UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/20322/1/JOSELYN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. PORTADA

TÍTULO DEL PROYECTO:

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EMITIDA EN MEDIOS

DIGITALES POR MARCAS DE MAQUILLAJE DIRIGIDAS A MUJERES ENTRE

LOS 20 A 45 AÑOS COMERCIALIZADOS EN EL CENTRO COMERCIAL

POLICENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Y SU REPERCUSIÓN EN LA

PREFERENCIA DE CONSUMO.

Autora:

JOSELYN GABRIELA PAZMIÑO ROSALES

TUTORA:

ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA MSC.

AÑO

2017

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TITULO: Análisis de la comunicación publicitaria emitida en medios digitales por marcas de maquillaje dirigida

a mujeres entre los 20 a 45 años de la ciudad de Guayaquil y su repercusión en la preferencia de consumo.

AUTOR: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales

TUTOR: Lucy Piguave Soledispa

INSTITUCION: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

REVISORES:

CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FACULTAD: FACSO

FECHA DE PUBLICACION :

Nº DE PAGS: 114

TITULO OBTENIDO: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

AREAS TEMATICAS:

PALABRAS CLAVES: Medios digitales, marcas de maquillaje, posicionamiento y preferencia de consumo

Resumen: En la actualidad se puede reconocer como incide el marketing y los medios digitales en el público

femenino y cómo influye una buena publicidad al momento de ejecutar sus compras, las empresas deben trabajar

en función a los criterios de las mujeres, lo que facilita la creación de una estructura en base a los requerimientos

comerciales. Es indispensable idear métodos y herramientas de comunicación que realmente influyan en la mente

de los consumidores, pensados y diseñados por el sexo femenino para que estos logren cautivar a las mujeres.

Para que esto ocurra es necesario desarraigar tópicos, y desarrollar productos innovadores que logren un impacto

en la sociedad. Los procesos a realizar dentro de la investigación serán de índole culi- cuantitativo para conocer

las cualidades y atributos que debe poseer una marca de maquillaje para que una mujer acceda a realizar la

compra del producto y cuantitativo ya que ese control será medido mediante las estadísticas aplicadas en redes

sociales o cómo influyen los medios tecnológicos para obtener mayor preferencia por parte de las clientes.

Nº DE REGISTRO EN BASE DE DATOS

Nº DE CLASIFICACION

DIRECCION URL (TESIS EN LA WEB)

ADJUNTO:PDF

SI:X

NO:

CONTACTO CON

AUTOR/ ES

0996234025

TELEFONO:

E-MAIL: [email protected]

CONTACTO EN LA

INSTITUCION

FACULTAD DE

COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA:PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA

TELEFONO: 0996234025

II

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR

Certifico que he revisado la redacción y ortografía del contenido de trabajo de

investigación con el tema: “ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

EMITIDA EN MEDIOS DIGITALES POR MARCAS DE MAQUILLAJE

DIRIGIDAS A MUJERES ENTRE LOS 20 A 45 AÑOS COMERCIALIZADOS EN

EL CENTRO COMERCIAL POLICENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Y

SU REPERCUSIÓN EN LA PREFERENCIA DE CONSUMO”. Elaborado por el

estudiante: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales, previo a la obtención del título de

Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

Para el efecto se procede a leer y analizar de manera profunda el estilo y la

forma del contenido. Concluyendo que:

Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.

La acentuación es precisa.

Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.

En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.

Hay concreción y exactitud en las ideas.

No incurre en errores en la utilización de las letras.

La ampliación de la sinonimia es correcta.

Se maneja con conocimiento y precisión, la morfosintaxis.

El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo, directo y por lo tanto de fácil

compresión.

Por lo expuesto, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto

educativo previo a la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing.

______________________________

Ing. Xavier Romero Mora

C.I.: 0909080179

Registro de Senescyt: 72412226

III



CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

APROBACIÓN DEL TUTOR

La suscrita, Ing. Lucy Piguave Soledispa, en su calidad de tutor de la Facultad de

Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, por el presente:

CERTIFICA

Que ha revisado el proyecto presentado por su autor, Señorita Joselyn Gabriela

Pazmiño Rosales, con C.I. 0929117562, como requisito previo a la aprobación y

desarrollo de la investigación, para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y

Mercadotecnia.

_______________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa

C.I.: 0929117562

Registro de Senescyt: 1006-16-1443872

IV



APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el

Tema:

“ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EMITIDA EN MEDIOS

DIGITALES POR MARCAS DE MAQUILLAJE DIRIGIDAS A MUJERES ENTRE

LOS 20 A 45 AÑOS COMERCIALIZADOS EN EL CENTRO COMERCIAL

POLICENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Y SU REPERCUSIÓN EN LA

PREFERENCIA DE CONSUMO”.

De la egresada:

Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales

C.I. 0929117562

De la Facultad de Comunicación Social de Guayaquil,

Para constancia firman:

_______________________ _______________________

_______________________

V



ACTA DE RESPONSABILIDAD

La egresada de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de

Guayaquil, señorita Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales, con número de cédula

0929117562, deja constancia escrita de ser el autor del presente trabajo de titulación.

________________________________________


C.I. 0929117562

VI



CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Yo, Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales, declaro ante el consejo Directivo de la

Unidad Académica de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Estatal de

Guayaquil, que el trabajo presentado es de mi propia autoría, no contiene material

escrito por otra persona, salvo el que está referenciado debidamente en el texto, parte

del presente documento o en su totalidad no ha sido aceptado para el otorgamiento de

cualquier otro título o grado de una institución nacional o extranjera.

________________________________________


C.I. 0929117562

VII

AGRADECIMIENTO

Un sincero agradecimiento a mi Padre celestial que me da la fuerza y amor para

que todo lo que deseo bajo su control se haga realidad.

Le agradezco a mi tutora la Ing. Lucy Piguave Soledispa Msc. que con sus

conocimientos y experiencia ha sabido guiarme en la elaboración de este proyecto, con

su ayuda incondicional y mucha paciencia me ha encaminado con motivación por el

camino correcto para superar esta travesía académica en el desarrollo de mi tesis.

A mi familia, compañeros y amigos con los que he atravesado este proceso,

quienes con sus ocurrencias han alegrado mis días.


VIII

DEDICATORIA

Sobre todas las cosas le dedico este trabajo a Dios, por bendecir mi vida con

personas maravillosas quienes me han motivado a pesar de las adversidades a continuar,

y encaminarme con sabiduría a la culminación de mis estudios.

A mi padre que a pesar de los obstáculos que se presentaron nunca declinò en su

afán de verme crecer, a mi madre que con su amor y respaldo me ha dado fuerza y el

empuje para no decaer, a mi esposo e hijo que son mi más grande tesoro y motivación

para continuar hasta el final con lo que me he propuesto, a mis hermanos, amigos de

toda la vida que siempre siguen mis pasos y me empujan a ser mejor para ellos.

Mi familia todos y cada uno de ellos han aportado en mi vida de forma

incalculable velando por mi bienestar y crecimiento para persistir y jamás detenerme.


IX

INDICE

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................. I

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR .......................................................................... II

APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................. III

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL...........................................................................................IV

ACTA DE RESPONSABILIDAD ............................................................................................V

CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORÍA ...........................................................VI

AGRADECIMIENTO .............................................................................................................VII

DEDICATORIA .....................................................................................................................VIII

RESUMEN ............................................................................................................................. XIII

ABSTRACT ............................................................................................................................ XV

INTRODUCCIÒN ..................................................................................................................... 1

CAPITULO I ............................................................................................................................. 3

1. EL PROBLEMA................................................................................................................. 3

1.1. El PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 3

1.3. Situación en conflicto ............................................................................................................ 6

1.3.1. CAUSAS Y CONSECUENCIAS ..................................................................................... 7

1.3.2. Formulación del problema................................................................................................. 8

1.3.3. Delimitación del problema ................................................................................................ 8

1.4. Alcance ................................................................................................................................. 9

1.5. Relevancia ............................................................................................................................. 9

1.6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ........................................................................... 10

1.6.1. Objetivo General ......................................................................................................... 10

1.6.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 10

1.7. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO ..................................................................................... 11

1.8. Hipótesis ............................................................................................................................. 12

1.9. Operalización de las variables ............................................................................................. 14

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 15

2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 15

X

2.1. ANTECEDENTES DE ESTUDIO ............................................................................... 15

2.2. FUNDAMENTACION HISTORICA ................................................................................. 16

2.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ............................................................................. 17

2.3.1. Comunicación publicitaria .............................................................................................. 17

2.3.2. Características de la comunicación publicitaria ............................................................... 21

2.3.3. Estilos o tipos de comunicación publicitaria ................................................................... 22

2.3.4. Marcas de los maquillajes ............................................................................................... 26

2.3.5. Las marcas y el público femenino ................................................................................... 30

2.3.6. Errores en el marketing dirigido para mujeres ................................................................. 32

2.3.7. El marketing de segmentos.............................................................................................. 36

CAPÍTULO llI ......................................................................................................................... 56

3. METODOLOGÍA ................................................................................................................ 56

3.1. Diseño metodológico ............................................................................................................... 56

3.2. Tipos de investigación......................................................................................................... 56

3.2.1. Investigación de campo ............................................................................................... 57

3.2.2. Investigación descriptiva ............................................................................................. 57

3.2.3. Investigación bibliográfica .......................................................................................... 57

3.3. Población y Muestra ............................................................................................................ 58

3.3.1. Población..................................................................................................................... 58

3.3.2. Tamaño de la muestra ................................................................................................. 59

3.3.3. Muestreo probabilístico. .............................................................................................. 59

4. CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 62

4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ......................................................... 62

ENCUESTA ................................................................................................................................... 64

CAPITULO V .......................................................................................................................... 85

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................... 85

GLOSARIO ............................................................................................................................. 88

Bibliografía .............................................................................................................................. 91

Anexos I Encuesta.................................................................................................................. 93

Anexos II .................................................................................................................................. 97

XI

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Causas y consecuencias ................................................................................................ 7

Tabla 2 Operalización de las variables .................................................................................... 14

Tabla 3 Muestra ....................................................................................................................... 61

Tabla 4 Visita al centro comercial ........................................................................................... 64

Tabla 5 Marca de maquillaje especifica .................................................................................. 66

Tabla 6 Identificación de marca ............................................................................................... 68

Tabla 7 Aspectos visuales ........................................................................................................ 69

Tabla 8Ultima publicad de maquillaje ..................................................................................... 70

Tabla 9 Medio de información de productos de belleza .......................................................... 71

Tabla 10 Decisión de compra y su influencia .......................................................................... 73

Tabla 11 Medios digitales más usados .................................................................................... 75

Tabla 12 Marcas de preferencia ............................................................................................... 77

Tabla 13 Marcas por estereotipos ............................................................................................ 79

Tabla 14 Comunicación de las marcas de maquillaje .............................................................. 80

Tabla 15.1 Comunicación de las marcas de maquillaje ¿Por qué NO? ................................... 81

Tabla 16 Marcas por estereotipos ............................................................................................ 83

XII

INDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1 Formula infinita ....................................................................................................... 60

Gráfico 2 Visita al centro comercial ........................................................................................ 64

Gráfico 2 Marca de maquillaje especifica ............................................................................... 66

Gráfico 3 Identificación de marca ........................................................................................... 68

Gráfico 4 Aspectos visuales ..................................................................................................... 69

Gráfico 5 Ultima publicad de maquillaje ................................................................................. 70

Gráfico 6 Medio de información de productos de belleza ....................................................... 71

Gráfico 7 Decisión de compra y su influencia ......................................................................... 73

Gráfico 8 Medios digitales más usados ................................................................................... 75

Gráfico 9 Marcas de preferencia .............................................................................................. 77

Gráfico 10 Marcas por estereotipos ......................................................................................... 79

Gráfico 11 Comunicación de las marcas de maquillaje ........................................................... 80

Gráfico 12 Comunicación de las marcas de maquillaje ¿Por qué NO? ................................... 81

Gráfico 10 Marcas por estereotipos ......................................................................................... 83

XIII

RESUMEN

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EMITIDAS EN

MEDIOS DIGITALES POR MARCAS DE MAQUILLAJE DIRIGIDAS A MUJERES

ENTRE LOS 20 A 45 AÑOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Y SU

REPERCUSIÓN EN EL POSICIONAMIENTO Y PREFERENCIA DE CONSUMO.

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa Msc.

Autora: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales

En la actualidad se puede reconocer como incide el marketing y los medios digitales

en el público femenino y cómo influye una buena publicidad al momento de ejecutar sus

compras, las empresas deben trabajar en función a los criterios de las mujeres, lo que facilita

la creación de una estructura en base a los requerimientos comerciales. Es indispensable idear

métodos y herramientas de comunicación que realmente influyan en la mente de los

consumidores, pensados y diseñados por el sexo femenino para que estos logren cautivar a las

mujeres. Para que esto ocurra es necesario desarraigar tópicos, y desarrollar productos

innovadores que logren un impacto en la sociedad. Los procesos a realizar dentro de la

investigación serán de índole culi- cuantitativo para conocer las cualidades y atributos que

debe poseer una marca de maquillaje para que una mujer acceda a realizar la compra del

producto y cuantitativo ya que ese control será medido mediante las estadísticas aplicadas en

redes sociales o cómo influyen los medios tecnológicos para obtener mayor preferencia por

parte de las clientas. El objeto de estudio tiene la finalidad de desarrollar un análisis de la

comunicación publicitaria emitida en medios digitales por marcas de maquillaje dirigidas a

mujeres entre los 20 a 45 años comercializados en el centro comercial Policentro y su

XIV

influencia en el posicionamiento y preferencia de consumo la cual va a interpretar las

capacidades del pensamiento de las personas a las que se les va a transmitir el mensaje por

estos medios, el cual lo comprenderá y decodificará para crear estructuras simbólicas, desde

el aspecto mental a lo emocional.

Palabras claves: Medios digitales, marcas de maquillaje, posicionamiento y

preferencia de consumo.

XV

ABSTRACT

TEMA: ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EMITIDAS

EN MEDIOS DIGITALES POR MARCAS DE MAQUILLAJE DIRIGIDAS A

MUJERES ENTRE LOS 20 A 45 AÑOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Y SU

REPERCUSIÓN EN EL POSICIONAMIENTO Y PREFERENCIA DE CONSUMO.

Autor: Ing. Lucy Piguave Soledispa Msc.

