Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y...

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX PARA MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE

LA POBLACIÓN EN EXTREMA POBREZA DE POPTÚN, PETÉN

LEXY YESSENIA PELÁEZ VEGA

Guatemala, 19 de octubre de 2,007





Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales y Mercadeo

por


Asesorado por: Licenciada Yolanda de Valdez

Guatemala, 19 de octubre de 2,007



A continuación presento el trabajo



Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de febrero de 2007


ÍNDICE

Página

Dedicatoria 1 Agradecimientos 2 Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 3 Carta del asesor 4 Resumen o abstract 5 I. Panorama Socioeconómico 7

I.1 Información General del Municipio de Poptún, Petén 8

I.1.1 Características físicas 8

I.1.2 Demografía 9

I.1.3 Aspectos sociales 10

I.1.3.1 Educación 10

I.1.3.2 Salud 11

I.1.3.3 Seguridad alimentaria y nutrición 13

I.1.3.4. Economía y producción 14

I.1.3.5 Infraestructura de apoyo a la producción 18

I.1.4 Hábitos del mercado poptuneco en extrema pobreza 18

II. Pobreza extrema, una problemática empresarial 21

II.1 Niveles de pobreza 21 II.1.1 No pobres 22

II.1.2 Pobres 22 II.1.3 Extremadamente pobres 22

II. 2 Causas de la pobreza 24

II. 3 Efectos de la pobreza 25

II.3.1 Migraciones internas 26

II.3.2 Migraciones externas 26

II. 4 Atraso, fruto de una mentalidad limitante 27

III. Problemática actual del marketing mix en Poptún, Petén 30

IV. Estrategias del Marketing Mix para un mercado en extrema

Pobreza 36

IV.1 Marketing estratégico para mejorar la calidad de vida 36

IV.2 Principios para crear capacidad de consumo en un mercado

extremadamente pobre 37

IV.3 Adaptación del producto 40

IV.3.1 Atributos del producto 41

IV.3.2. Desarrollo de nuevos productos y adaptación de los

Existentes 45

IV.3.2.1 Aspectos importantes para desarrollar un

producto para un mercado en extrema pobreza 47

IV.4 Adaptación del precio 50 IV.4.1 Percepción de valor del mercado en extrema

pobreza 53

IV.5 Adaptación de la distribución 54 IV.6 Adaptación de la mezcla de comunicación 63

V. La dignidad humana, el fundamento de un trabajo en conjunto 68

V.1 ¿Qué otros actores aparte de las empresas deben involucrarse

para mejorar la calidad de vida de las personas en extrema pobreza? 70

VI. Síntesis final 73 VII. Referencias Bibliográficas 75

1

DEDICATORIA

A ti, PHES por ser mi ayuda en todo tiempo, mi refugio y quien me lleva de

victoria en victoria.

A mis padres Carmen y Belar por ser quienes me impulsan a ser una persona de

bien y por el amor que me han mostrado.

A mis hermanos Kennia y Abdiel por su cariño y admiración.

2

AGRADECIMIENTOS

Quiero expresar mi agradecimiento a las personas que me asesoraron para

poder realizar este ensayo: gracias por su tiempo, paciencia y por las ideas que

aportaron; sin duda alguna han sabido poner en práctica el “Saber para Servir”.

Agradezco a aquellas personas que colaboraron en la recopilación de la

información en el municipio de Poptún, Petén, sin su ayuda no hubiera sido

posible publicar este ensayo.

5

ABSTRACT

Guatemala es un país, que si bien cuenta con ventajas de diferenciación

invaluables, tales como: una posición geográfica envidiable, la cual la convierte

en un puente natural, cultural y económico entre países del Norte y el Sur de

América; condiciones climáticas favorables que propician la fertilidad de la

tierra; y la biodiversidad y los recursos naturales únicos1, también sufre de

algunos males, debido a que es un país poco industrializado y pobre, con

grandes carencias de servicios básicos tales como salud, educación, energía

eléctrica y agua para el consumo humano.

Guatemala se cataloga por ser un país subdesarrollado porque su renta

promedio es baja; el salario mínimo diario para los trabajadores no agrícolas es

de Q. 45.82 en la ciudad (más Q. 250.00 de bonificación incentivo mensual) y

de Q. 44.58 para los trabajadores agrícolas. Esto no permite que muchas

personas puedan alcanzar la cobertura de sus necesidades básicas,

especialmente hay comunidades cuyas condiciones son precarias, entre ellas

Poptún, Petén.

Ante esta situación de creciente pobreza extrema en gran parte del

territorio nacional y por ende en el municipio de Poptún, son pocas las empresas

que han tomado cursos de acción que permitan a las personas con escasos

recursos tener acceso a los bienes de consumo básico.

Sin embargo, hay una gran cantidad de empresas que se han olvidado de

este mercado, posiblemente aduciendo, bajo ciertos prejuicios, que es un

mercado pobre y por lo tanto, nada rentable.

1 SANDINO Tatiana. El potencial competitivo de Centroamérica: guía de discusión. Bajo la supervisión de Eduardo Montiel. Managua: CLACDS/INCAE, 1998. p. 3.

6

Las empresas han evitado el determinar si un mercado “pobre” es sinónimo

de un mercado “no rentable” y si esto no es así, han desaprovechado un

mercado que ha estado allí, visible, por muchos años.

En todo caso, si las empresas privadas estuvieran en disposición de atender

a este tipo de mercado, ¿qué estrategias deberían utilizar para que la población

en extrema pobreza tenga acceso a bienes de consumo y cuidado personal, que

mejoren su calidad de vida, sin sacrificar la rentabilidad de la empresa? Y si

decidieran crear esas estrategias, ¿quiénes además de ellas tendrían que

involucrarse para poder lograr una mejora sustancial?

Al partir de estas interrogantes se procederá a definir algunos aspectos que

las empresas deben tomar en cuenta a la hora adaptar sus productos, precios,

sistema de distribución y mezcla de comunicación.

7

I. Panorama socioeconómico

Algunos de los rasgos socioeconómicos que se pueden observar en

Guatemala son:2

1. Insuficiencia alimenticia, entiéndase no sólo como la carencia de

alimentos, sino también como la falta de nutrientes en los alimentos que

consumen los guatemaltecos.

2. Mal aprovechamiento de los recursos, no solamente naturales, sino el

potencial industrial.

3. Baja productividad, debido a la falta de recursos técnicos y de capital que

permitan reforzar la principal actividad del país: la agricultura.

4. Poca industrialización, en proporción a otros países del mundo.

5. Dependencia económica de países desarrollados.

6. Altas tasas de desempleo, subempleo y trabajo infantil; esto se puede

notar al ver el incremento de la economía formal en el país.

7. Escasa o nula integración entre los grupos sociales desde los puntos de

vista económico y cultural.

8. Deficiencia en los servicios públicos.

2 Guatemala Realidad Socioeconómica: Estudios Sociales para 5to. Bachillerato. Edición actualizada. Guatemala: UNICEF/SEGEPLAN. Piedra Santa, 2005. p. 25-28

8

9. Estructura de clases con un mínimo de movilidad social.

En cuanto al Índice de Desarrollo humano, el cual se mide con base en la

esperanza de vida al nacer, al nivel de escolaridad y al nivel de vida, Guatemala

está dentro los países catalogados con un Índice de Desarrollo Humano medio.3

Es importante mencionar que el IDH del departamento de Guatemala es por

mucho, más alto que los demás departamentos, le sigue la región central,

nororiente y suroccidente. Los índices más bajos están en las regiones

suroriente, noroccidente y Petén.

I.1 Información General del Municipio de Poptún, Petén

I.1.1 Características físicas

El municipio de Poptún, es uno de los municipios más jóvenes de Petén,

tiene una extensión de 1,716 Kms2 y está ubicado al Sureste del Departamento.

Colinda, al Norte con el municipio de Dolores, al Sur con el municipio de San

Luis, al Este con el territorio de Belice y al Oeste con el municipio de Sayaxché.

La cabecera municipal se encuentra localizada en la coordenada geográfica 160

19´ 20” Latitud Norte y 890 25´ 20” y Longitud Oeste del Meridiano de

Greenwich.

El municipio está conformado por ocho regiones que se comunican con la

cabecera municipal por caminos de terracería. Está comunicado con el resto de

la República mediante las carreteras asfaltadas CA-13 y CA-9.

3 Guatemala Realidad Socioeconómica: Estudios Sociales para 5to. Bachillerato. Edición actualizada. Guatemala: UNICEF/SEGEPLAN. Piedra Santa, 2005. p. 34-35

9

La altura promedio oscila entre los 400 a 600 metros sobre el nivel del mar,

con una temperatura mínima de 100 C y una máxima de 320 C; presenta una

precipitación promedio anual de 1,700 mm. y una humedad relativa del 80%.

El municipio se caracteriza por tener grandes planicies denominadas

sabanas y cerros conocidos como Mogotes, las cuales están bañadas por los ríos

Machaquilá que cruza el municipio de noreste a sudeste, y el río Santa Amelia

en la parte nororiental y los riachuelos Corozal y Poxté. Este último cubre una

zona en la que se comienza a extender la ganadería aprovechando el recurso

hídrico.

Los ríos que se encuentran en el municipio pertenecen a las vertientes del

Golfo de México, entre éstos se tiene al río Machaquilá, afluente del río La

Pasión, nace en las lomas cársticas situadas al Este de Poptún y desemboca en

el río Santa Amelia. También se encuentran los riachuelos Corozal y Poxté. Estos

ríos y riachuelos son utilizados para el abastecimiento del consumo doméstico

de las comunidades que habitan en sus márgenes.

Es importante considerar que dentro del municipio existen fincas privadas y

comunales que poseen bosque de coníferas sujeto a manejo forestal. Por lo

que la producción maderera representa un sector importante en la economía de

la región. Aunque los propietarios de estas grandes extensiones de terreno son

de otros Departamentos, fomentan la creación de fuentes de trabajo para

habitantes de la zona.

I.1.2 Demografía

El municipio está habitado por aproximadamente 35,663 habitantes, de los

cuales el 49.93% son mujeres y el 50.07% son hombres, distribuidos en 79

10

comunidades. Del total de la población el 55% de los habitantes pertenecen a la

etnia Queckchí, el 40% son ladinos y el 5% está compuesto por las etnias Maya

Mopán, Pocomchí, Kaqchiquel, Quiché y Achí. La comunidad ha presentado

fuertes migraciones en los últimos años provenientes de otras regiones del país

especialmente de Alta y Baja Verapaz, Zacapa y Chiquimula4.

“El crecimiento poblacional de Poptún es del 2.6%, el cual es superior al

crecimiento nacional que es de 1.8%”5. La población joven comprendida en el

rango de 0 a 15 años alcanza el 48.22%, por lo que se puede considerar la

población del municipio de Poptún como una población joven, el 48.14% de la

población se encuentra en el rango de 15 a 59 años de edad; y, 3.64% de la

población es mayor de 60 años de edad.

La población urbana (centro de Poptún) se estima en 14,442 pobladores

que equivale a 40.50% y la población rural se estima en 21,221 pobladores que

equivalen a 59.50%.

I.1.3 Aspectos sociales

I.1.3.1 Educación

La tasa de analfabetismo de Poptún es de 35.86%. En los últimos años

Poptún no presenta incrementos significativos en el índice de alfabetización, lo

que pone de manifiesto las condiciones de las comunidades.

