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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADOS
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN INDISPENSABLE DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA DE LA PRODUCCIÓN ECUATORIANA DE PORCELANAS UTILIZADAS EN LA CONSTRUCCIÓN NACIONAL COMO CONSECUENCIA COMPLEMENTARIA A LA APLICACIÓN DE BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS A LAS IMPORTACIONES DE CERÁMICAS.
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas Mención: Recursos Humanos y Marketing
Tesis de maestría presentada por
Ing. Franklin Napoleón Flores Granizo
Tutor de tesis: Ing. Vicente Salazar Soledispa MBA
______________________________________________ Enero, 2015
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADOS
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN INDISPENSABLE DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA DE LA PRODUCCIÓN ECUATORIANA DE PORCELANAS UTILIZADAS EN LA CONSTRUCCIÓN NACIONAL COMO CONSECUENCIA COMPLEMENTARIA A LA APLICACIÓN DE BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS A LAS IMPORTACIONES DE CERÁMICAS.
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas Mención: Recurso Humanos y Marketing
Tesis de maestría presentada por
Ing. Franklin Napoleón Flores Granizo
Miembros del Tribunal:
------------------------------ ------------------------------ ------------------------- Miembro Tribunal 1 Miembro Tribunal 2 Miembro Tribunal 3
Enero, 2015
III
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO:
Análisis de la aplicación indispensable del marketing en la industria de la
producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción
nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras
arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
AUTOR:
Ing. Franklin Napoleón Flores
Granizo
DIRECTOR DE TESIS:
Ing. Vicente Salazar Soledispa MBA
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil
CARRERA: Magister en Administración de empresas con mención en Recursos
Humanos y Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN:
NO DE PÁGS:116
ÁREA TEMÁTICA:
Administración, Marketing e Investigación de Mercados.
PALABRAS CLAVE:
Investigación, producción y construcción nacional, importaciones de
revestimientos cerámicos, cerámicas para pisos y paredes, distribuidores,
barreras arancelarias, barreras no arancelarias, marketing del siglo XXI.
RESUMEN
La cerámica importada para la construcción, especialmente para el
recubrimiento de pisos y paredes, se afectó a partir del año 2000 en que
se inició la dolarización y como consecuencia afectó negativamente a la
producción nacional de cerámicas por el bajo precio al que se vendieron.
Por lo que el Gobierno Nacional implementó medidas arancelarias con el
fin de proteger a la industria nacional, y es desde entonces que mejoraron
IV
las ventas de los industriales nacionales de la cerámica para
recubrimientos, El objetivo de este trabajo es el demostrar que las
medidas denominadas barreras arancelarias que se han creado no son
más que un paliativo para proteger a la producción nacional. Se propone
entregar una información que sirva para que los productores de cerámica
ecuatoriana administren correctamente el negocio ya que la protección
que les suministra el establecimiento de barreras arancelarias y no
arancelarias por parte del gobierno son políticas no confiables ni
permanentes. El marco teórico constituido por el tipo de investigación
utilizada deja en claro la situación de la industria ecuatoriana de cerámica
para recubrimientos, en cuanto a su endo y exo-entorno.
NO DE REGISTRO (en base de datos):
NO DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI
CONTACTO CON AUTOR
Ing. Franklin N. Flores Granizo
Teléfono: 0982838166 Email: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
NOMBRE: Econ. Félix Chang Ramos MBA
TELÉFONO: 2280658- 2281108
V
DECLARACIÓN
Yo, Franklin Napoleón Flores Granizo, declaro bajo juramento que el
trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente
presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he
consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este
documento.
La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o
modificada, escrita a máquina o por el sistema "multigraph", mimeógrafo,
impreso, etc., no autorizada por los editores, viola derechos reservados.
Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.
2015 Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de
Guayaquil.
Derechos Reservados del Autor
Ing. Franklin Napoleón Flores Granizo
VI
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en
esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad del Ing. Franklin
Napoleón Flores Granizo con C.I. 090229737-3 previo a la obtención del
título de MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: MENCION
RECURSOS HUMANOS Y MARKETING cuyo tema es:
TEMA DE TESIS: Análisis de la aplicación indispensable del
marketing en la industria de la producción ecuatoriana de
porcelanas utilizadas en la construcción nacional como
consecuencia complementaria a la aplicación de barreras
arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que,
de esta tesis, haga buen uso, como a bien tenga.
______________________
Ing. Franklin N. Flores Granizo C.I.:090229737-3
VII
Dedicatoria especial
A mi hijo Franklin Steven Flores Burgos por ser mi
musa para culminar con este esfuerzo
Con la pretención de que le sirva de guía para su
superación no sólo académica sino de altos
principios y valores.
VIII
Dedicatoria
A la memoria de mi padre Juan Ramón Flores Ruiz.
A mi madre Clara Luz Granizo Salazar, mis hermanas y a
todos mis familiares quienes me han servido de
inspiración para afrontar los obstáculos que hasta ahora
se han presentado en mi existencia.
IX
Agradecimientos
A Dios por su infinito amor y presencia en mi vida y
entorno.
Al Ing. Vicente Salazar Soledispa no sólo por su
dirección, sino por su constante disposición y motivación
para la ejecución de esta tesis
Al amigo por estar siempre pendiente de mis avances e
insistencia a que termine la tesis, el Ing. Julio Terranova
Mera.
Siento haber aprendido de ellos.
X
Resumen
Análisis de la Aplicación Indispensable del Marketing en la Industria de la Producción Ecuatoriana de Porcelanas Utilizadas en la Construcción Nacional como Consecuencia Complementaria a la Aplicación de Barreras Arancelarias y no Arancelarias a las Importaciones de Cerámicas. Autor: Ing. Com. Franklin N. Flores Granizo La cerámica importada para la construcción, especialmente para el recubrimiento de pisos y paredes, se afectó a partir del año 2000 en que se inició la dolarización y como consecuencia afectó negativamente a la producción nacional de cerámicas por el bajo precio al que se vendieron. Por lo que el Gobierno Nacional implementó medidas arancelarias con el fin de proteger a la industria nacional, y es desde entonces que mejoraron las ventas de los industriales nacionales de la cerámica para recubrimientos, El objetivo de este trabajo es el demostrar que las medidas denominadas barreras arancelarias que se han creado no son más que un paliativo para proteger a la producción nacional. Se propone entregar una información que sirva para que los productores de cerámica ecuatoriana administren correctamente el negocio ya que la protección que les suministra el establecimiento de barreras arancelarias y no arancelarias por parte del gobierno son políticas no confiables ni
XI
permanentes. El marco teórico constituido por el tipo de investigación utilizada deja en claro la situación de la industria ecuatoriana de cerámica para recubrimientos, en cuanto a su endo y exo-entorno. El marco contextual contiene la información de dónde y en qué tiempo se desarrolla el trabajo investigativo. La investigación exploratoria y concluyente aplicada pudo demostrar que las empresas fabricantes de cerámicas para pisos y pardes no están aplicando un marketing actualizado, es decir marketing del siglo XXI. Una vez realizado el trabajo de investigación concluyente el resultado fue que se llegó a conocer que los industriales de la cerámica para pisos y paredes han reaccionado positivamente puesto que han adquirido nuevas y modernas plantas de fabricación, han realizado estudios acerca de impacto ambiental y han cambiado sus fuentes de energía para proteger el medio ambiente y han abaratado los costos productivos con las nuevas fuentes de energía. Sin embargo se llegó a conocer que en el mercado hay insatisfacción tanto por la calidad como por el precio de las cerámicas de fabricación nacional. Algunos distribuidores entrevistados no quisieron que se los registre ni identifique en este trabajo por que hicieron comentarios negativos por la impuntualidad en los servicios de entrega de los pedidos que ellos realizan, asi como de los defectos de producción en las dimensiones de los formatos y de la variedad de los diseños. Hay que resaltar que los industriales de las cerámicas mencionadas están programando y realizando aportaciones sociales hacia la comunidad como parte de acciones promocionales. Finaliza este trabajo con una serie de importantes recomendaciones que de aplicarlas los industriales hará posible que aunque las barreras arancelarias y no arancelarias se llegaren a suprimir no podrían las industrias internacionales encontrar el fácil mercado que existía anteriormente.
PALABRAS CLAVE:
Investigación, producción y construcción nacional, importaciones de
revestimientos cerámicos, cerámicas para pisos y paredes, distribuidores,
barreras arancelarias, barreras no arancelarias, marketing del siglo XXI.
XII
Abstract
Indispensable Application Analysis of Marketing Industry
of the Ecuadorian Porcelain Production Used in
Complementary National Construction and Consequence
Implementation of Tariff Barriers and Non-Tariff on Imports
of Ceramic.
Author: Ing. Com. Franklin N. Flores
Hail Imported ceramics for construction, especially for coating floors and walls, are affected from 2000 in that dollarization was initiated and consequently adversely affected the domestic production of ceramics by the low price at which they were sold. So the National Government implemented tariff measures to protect domestic industry and is since then that improved sales of domestic industrial ceramics for coatings, The aim of this work is to demonstrate that the measures called barriers tariff that have been created are nothing more than a palliative to protect domestic production. It is proposed to provide information that will serve to Ecuadorian producers ceramic properly manage the business since the protection provided by the establishment of tariff and non-tariff by the government are not reliable or permanent policies. The theoretical framework provided by the type of research used makes clear the situation of Ecuadorian ceramic coatings industry, in terms endo and exo-environment. The contextual framework contains information on where and at what time the investigative work unfolds. The exploratory and applied research could conclusively prove that the manufacturers of ceramic floor and wall are not implementing an updated marketing, ie marketing of the XXI century. Once done the work of conclusive research result was that it became known that industrial ceramics for floors and walls have reacted positively since they have acquired new and modern manufacturing plants have conducted studies on environmental impact and changed their sources of energy to protect the environment and have cheaper production costs with new sources of energy. However it became known that in the market there is dissatisfaction both the quality and the price of domestically produced ceramics. Some interviewees declined distributors that identifies the record or in this work that made negative comments tardiness in delivering services they perform orders and production defects in the dimensions of the formats and variety of designs. Should be noted that industrial ceramics mentioned are planning and conducting social contributions to the community as part of promotional
XIII
activities. This paper ends with a series of important recommendations to apply industrial will enable while tariff and nontariff barriers they come near to suppress international industries could not find a ready market existed previously.
XIV
INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: ANTECEDENTES
1.1 Diagnóstico de la Propuesta 1
1.1.1 Antecedentes 1
1.1.2 Planteamiento del Problema 11
1.1.3 Delimitación del problema 13
1.1.4 Delimitación del espacio 13
1.1.5 Delimitación del tiempo 13
1.1.6 Enunciación y clasificación del problema 13
1.2 Objetivos 13
1.2.1 Objetivo General 13
1.2.2 Objetivos específicos 14
1.3 Hipótesis 14
1.3.1 Descripción de hipótesis 14
1.3.2 Variables 14
1.4 Justificación 15
1.4.1. Justificacion teórica 15
1.4.2. Justificación metodológica 15
1.4.3. Justificación práctica 15
CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco Teórico 17
2.2. Marco conceptual 18
2.3. Marco contextual 25
XV
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
Metodología 27
3.1. Métodos de investigación 28
3.1.1. Investigación exploratoria 28
3.1.2. Procedimiento del muestreo 30
3.1.3 Proceso de muestreo no probabilístico 30
3.1.4. Muestreo de conveniencia 31
3.1.5. Diseño de la investigación exploratoria 31
3.1.6 Análisis de la situación para definir el problema 32
3.1.7. Fuente de información para la investigación exploratoria 32
3.1.8 Análisis histórico de la situación acerca de la industria 33
3.1.9. Análisis de la situación acerca del producto 44
3.1.10. Análisis de la situación acerca del mercado 55
3.1.11 Anális de la situación acerca de los canales de distribución 60
3.1.12 Análisis de la situación acerca de la organización de ventas 62
3.1.13 Análisis de la situación de las actividades publicitarias y
promocionales
63
3.2. Investigación concluyente 69
3.2.1. Determinación del propósito de la investigación 71
3.2.2. Determinación de los tipos y fuentes de datos a obtener 72
3.2.3. Preparación de los formularios a utilizar en la obtención de
datos
72
3.2.4. Planeación de la muestra 73
3.2.5. Fórmulas 73
3.2.6. Conducción de la investigación 74
3.3. Tipos y fuentes de información 75
3.3.1. Tabulación y conclusión de los datos obtenidos 77
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS
4.1 Contenido de la investigación realizada 97
4.1.1 El enfoque analítico inicial 97
XVI
4.1.2. Adquisición de conocimientos 98
4.1.3. Aplicabilidad de la investigación concluyente 103
4.1.4 La globalización promueve la reducción de las barreras
arancelarias
103
4.1.5 Prueba de hipótesis 104
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones 106
5.1.1 Obstáculos que se presentaron en la realización de la
investigación
106
5.1.2 Complejidad del tema 107
5.1.3 Cumplimiento del objetivo determinado 107
5.1.4 Cumplimiento de hipótesis 107
5.1.5 Viabilidad 107
5.2 Recomendaciones 108
5.3 Resumen de las contribuciones 111
5.3.1. Hallazgos 111
5.3.2 Solución propuesta 111
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía 113
INDICE DE GRÁFICOS
3.1 Proveedores que asesoran a los distribuidores 77
3.2 Sugerencias u obsevaciones en búsqueda de apoyo 78
3.3 Certeza de los apoyos otorgados 78
3-4 Realización de OPV fabricantes a distribuidores 79
3.5 Premios por volumen de ventas 80
3.6 Facilidades de pago aceptables 80
XVII
3.7 Considera que los márgenes de utilidad son justos 81
3.8 Capacitación al personal de ventas de los distribuidores 82
3.9 Están de acuerdo con la remuneración aplicada 82
3.10 Satisfacción con el monto de remuneración 83
3.11 Realización de programas promocionales al personal de
ventas de distribuidores
84
3.12 Tipos de cerámica que adquieren las entidades
gubernamentales para las obras públicas
85
3.13 Bases para las compras de obras públicas 85
3.14 Revestimientos más solicitados para construcciones de
viviendas de clase económica alta y muy alta
86
3.15 Revestimientos más solicitados para construcciones de
viviendas de clase económica media alta y media baja
86
3.16 Tipo de revestimiento mayormente solicitado para
construcciones de edificios públicos
87
3.17 Orden de importancia para decidir la compra de las clases
económicas alta y muy alta
88
3.18 Orden de importancia para decidir la compra de las clases
económicas media alta y media baja
89
3.19 Preferencia de la procedencia en cerámicas por las empresas
constructoras
89
3.20 Las cerámicas ecuatorianas deberían ser de menor precio 90
3.21 Las cerámicas nacionales con respecto a las importadas son 91
3.22 Conocimiento de la existencia de páginas Web de las distintas
marcas de cerámicas
92
3.23 Orden de importancia para decidir la compra 93
3.24 Anuncios publicitarios vistos por las personas 93
3,25 Comerciales escuchados por radioemisoras 94
3.26 Comerciales vistos por los canales de televisión 95
3.27 Preferencias por el origen de las cerámicas por los
consumidores normales
95
XVIII
INDICE DE CUADROS
Cuadro No. 1 Características técnicas del producto Rialto S.A. 45
Cuadro No. 2 Formatos para pisos y paredes Rialto S.A. 45
Cuadro No. 3 Características técnicas: norma NTE INEN
654:2000 Rialto S.A.
46
Cuadro No. 4 Características generales Rialto S.A. 46
Cuadro No. 5 Características por tamaños de formatos 47
ANEXOS
XIX
INTRODUCCIÓN
Desde el año 2000 la situación económica en nuestro país, Ecuador,
se perturbó debido al cambio de moneda: la del Sucre por la del Dólar
americano. Se presentó luego en el mercado nacional un incremento de
préstamos hipotecarios y subió la masa salarial, lo que permitió el
incremento en las construciones de edificaciones.
Desde el exterior observaron que había oportunidad de incursionar
en el mercado ecuatoriano con revestimientos de cerámica para pisos y
paredes con ventajas diferenciales. Se produjo por lo tanto ofrecimiento
de este material para las construcciones a menores precios, mejor
calidad y variados diseños. La industria ecuatoriana productora de
cerámicas para revestimientos de pisos y paredes se afectó gravemente,
puso a personas en la desocupación e incrementó el auge delincuancial.
El mercado ecuatoriano fue objeto de una incursión de exportadores
españoles, italianos, brasileños, colombianos peruanos y chinos, quienes
observaron que tendrían oportunidad de ganar dinero vendiendo sus
cerámicas para la construcción a menores precios; con buena calidad, así
como también por la variedad de sus estilos. Estas condiciones fueron un
atractivo cautivante para los usuarios de estrato económico medio del
mercado nacional. Por supuesto que entonces aparecieron los problemas
de mercadeo para los industriales ecuatorianos, es decir comenzaron a
reducirse sus ventas.
Esta situación fue un explosivo negativo en la cadena de
involucrados con el negocio de la fabricación y venta de cerámicas
nacionales para la construcción, se presentaron indices desfavorables
financieros de la industria ecuatoriana. Situación por la cual el gobierno
nacional se vio obligado a intervenir para solventarla, e implantó un
XX
sistema de barreras arancelarias y no arancelarias como normas de
calidad a los productos de cerámica importados.
La industria de la cerámica es uno de los diez sectores en los que el
Gobierno nacional planea una sustitución de importaciones, según expuso
el lunes pasado el coordinador de Producción, Empleo y Competitividad,
Richard Espinosa. (Diario El Universo, jueves 16 de Enero 2014).
Por ello, la cerámica importada es uno de los productos a los que
desde inicios de diciembre del 2013 el Gobierno puso nuevos
requerimientos de importación.
Hay que considerar que entre el 2016 y 2017 el Gobierno Nacional
ha previsto el cambio de la matriz productiva; y, el Instituto Ecuatoriano de
Normalización (INEN) ha trabajado en reglamentos (3.600 nuevas
normas técnicas, hasta Diciembre del 2013) para normar la calidad de
diversos productos, en los que se incluye a las cerámicas para la
construcción. Que incorporadas a las ya existentes sobrepasarán las
6.000.
Carlos Berzunza, director de la Cámara y Asociación de la Industria
del Cuidado Personal y del Hogar de México (Canipec), en carta dirigida a
Henry Kronfle, titular del Comité Empresarial Ecuatoriano (CEE), sostiene:
"no existe forma de dar cumplimiento a estos reglamentos (técnicos 093 y
088 del Instituto Ecuatoriano de Normalización, INEN) ya que en el caso
de cosméticos, se solicita como requisito un certificado de evaluación de
conformidad, mismo que es imposible de obtener dado que en el Ecuador
no existe laboratorio, ni entidad certificadora para los cosméticos”.
Mientras, Ana Martínez, de la Asociación Española de Fabricantes de
Azulejos y Pavimentos Cerámicos (Ascer), en misiva a Agustín Ortiz,
director del INEN, el pasado 3 de diciembre señala: “en el comercio
europeo, países latinoamericanos y la mayor parte del comercio
XXI
internacional de baldosas no se está exigiendo certificaciones de
conformidad de producto (...) la información de producto y sus test son ya
garantía de calidad". (Diario El Universo, 9 de Enero 2014)
Como es natural los costos de la cerámica importada aumentaron,
los compradores ahora encuentran el precio más barato de las cerámicas
nacionales y los precios más caros de las importadas. Sin embargo la
permanencia de las medidas proteccionistas políticas no podrían ser
permanentes, por lo tanto la situación podría repetirse si no cambia la
filosofía administrativa del empresario ecuatoriano. Este fue el motivo,
para iniciar esta tesis.
El objetivo de esta tesis es el de demostrar a través de los métodos
de investigación que las medidas proteccionistas impuestas por el
gobierno ecuatoriano como ayuda a la industria nacional, en un futuro
próximo podrían dejar de tener permanencia. Para ello se realizó un
diagnóstico de los antecedentes que se iniciaron en el año 2001 en que el
Ministerio de Comercio Exterior solicitó se aplicaran medidas restrictivas a
las cerámicas importadas. El COMEXI inició un tardío estudio a partir de
informaciones realizadas por las empresas nacionales y del Banco Central
del Ecuador en los años 2003-2004, luego por el año de 2008 se inició un
análisis para conocer la situación, como resultado ocurrió que el
vicepresidente de Ecuador, Jorge Glas, ordenó se gestione normas de
calidad para proteger a la industria nacional de cerámicas para pisos y
paredes. A partir de entonces las empresas ecuatorianas se propusieron
aumentar su producción, mejorar la calidad, adquirir máquinas modernas
y se estableció un acuerdo de cambio en los parámetros de compra
públicas, debido a que hasta entonces adquiría productos importados.
Luego entonces inversionistas chilenos decidieron instalar una planta de
cerámicas plana porque se dieron cuenta que podrían obtener buenos
réditos aun cuando no pueden acogerse a las ventajas de la Comunidad
Andina.
XXII
Con estos antecedentes y definiendo las causas se realizó el
planteamiento del problema de cómo y en que magnitud afectó a la
industria ecuatoriana la incursión de las cerámicas extranjeras, asi como
también de los beneficios que recibieron los industriales ecuatorianos con
las medidas de salvaguardia. Se limitó el estudió al territorio ecuatoriano,
y al tiempo de estudio, se enunció y clasifico el problema; se establecieron
tanto el objetivo general y los específicos, se planteó la hipótesis y
variables dependiente e independiente; se realizó las justificaciones
teórica, metodológica y práctica. Luego se procedió a definir los marcos
teórico, conceptual y contextual. Se determinó la metodología a utilizar
definiendo el problema a través de entrevistas preliminares, análisis de
datos secundarios basado en el enfoque y formulación del marco de
referencia, formulando hipótesis como resultado de la investigación
exploratoria que permitió el diseño de los cuestionarios previo el
establecimiento del plan de muestreo aplicando el método no
probabilístico, de conveniencia, para seleccionar a los sujetos a
entrevistarlos previamente. Despues de las entrevistas con los ejecutivos
y directivos de las empresas seleccionadas como elementos muestrales
se estableció que era necesaria una investigación de campo. Una vez
realizado el trabajo de campo se tabularon los datos se obtuvieron las
conclusiones y generaron las recomendaciones. Los métodos aplicados
son la investigación exploratoria o análisis de la situación y la concluyente
o real.
Como resultado de este trabajo se presentan las conclusiones y las
recomendaciones pertinentes con el fin de que los industriales de la
cerámica para pisos y paredes ecuatorianos se apliquen en desplegar en
sus compañías una Administración y Marketing actualizado capaces de
solventar los problemas por los que tuvo que atravesar en la década
pasada.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo I - Antecedentes
1
CAPÍTULO I
ANTECEDENTES
1.1 DIAGNÓSTICO DE LA PROPUESTA
1.1.1. ANTECEDENTES
En el año 2001 el Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización
Pesca y Competitividad presentó ante el Consejo de Comercio Exterior e
Inversiones un informe de las consecuencias negativas para la Industria
Nacional como resultado del ingreso al País de cerámicas para la
construcción importadas, solicitando a la vez medidas restrictivas para
esas importaciones.
El Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) inició un
tardío estudio acerca de la mencionada situación a partir de datos en el
Banco Central del Ecuador y de las informaciones suministradas por las
empresas nacionales. (Años 2003 - 2004)
En el año 2005 (Quiles), una publicación realizada por el Instituto
Español de Comercio Exterior muestra las importaciones de cerámicas
para pisos y paredes desde el año 2001 hasta el 2005 procedentes de
Colombia, España, Perú, Brasil, Italia y China.
El Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización Pesca y
Competitividad mostró las compras desde el exterior que podrían
acontecer en el año 2008 y que las importaciones superaron a las
exportaciones del Ecuador, en las que se incluyó a las baldosas de
cerámicas para la construcción y de acuerdo a noticias del diario El
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo I - Antecedentes
2
Universo, en el mencionado año se inició un análisis para conocer si las
importaciones de cerámica desde China estaban amenazando a la
industria ecuatoriana.
El 09/11/2013 a través del informativo Ecuador Inmediato se publicó
lo siguiente: Vicepresidente da ultimátum para que se certifique a
cerámica nacional.
(http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=new
s_user_view&id=2818750825 vía @ecuainm). El vicepresidente de
Ecuador, Jorge Glas, dió una semana de plazo al Ministro de Industrias
para que gestione las normas de calidad necesarias para apoyar a la
producción nacional de cerámicas, para que toda la producción nacional
pueda ser colocada en el mercado nacional.
Esto fue como resultado de la visita que hizo el vicepresidente de la
República a la fábrica de cerámicas nacional, Rialto, dijo: “Me decían los
empresarios que pueden producir mucho más, de hecho tenían una
nueva línea de producción en cajas, pero que hay unas normas técnicas
que no están listas, no están definidas, y no permiten competir con
cerámicas importadas de otros países”. Por eso reiteró que ha dado el
plazo de una semana para que se cambie lo necesario para que la
cerámica que se compra en Ecuador, al menos en obra pública, sea
comprada a la industria nacional.
González comentó que uno de los sectores que más a crecido
exponencialmente en Ecuador es el de la cerámica “El mercado
ecuatoriano de la cerámica representa 160 millones de dólares, de los
cuales producimos ahora 85 millones de dólares y el resto estamos
importando.
La inversión pública será fundamental para que la industria siga
creciendo en los próximos años, argumentó el Ministro.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo I - Antecedentes
3
“Solo la empresa Rialto ha invertido en los últimos años 58 millones
de dólares y hay empresa como Graiman, como Edesa que han ampliado
sus fábricas”
El 16/01/2014 (Diario El Universo publicó la siguiente noticia:
Cuatro empresas de cerámica planean producir 40% más.
Las fábricas Cerámicas Graiman, Italpisos, Cerámica Rialto y
Ecuatoriana de Cerámica se proponen aumentar 40% de su producción
hasta en seis meses, según Carola Ríos, presidenta ejecutiva de la
Cámara de Industrias de Cuenca.
Ríos indicó que dos de estas industrias podrían incrementar la
fabricación de productos en dos meses y las otras necesitarían seis
meses.
Para este año 2014 la industria nacional de cerámica plana (para
pisos y paredes) plantea abastecer hasta el 65% del mercado local, según
Ríos. Agregó que actualmente la oferta de este sector abastece al 45%
del mercado ecuatoriano.
Ayer 15 de Enero, el ministro de Industrias, Ramiro González, y
representantes del sector de cerámica y de la Cámara se reunieron en
Cuenca para plantear los mecanismos para este aumento de la
producción.
Ríos dijo que uno de los acuerdos a los que se llegó es hacer un
cambio en los parámetros de compra de cerámica plana que maneja el
portal de compras públicas. Esto debido a que se requería que estos
productos fueran importados.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo I - Antecedentes
4
Las compras públicas, remarcó, ayudarían a estimular la producción.
Agregó que las fábricas no tienen inconvenientes en hacer más modelos y
que en ciertos casos venderán piezas que antes se destinaban solo a
exportación.
Juan Fuentes, de Ecuacerámica, señaló que invertirán en mejorar
la calidad de sus productos y añadió que en el 2013 ya asignaron $ 3
millones para adquirir maquinaria.
El 21/2/2014 (Diario El Universo) Aduana pide un certificado
INEN por importación.
El papeleo para ingresar productos que han sido comprados en el
extranjero aumenta. Desde el lunes, el Servicio Nacional de Aduanas del
Ecuador (Senae) anunció que por cada declaración aduanera (documento
para importar) las empresas tienen que obtener un Certificado de
Reconocimiento emitido por el Instituto Ecuatoriano de Normalización
(INEN).
El anuncio fue publicado en un boletín el lunes pasado y también se
comunica que los Certificados de Reconocimiento del INEN “utilizados
hasta el 16 de febrero del 2014 en una o más declaraciones de
importación, no podrán ser utilizados en declaraciones transmitidas a
partir del 17 de febrero”.
Gabriela Uquillas, asesora aduanera de la Cámara de Comercio de
Guayaquil, explica que este tipo de medidas genera retrasos en los
procesos de los importadores.
Por su parte, Agustín Ortiz, director del INEN, dice que el certificado
“podía haber valido para seis meses o un año anteriormente, en algún
caso, de algún producto regulado”. Ahora, indica, el control es por lote,
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Capítulo I - Antecedentes
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por modelo o por certificado de fábrica y dependiendo de eso se emite un
certificado..
Reconoció que esto significa un aumento de la demanda de papeles
y ellos han optado por reubicar personal y están haciendo un
requerimiento de más empleados para poder cumplir con los trámites.
El funcionario aseguró que el trámite de cada certificado de
reconocimiento puede demorar máximo seis días, si se cumplen todos los
requerimientos. Agregó que quieren bajar el tiempo a cinco días.
Uquillas, en cambio, señaló que una de las preocupaciones del
sector es que los procesos en el INEN aún no se encuentran
sistematizados y esto se sumaría a las demoras.