Tutora: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales

At present it is possible to recognize how marketing and digital media affect the

female audience and how good publicity influences the moment they execute their purchases,

companies must work according to the criteria of women, which facilitates the creation of A

structure based on commercial requirements. It is indispensable to devise methods and tools

of communication that really influence the minds of consumers, designed and designed by the

female sex so that they succeed in captivating women. For this to happen it is necessary to

uproot topics, and to develop innovative products that have an impact on society. The

processes to be performed within the research will be of a quantitative nature in order to

know the qualities and attributes that a make-up brand must possess in order for a woman to

agree to make the purchase of the product and quantitative, since that control will be

measured by applied statistics In social networks or how the technological means influence to

obtain greater preference on the part of the clients. The purpose of this study is to develop an

analysis of advertising communication broadcast in digital media by makeup brands aimed at

women between the ages of 20 and 45 marketed in the Policentro shopping center and its

influence on the positioning and preference of consumption which Will interpret the thinking

XVI

capacities of the people to whom the message will be transmitted by these means, which will

understand and decode it to create symbolic structures, from the mental to the emotional

aspect.

Keywords: Digital media, make-up marks, positioning and consumer preference

1

INTRODUCCIÒN

La publicidad se ha transformado en una técnica necesaria para las actividades y el

desenvolvimiento de las sociedades capitalistas del mercado: comprende la imagen de la

sociedad de multitudes de personas, donde la importancia radica en el estudio del entorno y

comportamientos grupales. Inicia con las cualidades de la sociedad, en el ámbito cultural

comunicacional donde es muy frecuente las actividades publicitarias, de tal forma que se

estima como una variante de la comunicación social.

La importancia que tiene tanto la comunicación como la publicidad en nuestros

tiempos es primordial ya que con ella se logra conectar y vender productos. En el caso

específico de la mujer, ellas piensan en forma de telarañas, reúne y conecta más datos, así

como sintetiza el efecto del producto en todos los aspectos y como impactara en su vida y

su hogar. Las mujeres piensan lateralmente y perciben las cosas periféricamente. Tienen

más conexiones dendríticas entre las células del cerebro lo que podría explicar el mayor uso

de los sentidos y el panorama más amplio que poseen para tomar una decisión de compra.

Es indispensable establecer las variables del mercado que faciliten identificar la

comunicación publicitaria de las marcas dirigidas al público femenino y su influencia en el

marketing enfocado en las necesidades de la mujer, que se lo identifica de diferentes formas

y poseen un mismo objetivo, ubicar a la mujer como objetivo principal para poder entender

sus necesidades y lograr la satisfacción de las mismas, lo que influye en el posicionamiento

y fidelización de las marcas. Es necesario reconocer que anteriormente las marcas se las

manejaba de forma general, actualmente es necesario realizar un enfoque para cada grupo

objetivo que pueda cumplir con los requerimientos de los mismos y dejar de lado el

2

machismo y discriminación hacia la mujer, de manera que sirva para crear una conexión

por medio de la comunicación.

Para este estudio será necesario evaluar todas las aristas ya que el análisis implica

una investigación cuali-cuantativa que permitirá conocer las cualidades y preferencias de la

publicidad que va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del

hombre y la mujer, como un nuevo modelo de vida, valores, principios y cómo influye está

directamente en el grupo femenino antes de seleccionar una marca como cliente o

consumidor sin descartar el costo o precio del mismo según la calidad del producto o

servicio seleccionado.

En la actualidad ya no solo existen colores neutrales como el blanco y negro, ahora

existen términos medios, es donde existe vida, se comercializa, cautiva, realiza, evoluciona,

origina y resplandece lo femenino y como induce a el posicionamiento y selección al

momento de la compra por ende los medios digitales también juegan un factor esencial en

este momento ya que son utilizados por las marcas de maquillaje para darse a conocer y

esto ha generado un mayor consumo hoy en día la mujer cuenta con un tiempo limitado

para ella, porque en muchos casos no solo es una hija sino esposa, madre, ama de casa,

profesional tiene diferentes actividades que no le permiten estar conectadas todo el tiempo

en la televisión sin embargo por donde se informa con mayor facilidad es mediante los

medios digitales.

3

CAPITULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. El PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cuando una empresa maneja rubros económicos elevados, se obtiene un capital

publicitario considerable lo que otorga grandes ventajas a las marcas y hace del marketing

un método bastante eficiente. Caso contrario cuando las economías evolucionan

lentamente, el presupuesto destinado para la publicidad que se ve mermado por distintos

factores que limitan las inversiones en las empresas.

En los países de Latino América existen momentos de tensión con respecto a su

economía, Argentina es uno de los países que viven en retroceso, Brasil en la actualidad

tiene inconvenientes energéticos, los países andinos no han presentado incrementos

económicos que les permita superar las crisis de años anteriores, con bajas expectativas de

crecimiento.

La declinación económica en América Latina perjudica la seguridad de las personas

y organizaciones en los diferentes lugares del mundo. Estados Unidos se muestra afectado

por los inconvenientes que se han presentado a nivel general, con la retirada en Japón y la

evidencia de extenuación europea.

Estos inconvenientes inquietan indudablemente al mundo publicitario, la

comunicación forma parte importante para cualquier organización o marca que oferten sus

servicios o productos y que transforman los atributos en oportunidad para potencializar el

mercado por medio de la publicidad que constituye un medio de comunicación con la

4

finalidad de lograr un impacto en el público a través de un mensaje que lo induzca a tomar

la decisión de adquirir algún beneficio.

Los mensajes que se transmiten en la publicidad son selectivos, estos incluyen la

exposición de productos destinado al grupo femenino como por ejemplos los productos de

belleza, cuidados personales, lencerías, según el nivel social.

En el caso de las marcas de maquillaje se ha observado una gran evolución en el

transcurso del tiempo muchas marcas han optado por ofrecer sus productos por medios

digitales que pueden llegar en menor tiempo y dinero a muchas más personas, persuadiendo

a la mujer que se vea más atractiva con un aspecto juvenil y saludable con determinado

producto, y crean una necesidad diferente para cada ocasión y de esta manera llegar a su

principal objetivo que es vender o potencializar su marca.

En el país existen arquetipos sociales y de diversas condiciones que son muy

visibles, su diversidad es perjudicial para el público ya que estos los limita bajo una serie de

patrones que no aportan beneficiosamente a la sociedad, a la ética y moral. Cuando se hace

referencia específicamente de Ecuador estamos obligados a utilizar factores Comunicativos.

Esta forma de comunicación ha servido históricamente para que la mujer sea enmarcada en

diferentes situaciones que se han vuelto estereotipos y si una mujer no es parte activa del

mismo es probable que se cree un conflicto en la sociedad ya que no se estaría manejando

bajo los parámetros que en general se creen correctos.

Recordemos que la publicidad día a día genera grandes expectativas al momento de

pensar en la mujer existe una gran controversia con el género masculino pero más allá de

hablar sobre discriminación resalta la raíz de dicho problema que es la forma en que se ha

5

comunicado a nivel publicitario cuando se enseña hasta en la actualidad a niños jóvenes

adultos y familias enteras patrones de conducta que se consideran correctos o normales a

nivel social como diferenciadores de géneros, si eres hombre debes estudiar esta o aquella

profesión y puedas actuar de esta manera, si eres mujer debes usar este color de ropa,

aprender estos oficios o comunicarte de esta forma… Esto es solo un ejemplo de los

problemas sociales que vemos constantemente en los medios de comunicación donde se

debe cumplir con el rol designado por el género y no como persona independiente y libre.

Es importante destacar que también existe la contraparte donde se culpa a un amplio

sector feminista moderno de llevar al extremo las quejas de las mujeres he ignorar los

problemas de violencia domestica contra el varón. Un argumento frecuente contra el

feminismo es que se ha alejado de su inicial visión de igualdad entre hombres o mujeres y

se ha encaminado por una disputa de quien puede llegar a tener más poder.

En definitiva, se podría decir que legalmente ambos géneros tienen igualdad de

derechos. La necesidad que la sociedad cambie y evolucione su mentalidad para bien,

desechando cualquier discriminación machista o feminista que exista y se brinde un trato

igualitario, en donde la visión del ser sea lo importante, y no se enmarque en una forma

definida de ser o actuar.

1.2. Ubicación/ problema en su contexto

El problema radica en la sociedad en la falta de valores, principios y autoestima que

se brinda desde el seno del hogar, el mundo en que vivimos es muy cambiante, el

maquillaje desde su origen ha servido como instrumento de comunicación no verbal, y ha

tenido diferentes funciones tomando en cuenta la época y la influencia que se ejercía en el

6

medio social, pero actualmente depende de nosotros o no dejarnos llevar por las tendencias

que se presentan en el mercado, los estereotipo le ayudan a las diferentes marcas de

maquillaje a conseguir más clientes que quieren verse como la modelo o portavoz de su

marca, que en su gran mayoría se puede decir que sería una mujer con una piel tersa,

facciones finas, esbelta muy lejos de la realidad, todas las mujeres son diferentes algunas

estudiantes, esposas, deportistas, amas de casa etc… la relación maquillaje - mujeres no es

un taboo o algo negativo en la sociedad, lo negativo seria llevarlo al extremo y desear ser

perfectas como un ideal, cuando lo perfecto es que todas somos diferentes.

1.3. Situación en conflicto

En la actualidad se pueden apreciar diferentes medios y formas en que las marcas de

maquillaje dan a conocer sus productos, esto ha ido cambiando hasta convertirse en lo que

es hoy, el maquillaje es algo que no puede faltar en la vida de una mujer, es parte de su día

a día, si bien antes era algo complementario o que ayudaba a acercarse a su ideal estético,

ahora es algo infaltable, los medios digitales han aportado mucho en esta evolución, que

ayuda a las diferentes marcas de maquillaje a dar a conocer y generar estereotipos ,

mujeres con el rostro perfecto, y si no lo tiene a ofrecerle un tipo de maquillaje que le

ayudara a conseguirlo, las marcas de maquillaje tienen un cambio constante día a día con la

creación de productos originales con más y diferentes beneficios que se adapten a las

diferentes tendencias en el mercado y que ayuden a mantener la fidelidad de sus clientes,

incluso hoy podemos contar con app que te maquillan mediante la cámara fotográfica de tu

celular y aún seguimos en proceso de cambio.

7

1.3.1. CAUSAS Y CONSECUENCIAS

Tabla 1 Causas y consecuencias

Causas Consecuencias

Desmotivación al momento de ejecutar

una compra.

Apatía de público femenino sobre algunas

marcas.

Carencia comunicacional hacia los

requerimientos de la mujer limitando su

consumo.

Declive de ventas generando poco impacto

en la mente de los consumidores.

Desconocimiento del pensamiento del

público femenino al momento de seleccionar un

producto o servicio.

Poca rentabilidad comercial ocasionando un

déficit económico en el mercado.

Las marcas de maquillaje buscan

mujeres estereotipadas.

Ellas no logran conectarse con las marcas

porque las mujeres que presentan los comerciales no

muestran una mujer real.

Elaborador por: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosales

8

1.3.2. Formulación del problema

¿De qué manera repercute en la preferencia de consumo la comunicación

publicitaria emitida en medios digitales por marcas de maquillaje a mujeres entre 20 a 45

años comercializados en el centro comercial Policentro de la ciudad de Guayaquil?

1.3.3. Delimitación del problema

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Sector: C.C Policentro

Ubicación geográfica del problema

Figura 1 Ubicación del C.C Policentro

Fuente: Google maps Guayaquil 2017

9

Objeto: Comunicación

Campo: Publicidad y mercadotecnia

Aspecto: Social, empresarial

Sector: Belleza - Maquillaje

Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador

Delimitación temporal: 2017

Publico: Mujeres 20 – 45 años

1.4. Alcance

Tema: Análisis de la comunicación publicitaria emitidas en medios digitales por marcas de

maquillaje dirigidas a mujeres entre los 20 a 45 años comercializados en el centro

comercial Policentro de la ciudad de Guayaquil y su repercusión en la preferencia de

consumo.

1.5. Relevancia

La importancia de este proyecto radica en lograr que la comunicación que la

comunicación publicitaria deba enfocarse en satisfacer los requerimientos del público

femenino y persuadirlo a que este consuma un determinado producto o servicio.

En la actualidad la mayoría de las empresas y marcas de maquillaje han creado

estereotipos de la mujer perfecta con una figura de modelo, labios voluptuosos, pestañas

largas, vistiendo siempre de moda, una imagen surrealista que hace destacar la marca

volviéndola reconocida por diferentes aspectos entre ellos lo social o económico esta

comunicación se vuelve superficial, porque no conectan realmente con la mujer real que

10

vive su día a día una mujer que puedes encontrar en el supermercado, parque, en una

biblioteca, piscina, o en una oficina.

La cultura o identidad de las mujeres se ha desarrollado con el transcurso del

tiempo, hace varios años atrás las mujeres no tenían la libertad de trabajar y ser

independientes, por lo cual sus preferencias con respecto a maquillajes, y marcas de

cualquier producto era irrelevante. Hoy en día la mente femenina ya participa en las

decisiones sobre la selección de determinados productos que beneficien a su sustento

diario, poseen la libertad de selección, incluso con la existencia de los medios digitales que

contribuyen y facilitan este proceso de conocer sobre el producto que sea más conveniente

para el consumo, ya que son ellas quienes representan un papel importante en la sociedad,

por las cuales se debe generar un impacto visual y emocional de tal manera que es

importante la participación activa de los medios publicitarios.

1.6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.6.1. Objetivo General

Analizar la comunicación publicitaria de marcas de maquillaje dirigidas a mujeres

entre los 20 a 45 años y la influencia en el posicionamiento y preferencia de consumo.

1.6.2. Objetivos Específicos

Examinar la forma de comunicación publicitaria en las marcas de maquillaje.

Identificar las preferencias de consumo del público femenino en referencia a las

marcas de maquillaje.

11

Analizar los pensamientos y sentimientos del grupo de mujeres escogidas con la

finalidad que las marcas puedan utilizarlos y conectar con ellas.

1.7. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

En la publicidad no solo se vende un producto o servicio, esta representa la imagen

de una marca por medio de la identidad cultural de las personas y se enfocan en conocer sus

preceptos sobre la visualización del mundo, la estructura publicitaria se ha transformado

en una picardía comunicativa dirigida no solo a exhibir las características de los productos,

si no verla desde la perspectiva que sirve como una herramienta eficaz de la identidad

cultural denominada como la ética en la rama publicitaria.

La importancia de esta investigación radica en que la publicidad se ha convertido en

parte esencial para los consumidores desde el aspecto numérico, multiforme y dinámico

según el enfoque del mercadeo hasta en la forma de comunicarlo, quienes ejecutan por lo

general las compras son las mujeres quienes han optado por informarse de manera más

eficaz por los medios digitales. La mujer se transforma en un ente divino y muy cotizado

para la diversidad de consumo y esa visión se fortalece progresivamente, testificada en el

aspecto del pluri-consumidor: ellas en la mayoría de los casos adquieren productos para la

familia, los niños, para sus esposos o para su uso personal. Algunas estadísticas, afirman

que las mujeres pueden pasar horas y horas revisando anuncios en redes sociales o

cualquier otro medio.