Aproximadamente el 18% de la población analfabeta está ubicada en las

áreas urbanas, mientras que el 82% restante se encuentra en el área rural. La

4 Instituto Nacional de Estadística (Censo 2002), Estimaciones poblaciones para el municipio de Poptún. 5 Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social. 2001. Avances en salud.

11

concentración del problema se manifiesta en mayor grado en el área rural

donde no menos del 61% de analfabetas corresponde a la población indígena.

En la distribución por sexo, el porcentaje de analfabetismo corresponde el

44% a hombres y el 56% a mujeres.

Con el objetivo de administrar efectivamente los servicios de educación y

satisfacer las demandas en las diferentes comunidades de la jurisdicción del

municipio de Poptún, se han creado 3 distritos escolares, que atienden los

siguientes niveles de educación:

• Nivel preprimario

• Nivel primario

• Nivel básico o secundario

• Nivel diversificado

• Nivel universitario o superior

Es importante considerar que pesar de la presencia de todos los niveles

educativos, aún existe una baja cobertura en infraestructura lo que provoca

bajo rendimiento productivo dentro de la población y da como resultado un

freno al desarrollo.

I.1.3.2 Salud

“La infraestructura en salud en el departamento de Petén en la actualidad

es de 15 distritos de salud. Para atender a la población se cuenta con 46

servicios, de los cuales 11 son tipo “A”, 10 tipo “B” y 31 puestos de salud”6. La

carga promedio por centro de servicio es menor de 24,000 habitantes, muy

6 Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social (2,001), Los Servicios de salud en Guatemala.

12

superior al promedio nacional y la distancia media al servicio de salud es de 24

Km casi el 300% mayor que el promedio nacional.

Con relación al municipio de Poptún a la fecha cuenta con un Distrito de

Salud, un Centro de Salud tipo “A” y dos Puestos de Salud. La carga promedio

por servicio de salud es de 8,282 igual a la establecida a nivel nacional.

Respecto a las principales causas de muerte en el municipio de Poptún

figuran las relaciones con enfermedades transmisibles (bronconeumonía,

infección intestinal, fiebre de etiología a determinar, infecciones respiratorias y

septicemia) y enfermedades externas (politraumatizado y heridas por armas de

fuego).

En el Cuadro 1, se pueden observar los indicadores que establecen las

condiciones de salud de la población de Poptún.

Cuadro 1

Indicadores de la salud de la población de Poptún, Petén, 2002

CRITERIOS DE SALUD 2,002

Tasa de cobertura 100%

Tasa bruta de mortalidad 6.72

Tasa bruta de morbilidad 104.48

Tasa de mortalidad neonatal y Post neonatal 9.88

Tasa de mortalidad infantil 25.69

Tasa global de fecundidad 247.47

Tasa de crecimiento vegetativo 42.77

Tasa mortalidad por I.R.A. 4.24

Inmunizaciones por infantes % niños 6 a 9 años ------

13

Médicos por c/100 habitantes (0.013)

Enfermeras por c/100 habitantes 1072.96

Promotores por c/100 habitantes (0.22)

Fuente: Investigación de campo Grupo EPS., primer semestre 2005.

Como se puede observar las condiciones de salud del municipio demanda

una pronta acción de las autoridades gubernamentales asociados a las

actividades municipales y de la sociedad civil.

I.1.3.3 Seguridad alimentaria y nutrición

Las condiciones de pobreza y extrema pobreza que padece un amplio

sector de la población del municipio, especialmente en el área rural ha

provocado un alto índice de desnutrición crónica, resultando en la muerte de no

natos y niños menores de cinco años. La anemia es una de las 10 principales

causas de morbilidad general dentro del municipio de Poptún con una tasa del

76.33%7.

Lo anterior es causado por el uso inadecuado de las tierras que no permite

la producción adecuada que satisfaga las demandas alimenticias de los

pobladores especialmente los del área rural, sumado a lo anterior se debe

señalar la falta de adopción de tecnologías para la explotación, asistencia

técnica y capacitaciones, sin olvidar la diversificación agrícola y el uso de

semillas mejoradas.

Además se carece de una adecuada asistencia a la población infantil y

materna que provea los alimentos adecuados y de alto valor nutritivo.

7 Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación, Programa de Desarrollo Sostenible de Petén (2,002), Encuesta Socio Económica en el municipio de Poptún, Petén.

14

I.1.3.4. Economía y producción

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística la población en edad

activa estimada, mayor de 7 años en el municipio de Poptún para el año 2001

fue del 65.1% de la población total, la población económicamente activa –PEA-,

es de 32.9%.

La población económicamente activa del municipio de Poptún está

dominada por población masculina, 8 de cada 10 son hombres. Lo que

significa que la participación de las mujeres es de las más bajas a nivel nacional.

Son pocas las mujeres que registran una actividad productiva fuera del hogar,

en la mayoría de los casos, además de realizar las cargas de las tareas

domésticas, participan en actividades productivas, no registradas como tal, las

cuales pueden concebirse como ayuda al esposo, por otro lado las tareas

domésticas no son reconocidas estadísticamente.

En cuanto al empleo solamente el 38.6% de la PEA está ocupada en forma

plena (ocho horas diarias ó 40 horas semanales con salario mínimo). La

actividad productiva más importante se ubica en la rama agropecuaria con el

54% de la población, distribuyéndose el restante de la población en las ramas

de: comerciantes con el 14.3%; industria manufacturera con 5.1%; y 26.6% en

otras actividades.

Los principales cultivos producidos por los agricultores del municipio de

Poptún son: maíz y frijol en forma generalizada para autoconsumo y los

excedentes para la venta y en menor escala el arroz y la pepitoria, este último

cultivo se produce en pequeñas extensiones solamente en las comunidades de

la zona noreste del municipio que colinda con el municipio de Sayaxché, en

15

algunas comunidades han implementado huertos familiares con fines de

diversificación de la dieta alimenticia8.

En zonas aledañas a la cabecera municipal los agricultores con recursos

económicos se dedican al cultivo del tomate, chile e izote pony en extensiones

que van de 1 a 4 Manzanas.

Las épocas de siembra son: La siembra de primera o de invierno, que

comprende los meses de mayo a octubre, durante está temporada se siembra el

cultivo de maíz en extensiones de 3 a 4 manzanas en promedio por familia, con

un rendimiento medio entre 20 a 25 qq/Mz.

El frijol se cultiva en promedio por familia media manzana, con un

rendimiento promedio entre 6 a 8 qq/Mz, comúnmente en esta temporada de

siembra. La cosecha se utiliza para consumo y obtención de semilla para futuras

siembras.

El cultivo de arroz es sembrado en áreas inundables durante el invierno, en

extensiones de hasta una manzana con un rendimiento promedio de 18 a 20

qq/Mz. El cultivo de la pepitoria se siembra en extensiones de 1 a 3 manzanas

con un rendimiento entre los 8 a 12 qq/Mz.

La segunda época de cultivo se da en el verano, se inicia en el mes de

octubre con la siembra de maíz, el frijol se siembra en el mes de diciembre y

esta temporada finaliza en los meses de marzo a abril. Para esta temporada se

cultiva una extensión promedio de maíz de 4 a 5 manzanas por familia con un

8 Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación. Programa de Desarrollo Sostenible de Petén (2,002), Encuesta socio económica.

16

rendimiento de 25 a 30 qq/Mz y para el frijol se cultiva una extensión entre 3 a

6 manzanas con un rendimiento de 12 a 16 qq/Mz.

El producto es vendido en las mismas comunidades cuando estas tienen

acceso por carretera. En caso de no ser así las comunidades sacan el producto a

algún punto accesible del camino o a otras comunidades cercanas. Raramente el

producto es trasladado a Poptún para ser comercializado debido al costo del

flete. Los precios difieren según la época y la demanda.

Cuadro 2

Producción anual estimada por cultivo en el municipio de Poptún,

Petén.

Fuente: Investigación de campo Grupo EPS, primer semestre 2005.

La actividad ganadera a nivel comunal no está muy extendida y las

explotaciones se manejan a nivel familiar, manteniendo entre 3 a 10 animales

en forma extensiva y en pastos naturales sin mayor proceso tecnológico.

En menor cantidad existen en las comunidades productores medianos de

ganado bovino que manejan entre 11 y 30 animales en áreas mixtas de pastos

naturales y mejorados bajo sistemas extensivos de producción, ambos tipos de

productores también pueden ser ubicados en el área de la pradera municipal,

estos productores combinan las actividades pecuarias con las agrícolas.

CULTIVO 1 era. Temporada 2da. Temporada ANUAL

Maíz (qq) 215,160 286,880 502,040.00

Frijol (qq) 21,516 210,160 231,676

Arroz (qq) 3,580 0 3,580

Pepitoria (qq) 5,380 0 5,380

Tomate (cajas) 1,200 1500 2,700

Chile Pimiento (cajas) 500 650 1,150

Izote Pony (plantas) 150,000 0 150,000

17

También existen productores grandes de ganado bovino en fincas mayores

de una caballería, que suelen mantener entre 31 a más de 100 animales bajo un

sistema extensivo de producción en pastos mejorados, con la implementación

de planes profilácticos y otras actividades tecnológicas.

Todas las familias rurales mantienen un número de gallinas criollas de entre

15 a 50, las mismas son manejadas sin ningún plan profiláctico, por lo que son

susceptibles a enfermedades que suelen matar a la mayoría de la población de

aves. Este tipo de explotaciones es básico en la dieta alimenticia de las familias

y en la generación de ingresos económicos. Las familias rurales se proveen

carne y huevos.

En menor escala se tienen las explotaciones de chompipes o pavos y patos,

los cuales cumplen la misma función de las gallinas.

En los alrededores de la cabecera municipal se tienen establecidas granjas

avícolas de pollos de engorde y aves ponedoras de pequeños y medianos

productores quienes surten de carne de pollo y huevos frescos al casco urbano.

La producción porcina ha disminuido y el número de productores que se dedican

al engorde de cerdos suelen tener entre 1 a 3 cerdos. La reducción en la

explotación se debe a los bajos precios que ha enfrentado y a los problemas

que causan en las comunidades al tenerlos sueltos.

En los alrededores de la cabecera municipal existen varias granjas de

crianza de cerdos las cuales se encuentran inhabilitadas, estas granjas cuentan

con buenas instalaciones.

18

I.1.3.5 Infraestructura de apoyo a la producción

El municipio de Poptún cuenta con un sistema de comunicación por

carretera conformado por 20 Km de carreteras asfaltadas, con

aproximadamente 454 Km de carretera de terracería y 474 Km de carreteras

rurales o de acceso. El sistema telefónico domiciliar en el municipio de Poptún

se concentra únicamente en la cabecera municipal y la aldea Machaquilá. En el

caso de la telefonía móvil la señal se encuentra restringida en algunas áreas.

Los hogares comunicados a la red de electricidad, además de la Cabecera

Municipal, son los de las comunidades siguientes: Aldea Canchacán, aldea

Sabaneta, aldea Machaquilá, aldea Santo Domingo y aldea Poxté.

I.1.4 Hábitos del mercado poptuneco en extrema pobreza

Es importante conocer al consumidor de Poptún, por ello fue necesario

definir cuáles son los hábitos de las personas que lo conforman. De acuerdo a

esta necesidad, se realizaron una serie de encuestas de forma aleatoria a

personas que viven en extrema pobreza en algunas comunidades de Poptún,

Petén. Las aldeas en las cuales se llevó a cabo el proceso de investigación son:

Santo Domingo, Canchacán y Machaquilá.