El INEN indicó que se planifica expedir 170 reglamentos más
durante este año.
22/02/2014 Diario (El Universo) Empresarios piden revisar resolución
116 del Comex.
El Comité Empresarial Ecuatoriano (CEE) acordó ayer solicitar una
reunión al presidente Rafael Correa para exponer sus observaciones a la
resolución 116 del Comex, que entró en vigencia en diciembre del 2013 y
que, según la entidad, debe “revisarse profundamente”.
Esta resolución agregó varios requisitos a la importación de
productos de 293 subpartidas, entre los que se incluyen certificados de
conformidad.
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Capítulo I - Antecedentes
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Estas medidas para controlar las importaciones y aumentar
exportaciones, según el ministro de Industrias, Ramiro González, tendrán
una incidencia favorable en la balanza comercial en unos $ 390 millones.
Sin embargo, Henry Kronfle, presidente del CEE, citó que el 80% de
las subpartidas engloba a bienes de capital e insumos de la agroindustria
y la construcción, y que los afecta.
El dirigente gremial explicó que han agotado todas las instancias con
los ministros del ramo sin obtener una respuesta viable y señaló que los
convenios (84 en total) que el Ministerio de Industrias suscribió con
diferentes sectores “se firmaron, muchos de ellos, bajo presión por tener
contenedores retenidos en la Aduana”.
En tanto, Eduardo Peña, presidente de la Cámara de Comercio de
Guayaquil, señaló que no van “a permitir que se incluyan más
subpartidas”.
Mientras, Kronfle manifestó que la propuesta del gremio estaría lista
en tres semanas.
(El diario Hoy, Quito, 26 Agosto 2014) en su sección Economía
publicó:
La industria cerámica se adapta a los cambios
La Cámara de Industrias de Cuenca reveló que el sector cerámico
está en capacidad de satisfacer el incremento de la demanda a que
resulte de la reducción de importaciones.
Cubrir la demanda nacional que pudiera derivarse de la reducción de
las importaciones y aplicar las nuevas reglas que establece el Reglamento
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Capítulo I - Antecedentes
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Técnico Ecuatoriano de Baldosas Cerámicas 033 son los dos retos más
importantes que asumirá el sector cerámico en Cuenca.
La importancia de la cerámica plana ha llevado a que ya se apliquen
en la ciudad ciertas normas para controlar la calidad del producto.
Carola Ríos, presidenta de la Cámara de Industrias de Cuenca
explicó que todos estos requerimientos están contemplados en el
Reglamento Técnico Ecuatoriano de Baldosas Cerámicas 033.
Entre los aspectos más llamativos que se incorporarán según lo
dispuesto por este reglamento, está la exhibición de cierta información
clave.
Para ello se colocarán rótulos en cada pieza de cerámica plana y se
informará, entre otras cosas, sobre el país en el que ha sido fabricado el
elemento, la marca del fabricante, la dimensión nominal, la dimensión de
fabricación, el lote y la fecha de elaboración del producto.
Para María José Merchán, subgerente administrativa de Cerámicas
Rialto, estas medidas son beneficiosas para el público y para los
empresarios…Con respecto al etiquetado de las piezas, reveló que será
un proceso progresivo que arrancará en los próximos días.
(Agencia de Noticias Andes. 29 enero) Inversionistas chilenos destinan
21,9 millones de dólares en la construcción de una planta de cerámica
plana en Ecuador, informo José Bustamante, representante de la
empresa ecuatoriana Cerámicas Industriales CISA, en Quito.
http://www.andes.info.ec/es/noticias/inversionistas-chilenos-destinan-219-
millones-dolares-industria-ceramica-plana-ecuador.html El proyecto de
construcción comenzará en febrero de este año, según el empresario que
estima que la puesta en marcha de las operaciones arranque en los
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Capítulo I - Antecedentes
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próximos 18 meses… Asimismo, se estima que el 80% de la producción
se destinará al mercado nacional y un 20% se exportará. Además, se
planea la contratación de 160 trabajadores.
Para Juan Pablo Lira, embajador de Chile en Quito, este
emprendimiento coopera con la transformación de la matriz productiva
propuesta en Ecuador.
El diplomático chileno expuso que los sectores privados de ambos
países han estado en constante comunicación para entender el alcance y
sustentación de las medidas.
“Como gobierno nos reunimos en Santiago con los exportadores
hacia Ecuador y se pidió que el gobierno ecuatoriano accediera a una
reunión que fue muy fructífera, transparente y directa; no somos
miembros de la Comunidad Andina y no podemos acogernos a ciertas
ventajas que tienen los productores colombianos o peruanos, pero sí
tenemos un acuerdo de comunicación económica vigente, con arancel
cero para el 97% de las producciones nacionales (chilenas). En los
plazos de 60 ó 90 días esperamos tener nuevamente una reunión para
ver la manera de evolución de esta situación”, dijo.
El empresario de cerámicas José Bustamante señaló que la
inversión será trascendente en monto y trascendente en abastecimiento
del producto.“Si vamos a cubrir el espacio desabastecido será cumpliendo
con toda la normativa, nuestro afán no es cuestionar las medidas sino
acogernos a las políticas del gobierno para ser productivos y sanear las
necesidades del consumidor”, añadió.
El proyecto requiere para su implementación la provisión de 25
Toneladas al día de Gas Natural Líquido, combustible con el que operan
todas las plantas de cerámica plana en Ecuador, Perú y Colombia.
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Capítulo I - Antecedentes
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“Esta inversión en curso requiere de la provisión de ciertos
elementos que están en manos del Estado como el gas, un elemento
fundamental para tener certeza de éxito en la inversión”, sostuvo Lira.
El representante de la Cerámicas Industriales CISA reiteró la importancia
de iniciar la producción de estos artículos en el país siempre y cuando
exista la certeza de réditos. Explicó que ya enviaron un oficio que ratifique
el abastecimiento de gas para la planta desde el Estado.
(17 enero de 2014, Diario El Tiempo) Carola Ríos, presidenta
ejecutiva de la Cámara de Industrias, se refirió al plan de incremento de
producción de la cerámica plana. “Las empresas cuencanas que se
dedican a la producción de cerámica plana planifican incrementar su
producción en un plazo de seis meses. En la actualidad, la producción
nacional cubre el 45 por ciento de la demanda del mercado ecuatoriano;
el objetivo es alcanzar el 65 por ciento”.
En el transcurso de los seis meses proyectados, los empresarios
harán las inversiones necesarias para incrementar la producción. “Si hay
suficiente demanda, se podrá hacer el reemplazo de las importaciones por
la producción nacional”. Agregó que no habrá variación en los precios de
los productos.
El sector también asumió acuerdos con el Ministerio de Industrias,
para cambiar los parámetros de compras públicas, con el fin de incentivar
el consumo de la industria nacional.
El gremio industrial dio a conocer ayer su posición frente a la
normalización vigente para la industria de la cerámica plana. Andrés
Robalino, vicepresidente técnico de la Cámara de Industrias, señaló que
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Capítulo I - Antecedentes
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la norma, que tiene un cambio en la forma de etiquetado y rotulación, es
un sistema que protege al consumidor. (JBA)
Las importaciones de cerámica, paralizadas.
Este contenido ha sido publicado originalmente por Diario EL
COMERCIO en la siguiente dirección:
http://www.elcomercio.com.ec/actualidad/negocios/importaciones-
de-ceramica-paralizadas.html. Si está pensando en hacer uso del mismo,
por favor, cite la fuente y haga un enlace hacia la nota original de donde
usted ha tomado este contenido. ElComercio.com
Alberto Araujo. Redactor Los importadores de cerámica plana para
piso y pared tienen parados sus pedidos de España, Italia, Brasil y China
debido a las nuevas exigencias de calidad del Régimen para el ingreso de
estos productos.
La presidenta de la Asimcep, Dalila Gómez de Santos, explicó que
ello se debe a los cambios previstos por el Instituto Ecuatoriano de
Normalización (INEN) para el reglamento 033 que regula la calidad de la
cerámica plana que consume el país.
Según Gómez (…) estos cambios han provocado que no se emitan
los certificados de conformidad desde los países de origen de las
importaciones. Este certificado de conformidad es un documento que
avala el cumplimiento de las reglas de calidad que exige el Ecuador para
el ingreso de un determinado producto. Este documento debe ser emitido
por un laboratorio o verificadora que esté acreditado ante el Organismo de
Acreditación Ecuatoriano (OAE). Gómez señala que en España, Italia,
Brasil y China solo está acreditada ante la OAE la verificadora Aenor. Ese
laboratorio detuvo la inspección de los productos con destino a Ecuador,
tras el anuncio verbal del INEN de un cambio en la regulación para
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Capítulo I - Antecedentes
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cerámica. "Tenemos las importaciones paradas desde noviembre”. (…)
Tanto los importadores nacionales como los fabricantes europeos
sostienen que no son posibles de cumplir porque representarían costos
muy altos por dos principales problemas. En primer lugar, porque exigen
un rotulado en cada pieza que representará un costo muy alto para las
fábricas. Y, en segundo lugar, porque pide que cada lote de producción
enviado al país tenga una prueba de laboratorio. Gómez advierte que las
fábricas de los productos importados cumplen altos estándares de calidad
y no están dispuestas a incurrir en nuevos costos solo para atender a un
mercado pequeño como el ecuatoriano. Hoi-Peng, importador de la
empresa Grifine, indica que los envíos de productos desde China están
parados desde el año pasado por el anuncio de la nueva normativa.
Destaca que aunque aún tiene una reserva importada con anterioridad, en
los próximos meses habrá escasez.
1.1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La industria de cerámicas nacional se vio afectada por un
incremento de un 110,43% en las importaciones desde China, Colombia y
el Perú, ya que según datos del Banco Central del Ecuador las mismas
crecieron de 18.450,03 a 38.825,99 toneladas métricas entre los años del
2001 al 2002. Para los años del 2006 al 2008 se incorporaron
importaciones de cerámicas para la construcción desde Italia y las
mismas crecieron de 76.058,27 a 118.676,85 toneladas métricas lo que
representó un incremento del 56,03% en este período, pero observando el
fenómeno desde el año 2001 se calcula un incremento del 543%.
Las causas fueron:
Devaluaciones monetarias en Colombia.
Apreciación y depreciación de la moneda dólar.
Facilidad de acceso a créditos hipotecarios aplicados para las
construcciones.
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Capítulo I - Antecedentes
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Elevado costo del gas industrial utilizado en los hornos de
fabricación.
Bajos costos de producción de las cerámicas en la industria china,
colombiana y peruana.
Tolerable calidad de las cerámicas colombianas y peruanas.
¿Cómo afectó a la industria ecuatoriana de cerámicas para la
construcción y al País?
Se redujeron sus ventas.
Se redujo su producción.
Se incrementó el stock de inventarios en sus bodegas.
Se paralizó su capital de trabajo.
Se presentaron índices desfavorables en los resultados financieros
de la industria nacional.
Se redujeron las plazas de trabajo en la industria nacional y se
incrementó la desocupación.
Las consecuencias para los productores nacionales fueron:
Contracción en la producción de sus cerámicas.
Reducción de las ventas de cerámicas.
Efectos desfavorables en los índices financieros de la industria
ecuatoriana.
Reducción de la fuerza laboral de la industria nacional.
Con la aplicación de las medidas proteccionistas, de parte del
Gobierno nacional ha resultado lo siguiente:
Dinamización de la producción de la cerámica nacional.
Incremento de las ventas de cerámica nacional.
Efectos favorables en los índices financieros de la industria
ecuatoriana.
Incremento de la fuerza laboral de la industria ecuatoriana.
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1.1.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
En el incremento de las importaciones de cerámicas para la
construcción, como el fenómeno que afectó la producción de cerámicas
en la industria nacional y en la no aplicación de un marketing adecuado.
1.1.4. DELIMITACIÓN DEL ESPACIO
El territorio ecuatoriano.
1.1.5. DELIMITACIÓN DEL TIEMPO
Periodo 2000 – 2014
1.1.6. ENUNCIACIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PROBLEMA
En la industria de producción nacional de cerámica para la
construcción su producción se redujo en 42.619 toneladas métricas lo que
represento una reducción del 56%, y una reducción de las ventas en el
orden del 70%. El stock se incremento y paralizo en 127.857 toneladas
métricas. El personal que laboraba se redujo en un 90%.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar los resultados de la salvaguardia a la industria
ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes de las importaciones de
sus similares a través de la aplicación de barreras arancelarias y no
arancelarias; y, determinar el marketing a aplicar para solventar
problemas de la demanda en el mercado ecuatoriano.
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Capítulo I - Antecedentes
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1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar la actual filosofía de Administración y Marketing
aplicada por la industria de cerámicas para pisos y paredes.
Determinar si los mercados locales son consultados acerca de
sus gustos y preferencias tanto en diseños, calidad y precios.
Precisar el por qué y para qué compran cerámicas para pisos y
paredes los involucrados en el flujo comercial de este producto.
Conocer de fortalezas y/o debilidades existentes en las
relaciones comerciales entre los fabricantes y sus distribuidores.
Conocer las políticas de capacitación, y remuneración aplicadas
a la fuerza de ventas.
Indagar acerca de la utilización y efectividad del mix
promocional.
1.3 HIPÓTESIS
1.3.1. DESCRIPCIÓN DE HIPÓTESIS
Si las empresas industiales de cerámicas para pisos y paredes
aplican la filosofía del Marketing del siglo XXI podrán volverse
competitivas en el mercado nacional e internacional, y no serán
necesarias las medidas de salvaguardia como las barreras arancelarias y
no arancelarias impuestas para su protección.
1.3.2. VARIABLES
Variable Independiente.- La aplicación de Marketing actualizado al
siglo XXI.
Variable Dependiente.- La consecución de alta competitividad de
mercadeo de las cerámicas para pisos y paredes.
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Capítulo I - Antecedentes
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1.4 JUSTIFICACIÓN
1.4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
A partir de la investigación a aplicar se mostrará las consecuencias
resultantes de la aplicación de las barreras arancelarias y no arancelarias
en los productos importados de cerámicas para pisos y paredes así como
la no permanencia de estos resultados si no se aplican estrategias de
marketing como políticas administrativas.
1.4.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
La investigación de mercado bien realizada origina muchas
oportunidades; y, en la actualidad forma parte integral de los sistemas de
información de marketing por que apoya a la toma de decisiones
empresariales.
La investigación de mercados está destinada a cumplir la función de
conectar a la sociedad, los clientes, los consumidores, y demás
vinculados de los negocios con los vendedores mediante la información
que proporciona, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y riesgos y así evaluar las acciones de marketing
aplicadas, que a su vez van a permitir perfeccionarlas para generar
mejores procesos administrativos.
La metodología de investigación que se aplicará será mediante las
herramientas de recolección de datos: encuestas, entrevistas,
observación, y datos secundarios.
1.4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
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Capítulo I - Antecedentes
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La economía al haber sido globalizada, ha producido múltiples y
variados efectos sobre la sociedad, la familia, el medio ambiente, el modo
en que vivimos, los hábitos de consumo, las expectativas profesionales…
pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos
de gestionar las empresas.
Nos encontramos en un proceso global de cambios en que es
preciso superar el modelo enraizado de las empresas ecuatorianas, para
crear uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las
actividades empresariales y cuyo enfoque central sea la visión estratégica
del marketing.
Este trabajo pretende demostrar que no son suficientes las barreras
arancelarias y no arancelarias para proteger a la industria ecuatoriana,
sino que deben ser complementadas con la implementación de un
marketing actualizado.
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Capítulo II – Marco Referencial 17
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEÓRICO
Para poder entender el concepto de este trabajo a realizar, cito algunos
conceptos y definiciones de Marketing (Mercadotecnia) y de Investigación
de Mercados:
La definición formal que ofrece la American Marketing Association
acerca de la Mercadotecnia dice: Marketing es una función organizacional
y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos
de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
Así mismo La American Marketing Association ofrece la siguiente
definición de la Administración de la Mercadotecnia: La (administración
de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales (1985).
En su sentido formal las labores de la mercadotecnia involucran la
administración de recursos especiales como la publicidad, promoción,
diseño de productos, la investigación de mercados y otros.
“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
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Capítulo II – Marco Referencial 18
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.
(MALHOTRA Naresh K, 2008)
“La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en los lugares,
momentos y precios adecuados. No garantiza soluciones correctas pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones”. (MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, 2010)
En consecuencia La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la gestación de decisiones básicas y de largo
alcance de las empresas que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son
complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
La rama industrial fabricadora de cerámicas para pisos y paredes en
el Ecuador, que son sujetos de la investigación pertinente para esta tesis
esta conformada por las empresas Alfadomus, Ecuacerámica,
Kerámikos, Rialto, Graiman e Italpisos.
“Las empresas Italpisos, Kerámikos, Rialto y Ecuacerámica
pertenecen al grupo El Juri” (El Universo, 2008).
2.2. MARCO CONCEPTUAL
Para una mejor comprensión de esta tesis se presentan los siguientes
conceptos básicos:
Definición de marketing.- La definición formal que ofrece la American Marketing Association acerca de la Mercadotecnia dice: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
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Capítulo II – Marco Referencial 19
Así mismo (La American Marketing Association) ofrece la siguiente definición de la Administración de la Mercadotecnia: La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (1985).
Acción de marketing.- “Cumplimiento de la planificación hacia una
realidad tangible a través de: distribución, ventas y comunicación”.
(RABASSA, 1978, p. 10)
Actitudes del consumidor.- “Mecanismos psicológicos de toma de
decisión y posición frente a los productos o servicios que influyen
decisivamente en su posterior comportamiento”. (RABASSA, 1978, p. 11).
Actividad comercial.- “Proceso que tende a prever, satisfacer e
incrementar la demanda de bienes y servicios, a través de su creación,
promoción, intercambio y distribución”. (RABASSA, 1978, p. 11).
Año base.- “Origen temporal a partir del cual se podrá calcular en
unidades absolutas, porcentajes o índices el aumento o disminución de
cualquier actividad económica o comercial”. (RABASSA, 1978, p. 20).
Calidad.- “Concepto relativo a la adecuación del producto a las
necesidades del cliente o al marco estético y de referencias tecnológicas
en que se mueve un determinado mercado”. (RABASSA, 1978, p. 28).
Capacidad de adquisición del consumidor.- “Nivel de
posibilidades de gastos del consumidor por sectores”. (RABASSA, 1978,
p. 31).
Demanda.- “Cantidad de los bienes y/o servicios que un sujeto
económico está dispuesta a comprar”. (RABASSA, 1978, p. 50).
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Capítulo II – Marco Referencial 20
Estudios descriptivos.- “Son los centrados en describir algo”.
(MIQUEL, Salvador / BIGNÉ, Enrique / LÉVY Jean-Pierre / CUENCA,
Antonio C. / MIQUEL, María José, 1997, p.15)
Estudios exploratorios.- “Son los centrados en la búsqueda de
indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser
consideradas”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).
Estudios transversales.- “En los que los datos se toman de una
sola vez. Se diferencian entre los simples en los que toda la información
se toma de una sola muestra y los múltiples, en los que la información se
toma de varias muestras”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).
Estudios causales.- “Son los orientados a obtener la evidencia de
una relación causa-efecto”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).
Investigación de mercados.- “Es investigación aplicada aunque se
refiere a un hecho concreto y especialmente a la investigación de un
mercado en particular y sobre un aspecto específico”. (MIQUEL, et al.
1997, p.15).
CATI.- “Computer Assisted Telephone Interview, relativas a los
sistemas de entrevistas telefónicas asistidas por computadora”. (MIQUEL,
et al. 1997, p.35).
Codificación.- “Consiste en asignar un código de respuesta a cada
una de las posibles respuestas”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
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Capítulo II – Marco Referencial 21
Cuestionario.- “Sirve de guía para la obtención del tipo de
información que se pretende obtener, así como de soporte para registrar
la información”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
Diseño de la investigación.- “Se refiere a la elección del enfoque
de investigación para llevarla a cabo, e inclusive la definición de las
fuentes de datos a utilizar, los instrumentos de obtención de información,
elección de la muestra, desarrollo del cuestionario y presupuesto”.
(MIQUEL, et al. 1997, p.35).
Fuentes de datos externas.- “Se originan fuera de la organización
por parte de terceros”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
Fuentes de datos internas.- “Se refiere a datos e informaciones ya
existentes en la organización”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
Fuentes de datos primarias.- “Son datos que se consiguen de
forma original y específica para una determinada investigación por el
propio investigador”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
Fuentes de datos secundarias.- “Se refiere a la consecución de
datos ya existentes en alguna forma y generados con distinta finalidad,
bien sea específica o general, diferente al problema o necesidad de
información que el investigador pretende abordar”. (MIQUEL, et al. 1997,
p.35).
Hipotesis.-
Incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar provenientes de la teoría; conclusiones provenientes de otros estudios o de otras disciplinas próximas; investigaciones exploratorias; y, la experiencia del decisor generada a partir de las observaciones del fenómeno o por la acumulación de información proveniente de acontecimientos y sucesos parecidos. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).
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Capítulo II – Marco Referencial 22
Muestra.-. “Conjunto reducido de individuos o elementos de una
población, escogidos para obtener informaciones sobre los mismos y
generalizarlas al resto de la población”. (MIQUEL, et al. 1997, p.36).
Población.- “Todos y cada uno de los individuos o elementos de los
cuales se quiere tener una información”. (MIQUEL, et al. 1997, p.153).
Universo.- “En Estadística se llama así al total de individuos que
forman un grupo con características comunes”. (RABASSA, 1978, p. 143).
Tabulacion de datos.- “Procesos de análisis a los que se someten
los datos obtenidos por medio del trabajo de campo”. (MIQUEL, et al.
1997, p.153).
Barreras arancelarias.- Son “altos aranceles o impuestos que
impone el gobierno para evitar la importación en forma indiscriminada o
bien para que se importen sólo determinados productos o servicios o se
importen sólo de determinados países” (LERMA A y MÁRQUEZ E, 2010,
p. 301).
Derechos arancelarios.- PARKIN (2006) define el arancel como “un
impuesto que establece el país importador cuando un bien importado
cruza su frontera internacional” (p. 769).
Con el arancel, se tiene los siguientes efectos principales:
Efecto consumo.- “Los consumidores adquieren menos bienes del
bien importado porque aumenta su precio” (GONZÁLEZ, MARTÍNEZ,
OTERO, 2011).
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Capítulo II – Marco Referencial 23
Efecto producción.- “Al establecer un derecho arancelario la
producción nacional aumenta. (…). Cuanto más le cueste a los
consumidores el producto importado, en mayor medida acudirán a los
suministradores nacionales, que se beneficiarán de mayores ventas, y de
precios más elevados como consecuencia del arancel” (GONZÁLEZ, et al,
2011, p. 146).
Efecto balanza de pagos.- “Como consecuencia del establecimiento
de un derecho arancelario las importaciones disminuyen, por lo tanto el
arancel provoca un efecto beneficioso sobre la balanza comercial (…)”
(GONZÁLEZ, et al, 2011, p. 146).
Tipos de aranceles.- Los tipos de aranceles que se emplean en las
importaciones son:
Arancel ad valorem.- “impuesto que grava las importaciones (…), y
que se expresa como porcentaje del valor de los bienes y servicios”
(SEPÚLVEDA, 1995, p. 67).
Arancel específico.- Son “los que se expresan por unidades
monetarias (…) a percibir por cada unidad o múltiplo de unidades físicas.
Estas unidades pueden ser de longitud, de superficie, de capacidad, de
peso, de grado alcohólico o de cuenta” (BALLESTEROS, 2001, p. 40)
Arancel mixto.- “Son los formados por un derecho ad valorem y un
derecho específico, que se aplican simultáneamente” (BALLESTEROS,
2001, p. 40).
Barreras no arancelarias.- Para Alejandro Lerma y Enrique
Márquez las barreras arancelarias (2010) “Son aquellas disposiciones
gubernamentales que obstruyen el ingreso de mercancías a un país
determinado imponiendo como requisito para dejarlos ingresar, que los
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Capítulo II – Marco Referencial 24
productos o servicios cumplan determinadas reglas o reúnan
determinadas características” (p. 301).
Las barreras no arancelarias que sirven para este estudio son:
“cupos de importación y barreras técnicas y sanitarias” (BALLESTEROS,
2001).
Cupo de importación.-
Llamado también cuotas o contingentes a la importación son restricciones cuantitativas a la importación, que consisten en imponer limitaciones a las posibilidades de importar, expresadas a menudo en cantidades físicas. Se trata de una barrera más fuerte que el Arancel, por cuanto superado el cupo no importa que haya demanda nacional para el producto por alto que sea el precio que el consumidor está dispuesto a pagar, ya que no podrán importarse cantidades adicionales (BALLESTEROS, 2001, p. 50).
Barreras técnicas y sanitarias.- “Se trata de un conjunto de normas
que (…) pretenden:
1. Garantizar unos estándares de calidad en los productos objeto de
comercio.
2. Asegurarse que los mismos cumplen unas aceptables condiciones
sanitarias o unas características técnicas necesarias”
(BALLESTEROS, 2001, p. 52).
“Pero la realidad es que las normas técnicas o sanitarias
constituyen, en la mayoría de los casos, unas barreras infranqueables”
(Ballesteros, 2001, p. 52) que tiene como causa principal “el deseo de
defender el mercado interno de un Estado frente a la entrada de
productos procedentes de otros Estados” (Ariza, 2003, p. 112).
El libro de Ariza (2003) indica que la calidad también puede ser
considerada como obstáculo técnico comercial cuando el producto a más
de tener normas técnicas tiene que demostrar “ese nivel de calidad” con
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Capítulo II – Marco Referencial 25
“certificaciones, homologaciones, resultados de pruebas de laboratorios,
inspecciones, auditorías, etc.” (p. 107).
Medidas de salvaguardias.- “Las salvaguardias son medidas de
urgencia sobre la importación de productos determinados” que puede ser
“una restricción cuantitativa o aumento de arancel” (CONDON, 2007, p.
487) y que pueden darse por “diversas razones (problemas de balanza de
pagos, protección de ciertas industrias nacientes)” (NOUEL, 2006, p. 97).
1.3. MARCO CONTEXTUAL
Con el aumento en las importaciones de cerámica que ocurrieron, el
empleo tanto directo como indirecto en las industrias ecuatorianas estuvo
afectado por la preferencia de los consumidores hacia la compra de
cerámica extranjera de menor precio sobre el producto nacional. (El
Mercurio, 2008)
Este trabajo esta limitado en la República del Ecuador, el mismo que
está situado al noroeste de América del Sur.
Sus límites son: al Norte con Colombia, al Sur y este con Perú y al
oeste con el Océano Pacífico. Su extensión es de 283,561 km2. El
archipiélago de Colón también forma parte del estado ecuatoriano. Está
dividido política y administrativamente en 24 provincias y que a su vez
está dividido en 226 cantones. Su capital es la ciudad de Quito
(Wikipedia, 2012).
Esta tesis tiene su incidencia en las actividades mercantiles de todas
las empresas ecuatorianas de fabricación de porcelanas (cerámicas)
utilizadas en la construcción; en sus dueños y socios; en sus
colaboradores, trabajadores dependientes y en sus respectivas familias;
en los proveedores y vinculados al negocio; en los distribuidores de
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Capítulo II – Marco Referencial 26
cerámicas; en las empresas importadoras de cerámicas; y, en la
estabilidad laboral, política, social y económica de la ciudadanía
ecuatoriana al profundizar en el problema de la ejecución de una gestión
administrativa carente de orientación estratégica en el país.
Además beneficia al Gobierno Nacional; al Ministerio de Comercio
Exterior, Industrialización Pesca y Competitividad, al Consejo de
Comercio Exterior e Inversiones (Comexi).
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Capítulo III - Metodología 27
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
La presente tesis inició su búsqueda de información aplicando la
investigación exploratoria para identificar situaciones y luego la
concluyente para conocer las causas y plantear soluciones a los
problemas organizacionales siguiendo el proceso común de la
Investigación de Mercados.
Definición del problema. Se consideró: el propósito del estudio; los
antecedentes pertinentes; la información que se necesitaría y la forma en
que se la utilizaría para la toma de decisiones, para ello se realizaron:
entrevistas preliminares con quienes toman decisiones, expertos del
sector; análisis de datos secundarios e investigación de campo para
obtener datos primarios.
Se desarrolló el enfoque del problema que incluyó la formulación
de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
formulación de hipótesis, identificación de la información que se necesita y
establecimiento de preguntas de investigación. Este proceso estuvo
guiado por conversaciones con los administradores y expertos del área.
Análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pertinentes.