Con esta información se puede reconocer la influencia del marketing y de los

medios digitales en el público femenino y cómo influye una buena publicidad al momento

12

de ejecutar sus compras, las empresas deben trabajar en función a los criterios de las

mujeres, lo que facilita la creación de una estructura en base a los requerimientos

comerciales. Es indispensable idear métodos y herramientas de comunicación que

realmente influyan en la mente de los consumidores, pensados y diseñados por el sexo

femenino para que estos logren cautivar a las mujeres. Para que esto ocurra es necesario

desarraigar tópicos, y desarrollar productos innovadores que logren un impacto en la

sociedad.

Por ende, se procederá a desarrollar un análisis de la comunicación publicitaria

emitidas en medios digitales por marcas de maquillaje dirigidas a mujeres entre los 20 a 45

años y su influencia en el posicionamiento y preferencia de consumo la cual va a interpretar

las capacidades del pensamiento de las personas a las que se les va a transmitir el mensaje

por estos medios, el cual lo comprenderá y decodificará para crear estructuras simbólicas,

desde el aspecto mental a lo emocional.

1.8. Hipótesis

Si las marcas de maquillaje lograran analizar los insight de las mujeres y los

utilizaran en su comunicación publicitaría, podrían establecer una mayor conexión con

ellas que asegure sus niveles de ventas.

14

1.9. Operalización de las variables

Tabla 2 Operalización de las variables

Variables Definición operativo Dimensiones Indicadores

Dependiente

Cómo se comportan las marcas al momento de

plantear su mensaje hacia el público femenino, y la

evolución que ha tenido el mercado en la inclusión de las

necesidades y sus sentimientos en ellos.

Marcas especialización

de productos para la mujer

Piezas publicitarias de marcas

especializadas para este segmentos de

mercado

Comunicación

publicitaria en medios digitales

por marcas de maquillaje

dirigidas a mujeres

Independiente

Entendimiento de los roles sociales determinados

dentro de la cultura ecuatoriana, y la afectación que ellos

tienen en las campañas y planes de marketing que plantean

las marcas hacia los públicos

Definición de roles

hombre y mujer en la cultura

ecuatoriana y la dimensión de

estos roles.

La forma de crianza y la

educación como factores determinantes

en el comportamiento social del hombre

y la mujer.

Contexto cultural local

Elaborado por: Joselyn Gabriela Pazmiño Rosa

15

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE ESTUDIO

Existen teorías que hacen hincapié en que los derechos de los hombres y las mujeres

deben ser tomados por igual, este es el concepto impuesto por la Real Academia Española

(RAE) sobre la palabra feminista. Si se realizara un análisis en general existieran muchas

teorías sobre este tema, unos quizá den un concepto similar pero otros se idearan teorías

equivocadas. El feminismo constituye la parte psicológica social y cultural de del

pensamiento humano y las corrientes que se han dado con el paso del tiempo.

La opinión de las feministas radicales se basa en el no depender de un hombre a tal

punto que en algunos casos opten por ser lesbianas y así se les permita el desarrolla de su

sexualidad sin problema. En el aspecto de la filosofía varios filósofos como Aristóteles o

Hegel crearon varias teorías sobre las mujeres, descubrieron que existen pensamientos

negativos en diferentes áreas que no imposibilita dar relevancia al sexo femenino.

El ciberfeminismo implica el uso de métodos tecnológicos informativos para

comunicar pensamientos, teorías y expresar sentimientos desde el punto de vista donde se

suscitan los inconvenientes que se relacionan con la mujer con la creación de un espacio

público virtual. El pensamiento separatista considera que la separación entre el hombre la

mujer trae grandes beneficios que le permiten a la mujer crecer sin depender de nadie y

convertirse en un icono importante para la sociedad.

El ecofeminismo se relaciona con todas aquellas mujeres que impulsan a la

revolución ecológica, muestra que es necesario crear estructuras individuales para cada

16

sexo que los identifique de manera racional, relacionada con la corriente socialista que se

inclinan a que las mujeres tengan vida propia en las condiciones que ellas establezcan más

convenientes.

Entre todas estas corrientes feministas se encuentra una de las más importantes la

liberal que se dio ya hace varios años atrás en la que permite que la mujer tenga la

oportunidad laboral y de decisión sobre diferentes temas incluso a formar parte económica

y política esencial para la comunidad.

2.2. FUNDAMENTACION HISTORICA

El centro comercial Policentro es parte muy importante de la historia de nuestra

ciudad, la perla del pacifico día a día acoge a propios y extraños el centro comercial fue

fundado el 25 de julio de 1979, el Policentro es el primero de su clase creado en Guayaquil

un pionero entre los centros comerciales y marco una pauta transcendental a seguir entre

empresarios, comerciantes y consumidores.

Hoy en día dentro del centro comercial existen gran variedad de tiendas, comidas

rápidas bancos y supermercados entre los cuales podríamos destacar: Optica los Andes,

Polipapel Policentro, Doctor Pie, Créditos Económicos, Marathon Sports, Payless, Pinto,

Lee, Burguer King, Naturisimo, El Español, Supermaxi, Juguetón, banco pacífico, banco

bolivariano, Yanbal, De Prati etc.. Lugares que pueden fácilmente cumplir con todos los

requerimientos de sus clientes.

A pesar de los 22 años que han pasado desde la inauguración del policentro sigue

siendo moderno y actual esto lo podemos observar en el ir y venir de los clientes que

pueden disfrutar de su ambiente climatizado, exposiciones de arte, moderna decoración,

17

conciertos. Un punto a destacar seria que debido a la cantidad y variedad de productos que

podemos encontrar en un solo lugar nació la frase vitrinear.

2.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.

2.3.1. Comunicación publicitaria

La publicidad nace de forma conjunta con las actividades de comercio, por ende, se

afirma que su historia proviene desde hace muchos años atrás, sus inicios nacen en la

Grecia Clásica donde el comercio radicaba en el intercambio de mercadería, con el paso del

tiempo se logra constituir como ciudad donde se comienza a desarrollar la venta de

mercadería, y les comunican a sus habitantes que poseen productos de utilidad que pueden

adquirir.

Estos métodos aparecieron en el Imperio Romano donde una nueva estrategia

llamada "Enseña” tuvo lugar, que permitía encontrar lugares estratégicos para las ventas,

Roma da a conocer la enseña y utiliza como texto: El "álbúm" y el "libellus" donde se podía

redactar en forma de pergaminos o papiros que eran utilizado para escribir acerca de la

mercadería, la cantidad y los costos.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que su trajo consistía en hacer el sonido

con las trompetas, con el cual captaba la atención del pueblo y comunicaba las peticiones

de los nobles.

En la época del Renacimiento con la creación de la imprenta, se dio un giro

completo esto ocurrió en el siglo XVI, aparecieron los periódicos donde la publicidad se

manifiesta. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622,

donde se presenció por primera vez un anuncio.

18

Es en el Siglo XVIII, se originó el conflicto de la prensa por independizarse y recibe

un gran respaldo por la publicidad, que conforma como una especie de financiamiento para

los editores de los diarios, con el paso del tiempo el movimiento económico se hace cada

vez más notable y se convierte en un medio de comunicación de gran importancia para la

sociedad, a partir del Siglo XIX un agencia publicitaria tiene la labor de diseñar, analizar,

comprender, y comunicar diferentes campañas para sus clientes.

La publicidad en el siglo XX se constituye en su totalidad. Las personas lo

identifican como un medio de comunicación que puede ser observado en todos lados desde

los medios tradiciones hasta los actuales, escuchar en radio o verlos en las pantallas de los

cines. La publicidad se vuelve muy dispersa e incluso es manejada de forma inapropiada

que implica la publicidad sublimar, la engañosa entre otras que perjudican a la sociedad, y

deja de lado el profesionalismo, en donde los encargados se ven en la obligación de tomar

medidas pertinentes para evitar que se convierta en un problema general.

Como conclusión en el imperio romano surge la creación de un material que

brindaba el acceso a la escritura con el cual se podía llevar un control de la mercancía y sus

costos. En la edad media nació el pregonero que anunciaba todos los acontecimientos de la

nobleza aporto en la transición, en el siglo XVI con la imprenta nace el periódico, donde se

dieron a conocer las primeras publicidades visuales de forma general. En el siglo XVIII la

publicidad se respaldó económicamente con ayuda de la prensa. Como punto final en el

siglo XX la publicidad es uno de los procesos de comunicación más cotizados por las

empresas para generar mayores ingresos y darse a conocer.

19

En la actualidad las agencias publicitarias se presentan con una perspectiva futurista

enfocada en los diversos cambios, modificaciones debido a las nuevas generaciones y el

mundo globalizado mostrándose así como uno de los desafíos más grandes de los

publicistas por alcanzar los objetivos que se plantean con los clientes.

Creatividad: Se puede decir que cualquier persona puede ser denominada como

creativa, pero es indispensable reconocer que la creatividad posee diferentes visiones y se

aplica según sus capacidades, para lograr aquello es tener una visión clara de la realidad y

fijarse en lo que otros no observaron.

Cuentas: Hoy en día la mayoría de las agencias publicitarias se manejan con

ejecutivos de cuentas, ellos desempeñan un papel importante que consiste en conseguir al

cliente y ofrecer sus servicios publicitarios, ya que los profesionales encargados en el área

no cuentan con tiempo para hacerlos, este proceso ha beneficiado a muchas empresas para

su crecimiento.

Internet: El uso moderno de las nuevas tecnologías ha acaparado el mercado, el

internet tiene muchas utilidades. En el Ecuador aún no existe amplitud de banda ancha

gratuita, pero existen compañías que ofrecen el servicio con valores aceptables lo que hace

que muchas personas independientes de su nivel económico puedan hacer uso de este

recurso, se han creado estrategias de publicidad que incitan a la compra a través de

publicidades en las que se oferte un producto o servicio y se logra un mayor alcance en la

sociedad, de tal forma que se llegue al grupo objetivo.

Cuando se hace referencia a la comunicación publicitaria se define como el acto de

transmitir información, por lo general se lo realiza a un grupo objetivo que se presenta de

20

forma inmediata sobre los individuos con diferentes cualidades, desea comercializar un

bien tangible o intangible que se transmite por diferentes medios de difusión como prensa

radial, medios escritos, medios televisivos, internet entre otras estrategias de marketing.

La publicidad es un método necesario para las actividades y el desenvolvimiento de

la sociedad capitalista del mercado, conocido como el comportamiento de los individuos en

su entorno grupal, que resalta el estudio de situaciones y diligencias grupales.

Según (Raymond Rubicam), indica que el objetivo de todo publicista es conocer el

mercado y poner ese conocimiento en manos de escritores y artistas con imaginación y una

profunda comprensión de las cuestiones humana.

La relevancia que existe entre la comunicación y la publicidad hoy en día va

creciendo a grandes pasos ya que a través de ellas se comercializan los productos, es decir

este método genera interés sobre algún bien y el mensaje que este transmite incita que el

cliente opte por la compra o su consumo, es donde se destaca la existencia comunicativa

otorgado por la publicidad, que lo recibe el consumidor, por lo cual se denomina a la

publicidad el emisor y al cliente o consumidor el receptor del mensaje.

Según Subcutáneo creative (2013), indica que para dar a conocer un anuncio

publicitario es necesario que las empresas promotora cuenten con un capital, la cantidad de

tiempo y cuantas veces una publicidad se repita depende mucho de esto ocurre en los

medios radiales o televisivos, cuando se desea implementar afiches, volantes, material p.o.p

entre otros, es necesario que este sea colocado en lugares estratégicos donde se obtenga

acogida y logre un impacto visual.

21

Existe una gran confusión con la publicidad y propaganda, pero es necesario

enfatizar que la publicidad se realiza con un objetivo comercial, a diferencia de la

propaganda se enfoca en crear una ideología en la mente de las personas por lo general

tratan temas de índole político, religiosos o culturales.

2.3.2. Características de la comunicación publicitaria

Según (Nicolás & Grandía, 2013) explica que las agencias publicitarias como las

empresas que promocionan u ofertan algún producto o servicio tengan claro los procesos

que implican el desarrollo de estas actividades desde sus inicios contextuales hasta el final

donde se logre el objetivo de comunicar objetivamente. (p.43).

Entre las principales características de la comunicación publicitaria se encuentran:

Masiva: se denomina masiva porque el mensaje abarca a un gran número de

individuos independientemente de donde provienen cada uno de ellos.

Unidireccional: es el movimiento que existe entre el emisor y el receptor el cual no

implica que exista una aprobación rápida.

Persuasiva: Su intención es convencer a través de la publicidad, seducir al

destinatario sobre un bien material o servicio de manera que este acceda a la ejecución de

una compra sobre una marca o empresa.

Quienes receptan la comunicación publicitaria es un grupo grande, diverso,

desconocido, esparcido geográficamente, al cual lo selecciona y transforma en un grupo

objetivo, con el interés de presentar mensajes publicitarios que se ajusten a sus cualidades

emocionales, sociales, económicos. La comunicación es el inicio que converge en las de un

bien tangible o intangible.

22

El emisor de la comunicación publicitaria es la empresa u organización que toma la

decisión de difundir un mensaje según su conveniencia, los medios en los cuales son

transmitidos pueden ser diversos entre ellos: (mediante palabras, texto, gráficos, imágenes,

música, o una combinación de todos), para lograr una conexión de los medios publicitarios,

para que esta cumpla con el objetivo planteado es necesario exponer y negociar con la

finalidad de cautivar al receptor. Reconocer las carencias de cada persona y buscar todas las

alternativas para satisfacerlas, el mensaje debe ser asertivo para obtener una respuesta

favorable.

2.3.3. Estilos o tipos de comunicación publicitaria

La comunicación publicitaria proporciona información, que se transforma en un

beneficio a su receptor, esta va dirigida a la comercialización de un bien o servicio de una

marca o empresa, la cual se la determina en tres puntos:

Según María Cristina (Valdés, 2011) explica sobre los avances que ha tenido la

publicidad tiempos atrás hasta la actualidad y los cambios que implican el manejo de la

comunicación publicitaria como un progreso en la sociedad y las diferentes organizaciones.

Publicidad de producto: Esta publicidad es directa y hace referencia al mercado,

para que los compradores conozcan los beneficios de los diferentes productos y exista la

necesidad de obtenerlo, para que la publicidad del producto tenga acogida esta dependerá

de los métodos psicológicos que influyen en la compra. Su influencia es importante porque

existen diferentes tipos de compradores entre ellos los impulsivos que actúan de acuerdo a

sus emociones instantáneas y no se pueden controlar que lo conlleve a comprar más por

deseo, que por necesidad.

23

Según (Rodríguez, Suárez, & García, 2011) se puede destacar la teoría de los

consumidores sobre los procesos y las alternativas que se deben analizar antes de adquirir

un producto o servicio y así tomar la decisión adecuada. (p.62)

Publicidad de marca: En el medio publicitario se habla mucho de la marca ya que

es aquella que identifica un producto o empresa, se caracteriza por la utilización de

símbolos, diseños, entre otros que se fusionan con la finalidad de dar a conocer un bien

material o intangible que lo haga inigualable frente a la competencia. Y le agregue un valor

adicional al consumidor brindado calidad en todos sus atributos como garantía.