Según la investigación de campo realizada se pudo obtener la siguiente

información:

1. La frecuencia de compra no tiene un patrón establecido ya que las respuestas

fueron diversas:

19

Respuesta Porcentaje de encuestados

• Cada 15 días 25%

• Cada mes 25%

• Cuando se vende la cosecha de maíz 50%

2. Las personas respondieron que no compran lo que necesitan porque no les

alcanza el dinero y cuando lo tienen compran principalmente: jabón, frijol, sal,

azúcar, café, aceite, fósforos y maíz

3. Las cantidades aproximadas que compran (según ejemplos que

proporcionaron) cada 15 días son:

• Una botella de aceite

• Tres bolas de jabón

• Una bolsa de detergente

• Dos cajitas de fósforos

• Tres libras de sal

• Diez libras de azúcar

• 1 quintal de frijol (los que no siembran)

• 1 quintal de maíz (los que no siembran)

• 1 arroba de azúcar

• 1 paquete de café

• 3 libras de fideos

4. Los lugares en donde compran principalmente sus productos son:


• El Mercado 75%

20

• Abarroterías y “tienditas de barrio”9 25%

Las personas que compran en tiendas de barrios, lo hacen porque allí les dan

los productos al crédito.

5. Quién decide qué y cuánto comprar en el hogar es el esposo y padre de

familia, ya que según indican las amas de casa son ellos los que salen a vender

la cosecha de productos agrícolas. Ellos van de compras al mercado y porque

son quienes ganan el dinero.

La decisión de comprar algunos productos se basa principalmente en:


• El Precio 58%

• Las Promociones existentes 42%

6. Los medios a través de los cuales las personas se han enterado de la

existencia de los productos que compran son:


• Familiares 14%

• Amigos 14%

• Radio 43%

• Ninguno 29%

9 Término utilizado en Poptún para referirse a las pequeñas tiendas que se encuentran cerca del lugar en donde viven las personas.

21

II. Pobreza Extrema, una problemática empresarial

II.1 Niveles de pobreza

Según los mapas de pobreza elaborados por la Secretaría General de

Planificación Económica, SEGEPLAN, el valor mensual de las líneas de pobreza

para el país, son las siguientes:

Línea de pobreza extrema Q. 1,873.00

Línea de pobreza no extrema Q. 2,147.00

Línea de pobreza general Q. 4,020.00

No pobres, mayor de Q. 4,020.00

En el análisis de la pobreza desde el punto de vista de ingreso-gasto,

conocida comúnmente como línea de pobreza, se hace necesario tener presente

que existen dos tipos de canastas de alimentos: Por un lado, la canasta familiar

que se refiere a un conjunto de bienes y servicios esenciales para satisfacer las

necesidades básicas y lograr el bienestar de todos los miembros de una familia,

tales como alimentación, salud, vivienda, vestuario, educación, recreación y

transporte. Por otro lado, está la canasta básica vital que está conformada por

productos que son necesarios para la subsistencia, generalmente son alimentos

como: maíz, frijol, azúcar y sal.

También es importante saber que para el análisis se consideran tres

interpretaciones en relación con la línea de pobreza:

22

II.1.1 No pobres

Se consideran en este rango las familias cuyos ingresos mensuales tienen

un comportamiento igual o superior al costo de la canasta básica vital; en el

Municipio el 4% de la población conforman el grupo de los que adquieren lo

necesario para satisfacer las necesidades básicas familiares.

II.1.2 Pobres

Son aquellas familias cuyos ingresos mensuales son inferiores al costo de la

canasta básica; es decir que no se garantiza la satisfacción plena de todas las

necesidades vitales. El 32% de las familias del Municipio pertenecen a este

grupo y aunque cuentan con lo necesario para alimentación, los ingresos no

superan el costo de dicha canasta.

II.1.3 Extremadamente pobres

Son las familias en situación más crítica y con más alto riesgo. Los ingresos

mensuales no alcanzan a cubrir el costo de la canasta básica de alimentos,

elimina por completo las posibilidades de un desarrollo normal, pues no tienen

acceso a la dieta mínima alimenticia. El 64% de la población del Municipio forma

parte de este grupo.

Para diciembre del año 2004, el costo de la canasta básica de alimentos

para una familia de cinco miembros de tamaño promedio, se estimó en Q.

1,162.01; cuya ponderación es del 54.8% lo que representa el peso relativo de

gastos en alimentación. El restante 45.2% lo va a constituir el costo de la

23

canasta básica vital o ampliada, la que se establece a través de una regla de

tres, que en este caso es de Q. 2,120.46. 10

Durante la investigación realizada en el mes de junio del año 2005 en el

municipio de Poptún se observó los siguientes rangos de ingreso familiar

mensual.

Cuadro No. 3

Poptún, Petén

Rango de ingreso familiar mensual

Año: 2005

Área

Rango Urbana % Rural %

De 0 a Q.2,000.00 72 92

De Q.2,000.00 a 5,000.00 26 6

De Q.5,000 en adelante 2 2

Total 100 100

Fuente: Investigación de campo Grupo EPS, Facultad de Ingeniería, Universidad de San Carlos

de Guatemala. Primer semestre 2005.

Los datos obtenidos en la investigación muestran que tanto en el área rural

como en la urbana más del 70% de la población del Municipio obtienen un

ingreso mensual menor al valor de la canasta básica vital, lo cual los coloca

dentro de la línea de la pobreza en el nivel de pobres y extremadamente

pobres. Mientras que únicamente el 30% del total de la población urbana y rural

se ubican dentro de la línea de pobreza con niveles de ingresos que son iguales

o mayores al de la canasta básica vital por lo que se ubican en el nivel de no

10 AGUILAR OLIVARES, Hilcias. El índice de precios al consumidor y la inflación. Conceptualizción Metodología de Cálculo y usos. Instrumento de consulta y apoyo a la docencia, INE, Guatemala, enero 2000. Pp. 6,20,21.

24

pobres. Lo que reflejan estos porcentajes es el nivel de pobreza en el que se

encuentran los habitantes tanto del área urbana como la rural.

Según el mapa de pobreza 2002 desarrollado por SEGEPLAN y el INE, este

municipio está en un rango de 75% a un 99.99% de pobreza general. En un

rango de 12.11% a 22.52% en pobreza extrema y en un 11.7% a 17.9% en

severidad de la pobreza general.11

En cuanto a desigualdad de consumo Poptún es uno de los municipios con

menor porcentaje de desigualdad, ya que está entre un 15.22% y un 17.78%.

en comparación con municipios como Cobán y Santa Cruz Verapaz cuyo índice

de desigualdad está en un rango de 24.22 a 42.88%. 12

En cuanto a la tendencia de aumento de pobreza, Poptún ha tenido un

aumento de 20% en los últimos 5 años aproximadamente, mientras que la

extrema pobreza ha aumentado en no más de 10% en estos últimos años, al

igual que el crecimiento de la severidad de la pobreza. 13

II. 2 Causas de la pobreza

Según el economista Georg Krause en los últimos años la gente ha bajado

en su escala social, más que todo en relación a sus ingresos porque antes la

clase media-alta era muy fuerte y se ha reducido por la situación económica del

país, entonces se ha vuelto una cadena en la cual las personas que pertenecían

a la clase media-baja han pasado a la pobreza y las que eran pobres han

pasado hasta la extrema pobreza.

11 Mapas de pobreza y desigualdad de Guatemala. Guatemala: SEGEPLAN/INE, 2005. 52 páginas 12 IDEM 13 IDEM

25

El Licenciado Krause indica que existen causas internas y externas, pero al

final ambas llevan a la falta de crecimiento en la producción del país; al no

crecer la producción, no hay empleo; si no hay empleo, no hay suficientes

impuestos, entonces el gobierno no tiene recursos para invertir en obras de

infraestructura para que el nivel competitivo del país se eleve, al final todo esto

se convierte en un círculo vicioso. Entonces se puede decir que la causa

principal de la pobreza es básicamente la falta de políticas de los gobiernos para

estimular el crecimiento productivo.

Entre otras de las causas de la pobreza, según el especialista, se encuentra

la tradición de los gobiernos; que con sus políticas han limitado el crecimiento

del alfabetismo, manteniendo a una multitud de personas analfabetas que no

pueden reclamar, que no pueden subir de nivel económico.

Además, el lastre de la pobreza es un efecto de la disminución del nivel de

inversiones extranjeras lo que a su vez no permite que haya inversiones para

generar empleo. Las inversiones nacionales no han crecido a los niveles

esperados, eso mismo genera un nivel de pobreza demasiado alto y esto se ve

reflejado en el crecimiento de la economía informal y las migraciones, pues cada

día salen cientos de jóvenes y adultos con destino a Estados Unidos para

alcanzar un mejor nivel de vida, todo ello provocado por la falta de políticas

adecuadas.

II. 3 Efectos de la pobreza

Uno de los principales efectos causados por la pobreza y pobreza extrema

son las migraciones, las cuales pueden ser internas y externas.

26

II.3.1 Migraciones internas

En Guatemala se conocen dos tipos de migración interna: la primera es la

rural-rural, que implica el traslado de personas que viven en un área rural a otra

igual, en la cual se establecen. La segunda es la rural-urbana, la cual consiste

en la movilización de personas de áreas rurales a las principales ciudades del

país para establecerse. Ambas se originan como consecuencia de la gravedad de

la crisis económica de subsistencia en que vive sumido el sector campesino.

Como prueba de la migración interna que se ha dado en los últimos años,

se tiene a Poptún que se encuentra poblado por personas que provienen de

varios departamentos del país, entre ellos: Alta Verapaz, Izabal, El Quiché,

Santa Rosa, Escuintla, Chiquimula, Retalhuleu, San Marcos, Chimaltenango,

Guatemala, Zacapa y de los municipios de San Luis, Dolores, Sayaxché, San

Benito, San Francisco, Santa Ana, incluso se encontraron personas provenientes

de las Repúblicas de Belice, Honduras y El Salvador.

II.3.2 Migraciones externas

Este tipo de migración consiste en la movilización de personas a otro país

con la intención de permanecer en él por un tiempo definido o establecerse allí.

Según el mapa de pobreza del año 2005, la pobreza extrema había

aumentado aproximadamente 10% en el municipio de Poptún.14 Debido a este

incremento, los habitantes de las comunidades poptunecas van en búsqueda de

otras fuentes de ingreso en la ciudad o en otras fincas en el área rural, sin

obtener mayores resultados, por lo que están optando por migrar hacia los

Estados Unidos de Norte América para poder ayudar a sus familias a subsistir.

14 Información segeplan, Ine y URL. Página 31

27

II. 4 Atraso, fruto de una mentalidad limitante

Cada grupo (empresas privadas, gobierno, organizaciones no

gubernamentales, etc.) que está orientado a reducir la condición de pobreza en

cualquier país del mundo tiene una concepción diferente de cómo hacer las

cosas, determinada por diferentes factores, tales como: educación, cultura, nivel

socioeconómico, etc. Estos grupos saben qué es lo que tienen que hacer, pero

abandonar sus “creencias”, sus “zonas de confort” (comodidad) y su

“familiaridad” (hacer las cosas como siempre las han hecho) no es fácil.15

Por ejemplo: el gobierno sabe que propiciar un clima de negocios favorable

puede contribuir a la captación e incremento de las inversiones nacionales y

extranjeras en el país, lo cual generaría fuentes de empleo, educación, mayor

productividad, incremento en las exportaciones, ahorro, etc.

