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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO
EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TÍTULO
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES EXTERNAS DIGITALES Y
CONVENCIONALES DEL GAD BUCAY Y SU EFECTO EN LOS
PROCESOS DE DIFUSIÓN EN EL SECTOR “BARRIO CENTRAL”
AUTOR
JEFFERSON MARDOQUEO GRANIZO VARGAS
TUTOR
LIC. BRENDA MIROSLAVA CARRIÓN RAMÍREZ, MSC.
GUAYAQUIL - ECUADOR
2019
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE
GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis comparativo de las estrategias comunicacionales
externas digitales y convencionales del GAD Bucay y su
efecto en los procesos de difusión en el sector “Barrio Central”
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Jefferson Mardoqueo Granizo Vargas
REVISOR(ES)/TUTOR (ES)
(apellidos/nombres):
Revisor, Lcda. Yamil De Haz Cruz. Msc.
Tutor, Lcda. Brenda Miroslava Carrión Ramírez. Msc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Comunicación Social
GRADO OBTENIDO: Licenciatura En Comunicación Social
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE
PÁGINAS:
98
ÁREAS TEMÁTICAS: Perfeccionamiento de la Comunicación Organizacional e Institucional
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Comunicación organizacional, comunicación externa, redes
sociales, información, difusión.
RESUMEN/ABSTRACT Todo gobierno autónomo descentralizado necesita mantener una buena
comunicación interna y externa porque esto genera y fomenta una participación social de los
ciudadanos que siempre necesitan conocer la gestión de sus gobernantes, esto genera una imagen positiva y fortalece los vínculos con su público, el desarrollo de esta investigación ha permitido
conocer los problemas que tiene el Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas del
gobierno autónomo descentralizado del cantón Bucay, a través de un análisis de las herramientas
y estrategias de comunicación externa digital y convencional que la institución maneja actualmente para difundir sus actividades. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0983666713
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcda. Brenda Miroslava Carrión Ramírez. Msc
Teléfono: 0995988356- Institución. 042887169
E-mail: [email protected]
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DEDICATORIA
Dedico este triunfo académico a la persona más especial en vida el motivo de
todo mi esfuerzo y sacrificio, mi madre Natividad Vargas que gracias a su ayuda
incondicional he podido cumplir cada una de mis metas académicas y
personales, sus esfuerzos por verme realizado han sido impresionantes y su
amor para mi es invaluable gracias por todo madre.
Por la sonrisa de mi madre que vale un millón.
IX
AGRADECIMIENTO
Agradezco particularmente a la Facultad de Comunicación Social de la
Universidad de Guayaquil por haberme dado la oportunidad de prepararme
académicamente durante todos estos años en los que he podido conocer buenos
compañeros y amigos, a todos mis docentes por sus conocimientos impartidos
durante sus clases. A mi tutora por la paciencia y enseñanza brindada para la
elaboración de este proyecto.
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TABLA DE CONTENIDO
Contenido LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................ III
......................................................................................................................................... V
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
CAPÍTULO I.................................................................................................................... 3
EL PROBLEMA .............................................................................................................. 3
1.1 Planteamiento del problema .................................................................................. 3
1.2 Formulación y sistematización del problema ........................................................ 5
1.2.1 Formulación del problema .............................................................................. 5
1.2.2 Sistematización del Problema ......................................................................... 5
1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 5
1.3.1 Objetivo General ................................................................................................. 5
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 5
1.4 Justificación ............................................................................................................ 6
1.5 Delimitación ............................................................................................................ 7
1.6 Hipótesis.................................................................................................................. 8
1.6.1 Declaración de las variables ............................................................................ 8
1.6.3 Definición operacional ......................................................................................... 9
CAPÍTULO II ................................................................................................................ 10
MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 10
2.1 Antecedentes de la investigación .......................................................................... 10
2.2 Marco Teórico ...................................................................................................... 11
2.3 Marco Conceptual ................................................................................................ 14
2.3.1 Comunicación ................................................................................................ 14
2.3.2 La comunicación como dimensión Social...................................................... 15
2.3.3 La comunicación como base organizacional ................................................. 16
2.3.4 Comunicación organizacional externa .......................................................... 16
2.3.5 Desarrollo Cultural Organizacional ............................................................. 18
2.3.6 Identidad e Imagen organizacional ............................................................... 20
XI
2.3.7 Difusión información gubernamental ........................................................... 23
2.3.8 Estrategias comunicacionales ........................................................................ 24
2.4 Marco Contextual ................................................................................................. 25
2.4.1 Organigrama institucional ............................................................................ 26
2.4.2 Misión ............................................................................................................. 27
2.4.3 Visión ............................................................................................................. 27
2.5 Marco Legal .......................................................................................................... 27
2.5.2 Ley orgánica de transparencia y acceso a la información pública............... 30
2.5.2 Ley orgánica de comunicación social ............................................................ 31
CAPÍTULO III............................................................................................................... 32
Marco Metodológico y Análisis de Resultados .............................................................. 32
3.1 Diseño de la investigación .................................................................................... 32
3.2 Tipo de Investigación ........................................................................................... 32
3.3.2 Método Inductivo ........................................................................................... 33
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................ 33