Dentro del mercado es esencial que las empresas cuenten con el reconocimiento de

la marca ya que facilita la comercialización a través de medios publicitarios, lo cual

certifica la rentabilidad de su adquisición.

Publicidad Institucional: Se la conoce con la actividad que se realiza en y para el

mercado que involucra a la empresa y su economía, su interés no solo se basa en ofertar un

producto o servicio, su necesidad va más allá a tal punto que desea alcanzar el

reconocimiento de su entorno.

Cuando se desea dar a conocer el nombre de la empresa esta toma el nombre de

publicidad institucional que tiene la finalidad de dar a conocer las cualidades que posee la

empresa para certificarla y captar la atención del público y lograr la aceptación.

2.3.4. Medios digitales

Los medios digitales contrastan indefinidas veces con los medios impresos, como

son los libros impresos, revistas y periódicos, y otros medios de comunicación

tradicionales, como imágenes, películas o cintas de audio. A los medios digitales se los

24

considera cualquier medio codificado en un formato legible para que una máquina pueda

crear, modificar, visualizar y preservar en dispositivos electrónicos digitales, programas

informáticos y software; imágenes, vídeo digital; videojuegos; páginas web, incluye los

medios de comunicación social.

La globalización de los medios digitales y los cambios que se han generado en la

sociedad indica que estamos en el comienzo de una nueva era en la historia de la industria,

que comúnmente se la llama la era de la información, que permite imaginar y visualizar una

sociedad sin papel en la que se producen y consumen medios de información en

ordenadores.

Los medios digitales se hicieron una realidad en la década de 1950, pero las bases

conceptuales de los medios digitales se remontan a los trabajos del científico e ingeniero

Vannevar Bush 1945, quien llamo a este dispositivo entonces imaginario "Memex", el cual

anticipó los posibles beneficios sociales e intelectuales de los medios digitales y

proporcionó el marco conceptual para la producción académica digital, e incluso los medios

de comunicación social, fue reconocido como una obra importante.

Esta evolución digital parece exigir un nuevo conjunto de habilidades de

comunicación, llamado “transliteracy” (habilidad para entender y comunicar), la educación

mediática, o la alfabetización digital. Estas habilidades aparte de incluir la capacidad de

leer y escribir, también exige la capacidad de navegar por Internet, evaluar las fuentes, y

crear contenidos digitales, los medios digitales tienen un amplio y complejo impacto en la

sociedad y la cultura.

https://es.wikipedia.org/wiki/Vannevar_Bush

https://es.wikipedia.org/wiki/Memex

25

Los medios digitales han creado cambios significativos en muchas industrias una de

ellas el periodismo que ha dado lugar a la pérdida de miles de puestos de trabajo en los

medios impresos y la baja de muchos periódicos importantes, y sin embargo, se ha dado el

aumento del periodismo digital que ha generado miles de nuevos puestos de trabajo y

especializaciones, todos los grandes medios de comunicación y cuerpos académicos se

enfrentan diariamente a un período de transición relacionada con los medios digitales.

Toda persona con acceso a Internet puede contribuir o aportar en los medios

sociales con su propio video, fotografía, arte, escritura, programación y realizar negocios en

línea. Esto es conocido como el periodismo ciudadano el aumento del contenido creado por

el usuario debido al desarrollo de la Internet. Muchas de las herramientas de producción de

los medios de comunicación que hace algunos años eran para pocos con solvencia

económica ahora son gratis, el costo de los dispositivos que disminuyen de manera

constante, y ahora el ser dueño de uno o varios dispositivos digitales se convierte en algo

normal.

El marketing digital le dice a las pequeñas y medianas empresas que pueden

competir con las grandes empresas al mismo nivel digital, estamos en un nivel en el que

cualquiera tiene las mismas herramientas, solo se necesitaría la capacidad y el

conocimiento para desarrollar una estrategia efectiva he impulsará el crecimiento de marca

online notablemente. Con menor inversión se obtienen mejores resultados. El 40% de las

empresas indica el ahorro que obtiene al utilizar las técnicas de marketing digital para

promocionar sus productos y servicios.

https://es.wikipedia.org/wiki/Periodismo_ciudadano

26

El mundo digital permite una experiencia digital de trato medible directo y efectivo

que se convierte en mayor engagement y genera mayor satisfacción o exigencias por parte

del cliente. Lo que significa que los clientes tienen mayor poder y herramientas para

escoger una marca, la Era Digital obligará a las marcas a dar mejor servicio.

2.3.4. Marcas de los maquillajes

Según Ignacio (Jaén, 2011) indica que la marca representa a la empresa o producto

por medio de su imagen con los símbolos, colores y tipografía según lo que se desea

comunicar a través de ellas. (p.22)

La denominación de la marca es muy amplia desde el punto de vista cognitivo, que

se refiere a lo que percibe visualmente como una señal, un signo, un diseño hasta se la

considera una herramienta indispensable en el manejo de muchas economías en la

actualidad, hoy en día se comercializan emociones y soluciones, esto se percibe

independiente si el mercado ofrece simplemente un producto o vende un producto que

transmite emociones.

La historia de las marcas de maquillaje comienza aproximadamente a mediados del

siglo XIX, un tiempo en que los hábitos de higiene cambiaron y fue aprovechado por los

grandes fabricantes de aromas y productos de aseo, quienes crearon importantes marcas que

perduran hasta nuestros días. París fue la capital de los perfumes y maquillajes y Londres la

capital de los jabones.

Pierre- Francois, fundador de la saga Guerlain tenía como lema tenía “Haced buenos

productos, no cedáis nunca en la calidad” y “El lujo como Experiencia” esto empezó a

mediados del siglo XIX se inició como precursor en esta época al generar la

27

industrialización en el mundo de la belleza y los perfumes y como diferenciador de su

marca utilizo el factor personalización incluso actualmente aún se sigue vendiendo el Eau

de Cologne Imperiale y era conocido por tener entre sus clientas Reinas y Emperatrices .

Bourjois se dio a conocer a mediados del siglo XIX al crear un original rojo de

labios que creo un antes y un después y revoluciono la cosmética con productos naturales,

que teñían los labios sin producir ningún efecto contrario, en total patento 217 productos de

maquillaje a lo largo de su historia entre estas maravillas la creación de un “Blush” una

pastillas que daba color a las mejillas y su presentación era una cajita de cartón redonda con

el nombre “Cendre Rose” por estas creación se lo reconoció y se lo reconoce como líder

indiscutible.

Existen un sinnúmero de marcas de maquillaje en todo mundo, pero sin lugar a

dudas las 10 marcas más conocidas y vendidas son:

Artdeco: El secreto de su éxito ha sido su enfoque diferente y continuo en las

necesidades y deseos de todas las mujeres, combinados con la calidad y precios de

competencia en el mercado.

Bourjois: Uno de los primeros y más conocidos fabricantes de cosméticos de

Francia, se ha dado a conocer como un verdadero experto en belleza y se dedica a innovar

para mantener el liderazgo en sus productos.

Chanel: Llego a afirmar “Las mujeres que no se maquillan deberían ponerse al

menos, un poco de negro en los ojos y rojo en los labios, de esta manera resultarían menos

pretenciosas” esta marca se dio a conocer en los años 20 por el reconocido

diseñador Gabrielle Chanel.

28

Clarins: Su historia inicio en 1954 con el fisioterapeuta Jacques Courtin-Clarins,

quien desarrolló productos que mejoran la salud general de la piel. El éxito ha idi en

aumento a través del tiempo.

Clinique: Tuvo sus inicios en 1968 siendo en la actualidad una de las marcas líderes

en ventas de maquillaje, reconocidos por ser productos de tratamiento hipo alergénicos y

sin perfume.

Kryolan: Tiene más de 60 años en el mercado, era más visto inicialmente en el

teatro profesional, el cine y la televisión esta marca asegura que sus productos ofrecen hasta

2 veces más.

L’Oreal: Es un líder conocido mundialmente en cosméticos, opera en 130 países y

ha implementado dentro de su gama marcas como: L’Oréal Professionnel, Matrix,

Maybelline, Ralphi Lauren, Redken, Vichy, L’Oreal París, Biotherm, Cacharel Colorama,

Garnier, Giorgio Armani, Diesel, Inheov, Kerastase, Kiehl , Lancome, La Roche-Posay,

Mac: Creada en 1984 por Frank Toskan y Frank Angelo en Canadá junto a Vic

Casale iniciaron una línea de maquillaje para maquilladores profesionales.

Revlon: Fue fundada por Charles Revlon y su hermano José Revlon, después de la

Gran Depresión de 1929, hoy es una de las marcas más reconocidas de cosméticos y el

maquillaje del mundo.

Yves Saint Laurent: Después de trabajar con cristiana Dior, decidió crear su propia

marca de maquillaje haciéndola resaltar añadiendo un poco moda en cada presentación.

29

Yanbal: La compañía inicio en la ciudad de Perú en 1967 y por su éxito se expandió

a Colombia y México los creadores fueron los hermanos Fernando Belmont y Eduardo

Belmont y en el 2011 Janine Belmont se hizo cargo de la presidencia de la empresa.

Belcorp: Dentro de la empresa Belcorp se manejan 3 marcas independientes Esicka,

Cyzone y L`bel empresa creada por Eduardo Belmont quien inicialmente fue fundador de

Yanbal con su hermano Fernando Belmont se independizo creando su propia empresa con

un rotundo éxito.

En definitiva cada mujer ya es bella pero lo que el maquillaje significa para ellas va

mucho más que la aplicación de unos cosméticos con el fin de mejorar su aspecto, este se

ha transformado en un elemento infaltable para realzar la belleza natural y proyectar una

nueva autoimagen donde refleje confianza y estabilidad, se debe reconocer la nueva

perspectiva que brinda el uso del maquillaje y el uso de los procedimientos que se han

aplicado, las cuales brindan el acceso retocarse el rostro en la cual pueda reflejar una mejor

imagen, la que hoy en día está diseñada para el día, tarde, noche, para las diferentes edades

de la mujeres y ocasiones.

De esta manera el rostro “pintado” en la actualidad ha sido cambiado por el rostro

“maquillado”, en la cual no se debe omitir que el uso de mismo es considerado como arte,

la cual se estudia y aprenden técnicas para lograr mejores efectos. El maquillaje produce

efectos y sensaciones de estabilidad y confianza, el cual armoniza y da el equilibrio al

rostro, en el que refleja una piel cuidad, iluminada y hermosa independientemente de la

edad.

30

2.3.5. Las marcas y el público femenino

El consumo que realiza el público femenino forma parte esencial en el mercado

actual. Interpretar el pensamiento de las mujeres, conocer que las incentiva a ejecutar una

compra, reconocer porque razones seleccionan una marca y las diferencia entre la una y la

otra son varias las situaciones que las empresas deben conocer de su consumidor para

conectar con ellas.

A pesar de todo el dinero que se invierta en los departamentos o agencias de

publicidad, muchas de ellas no comunican realmente lo que se necesita. Esto afecta al

público femenino ya que no existe una conexión entre los productos que consumen y lo

que ellas realmente desean, algo que las represente de forma real y racional.

El autor Jorge Esteve (2016) Aporta datos importantes dentro de varias

investigaciones realizadas las mujeres representan un 51% del mercado, y realizan el 80%

de las compras lo que aportar un gran ingreso entre las industrias siempre y cuando estos

manejen las estrategias de impacto para cautivar al público femenino.

Algunos estudios que se han realizado en diferentes lugares del mundo afirman que

las mujeres no se sienten totalmente complacidas por las marcas entre ello está un estudio

de la American Marketing que confirma este hecho.

Durante mucho tiempo ha existido la problemática sobre la igualdad entre ambos

sexos, ya que son universos distintos, con diferentes gustos y preferencias, no se debe

omitir este hecho ya que es importante satisfacer las necesidades del público objetivo. Para

esto es necesario conocer como vincular con el público femenino y expresarse en su

idioma, modificar los métodos aplicados hoy en día.

31

Se hace referencia a un ejemplo de una publicidad donde existe una cámara de

video en revistas. El primero cuenta con una imagen de la videocámara y en la parte

inferior su modo de uso y beneficios. El otro anuncio tiene a una señorita que sonríe y en su

encabezado dice "Es imposible olvidar el rostro de mi madre cuando mi papa le pidió

matrimonio”. En la parte inferior hay una foto de ella con su novio arrodillado asombrada.

En otro lado la imagen de la cámara con las características más importantes. Esta propuesta

la implemento SONNY al percatarse del impacto que esta causaría en las mujeres al ver

reflejado un hecho transcendental de su vida, de tal manera que esto incremento las ventas

de sus productos.

Existe una carencia de ideas innovadoras, valerosas, inspiradoras destinadas para el

grupo femenino en la publicidad de productos. No es de interés de las mujeres cuando se

realizan publicidades que intentan captar emociones sin motivos ni razones, o que utiliza el

género masculino para atraerlas.

La falta de conocimientos sobre las diferentes deliberaciones de género y la

desigualdad entre el grupo masculino y femenino antes de ejecutar una compra es

sorprendente.

Según Elizabeth (Pace, 2011) Escribió acerca de las capacidades de las mujeres y

las desventaja de los hombres ya que ellas tiene mayor amplitud en la toma de decisiones y

razonamiento ante cualquier problemática porque su cerebro funciona de forma más activa

y eficaz. (pág. 12)

32

2.3.6. Errores en el marketing dirigido para mujeres

Desconocimiento del valor emocional

El hombre efectúa sus compras por la costumbre, compra las mismas cosas siempre,

a diferencia de la mujer que se deja llevar por sus sentimientos y emociones para incitarla a

la compra.

Es necesario rememorar emociones y estimular los sentidos, con el uso de lenguajes

que impliquen involucrarse y dirigirse "con" ellas, no "a" ellas.

El género femenino es muy perceptivo por la misma razón son reconocedoras

innatas de la comunicación no verbal, al seleccionar los ajustes pertinentes como el grado

de voz, expresiones faciales, comportamiento, actitudes y aptitudes.

Según (Rodríguez, Bigné, & Kuster, 2011) explica que el desarrollo actual del

mercado no está orientado a transmitir el mensaje publicitario como corresponde lo que

genera un caos y aturdimiento y pérdidas como la entrega de materiales de muestra,

obsequios entre otras cosas que limitan las ganancias en las empresas. (pág. 178)

Disminuir costos para maquillar las ventas

Promover la comercialización con el uso de promociones no siempre logra el

impacto deseado en el público femenino ya que las mujeres valoran todo, son exigentes con

las características de los productos, su pensamiento coincide muchas veces que la

disminución de precio implica mala calidad.

33

Cambio de mercadería cada cierto periodo.