No obstante al Gobierno se le facilita más “regalar” ciertos recursos a las

personas en pobreza o extrema pobreza por intereses políticos, es decir, que

estas personas dependen totalmente de las políticas y subsidios del gobierno.

Esta situación no ayuda a que halla una mejora sustancial en la calidad de

vida de las comunidades más pobres, sino al contrario, sólo provoca que las

personas continúen en esta situación, limitando su creatividad, su espíritu

emprendedor y condenando a las futuras generaciones a vivir en esa condición.

Por ello se hace necesaria la participación de todos los sectores, pero con una

visión común y un manejo transparente de los recursos.

15 PRAHALAD, C.K. The fortune at the bottom of the pyramid: eradicating poverty through profits. Estados Unidos: Wharton University of Pennsylvania/Pearson Education, Inc., 2005. p. 9

28

La mayoría de empresas multinacionales y nacionales sufren de una

profunda lógica dominante (un conjunto de paradigmas) que restringe la

habilidad de ver un mercado que a largo plazo ofrece grandes oportunidades.16

En el siguiente cuadro se muestra algunas de las creencias que las

multinacionales tienen respecto del mercado conformado por las personas en

extrema pobreza:

Cuadro No. 4

La lógica dominante de las MNC´s (Multinational Companies) 17

Suposiciones Implicaciones

Los pobres no son nuestro mercado meta; ellos no tienen acceso a nuestros productos y servicios.

Nuestra estructura de costos está establecida, con dicha estructura no podemos atender a un mercado en extrema pobreza.

Los pobres no pueden usar los productos que vendemos en países desarrollados.

Estamos enfocados a la “forma y diseño del producto” más que la funcionalidad. Los pobres necesitan salud, pero no pueden adquirir detergente en las presentaciones que ofrecemos. Además los extremadamente pobres no son un mercado.

Sólo los países desarrollados aprecian y pagan por las innovaciones tecnológicas.

Los pobres no necesitan soluciones de tecnología avanzada; ellos no pagan por ellas. Además un mercado de pobres no puede ser una fuente de innovaciones.

Un mercado de personas pobres no es crítico para el crecimiento a largo plazo y la vitalidad de las MNC’s.

Un mercado conformado por pobres, a lo mejor, puede ser una distracción atractiva.

La estimulación intelectual está en los mercados desarrollados; es muy difícil reclutar gerentes para un mercado de personas en extrema pobreza.

No podemos asignar a nuestros mejores ejecutivos para trabajar en un mercado basado en la extrema pobreza.

16 IDEM 17 IDEM

29

Las suposiciones e implicaciones descritas en el cuadro anterior, parecen

ser muy fuertes, pero esa es la realidad, esa es la lógica dominante que no

permite a las empresas obtener beneficios de un mercado que puede ser

rentable si se plantean estrategias adecuadas.

Las principales limitantes de las empresas para ingresar a estos mercados

son:

• La falta de poder adquisitivo de las personas en condición de extrema

pobreza.

• Sacrificio de cierto porcentaje de rentabilidad si se desea ingresar a este

mercado.

• La mayoría de productos que las empresas ofrecen en la actualidad no

están adaptados a los hábitos de consumo de los consumidores en

extrema pobreza.

Ante estas limitantes surge la necesidad de plantear estrategias de

marketing, especialmente las relacionadas con el marketing mix, para que las

personas en extrema pobreza puedan tener acceso a productos que puedan

mejorar su calidad de vida.

30

III. Problemática actual del marketing mix en Poptún, Petén

La mejora de la calidad de vida de las personas en extrema pobreza se

puede lograr mediante acciones que traigan resultados a mediano y largo plazo.

Dichas acciones deben ser llevadas a cabo por los diferentes sectores: Gobierno,

Sector Privado, Instituciones Educativas, etc.

Las empresas deben llevar a cabo estrategias que le permitan atender a

este mercado y obtener a la vez un buen rendimiento por ello, sin embargo

deben enfrentar ciertas limitantes relacionadas con el marketing mix.

En materia de producto se pueden mencionar limitantes como:

• Falta de presentaciones del producto que se adapten al poder adquisitivo

de este mercado: las personas no tienen la capacidad de comprar las

presentaciones convencionales (normales) de los productos y en la

actualidad la mayoría de productos de consumo no tienen presentaciones

pequeñas o individuales.

• Falta de desarrollo de productos dirigidos a este mercado: son escasas

las empresas que desarrollen productos que satisfagan las necesidades

de un mercado en extrema pobreza.

En cuanto a precios las principales limitantes que las empresas usan como

argumento para no atender este mercado son:

• La falta de poder adquisitivo de este segmento, pero como se mencionó

con anterioridad, las acciones de hoy pueden traer buenos resultados a

mediano y largo plazo, en cuanto a rentabilidad se refiere.

31

• Los precios generalmente no se fijan con base en lo que el mercado

puede o está dispuesto a pagar, sino a los costos, ello implica que los

bienes se vuelven tan dispendiosos que las personas extremadamente

pobres no pueden tener acceso a ellos.

Con respecto al tema de comunicación, la barrera más obvia es el

analfabetismo y el bajo nivel de conocimientos de las personas, pues debido a

ello muchos medios de comunicación resultan inefectivos, por ejemplo: los

mensajes por televisión son un método inapropiado para educar e informar

sobre los beneficios del uso de los productos y servicios a los potenciales

consumidores que viven en extrema pobreza, por ello es necesario detectar a

qué medios están expuestos y hacerles llegar la información a través de ellos,

pues la educación es un factor crítico para que un mercado se pueda

desarrollar.

En materia de publicidad las empresas se pueden encontrar con una serie

de barreras, tales como:

• Falta de conocimiento del producto por parte del mercado: las personas

en extrema pobreza muchas veces no conocen el producto, el uso del

mismo, los beneficios, etc.

• Falta de infraestructura.

• Alto porcentaje de población analfabeta.

• Difícil acceso de medios de comunicación en caseríos recónditos.

32

Es decir que las personas no sólo no tienen acceso a los productos y

servicios, sino que también no tienen conocimiento de lo que está disponible en

el mercado y cómo se usa.18

Si se hace un análisis de cómo es la distribución en el municipio de Poptún,

se deberá empezar diciendo que es un municipio cuyas actividades comerciales

están muy centralizadas y que las personas que viven en las aldeas y caseríos

deben viajar hacia la cabecera municipal los fines de semana para comprar los

bienes que necesitan. Esto lo hacen las personas que cuentan con los recursos

para poder pagar el precio del pasaje.

18 PRAHALAD, C.K. The fortune at the bottom of the pyramid: eradicating poverty through profits. Estados Unidos, Wharton University of Pennsylvania/Pearson Education, Inc., 2005. p. 43

33

Habitualmente las empresas que producen bienes de consumo hacen llegar

sus productos a Poptún de la siguiente manera:

Figura No. 1

Red de Distribución Actual

Fuente: Investigación de campo realizada por Lexy Peláez. Julio 2007

Productor o distribuidor

nacional

Grandes Abarroterías

Depósitos

Tiendas en aldeas y

caseríos

Ruteros

Tiendas de Barrio

Consumidor Final

Consumidor Final

34

Al observar la figura preliminar se pueden sacar algunas conclusiones de

ella:

Primero, es una red de distribución desordenada, al final todos apuestan a

llegar al consumidor final.

Segundo, el poder/control está concentrado en los depósitos y las grandes

abarroterías.

Tercero, debido a que el poder se concentra en algunos intermediarios que

conforman el canal de distribución, los fabricantes o distribuidores nacionales

autorizados pierden el control sobre: promociones orientadas al consumidor

final, manejo y forma de almacenaje de los productos e incluso sobre los

márgenes de ganancia.

En vista de lo anterior se consultó a un experto en el tema de distribución y

sobre todo en las redes guatemaltecas, para determinar si se podía hacer

modificaciones al canal de distribución actual de la región sur de Petén, de

modo que pudiera haber un beneficio en cuanto a costos para las empresas de

bienes de consumo.

Él indica que en el país es difícil cambiar los patrones preestablecidos desde

hace muchos años en materia de distribución. Esto se debe a la cultura del

comerciante guatemalteco, ya que muchas veces los fabricantes adaptan sus

productos para que sean más atractivos, colocan exhibidores en las tiendas,

depósitos, etc., para que se vea más ordenado, pero los intermediarios siguen

sin darle importancia a esto.

35

Por ejemplo: una compañía productora de pastas alimenticias muy conocida

en Guatemala, decidió modificar el embalaje del producto para que fuera una

especie de dispensador, de modo que el producto estuviera mejor expuesto y

que al “tendero” se le facilitara expedir los paquetes de pasta, cuando se hizo la

respectiva supervisión, se cayó en cuenta que las cajas se almacenaban de la

misma forma que antes: cajas apiladas, una sobre otra, expuestas a cualquier

tipo de manejo brusco y en almacenadas en condiciones inadecuadas.

36

IV. Estrategias del Marketing Mix para un mercado en extrema

pobreza

La función principal del marketing estratégico es que la empresa pueda

aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las

amenazas del mismo, y hacer frente a los retos constantes que se le presentan.

A través del marketing estratégico se pueden tomar decisiones en el

presente, teniendo en cuenta el impacto de las mismas en el futuro de la

empresa. Deberá preverse los cambios que puedan darse en el entorno y

aprovechando al máximo los recursos de los que dispone y que sabiéndolos

utilizar, pueden ayudar al logro de una ventaja competitiva.

IV.1 Marketing estratégico para mejorar la calidad de vida

Las empresas deben saber que un mercado en extrema pobreza no es lo

mismo que un mercado convencional o un mercado desarrollado, sino al

contrario existen muchas diferencias, no sólo en materia económica, sino en

materia de consumo.

Antes de realizar una serie de acciones encaminadas a la venta, se debe

tratar de entender a este mercado, no verlo como un mercado aislado, sino

como un mercado que forma parte de este mundo globalizado, pero que tiene

características propias.

Como se mencionó con anterioridad no se debe asumir que las personas en

extrema pobreza tienen los mismos gustos, preferencias, hábitos de consumo,

frecuencia de compra, etc. Pues un consumidor en extrema pobreza de la

37

ciudad de Guatemala, no se comporta igual que un consumidor del municipio de

Poptún.

Según la mercadóloga Patricia de Figueroa, para ingresar a este mercado,

las empresas deben tomar en cuenta las condiciones de vida, los hábitos,

características propias del lugar, costumbres e incluso nuevas tendencias que

puedan presentarse.

Para poder servir a un mercado como éste, se debe pensar en adaptar el

marketing mix de tal forma que las personas en extrema pobreza puedan tener

acceso a bienes y servicios que ayuden a vivir una vida acorde a la dignidad

humana.

Es importante resaltar que la innovación en este tipo de mercado puede

generar nuevos conceptos, ideas y métodos que beneficien a ambos (empresas

y mercado).

IV.2 Principios para crear capacidad de consumo en un mercado

extremadamente pobre

Para convertir un mercado en extrema pobreza en un mercado consumidor,

se debe crear la capacidad para consumir, es decir, que debido al bajo nivel de

ingreso, estos consumidores deben ser abordados de forma diferente.