3.4.1 La encuesta .................................................................................................... 33
3.4.2 La entrevista .................................................................................................. 33
3.4.3 Observación ................................................................................................... 34
3.5 Población y Muestra ............................................................................................. 34
3.5.1 Población ........................................................................................................ 34
3.5.2 Muestra .......................................................................................................... 34
3.7 Entrevistas ............................................................................................................ 43
3.7.1 Entrevistas a especialistas en comunicación ................................................. 43
3.7.2 Entrevista a la Lcda. Suleica Lema Silva ...................................................... 48
3.7.3 Resultados de la Observación........................................................................ 51
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 54
Diseño de la propuesta ................................................................................................... 54
Plan de comunicación externa para el GADM de Bucay.............................................. 54
4.1 Presentación de la propuesta ............................................................................... 54
4.2 Objetivos ............................................................................................................... 55
4.2.1 Objetivo General ........................................................................................... 55
4.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 55
XII
4.3 Planeación de las Estrategias ............................................................................... 55
4.3.1 Estrategias ...................................................................................................... 55
4.3.2 Cuadro de Estrategias ................................................................................... 57
4.3.3 Cronograma de Actividades .......................................................................... 59
4.4 Presupuesto ........................................................................................................... 61
4.5 Socialización de la Propuesta ............................................................................... 61
4.6 Propuesta de línea gráfica para fotografías......................................................... 62
4.6.1 Propuesta de línea gráfica para Boletín de Prensa y Comunicados ............ 63
4.6.2 Creación de una cuenta oficial en Instagram ............................................... 66
4.6.3 Creación de un canal oficial en YouTube ..................................................... 67
4.7 Conclusiones ......................................................................................................... 67
4.8 Recomendaciones ................................................................................................. 68
Referencias Bibliográficas ............................................................................................. 70
APÉNDICES .................................................................................................................. 74
XIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de variables ........................................................................... 9
Tabla 2. pregunta 1 de investigacion de campo................................................................. 35
Tabla 3. pregunta 2 de investigación de campo................................................................. 36
Tabla 4. pregunta 3 de investigación de campo................................................................. 37
Tabla 5. pregunta 4 de investigación de campo................................................................. 38
Tabla 6. pregunta 5 de investigación de campo................................................................. 39
Tabla 7. pregunta 6 de investigación de campo................................................................. 40
Tabla 8. pregunta 7 de investigación de campo................................................................. 41
Tabla 9. pregunta 8 de investigación de campo................................................................. 42
Tabla 10. tabla de estrategias............................................................................................ 57
Tabla 11.cronograma de actividades................................................................................. 59
Tabla 12. presupuesto ...................................................................................................... 61
Tabla 13. socialización de la propuesta............................................................................. 61
XIV
ÍNDICE DE FIGURAS.
Figura N°1. Comunicación asertiva no verbal, verbal y para verbal ................................ 15
Figura N° 2. “La función de la comunicación externa, como instrumento estratégico para
mejorar el accionar de la Fundación misión sonrisa de la ciudad de Loja ......................... 17
Figura No 3.El Desarrollo de la Cultura Organizacional .................................................. 19
Figura N° 4.Tipo de Cultura Organizacional ................................................................... 20
figura N° 5.Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa …………….21
Figura N° 6.Cómo Planificar la Comunicación desde una Institución Pública ................. 22
figura N° 7.Modelo de Comunicación de Gobierno ......................................................... 24
Figura N° 8.Organigrama Estructural del GAD Bucay .................................................... 26
figura N° 9. Bandera del cantón Bucay ............................................................................ 62
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Pregunta 1 de investigación de campo ............................................................. 36
Gráfico 2. Pregunta 2 investigación de campo .................................................................. 37
Gráfico 3. Pregunta 3 investigación de campo .................................................................. 38
gráfico 4. Pregunta 4 investigación de campo ................................................................... 39
gráfico 5. Pregunta 5 investigación de campo ................................................................... 40
gráfico 6. Pregunta 6 investigación de campo ................................................................... 41
gráfico 7. Pregunta 7 investigación de campo ................................................................... 42
gráfico 8. Pregunta 8 investigación de campo ................................................................... 43
Gráfico 9.guía de observación Gráfico de Medios tradicionales........................................ 53
XV
Gráfico 10. guía de observación Gráfico de Medios Digitales…………………….. 53
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Alcalde Gregorio Rodríguez ............................................................................ 60
Imagen 2. formato de línea gráfica ................................................................................... 61
Imagen 3. cuenta de instagram ......................................................................................... 63
Imagen 4. cuenta de Youtube ........................................................................................... 67
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Boletín de Prensa ........................................................................................ 64
Ilustración 2. Comunicado Oficial .................................................................................... 64
ÍNDICE DE APÉNDICES O ANEXOS.