Se formuló el diseño de investigación. Que fue el esquema para
llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Se expuso con
detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida; y, su propósito fue diseñar un estudio que pusiera a prueba las
hipótesis de interés, se determinó las posibles respuestas a las preguntas
lo cual proporcionó la información que se necesitó para tomar una
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Capítulo III - Metodología 28
decisión. El diseño incluyó la realización de investigación exploratoria, la
definición precisa de las variables, el diseño de cuestionarios y un plan de
muestreo para seleccionar a los elementos muestrales.
El trabajo de campo o recopilación de datos, implicó el contar con
un equipo de entrevistadores que operaron en el campo, realizaron las
encuestas personales, , o por correo electrónico. Se los seleccionó,
capacitó, supervisó y evaluó adecuadamente para minimizar los errores
en la recopilación de datos.
La preparación y análisis de datos incluyó su revisión,
transcripción y verificación. Cada cuestionario se revisó y corrigió lo
necesario. Los datos de los cuestionarios, se transcribieron y se
introdujeron directamente a la computadora. Los datos se analizaron para
obtener información relacionada con los componentes del problema a
investigar y de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Este proyecto abordó su búsqueda de información en la investigación
exploratoria para descubrir aspectos (García, 2006) y ampliar
conocimientos (Naghi, 2000)
3.1.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria
es explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse
para cualquiera de los siguientes propósitos: (MALHOTRA, 2008)
Formular un problema o definirlo con mayor precisión,
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Capítulo III - Metodología 29
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigación posterior.
La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan, los investigadores están alertas a nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección, Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un las nuevas ideas y conocimientos, Una vez que se descubre una idea o un conocimiento papel importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se emplean los siguientes métodos: (MALHOTRA, 2008)
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de forma cualitativa
Investigación cualitativa
Por lo tanto inicié este trabajo con el objeto de descubrir ideas
acerca del / los problema (s), que afectaron al desenvolvimiento de las
actividades mercantiles de la industria ecuatoriana fabricadora de
cerámicas para pisos y paredes con el fin de brindar conocimiento y
comprensión acerca de la aplicación indispensable del marketing en la
industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la
construcción nacional como necesidad de complementar la aplicación de
barreras arancelarias y no arancelarias, que se impusieron a las
importaciones de cerámicas, con el fin de proteger a la industria nacional.
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Capítulo III - Metodología 30
3.1.2 PROCEDIMIENTO DEL MUESTREO
Muestra es “Conjunto reducido de individuos o elementos de una
población, escogidos para obtener informaciones sobre los mismos y
generalizarlas al resto de la población”. (MIQUEL, et al. 1997, p.36).
“Existen muchos procedimientos diferentes mediante los cuales los
investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero debe establecerse
un concepto fundamental al principio: la distinción entre (1) una muestra
probabilística y (2) una muestra no probabilística”. (Kinnear/ Taylor 1989,
p.201)
De acuerdo a MIQUEL, et al. 1997, p.139) el primer paso primordial
en el proceso de muestreo es “tener muy claro cuales son los objetivos
perseguidos en el estudio para orientar las demás acciones sin desviar la
finalidad del estudio”
Según como quedó indicado, (ver el acápite 3.1.1.) apliqué la
investigación exploratoria para obtener, comprender y brindar
conocimientos, con mayor precisión acerca de la situación problemática
en la cual se desarrolla la actividad comercial de las empresas nacionales
productoras de cerámica para recubrimiento de pisos y paredes que
tuvieron importancia relacionada con el propósito de esta tesis.
3.1.3 PROCESO DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
“Los métodos no probabilístico son aquellos en los que no se puede
establecer a priori una probabilidad de que los miembros del universo
puedan formar parte de la muestra, es decir, a priori, el proceso de
selección de los componentes de la muestra es subjetivo, depende de la
voluntad del investigador”. (MIQUEL, et al. 1997, p.145)
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 31
De los distintos métodos de muestreo no probabilístico, apliqué el
Muestreo de conveniencia.
3.1.4 MUESTREO DE CONVENIENCIA
“En este caso estará formada por unidades muestrales que nos
faciliten su medida, que sean accesibles o que sean favorables (...) este
tipo de muestra suele ser utilizada en determinadas ocasiones, por
ejemplo, cuando se está realizando…un ensayo previo a la realización de
un estudio”. (MIQUEL, et al. 1997, p.146).
Como el universo de las empresas de esta rama industrial
involucradas está constituido por cinco instituciones nacionales, que son:
Cerámicas Rialto, Ecuacerámica, Graiman, Kerámicos, Alfadomus,
productoras de cerámica para la construcción, tomé el 60% eligiéndolas
con técnicas del azar, dando como resultado que los elementos
muestrales fueron las empresas Rialto, Ecuacerámica y Graiman. Con
ellas pude realizar una correcta planificación y ejecución del análisis, ya
que me suministraron los fundamentos para el planteamiento de hipótesis
a ser probadas a través de los cuestionamientos, aplicando previamente
el método de muestreo no probabilístico.
3.1.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
“La investigación exploratoria se usa cuando se están buscando
indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser
consideradas” (Aaker y Day, 1989).
Este tipo de estudio son preliminares, muy flexibles y pocos formalizados. Generalmente se basan en entrevistas con personas expertas, estudios de datos ya existentes y también en el examen de situaciones parecidas y suelen utilizar simulaciones. Estos estudios
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Capítulo III - Metodología 32
son básicamente útiles para descomponer grandes problemas de tipo general en otros menores y más precisos. (MIQUEL, et al. 1997, p.12).
3.1.6 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PARA DEFINIR EL PROBLEMA
“Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en
conversaciones con quienes toman decisiones, expertos del ramo y con
otras personas conocedoras del tema a investigar, análisis de datos
secundarios y, en ocasiones investigaciones cualitativas”. (Malhotra,
2008. p. 104).
Las tareas para la definición del problema se realizaron a través de
conversaciones con ejecutivos, directivos, expertos e informaciones
extraidas de las páginas Web de las instituciones motivo de investigación
del presente proyecto.
3.1.7 FUENTE DE INFORMACIÓN PARA LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
La información requerida es de tipo: primaria y secundaria. Los datos
de origen primario se obtuvieron directamente del Jefe de la Zona Costa
de la empresa Rialto, Ing. Jorge Naranjo Guijarro, el Ing. John Cuenca
Gerente de la Región 2 de la empresa Ecuacerámica en Guayaquil e Ing.
Fernando Muños Rodas Jefe de Planta de la empresa Graiman en Cuenca. Con
el resultado de las informaciones conseguidas se continuó consultando a los
empresarios distribuidores de cerámicas para pisos y paredes; y
personero de la Cámara de la Construcción que son entes que conocen
del tema a investigar. Los datos de origen secundario se obtuvieron de:
páginas Web de los fabricantes nacionales de cerámica, periódicos
electrónicos, y revistas electrónicas.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 33
“La naturaleza de la información a obtenerse en el análisis de la
situación está constituida por seis factores” (BROWN, Lindon O. 1972, p
137).
1. El producto.
2. La compañía, la industria, la competencia.
3. El mercado,
4. Los canales de distribución,
5. La organización de ventas
6. La publicidad y promoción de ventas
Debiendo comprenderse que no necesariamente se debe seguir el
orden señalado sino el considerar los factores a estudiar.
3.1.8 ANALISIS HISTÓRICO DE LA SITUACIÓN ACERCA DE LA
INDUSTRIA
El mercado ecuatoriano fue objeto de una incursión de exportadores
españoles, italianos, brasileños, colombianos, peruanos y chinos, quienes
observaron que tendrían oportunidad de ganar dinero vendiendo sus
cerámicas para la construcción a menores precios; con buena calidad, así
como también por la variedad de sus estilos. Estas condiciones fueron un
atractivo cautivante para los usuarios de estratos económicos medio y
medio alto del mercado nacional. Por supuesto que entonces aparecieron
los problemas de mercadeo para los industriales ecuatorianos, es decir
comenzaron a reducir sus ventas.
Como puede colegirse los principales factores de ventas, como
ventaja diferencial de los productos competidores de origen internacional
fueron: la calidad, los variados y atractivos diseños de las cerámicas para
pisos y paredes y sobre todo el precio bajo, en comparación con las
nacionales.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 34
Situación por la cual el gobierno nacional se vio obligado a intervenir
para solventarla, e implantó un sistema de barreras arancelarias y no
arancelarias, a los productos de cerámica importados.
Por ello además, para complementar y asegurar la protección a la
industria de cerámica nacional, el Gobierno Nacional impuso nuevos
requerimientos a la cerámica importada desde inicios de diciembre del
2013 a través del Reglamento Técnico Ecuatoriano de Baldosas
Cerámicas 033.
Como es natural las imposiciones hicieron que los costos de la
cerámica para la construcción, importada, aumentaran; así se implantó la
medida proteccionista a la industria nacional. (Hipótesis No. 1 ver en el
anexo No. 1). Si bien es cierto que las medidas han ayudado a superar
los problemas de la industria nacional, sin embargo es necesario conocer
¿qué han hecho o están haciendo los integrantes de esta rama industrial
para evitar que se repita el colapso de las ventas por la razón antes
expuesta o por cualquiera otra? Por lo tanto averigüé al respecto.
De acuerdo al resultado del empleo de las técnicas de investigación
exploratoria; y de muestreo, las empresas Rialto, Ecuacerámica y
Graiman resultaron elegidas como representantes del universo del
mercado industrial de oferta de cerámicas para la construcción, que al
analizarlas permitieron obtener conocimiento acerca de la situación por la
que atraviesa este tipo de negocio.
Entrevista a la Empresa Rialto S.A.- En entrevista realizada a la
empresa Rialto con el Jefe de la Zona Costa Ing. Jorge Naranjo Guijarro
(2014-08-19) después de poner en su conocimiento el objetivo de la
entrevista y mencionar los antecedentes, se le planteó la pregunta: ¿Qué
han hecho los integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita
el colapso de las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 35
otra? (Ver pregunta No. 1 anexo No.2) Como respuesta exterioriza el Ing.
Naranjo lo que se describe a continuación:
“Explicaré solamente lo que nosotros hemos hecho: Para superar los problemas de antaño en el mercado nacional la familia RIALTO S. A. ha alcanzado alta capacitación en el campo tecnológico. La misma que contiene un alto nivel de experiencia en manejo de la maquinaria en fábrica”. “Hoy en día, contamos con maquinaria industrial de origen italiano que aporta como una herramienta tecnológica de última generación. Por otra parte, nuestras zonas de tránsito tanto pesado, liviano y peatonal, dentro de la fábrica están totalmente automatizadas para tener el menor riego posible de accidentes. Además, respecto a la transportación de materia prima así como productos terminados, contamos con un alto nivel de maquinaria, que son parte de las herramientas tecnológica que es utilizada para optimizar tiempo y eficacia en parte del proceso general de producción. En conclusión, existe un alto impacto de eficiencia, por herramientas como atomizadores de mayor capacidad, prensas eficaces, bandas transportadoras de rápido y mayor alcance, maquinaria de serigrafía de nítida resolución, un sistema de selección y empaque adecuado, robots de embalaje y por supuesto un sistema de bodegas cuidadoso; que proyectan un producto de calidad.
Entonces surgió una inquietud y la siguiente pregunta ¿Qué
cuantía en la producción resulta deteriorada? R/ mmm... algo.
Su respuesta permitió plantear la hipótesis No. 2 (ver anexo
No.1)
Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Conoce usted si los procesos
de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas
fabricadoras son iguales o similares? R// Similares. (Ver pregunta No.
3, anexo No. 2)
Luego le plantee la siguiente (Ver pregunta No. 4, anexo No. 2)
¿Puede indicarnos acerca del procedimiento para producir las cerámicas
para pisos y paredes? ¿Como también acerca del direccionamiento de la
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 36
empresa? a lo que me respondió, que acuda a la página Web que allí
encontraré mucha información. Dando luego por terminada la entrevista.
Por lo tanto así lo hice y acudí a www.ceramicasrialto.com y obtuve
la siguiente información:
Misión: Exceder las expectativas de nuestros clientes en el mercado
de cerámica, ofreciendo diseños innovadores con productos de calidad,
por medio de un equipo de trabajo capacitado, a un alto nivel de servicio,
a través de nuestra red de distribuidores.
Visión: Ser la empresa productora de revestimientos cerámicos con
mayor rentabilidad, con la más alta calidad en producto, diseño y
tecnología, apoyada en un recurso humano capacitado y comprometido,
consolidándose como la mejor marca en el mercado ecuatoriano.
Objetivo General: Servir a la sociedad nacional e internacional
retribuyéndola con mejoramiento continuo en todos nuestros procesos de
gestión reflejados en nuestros productos.
Esta información dio origen al planteamiento de la hipótesis No. 3
(ver anexo No. 1)
Entrevista a la Empresa Ecuacerámica.- En entrevista realizada a
la empresa Ecuacerámica con el Gerente de Región 2 Ing. John Cuenca
(2014-08-22) aprovechando su presencia en Guayaquil, después de
poner en su conocimiento el objetivo de la entrevista y mencionar los
antecedentes, le plantee la pregunta siguiente ¿Qué han hecho los
integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita el colapso de
las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra? Respondió:
“Por delicadeza no hablaré de las demás de la competencia, sólo lo que ha hecho y hace Ecuacerámica, Nos hemos
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 37
equipado con maquinaria italiana con tecnología de punta, la misma que nos provee de una capacidad real de producción de más de 500 mil metros cuadrados mensuales de productos de altísima calidad reconocida en el ámbito internacional, lo que nos permite decir orgullosamente que somos una de las empresas de mayor dinamismo en la industria de acabados para la construcción de la región Andina. Gracias a nuestra experiencia, honrosamente podemos decir que: Tenemos 50 años fabricando la mejor cerámica del país. La Impresión Digital en Alta Definición que se logra con la maquinaria de última generación que hemos adquirido, logramos diseños perfectos en alta definición”
Inmediatamente le hice la pregunta ¿Qué cuantía en la
producción de la empresa Ecuacerámica, resulta deteriorada? R/
Bueno, si hay algo de desperdicio como también de imperfecciones.
Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Conoce usted si los procesos
de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas
fabricadoras son iguales o similares? R// Similares.
Luego le plantee lo siguiente ¿Puede indicarnos acerca del
procedimiento para producir las cerámicas para pisos y paredes? ¿Como
también acerca del direccionamiento de la empresa? R// Acerca del
procedimiento para producirlas, lo tenemos detallado en nuestra página
Web. Por favor revísela por que es bastante largo. (El procedimiento se
encuentra detallado las pag. 54 -57)
Luego le solicité información acerca de los procedimientos de
marketing que aplica la empresa y respondió:
Nuestra empresa ha lanzado productos que van acorde a las nuevas tendencias del mercado mundial, en cuanto a la decoración de los hogares, además estudiamos los gustos y preferencias de los consumidores, por ejemplo, se crearán fondos que darán la sensación de mayor amplitud a la habitación, además aplicamos el e-marketing. Para más consultas de su interés, favor visite nuestra página Web y encontrará información que a usted le va a ser útil.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 38
Procedí luego a dar por terminada la entrevista y visité la
www.ecuaceramica.com y encontré la siguiente información:
Visión “Fabricamos revestimientos cerámicos de excelente calidad,
mejorando continuamente los productos para satisfacer a nuestros
clientes”.
Misión
Fabricar revestimientos cerámicos de excelente calidad, precios accesibles, y con diversidad de formatos y diseños, para satisfacer las necesidades estéticas y funcionales de nuestros clientes. La eficiencia en nuestro servicio, la certificación internacional de calidad y la innovación dinámica de nuestros productos, nos permiten mantener el liderazgo del mercado nacional y ser altamente competitivos en los más exigentes mercados internacionales.
Objetivo General: “Nuestro eterno objetivo ha sido producir y
comercializar los más hermosos y variados revestimientos cerámicos de
pisos y paredes”.
De acuerdo a lo expuesto por Ecuacerámica como su visión y
objetivo general deja entrever que no existe un correcto conocimiento
acerca de cómo se establece una visión empresarial y en cuanto a su
misión es muy carente de esencia administrativa. Por lo que deja dudas
en cuanto a su conocimiento de Marketing y Administración. Nació
entonces el planteamiento de la hipótesis No. 4 (ver anexo No. 1)
Entrevista a empresa Graiman.- En entrevista efectuada en la
empresa Graiman con el Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-
08-25) después de poner en su conocimiento el objetivo de la entrevista y
mencionar los antecedentes, se le planteó la pregunta: ¿Qué han hecho
los integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita el colapso
de las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra? Como
respuesta expone el Ing. Patiño lo que se describe a continuación:
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 39
En esta rama industrial lo que se ha hecho para superar el problema que hemos atravesado, de reducción de las ventas, es perfeccionarnos en el proceso productivo. Por ejemplo Graiman conjuga tres elementos clave: mano de obra entrenada y calificada; tecnología de punta; y materia prima proveniente de la zona cuencana. Graiman está capacitando permanentemente a su personal y ha mejorado la calidad de la producción de cerámicas y porcelanato. La calidad de los productos genera alta demanda, impulsando el crecimiento productivo de la empresa y ofreciendo más oportunidades de trabajo en la zona. Ahora usamos tecnología amigable con el medio ambiente y producimos gran variedad de modelos y estamos actualizados en oferta de cerámica plana y porcelanato. De manera que Graiman es la empresa líder en tecnología, y tendencias en el mercado y se caracteriza por ofrecer una variada gama de productos distinguidos por su calidad, diseño y tecnología a costos accesibles. Con productos de cerámica y porcelanato 100% ecuatorianos. Además estamos realizando acciones de responsabilidad social dirigidas a varios sectores vulnerables de la sociedad ecuatoriana Ahora los operarios divididos en tres turnos trabajan 24 horas durante los 365 días en el año para producir la cantidad suficiente de cerámica y porcelanato que abastezca al mercado local y llegar a 10 puntos de venta internacionales y a partir del segundo semestre del 2013 subimos a los 45.000 metros cuadrados de producción Déjeme decirle que Graiman fue la pionera en el país en tener impresora Inkjet, que representa una nueva generación en la impresión de cerámicas y porcelanato. Usamos la máquina Leuviecacrice de la firma italiana BMR, especializada en artefactos para pulido de revestimientos cerámicos, tecnología italiana de punta para lograr un elegante e intenso brillo sobre las piezas y las utilizan para viviendas de la clase económica alta quer actualmente están ubicadas en ciudadelas de Samborondón.
Luego le pregunté ¿Qué cuantía en la producción de la empresa, resulta
deteriorada?, y respondió:
Para Graiman es importante entregar productos de primera calidad, de ahí que después del pulido, tanto de la cerámica como del porcelanato, se pasa a la zona rectificadora en la que se vuelven a medir los formatos y se modifican los defectos encontrados. En caso de que el daño sea considerable, la pieza es destruida. Este material
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Capítulo III - Metodología 40
es 100% reciclable y se lo usa en la fabricación de nuevos productos”. “La cerámica de tercera calidad que se llega a producir en Graiman, el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda del Ecuador (Miduvi) lo adquiere para la construcción de las casas de los programas sociales para viviendas, pero la pueden adquirir a cualquier proveedor
Se debe notar que las empresas entrevistadas han manifestado
acerca de que existen productos defectuosos en la producción.
Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Conoce usted si los procesos
de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas
fabricadoras son iguales o similares? R// Similares o quizás iguales.
Luego le plantee las siguientes preguntas ¿Puede indicarnos acerca
del procedimiento para producir las cerámicas para pisos y paredes?
¿Como también acerca del direccionamiento de la empresa? y respondió:
La primera pregunta la puede responder nuestro experto, consulte con él En cuanto a la segunda pregunta, uno de los factores importantes del marketing que aplicamos es el diseño de la planificación estratégica en la que tenemos definida la misión, visión y políticas empresariales, permítame indicarle que en nuestra filosofía de marketing, tenemos como misión el hecho de que somos una empresa manufacturera de pisos y revestimientos cerámicos fabricados con tecnología moderna bajo el concepto de liderazgo y rentabilidad para satisfacer los requisitos de nuestros clientes para lo cual contamos con el compromiso de un equipo humano competente enfocando nuestros procesos en el mejoramiento continuo para perdurar en el tiempo. Tenemos como visión el hecho de que somos un grupo industrial ecuatoriano, comprometido con el desarrollo de nuestro país queremos mantener relaciones efectivas y duraderas con nuestros socios comerciales para perdurar en el tiempo con liderazgo y rentabilidad. Creemos en la competencia de nuestra gente y el potencial de nuestro grupo empresarial. Nuestras políticas empresariales se fundamentan en cuatro pilares que son: el satisfacer a los clientes, confeccionar productos de conformidad con normas tanto nacionales como internacionales, mantener colaboradores confiables y con altos estándares de desempeño y mejoramiento continuo. El principal objetivo de Graiman sigue siendo
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 41
incrementar la satisfacción de los clientes, manteniendo un enfoque de mejoramiento continuo La Alta Dirección nuestra ha determinado como metas perentoriamente importantes para la organización y que han sido comunicadas a todos los departamentos, las mismas que son monitoreadas a través de indicadores: “Rentabilidad” a través del liderazgo industrial y comercial que posteriormente permitirá “Perdurar en el tiempo.
Surgió entonces el planteamiento de la hipótesis No. 5 (ver anexo
No. 1)
El Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-08-25) se mostró
colaborativo con las informaciones que requeríamos y después de
presentarle el respectivo agradecimiento dí por terminada la entrevista
con él.
A esta altura del análisis de la situación de la industria, como
resultado de las informaciones logradas en las entrevistas con los
elementos muestrales, (personeros de las entidades protagonistas),
realicé una reflexión acerca de la misión, visión, metas, objetivos y
políticas por ellas establecidas.
Procedí a consultar en diferentes textos, revistas electrónicas,
direcciones electrónicas, etc acerca de ¿cómo se establece la misión de
una empresa y encontré que para definir la misión, la empresa debe
responder a las clásicas preguntas de Peter Drucker ¿”Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el
cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro
negocio?...son algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá
que responder la empresa”. (KOTLER, Philip / KELLER, Kevin, 2006, p.
44)
La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece (…) los límites
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Capítulo III - Metodología 42
de las actividades de una organización (…). En otros tiempos, las compañías tendían a enunciar su misión en términos de productos, como “Hacemos hornos” (o teléfonos, o raquetas de tennis). En la actualidad, las empresas que se atienen al concepto de marketing expresan su misión con base en el cliente, de modo que reflejen las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen. (STANTON, Willam / ETZEL, Michael / WALKER, Bruce, 2004, p.668).
Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio en términos de productos (“Fabricamos muebles”) o en términos tecnológicos (“Somos una empresa de procesamiento químico”). Sin embargo, las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado (…) las necesidades básicas del mercado podrían perdurar eternamente (…) La gerencia debe evitar hacer su misión demasiado estrecha o demasiado amplia (…) las misiones deben ser realistas (…) específicas (…) congruentes con el entorno del mercado (…). La organización debe basar su misión en sus competencias distintivas (…) deben ser motivadoras. (KOTLER, philip / ARMSTRONG, Gary, 2008, p. 35-37)
La declaración de misión, que suele usarse hoy en forma indistinta con “visión”, contiene un tema inspirador, algo que enciende la lealtad de sus empleados y de otras personas con quienes tienen contacto la organización. (KERIN, Roger, KERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS, William,2003, p.37)
La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como externos. En estos tiempos de continuo cambio, la visión empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economía, producción y administración (…) Debe incluírsele además la cultura y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial (...) la responsabilidad de los dueños es desarrollar colaboradores que tengan sus propias ideas y vayan ayudando a conformar lo que será la evolución de la Visión Empresarial. (Javier Murillo Acuña) (http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm)
Visión es la idea central de cómo la dirección cree que se desarrollará el entorno de mercado y cómo se desarrollarán o deberían desarrollarse las actividades futuras de la organización, basados en las tendencias que se pueden ver en la red de valor. Este planteamiento se traduce en un punto fijo delante de la competitividad, que deberá guiar los pasos de la organización en al menos sus próximos 5 años de existencia. (Javier Murillo Acuña)
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Capítulo III - Metodología 43
(http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm).
Desde esta perspectiva la visión empresarial debe servir en las organizaciones para:
Determinar las condiciones y el marco de referencia sobre las que la empresa se desarrollará desde su nacimiento y hasta que cumpla 5 años (es conveniente afinar la visión cada 5 años).
Ser el origen de la misión de la empresa, permitir a la organización desdoblar la respuesta a: ¿Cómo hacer las cosas en la organización?
Ser la base para el planteamiento de objetivos de mediano plazo (3 años).
Ser el insumo intelectual de los procesos, metodologías e información (1 año).
Funcionar como el referente de los valores y en consecuencia, normar la toma de decisiones diarias de las personas que trabajan en la organización.
Crear cultura empresarial (para toda la vida). La definición de cualquier Visión Empresarial falla cuando no somos capaces de definirla en un sentido de 360° (trescientos sesenta grados). (Javier Murillo Acuña) (http://axeleratum.com/2011/vision-empresarial/)
“La visión empresarial es necesaria porque dirige las acciones hacia los objetivos, planea estrategias, asigna recursos, moviliza, planifica, motiva, y hace que la empresa crezca y se posicione mejor en el mercado y sobreviva a la competencia”. (http://deconceptos.com/ciencias-sociales/vision-empresaria)
“Para lograr que los esfuerzos de todos los miembros de la organización giren en torno a las aspiraciones establecidas, es fundamental que la visión corporativa aglutine los intereses de todos los agentes o stakeholders, internos y externos, que interactúan con la empresa”.(http://www.elergonomista.com/3ab05.html)
Encontré: que las misiones enunciadas por las instituciones
entrevistadas (exceptuando un poco a Ecuacerámica) no cumplen con los
requisitos mencionados, no son claras y más bien son muy generales y
hasta ambiguas por lo que sus declaraciones de negocios son
restringidas o muy amplias y eminentemente orientadas a la producción y
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Capítulo III - Metodología 44
a las utilidades, que pierden de vista quienes son sus clientes y de qué
manera pueden servirlos.
Encontré que las Visiones enunciadas por las instituciones
entrevistadas están muy lejos de reunir las características que deben
considerar, además no indican en qué tiempo pretenden alcanzar los
objetivos ni consideran los intereses de los stakeholders involucrados en
sus organizaciones.
3.1.9 ANÁLISIS DE LA SITUACION ACERCA DEL PRODUCTO
El análisis debe hacerse de manera imparcial y muy analítica, ya que a menudo se podrá encontrar que los productos tienen características como resultado de la rutina de producción, tradiciones de la empresa o falta de apreciación de las demandas básicas del mercado. Tal descubrimiento apunta inmediatamente hacia posibilidades para llevar a cabo investigaciones formales. (BROWN, Lindon O. 1972, p 138).
Acudí a la página Web de Rialto (www.ceramicasrialto.com) para
buscar información acerca del producto, en la cual no se informa de
procedimiento alguno sólo existe lo siguiente: RIALTO S.A. Se dedica a la
producción de revestimiento para pisos y paredes en monoquema y
monoporosa en pasta roja en los siguientes formatos: 20x30, 25x33,
25x40 en paredes y 30x30, 35x50 y 42.5x42.5 en pisos.(…) RIALTO S.A.
ha logrado una excelente calidad a base de una larga experiencia y los
más modernos sistemas y conceptos al servicio de la decoración
integralmente concebida. Un saber acumulado a través del tiempo, que se
proyecta sólidamente hacia el futuro con la más alta tecnología y diseño
Procedí entonces a considerar la información dada por el Ing.
Naranjo en el sentido de que los procesos de producción de las demás
empresas son similares a los de la firma RIALTO S. A. quien se dedica a
la producción de revestimiento para pisos y paredes en monoquema y
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Capítulo III - Metodología 45
monoporosa en pasta roja de conformidad a como quedan establecidos
en los formatos de los cuadros a continuación:
Características técnicas del producto RIALTO S. A.
Cuadro # 1
Fuente (www.ceramicasrialto.com)
Formatos
Cuadro # 2
Paredes Pisos
20x30 30x30
25x33 35x50
25x40 42.5x42.5
Fuente (www.ceramicasrialto.com)
CLASE USO
PEI I
Tráfico Leve. Zonas de tránsito escaso, con
calzado suave. Recomendado para baños
particulares. Los productos abrasivos deben ser
eliminados.
PEI II
Tráfico Medio. Zonas de tránsito moderado, con
calzado suave. Recomendado para dormitorios y
baños particulares.
PEI III
Tráfico Medio Intenso. Zonas de tránsito regular,
con calzado normal. Recomendado para todas
las zonas de una vivienda particular.
PEI IV
Tráfico Intenso. Zonas de tránsito denso, con
calzado normal. Recomendado para despachos y
oficinas.