La capacidad de crear consumo en un mercado como este, está basado en

tres principios básicos: 19


38

1. Abastecimiento: no importa si es un producto simple o si es novedoso, el

abastecimiento es la clave, pero sin sacrificar la calidad y la eficacia.

2. Acceso: los patrones de distribución para productos deben tomar en

cuenta dónde viven los pobres, así como sus patrones (esquemas) de

trabajo. Los consumidores en extrema pobreza no pueden recorrer

grandes distancias, los miembros del canal de distribución,

principalmente los que tienen contacto directo con el consumidor final,

deben estar geográficamente accesibles, esto indica que deberá haber

una distribución intensiva.

3. Disponibilidad: la decisión de compra de las personas en extrema

pobreza se basa en el dinero en efectivo que ellos tengan a mano, en

cierto tiempo dado. La disponibilidad es un factor decisivo para servir a

este tipo de mercado, conocer cómo es que esto funciona es vital,

¿cuánto es su ingreso? ¿cuál es el periodo de tiempo en el cual ellos

cuentan con ese dinero en efectivo? ¿En qué bienes gastan lo poco que

tienen?

Enfocándose en la capacidad de consumo de un mercado en extrema

pobreza, las empresas del sector privado pueden atender a este “nuevo”

mercado. El requerimiento crítico para ello es la habilidad para inventar formas

que tomen en cuenta la variabilidad en el flujo de efectivo de los

extremadamente pobres, ya que éste es el principal factor que les dificulta a

ellos el acceso a un mercado convencional.

Para encontrar la combinación correcta entre economías de escala,

tecnología, precio, sustentabilidad y habilidad de uso se requiere que los

39

gerentes inicien, desde cero, pensando en las innovaciones que pueden hacer

para ingresar a un mercado en extrema pobreza.

Es importante hacer notar que además de atender las necesidades de la

población en extrema pobreza a través de la oferta de variedad de productos y

servicios a bajos precios, las empresas pueden ayudar a disminuir la pobreza

mediante la generación de empleo y el aumento de los ingresos de las

personas que viven en esta condición.

Las empresas pueden emprender acciones que permitan a las personas en

extrema pobreza tener acceso a sus productos y servicios, entre las estrategias

que pueden llevar a cabo, están aquellas relacionadas con el marketing mix, del

cual se da una breve explicación a continuación:

“El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que

la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una

empresa para influir en la demanda de sus productos. Este sinfín de

posibilidades se puede agrupar en torno a las “Cuatro P”: Producto, Precio,

Promoción (comunicación) y Plaza”.20

La evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing

masivo se pase al marketing relacional ó “4 C’s” (Cliente, Características,

Comunicación, Comercialización), donde el futuro comprador es el centro de

atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo

XXI. Esta tendencia puede entenderse mejor mediante la siguiente figura:

20 KOTLER, Philip., et al. Marketing. 10a Edición. Madrid: Pearson Educación, S.A., 2004. p. 60

40

FIGURA NO. 2

EVOLUCIÓN DEL MARKETING MASIVO HACIA EL MARKETING RELACIONAL

FUENTE: MUÑIZ, Rafael. Libro electrónico Marketing en el siglo XXI. España. Actualización año

2006. 560 P.

A continuación se describirá con mayor detalle qué elementos se deben

evaluar a la hora de elaborar y adaptar estrategias del marketing mix para

ingresar a un mercado en extrema pobreza.

IV.3 Adaptación del producto

Un producto es un satisfactor de necesidades y deseos, que está

conformado por atributos tangibles como: forma, tamaño, color, etc. Y atributos

intangibles como por ejemplo: marca, imagen de empresa, servicio post venta,

etc.

Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una

necesidad, a un deseo.21

21 MUÑIZ, Rafael. Libro electrónico Marketing en el siglo XXI. España. Actualización año 2006.

560 P.

MARKETING MASIVO MONÓLOGO

Producto Precio Promoción Punto de venta Cliente Características Comunicación Comercialización DIÁLOGO MARKETING RELACIONAL

41

Con base en la definición anterior se pueden extraer ciertas verdades acerca

de cualquier producto:

• La primera función con la cual debe cumplir un producto es la de

satisfacer una necesidad o un deseo.

• Un producto es una mezcla de componentes que lo hacen atractivo para

el consumidor.

• Los compradores no adquieren un bien tangible, sino un beneficio, que

puede ser desde saciar una necesidad primaria hasta una necesidad de

autorrealización.

Patricia Figueroa, mercadóloga, indica que el producto, en este caso, es uno

de los elementos más importantes del marketing, ya que es el que transmite los

beneficios y es el que de alguna manera mejorará el nivel de vida de las

personas, obviamente acompañado del factor precio para que pueda ser

accesible a las personas.

IV.3.1 Atributos del producto

Los atributos tangibles e intangibles conforman lo que puede denominarse

como personalidad del producto.22

Una empresa interesada en ingresar a un mercado en extrema pobreza

puede hacer un análisis de los atributos del producto, ya que es útil para

22 MUÑIZ, Rafael. Libro electrónico Marketing en el siglo XXI. España. Actualización año 2006.

560 P.

42

conocer qué componentes son susceptibles de modificaciones, de tal forma que

el elemento precio se vea influido por dichos cambios.

Un producto tiene atributos centrales y complementarios, éstos últimos

pueden ser modificados o incluso eliminados para obtener una ventaja en costos

de producción.

Los atributos se pueden determinar dependiendo del producto, pero en general

se puede decir que los principales factores a analizar son:23

• Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón

de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten

ser comparativos con la competencia.

• Precio, es la expresión monetaria del valor de un bien o servicio. Este

atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización

actual de los productos y servicios.

• Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene,

junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la

identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la

propia personalidad del mismo.

23 IDEM

43

• Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del

producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en

día es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más

valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado

marketing de percepciones.

• Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del

consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,

sobre el producto «en sí mismo».

• Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del

mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y

actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de

empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como

una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los

productos de la misma.

Entre los elementos que pueden ser modificados se encuentran:

• El envase: para este caso se hace necesario hacer la diferencia entre

envase, empaque y embalaje, para ver cuál de ellos puede cambiarse:

o Envase: es el material que contiene o guarda a un producto y que

forma parte del mismo; su función principal es proteger la

mercancía y distinguirla de otros artículos.

44

o Empaque: es el material que encierra un artículo con o sin envase,

con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

o Embalaje: materiales, procedimientos y métodos que sirven para

acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y

transportar una mercancía.24

Por ejemplo, las gelatinas vienen en un envase que consiste en un sobre de

papel, que generalmente no tiene un diseño muy elaborado, el empaque de las

mismas es la caja en donde está contenido dicho sobre, cuyo diseño es más

elaborado, ya que tiene impresa la marca, imágenes, instrucciones y demás

información; y el embalaje es la caja de cartón convencional utilizada para

resguardar las cajas de gelatina.

Si se analizan los elementos que van ligados a la protección del producto se

puede concluir que el embalaje no es conveniente modificarlo, ya que protege el

producto del uso que puedan hacer los intermediarios para poder llevarlo de un

lugar a otro. El envase puede ser modificado una vez no se ponga en juego la

calidad y la conservación del producto, pudiendo consistir este en un diseño

más simple y el empaque sí puede ser susceptible de modificaciones drásticas e

incluso eliminarlo, ya que hay que recordar que para llegar a un mercado en

extrema pobreza se requiere reducir costos.

En este caso se puede ejemplificar a través de las cremas dentales, éstas

vienen en un envase que consiste en un tubo cilíndrico con características que

ayudan a la conservación de la pasta y a la vez es práctico para dispensar el

producto; además este tubo viene empacado en una caja rectangular, la cual

24 Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/envaseempauqeembalaje.htm

45

puede ser eliminada, introduciendo los tubos de pasta directamente en el

embalaje, aunque esto requerirá un mejor manejo por parte de los

intermediarios de la red de distribución.

• Diseño, forma y tamaño: en cuanto al tema diseño se puede decir que

esto va atado a lo anterior, se puede diseñar un envase más sencillo, de

un material de menor costo pero que cumpla con la misma función que

uno que tenga un mayor costo. Si se habla de forma y tamaño, es algo

vital para llegar a un mercado pobre, ya que como se ha mencionado con

anterioridad, se necesita incluir dentro de la línea de productos,

presentaciones de varios tamaños, sobre todo aquellas de tamaño

pequeño o presentación individual.

IV.3.2. Desarrollo de nuevos productos y adaptación de los

existentes

Debido al incremento de la competencia a nivel mundial, las empresas que

ofrecen productos de consumo están buscando penetrar a nuevos mercados a

través de diferentes estrategias. Una de ellas está ligada directamente con el

desarrollo de nuevos productos y la adaptación de los ya existentes,

consistiendo esto en la modificación de las presentaciones del producto que

pueden ir desde un tamaño familiar hasta un tamaño individual. El desarrollo y

la adaptación también puede consistir en la oferta de nuevos productos con

características que varían según aspectos sociales, económicos y culturales de

cada región.

Algunos de los beneficios del desarrollo de productos para las compañías son:

• Detección de necesidades y/o deseo insatisfechos.

• Adaptación a cambios, gustos y costumbres.

46

• Adaptación a nuevas condiciones de la demanda por cambios

demográficos.

• Reemplazar o revitalizar productos.

• Incrementar la participación de mercado.

• Incrementar la capacidad competitiva.

• Defender y aprovechar mercados.

• Aprovechar nuevas regulaciones.

• Disponibilidad y costo de insumos.

• Integrar avances tecnológicos.

• Promover la imagen de la empresa.

• Incrementar utilidades, ya que aunque se hace una inversión inicial, si se

desarrolla el producto adecuado el índice de retorno es alto.

• Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado).25

Muchas empresas en la actualidad ofrecen productos y servicios para las

comunidades más pobres del mundo, derivándose de ello beneficios importantes

como aumento en la eficiencia operativa, nuevas fuentes de innovación y

economías de escala. Para estas empresas el desarrollo de productos y servicios

dirigidos a la gente que vive en la pobreza y pobreza extrema, representa no

sólo un nuevo mercado, sino que se convierte en una ventaja competitiva, ya

que no todos los competidores estarán dispuestos a llegar a este tipo de

mercado o por lo menos se puede ser pionero en él.

Debido al tamaño del mercado potencial, las empresas también se benefician

a través del diseño, producción y comercialización en masa de los nuevos

productos, por lo tanto, aquellos que puedan adaptar sus productos y servicios

a un mercado “pobre” tendrán como recompensa el acceso a un mercado

25 Lerma K. Alejandro. Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico. 3ª. Edición. Editorial Thomson, 2004 p. 10-11

47

grande, así como el desarrollo de tecnologías que puedan ahorrarle costos aún

si atienden otros segmentos.

El desarrollo y la creación de nuevos productos y servicios dirigidos a las

personas en extrema pobreza generarán mejores resultados si se hace

localmente, ya que de esta forma se puede asegurar la respuesta eficaz a las

necesidades de las comunidades y además los costos de distribución y

transporte se reducen al mínimo, por lo que los productos se vuelven más

accesibles.

