma las decisiones.
OBJETIVOS DE LA PERSONA QUE TOMA LAS DECISIONES: Las
decisiones se toman para lograr objetivos. El éxito de un estudio de
investigación depende de una comprensión clara de los objetivos de
decisión. Una tarea importante del investigador de marketing es
identificar hábilmente los objetivos organizacionales y ser sensible a
los objetivos personales que están latentes, en segundo plano, en el
proceso de decisión. Un investigador con éxito podría ser aquel que
puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las
necesidades de la organización mientras que, al mismo tiempo,
intensifica el logro de los objetivos personales de quien toma las
decisiones.
La identificación de objetivos puede ser una tarea difícil en la
práctica. A pesar de un popular concepto erróneo en contra, rara vez
los objetivos se suministran al investigador. Pocas veces, la persona
que toma las decisiones, formula los objetivos de manera exacta. Es
probable que presente sus objetivos en forma de trivialidades carentes
de importancia operacional. En consecuencia, usualmente el
investigador debe inferir los objetivos. Al hacerlo, es muy probable
que el investigador este prestando el servicio más importante a quien
toma las decisiones.
El interrogatorio directo a la persona que toma las decisiones, rara vez
revela todos los objetivos fundamentales. Una técnica eficaz para
descubrir estos objetivos consiste en confrontar a quien toma las
decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema, y
preguntarles si seguirán ese curso de acción. Cuando la respuesta sea
“NO”, por lo general la indagación adicional revelara objetivos que no
se logran con ese curso de acción.
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PRESENTACION EFICAZ DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES:
quizás no exista una actividad más crítica para el éxito del proceso
formal de investigación que la presentación clara y concisa de
problemas y/u oportunidades. Con mucha frecuencia, esta tarea es la
fase más olvidada al iniciar el proyecto de investigación. Una
definición inadecuada del problema o la oportunidad puede
fácilmente llevar por mal camino todos los esfuerzos subsiguientes
para suministrar información útil para la toma de decisiones.
El investigador debe ser abierto ante los gerentes que reaccionan a
síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema
y/u oportunidades. La tarea del investigador consiste en formular
preguntas o indagar con el gerente, al fin de determinar el grado de
conocimiento que posee relación con las causas implícitas de la
situación de decisión. Como se analizo anteriormente, es posible que
se necesite una investigación exploratoria para facilitar el desarrollo
de la presentación de problemas y/u oportunidades.
CURSOS DE ACCION: El investigador debe sentirse satisfecho de
que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción
pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio de
investigación exitoso que el descubrir que no se ha evaluado una
alternativa clave.
Dada una compresión clara de los cursos de acción pertinentes a la
situación de decisión, el investigador puede dedicarse a la tarea de
establecer los objetivos de la investigación e identificar las
necesidades de información científica para evaluar los cursos de
acción.
Investigación de Mercados
RECOMENDACIONES
Es importante recordar que la investigación de mercados no
llega nunca a resolver el propio problema de toma de
decisiones, por muchos estudios que se hagan. Lo importante es
centrar perfectamente el <<núcleo del problema que obliga a
tomar la decisión>> y diseñar la estructura de información que
puede disminuir el riesgo. Dentro de este contexto, las
estructuras de información que se analizan en el tema, pueden
servir de ayuda.
Respecto al tipo y amplitud del estudio, nuestro consejo es que
proporcione las características de la investigación con la
envergadura del riesgo. De esta forma, si el riesgo es
relativamente pequeño, no merece la pena hacer grandes
estudios que siempre acaban siendo costoso. Si por el contrario
las implicaciones del problema pueden afectar, por ejemplo, a la
propia identidad corporativa de la empresa, todos los medios
han de ser pocos para poder llegar a la última esencia del
problema.
Hay muchas maneras de hacer estudios y utilizar la propia red
de ventas o de distribuidores de que disponga la empresa;
puede ser un primer paso para poder hacer recabar datos con
escasos recursos.
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CONCLUSIONES
El <<mercado>>, al constituirse como eje central y punto de
mira de la decisión, ha marcado con su permanente
incertidumbre, heterogeneidad y aridez la dificultad de
estructura las ideas con toda solidez.
La tremenda y casi nos atrevemos a decir espectacular aridez de
la toma de decisiones comerciales, totalmente condicionada por
la cultura de las empresas en que ésta se desarrolla, ha hecho
muy difícil la sistematización y la estructuración de los modelos
de información que son necesarios para poder tomar con ciertas
garantías de éxito las correspondientes decisiones.
Ha resultado muy difícil poder ligar totalmente una técnica de
investigación con una tipología totalmente diferenciada de
toma de decisiones. En efecto, y como se verá en las siguientes
presentaciones, resulta difícil <<dar un sello de aplicación
exclusivo de una técnica frente a un tipo de problema
totalmente identificado>>.
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BIBLIOGRAFIA
Libro INVESTIGACION DE MERCADOS ESTRATEGICA
José Ma. Ferré Trenzano
Libro INVESTIGACION DE MERCADOS
Jeffrey L. Pope
Libro 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD
Patricio Bonta & Mario Farber
Libro INVESTIGACION DE MERCADOS
Thomas Kinnear