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Capítulo III - Metodología 46
Cuadro # 3
Características técnicas: norma NTE INEN 654:2000
Descripción Resultado
Pavimentos Anexo J
Resultado Pavimentos
Anexo K (Solo formato
40x40)
Resultados Revestimientos
Anexo L
Proceso de
Fabricación Monococción Monococción Monococción
Absorción de Agua
de 3 a 6% De 6 a 10% De 10 a 20%
Resistencia a la flexión
Min 22 N/mm2 Min 22N/mm2 Min 15 N/mm2
Resistencia a ataques químicos
Cumple Cumple Cumple
Fuente (www.ceramicasrialto.com)
CARACTERÍSTICAS GENERALES
Cuadro # 4
Descripción 20x30cm 25x33cm 25x40cm
30x30cm
Tamaño nominal (cm) 20x30cm 25x33cm 25x33cm 30x30
Espesor nominal (mm) 6,5 – 7,9 7,2 – 8,2 7,4 – 9 7,51 – 8,31
Área nominal 1,5 2 2 2
Unidades por caja 25 24 20 22
Peso Neto (kg) 19,3 26,87 28,8 31,87
Peso Inical (kg) 19,62 27,09 29,22 32,08
Fuente (www.ceramicasrialto.com)
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Capítulo III - Metodología 47
Características por tamaños de formatos
Cuadro # 5
Descripción 40x40cm 42,5x42,5cm 35x50cm
Tamaño nominal (cm) 40x40 42,5x42,5 35x50
Espesor nominal (mm) 8 – 8,9 8,3 - 8,9 8,6 – 9,4
Área nominal 1,92 1,45 1,58
Unidades por caja 12 8 9
Peso Neto (kg) 32,71 27 28,87
Peso Inical (kg) 32,92 27,22 29
Fuente (www.ceramicasrialto.com)
La empresa RIALTO S. A. Cuenta con la certificación ISO 9001
versión 2008 y el sello de calidad INEN 654.
En la página Web de Ecuacerámica (www.ecuaceramica.com) encontré lo siguiente:
Contamos con una gran bodega para almacenamiento de las materias prima: arcillas, feldespatos y caolines que se extraen de varias provincias, entre ellas, Zamora Chinchipe, El Oro y Azuay. Las aplicamos en grandes dosificadores y, de acuerdo con la fórmula de cada producto, se mezclan las arcillas en la cantidad requerida; esto se controla desde una cabina computarizada, donde una persona supervisa que la cantidad de material y el tiempo sean los precisos. La mezcla se transporta en bandas mecánicas hacia un molino automático, en donde con agua y bolas de alúmina (oxido de aluminio), se tritura hasta formar la barbotina, (pasta de arcilla ya licuada). Ésta es agitada en tanques para homogeneizar su textura y se deja en reposo para que gane mayor volumen. La barbotina pasa a la fase de atomizado o secado para absorber el agua que se usó
anteriormente; se reduce a polvo arcilloso, el cual es almacenado en silos, antes de la siguiente fase.
Continuando con la producción, el polvo arcilloso pasa a grandes prensas en donde hay moldes preestablecidos para adaptar la forma y tamaño deseados a cada pieza. Enseguida se transporta al área de secado, en donde se asegura de extraer toda la humedad existente, para evitar alteraciones en el diseño.
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Capítulo III - Metodología 48
Después viene la esmaltación. En esa área cada pieza recibe un baño de esmalte base; es el turno de la máquina de impresión digital, la cual estampa el diseño predeterminado. Es una máquina de generación en la impresión inkjet, combinando años entre la experiencia en el sector cerámico y un sistema de innovación complejo. Gracias a ésta es posible plasmar diseños en alta resolución, con efectos y texturas nítidas.
Posteriormente, la pieza de cerámica o porcelanato ingresa a un horno italiano de más de 100 metros de largo a una temperatura que comienza en los 400 grados centígrados y culmina en los 1 200. Se realizan varias acciones técnicas al mismo tiempo: aspiración de humo, combustión de aire, primer y segundo enfriamiento y primera y segunda aspiración. Al final, aproximadamente después de una hora y media, se obtiene un producto en estado mate. En el caso de la cerámica se encuentra lista para el control de calidad e inmediatamente se procede al empacado automático. El porcelanato tiene que pulirse para que adquiera el brillo y acabado delicado que sólo un diamante puede realizar este meticuloso trabajo, porque es un material natural de mayor dureza. Por ello, tiene muchas aplicaciones industriales, en buena medida, para el cortado y pulido. La máquina mueve a los rodillos diamantados en zigzag sobre la pieza de porcelanato, anulando así el efecto negativo de surcos producido por la agresiva remoción de material de los rodillos fijos. Al ser el porcelanato un material inalterable, de alta resistencia a la abrasión y a las roturas, los procesos de pulido entrañan varias complejidades debido a que existen diversas fuerzas en juego y requieren gran precisión. El producto ingresa en estado mate, pasa por los diamantes, que hacen un trabajo de desbaste, y se inicia el pulido con piedras de magnesita y agua reciclada, para darle ese toque delicado. Por ello, el calibrado es la etapa más importante del proceso de pulido y consiste en preparar la superficie de la pieza de porcelanato, hasta que quede lo más plana posible y libre de partes hundidas. Se remueve entre 0,6 a 1,2 milímetros de material con el fin de que el pulido sea eficaz. En la selección se verifica que el producto cumpla con las especificaciones y normas técnicas europeas que requieren los pisos cerámicos y así asegurar la baja porosidad, bajo porcentaje de
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Capítulo III - Metodología 49
absorción de agua y alta resistencia mecánica, así como bajas tolerancias dimensionales, absoluta resistencia a las manchas, resistencia a la mayoría de ácidos, álcalis y otros productos químicos” en general. En esta parte de la producción los operarios visualizan y examinan que la tonicidad, color y dimensión sean iguales. Si se detecta la mínima falla es señalada para que la máquina la clasifique y haga las correcciones. Después del pulido, tanto de la cerámica como del porcelanato, se pasa a la zona rectificadora en la que se vuelve a medir los formatos y se modifica los defectos encontrados. En caso de que el daño sea considerable, la pieza es destruida Si todo está en orden, una máquina codifica y clasifica el producto según su categoría (primera y segunda) y se lo coloca en sus respectivas cajas, que se diferencian entre sí por su color. Un brazo robotizado realiza este trabajo y, finalmente, ubica cada empaque en un pallet y luego se procede a la plastificación mecánica. Las cajas son transportadas a la bodega de almacenamiento desde donde se despacha el producto completamente terminado hacia los centros de distribución en Quito, Guayaquil y en Cuenca.
En la Revista EKOS (2014-10-08) acerca de Ecuacerámica encontré
lo siguiente:
Ecuacerámica es la principal marca de cerámicas en el mercado nacional. Lleva medio siglo fabricando productos de calidad e innovando ideas. Es una de las compañías más grandes de la región central del país con tecnología de punta. Su ímpetu por la calidad e innovación le han llevado a equiparse con maquinaria italiana y tecnología de punta. Es importante destacar que, por ser una de las compañías más grandes del país, tiene un alto impacto en la generación de empleo (…) Con la implementación de la tecnología, la empresa expande su producción con cerámicas no solo para paredes sino también para pisos (…). Es así que en 1975 los directivos deciden construir una planta específicamente para su elaboración. En 1992 la compañía experimenta una transformación evidente con el cambio de hornos de túnel, a los de rodillo, incrementando significativamente la producción y las ventas. A partir de ese momento, se empieza a exportar a varios países de Latinoamérica (…). Desde el 2010, Ecuacerámica empezó con una campaña de reposicionamiento de marca e imagen institucional, mediante el uso de medios masivos como: televisión, radio y revistas especializadas, que les ha permitido llegar a varios lugares del país (…). Productos destacados Hoy por hoy, los pisos se han convertido en su fortaleza. Los diversos modelos y tamaños que ofrecen a sus clientes les han otorgado el liderazgo no solo en el mercado ecuatoriano sino a nivel latinoamericano. Una de las líneas
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Capítulo III - Metodología 50
más destacadas son los maderados y geométricos, siendo sus principales el Vasco Madera y El Cairo Geométrico que se han convertido en los productos estrella. La calidad de sus piezas está garantizada, cumplen rigurosamente con normas técnicas INEN e ISO 9001, entre otros requisitos de calidad internacional. Actualmente, se encuentran en constante renovación de su portafolio, creando diseños acorde a los gustos y preferencias que el mercado demanda.
En entrevista con el Tecnólogo Christian Picón (2014-08-27) cuyo
cargo en la empresa Graiman es de Jefe de Gestión de Calidad se le preguntó ¿Conoce usted si los procesos de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas fabricadoras son iguales o similares? Respondió; “de acuerdo a mi conocimiento son iguales”
Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Puede informarnos al respecto
de los procesos productivos de ustedes? R// por supuesto.
Las materias primas: arcilla roja, cuarzo, feldespato y caolín se utilizan en la producción de cerámica, las que son extraídas de las minas de la provincia del Azuay, específicamente en los sectores de San Joaquín, Nabón, Gualaceo y Paute. También se extraen de la provincia de Morona Santiago, Zamora Chinchipe y El Oro, estas son analizadas, procesadas y entregadas por un proveedor – socio interno- Fuenlabrada
Las materias primas aprobadas por sus características técnicas: color, absorción de agua, contracción, resistencia a la flexión, etc.; son almacenadas en unas cajas grandes por separado esperando ser utilizadas en la producción.
Las materias primas almacenadas son procesadas de acuerdo la fórmula correspondiente, es decir, se dosifican los porcentajes de arcilla, de cuarzo, de feldespato obviamente en las materias primas no se encuentran arcillas puras como: 100% de arcilla o 100% de cuarzo; cada una de las materias primas tiene una composición alta de cuarzo, una de arcilla, de feldespato que son las que se muelen dentro de los molinos.
Los molinos son contenedores de acero donde sus paredes internas están revestidas de caucho y/o alúmina de silicato de zirconio que son muy resistentes y sus cuerpos moledores
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Capítulo III - Metodología 51
suelen ser de piedra de características especiales o esferas de alúmina. La función de los molinos es la de homogeneizar vía húmeda, con agua todas las materias primas para obtener la barbotina.
En el proceso de atomización se evapora el agua de la barbotina para obtener un material sólido como polvo y en forma de gránulos pequeños.
La barbotina resultante del proceso de molienda es transportada mediante tuberías de unos 12 a 15 mts de altura a la parte alta del atomizador, en cuyo interior se la inyecta como una forma de chorro que al mismo tiempo ingresa aire caliente entre 500°C a 600°C dentro del atomizador chocando literalmente entre ellas y provocando la evaporación del agua y como resultado se obtiene el polvo atomizado.
En el prensado y secado se realiza la compactación del polvo atomizado por medio de prensas hidráulicas, allí se produce el cuerpo denominado bizcocho, es decir, se encuentra un molde a base de arcilla completamente aplastada que fácilmente se puede romper.
La prensa es un dispositivo que funciona de acuerdo con un principio oleodinámico mediante aceites hidráulicos que emplea la acción de un fluido bajo una presión aplicada dentro de un cilindro.
En el secadero se elimina el exceso de agua para que el bizcocho consiga fuerza mecánica para su transporte en el proceso de esmaltado y también elimine el agua que se obtiene cuando se le apliquen las decoraciones vía húmeda. El bizcocho necesita estar seco o caliente para que se pueda evaporar el agua que va a ingresar con las decoraciones. En el área de esmaltes y preparación de pastas serigráficas se procesan los engobes, esmaltes y las pastas serigráficas para ser utilizadas en el proceso de esmaltado.
Los engobes y esmaltes son suspensiones líquidas de arcilla, caolín, hierro, óxido que están finamente molidos, y que se aplica a las piezas cerámicas. Estas piezas esmaltadas se queman en el horno a la temperatura necesaria que permita lograr la fusión de la mezcla de los ingredientes convirtiéndose entonces en un recubrimiento vítreo que es
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Capítulo III - Metodología 52
como un vidrio firmemente adherido y de forma permanente al cuerpo del bizcocho.
Las pastas serigráficas son esmaltes de diferentes características que pueden ser brillantes, cristalinas, mates, etc. y de diferentes formas como flores, rosas o madera finamente molidas con un tamaño menor a 0.45 micras en forma de polvo que son dispersadas en poliglicoles que son una especie de aceite para asegurar una pasta con viscosidades adecuadas para su aplicación.
La aplicación de las pastas serigráficas se las puede realizar mediante: Máquina serigráfica de pantalla que imprime el diseño luego pasa la espátula e ingresa la decoración, fotocolor que son rodillos de donde salen impresos el diseño y a medida que pasa la baldosa se va imprimiendo la decoración, el sistema a inyección, que es una impresora de láser que imprime los diseños.Todas estas máquinas son en el proceso de esmaltado
En la fase de esmaltado se aplican esmaltes que pueden ser de un 90% de origen español o de un 10% italiano y decoraciones en el bizcocho así como también la aplicación de todos los acabados estéticos mediante numerosas maquinarias, cada una especificas de acuerdo al tipo de decorado y/o producto, como son: Cabinas de esmaltado, Campanas, Rotocolor, Granilladora, Cepilladora, etc. que cumplen una función especial para aplicar los diseños en el bizcocho. En los hornos, se realiza el proceso de transformación, el bizcocho decorado se convierte en un cuerpo cerámico mediante la exposición a altas temperaturas siguiendo la técnica de monococción para pisos.
La monococción es una sola quema en el horno, con una temperatura entre 1130 y 1160 grados centígrados que se realiza después de que todas las materias primas y las decoraciones se hayan procesado obteniendo así el producto terminado.
Para el caso de las cerámicas para paredes, se aplica el proceso de bicocción o llamado también biquema a una temperatura máximo de 1100 grados centígrados, en que luego de que las materias primas hayan sido procesadas se le aplica el proceso de prensado, posteriormente se le da la forma de baldosa y se la quema sin decorarlo. Una vez que
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Capítulo III - Metodología 53
está listo el bizcocho se coloca el esmalte de decoración de diseños y enseguida se la quema por segunda vez consiguiendo el producto terminado.
Los componentes del bizcocho como en el decorado sufren una transformación que dan como resultado el producto final. Los hornos que utiliza Graiman son lineales aproximadamente de 55 mts de longitud y de tipo oxidante, es decir que ingresa un flujo de llamas, pero que a la vez ingresa aire para un mayor aprovechamiento del poder calórico y para evitar que la arcilla salga obscura en lugar de roja.
Los hornos que se usan en la producción de cerámica son destinados a cuatro líneas de producción para pisos, debido a su mayor demanda y una línea de producción para paredes. El funcionamiento de los hornos es de forma permanente y en cada línea de producción están saliendo 21,000 mts cuadrados diarios de diversos modelos con diferentes formatos.
En el proceso de clasificación del producto final, se segregan las baldosas de primera, de las que tengan defectos estéticos, de planaridad y/o geométricos mediante una máquina de rayos láser en que previamente se le han ingresado las medidas de las baldosas para más tarde asignarles una calidad determinada y finalmente ser debidamente empacadas.
De acuerdo al estado de la cerámica, la máquina las organiza en tres calidades: la primera o de exportación, que es aquella que no tiene defectos; la segunda comercial o estándar en que sus defectos son visibles a menos de un metro de distancia y la tercera o económica es aquella que sus defectos se ven a más de un metro de distancia. Si el producto está en mal estado se lo echa a la basura. La tercera calidad tiene un empaque especial donde está descrito que es económica y sus precios son muy bajos. Los precios de las cerámicas de cada calidad difieren el uno del otro. El precio de la tercera calidad es inferior a la cerámica de segunda calidad y lógicamente mucho más inferior a la cerámica de primera calidad. En esta etapa de clasificación, también hay una persona que se encarga de revisar si existe algún desperfecto decorativo.
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Capítulo III - Metodología 54
En el empaque, se encuentra la etiqueta que describe: “el nombre del producto, código, fecha de producción y el tipo de calidad: exportación, comercial o económica.
En cada una de las etapas del proceso de confección se hace un muestreo y evaluación del cumplimiento de las especificaciones internas, que miden variables de temperatura, presión, viscosidad, densidad logrando un control de la totalidad del producto terminado, en dimensiones que se encarga la máquina y en colores que supervisa la persona asignada.
Con el producto terminado se realizan ensayos de acuerdo a las normas españolas EN (European Normative) y ahora por la nueva disposición se aplica la norma INEN que es una copia de la norma EN por lo que no es dificultad alguna el aplicarla.
En cuanto a los modelos que fabrican, expresa lo siguiente:
El personal de marketing y de comercialización recomiendan los modelos de acuerdo a las tendencias nacionales y mayormente de acuerdo a tendencias europeas, cuando regresan después de haber asistido a convenciones, conferencias o ferias de cerámica en Europa y en Estados Unidos” a las que asisten con gran frecuencia
Ellos observan las tendencias en esos mercados, averiguan acerca del diseño que está de moda, se reúnen para especificar que modelos podrían impactar acá en el Ecuador y adquieren el producto. Luego aquí se los desarrolla previo análisis de si esos nuevos modelos podrían tener aceptación o no, ya que los gustos de los latinos no son los mismos que los europeos, pero en su mayoría han sido bien aceptados.
De acuerdo a lo manifestado acerca del proceso productivo de las
empresas entrevistadas concluí que los procesos productivos no son
iguales, sin embargo, hay que tomar en cuenta que se trata de una
tecnología incorporada a las empresas con las recientes máquinas
adquiridas con las cuales se han equipado, y no tienen mucha experiencia
en el manejo de las mismas. En cuanto a la calidad, si bien todas
indicaron que producen cerámicas de alta calidad, se hizo necesario
preguntárselo al usuario del producto con el fin de conocer su criterio.
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Capítulo III - Metodología 55
3.1.10 ANALISIS DE LA SITUACION ACERCA DEL MERCADO
En este análisis empecé por definir con precisión a qué se
denomina mercado, puesto que en mi experiencia personal he
comprobado que este concepto en muchos profesionales no está
precisado.
Tradicionalmente, un "mercado" era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada (por ejemplo, el mercado inmobiliario o el mercado de cereales). En las economías modernas abundan estos mercados (…) Por último, venden sus productos terminados a los intermediarios, que a su vez los venden a los consumidores (…) El gobierno recauda impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios públicos. Tanto las economías nacionales como la economía mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre sí mediante procesos de intercambio. (KOTLER, KELLER. 2006, p.10)
Por otra parte, los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. Así, entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado. Hablan de mercados de necesidades (el mercado de todos aquellos que buscan seguir una dieta), de mercados de productos (por ejemplo, el mercado del calzado), de mercados demográficos (el mercado formado por jóvenes), o de mercados geográficos (el mercado francés). También amplían el concepto para abarcar otros mercados, como el de votantes, el de trabajadores o el de donantes. (KOTLER, KELLER. 2006, p.10).
Por lo tanto se entiende muy claro que para el marketing, los
fabricantes son los mercados oferentes (conjunto de personas jurídicas o
naturales que ofrecen productos) y los mercados de compradores o
demandantes (conjunto de personas naturales o jurídicas que compran o
demanda los productos). (El autor)
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Capítulo III - Metodología 56
Deduje que el análisis de las características del mercado de
compradores es fundamental para los productos de una empresa, de allí
que la falta de un conocimiento preciso de las características del mercado
es una de las desventajas muy serias que puede tener una industria.
Los artículos de consumo durables tales como casas, automóviles y artefactos para el hogar (…), presentan campos particularmente fértiles para este tipo de investigación. La determinación de la importancia relativa y de relación entre influencias tales como el propietario, el constructor y el arquitecto en la compra de los materiales utilizados para la construcción y para equipar una casa, presentan un intrincado problema en la investigación de los consumidores. (BROWN, 1972, p.36)
Por lo tanto para este proyecto precisé el por qué y para qué
compran cerámicas para pisos y paredes los distintos involucrados en el
flujo del producto, que son quienes constituyen los distintos mercados, los
cuales van desde el fabricante hasta el consumidor o usuario.
El mercado de las personas particulares (usuario final) compran
cerámicas para pisos y paredes porque desean decorar
integralmente sus casas, edificios, piscinas, oficinas, viales de
jardines y aparcamientos, etc., para transformar el lugar donde
viven, trabajan, descansan o se entretienen; reciben a sus amigos,
los hijos crecen y transcurre la vida, creando de esta manera un
espacio confortable en el que se rodeen de bienestar, emociones y
sensaciones, satisfaciendo así sus necesidades de estilo de vida,
tanto estéticas como funcionales. Siendo ésta una decisión
importante en la que aplican el estilo y equilibrio deseado, de
acuerdo a la personalidad de quienes allí habitan. Este tipo de
mercado tiene un comportamiento de compra dependiendo a la
clase económica y social a la que pertenezca.
El Mercado de Gobierno Nacional y seccionales compran cerámicas
para pisos y paredes porque deben decorar y crear oportunidades
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Capítulo III - Metodología 57
de flujo de actividades económicas que permitan fomentar fuentes
de ingreso y ocupación en los lugares de sus gobiernos; para
aplicar un ambiente de calidad y de belleza ornamental en edificios
públicos, obras de regeneración urbana, programas de viviendas
populares, centros de salud y hospitales, escuelas, colegios,
universidades, parques, etc. y todas las demás que se relacionan
con la construcción pública. Este tipo de mercado tiene un
comportamiento de compra definido por normas y reglamentos
establecidos legalmente del que no se pueden apartar y sobre todo
basados en menores costos, alta calidad y las más altas ventajas
de adquisición.
El mercado de las empresas constructoras de viviendas,
condominios, parques, escenarios deportivos, centros comerciales,
centros históricos, museos, edificios públicos y privados, hoteles,
urbanizaciones, y etc., compran cerámicas para pisos y paredes
porque deben decorar y rodear de belleza arquitectónica a sus
obras, para establecer imagen de prestigio a través de crear
armoniosos y novedosos diseños de las obras por ellas
construidas.
El mercado de comerciantes (Distribuidores: mayorista y detallistas),
conocidos como puntos de venta, compran cerámicas para pisos y
paredes con el propósito de revenderlas y facilitarles la gestión de
compra a los usuarios finales y consumidores, que por obvias
razones del poco monto de compra individual no son atendidos ni
pueden acudir hasta el punto de fabricación.
Al haber precisado el por qué y para qué compran cerámicas para
pisos y paredes determiné que existe un factor común que es el de
“decorar”, mientras que los beneficios que buscan son distintos. Por lo
tanto investigué si están siendo satisfechos con los productos que ofrecen
las empresas industriales ecuatorianas.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 58
En este estado del análisis hay que recordar que el Gerente de
Región 2 Ing. John Cuenca (2014-08-22) de Ecuacerámica manifestó que
“ellos lanzaban cerámicas para pisos y paredes al mercado ecuatoriano
de acuerdo a las tendencias del mercado mundial y que además estudian
los gustos y preferencia de los consumidores”. Por lo que consideré que
más se orientan a satisfacer las expectativas de los mercados de
exportación y a las clases alta y muy alta del mercado nacional, pude
conocer que muy poco o nada se cumple en cuanto a estudiar los gustos
y preferencias de los consumidores del mercado nacional de las clases
económicas media alta, media y media baja, quienes son el segundo
mercado en importancia.
En la entrevista con el Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-
08-25) empresa Graiman informó que las máquinas organizan las tres
calidades de producción en la que la de primera calidad es para
exportación ya que no tiene defectos de producción, la segunda es
comercial o estándar con defectos visibles a menos de un metro de
distancia y la tercera o económica que es aquella que sus defectos se ven
a más de un metro de distancia.
Consideré lógicamente que la mayor producción de la empresa
Graiman está destinada a la exportación y al consumo del mercado
nacional de las clases económicas alta y muy alta y por lo tanto poca
producción se destina al mercado nacional de clase media alta y media
que es el segundo mercado en importancia, para estas industrias, por que
de lo contrario estarían teniendo un alto porcentaje de cerámica
defectuosa, lo que resultaría ser algo muy incongruente con lo expresado
en las entrevistas y los propósitos de una organización. Esto no es
razonable por lo que planteé la hipótesis No, 7 (ver anexo No, 1)
Recordemos que la incursión de los industriales españoles, italianos,
brasileños, colombianos, peruanos y chinos al mercado ecuatoriano se
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Capítulo III - Metodología 59
debió a que tuvieron la oportunidad de vender sus cerámicas para pisos y
paredes para la construcción a menores precios, con buena calidad, así
como por la variedad de sus estilos en los estratos económicos medio y
medio alto, por lo tanto estas características se constituyeron en las
ventajas diferenciales de las cerámicas importadas que influenciaron en
las decisiones de compra de los usuarios y consumidores nacionales de
los estratos mencionados y que fueron capaces de afectar enormemente
a la industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes Por lo tanto
el segundo gran mercado de consumo de las cerámicas nacionales son
los estratos medio alto y medio. Lo que ratificó la validez de la hipótesis
No. 7.
En la actualidad, la demanda de las cerámicas para pisos y paredes
para la vivienda se ha incrementado de acuerdo a lo expresado por el Ing.
Mauricio Martínez Fernández, Vicepresidente de la Cámara de la Industria
de la Construcción:
“El actual incremento de la demanda de cerámicas tiene relación con
el crecimiento de la construcción y remodelación de las viviendas, porque
el gobierno está otorgando facilidades a través de préstamos hipotecarios
para adquisición de casas y por el aumento de obras públicas”, (entrevista
el 15 de Octubre, 2014).
Esta situación del mercado ecuatoriano me llamó la atención por que
al existir incremento de la demanda de cerámicas nacionales, como lo
indicó el Vicepresidente de la Industria de la Construcción, debería ser por
que están siendo atendidos los mercados, con buenos productos de
elaboración nacional, pero resultó ser que a los mercados consumidores
nacionales no les queda otra situación que la de comprar las cerámicas
que fabrican en las empresas ecuatorianas, sean estas buenas, regulares
o malas. Esta segunda situación abonó para afirmar que si las medidas
proteccionistas del Gobierno o si el Gobierno mismo desaparecen se
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 60
repetirán las situaciones negativas por las que ha atravesado este tipo de
industria.
3.1.11 ANALISIS DE LA SITUACION ACERCA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Para el análisis de este tema consulté en los textos de Investigación
de Mercados y encontré lo siguiente:
“Los canales de distribución a través de los cuales los productos
llegan a los consumidores se hallan en un movimiento constante. En
razón de este cambio continuo en los métodos de distribución, los
fabricantes frecuentemente son lentos para descubrir debilidades en su
organización distributiva”. (BROWN, 1972, p.142)
“Diferencias que a menudo se hallan en las revistas comerciales,
pueden indicar tendencias importantes acerca de la elaboración o
restricción de funciones o servicios de mayoristas. Estos cambios
funcionales pueden ser de gran importancia para la eficiencia con que el
producto se mueva a través de los canales mayoristas”. (BROWN, 1972,
p.143)
“El Minorista es caracterizado como el “gollete de la botella” en la
estructura comercial, A pesar de que existe cierta controversia acerca de
la efectividad del minorista para controlar las ventas de los productos, no
puede haber duda alguna que es importante para el investigador de
mercados conocer la situación de la distribución minorista”. (BROWN,
1972, p.144).
Las relaciones de las casas productoras con sus distribuidores y minoristas que venden a través de mayoristas y comerciantes de menudeo son de gran importancia, porque las ventas y ganancias de estas compañías están totalmente a expensas de la disposición y
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 61
capacidad de sus distribuidores y minoristas para comprar, promover eficazmente y revender los productos a los consumidores, a la industria y a los usuarios en general. (Canfield, 1998.p. 633 – 634)
También los distribuidores y minoristas dependen de sus buenas relaciones con las firmas productoras para obtener ganancias en sus negocios. Que la mercancía sea buena, que su precio sea equitativo y que se entregue con prontitud y puntualidad en condiciones favorables es absolutamente esencial para todo mayorista y vendedor de menudeo. Sin buenas relaciones con las compañías industriales, los comerciantes no pueden gozar de estas ventajas, tan fundamentales para la marcha de su negocio. (…) "Los comerciantes representan la sangre vital de nuestra existencia y sería una temeridad para nosotros no servir a sus mejores intereses." "No puede haber cosa más importante, en nuestra misión primordial de vender como productores, que mejorar las relaciones con nuestros distribuidores y minoristas". (Canfield, 1998.p. 634)
Las empresas fabriles nacionales de cerámicas para pisos y paredes
utilizan dos tipos de canales de distribución directa e indirecta.
A través de canal directo, los firmas Graiman y Alfadomus, realizan
sus ventas directamente al usuario, mientras que cuando se usa canal
indirecto se efectúa la venta al usuario final a través de un intermediario,
es decir, a través de distribuidores.
Por lo tanto indagué acerca de cómo son las relaciones de los
fabricantes de las cerámicas para pisos y paredes con sus distribuidores,
ya que el marketing y la administración de ventas (Canfield, 1998.p. 634)
hace hincapié en que las relaciones entre ellos son muy importantes.