Prolongar la estabilidad de un producto con la elaboración de breves cambios por

estaciones o temporadas, se muestra problemático para las compañías y marcas que

complica una mayor inversión. Sin embargo, el público femenino se encuentra en la

búsqueda constante de acontecimientos impactantes, cautivadores con estrategias

comerciales actuales.

Transformar los productos de hombre también para mujeres

Uno de los problemas más frecuentes es cuando se crean productos enfocados en el

público masculino y desean vincularlo con las mujeres, transformando porte, volumen,

empaque, color o la metodología de marketing aplicada. Con frecuencia la mujer se percata

que el producto ha sido modificado, ella pierde interés en el mismo.

Errores en la diferenciación.

Los profesionales encargados de la creación de marcas desconocen la relevancia de

analizar las diferentes culturas de género y cautivar con estrategias de marketing al grupo

femenino.

No se piensa simplemente en “somos femeninos” ni de cambiar el color de sus

productos al color rosado, si no de relacionarlos respectivamente: ¿los productos que se

comercializan captara la atención del público femenino? ¿Existe comunicación hacia las

consumidoras? ¿De qué manera se logra una segmentación adecuada que cumpla con los

requerimientos de la mujer? ¿Qué sentimientos y nuevos sucesos incentivan a ejecutar la

compara?

34

Comunicación sin importancia.

No existe visibilidad en la publicidad destinada al público femenino, solo

estereotipos de diseños y creados para los hombres.

Para lograr una conexión con las marcas debe existir relación con ellas, tener

criterios similares, que se expresen y sientan como ellas, un gran problema que se presenta

en la mayoría de las agencias publicitarias o antes de la creación de un anuncio es el

pensamiento de convencer al hombre, sin darse cuenta que quien realiza realmente la

compra es la mujer y que existe mayor consumismo por parte de ellas.

Se deben contratar profesionales tanto hombre como mujeres se podrá alcanzar una

comunicación más amplia, las mujeres deben ser participantes activos en la creación de la

imagen dedicados para ellas con un enfoque real que pueda persuadirlas y así lograr mayor

impacto visual.

Según la opinión de los autores (Suárez, Lacalle, & Pérez, 2014) considera que las

personas poseen características similares, pero es necesario comprender los anuncios

publicitarios y cómo afecta al mercado la creación de productos o marcas de forma general

sin tomar en cuenta las prioridades y necesidades de cada grupo objetivo para luego ser

adoptado como un medio de conducta. (pág. 494)

Poco cuidado en las necesidades para diseñar productos que optimicen tiempo.

A pesar de una cierta redefinición de los roles sexuales en el hogar, en buena

medida las tareas domésticas siguen siendo desempeñadas por mujeres. Por ello estas se

35

decantan por aquellos productos y alimentos que no ahorran tiempo en la preparación de la

comida y limpieza del hogar.

Es de conocimiento general los roles que cumple cada persona dentro de la familia,

las mujeres son aun quienes se encargan de tareas del hogar. Por esta razón ellas deciden

sobre la alimentación, vestimenta entre otras cosas, no se debe omitir esta labor, las

empresas deben crear un lazo de fidelidad con el público femenino.

Desconocer la relevancia social.

Las mujeres mantienen una buena relación social con cualquier persona diferencia

de los hombres. Dan mejores consejos y les reconforta hacerlo. Pero no todo es positivo

con referente a una marca si esta cumplió con sus expectativas la recomiendan caso

contrario pueden acabar con su imagen en un solo instante.

Las mujeres suman la mayoría en el uso de redes sociales para ejecutar una compra

entre las más usadas se encuentran Facebook, twitter por medio de la comunicación

unidireccional, donde se realizan intercambios compartidos con el entorno conocido, así

como una transición actual por la que pasan las marcas.

Omitir el uso de diseños, Olvidar los diseños atractivos

La ciencia que estudia los procesos mentales presenta diferentes conceptos sobre la

belleza, desde un audio, características graciosas, la formas de expresar las ideas, como se

observan las tonalidades entre otros.

36

Las teorías de las neurociencias indican que la mujer posee en su mayoría

pensamientos empático a diferencia del hombre que sus pensamientos son más

sistemáticos. El grupo masculinos inclina por seleccionar sus prioridades, funciones y el

costo del producto. Caso contrario ocurre con el público femenino que ellas se enfocan en

el ámbito emocional al momento se escoger algún producto o servicio.

Minimizar el valor del amor.

Entre los diferentes pensamientos de la mujer se destaca el amor que represente

parte importante para su vida, expresado de cualquier aspecto ya sea para su familia,

amigos y aquellos productos que se presentan de esa forma, con un te quiero, un te amo, un

abrazo entre otros sentimientos.

2.3.7. El marketing de segmentos

Los cambios acelerados en las características y los gustos del público han hecho

más complejo el trabajo del marketing. Más allá del conocimiento y la aplicación de las

herramientas clásicas, ahora, más que nunca, es necesario conocer muy bien el mercado y

estar al día de sus continuas transformaciones. Solo así se pueden crear soluciones

específicas para cada marca, para cada público, para cada caso.

Con los cambios inesperados del entorno en las cualidades y las preferencias del

público femenino es complicado el trabajo publicitario, independiente del uso de

herramientas tradicionales, es necesario conocer el mercado y estar pendiente de cualquier

expectativa que se presenten de tal manera que permita conocer los requerimientos de cada

marca, para llegar al grupo objetivo.

37

Según (Ferrell & Hartline, 2012) expresan que para realizar las gestiones de

marketing o en el área publicitaria es necesario tomar en cuenta la opinión y requerimientos

de los clientes a través de la segmentación y crear las estrategias y metodologías adecuadas

para captar su atención de tal forma que satisfaga sus necesidades. (pág. 152)

La diversificación por segmento comprende una transformación en las agencias

publicitarias que comunican al mercado para entregar un mensaje coherente a los clientes,

cambiar de la oferta a la demanda de los procesos metodológicos. Su concepto lo define

como parte importante en la historia del marketing, concentra cierta cantidad de personas

para conocer sus gustos y preferencia conforme a sus necesidades.

Interpretar el qué y cómo piensa el público femenino en la actualidad se ha

convertido en uno de los más grandes desafíos en el mercado, es indispensable hacerlo de

manera correcta para que ofrezca rentabilidad, convirtiéndose en un tema indiscutible a

nivel empresarial que no se debe omitir, es complejo adaptar metodologías para formar

parte de sus procesos mentales y formar parte de sus decisiones de compra, alcanzar el

posicionamiento de la marca y lograr su fidelización. Hoy en día referirse al público

femenino sus gustos y necesidades se ha convertido en un medio rentable para cualquier

organización.

2.3.8. Referencias de consumo del público femenino

Por lo general las empresas reconocen que quienes se encargan del hogar son las

mujeres conocidas como amas de casa y también desempeñan sus labores profesionales,

por ende realizan un focus groups para distinguir cuáles son sus requerimientos haciéndolas

participes de sus campañas.

38

No solo se hacen presente en las compras del supermercado, sino en los momentos

de ocio, en la educación de los niños, vestimenta, asistencia médica las marcas y empresas

no comprenden el enfoque hacia el beneficio del reconocimiento de marca referencial de

los habitantes.

Existen teorías entre ellas en E.E.U.U y Alaska, nadie se olvidaría de estos países

que conforman casi la mitad del continente, lo mismo sucede cuando se tiene un único

cliente en este caso clienta ya que son ellas quienes determinan la compra.

Existe controversia en que las marcas estén solo basadas en el público masculino

las marcas se han transmitido desde esa perspectiva porque las normas son de genere

masculino porque son los hombres quienes se encargan de diseñar, elaborar, comercializar,

y difundir, todo esto ocurre ya que desde los inicios se han tomado las mismas posturas, ya

es una forma de cultura que sean los hombres quienes lideren puestos laborales relevantes

en la sociedad donde se determina el problema y solución.

El público femenino aspira a ser escuchada y tomadas en cuenta por las marcas,

ser visibles y notadas, que no conmemoren estereotipos que no tienen importancia, que no

imiten temáticas con los que no tienen relación. Se desconoce que motiva a las mujeres, sus

valores, que medidas, cualidades, estética y modelo, siempre se hará referencia a las

mujeres sobre una estructura masculina en lugar de hacer un enfoque real ante las

necesidades del sexo femenino.

En este momento existen dos vertientes, el primero es ignorar lo que sucede y

esperan que la competencia se muestre interesado en enfocarse en el público femenino

atrayendo a la gran mayoría, o la segunda que es que las marcas incluyan dentro de sus

39

productos o servicios un anexo que involucre a la mujer sin descuidar la presencia del

público masculino.

Para lograr un cambio es necesario que la mujer participe en la creación de todos

los procesos tanto de comunicación como en el diseño estratégico del producto, innovando,

de tal manera que se enfoca directamente en el objetivo conocer los pensamientos y

necesidades del grupo femenino.

La conexión de las marcas se logra independientemente se ve si es ella o el quien

utiliza el producto, si ella o él lo compra, nadie da una opinión más verídica del mismo sino

quien lo utiliza en su día a día, los cuales se deben enfocarse en:

La transparencia.

Afectividad.

Expresar sentimientos a través del mensaje.

Demostrar la realidad y el lado humanitario como imagen e la marca.

Que no exista confusión en su explicación

Que sea tractiva visualmente

De fácil uso

Que facilite compartir la información y poder ampliarla.

Excelente atención previo a la comercialización

Que tenga diversas utilidades, y satisfaga las necesidades.

40

Estos ítem son de orden general indiferente si es hombre o mujer, a pesar que el

tema de importancia es el público femenino se anhela que si una marca logra una relación

directa con el público objetivo esta supera la confianza de un hombre, ya que si la mujer lo

aprueba el hombre por ende también lo hará.

El sexo femenino desea servicios, productos y marcas enfocadas en situaciones

inspiradoras, esto comprende que logre desarrollar un mejor estilo de vida, esto no ocurre

con el sexo masculino ya que ellos se enfocan en sus aspiraciones para alcanzar algún nivel

económico o social.

Marcas neutras

Una gran victoria seria obtener marcas neutras de género. Por eso se han creado

diversas marcas como Cernuda-Canelles que está asociada con consultora de comunicación

Peix&Co y con el paso del tiempo han creado un imperio llamado

GenderFilter con la elaboración de siete pasos crearon una propuesta que reconozca

a la mujer y no excluya al hombre. Es inevitable la existencia de marcas y servicios que

serán solo masculinos o femeninos si quienes las utilizan son ellas o ellos. El problema

radica cuando se crean marcas como el diseño de un auto que se la transmite en masculino,

cuando en la mayoría de las ocasiones si a las mujeres no les llama la atención o no cumple

sus expectativas no realizan la compra, es necesario considerar que ellas también los

conducen y tienen las mismas oportunidades que los hombres en el momento de conducirlo

y pagarlo.

41

En consumo se pueden comunicar los valores de manera universal se quiere hacer

hincapié en el cumplimiento de los procedimientos anteriores, no solamente se lograra la

conexión con la mujer, si no que esta también creara satisfacción en el hombre.

Como ejemplo existen grandes diferencias en el prototipo de mujer latina con la

europea, la asiática esto implica la creación de una publicidad distinta para cada una de

ellas, aun no se define que ocurre con los valores de una marca ya que para conocer esto es

necesario realizar un análisis sobre las culturas y tradiciones que son un patrón gobernante

en las preferencias de las marcas. En Europa las mujeres de 30 años en adelante aun no son

madres, y no todas han culminado sus estudios, esto no es una prioridad en la actualidad.

Caso contrario ocurre en América latina que las mujeres no cumplen ni la mayoría de edad

y ya son madres de familia, la prioridad ahora radica en la creación de los productos que

deben cuidar el aspecto estético y hermoso acorde a su segmentación este tomara diferentes

formas.

Las discrepancias que existen entre un lugar y otro, tanto en países, ciudades,

pueblos y costumbres que manejan la misma lengua esta información la brinda de Boston

Consulting Group, de Harvard Business Rewiew, de Catalyst o de Trendsight-Marti

Barletta ellas coincide en que la publicidad que se transmite no tiene relación con las

consumidoras, lo que genera un gran problema descontento, mujeres insatisfechas que no

tienen más opción que seguir comprando por la carencia de cosas mejores. Pero es fácil

conocer que en el siglo XXI las marcas quieren ocupar un lugar en la mente de los

consumidores por ende se debe mostrar interés en crear un producto que conecte

directamente con el comprador y lo pueda recomendar y lo haga de su uso.

42

En la actualidad se pueden observar los diferentes los problemas económicas por

las que está atravesando el mundo, las consumidoras y consumidores obtienen mayor

ventaja con el uso de las redes sociales, que ofrece la ventaja de crear su propio contenido y

manipular sus publicaciones sin necesidad de contratar a un externo lo que resulta muy

rentable. Es imposible ignorar los requerimientos del público femenino, porque la ventaja

competitiva no se limita y buscara acaparar el grupo objetivo de cualquier manera.

Esto se muestra como una gran alternativa para que las grandes empresas se hagan

presentes de forma consciente a nombre del público femenino: considerada como soberana

y emperatriz del consumo. ¿Sería lo más común que si se van a tener relaciones

comerciales con algún representante extranjero, es necesario conocer su idioma o conseguir

a un traductor que facilite el dialogo en busca de adecuarse y cumplir con las expectativas?

, esto mismo ocurre si el grupo objetivo es femenino, es necesario considerar que las

diversas visiones que existen de los productos o marcas. Y es de vital importancia hacerlo

bien para lograr rentabilidad.

2.3.10 Evolución del mercado femenino

Desde tiempos antiguos, el género masculino fue el que tuvo la potestad de escribir

la historia, relatando el acontecer de los hechos, desde su particular punto de visto,

relegando a su contrapartida femenina al silencio y a una postura pasiva, Es a partir del

siglo XVIII, cuando se originan los movimiento pioneros de las mujeres quienes lucharon

en primera instancia por sus derechos políticos de ciudadanía y sufragio (Diez-Minguela,

2015)

43

Este pensamiento se ve reflejado en palabras del pensador griego clásico,

Aristóteles: quien sostenía que el macho tenia superioridad sobre la hembra, el primero

tenía un rol dominante y su opuesto femenino debía de asumir un rol de inferioridad y

sumisión; este principio supuestamente debía extenderse a todas las facetas de la actividad

humana para su correcto desarrollo. (Femenías, 2011)

Dentro de una sociedad de información como en la que existimos, se debe tener en

claro que todas las construcciones mentales se alojan, crecen y desarrollan dentro del

pensamiento de la masa y sociedad, son creados y estimulados por los medios de

comunicación, el arte y entretenimiento. Estos cumplen la función de mediadores de

estereotipos entre los grupos dominantes y el resto del colectivo humano (Gomez &

Celedón, 2010)

Cabe recalcar la diferencia entre sexo, identidad de género y orientación sexual. Lo

primero corresponde a términos biológicos y fisiológicos; lo segundo se relaciona hacia el

propio entendimiento de la identidad sexual de una persona, sea masculino o femenino, o

incluso transgenero, y por último, la orientación sexual describe la forma de relacionarnos

sexualmente con otras personas en un sentido de atracción física y romántica, sea con

personas del sexo opuesto, del mismo sexo, o de ambos. (Planned Parenthood, 2016) Para

el caso de este estudio se tomará a consideración la identidad de género y a los estereotipos

que esto genera.