IV.3.2.1 Aspectos importantes para desarrollar un producto

para un mercado en extrema pobreza

A la hora de desarrollar un producto dirigido a un mercado en extrema

pobreza, las empresas deben tomar en cuenta algunos aspectos entre los cuales

se pueden mencionar los siguientes:

Primero, el desarrollo de productos debe comenzar con una profunda

comprensión de la funcionalidad de los mismos y no sólo de la forma. Esto está

relacionado con los niveles de productos que existen: el nivel más elemental es

el del beneficio básico, que es lo que el comprador adquiere verdaderamente, es

decir, que va ligado a la necesidad que satisface, el producto real, que incluye

características como: diseño, calidad, marca, el envase, etc., y el producto

mejorado, que ofrece servicios y beneficios adicionales.26 Por ejemplo:

El beneficio básico de un shampoo es higiene y salud; el producto real es ya

el shampoo con una marca, con cierto olor, consistencia, diseño de envase, etc.,


48

es decir, el producto con un diseño elaborado y por último, el producto

mejorado es el servicio post venta que los fabricantes del shampoo pueden

prestar, pudiendo ser este un centro de atención al consumidor o un sistema de

llamadas sin costo para la atención al cliente.

Con base en a lo anterior se puede decir que un mercado en extrema

pobreza está bastante orientado a comprar un producto que le ofrece un

“beneficio básico”, sin embargo, ellos esperan que el producto sea de calidad,

que es algo característico de un “producto real”, aunque su presentación no sea

muy estética como la de los bienes en un mercado convencional.

Segundo, la economía básica de las personas en extrema pobreza está

basada en pequeños paquetes de producto, por ejemplo, ellos no pueden

comprar, debido a su baja renta, shampoo en botella, pero están más anuentes

a comprar shampoo en “Sachets”, pues ellos compran “para el día”.

Tercero, se debe tomar en cuenta el grado de escolaridad de estos

consumidores; ya que la mayoría son analfabetas, ellos necesitan “ver y oír, no

leer”. 27 Por lo tanto, el empaque de los productos debe ir adaptado a esta

realidad, algunas empresas han optado por graficar las instrucciones de uso,

otras por hacer campañas educativas para que las personas aprendan a usar el

producto. También es importante que el envase del producto esté diseñado para

resistir un manejo hostil por parte de los distribuidores y de los consumidores.

Las personas en extrema pobreza, también son pobres en conocimientos y

habilidades de tipo intelectual. Por ello, en el diseño de los productos y servicios


49

se debe tomar en cuenta el nivel de destrezas de estas personas, así como la

pobre infraestructura existente alrededor de ellos (electricidad, acceso a agua

para el consumo humano) y la dificultad de acceso (vías de comunicación) a

áreas remotas.

Cuarto, no basta solamente con llevar una serie de productos a este

mercado, sino que esos bienes puedan ayudar a mejorar de forma sustancial la

calidad de vida de las personas, por ejemplo, no es lo mismo llevar licor en

varias presentaciones, que llevar cepillos y cremas dentales o jabones de baño

en pequeñas unidades, pues es sabido que todos tienen necesidad de higiene y

salud.

Según la Licenciada Figueroa una de las acciones que han emprendido

algunas empresas es la variación de sus presentaciones por ejemplo, Quaker

Oat Meals, una empresa productora y comercializadora de cereales, tiene

presentaciones para un nivel económico más alto que tiene el poder adquisitivo

para comprar paquetes grandes en clubes de compras y también ofrece los

mini sachetitos que se compran en una tienda de barrio.

Quinto, el desarrollo de productos implica la innovación, que también forma

parte importante para poder atender a un mercado en extrema pobreza, según

han podido experimentar empresas como Unilever que adaptaron su tecnología

para producir helado a un menor costo. De esta forma las personas en la India

pudieran comprar un helado a tan sólo 2 centavos de dólar. Para hacer un

estudio de cuán innovadora está siendo una empresa se puede tomar como

fundamento los componentes de la innovación que según Barreyre (1980, pág.

10), son los siguientes:28

28 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill, 1995. p. 362.

50

• Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una función o un

conjunto de funciones a cumplir.

• El concepto de un objeto con una forma idónea para satisfacer la

necesidad, es decir, la idea nueva.

• Unos ingredientes que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos

preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que

permita hacer operativo ese concepto.

IV.4 Adaptación del precio

El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición

central en el proceso del intercambio competitivo. Formalmente, el precio puede

definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para

adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. 29 Es decir:

Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de bien cedida por el vendedor

El precio desde el punto de vista de la demanda, debe ser percibido como la

contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función

del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador. 30

Con respecto al componente precio se debe saber que las economías de

escala son un prerrequisito, ya que la base para el retorno de la inversión es el

29 IDEM. p. 468 30 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill. 1995. p. 470

51

volumen. Debido a la naturaleza de este mercado el precio es un factor crítico

para lograr capacidad de consumo.

Es importante considerar al hacer una estrategia de precios que este

mercado tiende a hacer compras sólo cuando tienen dinero en efectivo y

compran sólo lo que necesitan para el día.

Ante tal situación es necesario determinar cuál debe ser el enfoque de los

objetivos que se quieren alcanzar con la variable precio. Pudiendo éstos estar

enmarcados dentro de los siguientes:

• Objetivos de beneficio: son la maximización del beneficio, o bien la

obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada

suficiente.

• Objetivos de volumen: tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota

de mercado, o simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente

de ventas.

• Objetivos creados en la competencia: buscan la estabilización de los

precios, o bien la alineación con los competidores.

Para ingresar a un mercado en extrema pobreza, lo más conveniente es

realizar acciones encaminadas al logro de un objetivo que gire alrededor del

volumen de ventas, pues según la Licenciada Figueroa, los segmentos populares

tienen una gran oportunidad de volverse mercados objetivos por el volumen, ya

que es un mercado grande.

52

Lograr precios bajos sin sacrificar la rentabilidad de la empresa, requiere

saber cuál será el enfoque para la fijación de precios, si se hará con base en los

costos, en el valor percibido, en la competencia o con base en ell mercado que

se atiende.

Si la fijación de precios se hiciera con base en los costos actuales,

difícilmente se podría lograr un precio al cual la gente en extrema pobreza

tenga acceso, ya que Poptún por ser un municipio alejado del área

metropolitana genera altos costos de distribución.

Si se decidiera fijar precios en base al valor percibido, es claro que la gente

puede percibir un alto beneficio del producto, pero el costo de adquisición es

demasiado alto, no solamente el costo económico, sino el esfuerzo que

implicaría el ir a los centros de distribución.

Si se fijan los precios con base en la competencia, pudiera ser que la

competencia sean empresas mucho más fuertes que recuperen la inversión por

su gran cobertura geográfica, entonces para definir esto habrá que preguntarse:

¿tenemos el suficiente peso para competir en precios con ellos?

Y por último, es la fijación de precios en base al mercado, que pudiera ser

considerada como una opción aceptable, ya que se analiza con cuánto cuenta el

consumidor en extrema pobreza, cuáles son sus principales necesidades y con

base en ello acomodar los costos del producto, distribución, publicidad, etc. Por

ejemplo, algunas empresas multinacionales han creado la capacidad de

consumo entre los pobres proveyendo el producto o servicio “free of charge”,

aunque claro esto lo han hecho sin sacrificar su rentabilidad.

53

Es importante destacar que el costo de una reducción de precios es a

menudo muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporción de

costos variables sea alta, ya que la cantidad vendida necesaria para mantener

un buen margen debe ser superior a dichos costos. Dicho aumento requerido de

las ventas se puede calcular de la siguiente manera:31

Aumento necesario de las ventas (%) = X ______* 100 MB* - X

Donde X es el porcentaje de la reducción de precio que se desea y MB* el

porcentaje de margen bruto sobre el precio de venta antes de la disminución del

precio.

Un aspecto a tomar en cuenta es que se debe separar el margen bruto del

retorno sobre el capital empleado, ya que la utilidad económica real está en el

uso efectivo del capital.32

Cada empresa es libre de decidir qué estrategia de precios le conviene, sin

embargo debe apostar a lograr un alto retorno de la inversión mediante un alto

volumen de ventas con márgenes bajos, atendiendo mercados de bajo riesgo.

IV.4.1 Percepción de valor del mercado en extrema pobreza

Las empresas asumen que los pobres no están concientes del valor de

marca, pero al contrario, los pobres están muy concientes de ello. Están

extremadamente concientes del valor de marca, pero eso no implica que tengan

los recursos económicos para poder adquirir los productos.

31 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill, 1995. p. 495 32 IDEM

54

El precio es un factor decisivo para que este mercado tenga acceso a los

productos, pero igual de importante es el rendimiento asociado al precio.

Los consumidores pobres son compradores de valor. Ellos esperan

productos de buena calidad, a precios accesibles. El desafío de las grandes

compañías es hacer productos aspiracionales accesibles para los consumidores

en extrema pobreza, ya que la aspiración por una nueva y diferente calidad de

vida es el sueño de cada persona, incluyendo aquellos que viven en extrema

pobreza.

La lección más interesante que las multinacionales pueden extraer al

atender a un mercado en extrema pobreza es acerca de los costos de

innovación, distribución, manufacturación y costos generales de “organización”,

porque este mercado fuerza a tener un extraordinario énfasis en el rendimiento

de los precios, así que las compañías deben enfocarse en todos los elementos

del costo, 33 Sin dejar de lado el rendimiento del producto como ya se ha

mencionado anteriormente.

IV.5 Adaptación de la distribución

Las personas en extrema pobreza en muchas ocasiones no tienen acceso a

los productos, debido a la ineficacia en la distribución y del rol poco definido de

los intermediarios locales, ya que los productos no se encuentran en lugares

cercanos a la comunidad. Estos problemas pueden ser resueltos si el sector

privado decide atender a este mercado a través de la escala de producción y en

este caso del alcance de las operaciones (en la cual se incluye el tema de


55

distribución), del manejo del “know-how” que se convierte en una guía de las

mismas, permitiendo así ser eficientes para llegar a sus consumidores

potenciales.34

Los sistemas de distribución que buscan llegar a los consumidores en

extrema pobreza son críticos para desarrollar este mercado. La innovación en la

distribución es vital, así como lo es la mejora continua en los productos y

procesos.

Con anterioridad se mencionó que el tipo de distribución más conveniente

para llegar a estos mercados es la intensiva, ya que lo que se pretende es tener

mayor cobertura geográfica y el logro de un alto volumen de ventas, de modo

que no se vea afectada la rentabilidad de las empresas. Además, entre otras

características propias de este tipo de distribución es que es el idóneo para

productos básicos, tales como materias primas básicas, productos de consumo,

etc.

Las empresas deben tomar en cuenta la importancia de controlar el nivel de

precios que pueden manejar los miembros del canal, porque si éstos elevan el

precio con tal de tener mayor ganancia, esto dificultará el acceso a este

mercado y por ende la compañía productora saldrá perdiendo.

Al saber que el precio es un factor decisivo para crear consumo en un

mercado en extrema pobreza, las empresas no se pueden dar el lujo de tener

altos costos de distribución, por lo tanto, deben diseñar su canal de distribución

haciendo esta consideración.

34 IDEM

56

El requisito para que haya economías de escala en lo que a distribución se

refiere, es que las empresas ambicionen cubrir cualquier parte del territorio

nacional.

También es importante saber que las innovaciones en materia de

distribución son tan críticas como las innovaciones de los productos y de los

procesos, para lograr mejores resultados.