Al no haber encontrado en la investigación exploratoria indicios de
las relaciones entre fabricantes y distribuidores formulé la hipótesis No. 8
(Ver el anexo No 1)
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Capítulo III - Metodología 62
3.1.12. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACERCA DE LA
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Las empresas fabriles nacionales de cerámicas para pisos y paredes
utilizan dos tipos de canales de distribución directa e indirecta. A través de
canal directo, los firmas Graiman y Alfadomus, realizan sus ventas
directamente a usuarios como son las empresas constructoras, los
Gobiernos tanto nacional como seccionales, a las ONG’s sociales y, a
compradores de clase alta y media alta, mientras que se usa canal
indirecto para realizar la venta al usuario final de la clase media y media
baja a través de intermediarios, es decir, a través de distribuidores.
Este análisis lo realicé consultando los textos de Investigación de
Mercados y al respecto existe lo siguiente:
A menudo la debilidad básica de la comercialización de una compañía individual se halla en su personal de ventas, su organización y su operación. La importancia de desarrollar la mayor eficiencia posible en este campo está acentuada por la dependencia final de todas las empresas sobre el volumen de sus ventas y por la proporción relativamente grande de los gastos de comercialización asignados a la función vendedora. (BROWN, 1972, p.50)).
En cuanto a la organización de venta de las empresas fabriles,
motivos de este estudio, las dirigen directamente a los mercados
principales como son los de gobiernos, clases económicas de élite y
distribuidores. En cuanto a la organización de venta de los distribuidores
mayoristas y minoristas investigue acerca de la disposición y capacidad
del personal vendedor de dichos distribuidores, ya que como se indicó en
el análisis exploratorio de los canales de distribución, el nivel de venta al
menudeo se caracteriza por constituirse en el cuello de botella en la
estructura comercial. Para obtener esta información programé la hipótesis
No. 9 (ver anexo No, 1)
.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 63
3.1.13. ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES
PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES
Para este análisis procedí a consultar en textos de marketing acerca
de lo que es la mezcla total de comunicaciones de marketing o llamada
también mix promocional. Existe lo siguiente:
“La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa –
también llamada su mezcla de promoción – consiste en la combinación
específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing” (Kotler, P.
Armstrong, G. 2003. p. 470)
Procedí entonces a consultar en los textos pertinentes acerca de las
definiciones de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas:
Publicidad.- “Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
(KOTLER, ARMSTRONG. 2003. p. 470)
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios, los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores. (KOTLER, KELLER. 2006, p.568).
“El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia
se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de
determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea
compartido por otros”. (BONTA, Patricio. FARBER, Mario. 1994. p. 109)
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Capítulo III - Metodología 64
En cuanto a publicidad, en este análisis situacional, no encuentré
vestigios secundarios acerca de realizaciones de campañas publicitarias
ni promocionales actualizadas hechas a través de los medios tradicionales
como son la radio, televisión, y diarios, es decir, los medios de
comunicación masivos clásicos.
Promoción de Ventas.- “Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio” (KOTLER, ARMSTRONG.
2003. p. 470)
Es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales. (KOTLER, KELLER. 2006, p.585).
Hacer promociones es importante:
“En la actualidad, para la mayoría de las compañias resulta esencial
hacer algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el
consumidor sobre su producto y las características del mismo”. (BURNET,
John. 1996. p, 07)
Lo que encontré como información es: “Los albañiles, distribuidores
y vendedores, han sido beneficiados con las capacitaciones de tecnología
de los revestimientos cerámicos que realiza Graiman e instalación de la
cerámica en menor tiempo, mejorando sus conocimientos y desempeño
en las labores de construcción y asesoramiento al cliente”. (El Mercurio,
2010),
Esta es una actividad que logra estimular la motivación y beneficia a
la empresa por que promueve ventas.
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Capítulo III - Metodología 65
“Graiman Cia. Ltda., estuvo presente en la una de las ferias más
importantes de Santiago de Chile. EDIFICA 2013 donde exponentes de
varios países muestran su producto al mundo como: Peru, Argentina,
Ecuador, Brasil y China”. (www.graiman.com)
“GRAIMAN, estuvo presente en la Feria CONSTRUCCIÓN 2013 de
Colombia con un espectacular stand, un importante evento dentro del
sector de la constucción dentro del cual se destacaron los hermosos
productos de Graiman”. (www.graiman.com)
Graiman estuvo presente con un espectacular stand en la feria COVERINGS 2014 realizada en USA, el evento más importante del sector de los materiales para cubiertas en construcción de los Estados Unidos y el continente. Año tras año visitantes de todo el mundo se dan cita en este evento para conocer las últimas novedades de las mejores fábricas del mundo. (www.graiman.com)
Graiman ha desarrollado importantes presencias en el mercado
internacional, por lo que indague acerca de que ha ejecutado para
promocionarse en el mercado ecuatoriano. Dilucidé esta inquietud con la
Revista Bienes Raíces en su seccion “Decisiones Acertadas”, entrevista
realizada por Caridad Vela, Septiembre-Octubre 2011 “Los Cuatro
Elementos” a la Directora de Marketing y Desarrollo del Grupo Industrial
Graiman, Chichi Moscoso de Peña, quien ha manifestado:
Para hacer la vida más fácil a nuestros clientes, organizamos nuestros almacenes de acuerdo a estilos, creando diferentes zonas. Tenemos la zona rústica, la clásica y la contemporánea. Cada una está ambientada con música y aromas que convierten la frialdad de un showroom en un espacio que te hace pensar en el hogar, en esas ricas sensaciones que tienes al estar en casa. Si bien con estas innovaciones ayudamos a los clientes en el proceso de selección de los productos, no estábamos 100% satisfechos. Faltaba algo más (…) El concepto de Studio Graiman surge de esa constante búsqueda que tenemos por encontrar factores diferenciadores en beneficio de nuestros clientes. No queremos ser la tienda tradicional de acabados de construcción con miles de productos, tamaños y colores distintos,
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Capítulo III - Metodología 66
por donde paseas tres horas y terminas mareado, sin acordarte lo que viste, y estás cada vez más lejos de tomar una decisión.
Explica lo siguiente acerca del Studio Graiman es un centro de diseño que está a disposición de nuestros clientes para que puedan visualizar su casa con diferentes opciones de materiales y colores, pero en aplicación digital en el espacio real. Para eso requeríamos juntar el equipo de profesionales que pudieran asesorar a los clientes. La cerámica o el porcelanato que compres para tu casa no son como una camiseta que si no te gusta, te la sacas y listo. Son para toda la vida, debes tener absoluta certeza de que te va a encantar”. (…) Studio Graiman es un valor agregado para que puedas visualizar, en digital, exactamente cómo lucirá cada espacio con las diferentes opciones que has seleccionado. Sólo así podrás elegir finalmente el más adecuado. Agrega acerca del costo de esa asesoría: “Ni un centavo más. Es totalmente gratis. Es nuestra responsabilidad, como marca, el aportar con todas estas herramientas. Los arquitectos son los más satisfechos. Ahora nos traen sus clientes con los planos de la casa y los dejan en Studio Graiman, en las manos de nuestras decoradoras, para barajar opciones y tomar decisiones. Realmente ha superado nuestras expectativas. Hay clientes que vienen por materiales para un baño y terminan remodelando toda la casa. Hay otros que vienen por el piso de su casa nueva y se llevan los productos que ofrecemos para todos los rincones, interiores y exteriores. Nos recomiendan con sus amigos y regresan continuamente.
“Graiman abrió las puertas de su remodelado local ubicado en la Av.
Remigio Crespo de la ciudad de Cuenca. Poniendo a disposición de
nuestros clientes y colaboradores un amplio portafolio de productos y
servicios entre los que destacan Studio Graiman”. (www.graiman.com)
Para promocionar sus cerámicas Graiman Cia. Ltda., ha instalado
salas denominadas “Studio Graiman” donde atienden a los cliente, con
asesores especializados en arquitectura, decoración, moda y tendencias;
brindando atención personalizada mediante herramientas de alto nivel,
dentro de un ambiente vanguardista y confortable en Guayaquil, Ambato,
Cuenca y próximamente en todos los locales. Además ha remodelado el
local ubicado en Av. Remigio Crespo de la ciudad de Cuenca.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 67
Es obvio que el servicio Studio Graiman es una idea espectacular, lo
que no me convence es acerca del costo, puesto que tuvieron que
contratar un equipo de decoradoras profesionales que asesoren a los
clientes y es natural que todo costo de venta se carga y refleja en el
precio final.
Lo que se puede apreciar es que los clientes que accedan a este
servicio son aquellos muy exigentes en sus requerimientos decorativos
para el hogar como les caracteriza a las personas de clase económica
alta y muy alta o en las edificaciones elegantes. Esto hizo que en el autor
naciera la duda de que este servicio sea usado por los clientes de la clase
económica media y media baja. Razon por la cual hice el planteamiento
de la hipótesis No. 10 (ver el anexo No. 1)
Ecuacerámica, (Ekos, 2011) ha utilizado una estrategia de
reposicionamiento de la marca aplicando intensivas campañas
publicitarias y promocionales a través de medios: televisivos, radiofónicos,
prensa e Internet con mensajes para informar y recordar acerca de la
calidad y diseños de sus cerámicas hechas en el Ecuador. Además, ha
ofrecido descuentos a los compradores finales con el propósito de
establecer relaciones con los clientes e incrementar sus ventas.
Rialto, (Ekos, 2011) brinda asesoría en los puntos de venta de los
distribuidores, sugiriendo al cliente final la cerámica adecuada, según el
enfoque del lugar y las preferencias, que manifieste el cliente tanto en
diseño, color y formato.
También organizan exposiciones de nuevos modelos y formatos en
las principales ciudades del país e invitan a los distribuidores, arquitectos,
diseñadores de interiores y empresas constructoras y les hacen ofertas
promocionales con el propósito de forjar relaciones comerciales. Ademas
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 68
han establecido salas de exhibiciones en varios puntos de venta con el
propósito de cautivar a los clientes finales (Rialto, s.f.)
Rialto al igual que Graiman asiste a eventos internacionales como la
feria Covering en Estados Unidos con el propósito de abrir nuevos
mercados que les permitan aumentar las ventas de la cerámica
ecuatoriana a nivel global (Graiman, 2012; Rialto, s.f.).
Relaciones Públicas.- La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, los proveedores y los distribuidores, pero también con un amplio número de públicos de interés. Estos públicos son conjuntos de personas que tienen un interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir en el logro de sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales. (KOTLER, KELLER. 2006, p.594).
Acciones de Responsabilidad Social de la firma Graiman.
Graiman Cia. Ltda., lleva adelante un programa de responsabilidad social empresarial a favor de los niños con síndrome de Down, el mismo que lo estableció como prioritario. Esta Institución dentro de su accionar ha establecido como primacía la atención y apoyo a programas, proyectos, entidades y organizaciones que ejecutan acciones a favor de sectores vulnerables de la localidad. (El Mercurio.2009) Lourdes Huiracocha, representante del Centro de Educación Integral Cedin Down destacó que las mejoras en las instalaciones permitirán mejorar la atención de los pequeños y brindarles calidad y espacios salubres para su adecuado desarrollo. (El Mercurio.2009)
La entrega gratuita de cerámicas Graiman a instituciones benéficas como el Instituto Piloto de Integración del Azuay, Orden de Malta San Juan de Jerusalén de Cuenca, Asociación de personas con discapacidades del Azuay, Hogar Santa Ana, Hogar para Niños la Esperanza, Fundación Geriátrica Jesús de Nazareth, Proyecto Vida de la Municipalidad de Cuenca, Seguro Social Campesino Ochoa León, Posada San Francisco, Entidades de carácter social que trabajan en beneficio de adultos mayores, son acciones sociales que la empresa Graiman Cia. Ltda lleva a cabo a través de donaciones de cerámicas de pisos que les servirán para adecentar y mejorar el espacio donde brindan atención o servicio. (El Mercurio.2011)
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Capítulo III - Metodología 69
Graiman Cia. Ltda. Estratégicamente esta utilizando las Relaciones
Públicas, con el fin de establecer buenas relaciones con diferentes
públicos de su interés, los cuales a su vez tienen interés real para con la
compañía, así como la capacidad de influir en el logro de los objetivos de
Graiman Cia. Ltda.
Con el fin de prevenir efectos negativos que pudieran ocasionar en el entorno y previo a permitir las actividades fabriles de cerámicas para pisos y paredes, el Ministerio del Ambiente, les exige a las empresas realizar estudios de impacto, presentar y poner en práctica un plan de manejo ambiental. Estos requisitos obligatorios las empresas, Graiman, Ecuacerámica, Rialto y Alfadomus los están cumpliendo. (Coronel, 2008; Correo Legal, 2010; Ecuacerámica, s.f.; El Tiempo, 2011)
Cerámicas Rialto es la primera empresa ecuatoriana de revestimientos cerámicos para pisos y paredes en obtener el galardón Punto Verde, (Rialto s.f.) otorgado por el Ministerio del Ambiente, por cumplir con los reglamentos de aplicación de técnicas más limpias en el proceso productivo, posterior a la obtención del licenciamiento ambiental; (…) el cambio de nuestra Matriz Energética de Diesel a Gas Natural Licuado, lo que conlleva a varios beneficios inmediatos, como la reducción de las emisiones de CO2 a la atmósfera, no genera residuos de carbono en su combustión, es totalmente eficiente con relación a otros combustibles, reemplazando el uso de derivados de petróleo importados, que generan salida de divisas del país. Basados en una política de mejora continua, (Rialto s.f.).
3.2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre las
interrogantes e hipótesis planteadas. “Son adecuados cuando el problema
está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos
que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de
acción y a establecer relaciones entre las variables de interés (…)”
(MALHOTRA. 2008, p. 180)
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 70
“La investigación concluyente está diseñada para suministrar
información para la evaluación de cursos alternativos de acción y se sub
clasifica en:
Investigación descriptiva, e
Investigación causal “(MALHOTRA. 2008, p. 180)
Las investigaciones descriptivas son usadas en la mayor parte de las Investigaciones de Mercados, pues se proponen describir algo. Ese “algo” puede asumir gran diversidad de formas. Una investigación descriptiva incluye por ejemplo: características de usuarios de un determinado producto, edad, situación familiar, nivel profesional, porcentaje del mercado objetivo, opinion en cuanto a la calidad, precio, mejoras del producto, La división básica de este tipo de diseños de investigación es entre estudios transversales (…)(MIQUEL, et al. 1997, p.12-13)..
La investigación descriptiva no aplica en el análisis de esta tesis.
En este proyecto se aplicó la investigación causal, que es la que se
emplea para obtener evidencia de una relación causa-efecto debido a que
el resultado de esta tesis servirá para tomar decisiones gerenciales que
se basan en asumir unas relaciones causales que deben ser examinadas
a través de una investigación formal.
La Investigación Causal es apropiada para los siguientes fines:
(MIQUEL, et al. 1997, p.12-13).
“Comprender qué variables son la causa (variables
independientes) y cuál es o son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables
causales y el efecto que se pronostica”.
En la preparación del plan de investigación formal es importante que
se siga un procedimiento cuidadosamente ordenado y lógico (…) A
continuación se sugiere un procedimiento para este paso del
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Capítulo III - Metodología 71
planeamiento en relación con cada una de las siguientes operaciones:
(BROWN, 1972, p.115).
1. “Determinar el propósito de la investigación,
2. Determinar los tipos y fuentes de datos a obtener.
3. Preparación de los formularios a utilizarse en la recolección
de datos.
4. Planeamiento la muestra.
5. Conducción (dirección) de la Investigación”.
3.2.1 DETERMINACIÓN DEL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
“Este paso consiste en enlistar aquellas hipótesis que se han
planteado a lo largo del análisis de la situación (investigación exploratoria)
y resumirlas en aquellas que resulten de valor para el propósito de la
investigación”. (BROWN, 1972, p.115).
Esta tesis tiene como propósito explicar que no son suficientes las
barreras arancelarias y no arancelarias para proteger a la industria
ecuatoriana, sino que las industrias ecuatorianas fabricadoras de
cerámicas para pisos y paredes deben complementarlas con la
implementación de un marketing actualizado.
El listado de las hipótesis planteadas a lo largo de la investigación
exploratoria se encuentra en el anexo No.1 y el listado resumido de éstas
se encuentra en el anexo No.4.
Por lo tanto y considerando las hipótesis, los propósitos de la
investigación son:
Determinar si las barreras arancelarias y no arancelarias que
protegen a este sector podrían desaparecer.
Determinar si los fabricantes brindan asesoría administrativa
a los distribuidores.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 72
Determinar si existen buenas relaciones comerciales entre
los fabricantes y distribuidores.
Determinar si los precios de las cerámicas nacionales son
altos en relación con los precios de las cerámicas para pisos
y paredes de procedencia extranjera.
Determinar si las acciones publicitarias y promocionales
logran los propósitos de promover las ventas de cerámicas
para pisos y paredes y fidelizar a los clientes.
3.2.2. DETERMINACIÓN (IDENTIFICACION) DE LOS TIPOS Y
FUENTES DE DATOS A OBTENER.
La determinación de los tipos y fuentes de los datos a obtener
implica establecer los requerimientos de información y las fuentes de
información. (Se encuentran detallados en el acápite 3.3.)
3.2.3. PREPARACIÓN DE LOS FORMULARIOS A UTILIZAR EN LA
OBTENCIÓN DE DATOS
La preparación de los formularios para la obtención de los datos
corresponde a la confección de los cuestionarios pertinentes que sirven
de guía para conseguir la información requerida.
“Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para
entrevistas o instrumento de medición, es un conjunto formalizado de
preguntas para obtener información de los encuestados” (Malhotra, 2008.
p. 299)
La herramienta metodológica que se utilizó para la obtención de los
datos es la entrevista y encuesta personal, cuyos cuestionarios contienen
preguntas del tipo abiertas y cerradas. El diseño de las preguntas fue
confeccionadas considerando el tipo de información a obtenerse y que se
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 73
encuentren en el conocimiento del entrevistado. Durante el desarrollo de
entrevistas se consideró la necesidad y posibilidad de realizar preguntas
de profundización.
Al inicio de la entrevista, se informó al entrevistado: el tema de
investigación, los objetivos correspondientes a la tesis de maestría y el
nombre de la universidad. Se finalizó agradeciendo la colaboración
recibida.
Las entrevistas exploratorias requirieron ser grabadas en audio, lo
que se informó a los entrevistados y se les solicitó su permiso para
realizarlas luego se la transcribió para su análisis.
Los formularios con las respectivas preguntas a los distintos sectores
de mercado se encuentran en el anexo No. 3)
3.2.4. PLANEACIÓN DE LA MUESTRA
“La selección de los elementos muestrales correspondientes a los
locales comerciales de los distribuidores y a las empresas constructoras
se realizó aplicando el muestreo sistemático o aleatorio con arranque
sistemático” (MIQUEL, et al. 1997, p.142).
La identificación de los distribuidores y su localización fueron
extraídas de las páginas Web de las empresas investigadas (ver el anexo
No. 5) que son las consideradas en el análisis, de conformidad con la
decisión de la elección de los elementos muestrales.
3.2.5. FÓRMULAS
Para este proyecto no es factible utilizar fórmula alaguna para
obtener el tamaño de la muestra porque el volumen de la población es
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 74
menor a finito Por lo tanto se estableció como tamaño de la muestra el
11% de la población.
La población de interés para realizar las encuestas está formada por
todos los distribuidores autorizados de las industrias de cerámica a nivel
nacional que están registrados en las páginas Web de cada una de ellos,
El tamaño del universo esta constituido por 472 empresas distribuidoras y
al considerar el 11% arroja un aproximado de 52 empresas a ser
entrevistadas.
3.2.6. CONDUCCIÓN (DIRECCIÓN) DE LA INVESTIGACIÓN.
Administré la investigación a través de guiar el trabajo de la
consecución física de los datos. Este trabajo fue combinado con los temas
propios del muestreo, con el tratamiento del cuestionario; con las acciones
de localizar a las personas a entrevistar y el registro de la información; las
acciones mencionadas a su vez establecen el paso siguiente que es el de
la preparación de los datos para proceder a su análisis. (El autor).
“Dirigir la investigación incluye: seleccionar entrevistadores, contactar
a los entrevistados, desarrollar las entrevistas, registrar la información y
entregarla”. (MIQUEL, et al. 1997, p.157-165).
Se contrató personas de ambos sexos a partir de 20 a 23 años de
edad, los cuales fueron formados e informados adecuada y
concretamente acerca de los objetivos que persigue el trabajo de
investigación, y de todos los detalles para ejecutar correctamente el
trabajo que incluyó la ejecución de la entrevista, el registro de las
informaciones y su entrega. Se realizó control de la actividad de los
entrevistadores a base de supervisión personal.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 75
3.3 TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN.
Para el estudio se requirió conocer:
Del ambiente político: si es que podrían ser imperecederas las
medidas
Arancelarias que protegen a este sector productivo. La fuente es
secundaria.
La “Globalización” “es una nueva tendencia política y económica que
promueve la integración de las economías del mundo, por medio de la
reducción de barreras al movimiento del comercio, capital, tecnología y
personas”. (Daniels, John. Radebaugh, Lee. Sullivan, Daniel. Negocios
Internacionales. 2010. p. 6)
“Todos los cambios (culturales, educacionales, tecnológicos,
comunicacionales y etc) (…) han llevado a las empresas y a casi todas la
industrias a considerar lugares cada vez más distantes como fuentes de
suministros y mercados”. (Daniels, John. et al. 2010, p. 6).
Las empresas industriales de cerámicas para pisos y paredes,
chinas, italianas, colombianas, peruanas, etc, que ya incursionaron en el
mercado ecuatoriano, estarán lógicamente interesadas en que sean
derogadas las barreras arancelarias y no arancelarias para seguir
vendiendo sus cerámicas en el Ecuador y los usuarios ecuatorianos en
comprar los revistimientos de cerámica a menor precio.
Lo dicho se confirma con la información dada por
(www.andes.info.ec 29/01/2014) “Chile está interesado en instalar una
industria de cerámicas para pisos y paredes en el Ecuador. Naturalmente,
porque saben que aunque deroguen las salvaguardias que protegen la
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Capítulo III - Metodología 76
industria ecuatoriana, ellos podrían permanecer vendiendo estos
productos con un buen margen de utilidad”.
“En la actualidad, cerca de 25 por ciento de la producción mundial se
vende fuera de su país de origen, en comparación con el casi 7 por ciento
que se vendía en 1950. Las restricciones a las importaciones se han ido
reduciendo (…)” (Daniels, John. et al. 2010, p. 8).
El Ecuador como parte de las economías del mundo no está excento
de la influencia que ejerce la globalización, a la cual se deberá allanar,
tarde o temprano.
De los Compradores gubernamentales: si ellos realizan
compras de cerámica de producción nacional o importada. La
fuente es primaria.
De los compradores e influenciadores (constructores, albañiles
y consumidores): sus conocimientos acerca de las preferencias
de los revestimientos para pisos y paredes más utilizados en las
edificaciones; de las características de las cerámicas más
importantes y prioritarias; de la preferencia por cerámicas
nacionales o importadas; de los precios de venta al público y
calidad de los productos. La fuente es primaria.
De los distribuidores de cerámicas acerca de:
Asesorías que reciban de los fabricantes para administrar
mejor sus negocios.
Si reciben ayudas promocionales que los impulsen a vender
más.
Si consideran que los márgenes de utilidad que reciben les
son satisfactorios.
Del personal de venta de los distribuidores si son
capacitados en:
técnicas de ventas,
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 77
Si están conformes con sus remuneraciones y
Si son motivados para vender más.
Con los requerimientos de información se diseñaron los
cuestionarios dirigidos a los distribuidores mayoristas y minoristas, al
personal de ventas de los distribuidores, a las entidades gubernamentales
tanto nacionales como locales, a las empresas constructoras y a los
consumidores quienes sean dueños de casas o edificaciones. (Ver anexo
No. 3)
.3.1. TABULACIÓN Y CONCLUSIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS.
Encuesta dirigida a los miembros distribuidores
Gráfico 3.1
1. ¿Sus proveedores de cerámicas para pisos y paredes le brindan a
usted asesoría para que administre mejor su negocio de distribución?
Proveedores que asesoran a
distribuidores 10%
90%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 10% indica que si reciben asesoría para administrar mejor sus
negocios de distribución y el 90% manifiesta que no la reciben , por lo
tanto no existe un adecuado marketing relacional de parte de los
fabricantes con sus distribuidores.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 78
Gráfico 3.2
2. ¿Usted a sus proveedores le hace sugerencias u observaciones para
que los apoyen en el manejo de su negocio?
Sugerencias u observaciones en
búsqueda de apoyo
5% 8%
87%
Si
No
A veces
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 87% manifiesta que no hacen sugerencias ni observaciones a los
fabricantes para que los apoyen en el manejo de sus negocios, apenas un
5% indican que si lo solicitan y el 8% que a veces lo solicitan.
Gráfico 3.3
Si la respuesta fuere SI o A VECES se planteará la siguiente
pregunta
a. ¿Considera Ud. que son acertados los apoyos otorgados por ellos?
Certeza de los apoyos otorgados
100%
0%
SI
NO
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
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Capítulo III - Metodología 79
Del 13% de los entrevistados que solicitan apoyo, el 100% de ellos
expresan que si son acertados los apoyos que reciben, sin embargo al
considerar la relación con las respuestas dadas a la 2ª pregunta se puede
deducir que no hay de parte de los industriales una política administrativa
ni de marketing orientada al cliente.
Gráfico 3.4
3. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes realizan
campañas de ofertas promocionales dirigidas a ustedes, como
distribuidores, con el fin de incentivarlos a mejorar sus ventas?
Realización de OPV Fabricantes a
Distribuidores
8%
81%
11%
Si
No
A veces
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 81% manifiestan que sus proveedores nacionales no realizan
campañas promocionales que los incentiven a vender. El 8% manifiesta
que si y el 11% dice que a veces.
Gráfico 3.5
Si la respuesta fuere SI o A VECES se debe realizar el siguiente planteamiento
a) Haga el favor de indicarme en qué consiste la promoción o
promociones que le ofrecen a ustedes.
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Capítulo III - Metodología 80
Premios por volumen de ventas
0%0%
100%
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Se observa que el 19% indica que la oferta que les proponen es del
tipo de premio por volumen de compra. Por lo que se deduce que aparte
de incentivarlos con el premio por volumen de compra deben aplicar un
tipo de oferta promocional que halague a los distribuidores.
Gráfico 3.6.
4. ¿Sus proveedores de las cerámicas para pisos y paredes le otorgan
facilidades de pago aceptables?
Facilidades de pago aceptables
100%
0%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 100% de los entrevistados manifiestan que si reciben facilidades
de pago aceptables por parte de los fabricantes, Por lo que se deduce
que hay una condición que ayuda a que las relaciones comerciales sean
tolerables.
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Capítulo III - Metodología 81
Gráfico 3.7
5. ¿Usted considera que los márgenes de utilidad que usted obtiene por
las ventas de las cerámicas para pisos y paredes son justos?
Considera que los margenes de
utilidad son justos
14%
86%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 14% de los distribuidores considera que los márgenes de utilidad
que ganan por las ventas de cerámicas para pisos y paredes si son
justos, sin embargo la mayoría (86%) indica que los márgenes de utilidad
que ganan no son justos. Lo que necesariamente revela que hay
inconformidad a nivel del canal distributivo.
Encuesta dirigida a la organización de ventas de los
distribuidores mayoristas y minoristas.
Gráfico 3.8
1. ¿Ha recibido o recibe usted entrenamiento y capacitación para vender
cerámicas para pisos y paredes?
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Capítulo III - Metodología 82
Capacitación al personal de ventas de los
Distribuidores
100%
0%0%
Si
No
A veces
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 100% del personal de ventas de los distribuidores si reciben
capacitación en técnicas de ventas.
Gráfico 3.9
2. ¿Está usted de acuerdo con las formas de remuneración que aplican
en esta empresa distribuidora?
Están de acuerdo con la remuneración aplicada
13%
87%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 13% indica estar de acuerdo con las formas de remuneración que
aplica la distribuidora en la que colabora como vendedor. Sin embargo el
87% no lo está. Este es un indicador de insatisfacción del personal, por lo
que se puede vislumbrar que existe un malestar que puede ser originado
por políticas de remuneración mal orientadas y que es necesario que las
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 83
empresas industriales conjuntamente con sus distribuidores pongan
atención y apliquen una administración con marketing orientado al cliente
interno.
Gráfico 3.10
3. ¿Está usted satisfecho con el monto de remuneración o sueldo que le
pagan en esta empresa distribuidora?
Satisfacción con el monto de remuneración
12%
88%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 12% manifiesta estar satisfecho con el monto de remuneración y
el 88% no lo está. Este es un indicador que corrobora el comentario de
insatisfacción mencionado en la reflexión de la pregunta inmediatamente
anterior.