Los estereotipos encasillan a los individuos de una sociedad como miembros

pertenecientes a una categoría, al manifestar actitudes y roles socialmente aceptados, pero

sin que exista una demostración científica de que ese rol sea el apropiado (García-Marques

44

& Mackie, 2011); por lo que algunas veces puede llevar incluso a exageraciones en los

esquemas de realidad, lo que ocasiona por lo general, prejuicios, discriminación o

minimización para los grupos o roles menos favorecidos.

La publicidad como arte y técnica de las ciencias sociales, tiene una participación

directa sobre la construcción de identidades de género dentro de una sociedad, ya que

previo a toda campaña o estrategia emplea los conceptos y percepciones aceptadas

socialmente, y luego estos esquemas los aplica y refuerza dentro de sus piezas publicitarias,

con el objetivo de lograr aceptación e identificación, y por ende consumo hacia las marcas

(Velandia-Morales & Rodríguez Bailón, 2011) Este tipo de planteamiento es efectivo al

momento de realizar estrategias publicitarias, pero entran en discusión cuestiones éticas,

sociales e incluso políticas, por el sostenimiento de los roles comúnmente aceptados, en

algunos casos, no están en función con las aspiraciones de ciertos grupos feministas que

han venido luchando en contra de las construcciones sociales acerca de los roles típicos de

la mujer. Por lo que actualmente, muchas legislaciones nacionales, contienen cuerpos

reglamentarios que prohíben el uso de imágenes con carga sexual o sensual, y la inequidad

de género (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)

En los primeros años de la publicidad en la edad moderna, las fuentes, conceptos y

estereotipos de base que tomaba como fuente la actividad publicitaria, eran mucho más

claros, genéricos y definidos, las figuras sociales estaban socialmente claras; el hombre era

quien desempeñaba las funciones de generador y proveedor de recursos, y la mujer la

encargada del sostenimiento emocional y administrativo del hogar. Los productos estaban

orientados a necesidades generales de la cotidianidad de la familia, (los de consumo

45

masivo) los que eran elegidos por la mujer, y los de alta especialidad, como, por ejemplo,

automóviles, educación, seguros, etc., destinados hacia el hombre de la casa, escenario que,

si se compara a los roles actuales que persisten, seguramente serían definidos como de alta

discriminación.

Sin embargo, hoy en día existe un interés muy marcado del quehacer publicitario y

de marketing hacia el género femenino, está demostrado que es un segmento de mercado

que tiene una alta cuota de compra, por lo que los esfuerzos se encaminan hacia este grupo.

La segmentación por género ha sido utilizada previamente en productos y utensilios

específicamente femeninos, como, por ejemplo, ropa, artículos de tocador y revistas, pero

actualmente, se presentan un conjunto de circunstancias que hacen que los esfuerzos por

brindar atención a las mujeres sean mucho más complicados que en antaño. Las mujeres de

hoy en día demandan productos que cubran necesidades que en la antigüedad eran

exclusivas para hombres, por ejemplo productos financieros, inversiones, vehículos, casas,

vacaciones de placer, incluso productos orientados al bricolaje, ferretería y reparación del

hogar. (Kotler & Armstrong, Marketing, Versión para Latinoamérica, 2011)

Esto genera situaciones extremas, por una parte está el entendimiento de la

identidad de género de cada persona, y por otra está el desarrollo de la persona dentro de la

sociedad y los roles específicos que cumple dentro de cada área en que se desempeña; sin

que deba existir necesariamente una relación directamente proporcional entre la

identificación sexual con los roles de la vida diaria. Por ejemplo, una mujer puede cumplir

un papel muy “femenino” dentro de su familia (según lo determinan los cánones

tradicionales y aceptados) y ser una excelente madre, pero en su vida laboral tener un

46

comportamiento agresivo, ganador y una cabeza fría y racionalidad de acero para la toma

de decisiones dentro del cargo de gerencia que desempeñe en una compañía,

comportamiento que sería comúnmente entendido como de tipo masculino.

Considerar esto, ha hecho que las marcas aborden nuevas perspectivas de

segmentación, por ejemplo, existen marcas que han desarrollado líneas de jabones íntimos

para hombres (producto anteriormente exclusivo para mujeres), maquillajes, o cremas para

el cuidado de la piel, y en contrapartida, marcas de motos, ofrecen alternativas y productos

para mujeres, en un mercado que era típicamente masculino en antaño. (Kotler &

Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2013)

Pero en el caso del tratamiento comunicativo, y del entendimiento psicológico de

los grupos sociales respecto a su rol de género existe aún un mal tratamiento desde la

publicidad y medios de comunicación que empeora todo, ya que en estas plataformas

masivas de contenidos se siguen reforzando estereotipos y subordinación de la mujer frente

al hombre, empoderando al éxito y prestigio “masculino” en la mujer con la mezcla de

profesionalismo-sexy relegando y menospreciando (tanto los medios, como los hombres y

mujeres) roles tradicionales, pero a la vez añorando situaciones en la vida cotidiana.

Esto como mencionan los autores (Fiske & Glick, 2012) corresponde a la Teoría de

Sexismo Ambivalente, lo cual se refleja en la cotidianidad de la sociedad ecuatoriana, la

misma indica que los hombres y mujeres generan actitudes hostiles y benevolentes hacia el

entendimiento femenino, las actitudes hostiles buscan la legitimidad sobre la superioridad

del hombre hacia la mujer, la que genera actitudes de rechazo hacia su superación, en

cambio la benevolencia, ubican a la mujer en un aspecto de sumisión aceptada, en roles de

47

madre, esposa y objeto romántico y de deseo, las que necesitan la protección de un hombre

que las cuide. Ambos escenarios se reflejan tanto en el quehacer diario de las relaciones

como en las comunicaciones emitidas por las marcas en la publicidad, incluso con

productos segmentados de forma específica para el género.

La subcategorización de productos presente en la actualidad, tanto para hombres y

mujeres, hace obligatorio un tratamiento comunicacional, dentro de los contextos de la

mujer moderna, en donde el tratamiento integral de sus emociones y aspiraciones sea

tratado desde y hacia la mujer, en todas sus dimensiones, donde la mama, la profesional, y

la mujer sexy de cualquier edad, sea abordada de una forma real, creativa e inteligente.

Caso contrario sería discriminación, torpeza y mantenimiento de los estereotipos arcaicos

de los roles de género.

La mujer hoy en día, es el mayor segmento de consumo en el mundo, representa el

51% de consumidores y reporta más del 80% de consumo a nivel global, por lo que el

manejo publicitario de las marcas debe de realizarse dentro de un marco de ética y equidad.

(Velandia-Morales & Rodríguez Bailón, 2011)

2.4. Fundamentación psicología

Con la iniciativa de mercado extranjero hubo un gran incremento competitivo. Por

ende, la necesidad de las empresas por incrementar y entregar un mejor producto o servicio

es más frecuente y presentan un mayor nivel de ofertas. Cuando se hace referencia a los

cosméticos, cada vez se limita a las necesidades que estas presentan, como ejemplo se

encuentran las sombras de ojos que se utilizan en el día y las que se utilizan en la noche son

48

distintas como tal precede que se crea el maquillaje según las cualidades del mismo y el

momento adecuado en el que lo pueda utilizar.

La publicidad no solo implica el diseño en revistas o televisión, es indispensable

pensar en su estructura, tamaño, colores, cuando se lo coloca en tiendas o supermercados

donde su importancia va de la mano con su costo e ingredientes de los productos. La

publicidad intenta satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, la diferencia que estos

marquen es sinónimo de individualidad. Por esto existen productos como vestimenta,

perfumes, maquillajes harán notar con mayor facilidad a las personas creando la diferencia.

El maquillaje en la vida de la mujer ha sido un factor muy importante que ha

generado un historial en el área estética de las personas. En todas las épocas y años se ha

visto la forma de innovar y enfatizar la belleza femenina brindando un mejor aspecto visual

al rostro de tal forma que mejore su esencia.

Existen demostraciones científicas que afirman la relación del aspecto físico y las

aspiraciones que da el acceso al aspecto emocional y psicológico. El grupo femenino

adquiere cosméticos no para el cuidado de la imagen como es cotidiano escuchar, lo hacen

con la finalidad de agradarse así mismo, verse hermosas para sí mismo y los demás, de tal

manera que suplen sus carencias emocionales.

2.5. Fundamentación sociológica

En el transcurso del tiempo ha habido grandes avances en la sociedad el uso de

medios tecnológicos, los estereotipos sobre las mujeres han cambiado notablemente, en la

actualidad es muy poco común ver a la mujer llevar una vida sedentaria, la típica mujer

ama de casa que cuida a sus hijos, de su esposo y la limpieza del hogar. Hoy en día se

49

referencia a la mujer como personas muy activas, desenvueltas, dueñas de su tiempo y

dinero, esto depende mucho de su culturas, tradiciones, zona geográfica, entre otros. Es

innegable reconocer que son ellas quienes tienen la última palabra mostrándose como

imagen en aspectos políticos, empresariales.

El comportamiento machista es conocido como el acto que denigra a la mujer frente

al hombre sin ninguna razón o motivo del mismo son comportamientos de prepotencia

reflejada en comportamientos, actitudes, entorno social y costumbres que se presentan a

través de la discriminación afectando los sentimientos y emociones del sexo femenino que

se lo efectúa deliberadamente como un buen acto.

El problema con la sociedad es notable en los medios de comunicación, aspecto

publicitario, cinematográfico, en donde se lo percibe mujeres realizando labores personales.

Están siempre presentables, con un buen maquillaje, vestimenta, accesorios. Pero esto no

ocurre en la vida real, la situación económica no permite que las mujeres estén siempre

arregladas y bien vestidas, es más algunas aun dependen de los esposos y ellos no tienen la

posibilidad de darles ya que consideran un gasto innecesario porque la mayor parte del

tiempo pasan en casa. Esto impide que cumplan con los estereotipos planteados por la

sociedad. Por lo cual las empresas se ven en la obligación de disminuir los costos con la

realización de ofertas para que estos tengan una mayor demanda en el mercado.

La ONU es la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el

Empoderamiento de las Mujeres, su origen nace en el 2010. En el cual se garantiza la igual

de derechos en todo el mundo, es un organismo con poder sobre la igualdad, en el cual se

recalcan la participación de la sociedad y el estado en general sobre este tema. Es innegable

50

los avances logrados durante estos últimos siglos, pero a pesar de esta las mujeres siguen

siendo afectadas por la discriminación en el ámbito estudiantil, laboral, esto ocurre en todos

los países del mundo, a pesar de esto no se toma en consideración el papel de la mujer

dentro del entorno como responsable de dar la vida y protección de la familia, en las que se

esfuerzan y aparte les toca trabajar para subsistir.

Existe un nivel muy elevado de violencia dentro de casa, laboral y social, en donde

incluye la prostitución de niñas, jóvenes y mujeres explotándola sexualmente con fines

económicos o conflictos mentales.

Esta nueva normativa de defensa hacia las mujeres ha permitido que ella tome la

iniciativa de hacer valer sus derechos en condiciones de igualdad ante el sexo opuesto, la

cual ha originado consecuencias positivas para todo el mundo, con la mejora del

incremento económico, eliminar los inconvenientes políticos y vivir en un entorno más

pacífico.

Rol que desempeñan las mujeres dentro de la ONU

Muestra su respaldo intergubernamental como la Comisión de la Condición Jurídica

y Social de la Mujer, en la evaluación de los gobiernos y estabilidad de normativas y

conceptos mundiales.

Asisten a los Estados Miembros para anexar todos los patrones de soporte técnico y

económico, acorde a las necesidades y según su estado y solicitudes de los diferentes

países.

51

Contribuye en los métodos de rendición de cuentas del Sistema de las Naciones

Unidas sobre sus obligaciones de manera igualitaria, en la que la relaciona con el control

secuencial de los avances dentro del sistema.

ONU mujeres garantiza la colaboración de igualdad con las mujeres y hombre en

cualquier circunstancia, enfocándose en cinco puntos importantes.

Incremento de liderazgo y la intervención del sexo femenino

Erradicar la violencia que atenta contra la moral y vida de las mujeres

Inclusión de las mujeres en los diferentes procesos importantes

Poder financiero de la mujer en el ámbito laboral

Afiliación del enfoque de género en la proyección y capital de las políticas

internas y externa de los países.

2.6. Fundamentación legal

LEY DE COMUNICACIÓN

CAPÍTULO III

TÍTULO I

Disposiciones preliminares y definiciones

Art. 3.- Contenido comunicacional.- consiste en que toda la información que se

difunde a través de un medio de comunicación que se promueva o acoja la sociedad.

Art. 4.- Contenidos personales en internet.- La ley no normaliza la información y

pensamientos sobre las actividades que se realizan en internet. Esto quiere decir que no se

52

pueden tomar acciones penales o civiles que se originan por los antecedentes cometidos en

la utilización de este medio.

Art. 5.- Medios de comunicación social.- Son todos aquellos medios de

comunicación que se emplean por las empresas tanto públicas como privadas que tienen el

cometido de publicitar sobre un bien o servicio que hacen uso frecuente de medios como

radio, televisión como medio masivo de comunicación, usos de medios impresos como

volantes afiches entre otros, medios televisivos, radiales, videos y en la actualidad los

medios digitales.

Art. 8.- Prevalencia en la difusión de contenidos. - Es necesario que los medios de

comunicación realicen la creación de contenidos de índole educacional, cultural e

informativo constantemente, todas estas informaciones deberán estar basados y enfocados

en los derechos establecidos por la constitución y los derechos humanos.

REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO

Art. 6 sobre la publicidad prohibida hace un enfoque directo aquella publicidad

que engaña o abusa que provocan a la selección errada de un producto o servicio que

perjudican las necesidades y los derechos del consumidor.

Art. 7.- sobre las Infracciones Publicitarias.- indica que si no se cumple con las

normativas legales y se promueven estos mensajes que engañan y mienten cuando se hace

referencia a las cualidades que se están ofreciendo en los que incluye la calidad,

ingredientes, tiempo de duración entre otros

Art. 61.- se hace referencia al contenido discriminatorio el cual se relaciona con

los mensaje que se comuniquen temas de índole racistas, exclusión, limitaciones, sobre el

53

sexo, edad, situación económica, nivel de educación, enfermedades mortales,

discapacidades entre otros que afecten la identidad y los derechos humanos donde exista la

discriminación.