Otro tema que debe considerarse son las funciones de la distribución, las

cuales implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes:35

• Transportar

• Fraccionar

• Almacenar

• Surtir

• Contactar

• Informar

Esto es útil, ya que se puede hacer un análisis de qué funciones pueden ser

modificadas, sustituidas, etc. Para la reducción de costos.

Criterios para la elección de una red de distribución:

La elección de una red de distribución específica está determinada

principalmente por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo,

de los hábitos de compra, de las características propias del producto y del perfil

de la empresa, sobre todo de los medios de los que ella dispone. Los criterios

35 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill, 1995. p. 414

57

habitualmente contemplados y sus implicaciones sobre el tipo de red de

distribución a adoptar se describen en el siguiente cuadro:

Cuadro No. 5

Criterios de elección de una red de distribución

Características a considerar

Canal directo Canal indirecto corto

Canal indirecto largo

Características de los compradores

Número elevado XX XXX Fuerte concentración XX XXX Compras importantes XXX Compras irregulares XX XXX Plazo corto de entrega XX XXX

Características de los productos Productos perecederos XXX Volumen elevado XXX XX Escasa tecnicidad XX XX Poco estandarizado XXX En fase de lanzamiento XXX XXX Valor unitario elevado XXX

Características de la empresa Escasos recursos financieros XX XXX

Surtido completo XXX XX Control elevado buscado XXX

Gran notoriedad XX XXX Cobertura elevada XX XXX Fuente: LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill, 2005 p.

423

58

Características de los compradores:

Un mercado en extrema pobreza está constituido por un gran número de

personas que están dispersas en el territorio de Poptún, que realizan compras

de manera irregular debido a su condición económica.

Características de los productos:

Hay orientación a comprar productos perecederos, ya que generalmente las

personas compran primero productos como alimentos básicos. En este caso sí

hay interés en atender a este mercado se pueden esperar ventas de volumen

elevado de productos con escasa tecnicidad y poco estandarizados. En cuanto a

la fase del producto lo más recomendable es llevar a ese mercado productos

que estén en una fase de madurez, sin evitar por ello el desarrollo de nuevas

presentaciones (tamaños), e incluso en declive, ya que esto puede ayudar a

ampliar el ciclo de vida del producto (hay ingreso a un nuevo mercado que

puede adoptar dicho producto).

Características de la empresa:

En este caso los rasgos de las empresas pueden variar, ya que se busca el

involucramiento de grandes y pequeñas empresas.

Si una empresa tiene escasos recursos financieros es muy difícil que pueda

ingresar a este mercado, aunque no imposible, pero si una empresa tiene

solidez financiera puede invertir, teniendo en mente resultados a mediano y

largo plazo, en este mercado. Generalmente en Guatemala los empresarios son

poco tolerantes a la incertidumbre, por lo que buscan tener un alto nivel de

control sobre las redes de distribución, así que lo más conveniente es buscar

59

relaciones a largo plazo con cada uno de los intermediarios. En cuanto a la

cobertura, debe trabajarse de tal forma que ésta sea elevada, si se llega a

mayor número de consumidores, mejor.

Definitivamente para llegar a un mercado en extrema pobreza, las

empresas deben enfocar su estrategia de distribución pensando en el

consumidor, por lo tanto, la forma más adecuada de llegar a ellos será a través

de un canal indirecto largo, entendiendo éste como la intervención de más de

un intermediario en la función de distribución, por ejemplo: Fabricante-

mayorista-minorista-consumidor.

Sin embargo, lo que sí se puede hacer, indica el experto en distribución, el

Ingeniero Hugo Ioli, es que debe buscarse el equilibrio de poder entre cada uno

de los miembros del canal, de tal forma que todos salgan beneficiados.

Una distribución más ordenada ayudará a tener un mejor control del

mercado y se podrá tener una mejor retroalimentación, que se traducirá en

nuevas ideas y formas de operar.

Se puede decir que la distribución es un componente determinante que

puede ayudar a reducir costos y a tener un mejor conocimiento del mercado en

extrema pobreza.

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas es a la

fijación de los márgenes de distribución, ya que si no se hace de manera

adecuada la rentabilidad puede verse afectada, por ello a continuación se

presenta una breve, pero importante información que puede ayudar a tener una

idea de cómo fijar los márgenes.

60

El margen de un distribuidor se expresa habitualmente en porcentaje, en

relación al precio de venta al consumidor (precio al público) o en relación al

costo. Existen dos puntos de vista para realizar un análisis, mediante los cuales

se puede determinar el precio de venta final. Según se habla de margen “hacia

fuera” (Mark Up) o margen “hacia dentro” (Mark Down), en ambos casos el

resultado es el mismo.

El Mark up se determina a través de la siguiente fórmula:

Mark Up= PV-C/C

Mientras que el Mark Down se determina mediante esta fórmula:

Mark Down= PV-C/PV

En donde PV es el precio de venta unitario del producto y C es el costo

unitario del producto.

Para una mejor comprensión de los dos conceptos anteriores se presenta

un ejemplo:

Se asume que un producto tiene un precio de venta de Q.10.00 y un costo

de Q.4.00, tomando en cuenta estos valores se puede determinar el margen

aplicando las fórmulas:

Mark Up= 10-4/4 = 1.5 = 150%

Mark Down= 10-4/10 = 0.6 = 60%

61

Gráficamente esto se ve así:

Figura No. 3

Mark Up Vs. Mark Down

Fuente: Análisis realizado por la Licenciada Yolanda de Valdez. Octubre 2005

Entonces al final el margen en ambos enfoques queda de la siguiente

manera:

Margen= 4x150/100 = Q.6.00

PV = Q.4.00+Q.6.00 = Q.10.00

Margen = 4x60/40= Q.6.00

PV = Q.4.00+Q.6.00 = Q.10.00

Mark Up Mark Down

Costo Q.4.00

Costo Q.4.00

PV= Q.10.00 = 250% C = Q.4.00 Margen= 150%

PV= Q.10.00 = 100% C = Q.4.00 Margen= 60%

Margen Margen 150%

100%

60%

40%

62

En conclusión ambos análisis llevan al mismo resultado.

Al aplicarlo a la red de distribución para llegar a las personas en extrema

pobreza de Poptún, lo más conveniente será tomar medidas que permitan un

mayor control para que los intermediarios no eleven el precio de tal forma que

dichos consumidores no tengan acceso a los productos.

La Licenciada de Figueroa indica que las pequeñas tiendas tienen un

margen muy alto de contribución, esto se puede notar, por ejemplo, al analizar

el costo por gramo de un producto; se compra más barato en un supermercado

que vende productos a granel que en una tienda, sin embargo la gente no tiene

la capacidad de comprar tanto.

Por ejemplo, las barras de margarina las compran por unidades en la

tienda, entonces cuánto pueden costar en la tienda comparado con el paquete

de cinco unidades que se compra en un supermercado.

Para dejar más claro este ejemplo se muestran a continuación algunos

cálculos:

1 barra de margarina de 90 gramos tiene un precio de Q. 1. 50 en una

tienda de barrio, mientras que un paquete de cinco barras de 450 gramos, en

un supermercado tiene un precio de Q. 6.00.

Si una persona en extrema pobreza compra 5 barras individuales, su

desembolso será de:

5 barras por Q. 1.50 cada una = Q. 7.50, es decir Q. 1.50 más que si

adquiriera un paquete de 5 barras en una sola compra.

63

Aún si se habla de precio por gramo, se puede ver que hay ventaja si se

compra al por mayor, por ejemplo:

1 Barra = Q. 1.50 / 90 gramos = Q. 0.017 por cada gramo

Paquete de 5 barras = Q. 6.00 / 450 gramos = Q. 0.013 por cada gramo

Como se puede apreciar hay Q.0.004 de ahorro para quien compra más

unidades al mismo tiempo.

En conclusión se puede decir que a mayor número de intermediarios mayor

es el precio para el consumidor final. Por lo que es necesario realizar alianzas

estratégicas entre las empresas que permitan tener dominio y control del canal.

IV.6 Adaptación de la mezcla de comunicación

La mezcla de comunicación es un conjunto de herramientas que puede

utilizar una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing36.

Las herramientas que componen dicha mezcla son:

• Publicidad: comunicación no personal y pagada para dar a conocer

productos o servicios, a través de medios masivos de comunicación.

• Promoción de ventas: acciones encaminadas a incrementar la venta de

un producto o servicio a corto plazo.

• Relaciones públicas: acciones orientadas a establecer y mantener

relaciones de mutuo beneficio entre la empresa y los públicos de los 36 KOTLER, Philip., et al. Marketing. 10a Edición. Madrid: Pearson Educación, S.A. 2004. p. 491.

64

cuales depende su éxito o fracaso, a través del desarrollo de actividades,

así como de la creación y transmisión de mensajes orientados a crear

conocimiento, una buena imagen y una actitud favorable hacia la

empresa.

• Venta personal: presentación personal de los productos o servicios por

parte de la fuerza de ventas de la empresa.

• Marketing directo: busca contacto directo con los consumidores de tal

forma que se obtenga una respuesta inmediata y construir relaciones

duraderas con los clientes.

Específicamente en el caso de un mercado en extrema pobreza, es

necesario aclarar que no todas las herramientas con anterioridad mencionadas

pueden utilizarse, más que todo lo que aplica es el uso de la publicidad y las

promociones de ventas, ya que son herramientas aplicables a un mercado de

alto volumen.

Según encuestas realizadas en comunidades representativas del municipio

de Poptún, se pudo conocer que las personas se enteran de la existencia de los

productos a través de la radio y por referencias de amigos y familiares.

Lo anterior está relacionado con una de las formas más comunes de dar a

conocer productos a través de lo que se llama publicidad de “boca en boca”, ya

que las personas que no saben leer, generalmente, tienden a consultar con

otras que sí. La publicidad de “boca en boca” es muy poderosa pues es parte

vital del proceso de decisión de compra en Poptún.

65

También hay líderes de opinión: los maestros, ya que éstos son vistos como

personas muy inteligentes y que son excelentes asesores cuando de adquirir un

producto se trata. Otras personas que son consideradas líderes en estas

comunidades son los sacerdotes, que de alguna u otra forma tienen influencia

sobre estas personas.

A la hora de pensar en llevar a cabo cualquier actividad promocional o

publicitaria se debe tomar en cuenta que la información debe ir dirigida

principalmente a los hombres de la casa, ya que ellos son los que toman la

decisión de compra y aunque parezca raro, la mujer influye poco en ello.

Según la Licenciada en Mercadotecnia Patricia de Figueroa el medio que se

debería utilizar básicamente es el impreso; puede usarse elementos como:

afiches, banderolas, volantes, todos ellos más gráficos que con información

escrita, debido al grado de preparación académica de las personas que

conforman un mercado en extrema pobreza.

La estrategia de comunicación para este tipo de mercado debe apelar a la

parte emocional de las personas, ya que estas personas tienen un sentimiento

aspiracional.

Según la experta, más que utilizar medios de comunicación masivos, se

debe apostar por medios que permitan llegar más cerca de estas personas,

medios que permitan tener contacto directo, así que uno de esos medios

pueden ser las unidades móviles.

Por ejemplo, una compañía productora de jugos de frutas enlatados,

implementó una estrategia de promoción, la cual consistía en trasladar unidades

móviles al interior de la República en días en que hubiera más afluencia de

66

personas en los mercados. Se estacionaban frente a uno de sus clientes

(intermediarios). La promoción consistía en que el consumidor debía comprar

una lata de jugo y si al destaparla “cantaba” se hacía acreedor a un premio.