Gráfico 3.11
4. ¿En está empresa distribuidora realizan programas promocionales que
lo incentiven a usted para vender más?
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 84
Realización de programas promocionales al
personal de ventas de Distribuidores 0%
100%
Si
No
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 100% de los entrevistados respondieron que en los puntos de
ventas de los distribuidores donde colaboran no realizan programas
promocionales de ventas dirigidos al personal vendedor que los incentiven
a vender más. Lo cual es un indicador de que tanto los fabricantes como
sus distribuidores de cerámicas descuidan la aplicación de una importante
herramienta de marketing del siglo XXI
Encuesta dirigida a las entidades Gubernamentales Nacionales y
Locales acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.
Gráfico 3.12
1. ¿Las compras de cerámicas para pisos y paredes que ustedes
realizan para las obras públicas como: edificios, parques, colegios,
pasos peatonales y todas las demás obras públicas son de
procedencia nacional o extranjeras?
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 85
Tipos de ceramica que adquieren las entidades
Gubernamentales Nacionales y Locales para las obras
públicas
90%
10%
Nacional
Extranjera
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Las entidades gubernamentales informan que para las obras
públicas compran un 90% de cerámicas y porcelanatos de origen nacional
y un 10% de origen extranjeras.
Gráfico 3.13
2. ¿Las compras de cerámicas para las obras públicas las realizan
considerando la base en?:
Precios
100%
1
Calidad
100%
1
OTROS
De acuerdo a condiciones
establecidas en las licitaciones
100%
1
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 100% de las entidades gubernamentales informan que para las
obras públicas las compras de cerámicas y porcelanatos las realizan
considerando precio, calidad, diseños y las condiciones establecidas en
las licitaciones.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 86
Encuesta dirigida a Empresas constructoras de obras públicas y
privadas acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.
Gráfico 3.14
1 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas de
clases económicas alta - muy alta?
Revestimiento mas solicitado para construcciones de
viviendas de clase económica alta y muy alta
95%
5%0%
0%
0%
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Se obtuvo como respuesta de las clases alta y muy alta que el 95%
utiliza porcelanatos por ser brillantes y resistentes y de ellos el 72% son
importados por ser de una calidad muy superior y que el 5% utiliza
mármol.
Gráfico 3.15
2 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas de
clases económicas media alta y media baja?
Revestimiento mas solicitado para construcciones de
viviendas de clase económica media alta - media baja
0%
95%
5% 0%0%
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 87
Se obtuvo como respuesta que el 100% de las clases media alta y
media baja el 100% utilizan cerámicas.Esto es un indicador que
manifiestta que el segundo gran mercado de las cerámicas para pisos y
paredes lo constituyen las clases económicas media alta y media baja.
Gráfico 3.16
3 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios públicos o
gubernamentales?
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Se obtuvo como respuesta que en el 95% de las edificaciones de
edificios públicos se usa porcelanatos por ser más durables y mejor
acabado y que en el 5% se usa cerámicas.
Gráfico 3.17
tipo de revestimento mayormente solicitado para
construcciones de edificios públicos
5% 0%
95%
0%
0%
Cerámicas
Mármol
Baldosas
Porcelanatos
Otros
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 88
4 Sus clientes, entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar y
en su experiencia, ¿qué es lo que considera la clase económica alta y
muy alta para decidir la compra de cerámicas para pisos y paredes?
(en orden de importancia, siendo 1º el más importante).
Orden de importancia para decidir la compra clases
económicas alta y muy alta
22%
2%
10%1%65%
Precio 2º (segundo)
Diseño 4º (cuarto)
Calidad 3º (tercero)
Formato 5º (quinto)
Variedad 1º (primero)
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Se obtuvo como respuesta que la clase económica alta y muy alta
para decidir la compra de revestimientos para pisos y padedes consideran
primero la variedad, segundo el precio, tercero la calidad, cuarto el diseño
y quinto el formato.
Gráfico 3.18
5 Sus clientes; entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar y
en su experiencia, ¿qué es lo que considera la clase económica media
alta y media baja para decidir la compra de cerámicas para pisos y
paredes? (en orden de importancia, siendo 1º el más importante).
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 89
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Se obtuvo como respuesta que las clases económicas media alta y media
baja primero consideran el precio, segundo la calidad, tercero el formato, cuarto
el diseño y quinto la variedad.
Por lo que se deduce que el segundo gran mercado para las cerámicas de
pisos y paredes lo más importante para decidir la compra radica primero en el
precio, seguido de la calidad y el formato.
Gráfico 3.19
6 En las obras que usted construye, al utilizar cerámicas para pisos y
paredes ¿De qué procedencia usted prefiere o preferiría más?
Preferencia de la procedencia en ceramicas por las
empresas constructoras.
Por la calidad
70%
30%
Nacionales
Extranjeras
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Orden de importancia para decidir la compra clases económicas media alta y media baja
55%
5%
30%
5% 5% Precio 1º (primero)
Diseño 4º (cuarto)
Calidad 2º (segundo)
Formato 3º (tercero)
Variedad 5º (quinto)
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 90
De las empresas constructoras se obtienen la información que el
70% prefieren las cerámicas para pisos y paredes de procedencia
nacional y el 30% de procedencia extranjeras, pero el 100% manifiesta
que su razón es por la calidad.
Gráfico 3.20
7 ¿Es de su opinión que las cerámicas de fabricación ecuatoriana
deberían ser de menor precio?
Las cerámicas fabricadas en Ecuador deberían ser de
menor precio por que no pagan impuestos que le son
exigidas a las importadas
100%
0%
SI
NO
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 100% de las empresas entrevistadas manifiestan que las
cerámicas para pisos y paredes de origen nacional deberían ser de menor
precio, debido a que las importadas resultarían de menor precio sino fuera
por que tienen que pagar los impuestos que le son exigidos por el
Gobierno Nacional.
Gráfico 3.21
8 De acuerdo a su experiencia la calidad de las cerámicas nacionales
para pisos y paredes con respecto a las cerámicas importadas son:
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 91
Las ceramicas nacionales con respecto a las
importadas son:
95%
3%
0%
0%
2%
Mejores
Mucho mejores
Iguales
Menores
Mucho menores
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 95% de los personeros de las constructoras opina que la calidad
de las cerámicas nacionales con respecto a las importadas es igual, el 3%
indica que es menor y el 2% que es mucho menor.
Las respuestas del 95% pueden estar influenciadas por las
relaciones comerciales que mantienen con las empresas fabricadoras, ya
que las constructoras son atendidas directamente por ellas.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 92
Encuesta dirigida a consumidores de cerámicas para pisos y
paredes de clase económica media alta, media y media baja.
Gráfico 3.22
1. Usted conoce si es que existen páginas Web en Internet de las
distintas marcas de cerámicas para pisos y paredes.
Conocimiento de la existencia de
paginas Web de las distintas marcas
de ceramicas
20%
80%
SI
NO
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 80% de los entrevistados no conoce la existencia de formas
publicitarias y promocionales a través de la Web en el medio Internet. El
20% si lo conoce, y manifiesta que son de Graiman y Kerámicos. Lo que
refleja que la industria no está utilizando este medio publicitario, el mismo
que es una importante herramienta del marketing del siglo XXI.
Gráfico 3.23
2. Si usted necesitare comprar cerámicas para pisos y paredes para su
vivienda, ¿que características de las siguientes alternativas,
consideraría para decidir su compra? (registrar en orden de
importancia, siendo 1º el más importante):
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 93
Orden de importancia para decidir
la compra5%
55%
30%
5% 5%
Diseño 4º
Precio 1º
Calidad 2º
Formato 3º
Variedad. 5ª
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 55% de los entrevistados de este segmento de mercado manifieta
que primero considera el precio, el 30% considera la calidad en segundo
orden, un 5% considera el formato como tercer lugar, otro 5% el diseño en
cuarto lugar y por ultimo otro 5% como quinto lugar la variedad. De
manera que esta información direcciona que para el segundo gran
mercado las más importantes consideraciones son el precio, laa calidad y
el formáto de las cerámicas.
Gráfico 3.24
3. Normalmente usted, ¿ha VISTO anuncios de las marcas de cerámicas
para pisos y paredes y se acuerda de alguna de ellas?
¿Ha visto anuncios de ceramicas?
40%
60%
SI
NO
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 94
El 60% manifiesta que no ha visto anuncios de cerámicas para pisos
y paredes y el 40% si ha visto y que las marcas que recuerdan son
Graiman, Kerámicos y Ecuacerámica. Todos dicen que los anuncios los
han visto en los locales comerciales. Esto es un indicador acerca de poco
impacto publicitario, puesto que solamente recuerdan haber visto
publicidad de revestimientos de cerámicas en los puntos de venta.
Gráfico 3.25
4 Normalmente usted ¿ha escuchado comerciales de cerámicas para
pisos y paredes en las radioemisoras?
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 90% manifiesta que no ha escuchado comerciales publicitarios en
las radioemisoras, el 10% indica si haberlas escuchado, de las marcas
Ecuacerámica e Italpisos, por las radioemisoras Cristal y Universal.
Ha escuchado comerciales de ceramicas en radioemisoras
10%
90%
Si
No
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 95
Gráfico 3.26
5 Normalmente usted ¿ha visto comerciales de cerámicas para pisos y
paredes en las televisoras?
Han visto comerciales de cerámicas en la
televisión
30%
70%
SI
NO
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
El 70% manifiesta que no ha visto anuncios de cerámicas para pisos
y pardes por la televisión y el 30% restante informa que si ha visto de las
marcas Graiman, Kerámicos y Ecuacerámica. Lo más notorio de este
indicador es que no recuerdan en que canal. Lo que hace notar que el
impacto publicitario es muy bajo.
Gráfico 3.27
6 ¿Usted preferiría comprar cerámicas extranjeras o nacionales?
Preferencia por el origen de las ceramicas
NACIONALES : Porque resultan más baratas aunque un tanto defectuos
EXTRANJERAS : son mejores que las nacionales y las medidas son exactas
88%
12%
Nacionales
Extranjeras
Fuente: Resultado de la encuesta 2014
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo III - Metodología 96
El 88% de los consumidores entrevistados indican que prefieren las
cerámicas nacionales debido a que resultan más baratas aunque son un
tanto defectuosas y el 12% manifiesta que prefieren las extranjeras
porque son mejores que las nacionales e incluso que las medidas de los
formatos son exactos. Lo que deja notar que las importadas al instalarlas
permiten facilidad y un mejor acabado.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo IV - Análisis 97
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS
4.1 CONTENIDO DE LA INVESTIGACION REALIZADA
El estilo aplicado para la elaboración de esta tesis siguió el proceso
común de la investigación de mercados con el propósito de lograr la
identificación y presentación de soluciones a los problemas de tipo
organizacionales de las empresas ecuatorianas, fabricadoras de
cerámicas para pisos y paredes.
4.1.1. EL ENFOQUE ANALÍTICO INICIAL
El enfoque a través de la formulación del marco teórico de
referencia, el establecimiento del objetivo, el procedimiento del muestreo,
la formulación de hipótesis, la identificación de los requerimientos de
información y el establecimiento de las preguntas preliminares,
permitieron planificar y organizar la investigación exploratoria o análisis de
la situación.
Se inició la investigación exploratoria con el procedimiento de
muestreo de conveniencia considerando que se tenía que efectuar un
ensayo previo a la realización del estudio concluyente; además por que el
tamaño de la población o universo es muy pequeño, decidiendo tomar el
60% de ellas elegidas al azar, lo que aseguró la correcta planificación y
ejecución del análisis exploratorio, por que se logró encontrar indicios
acerca de la naturaleza del problema de bajas en las ventas de la
industria nacional a partir de la incursión en el mercado de las crámicas
importadas, y porque suministró alternativas de solución.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo IV - Análisis 98
Se especificó el problema materia de investigación con el análisis
preliminar o de la situación, estableciendo previamente las fuentes
primarias fidedignas de información como el Ing. John Cuenca, Gerente
de la Región 2 de Ecuacerámica, Ing. Jorge Naranjo Guijarro, Jefe de la
zona costa de Rialto e Ing. Fernando Muñoz Rodas Jefe de planta de
Graiman. Se obtuvieron otros datos de origen secundarios de las páginas
Web de los fabricantes nacionales, (elementos de la muestra) y periódicos
electrónicos.
El estudio exploratorio acerca de la situación histórica de la Industria
a partir de la incursión de exportadores españoles, italianos, brasileños,
colombianos, peruanos y chinos, en el mercado ecuatoriano, reveló que
los usuarios de las cerámicas para pisos y paredes prefirieron comprar las
cerámicas importadas por que se vendían a menores precios, eran de
mejor calidad y tenían gran variedad de dseños.
El Gobierno del Ecuador intervino e implantó un sistema de barreras
arancelarias y no arancelarias, a los productos importados. Estas medidas
impositivas dificultaron el ingreso y sobre todo encarecieron las cerámicas
para pisos y paredes importados, lo que ayudó a que mejoren las ventas
de las cerámicas fabricadas en el País. Esta situación permitió enunciar la
hipótesis No. 1 que se registra en el anexo No. 1
4.1.5. ADQUISICIÓN DE CONOCIMIENTOS
Las entrevistas al Jefe de la Zona Costa Ing. Jorge Naranjo Guijarro,
empresa Rialto, al Gerente de Región 2 Ing. John Cuenca, empresa
Ecuacerámica, Director Comercial de Graiman Ing. Claudio Patiño al
plantearles la pregunta ¿Qué han hecho los integrantes de esta rama
industrial para evitar que se repita el colapso de las ventas por la razón
antes expuesta o por cualquiera otra?, permitió conocer:
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Capítulo IV - Análisis 99
que han logrado alta capacitación técnica en el manejo de
maquinaria de origen italiana con tecnología de última
generación,
que están totalmente automatizados lo que les permite
optimizar tiempo, lograr eficacia y eficiencia en los procesos
de producción. De lo expresado se deduce que han abaratado
los costos productivos. El diálogo permitió plantear la pregunta
acerca de desperdicios que se produzcan y a su vez originó la
hipótesis No. 2 registrada en el anexo No. 1
La pregunta No. 3 (anexo No. 2) permitió conocer que los procesos
de producir de las industrias son similares o quizas iguales.
La pregunta No. 4 (anexo No. 2) permitió verificar que el proceso
productivo de la industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes
no es técnicamente igual y que no tienen experiencia en el manejo de las
maquinarias, sin embargo manifestaron que producen con alta calidad.
Se obtuvieron datos de origen secundarios de las páginas Web de
los fabricantes nacionales (elementos de la muestra), lo que causó el
planteamiento de las hipótesis No. 3, 4, 5 y 6 (anexo No. 1) relacionadas
con la filosofía administrativa estratégica en cuanto a misión, visión y
objetivos y a se descubrió que no cumplen con los requisitos que exige la
administración y el marketing del siglo XXI.
El estudio exploratorio en las páginas Web acerca de la situación del
producto se realizó con total imparcialidad y muy analítica. Se pudo
conocer que Rialto S.A. produce cerámicas en monococcion y que cuenta
con la certificación ISO 9001 versión 2008 y el sello de calidad INEN 654.
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Capítulo IV - Análisis 100
De C.A. Ecuatoriana de Cerámicas (Ecuacerámica) se pudo conocer
que procesan de acuerdo a fórmulas y procedimientos preestablecidos y
que cumplen con las normas de calidad ISO 9001 y técnicas del INEN.
De Graiman se pudo conocer que produce cerámicas de acuerdo a
fórmulas correspondientes con el producto a confeccionar, que aplican
monococción para los revestimientos de piso y bicocción para los
revestimientos de paredes, utilizan un proceso de clasificación para
separar las de primera calidad de aquellas que tengan defectos. De
acuerdo al estado de la cerámica las clasifica en de primera calidad para
exportación, de segunda calidad para consumo en el mercado interno, en
de tercera calidad para la clase económica media baja y baja y finalmente
si el producto está en mal estado se lo hecha a la basura. Que aplican las
normas de INEN y EN (European Normativa).
El estudio de la situación en el mercado permitió conocer el por qué
y el para qué se compran las cerámicas para pisos y paredes, y estableció
la necesidad de consultar a los compradores si estaban siendo
satisfechos o no en las formas de sus demandas o requerimientos, con el
fin de verificar si los fabricantes estudian o no al mercado final acerca de
sus necesidades, deseos, exigencias, gustos, preferencias, etc. con el fin
de aplicar un marketing estratégico enfocado al cliente ecuatoriano y
desde el punto de vista de éste. (Ver hipótesis No.7 en el anexo No.1)
El estudio exploratorio de los canales de distribución no permitió
obtener conocimiento acerca del tipo de relaciones existentes entre
fabricantes y distribuidores, por lo que se propuso la hipótesis No. 8
(anexo No. 1), esto hizo necesario programar una investigación formal
para obtener de fuentes primarias datos al respecto. (Ver el anexo No. 3).
Cuestionario No. 1 a distribuidores.
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Capítulo IV - Análisis 101
El análisis de la situación de la organización de ventas no permitió
conocer acerca de la política administrativa de ventas por lo que se
propuso la hipótesis No. 9 (anexo No. 1) lo que hizo necesario programar
una investigación formal para obtener de fuentes primarias datos al
respecto. (Ver el anexo No.3), Cuestionario No, 2
El análisis de la situación de las actividades publicitarias y
promocionales nos permitió conocer acerca de campañas publicitarias y
promocionales de descuentos realizadas y dirigidas al mercado
consumidor por parte de Ecuacerámica.
Se conoció también (Ekos, 2011) que Rialto brinda asesoría a los
cliente finales en los puntos de venta de los distribuidores; organizan
exposiciones en las principales ciudades; hacen ofertas promocionales a
los distribuidores, arquitectos, diseñadores de interiores y empresas
constructoras y ha establecido salas de exhibiciones en varios puntos de
venta.
Reveló que Rialto asiste a eventos internacionales; que Graiman ha
organizado cursos para instalación en menor tiempo de porcelanatos y
cerámicas para pisos y paredes dirigidos a albañiles, y a los
distribuidores y vendedores acerca de las nuevas tecnología que aplican
para la fabricación mejorando sus conocimientos para asesoramiento a
los clientes.
Permitió conocer también que Graiman se ha promocionado como
marca, en mercados externos, al haber participado en ferias
internacionales.
Accedió el conocimiento, de acuerdo a entrevistas en Septiembre-
Octubre 2011 realizadas por Caridad Vela a la Directora de Marketing y
Desarrollo del Grupo Industrial Graiman, Chichi Moscoso de Peña, en que
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo IV - Análisis 102
en el mercado ecuatoriano, a partir del colapso de las ventas, ha creado
novedosos y atractivos espacios promocionales en sus almacenes,
aplicando el concepto de valor agregado, con el fin de asesorar y facilitar
las decisiones de compra a las personas que los visitan.
Lo que produce dudas acerca del costo, es que menciona que es
gratis el servicio de asesoramiento, puesto que al utilizar equipo de
profesionales decoradoras, necesariamente tendrán que pagar ese
trabajo. Costo de venta que contablemente se carga al precio de venta.
Además al autor le germinó la idea de que este mecanismo promocional
es utilizado por la clase alta y muy alta. Por lo que se planteó la hipótesis
No. 10 (ver anexo No. 1)
El análisis de las relaciones públicas reveló que Graiman Cia. Ltda.,
realiza programas de “Responsabilidad Social” entregando cerámicas de
pisos.
Reveló también que el Ministerio del Ambiente exige a las empresas
procuctoras de cerámicas para pisos y paredes, que previo a autorizar su
funcionamiento realicen estudios de impacto y que pongan en práctica un
plan de manejo ambiental. Que el cambio del uso de diesel por gas
licuado aparte de reducir las emisiones de CO2 a la atmósfera ha
reducido los costos productivos.
Se conoció que el País de Chile está interesado en instalar una
industria de cerámicas para pisos y paredes en el Ecuador.
(www.andes.info.ec 29/01/2014) porque saben que aunque deroguen las
salvaguardias que protegen la industria ecuatoriana, ellos podrían
permanecer vendiendo estos productos con un buen margen de utilidad
aquí en el Ecuador.
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Capítulo IV - Análisis 103
4.1.3. APLICABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
La investigación formal (concluyente) se aplicó en este proyecto
porque su objetivo básico es proporcionar realidades a través de la
investigación causal, para obtener evidencia de una relación causa-
efecto, siguiendo el procedimiento sugerido por (BROWN, 1972. p. 119)
1. Se determinaron los propósitos de la investigación concluyente, enlistando un resumen de las hipótesis planteadas a lo largo del análisis de la situación (investigación exploratoria) en aquellas que resultaron de valor, para demostrar que las barreras arancelaria y no arancelarias para proteger a la industría de cerámicas para pisos y paredes ecuatoriana no son suficientes, las mismas que tienen que ser complementadas con un marketing actualizado. (ver anexo No. 4)
2. Se identificaron los tipos y fuentes de datos a través de establecer los requerimientos de información (acápite 3.3.Fuentes de información)
3. Se diseñaron los formularios para la recolección de los datos pertinentes a la investigación concluyente, con preguntas abiertas y cerradas. Se establecieron los procedimientos del trabajo de campo.
4. Se planificó la muestra y se seleccionaron los elementos muestrales, considerando el 11% de la población como el tamaño de la muestra por ser una población menor a finito.
5. Se dirigió la investigación a través de administrar y controlar el trabajo de campo, seleccionando a los entrevistadores, capacitándolos, entrenándolos en la realización de las encuestas, registros de los datos y posterior entrega y sobre todo acerca de los objetivos de la investigación.
Se establecieron las fuentes de informaciones tanto primarias como
secundarias.
4.1.4. LA GLOBALIZACIÓN PROMUEVE LA REDUCCIÓN DE LAS
BARRERAS ARANCELARIAS.
“De las fuentes secundarias se reflexionó acerca de la globalización
cuya tendencia política y económica promueve la integración de las
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo IV - Análisis 104
economías en el mundo a través de la reducción de las barreras
arancelarias” (Daniels, John. et al. 2010, p. 6).
De las fuentes primarias, como son los distintos compradores y
fuerza de ventas, se determinaron los requerimientos de información y
luego se plantearon las preguntas que se detallaron en los cuestionarios
(ver anexo No. 3)
Luego de realizado el trabajo de campo se tabularon los datos,
previa la validación de los cuestionarios, se produjeron los gráficos en los
que se registran los resultados de las encuestas dirigidas a los
distribuidores, a los vendedores de los distribuidores, a las entidades
Gubernamentales Nacionales y Locales, a las empresas constructoras y a
los consumidores de la clase media alta y media baja.
Aplicando la observación se obtuvo información de los precios de
venta en distintos puntos de venta.
4.1.5. PRUEBA DE HIPÓTESIS
Las hipótesis que dieron lugar a la realización de la investigación
concluyente demostraron la relación de la variable dependiente con la
independiente que fue motivo de la propuesta de esta tesis, confirmando
la relación causa-efecto.
Los datos se recogieron trasladándose a los puntos de venta de los
elementos muestrales de las principales ciudades: Guayaquil, Durán,
Machala, Manta, Babahoyo, Salinas, La Libertad, Quito, Ambato, Cuenca
y Riobamba.
Las entrevistas realizadas con los ejecutivos y expertos del sector
productivo y los análisis de los datos secundarios permitieron conocer
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo IV - Análisis 105
situaciones que originaron el planteamiento de hipótesis, las mismas que
a su vez indicaron la importancia de realizar la investigacion concluyente o
formal a nivel de los involucrados en la adquisición de las cerámicas para
pisos y paredes. El listado resumido de las hipóteis se encuentan
planteadas en el Anexo No. 4
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Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 106
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
5.1.1 OBSTÁCULOS QUE SE PRESENTARON EN LA REALIZACIÓN
DE LA INVESTIGACIÓN
Normalmente para conseguir una entrevista con personeros de
primera línea es necesario concertar una cita y la realización de la misma
resultó un tanto demorada por las normales funciones que ellos
desempeñan. Hay entrevistados que no colaboraron abiertamente por
temor de que para su negocio pueda ocurrir algún problema, sin embargo
si hubieron quienes colaboraron muy bien y fueron la mayoría de los
entrevistados. En general, la participación fue muy buena.
Lo mismo ocurrio con la investigación concluyente o de campo y
ademas el trabajo a este nivel fue lento e intenso. Varios puntos de los
distribuidores han cambiado su ubicación por que en el listado que se
registra en las páginas Web no están actualizados lo que obviamente
causo molestias y retraso. Las encuestas telefónicas tampoco fueron
fáciles, pues se tuvo que llamar varias veces y por Internet no se
produjeron respuestas. Lo importante es que se logró obtener información
fidedigna.
La consecución de los datos secundarios a través de información de
prensa como libros, revistas, registros oficiales y diarios es acertada, la
conseguida via Internet no es tan confiable porque están desactualizados
y con exposiciones interesadas.
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Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 107
5.1.2 COMPLEJIDAD DEL TEMA
El tema de investigación no tuvo dificultades ya que la metodología
utilizada fue fácil y dinámica
5.1.3 CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO DETERMINADO
La investigación cumplió con el objetivo general al quedar
demostrado que las barreras arancelarias y no arancelarias no son
suficientes para proteger a la industria ecuatoriana fabricadora de
cerámicas para pisos y paredes
Las interrogantes referentes a la forma e intensidad en que afectaron
las importaciones de cerámicas a la producción nacional, la disminución
de producción, disminución de ventas, aumento del inventario en las
bodegas de los industriales de cerámica nacional, y disminución del
personal colaborador de fábrica fueron respondidas en el análisis de
resultados.
5.1.4 CUMPLIMIENTO DE HIPÓTESIS
La hipótesis principal y las hipótesis planteadas para la realización
de la investigación concluyente se confirman al verificar la conexión con
los resultados de las encuestas
5.1.5 VIABILIDAD DE LA REALIZACION DE LA INVESTIGACIÓN
Fue factible la ejecución de la investigación puesto que la cantidad
de dinero necesario a ser invertido para su realización estuvo al alcance
del autor de la tesis.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 108
5.2 RECOMENDACIONES
Recomendaciones para los industriales nacionales de las cerámicas para
pisos y paredes:
1. Aplicar un marketing con creación de valor en sus productos que
sea percibido por los usuarios como una diferencia apreciable entre
el beneficio que reciben y el total de los costos frente a las
cerámicas extranjeras. Es decir un marketing enfocado hacia los
mercados meta.
2. Aplicar un marketing relacional con: sus distribuidores, personal de
venta de los distribuidores, con los empresarios de la construcción
y con el gobierno tanto nacional como locales.
3. Preocuparse porque los empresarios de las constructoras (en un
substancial 30%) prefieren las cerámicas importadas debido a que
la consideran de mejor calidad que las nacionales. Esto es algo
que no debe pasarse por alto.
4. Considerar que volverían a tener problemas de reducción de
ventas si se retiran las barreras arancelarias y no arancelarias,
porque los precios de cerámicas importadas bajarían y los
directivos de las constructoras preferirían comprar las extranjeras.
5. Deliberar acerca de reducir los precios, considerando lo
manifestado por los directores de constructoras, de que la cerámica
nacional debe ser de menor precio, porque las importadas son sólo
un poco más caras, (precio afectado), porque están pagando
tributaciones impuestas solo para proteger las cerámicas de
producción nacional.
6. Modificar el contenido de las páginas Web, ya que están
desactualizados con información obsoleta y no contienen
información referente a lo que les interesa saber a los usuarios, ni
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 109
la información que les debería interesar difundir a cada una de las
marcas.
7. Definir y orientar correctamente tanto la visión y misión de las
empresas que conducen, para lo cual deben obtener cultura
empresarial actualizada.
8. Mejorar la calidad de los porcelanatos que demanda el mercado de
las clases económicas alta y muy alta, superando a la calidad de
las cerámicas extranjeras.
9. Producir, previa consideración de que los clientes de las clases
media, lo que desean para su vivienda, es una decoración bonita y
confortable aunque sea igual a los de su grupo de referencia, a
diferencia de las clases altas que desean decoraciones muy
diferenciadas y particularizadas en ellas.
10. Crear nuevos diseños de cerámicas para pisos y paredes con estilo
nacional sin imitaciones extranjeras
11. Reducir los precios tomando en cuenta que las clases económicas
media alta y media baja prefieren, en primer lugar precios no
onerosos, despues la calidad y el formato como su predilección de
compra.
12. Enfocarse en lograr productividad.
13. Producir en modo contínuo las variedades y formatos de las
cerámicas para pisos y paredes a fin de reducir costos productivos,
manteniendo y más aún, superando la actual calidad de sus
productos.
14. Contratar servicios publicitarios que asesoren a los directivos de
sus empresas en cómo lograr un mejor impacto de la imagen de las
cerámicas nacionales y posicionarse en la memoria de largo plazo
del ecuatoriano.