PLAN NACIONAL PARA EL BUEN VIVIR 2013-2017

CONSEJO NACIONAL DE PLANIFICACIÓN

El Socialismo del Buen Vivir

El Sumak Kawsay fortalece la cohesión social, los valores comunitarios y la

participación activa de individuos y colectividades en las decisiones relevantes para la

construcción de su propio destino y felicidad. Se fundamenta en la equidad con respeto a la

diversidad, cuya realización plena no puede exceder los límites de los ecosistemas que la

han originado. No se trata de volver a un pasado idealizado, sino de encarar los problemas

de las sociedades contemporáneas con responsabilidad histórica. El Buen Vivir no postula

el no desarrollo, sino que aporta a una visión distinta de la economía, la política, las

relaciones sociales y la preservación de la vida en el planeta. El Buen Vivir promueve la

búsqueda comunitaria y sustentable de la felicidad colectiva, y una mejora de la calidad de

vida a partir de los valores.

Fortalecimiento de la sociedad

Es la metodología que obliga a los habitantes a participar en la selección y aporte

de los recursos tangibles e intangibles dentro del territorio. Requiere el desarrollo de sus

capacidades y habilidades según el informe de cómo vivir, ser felices, dignos y realizar

todas aquellas actividades que les permita alcanzar la plenitud en sus actos.

54

El estado debe abolir las discrepancias que originan la autoridad, las dictaduras

entre los individuos, diseñan ambientes que hagan factibles los derechos, la independencia

y auto-realización, para ello es indispensable indagar detenidamente sobre los recursos

basados en el reconocimiento con la práctica de las normas de protección, identidad y

armonía.

OBJETIVO 2

2013-2017

Pág. 122

Políticas y lineamientos estratégicos

2.1. Generar condiciones y capacidades para la inclusión económica, la promoción

social y la erradicación progresiva de la pobreza

d. Desarrollar e implementar una estrategia intersectorial para la erradicación de la

pobreza y el cierre de brechas de desigualdad, con énfasis en la garantía de derechos, en la

equidad de género, intergeneracional e intercultural, el acceso a activos y medios de

producción, y la generación de capacidades.

Políticas y lineamientos estratégicos

2.1. Desarrollar estatutos y comportamientos para la inclusión económica, el avance

social y la eliminación creciente de los niveles de pobreza.

2.2. Comprometerse al desarrollo igualitario en las necesidades humanas como la

salud, educación de calidad a todos aquellos individuos que requieren de atención para

erradicar la desigualdad, la separación, la excepción

55

d.-Elaborar y poner en práctica los métodos intersectoriales para eliminar la pobreza

y cortar con los lazos de desigualdad, enfocando la garantía de derechos, en el equilibrio de

género, intergeneracional e intercultural, que permita la introducción y manejo de activos y

medios de comunicación de tal manera que se explotan todas las habilidades existentes.

e. Incentivar y garantizar una economía activa del pueblo, responsable y MIPYMES

con el uso de estrategias de índole técnico, circuitos de bajo costo, alboroto de las

economías familiares, mecanismos de comercialización como opción, por medio de

negociaciones firmes que otorguen accesos financieros, medios de producción, a través de

instrucciones y habilidades según el territorio.

2.5. Fomentar la inclusión y cohesión social, la convivencia pacífica y la cultura de

paz, erradicando toda forma de discriminación y violencia

g. Diseño de un subsistema global de datos de Vulneración de Derechos, dentro del

Sistema Nacional de Información (SNI), que guarda información sobre hechos como

agresiones físicas o psicológicas, rechazo de género, intergeneracional, étnico-racial entre

otros puntos para un análisis del desarrollo de conocimientos y la evaluación de políticas

públicas.

h. Desarrollar componentes que aporten la veeduría ciudadana para evitar el abuso

sobre todos los temas tratados con anterioridad entre ello la violencia, discriminación

racismo y vulneración de derechos.

56

CAPÍTULO llI

3. METODOLOGÍA

3.1. Diseño metodológico

En el diseño de la investigación implica la realización de diferentes técnicas,

métodos y procesos que permiten alcanzar la información para su evaluación y análisis con

el objetivo de obtener datos relevantes dentro del proceso investigativo. El proceso aplicar

es el método culi- cuantitativo ya que se desea conocer cuáles son las cualidades y

atributitos que debe poseer una marca de maquillaje para que una mujer acceda a realizar la

compra del producto y cuantitativo ya que ese control será medido mediante las estadísticas

aplicadas en redes sociales y que acogida o cómo influyen los medios tecnológicos para

obtener mayor preferencia por parte de las clientas.

3.2. Tipos de investigación

Los tipos de investigación que se aplicaron en este estudio fueron:

Investigación de campo

Investigación descriptiva

Investigación bibliográfica

57

3.2.1. Investigación de campo

Esta investigación es una de las más utilizadas ya que permite conocer el lugar de

los hechos, por ende, ver de forma directa la realidad y donde ocurren exactamente la

problemática, que permite determinar con mayor facilidad que tipos de incidencias se

deben tratar. En base a la opinión de Peter (Bartis, 2011, pág. 7) una vez que se tiene claro

que se va a realizar en la investigación se encuentra listo para dar inicio al proceso y

reconocer aquellas personas que pueden facilitar los procesos de búsqueda. Será necesario

indagar por medio del internet y redes sociales sobre los productos y marcas de preferencia

del grupo femenino, y las razones por las cuales realizan su consumo.

3.2.2. Investigación descriptiva

Se la reconoce por la interacción que realiza entre diferentes personas, maneja una

relación directa del comportamiento y su entorno, le da prioridad a la descripción de

vivencias que permite realizar un enfoque a través de diversos métodos relevantes dentro de

la investigación según indican (Hernández, Fernández, & Baptista, 2011, pág. 71). Esta

investigación será aplicada en conocer cómo se maneja la comunicación publicitaria actual

e interpretar las preferencias de consumo a través de los medios digitales para poder

identificar la comunicación publicitaria de las marcas según la aceptación del público

femenino y la influencia que tiene el marketing al ejecutar una compra.

3.2.3. Investigación bibliográfica

La investigación bibliográfica forma parte esencial dentro de cualquier

documentación ya que esta otorga mayor facilidad para conocer sobre las teorías, por

58

medios de diferentes instrumentos según la opinión (Metodologia del trabajo universitario,

2015). El aporte de esta investigación al estudio consiste en tomar información de medios

digitales ya existente dentro de las redes sociales y analizar sus opiniones sobre los

diferentes productos de maquillaje que se exponen para obtener mayores referencias en la

búsqueda, que permita conocer a ciencia cierta las razones que influencian en el aspecto

emocional la recordación de una marca.

3.3. Población y Muestra

3.3.1. Población

Constituye la cantidad de personas que habitan en un lugar determinado puede ser

un continente, país, un territorio o alguna institución que pueda ser representada como un

todo dentro de la investigación que se toma sobre una base para obtener mayor

conocimiento sobre la sociedad este puede ser de índole económico, social o político.

Michel Foucault(2012) indica que la población es representa el todo del universo que será

analizada mediante una muestra, es complicado medir la población por ende debe realizarse

una selección la cual se espera sea la población que se requiriere.

Dentro de esta investigación se tomará como población a las personas de género

femenino que visitan el centro comercial el Policentro con un rango de edad entre los 20 a

45 años; en la cual se realizará un análisis de los medios digitales que publicitan marcas de

maquillaje, la cual será representada por una población de 930.000 personas datos tomados

de el Diario Expreso (2015) de las personas que visitan los malls al mes que será dividido

59

para 30 días el cual da como población final 31.000 habitantes que serán evaluados para la

muestra.

3.3.2. Tamaño de la muestra

Constituye aquella pequeña porción que se toma de la población para ser medida y

obtener la mayor cantidad de información relevante dentro de la investigación, existen

diversos tipos de muestra como la probabilística y no probabilística dentro de este estudio

se aplicara la probabilista ya que se requiere saber la población de las personas de género

femenino que visitaron el centro comercial Policentro, la cual necesita hacer uso de la

fórmula para determinar la muestra. Según Diana Czaúx(2010) indica que la muestra se

obtiene una vez que se tiene clara el grupo poblacional que se va a estudiar. (p.109)

3.3.3. Muestreo probabilístico.

Según Roberto Sampieri (2011, pág. 278) indica que las muestras probabilísticas

son de uso indispensable dentro de los diseños de investigación que mediante la realización

de encuestas se espera realizar una evaluación de las variables de la población que puede

ser controlada y medida con el empleo de diferentes instrumentos. La información que esta

aporta a la investigación es de confiabilidad ya que su margen de error es mínimo 0.05 %

sobre el grupo seleccionado, para interpretar con mayor facilidad las falencias.

A lo explicado, al ser mayor la población considerada infinita, se calcula la muestra

de la siguiente manera:

60

Gráfico 1 Formula infinita

Representa en la fórmula:

N=Población

n=muestra

Z=índice de dispersión

P=Probabilidad de éxito

Q=Probabilidad de fracaso

e=porcentaje de error

n

Z²x P x Q x N

e ² x (N-1) + Z²x P x Q

n

(1,96) ² x 0,5 x 0,5 x 31.000

(0,05) ² x (930.000 - 1) + (1,96) ² x 0,5 x 0,5

n

3.8416(0.25)*( 31.000)

(0.0025)(30.999)+(3.8416)*(0.25)

n

29,772.4

(77.4975) +(0.9604)

n 29,772.4

78.4579

61

n 379.46

n 379

Tabla 3 Muestra

Íte

m

Estrato Muestra

1 Mujeres 379

TOTAL 379

Fuente: Mujeres entre los 20 a 45 años

Elaborado por: Joselyn Pazmiño Rosales.

3.4. Técnicas de investigación

3.4.1. Encuesta

Las encuestas es un proceso muy usado en la investigación para la obtención de

información, sus preguntas se formulan con el diseño previo de un cuestionario, estas son

objetivas y no requieren de mucho tiempo, se las realiza cuando el análisis es de índole

cuantitativo, o de índole social (Sabino, pág. 130). En esta investigación se realizará una

encuesta con doce preguntas y el grupo objetivo son mujeres entre los 20 a 45 años que

visitan el centro comercial Policentro para conocer su opinión acerca de la comunicación

publicidad de las marcas de maquillaje a través de los medios digitales en la ciudad de

Guayaquil.

62

4. CAPÍTULO IV

4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Presentación de los resultados de la investigación

El proyecto de investigación se realizó a mujeres para determinar la comunicación

publicitaria emitida en medios digitales por marcas de maquillaje comercializados en el

centro comercial Policentro en la ciudad de Guayaquil bajo los siguientes parámetros:

Mujeres entre los 20 a 45 años

La información obtenida dentro de la investigación debe aplicar las diferentes

técnicas en este caso se hará uso de las encuestas, en las cuales se ingresará la información

pertinente de las frecuencias y porcentajes con la ayuda de programas como Word y Excel

para presentar los resultados:

Cuadro de frecuencias

Gráfico de pasteles

Cálculo del porcentaje

Núcleo de índices

La secuencia utilizada en este instrumento de investigación ha sido:

La recolección de las respuestas.

La tabulación de toda la información.

Los comentarios de la recolección de investigación.

La aplicación de estas técnicas ha favorecido en la obtención de información

competente para la realización de un análisis de la comunicación publicitaria emitida en

medios digitales por marcas de maquillaje dirigidas a mujeres entre los 20 a 45 años

63

comercializados en el centro comercial Policentro de la ciudad de Guayaquil y su

repercusión en el posicionamiento y preferencia de consumo de tal forma que se pueda

reconocer la influencia del marketing y de los medios digitales en el público femenino.

64

ENCUESTA

RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LAS MUJERES ENTRE

LOS 20 A 45 AÑOS

1. ¿Cuantas veces usted visita el centro comercial Policentro?

Tabla 4 Visita al centro comercial

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Joselyn Pazmiño Rosales

Gráfico 2 Visita al centro comercial

Fuente: Encuestas


44%

23%

16%

11% 6%

Una vez por semana

Una vez por mes

dos veces por semana

Todos los días

Nunca

ITEM VALORACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

5 Una vez por semana 165 44%

4 Una vez por mes 88 23%

3 Dos veces por semana 60 16%

2 Todos los días 42 11%

1 Nunca 24 6%

TOTAL 379 100

65

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran la cantidad de veces que se realizan visita el

centro comercial Policentro. El 44% una vez por semana, 23% una vez por mes, 16% dos

veces por semana, el 11% Todos los días, el 6% Nunca, según las encuestas es el porcentaje

que se establecen de las visitas que recibe el centro comercial con mayor frecuencia.

66

2.- ¿Cuáles son las razones por las que usted compra una marca de maquillaje

específica?

Tabla 5 Marca de maquillaje especifica

Fuente: Encuestas


Gráfico 3 Marca de maquillaje especifica

Fuente: Encuestas


41%

8% 14%

30%

7% Calidad/Producto

El precio

El lugar de venta

Marca

La publicidad


5 Calidad/Producto 156 41%

4 El precio 28 8%

3 El lugar de venta 53 14%

2 Marca 115 30%

1 La publicidad 27 7%

67

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran las razones por las que se compra una marca de

maquillaje específica. El 41% calidad, 30% marca, 14% lugar de venta, el 8% precio, el 7%

publicidad, son las preferencias que se tienen al momento de seleccionar un producto según

los porcentajes establecido.

68

3.- ¿Se siente identificada con su marca de maquillaje favorita?

Tabla 6 Identificación de marca

Fuente: Encuestas


Gráfico 4 Identificación de marca

Fuente: Encuestas


Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran la identificación del público con su marca de

maquillaje favorita. El 58% si, el 13% no, el grupo objetivo que fue evaluada demuestra

que el mayor porcentaje se inclina por tener una conexión con su marca de preferencia. Es

importante notar que el 29% de las personas encuestadas le es indiferente identificarse con

la marca.

58% 13%

29% SI

NO

INDIFERENTE


5 SI 221 58%

4 NO 48 13%

3 INDIFERENTE 110 29%

TOTAL 379 100

69

4.- ¿Cuáles de estos aspectos visuales de la marca de maquillaje que usa son los que

más recuerda?

Tabla 7 Aspectos visuales

Fuente: Encuestas


Gráfico 5 Aspectos visuales

Fuente: Encuestas


Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran aspectos visuales de la marca de maquillaje que

más recuerda. El 49 % la marca, 30% los colores, 21% los modelos, el 0% la música, estas

características definen la preferencia visual por las cuales un producto les puede impactar.

21%

49%

30%

0% Las modelos

La marca

Los colores

La música


4 Las modelos 78 21%

3 La marca 186 49%

2 Los colores 115 30%

1 La música 0 0%

70

5.- ¿Recuerda usted la última publicidad de maquillaje que vio en redes sociales?