Según lo que se pudo observar, personas de escasos recursos compraban

impulsivamente sus latas de jugo con tal de ganarse uno de los premios. Esto

quiere decir que las unidades móviles son una buena opción para llegar a este

mercado.

Sin embargo, como indica la Licenciada Figueroa, las promociones deben

manejarse cuidadosamente, ya que pueden tener un doble efecto. En primer

lugar y como efecto positivo se tiene que estas personas son susceptibles a las

promociones, pero se da un efecto negativo debido a la reacción que el

mercado pueda tener al terminar la promoción, ya que pueden dejar de adquirir

el producto o bien la promoción se puede convertir en una “ley”. Segundo la

promoción tiene un costo que se carga al producto, entonces esto afecta

directamente el precio del mismo.

Ella indica que el tipo de promoción podría ser algo no tan novedoso, ni

“despampanante”, sino algo más encaminado a incrementar el consumo de un

producto o dar a conocer las facilidades de uso.

Las empresas también deben considerar que la comunicación va

directamente relacionada con la distribución, ya que si las personas oyen del

producto, pero no está disponible en el punto de venta, los recursos se han

desperdiciado, además derivado de esta relación entre ambos elementos del

marketing mix se debe considerar qué estrategia de comunicación se utilizará

con los intermediarios de la red de de distribución, siendo las dos más

utilizadas:37 37 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. 3ª Edición. España: McGraw Hill, 1995. p. 437

67

• Estrategias de presión (push): consiste en orientar prioritariamente los

esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de

forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en

cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a

estimular a los consumidores a comprar el producto.

• Estrategias de aspiración (pull): concentra los esfuerzos de comunicación

y de promoción sobre la demanda final, es decir, sobre el consumidor o

el usuario final, evitando a los intermediarios.

Si lo que se pretende es lograr equilibrio entre los intermediarios del canal

de distribución lo más lógico es hacer una combinación de ambas estrategias, es

decir, armar una estrategia de comunicación que conlleve un beneficio para el

consumidor final que le motive a la compra (Pull); de tal forma que se

incrementen las ventas y esto beneficie a los intermediarios y al fabricante. Y

estimular a los canales de distribución para que apoyen a la marca (Push).

Por ejemplo: para estimular la compra por parte de los distribuidores se

puede hacer una promoción de docenas de catorce unidades, de tal forma que

se les abastece el inventario de productos. Para que estos productos se

vendan, se realizan promociones para los consumidores finales, quienes son

informados a través de medios de comunicación como la radio.

68

V. La dignidad humana, el fundamento de un trabajo en conjunto

Según Urbano Ferrer, la persona es “un alguien que está más allá de toda

apariencia corpórea y anímica, y de ellos son prueba: su futuridad, nunca

reducible a presencia objetiva, su expresividad a través de un cuerpo que no la

agota, el “tener”, como modo inmaterial de apropiarse las realidades externas,

sus propias realizaciones, solo inteligibles de acuerdo con el ser de ella, entre

otras manifestaciones”.38

Esta definición muestra el carácter trascendental del ser humano, lo

irreducible de la persona, es decir, que no se puede ser más o menos persona.

Todos los hombres son iguales: tanto el rico como el pobre, el negro como el

blanco tienen futuridad, expresividad, capacidad de aprehender la realidad y de

auto-realizarse.

Ferrer indica que no reconocer a todos los seres humanos el status de digno

significa erigirse en árbitro de quiénes son o no personas, pasando por alto que

el reconocimiento del ser personal del otro no es una concesión, sino que se

basa en el ser de este.39

O sea que el ser persona no es algo que se pueda otorgar, no es un “título”,

simplemente es una verdad inconmutable, una realidad que no se discute, por

decirlo así, y a manera de analogía, es un software “desinstalable” en el

hombre.

El autor también indica que el carácter personal comprende tanto la

capacidad afectiva, como la fuerza para transformar el querer en realizaciones.40

38 FERRER, Urbano. ¿Qué significa ser persona? España. Ediciones Palabra, 2002. 286 P. 39 IDEM 40 IDEM

69

Esa capacidad de dar el paso del querer al hacer, debe ser el fundamento

de los diferentes entes que conforman la sociedad para realizar un trabajo

conjunto para mejorar la calidad de vida de las personas en extrema pobreza.

Si se deja a un lado la mentalidad de que los pobres son “víctimas” o una

“carga” para la sociedad y se empieza a reconocerlos como personas

emprendedoras, creativas y consumidores conscientes se puede abrir un mundo

completo de oportunidades. Esto requiere la colaboración de las grandes

compañías, las organizaciones de la sociedad civil y el gobierno local.41

La producción en grandes volúmenes y un espíritu emprendedor por parte

de los empresarios son parte vital de la solución para erradicar la extrema

pobreza42. Si existe un acercamiento a este mercado, las pequeñas y grandes

empresas pueden empezar a construir exitosamente un mercado rentable.

Al crearse estrategias de marketing para mejorar el nivel de vida de la

gente en extrema pobreza, no se debe ver esto de una forma paternalista, sino

como una forma de beneficio no sólo para esas personas, sino también para las

empresas, no se trata de regalar los productos, se trata de lograr que la gente

pueda tener acceso a ellos, sin sacrificar la rentabilidad de las empresas.

Cuando las personas pobres y extremadamente pobres se convierten en

consumidores, ellos tienen mayor acceso a los productos y servicios. Además se

vuelven un mercado que atrae la atención del sector privado que estuvo

41 IDEM 42 PRAHALAD, C.K. The fortune at the bottom of the pyramid: eradicating poverty through profits. Estados Unidos, Whaton University of Pennsylvania/Peason Education, Inc. 2005. Pp. 32

70

anteriormente reservada para la clase media y los ricos,43 y empiezan a tener

más opciones para escoger a la hora de comprar.

El autor del libro “The Bottom of the Pyramid”, C.K. Prahalad indica que las

firmas del sector privado deben enfocarse primero en construir una relación

basada en la confianza mutua, entre ellos y los consumidores, ya que

tradicionalmente las grandes compañías y los consumidores en extrema pobreza

no confían los unos en los otros.

Cuando las personas en extrema pobreza son tratadas como consumidores

dignos, ellos pueden cosechar los beneficios del respeto y estima propia,

teniendo así una oportunidad de salir de la pobreza.

V.1 ¿Qué otros actores aparte de las empresas deben involucrarse

para mejorar la calidad de vida de las personas en extrema pobreza?

En primer lugar el Gobierno es un ente importantísimo para generar

condiciones que mejoren la calidad de vida de las personas, a través de la

educación, las comunicaciones, infraestructura y vivienda, etc.

Según Georg Krause, tanto el empresario como el gobierno deben

enfocarse en incrementar la producción, buscar la forma de generar fuentes de

empleo para que las personas en esta condición de extrema pobreza puedan

percibir ingresos, para comprar lo que ellos necesitan.


71

¿Cómo se puede lograr esto?, por ejemplo se tiene el caso de Irlanda; el

gobierno irlandés se unió con el sector empresarial y con los trabajadores para

lograr el crecimiento sostenido en el país. Esto se logró y todos los involucrados

crecieron, entonces el nivel de vida de la gente pobre cambió.

El economista agrega que es necesario que las Universidades tomen un

papel protagónico, mediante el planteamiento de sugerencias y proyectos

orientados a la creación de condiciones favorables para mejorar el nivel de vida

de los guatemaltecos, y por qué no decirlo, a ejecutarlos junto con las empresas

y el gobierno.

Prahalad sugiere que las Organizaciones No Gubernamentales (ONG´s) y

organizaciones locales de las comunidades pueden unirse a las empresas como

“socios del negocio”, ya que conocen las necesidades primarias de esas

comunidades y pueden ayudar a crear en conjunto nuevos productos, servicios

y negocios. Las ONG`s se pueden beneficiar de la sociedad con las

Multinacionales a través de la obtención del “know how” y de los sistemas de

escala de innovaciones.44

Con respecto a las alianzas entre empresas y organizaciones

gubernamentales o no gubernamentales se debe tomar en cuenta de que éstas

sean las más adecuadas. Las estrategias deben estar orientadas a mejorar la

calidad de vida de las personas, planteando actividades que estén relacionadas

con la actividad de la compañía.


72

El querer que las personas en extrema pobreza se vuelvan consumidores y

que mejoren su calidad de vida debe partir de la auténtica convicción de las

empresas de que tienen una responsabilidad social con su comunidad y evitar a

toda costa lo que se conoce como “Miopía del marketing”45, la cual sufren

empresas que únicamente se centran en los deseos existentes y pierden de

vista las necesidades subyacentes de los consumidores.


73

VI. SÍNTESIS FINAL

La pobreza es un lastre que la mayoría de países en el mundo han

arrastrado por muchos años. Guatemala no es la excepción, siendo esto

demostrable al ver que el 56.2% de la población guatemalteca vive en pobreza.

En los 22 departamentos que conforman el país se puede observar gran

cantidad de personas que no tienen acceso a bienes que les permitan satisfacer

sus necesidades básicas, tales como alimentación e higiene.

Poptún, Petén, no escapa de esta situación, ya que el 75% de la población

de este municipio es pobre y un 22 % es extremadamente pobre.

Ante esta situación es necesario plantear una serie de soluciones que

puedan ayudar a mitigar la pobreza en esta comunidad. Con respecto al

planteamiento de soluciones hay diferentes puntos de vista, el económico, el

político, el social, etc. No hay duda de que la integración de los mismos es lo

ideal, pero se debe incluir el aporte del sector privado.

Las empresas que producen y venden bienes de consumo pueden hacer

mucho para mejorar la calidad de vida de las personas que viven en extrema

pobreza sin tener que sacrificar su rentabilidad, esto a través de estrategias de

mercadeo adaptadas que permitan llegar a un mercado que ha sido olvidado

por mucho tiempo.

Las estrategias, aparte de basarse en el análisis de las características de

este mercado, deben tener como fundamento el mix de marketing: Producto,

Precio, Plaza y Promoción.

74

Algunas de las estrategias sugeridas para llegar a este mercado y

favorecerlo son:

• Ofrecer productos en presentaciones más pequeñas.

• Diseñar y desarrollar los productos de acuerdo al grado de escolaridad

de las personas.

• Fijar precios con márgenes bajos, pues los bienes son de alto volumen.

• Reestructurar la cadena de distribución con el fin de reducir costos y

lograr una red más ordenada.

• Educar a las personas en el uso de los productos.

• Utilizar los medios de comunicación adecuados, por ejemplo:

o Líderes de opinión

o Radio

o Unidades móviles

Para poder llegar a un mercado en extrema pobreza, las empresas deben

dejar de ver a los pobres como víctimas del sistema económico y empezar a

verles como un mercado lleno de oportunidades.

Las empresas deben tener presente que los productos que lleven a este

mercado, deben mejorar sustancialmente la calidad de vida de los pobladores.

Recordando que los extremadamente pobres compran para el día, cuando

tienen dinero en efectivo y generalmente compran en la “tiendita de la esquina”.

75

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS:

FERRER, Urbano. ¿Qué significa ser persona? España: Ediciones Palabra, 2002. 286 P.

GARZA, Juan. Administración Contemporánea. 2ª Edición. México: McGraw Hill,

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