15. Adquirir conocimientos acerca de las nuevas tendencias
administrativas y de marketing del siglo XXI con enfoque hacia al
cliente y la sociedad.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 110
16. Insinuar a sus distribuidores a que les manifiesten sus ideas y
criterios en el manejo del negocio de las cerámicas para que se
conviertan en verdaderos aliados estratégicos, puesto que son los
que están en contacto directo con los consumidores.
17. Estimular reuniones periódicas con sus distribuidores para generar
en ellos la costumbre de manifestar ideas creadoras que beneficien
al direccionamiento eficaz y eficiente del negocio desde el punto de
vista holístico.
18. Continuar con la premiación por volumen de compra que
acostumbran a hacerlo.
19. Aplicar tipos de ofertas promocionales periódicas que halaguen a
los distribuidores.
20. Colocar exhibidores con muestras de las cerámicas para piso y
paredes.
21. Consultar a sus distribuidores qué les agradaría recibir como
ofrecimientos promocionales y bajo qué condiciones de
cumplimientos.
22. Mantener sus políticas de crédito y facilidades de pago a los
distribuidores.
23. Reconsiderar los porcentajes de utilidad que asignan a sus clientes
distribuidores, con el fin de no provocar inconformidades al
respecto.
24. Informarse acerca de las formas y montos de remuneración
aplicadas por sus distribuidores y conjuntamente analizar con ellos
la posibilidad de reducir los niveles de insatisfacción que
manifiestan los vendedores.
25. Aplicar y dirigir a nivel de la organización de ventas de los
distribuidores un programa promocional para que los distribuidores
con la colaboración de su personal de ventas busquen formas de
incrementar ventas y que a su vez mejoren los ingresos de estos.
26. Mantener e incentivar las relaciones con las entidades
gubernamentales tanto nacionales como locales.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 111
27. Promover ante el público general, a través de técnicas
propagandísticas corporativas, en radioemisoras, como también en
prensa, el uso del medio publicitario Internet que es la herramienta
publicitaria que más se usa en la actualidad.
28. Crear concienciación de preferir la cerámica nacional ante las
importadas e invitar a la sociedad a que visiten las páginas Web de
las distintas marcas (una vez que hayan sido actualizadas) con el
propósito de establecer una mejor y mayor presencia en el
mercado de cada una de ellas.
5.3 RESUMEN DE LAS CONTRIBUCIONES
5.3.1 HALLAZGOS
1. En las ciudades de Guayaquil y Quito existen la mayor cantidad de
locales que venden las cerámicas para pisos y paredes.
2. Las minas de arcilla, cuarzo, feldespato y caolin son el punto de
referencia para la ubicación de las fábricas productoras de
cerámicas.
3. Las empresas que hagan uso de tecnología de bajo impacto
ambiental reciben tratamiento fiscal especial de parte del Gobierno.
4. En el golfo de Guayaquil se encuentra el yacimiento de donde se
extrae el combustible que ahora usan en la fabricación de las
cerámicas, por lo que las empresas logran costos menores y
reducir daños ecológicos.
5. La industria de la cerámica para pisos y paredes ahora contribuye
con mayores oportunidades de trabajo en ka sociedad ecuatoriana.
5.3.2 SOLUCIÓN PROPUESTA
Debe implantarse un sistema de producción contínua de las
cerámicas “tipo” que prefiere el mercado de las clases socio-económicas
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 112
media, logrando productividad para obtener menores costos de
producción. Además debe establecerse una administración con marketing
estratégico actualizado al siglo XXI con enfoque al cliente y la sociedad.
Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
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destinan 21,9 millones de dólares para una industria de cerámica plana en Ecuador. Recuperado de http://www.andes.info.ec/es/noticias/inversionistas-chilenos-destinan-219-millones-dolares-industria-ceramica-plana-ecuador.html
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planean producir 40% más. Recuperado de http://www.eluniverso.com/2014/10/25/1/1356/industria-ceramica-planean-producir 40% mas.html
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cambios Recuperado de http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-
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Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.
116
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clama por salvaguardias. Recuperado de http://www.eluniverso.com/2008/03/20/0001/9/6E27286D20E644298054060F91911EEE.html
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ingresar al Ecuador. Recuperado de http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-ceramica-de-lujo-con-problemas-para-ingresar-al-ecuador-473403.html
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Diario Hoy. (2007, 4 de abril). Kerámikos invirtió un millón de dólares para
crecer en el Austro. Recuperado de http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/keramikos-invirtio-un-millon-de-dolares-para-crecer-en-el-austro-263369.html
ANEXOS
ANEXO No. 1
Hipótesis planteadas en investigación exploratoria.
1. Si las medidas proteccionistas del Gobierno Nacional a favor
de la Industria de cerámicas para pisos y paredes
desaparecen, volverá a presentarse el colapso de las ventas
en este sector productivo.
2. Cabe la posibilidad de que se produzca defectos de
producción en importante cantidad.
3. La aspiración de Rialto de ser la empresa con mayor
rentabilidad la obliga a aplicar precios altos, lo que incidirá en
las decisiones de los compradores y consumidores para no
preferirla si es que en el mercado se ofrecieren productos
competidores con atractivos diseños, menor precio y con la
misma o mejor calidad. (Bajarían las ventas)
4. Existe la posibilidad de que en la industria de la cerámica para
pisos y paredes no se aplique la correcta filosofía del
Marketing en el ámbito nacional.
5. La meta perentoria e importante para Graiman acerca de
rentabilidad permite creer que se basan en aplicar políticas de
altos precios, por que aparentemente después del colapso
han mejorado sus procesos de producción.
6. Otra razón importante que ha causado el problema a la
industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes es la
implementación de una administración y marketing carente de
planificación estratégica, la misma que aún la mantienen, por
falta de una educada visión empresarial acorde con las
tendencias comerciales y empresariales actuales, por lo cual
no tienen una enfocada orientación de su misión visión y
objetivos, que resultan ser incoherentes con la realidad global
de la economía del país.
7. El mercado de clases económicas media alta y media baja
que son el segundo gran mercado de las cerámicas para
pisos y paredes no es consultada en cuanto a sus gustos y
preferencias de diseños, calidad y precio.
8. Las relaciones comerciales entre los fabricantes nacionales de
cerámicas para pisos y paredes y los distribuidores no son
buenas, lo que es un indicativo de que existe riesgos
9. La política administrativa de capacitación de ventas y de
remuneración al personal de venta de los distribuidores no
están correctamente orientadas por lo que el personal se
encuentra inconforme.
10. El servicio Studio Graiman es conocido y usado solamente por
el segmento de la clase económica alta y muy alta.
ANEXO No. 2
Guía de entrevista a personeros de las industrias
1. ¿Qué han hecho o están haciendo los integrantes de esta
rama industrial para evitar que se repita el colapso de las
ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra?
2. ¿Qué cuantía en la producción resulta deteriorada?
3. ¿Conoce usted si los procesos de producción de cerámica
para pisos y paredes de las demás empresa fabricadoras son
iguales o similares?
4. ¿Puede indicarnos acerca del procedimiento para producir las
cerámicas para pisos y paredes? ¿Como también acerca del
direccionamiento de la empresa?
ANEXO No. 3
Cuestionario No. 1
Encuesta dirigida a los distribuidores mayoristas y minoristas de
cerámicas para pisos y paredes.
1. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes le brindan
asesoría para que administre mejor su negocio?
2. ¿Usted a sus proveedores le hace sugerencias u observaciones para
que los apoyen en el manejo de su negocio?
Si la respuesta fuere SI o A VECES se planteará la siguiente
pregunta
a. ¿Considera Ud. que son acertados los apoyos otorgados por ellos?
3. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes realizan
campañas de ofertas promocionales dirigidas a ustedes, como
distribuidores, con el fin de incentivarlos a mejorar sus ventas?
Si la respuesta fuere SI o A VECES se debe realizar el siguiente planteamiento
a) Haga el favor de indicarme en qué consiste la promoción o
promociones que le ofrecen a ustedes.
SI NO
SI
NO
A veces
SI
NO
SI NO A veces
4. ¿Sus proveedores de las cerámicas para pisos y paredes le otorgan facilidades de pago aceptables?
5. ¿Usted considera que los márgenes de utilidad que obtiene por las
ventas de las cerámicas para pisos y paredes son justos?
SI NO
Cuestionario No.2
Encuesta dirigida a la organización de personal de ventas de los
distribuidores mayoristas y minoristas.
1. ¿Ha recibido o recibe usted entrenamiento y capacitación para vender
cerámicas para pisos y paredes?
SI NO
A veces
2. ¿Está usted de acuerdo con las formas de remuneración que aplican
en esta empresa distribuidora?
SI NO
3. ¿Está usted satisfecho con el monto de remuneración salarial que le
pagan en esta empresa distribuidora?
SI NO
SI NO
4. ¿En está empresa distribuidora realizan programas promocionales que
lo incentiven a usted para vender más?
SI NO
(Si responde SI preguntar);
¿En qué consisten estas promociones? ____________________
Cuestionario No. 3
Encuesta dirigida a las entidades gubernamentales nacionales y
locales acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.
1 ¿Las compras de cerámicas para pisos y paredes que ustedes
realizan para las obras públicas como: edificios, parques, colegios,
pasos peatonales y todas las demás obras públicas son de
procedencia nacional o extranjeras?
Nacional
Extranjera
2 ¿Las compras de cerámicas para las obras públicas las realizan
considerando las base en:
Precios
Calidad
Nacionalidad
Diseños
Otros
De acuerdo a condiciones establecidas en las licitaciones
Cuestionario No. 4
Encuesta dirigida a empresas constructoras de obras públicas y
privadas acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.
1 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas?
Sector norte: Urdesa, vía a la costa, Samborondón
Sector Sur:
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
2 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios públicos
o gubernamentales?
Cerámicas
Mármol
Baldosas
Porcelanatos
Otros
3 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente
solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios
privados?
Sector norte: Urdesa, vía a la costa, Samborondón
Sector Sur:
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
Cerámicas
Baldosas
Porcelanatos
Mármol
Otros
4 Sus clientes; entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar
y en su experiencia, ¿qué es lo que consideran para decidir la
compra de cerámicas para pisos y paredes? (en orden de
importancia, siendo 1º el más importante),
Clase
económica alta
y muy alta
% Clase
económica
media
%
Precio
Diseño
Calidad
Formato
Variedad
5 En las obras que usted construye, al utilizar cerámicas para pisos y
paredes ¿De qué procedencia usted prefiere o preferiría más?
Nacionales
Extranjeras
¿Por qué?__
6 ¿Es de su opinión que las cerámicas de fabricación ecuatoriana
deberían ser de menor precio?
SI
NO
¿Por qué? Por que no pagan los impuestos que le son
exigidas a la importadas,
7 De acuerdo a su experiencia la calidad de las cerámicas nacionales
para pisos y paredes con respecto a las cerámicas importadas son:
Mejores
Mucho mejores
Iguales
Menores
Mucho menores
Cuestionario No. 5
Encuesta dirigida a consumidores de cerámicas para pisos y paredes
de clase económica media.
1. La casa en que usted habita es:
Propia
Alquilada
Si responde ALQUILADA agradecer y dar por terminada la encuesta.
Se responde PROPIA continúe con la encuesta
2. Usted conoce si es que existen páginas Web en Internet de las
distintas marcas de cerámicas para pisos y paredes.
SI
NO.
Si responde SI, preguntar de: ¿De qué marca?
3. Si usted necesitare comprar cerámicas para pisos y paredes para su
vivienda, ¿que características de las siguientes alternativas,
consideraría para decidir su compra? (registrar en orden de
importancia, siendo 1º el más importante):
Diseño
Precio
Calidad
Formato
Variedad.
4. Normalmente usted, ¿ha VISTO anuncios de las marcas de
cerámicas para pisos y paredes y se acuerda de alguna de ellas?
SI
NO
Si respondiera SI preguntar: a) y b)
a) ¿Qué marcas recuerda?
b) ¿Dónde las ha visto?
Pueda que responda que no se acuerda dónde las ha visto.
(Registrar esa respuesta)
5 Normalmente usted ¿ha escuchado comerciales de cerámicas para
pisos y paredes en las radioemisoras?
SI
NO
(Si responde que SI) preguntar:
a) De qué marca ha escuchado y registrarla
Puede que responda que no se acuerda. (Registrar ese dato)
b) En qué radio emisora la ha escuchado?
Puede que responda que no lo recuerda. (Registrar ese dato)
6 Normalmente usted ¿ha visto comerciales de cerámicas para pisos y
paredes en las televisoras?
SI
NO
(Si responde que SI) preguntar:
a) ¿De qué marca ha visto?
Puede que responda que no se acuerda, (Registrar ese dato)
b) ¿En qué canal la ha visto?
Puede que responda que no se acuerda, (Registrar ese dato)
7 ¿Usted preferiría comprar cerámicas extranjeras o nacionales?
Nacionales
Extranjeras
¿Por qué?
ANEXO No. 4
Listado resumido de las hipótesis planteadas a lo largo de la
investigación exploratoria.
Las medidas proteccionistas del Gobierno Nacional a favor de la
Industria de cerámicas para pisos y paredes pueden
desaparecer por lo que volverá a presentarse el colapso de
ventas en este sector.
La importante cantidad de desperdicios de producción de
revestimientos cerámicos que resulta defectuosa y las
aspiraciones de alta rentabilidad obliga a las empresas
nacionales a aplicar altos precios de venta a la producción de
las cerámicas sanas. Lo que es un factor negativo en este
sector productivo por que origina un precio injusto.
Las versiones publicitarias y promocionales acerca de los
productos cerámicos realizadas en las páginas Web de las
instituciones fabricadoras no son conocidas en el mercado.
Las campañas promocionales a nivel de la organización del
cuerpo de ventas son escasas o no existen
Las relaciones entre fabricantes y distribuidores no están
establecidas estratégicamente.
ANEXO No. 5
Identificación de los Miembros de los Canales de
Distribución.
Distribuidores de Graiman
Tabla 3.1
ZONA AUSTRO
Nº Localidad Nombres Dirección
1 Azoguez Comercial Macofe 24 de Mayo y Azuay
2 Cañar Comercial Cehimaco
Av 24 de Mayo y 3 de Novbre
3 Cuenca Madeco González Suárez y Guapondeleg (esq)
4 Cuenca Fighierro Av Loja 6630 y Puerto de Palos
5 Cuenca Ferretería Continental
Av. Remigio Crespo y Loja (esq)
6 Cuenca Importadora Comercial El Hierro
Av. Huayna Capac 1-76 y Pio Bravo
7 Cuenca Toveco Presidente Córdova
8 Cuenca Dekorum Av. Remigio Crespo
9 Gualaceo Comercial Maconsa Manuel Guillen Y manuel Moreno
10 Loja Consorcio Forootan Sucre 2-33 y Juan de Salinas
11 Loja Velceramik Av. 24 de Mayo y Rocafuerte (esq)
12 Loja Direl Cía. Ltda.
Av. Universitaria 03-52 y Quito. Frente al Hopital Isidro Ayora
13 Macas Ferretería Arias 24 Mayo y Gabino Rivadeneira
14 Sta. Isabel Comercial Tapia Beltrán
Fidel Rosales Y Cesar Castillo
15 Sucua Ferretería El Constructor
12 de Febrero y Edmundo Carvajal
16 Gualaquiza Megabranquito Atahualpa y Elías Brito esq.
17 Careamanga Ferriacabados Rosales
Bernardo Valdivieso y Sucre
Fuente: Graiman, 2014
Tabla 3.2
ZONA COSTA
Nº Localidad Nombres Dirección
18 Arenillas Distrib. Cerámicas & Decorados
Eloy Alfaro y República del Ecuador
19 Babahoyo Ferrecentro Oñate 5 de Junio y Pedro Carbo
20 Bahía Ferretería Ketty Mera
Malecón Alberto Santos # 1822.
21 Balzar La Casa del Constructor
Juan Montalvo y Esperanza Caputti
22 Chone Centro Comercial Delgado
Bolívar y las Mercedes
23 Durán Distribuidora Durán – Disduran S.A.
Vía Durán - Tambo Km. 1.5
24 Durán Distribuidora Wilson S.A.
Coop. Los Helechos Mz, Z1 - S1
25 El Empalme Franquicia Disensa Ferrege
Av. Guayaquil # 129
26 Galápagos Ferretería Central
Isla Santa Cruz – Galápagos Av. Baltra y Charles Binford
27 Galápagos Ferreteria Jhonamar
Isla San Cristóbal – Galápagos Av. Alsacio Nortia
28 Guaranda Discec Candido Rada s/n y General Enríquez
29 Guayaquil Distgray
Cdla. Las Orquídeas mz. 63 Villa 17 avenida Francisco de Orellana.
30 Guayaquil Ferri Eléctrica Torres
La 27 y la K
31 Guayaquil Imporacabados Av. Machala # 1011 - 1013- E/ Vélez y Hurtado
32 Guayaquil Construcomsa S.A. Av. Quito # 1117 E/ Luque y Aguirre
33 Guayaquil Cia. Prácticasa José de Antepara # 715 y Quisqui
34 Huaquillas Comercial Oscar Ochoa
José Mendoza y Portovelo
35 La Libertad Cermapensa Av. 12 y Calle 22-23
36 La Maná Comer. Molina Proaño
Av. 19 de Mayo # 407 y Manabí
37 La Troncal Ferri Industrial Av. 25 de Agosto # 1421 Heroés del Paquisha
38 Machala Decorpisos Calle Buenavista E/ Rocafuerte y Bolívar
39 Machala Disacon Av. Marcel Laniado # 1101 y Sta. Rosa (esq)
40 Machala Bodeconst Sta. Rosa # 2020 E/ Pichincha y Bolívar
41 Manta Disveca S.A. Av. 4 de Nov. y Calle 123
42 Manta Decorcasa Av. 3ra. # 1709 y Calle 17
43 Manta Innova Av. 3ra. # 506 y Calle 14
44 Manta Sosvos S.A. Av. 106 y Calle 102 Tarquí
45 Milagro Comercial Diana Carolina
Av. Juan Montalvo y Pedro Carbo
46 Pasaje Ferretería La Económica
Juan Montalvo y Aurelio Prieto
47 Piñas Industrial Astudillo Av. La
Independencia y Luís A. Román s/n
48 Piñas Decoramika Av. La
Independencia # 3151 y Eloy Alfaro
49 Portoviejo Decofrant Fco.Pacheco s/n Cordova y 10 de Agosto
50 Portoviejo Ferrocentro Calle Quito y Av.
Manabí
51 Quevedo Casa Ferretería Fong
Calle 7 de Octubre # 817- 819- 821- y la 9na.
52 Ventanas Dikasa - Ferrotorres
Bolívar 129 – 131 Malecon y 10 de Agosto
Fuente: Graiman, 2014
Tabla 3.3
ZONA NORTE
Nº Localidad Nombres Dirección
53 Ambato Comercial Maya Castillo 626 y Cevallos
54 Ambato Ferretería El Constructor
Av. Cevallos 682 y Ayllon
55 Ambato Mercy Rendón Montalvo 536 entre Cevallos y Sucre
56 Cayambe Termicons Ascázubi 1010 y Bolívar
57 Esmeraldas Almacenes EV Sucre 516 y Mejía
58 Ibarra Ferriacabados Jaime Ribadeneira 12-16 y Mariano Acosta
59 Lago Agrio Comercial Oro Negro
Av. Quito 933 y El Oro Barrio Cuyabeno
60 Latacunga Pichucho Pérez Amazonas 332 y General Maldonado
61 Los Bancos Jorge Jaramillo Av. Real Audiencia y los Arupos Calle E Casa 104
62 Machachi Nelson Loza Loza Bolívar y Colombia
63 Orellana Ferretería Balcázar Av. De los Fundadores y Jaime Roldós
64 Puyo Policarpio Lascano Atahualpa y 9 de Octubre Hotel Cristhians
65 Quito Pisos y Paredes Av. 6 de diciembre N49-150 y Cucardas
66 Quito La Roca
Av. Simón Bolívar s/n Junto al Cementerio Monteolivo
67 Quito Comjaro Av. De la Prensa 6431 y Polit
68 Quito Promulsa Madrid 1142 y Andalucia
69 Quito Juan Rocha Av Luis Vacari Bq 15-A ingreso a Carapungo
70 Quito Acercons 6 de diciembre N44-182 y Río
Coca
71 Quito Comefex Av. El Inca E4-317 y Miguel Arévalo
72 Quito Construacabados AV. Jorge Juan # 3283 Edif. Neira
73 Quito Dekocerámica Av. Gereral Enriquez 200 mts más abajo del
74 Quito Demacon Pifo Av. Interoceánica km 21 1/2 s/n
75 Quito Dinamatco M. Echeverría 217 y Vozandes
76 Quito GDS Gonzalo Pineda 2998 y Guayaquil
77 Quito Mario de la Torre Av Ilaló y Río Curaray s/n
78 Quito Janine de la Torre
Benalcázar y García Moreno Oe1-68 Parque Conocoto
79 Quito Distribuidora Travez
Mariscal Sucre 951 e Illescas
80 Quito Davce Av. República 1783 y Atahualpa Edif.Prisma 2
81 Quito Arqven Mañosca 509-521 y Egas
82 Quito Arq. Edgar Bueno Av. De la Prensa N67-25 y Ramón Chiriboga
83 Quito Cevallos Juan Av. Juan Molineros E10-43 entre Eloy Alfaro y 6 Dic.
84 Quito Carmen Solines Av. Luis Tufiño 249 y 10 de Agosto
85 Quito Comercial Difergu Mariscal Sucre Oe6-600 y calle C (esq) Urb. Biloxi
86 Quito Acabados del Valle
Av. Abdón Calderon 958 "C. C. Quinera Local 103"
87 Quito Acabados del Valle Av Ilaló y Geovanni Farina (esq)
88 Quito ACM Vargas N11-14 y Galápagos
89 Quito GDS Calle Gonzalo Pineda 29-98 y Guayaquil
90 Quito Ing. Carlos Suárez Av de la Prensa 5463 y Heredia
91 Riobamba D'Lis Decoraciones García Moreno y Orozco (esq)
92 Sto. Domingo Saavedra & Santander
Av. Quito 1300 y Pallatanga (esq)
Fuente: Graiman, 2014
Distribuidores de Rialto S.A.
Tabla 3.4
Nº Localidad Nombres Dirección
1 Guayaquil Almacenes Boyacá Juan Tanca Marengo
Km. 2 1/2
2 Guayaquil Casa Del Hierro Av. Quito1612 Alcedo
y Colón
3 Guayaquil Comercial Anita Sucre E/ Quito Y
Machala
4 Guayaquil Conhierro S.A. Samanes 2 Mz. 204 Sl
13
5 Guayaquil Conmaco Dicentro C.C. Dicentro Km 1.5
Av. Jtm
6 Guayaquil Corazón De Jesús Coop. Paraiso De La
Flor
7 Guayaquil Corporación El Rosado Av. 9 De Octubre 729
E/ Boyaca Y Garcia Aviles
8 Guayaquil Dekorem Av. Machala 1620 y
Sucre
9 Guayaquil Ecuacermica Portete 6121 Entre La
36ava Y La 37ava
10 Guayaquil Ferremundo Km. 16.5 Via A Daule
Mz C Solar 28
11 Guayaquil Ferrohecadu Prosperina Av Sexta
217 Y Primera Y Segunda
12 Guayaquil Impromafesa S.A. Fco De Orellana. Cdla.
Los Vergeles Sl Mz 235
13 Guayaquil Kerámikos Alborada Alborada, Isidro Ayora
Y Gabriel Roldos.
14 Guayaquil Kerámikos Av.Quito En la Av. Quito 23-06 y
Cuenca.
15 Guayaquil Kerámikos El Portete Av. El Portete 5600
Entre Calle 30 y 31.
16 Guayaquil Kerámikos Jtm Av. Juan Tanca
Marengo Km2 ½
17 Guayaquil Kerámikos Policentro Centro Comercial
Policentró, Local 6.
18 Guayaquil Luis Ruiz Pineda Sucre Y Quito Esq.
19 Guayaquil Maderas Reina Del Cisne Km. 8 Via Daule, Solar
37-38
20 Guayaquil Megahierro S.A. Pedro Moncayo 2322 y
Febres Cordero
21 Guayaquil Multimetales S.A. Pedro Moncayo 2322 y
Febres Cordero
22 Guayaquil PromoConstrucciones Av. 25 De Julio
23 Guayaquil Vacrow S.A. Coop. Los Vergeles
Mz223 Sl 1-2
24 Milagro KERÁMIKOS Av. Juan Montalvo
N.500 Y S. Bolívar
25 Milagro LORENA TAPIA Juan Montalvo 511
26 Milagro SUSANA TAPIA Calle Seminario
Intersección Olmedo
27 Milagro ALFONSO JÁCOME Olmedo S/N Y Pedro
Carbo
28 Pedro Carbo
COM. BRUNO Coop. 22 De Septiembre 9 De Octubre Y 24 De Mayo Sl 2
29 Pedro Carbo CONMACO (PEDRO CARBO)
Av. 9 De Octubre 159 Y 24 De Mayo
30 El Empalme ERIKA MEJÍA Calle Mateo Rodriguez
307
31 El Empalme HANG KU HOY PENG Av. Manabí 100 Y Av
La Guayas
32 Durán KERÁMIKOS DURAN Km 1/2 Via Duran -
Tambo
33 Durán VICENTE ESCOBAR SAMANIEGO
Via Duran Tambo Km 1.5
34 Naranjal DISTRIBUCIONES Y COMERCIO OCHO
Cdla Las Mercedes y Panamericana Sur
35 Bucay FRAY MONCADA Av. Mayor Banderas
361 Y Ambato
36 Playas KEOPMAR S.A. Av. Paquischa Y C12
37 Balzar NORMA ESPINOZA El Triunfo
38 Daule Promo Construcciones Daule
Vía A Daule Km12 ½
39 Quito Acabados Villafuerte Av Ayapamba Oe2 - 01
Y Llacao
40 Quito Acero Comercial
Ecuatoriano La Prensa N45-14 Y El Telegrafo Norte -
41 Quito Acero Comercial
Ecuatoriano Gualberto Perex Y Av Maldona Redondel Villaflora
42 Quito Aconsa Antizana 990marquez
De Solanda
43 Quito Arte Color Casitagua S8-291 El
Corazón
44 Quito Ceramicas Occidental Av Mariscal Sucre 62-
146 Y Jose Figueroa
45 Quito Comercial Gds Gonzalo Pinela 2998 Y
Guayaquil Tumbaco
46 Quito Comercial Ief
Calle Alfredo Escudero S2113 Y Pilaloa
47 Quito Comercial Mc Geovanny Calles 282
Princesa Cacha
48 Quito Comercial Myriam Vargas N11-113 Y
Caldas
49
Quito Comercial Siglo Xxi Av Mariscal Sucre S 18-35 Y Toacazo A Media Cuadra De Sana Sana
50 Quito Comfranklin Cia. Ltda. Av Principal S/N
Duchicela Amaguaña
51 Quito Detalles Y Ceramicas Av.Mariscal 62-255 Y
Bernardo De Legarda
52 Quito Disferr Garcia Moerno Y Juan
Montalvo - Conocotto
53 Quito Distribuidora El Vergel Panamericana Norte
S/N 12 De Noviembre
54 Quito Dream Ceramic Av Principal Oe5-512 Y
Secundaria
55 Quito Expoacabados An Ilalo S/N Y Rio
Pastaza San Rafel
56 Quito Faci Ceramica Av La Prensa 8064 Y
Calle San Carlos
57 Quito Ferreteria Mario Tambillo / Saliendo De
Quito Panamerica Sur
58 Quito Ferreteria Palacios Panamericana Sur S62-
42 El Povenir
59 Quito Kerámikos (Local Kohler) Orellana 5-37 Y
Coruña.
60 Quito Kerámikos 6 De Diciembre
61 Quito Kerámikos De El Bosque
62 Quito Kerámikos Shyris Shyris 38-48 Y El
Telégrafo Esquina
63 Quito Kerámikos Vargas Vargas 11-197 Y
Caldas.
64 Quito Macosvi
65 Quito Mary Plus Vargas N11-04
Galapagos
66 Quito Pavimarsa S.A. Av. Napoe1-123
Casitagua
67 Quito Quiroz Ayala Edgar Fabian Av. El Inca 2144 Y
Guepi
68 Quito Villareal Rubio Importador Av Vargas Y Caldas
69 Cayambe Ambiente Acabados Av. Natalia Jarrin N1-40
Vargas
70 Amaguaña Kerámikos La Prensa La Prensa 54-75 Y
Jorge Piedra
71 Amaguaña Promo Construcciones Guajaló: Panamericana
Sur Km9 ½.