Tabla 8Ultima publicad de maquillaje

Fuente: Encuestas


Gráfico 6 Ultima publicad de maquillaje

Fuente: Encuestas


Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran la opinión de mujeres recuerdan la última

publicidad de maquillaje que vio. El 46% no, 35% si, 19% indiferente, en esta evaluación

la mayoría no lo recuerdan, otro grupo si y a otros no les interesa mucho recordar la

publicidad sobre maquillaje.

35%

46%

19% SI

NO

INDIFERENTE


5 SI 133 35%

4 NO 174 46%


TOTAL 379 100

71

6.- ¿Por cuáles de los siguientes medios se informa acerca de productos de belleza

como el maquillaje?

Tabla 9 Medio de información de productos de belleza

Fuente: Encuestas


Gráfico 7 Medio de información de productos de belleza

Fuente: Encuestas


31%

0%

8%

37%

24%

Tv

Periódicos

Revistas

Redes Sociales

Páginas Web


5 Tv 116 31%

4 Periódicos 0 0%

3 Revistas 30 8%

2 Redes Sociales 140 37%

1 Páginas Web 93 24%

72

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran el medio por el cual se informa acerca de

productos de belleza como el maquillaje. El 37% redes sociales, 31% tv, 24% páginas

web, el 8% revistas, el 0% periódicos. La mayoría se inclina por el uso de las nuevas

tecnologías, los cuales son los más utilizados por los usuarios en la actualidad.

73

7.- ¿En su decisión de compra; ¿Cuánto influye la publicidad en medios digitales?

Siendo mucho 5 y nada 1

Tabla 10 Decisión de compra y su influencia

Fuente: Encuestas


Gráfico 8 Decisión de compra y su influencia

Fuente: Encuestas


0

50

100

150

Cinco Cuatro Tres Dos Uno

118 136

83

25 17


5 Cinco 118 31%

4 Cuatro 136 36%

3 Tres 83 22%

2 Dos 25 7%

1 Uno 17 4%

TOTAL 379 100

74

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran la influencia de la publicidad en su decisión de

compra. El 36% cuatro, 31% cinco, 22% tres, el 7% dos, el 4% uno. El comportamiento de

compra se inclina por los medios publicitarios, el mayor porcentaje indica que la gestión se

realiza por los anuncios que presentan en los medios digitales o impresos.

75

8.- ¿Cuáles son los medios digitales que utiliza con mayor frecuencia?

Tabla 11 Medios digitales más usados

Fuente: Encuestas


Gráfico 9 Medios digitales más usados

Fuente: Encuestas


31%

17% 22%

19%

11% 0% Facebook

Twiter

Instagram

You tube

Linkend

Otros


6 Facebook 119 31%

5 Twiter 63 17%

4 Instagram 83 22%

3 You tube 71 19%

2 Linkend 43 11%

1 Otros 0 0%

76

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran medios digitales que utiliza con mayor

frecuencia. El 31% de facebook, 22% instagram, 19% you tube, el 17% twiter, el 11%

linkend y el 0% otros.

77

9.- ¿Cuál de las siguientes marcas de maquillaje es de su preferencia?

Tabla 12 Marcas de preferencia

Fuente: Encuestas


Gráfico 10 Marcas de preferencia

Fuente: Encuestas


18 14 20 7

32

69 50

0

92 77

0

20

40

60

80

100

Ventas


10 Yanbal 18 5%

9 Esika 14 4%

8 Cyzone 20 5%

7 Lbel 7 2%

6 Jolie 32 9%

5 L´oreal 69 18%

4 Mac 50 13%

3 Revlon 0 0%

2 Maybelline 92 24%

1 Palladio 77 20%

78

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran las marcas de maquillaje es de su preferencia.

El 24% maybelline, 20% Palladio, 18% L´oreal, 13% Mac, el 9% Jolie, el 5% Cyzone, 5%

Yanbal, 4% esika, 0% Revlon.

79

10.- ¿Considera usted que las marcas de maquillaje venden por medio de

estereotipos?

Tabla 13 Marcas por estereotipos

Fuente: Encuestas


Gráfico 11 Marcas por estereotipos

Fuente: Encuestas


Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran que las marcas de maquillaje venden por medio

de estereotipos. El 54% si, 29% indiferente, 17% no, el mayor porcentaje demuestra que las

personas tomen referentes de cualidades y características de su entorno, cuando se deciden

por un producto.

54%

17%

29% SI

NO

INDIFERENTE


5 SI 204 54%

4 NO 66 17%


TOTAL 379 100

80

11.- ¿Considera usted que las marcas de maquillaje se comunican de forma correcta

con sus consumidoras?

Tabla 14 Comunicación de las marcas de maquillaje


3 SI 119 31%

2 NO 180 48%


TOTAL 379 100%

Fuente: Encuestas


Gráfico 12 Comunicación de las marcas de maquillaje



31%

48%

21% SI

NO

INDIFERENTE

81

Tabla 15.1 Comunicación de las marcas de maquillaje ¿Por qué NO?


5 Utilizan mujeres con las que no se

identifica

120 32%

4 Busca subestimar la belleza interna 85 22%

3 Mira a la mujer como un objeto y no

como un ser

60 16%

2 Por qué no venden bien al producto 32 8%

1 Por qué no conoce las características del

producto

82 22%

Fuente: Encuestas


Gráfico 13 Comunicación de las marcas de maquillaje ¿Por qué NO?



32%

22% 16%

8%

22%

Utilizan mujeres con las queno se identifica

Busca subestimar la bellezainterna

Mira a la mujer como unobjeto y no como un ser

Por qué no venden bien alproducto

Por qué no conoce lascaracterísticas del producto

82

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran que las mujeres encuestadas en un 48%

consideran que las marcas de maquillaje no se comunican de forma correcta con sus

consumidoras, para un 31% les parece que la comunicación es realizada de forma acertada

y a un 21% le es indiferente.

Entre las opiniones de ¿Por qué no? creen que las marcas de maquillajes realizan una

comunicación efectiva con sus públicos objetivos, se manifestó en un 32% que “Utilizan

mujeres con las que no se sienten identificadas”. Un 22% porque “Subestima la belleza

interna” y otro 22% porque “no conoce las características del producto”, Mira a la mujer

como un objeto y no como un ser el 16%, Por qué no venden bien al producto el

8%.

83

12.- ¿Cuál de los siguientes valores le gustaría tome una marca para comunicarse?

Tabla 16 Marcas por estereotipos

Fuente: Encuestas


Gráfico 14 Marcas por estereotipos

Fuente: Encuestas


3% 5%

36%

10%

27%

19%

TERNURA

PASION

POSITIVISMO

VALENTIA

AMOR

FUERZA


6 TERNURA 11 3%

6 PASION 20 5%

4 POSITIVISMO 134 36%

3 VALENTIA 38 10%

2 AMOR 103 27%

1 FUERZA 73 19%

84

Análisis

Los resultados de las encuestas demuestran que valores le gustaría tome una marca

para comunicarse. El 36% positivismo, 27% amor, 19% fuerza, 10% valentía, 5% amor, el

3% ternura, los más altos porcentajes demuestra las cualidades que debe reflejar un

producto para que tenga una mayor aceptación por el público femenino.

85

CAPITULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Son muchas las empresas que se encuentran en la búsqueda de nuevas estrategias

porque en la actualidad el marketing tradicional ya no tiene la misma influencia que

hace unos años atrás.

Existe carencia de estrategias que hagan que la mujer forme parte relevante en la

publicidad no como elemento de la misma sino como parte activa de ella.

Las marcas hoy en día solo se enfocan en cubrir las necesidades de un público

general, y descartan la opinión de las mujeres, este problema repercute en que las

marcas no logren el posicionamiento deseado en el grupo objetivo.

La economía del país está atravesando por momentos complicados, los altos costos

y la carencia de una correcta comunicación publicitaria no define la inclinación de

las mujeres por un solo producto.

No existen estudios suficientes acerca de la influencia que ejercen los medios

digitales en el público femenino al momento de adquirir un producto.

No existe una verdadera conexión con la mujer y sus perspectivas ante las

situaciones de la vida.

Se ensalza las virtudes no valiosas de las mujeres en lugar de apegarse a ellas con

mensajes publicitarios que conecten con sus verdaderas virtudes y valores.

86

La mujer de hoy en día busca ser valorada y apreciada siendo ella misma no busca

reconocimiento o belleza sino como verse y sentirse como mujer luchadora y

guerrera.

87

RECOMENDACIONES

Emplear estrategias de marketing orientadas a ubicar a la mujer como objetivo

principal para poder entender sus necesidades y lograr la satisfacción de las mismas,

lo que influye en el posicionamiento y engagament con las marcas.

Comunicar de forma directa la creación de productos originales que ofrezcan

diferentes beneficios y que se adapten a las diferentes tendencias en el mercado.

Creación de buenos productos de manera que se pueda mantener una conexión

permanente con las marcas, que desempeñen y cumplan con las características del

público femenino el designado para crear fidelización.

Las marcas deben entender a las consumidoras y buscar una conexión con ellas

mediante la comunicación.

El consumidor evoluciona constantemente y las marcas deben adaptarse a esos

cambios de manera que sus estrategias estén orientadas no solo a vender sus

productos sino a verlos como seres humanos que compran sus productos.

Los consumidores exigen de las marcas un verdadero compromiso situación que

solo podrán lograr cuando busquen conocerlos e interactuar con ellos.

Los consumidores pueden estar acostumbrados a las marcas pero eso no implica

amor eterno, solo costumbre.

88

GLOSARIO

Arquetipos

Es una estructura de ejemplos extraídos del conocimiento que originan pensamientos y

comportamientos innatos de cada persona, del entorno.

App

Es la abreviatura de una aplicación, un programa que posee cualidades especiales muy

utilizada en celulares, tablets con el sistema Android siempre y cuando tenga acceso a

internet.

Bricolaje

Es un movimiento que hace una persona como entusiasta, que considera que no necesita de

profesionales, para el diseño, florecimiento, construcción o respecto a las actividades de

carpintería, albañilería, electricidad entre otros, esta actividad surge en Inglaterra conocida

rápidamente en todo el continente en los años 50.

Capitalista

Un sistema socioeconómico la cual pertenece al sector privado, creado con la finalidad de

obtener utilidad. Relacionada directamente con los descuentos, los requerimientos, costos

en la que no participa el estado.

Cognitivo

Tiene relación con el saber, en el cual contiene datos por medio de los diferentes procesos

de aprendizaje basado en la experiencia.

89

Dentriticos

Prolongaciones protoplásmicas ramificadas, muy pequeñas de las neuronas s que recepta

los estímulos y todo lo referente con las células, receptan los estímulos que provienen de

otras neuronas.

Estereotipos

Es la percepción que se tiene de una idea o grupo social, que se relaciona a un

comportamiento, características y habilidades, y otras peculiaridades que lo definen acorde

a sus actos y visión.

Engagement

Esta palabra es conocido en el medio empresaria como la fidelidad, aquella en la que se

ofrece o compromete a trabajar y defender la organización para la obtención de beneficios.

Insight

Se lo aplica en los estudios de psicología, palabra en ingles que se traduce como visión

dentro o desde un punto de vista que comprende, atrae, con concepto real desde el

entendimiento.

Mermando

Es la reducción de algo enfocada en un esfuerzo o producto, en donde se realizo todo lo

posible por cumplir con las metas, pero no las alcanzo a pesar de los sacrificios que pudo

haber realizado.

ONU

Es la sigla por la cual se conoce a nivel general a la Organización de las Naciones Unidas.

Esta organización se enfoca en reclutar esfuerzos de índole mundial con el objetivo de crear

90

ambientes de paz, seguridad, ya sean sociales, económicos, basado en los derechos

humanos.

Pregoneo

Consiste en comunicar alguna información se lo hacía con eventualidad hace muchos años

a tras ya que no existían los medios de comunicación fue la primera estrategia publicitaria

para atraer al público, en su momento fue una actividad muy importante.

Propaganda

Comunicación general sobre campañas de índole políticas, religiosas que se realiza con la

finalidad de cambiar la opinión del público y lograr que crean o se idealicen otros

conceptos.

Sexismo

Comportamiento que desmerece a las mujeres, que las hace menos importante en la cual

nace la falta de respeto, consideración y amor hacia ellas.

Tópicos

Es una creencia sobre estereotipos que no posee mucho significado, un cliché, que en

ciertas ocasiones no es valorado de forma adecuada por su utilización repetida en varias

circunstancias.

91

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93

Anexos I Encuesta



CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN

Estudiante: Joselyn Pazmiño Rosales

ENCUESTA:

Objetivo: El objetivo de esta encuesta se realiza con la finalidad de conocer las percepciones de la

comunicación publicitaria emitidas en medios digitales por marcas de maquillaje dirigidas a mujeres entre los 20 a 45

años de la ciudad de Guayaquil y su repercusión en el posicionamiento y preferencia de consumo.

1. ¿Cuantas veces usted visita el centro comercial Policentro?

Una vez por semana___

Una vez por mes___

Dos veces por semana___

Todos los días___

Nunca___

2.- ¿Cuáles son las razones por las que usted compra una marca de maquillaje específica?

Calidad/Producto___ Marca____ El lugar de venta____

El precio___ La publicidad____

94

3.- ¿Se siente usted identificado con su marca de maquillaje favorita?

Si ___ No ___ Indiferente ___

4.- ¿Cuáles son los aspectos visuales de la marca de maquillaje que usa son las que más recuerda?

Las modelos___

La marca___

Los colores___

La música___

5.- ¿Recuerda usted la última publicidad de maquillaje que vio en redes sociales?

Si ___ No ___ Indiferente __

6.- ¿Por cuáles de los siguientes medios se informa acerca de productos de belleza como el maquillaje?

Tv___ Redes Sociales___

Periódicos___ Páginas Web___

Revistas___

7.- En su decisión de compra; ¿Cuánto influye la publicidad en medios digitales? Siendo mucho 5 y nada 1.

Cinco____

Cuatro____

Tres____

Dos____

Uno____

95

8.- ¿Cuáles son los medios digitales que utiliza con mayor frecuencia?

Facebok___ Youtube___

Twiter____ Linked___

Instagram___ Otros___

9.- ¿Cuál de las siguientes marcas de maquillaje es de su preferencia?

Yambal ____ L´oreal ____

Esika ____ Mac ____

Cyzone ____ Revlon ____

Lbel ____ Maybelline ____

Jolie ____ Palladio ____

Elf ____ Samy ____

10. ¿Considera usted que las marcas de maquillaje venden por medio de estereotipos?


11. ¿Considera usted que las marcas de maquillaje se comunican de forma correcta con sus consumidoras?


96

Por qué?

Utilizan mujeres con las que no se identifica ___

Busca subestimar la belleza interna ___

Mira a la mujer como un objeto y no como un ser___

Por qué no venden bien al producto ___

Porque no conoce las características del producto ___

12.- ¿Cuál de los siguientes valores le gustaría tome una marca para comunicarse?

Ternura___

Pasión___

Positivismo___

Valentía___

Amor___

Fuerza___

97

Anexos II

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