72 Manta Ana Barcia De Muentes CALLE 11 AV. 4 #1075
73 Manta Danny Sanchez Sabando AV. 4 DE NOVIEMBRE
Y CALLE 17
74 Manta Enver Zambrano CALLE 17 Y AV 3
75 Manta Jaime Emilia Sanchez
Correa AV. 4 DE NOVIEMBRE S/N VIA A MANTA
76 Manta Kerámikos Km3 ½ cdla. La Aurora,
Vía Montecristi.
77 Manta Refresa AV. 8 ENTRE CALLE 9
Y 10
78 Calceta ANGEL CONFORME 10 De Agosto Y Abdon
Calderon Via Quiroga
79 Portoviejo Betty Sabando Moreira Cordova Y Garcia
Moreno
80 Portoviejo Everlyn Ruiz
81 Portoviejo Italo Fabricio Sanchez
Sabando
82 Portoviejo Kerámikos Francisco Pacheco E/
Córdova Y 10 De Agosto
83 Portoviejo Mariela Patricia Arauz
Parraga Av. Universitaria Y Honorio Villacicencio
84 Portoviejo Ruiz Moreira Luis Michael Av. Quito Entre Chile Y
Ricaurte
85 Tosagua Eneira Vitalina Vera Granja
1 De Mayo 24 De Mayo Y Bolivar
86 Bahía Javier Espinoza Malecon Alberto Santos
1822
87 Chone Jorge Delgado Coppiano
88 Puerto López
Lino Tumbaco Cristobal Puerto Lopez
89 El Carmen Nexcer Macias Vera El Carmen Via Chone
200 Mtrs. Policia
90 Jipijapa TUMBACO PONCE PILAR Victor Manul Rendon
Entre Sucre Y Bolivar
91 La Libertad KERÁMIKOS
Av. Eleodoro Solórzano entre calle 28-29
92 La Libertad SU ECONOMIA B. La Esperanza: Av 12
Y Calle 22- 23 Via Asalinas
93 Cañar Coferco Av. 24 De Mayo Y 3 De
Noviembre
94 Cañar Ferreteria Chimborazo Sector Nashun
95 Cañar Galo Quinteros La Troncal - Luis
Cordero 417 Y 10 De Agosto
96 Cañar Palchizaca Pinguil
Segundo Bue El Tambo - Sector Nashun
97 Cañar Paola Naranjo La Troncal- Av 25 De
Agosto 1323 Y Av. Alfonso Andrade
98 Biblian Ferreteria Leon Av. Simon Bolivar Esq.
99 Azoguez Industria De La Madera
10 Machala Feijoo Marin Mauricio Enrique
Arizaga S/N Entre Junín Y Juan Montalvo
101 Machala Feijoo Salazar Donnys
Roberto Calle Novena Este 104 Y Rocafuerte
102 Machala Gonzalez Maldonado
Victor Amar Av. Las Palmeras Y 14ava Sur
103 Machala Jmp Sociedad Guayas S/N Y Kleber
Franco
104 Machala Kerámikos Km3 ½ Cdla. La
Aurora, Vía Montecristi.
105 Machala Loayza Frias Willan
Fernando Ciudadela Lilian María
106 Machala Ortiz Castillo Gloria
Marlene Av Ferroviaria
107 Zaruma ESPINOSA SANCHEZ ALICIA REBECA
Av. Alfonso De Mercadillo S/N
108 Zaruma MORENO INIGUEZ
PEDRO ISIDRO Moreno Iniguez Pedro Isidro
109 Zaruma RAMIREZ AGUILAR
JORGE NATIVIDA Eugenio Espejo S/N
110 Pasaje AGUILAR LEON ERICA Juan Montalvo Sn
DEL CISNE
111 Pasaje PATRICIO JAVIER JARAMILLO ARQ.
9 De Octubre S/N Interseccion San Martin
112 Santa Rosa BALCAZAR SAQUINAULA LAURA MARI
113 Santa Rosa ILLINGWORTH VILLA ALLAN FRANCI
Vega Dávila Y Bolívar
114 Arenillas PONTON INIGUEZ MARIA ERNESTINA
115 Guabo MACAS YUQUILIMA SEGUNDO CLAUDI
A Diez Metros De La Y Via A Pasaje
116 Balsas PENARRETA APOLO GOBERTH RAMIRO
Av. Loja 1291 A 30mts. Del Hotel Express
117 Loja Alvarez Saavedra Edwin Geovann
Atahualpa S/N Y Planta Chile
118
Loja Alverca Castillo Angel Melecio
Cariamanga – Eloy Alfaro y Chile
119 Loja Armijos Cabrera Edison
Hartman Saraguro - Honorato Lasso S/N Y Pasaje Saraguro
120 Loja Castillo Cueva Vicente
Agustin Bolivar Bailon 05-15 Av. Occidental
121 Loja Importadora Ortega Cia.
Ltda. Av. Universitaria Y Catacocha
122 Loja Jaramillo Hidalgo Diana
Elisab 18 De Noviembre 16-52 Y Cellca
123 Loja Marcia Enriqueta Sanchez
Vera Av 24 De Mayo Y Miguel Riofrio
124 Loja Montano Ordonez Janeth
Alexand Mercadillo 11-87 Lauro Guerrero
125 Loja Ortiz Granda Andrea Del
Cisne Av Pio Jaramillo S/N Y Gobernacion De Ma
126 Loja Panamito Bustamante
Omar Leona Zapotillo- Loja Y 24 De Mayo
127 Loja Thalia Del Carmen
Espinoza Lar : Clodoveo Carrion 9-54 Y Pasaje Santiago
128 Loja Velceramica Cia. Ltda. 24 De Mayo Y
Rocafuerte
129 Alamor Armijos Cabrera Edison Hartman
130 Alamor Pachar Tapia Eliana De
Los Ang Saraguro - CALLE 10 DE AGOSTO
131 Alamor Pintado Vaca Carmen
Noemi Juan montalvo y 10 de agosto
132 Celica GARCIA POMA CARLOS OMAR
Amazonas Av. 12 Diciembre S/N Garcia
Moreno
133 Cotacocha BALCAZAR SUAREZ YOLANDA NARSIZ
Manuel Vivanco Y Domingo Celi
134 La Toma ENRIQUE ULLAURI MATERIALES DE
Bolivar S/N Inters. Av. Catamayo Pque Ce
135 Zamora ROBLES CAMPOVERDE TANIA CRISTI
Pio Jaramillo Alvarado Y Garcia Moreno
136 Zamora RODRIGUEZ HERRERA FRANKLIN GIOMAR
Av Del Ejercito
137 Yanzatza CARCHI ILDA MARINA Av Ivan Riofrio S/N
Primero De Diciembre
138 Cuenca Cemacons Av. De Las Americas
139 Cuenca Com. Luna Pazmiño Pichincha Y Lorenzo Piedra
140 Cuenca Com. Vivar 10 De Agosto 2-24 Y Paucarbamba
141 Cuenca Comercial Avila Ochoa Chaullabamba Puente Sixto Duran Ballen
142 Cuenca Construhogar Remigio Crespo Y Esmeraldas
143 Cuenca Continental Remigio Y Loja Esq.
144 Cuenca Ferreteria Austral Octavio Chacon. Via A Patamarca
145 Cuenca Ferricenter El Arenal Av. De Las Americas S/N Nicolas De Rocha
146 Cuenca Ferripinturas Guapondelig 5-75 Y Juan Jose Flores
147 Cuenca Ferrosarmiento Hurtado De Mendoza 4-55 Y Antizana
148 Cuenca Frank Ferreteria Autopista Cuenca Azogues
149 Cuenca Jose Avila Luciano Vallejo Y Luis Monsalve Pozo
150 Cuenca Jose Avila Luciano Vallejo Y Luis Monsalve Pozo
151 Cuenca Kerámikos Av. Remigio Crespo 3-38 Y A Cuenca
152 Cuenca Madeco Gonzalez Suarez 45-101
153 Chordeleg Com. Luna Pazmiño
154 Chordeleg Ferreteria Feviar 4 De Octubre S/N
155 Chordeleg Ferreteria Villa Av. 24 De Mayo Y Guayaquil
156 Chordeleg Kerámikos Av. De Las Américas Y C. Berrezueta.
157 Chordeleg Robles Campoverde Tania Cristi
Pio Jaramillo Alvarado Y Garcia Moreno
158 Santa Isabel DISENSA Rafael Galarza y 24 de
Mayo
159 Santa Isabel MACOVA La Union Av Giron
Pasaje
160 Ponce Enríquez
CASTRO BIJAY INES MARIA
Barrio 3 De Nov. S/N A 200mts Cc Mi Tien
161 Gualaceo FERRETERIA BORJA
162 Paute FERRETERIA CONDO Abdon Calderon Y
Huayna Capac
163 Macas COMERCIO Y DISTRIBUCIONES
Simon Bolivar y 24 de Mayo
164 Macas CONSTRUCTORA SANGAY
Sucre s/n y Soasti
165 Macas COSENSA 29 de Mayo s/n y Juan de la Cruz
166 Macas FERRETERIA ARIAS 24 de Mayo s/n y Gabino Rivadeneira
167 Macas VIMACO Soasti s/n y Quito
168 Sucua FERRETERIA LA FLORIDA
MENDEZ - Quito y Guayaquil
169 Sucua FERRETERIA LEON Cuenca s/n y 17 de Julio
170 Sucua FERROCAR LIMON - Calle oriente y 6 de Diciembre esq
171 Gualaquiza QUEZADA VILLAVICENCIO MAXIMO E
Atahualpa S/N Y Elias Brito
172 Gualaquiza SAGBAY ARIAS CHARLES LEONARDO
Calle Cue
173 Riobamba KERÁMIKOS Gonzalo Dávalos Inter.
Teniente Latus.
174 Quevedo ALEXANDRA FUENTES CHING
Av. Walter Andrade
175 Quevedo KERÁMIKOS Bolívar Y 4ta.
176 Quevedo WILLIAM FONG Calle 7 De Octubre Local 817 - 819 Y La 9na
177 Babahoyo MARCIA ZAMBRANO Garcia Moreno S/N Flores Y Olmedo
178 Babahoyo MARJORIE BUENAÑO 27 De Mayo Y 5 De Junio Esq
179 Babahoyo Mercedes Cozarrelli 5 De Junio Y 1ero De Mayo
180 San Juan ÁNGELA GARCÍA Calle Aurora Estrada Y Ayala
181 Baba FRANK SÁNCHEZ
182 Buena Fe SILVIO MALESSANNI Av 7 De Agosto
Diagonal Colegio Mendoza
183 Guaranda NELLY SARANGO Caluma - Av La Naranja Y Heroes Del Cenepa
184 Ambato KERÁMIKOS Los Guaitambos Y Montalvo.
185 San Rafael FERRO HIDRAULICA MASTER
Tena: Av 15 De Noviembre S/N Calle Ambato
186 Lago Agrio DURACERO 12 De Febrero S/N Amazonas
187 Lago Agrio ROMAN HERMANOS CIA LTDA
Jorge Añasco 201 Manabi
188 El Puyo ACABADOS PARA LA CONSTRUCCION MILTON PAGUAY
General Villamil S/N Franscisco De Orellana
189 El Puyo FERROSAN Av. Alberto Zambrano S/N Frente Llantera El Oso
190 Galápagos MAGALY GUERRERO Santa Cruz Av. Baltra S/N Y Cherles Bim
191 San Lorenzo (Esmeraldas)
SOCIEDAD CIVIL COMERCIAL FERRETERIA
Av. Camilo Ponce Enrique E Imbabura Frente Estación Ferrocarril
192 Tulcán DICEFA Uruguay 64-007 Y Av Coral
193 Tulcán FERRETERIA CARDENAS
Av Atahualpa 0343 Y Julio Andrade
194 Ibarra Acabados El Constructor
195 Otavalo Comercial Mp Cotacachi / 9 De Octubre Y Morales
196 Otavalo Ferriacabados Bolivar Y Colon
197 Otavalo Sociedad Civil Y Comercial Bosna
Piedraita Y Mariano Suarez
196 Ibarra Comercial Yepez Cia. Ltda Jaime Rivadeneria 669 Pedro Moncayo
199 Ibarra Construhogar Av.Atahualpa 16-127 Y Emilio Grijalva
200 Ibarra Ferroelectrico Av. Teodoro Gómez 9-20 Y Av. Bartolomé García
201 Atuntaqui Multiferreteria Av. Salinas Y Panamericana
Fuente: Rialto S.A.
Distribuidores de Ecuacerámica
Tabla 3.5
Nº Localidad Nombres Dirección
1 Cuenca ADECO Av. González Suárez y Guapondélig
2 Cumbe Ferretería CUMBE
3 Gualaceo ALMACO Dávila Chica y Luis Cordero
4 Gualaceo Ferretería SERRANO Manuel Reyes y Luis Ríos
5 Paute La Casa Del Constructor
Ignacio Calderón y Julio Matovelle
6 Esmeraldas Ceratos
7 Esmeraldas Gabriela Calderón
8 Esmeraldas Saavedra & Stander
9 Esmeraldas Ferretería COTOPAXI
Km 4 1/2 vía Atacames
10 La Concordia La Casa De La Baldosa
Calle Imbabura y 10 de Agosto
11 San Lorenzo DIMACONS Calle Imbabura y 10 de Agosto
12 Calceta (Manabí)
Cedeño Ibarra Aracelys
Salinas s/n plaza cívica
13 Calceta (Manabí)
Ferretería JB2 Sucre s/n y Granda Centeno
14 Manta Byron Zabala Lugo
15 Manta Coredisa Calle 107 y Av . 102
16 Manta Distribuidora Danny Av. 4 de Noviembre y calle 117
17 Manta Elecsan Av. 4 de Noviembre s/n entre calle 309 y 308
18 Manta Ferretería Unida Zambrano Fe
Av. 7 No. 1102 intersección calle 11 y 12
19 Manta Galo Muentes Avellaneda
Calle 11 No. 1075 y Av. 4
20 Manta Rafresa
21 Manta Todocon Av. 13 entre calle 12 y 13
22 Portoviejo Deconfrant Fco Pacheco s/n y Córdova
23 Portoviejo Distribuidora Danny Córdova y García Moreno
24 Portoviejo Ferretería Zambrano Alajuela y Ricaurte
25 Portoviejo Jaime Rodríguez Distribuciones
Cdla. Los Cedros Av. Manabí y Alajuela
26 El Carmen Ecuacerámicos Vía Chone s/n a 200mts antes de la PC
27 El Carmen Macías Vera Nexcer Manuel -
Via a Chone s/n El Carmen
28 Jipijapa Ferretería Lino Calle Colón S-N y Olmedo
29 Chone Comercial Delgado Calle Bolívar (1/2 cuadra cementerio)
30 Guayaquil Almacén Machala Calle Sucre Diagonal al Parque Victoria
31 Guayaquil Cashier Av. Quito 1612 -A y Colón
32 Guayaquil Comercial Anita Sucre 1324 entre Quito y Machala
33 Guayaquil Comercial Lupita Sucre 1513 y Antepara
34 Guayaquil Comercial Mora C.Ltda.
Av. Francisco de Orellana MZ. 226
35 Guayaquil Comercial Paz Av. Portete 6121 entre 36 y 37
36 Guayaquil Comercial Thalía Av. Machala 1452 y 10 de Agosto
37 Guayaquil Comisariato Del Constructor
Av. 25 de Julio y Oriente
38 Guayaquil Conmaco Av. Juan Tanca MArengo C.C. Dicentro Local 39
39 Guayaquil Consmape Cdla. Alborada VI Mz. 670 - 4 Solar 17 - 18
40 Guayaquil Construdec Av. Machala No. 11-11 y Luque
41 Guayaquil Decoacabados M&M Sucre 1404 entre Machala y Antepara
42 Guayaquil Deconstructor Av. Quito y Sucre
43 Guayaquil Dekoren Av. Machala 1620 y Sucre
44 Guayaquil Demaco Av. Machala 1701 y Colón Esq.
45 Guayaquil Detalles Cerámicos Av. de las Américas Cdla. Simón Bolívar
46 Guayaquil Madera Alamos Ciudadela los Alamos Avenida Tiwuinza 19 A Manzana 25 Solar 13
47 Milagro Siembramar Av. Paquisha y La Merced
48 Milagro Comandato Garcia Moreno entre 12 de Febrero y Eloy Alfaro
49 Milagro Pisos Y Acabados Juan Montalvo 518 y Chile
50 El Empalme Ferretería Romero & Asociados
Calle Principal 606 y Carretero Vía a Maná
51 El Empalme Ferretería Hang Av. Manabí 100-112 y vía a la Guayas esq
52 Balao Macohierro Quito y Bolívar
53 Balzar Héctor Briones Av. Rocafuerte 305 y Vinces
54 Daule Multicentro Daule Av. Vicente Piedrahita Solar 3 MZ. 23
55 General ACLYM Av. Simón Bolívar y Morzart
Elizalde Zafadi
56 La Troncal Micaferro Luis Cordero y 10 De Agosto
57
Naranjal Distribuidora Naranjal
Av. Emilio González 112
58 Tenguel Ferretería Segarra Nueva Esperanza vía a Patamarca
59 La Libertad COMERCIAL SU ECONOMIA
Av. 12 s/n entre calles 22 y 23
60 Salinas CONSTRUDIMAST Calle 28 de Mayo y Av 12
61 Machala Dicocerámica Ayacucho y Marcel Laniado
62 Machala Distribuidora Feijoo Ochoa
Arízaga E Junín y Juan Montalvo
63 Machala Ocsa Junín E Bolívar y Pichincha
64 Machala Sanielec Cia ltda. Ayacucho E Pasaje y Boyacá
65 Machala Unicerámica s.a. Arizaga 130 y Luis León Román
66 Machala Disacon - Av. Marcel Laniado Y Sta. Rosa
67 Santa Rosa Pisos Y Acabados Josué
Av. Sucre y Filomeno Pesántez
68 Santa Rosa Store Ceramic Colón 2673 y Julio Betancourt
69 Huaquillas M. Y N. Ferreteria Los Ríos E Esmeraldas y Cotopaxi
70 Huaquillas SAN RIGO República y Chiriboga
71 El Cambio Ferretería SAN MARTÍN
Av. Panamericana
72 El Guabo Multicomercio La Castellana
Cdla. "El Artesano" calle Carchi y Callejon 2
73 Pasaje ARMACON 9 de Octubre Rocafuerte y San Martín
73 Babahoyo Comercial Touma 5 de Junio y 1ero. de Mayo
74 Babahoyo Distribuidora Oñate Bolívar 416 y 5 de Junio
75 Babahoyo Punto Cerámico Calle 27 de Mayo s/n y 5 de Junio
76 Quevedo Best Service Av. Walter Andrade
77 Quevedo Casa Ferretera Fong 7 de Octubre 817 y Novena
78 Quevedo Ferretería LÓPEZ Sucre 306 y Bolívar
79 Buena Fe Centro Cerámico BUENA FÉ
Mariana Rodríguez No. 703
80 Montalvo COMERCIAL AGUIAR
Antonia de las Bastidas y 25 de Abril
81 Ventanas Ferricentro VENTANAS
9 de Octubre 123 y Malecón
82 Tulcán Importadora Quiroz Calle Sucre y Panamá
esquina
83 Tulcán Terconsvi Av. Brasil y Maldonado
84 San Gabriel GÓMEZ & ARMAS Rocafuerte y Sucre
85 Ibarra Arquitechos Jaime Rivadeneira # 522 y P. Moncayo
86 Ibarra Construhogar Gómez de la Torre
87 Ibarra Ferrindustrial Sucre 796 y P. Moncayo
88 Otavalo Ferretería Bosna Piedrahita y Mariano Suárez
89 Otavalo Ferretería Males Calle Quito N 7-30 y Bolívar
90 Otavalo Mk Negocios Y Servicios
Av. Carlos Acosta
91 Cotacachi COMERCIAL MUÑOZ
9 de Octubre y Morales
92 Natabuella DECORACABADOS Panamerica y Ordóñez
93 San Roque Ferreteria SAN ROQUE
Panamericana Norte
94 Quito Acabados De La Construcción
Calla Vargas y Caldas
95 Quito Acabados Trujillo Av. Interoceánica 370 y Sucre
96 Quito Acero Comercial Av La Prensa N45-14 y El telégrafo 1
97 Quito Ceramic Center Av. Mariscal Sucre S 24-73 y Tabiazo
98 Quito Cerámicas Moreta Av. Mariscal Sucre No. 25-229
99 Quito Comercial Myriam Calle Vargas N-11164 y Caldas
100 Quito Comercial Quiroz Av. El INca No. 2144 y Guepi
101 Quito Conmaco Av. Occidental y Av. Florida
102 Quito Construacabados Ll Av. Maldonado S48-24 e intersección P
103 Quito Distribuidora Trujillo Av. Mariscal Sucre # 4792
104 Quito Districerámica Av. 6 de Diciembre lote Nº 4 y Nazareth
105 Quito E.I.F Vargas N6-20 y Galápagos
106 Quito Konstrucciones 2000 Calle Vargas N 11-37 y Caldas
107 Quito Maconsvi Vargas N-11 y Sta. Prisca
108 Quito Megaconstrucciones Av. Napo EO-1-111 y Casitagua
109 Quito Pavimarsa Dirección: Av. Mariscal Sucre Nº 62255
110 Quito Tecnicerámicas Prensa y Manta
111 Quito El Palacio De La Baldosa
Av. 6 de Diciembre lote Nº 4 y Nazareth
112 Quito Rudth Ortega Mariscal Sucre y Juan Figueroa
113 Quito Francisco Lara Pedro de la Peña OE5-206 - Av. Marical Sucre
114 Quito Mercedes Llerena Carlos Mantilla 297 y Callea A (San José de Moran)
115 Quito Pedro Perez Geovanny Calle lote 1 Cía a Marianitas (Carapungo)
116 Quito Artecolor Casitagua S8-295 y Corazón (Villa Histórico)
117 Quito Casa Acabados Vargas 11-75 y Galápagos (Centro Histórico)
118 Quito Ecuatoriana De Construcciones
Av. Mariscal Sucre S43-230 y Juan Corral (La Ecuatoriana)
119 Sangolqui Ferretería El Colibrí Av. Rumiñahui y Pintag esq
120 Sangolqui Poema Edelinda Rodriguez Sevilla
Av. Los Viñedos s/n y Los Nogales
121 Mitad del Mundo
FERCONSTRU Calle Principal Mitad del Mundo
122 Amaguaña JOSÉ CARRERA Amaguaña Av. Principal
123 Calderón CALDERÓN Zaragoza 734 y Carlos Mantilla
124 Cayambe Ferretería Cayambe Bolívar 401 y Rocafuerte
125 Cayambe Promacay Av. Natalia Jarrin 109
126 Conocoto DISFERR García Moreno y Juan Montalvo
127 Guayllabamba MPC DECORACIÓN & SERVICIOS
Av. Simón Bolívar Nº 674 Barrio Santa Ana
128 Machachi Comercial B&D Bolívar 656 y García Moreno
129 Pedro Vicente Maldonado
INDUMADERAS Elias Escobar s/n y 29 de Junio
130 Pifo ACABADOS TRUJILLO
Rafael Bustamante s/n vía al Quinche
131 Quinche TECHOSACABADOS Panamericana Norte s/n y Cayambe
132 San Rafael EXPOACABADOS Av. Ilalo s/n y Río Pastaza
133 Latacunga Bycase Av 5 de Junio y Eloy Alfaro
134 Latacunga Ferrocerámica Antonio José de Sucre y Antonio Clavijo
135 Latacunga Los Nevados M. Subia y Rio Guayas
136 Latacunga Maxdecor Gral Maldonado 43-61 y Av Quito
137 Sanquisilí Su Ferretería Todo Simón Bolívar e Imbabura
Para Mi Casa
138 Pujilí DISENSA PUJILI Sucre 6-51 y Velasco Ibarra
139 Salcedo AZULEJOS SALCEDO
Bolivar 15-15 Y Vicente Leon
140 Tanicuchi Su Ferretería Todo Para Mi Casa
Km 5 Vá Lasso - Saquisili
141 Guaranda PROCESA Gral Enriquez 412-414 y Candido Ramirez
142 San Miguel de Bolívar
CASADECOR Juan Piro de Mora
143 Azogues Distribuidora De Pinturas
Av. 10 de agosto 218 y Luis Cordero
144 Azogues Ferrisariato Azogues Av. Luis Monsalve y Adolfo Palomeque
145 Azogues Industria De La Madera
Av. 24 de mayo y Azuay
146 Cañar Comercial Correa Av. 24 de Mayo y 3 de Nov. esquina
147 Cañar Ferrisariato Vásquez Pacheco
Av. 24 de mayo y el Vergel
148 Cañar Macof J&B Av. Paseo de los Cañaris s/n y Panamericana
149 Cañar Madecofe Av. 24 de Mayo
150 Cariamanga Angel Alverca Eloy Alfaro y Carrera Chile
151 Cariamanga Verónica Rosales Bolivar s/n y Abdón Calderón
152 Loja Thalía Espinoza Azuay 12-35 y Bernardo Valdivieso
153 Loja Baldijhoe Av. Manuel Agustín Aguirre y Maximiliano
154 Loja Castor Av. 24 de Mayo y Riofrío
155 Loja Decomort Av. 18 de Noviembre y José Eguiguren
156 Loja Diego Villegas León Tulcán y Tuxibamba
157 Loja Jaime Villavicencio Av. Universitaria y Lourdes
158 Loja Importadora Ortega Av. Universitaria y Cotacocha
159 Loja Materiales De Construcción Direl
Av. universitaria y Quito
160 Loja Promacon Av. Gran Colombia 7-55 y Riobamba
161 Loja Velcerámica Cia Ltda.
Av. 24 de mayo y Rocafuerte
162 Loja Comercial Anmar Eloy Alfaro s/n y Carrera Chile
163 Loja J&V Hermanos Bolívar y Abdón Calderón
164 Loja Lenin Fabricio Nuñez Av. Pio Jaramillo y España
Feijoo
165 Loja Carlos Carrión Morales
Manuel Agustín Aguirre y M. Riofrío
166 Loja Marina Hidalgo Av.18 de Noviembre y Gonzanamá
167 Catamayo Diana Ojeda Isidro Ayora y 3 de noviembre
168 Catamayo Juan Altamirano Villavicencio
Bolivar y Catamayo
169 Saraguro LUIS CLAUDIO ARMIJOS
Av. El Oro y Juan Antonio Montesinos
170 Riobamba IMPORACABADOS Unidad Nacional y Uruguay
171 Riobamba SUPERFERRETERO Veloz y Rocafuerte esquina
172 Riobamba TECNOCASA Rocafuerte y Chile
173 Pallatanga SR. JOSÉ LUCERO Av. 10 de Agosto y García Moreno
174 Pallatanga CERÁMICA JAZMIN Límite Chimborazo y Guayas (antes de Bucay)
175 Chambo Sr. Marco Murillo
176 Chunchi Ferreteía SU ECONOMÍA
Manuel Reyes e intersección Quito
177 Cumandá Mobil Troicorp S.A. Límite Chimborazo y Guayas
178 Guano Ferreteria STA. ANITA
179 Ambato AKABADOS 1RA Imprenta 9-44 y Tomas Sevilla
180 Ambato ARTE BAÑO
181 Ambato MEGA AZULEJOS
182 Ambato PROMETIN Juan Cajas 01-80 y A. Calderón
183 Pelileo AZULEJOS PELILEO Av Principal entrada a Tambo
184 Pillaro CERÁMICA J Y L Pillaro
185 Cariamanga Comercial Anmar Eloy Alfaro s/n y Carrera Chile
186 Tena ECUAPISOS Av. 15 de Noviembre 158 y Víctor Hugo
187 Tena FERROSAN II Av. 15 de Noviembre y Ambato
188 Coca ROMÁN HNOS. II Av. Napo y Enrique Castillo
189 Puyo FERROSAN Av. Alberto Zambrano
190 Macas Comercial Del Valle Soasty y Bolívar
191 Macas Comercial Soto Soasty y Tarqui
192 Macas Concesa 29 de Mayo y Juan de la Cruz
193 Gualaquiza COMERCIAL Gonzalo Pesántez y
ORELLANA Atahualpa
194 Méndez FERRETERÍA LA FLORIDA
Quito y Guayaquil
195 El Pangui RAFAEL MACAS Loja y Benigno Cruz
196 Guaysimi COMERCIAL MONTOYA
Guaysimi y Nangaritza
197 Yanzatza ILDA CARCHI Av. Iván Riofrío y 1º de Diciembre
199 Sto. Domingo de los Tsáchilas
CERÁMICA ITALIA Pedro Vicente Maldonado y Av. Quevedo
200 Isla Santa Cruz
AGROFERRETERIA Av. Baltra s/n y Charles Binford
201 Isla Santa Cruz
Ferretería CENTRAL Galápagos - Isla Sta. Cruz
Fuente: Ecuacerámica