Anexo 1 EncuestasAnexo 1. Encuesta .............................................................................. 76
Anexo 2. Cuestionario para entrevista a expertos en comunicación .................................. 78
Anexo 3.fotografías de respaldo de encuestas y entrevistas .............................................. 79
XVI
XVII
1
INTRODUCCIÓN
Analizar y comparar las diferentes estrategias comunicacionales externas digitales y
convencionales, es el punto de inicio del presente tema de investigación , conllevando a la
verificación de si los procesos permiten o no obtener la respuesta necesaria para medir los
efectos de la información y a su vez si la comunidad en general tiene conocimiento sobre
las actividades y trabajos del GAD de Bucay en el sector del Barrio central, donde habitan
aproximadamente 399 personas entre niños y adultos, los mismos que se benefician de una
u otra manera de las actividades emprendiditas por la institución antes mencionada.
“En este escenario se fortalece el ejercicio del comunicador en las organizaciones,
pues gracias a su enfoque transdisciplinar podrá tener una visión privilegiada del
entorno y cooperar en esa medida a la definición de estrategias y planes que
aprovechen la actualización constante del sistema”. (Hoare, 2009, pág. 13)
En la actualidad el departamento de difusión masiva es importante, mucho más en las
instituciones gubernamentales. En el caso del GAB de Bucay, se manejan las redes
sociales como Facebook, Instagram, Twitter, mediante las cuales se puede informar a la
ciudadanía de los aconteceres que se da día a día en el Municipio. A diferencia de los años
anteriores cuando empezaron el periodo administrativo toda la difusión se la realizaba por
medio del periódico de la localidad.
“En la sociedad contemporánea múltiples son los cambios en el estilo de vida de los
consumidores y más los cambios a venir con respecto al impacto de la tecnología en
especial del Internet. Los consumidores están conectados de manera global y con la
democratización en el precio del acceso a Internet y con la cobertura de red, más
personas se unirán a esta red mundial de consumidores”. (Rojas, 2014, pág. 1)
El propósito de esta investigación es comparar y medir la veracidad e influencia del
canal comunicacional que ha utilizado la unidad de observación escogida y evidenciar la
modernidad y lo que esta implica en la participación gubernamental que proponen
satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos y ciudadanas de General
2
Antonio Elizalde (Bucay). Ante la realidad social que manifiesta que las personas al
momento de elegir entre un periódico o una red social para informarse, la mayoría de las
personas va a preferir una red social, entonces se puede destacar que un video vale más que
mil palabras, pero sin embrago es necesario también adicionar una descripción de lo que
pasa en las fotografías, por lo cual es ante la falta de cultura lectoral se apuestan a las
nuevas formas comunicacionales, donde exista un pronunciamiento ante la existencia de
dar a conocer alguna molestia o sugerencias.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
En la actualidad la comunicación institucional se ha convertido en la base del desarrollo
organizacional tanto en administraciones públicas como privadas; esta ha evolucionado de
manera positiva obligando a cambiar la manera de trabajar y de informar las actividades de
las instituciones.
Ante la necesidad de comunicarnos, es importante tomar en cuenta la manera con la que
se puede obtener efectividad no solo internamente, sino también con el público externo.
Esta postura permite tomar decisiones correctas y canalizar prioritariamente las soluciones
a los diferentes problemas que se puedan presentar.
Sin duda, una buena comunicación entre las instituciones que prestan servicio y la
comunidad en general, depende de las estrategias que tengan diseñadas para cubrir sus
expectativas, sean estos grupos formales o informales.
Tomando en cuenta que en la actualidad los procesos comunicacionales son
direccionados y canalizados mediante la tecnología, los Gobiernos Autónomos
Descentralizados (GAD), dan apertura a la modernidad que ofrece la era digital ante las
formas tradicionales de intercambiar información. Hace dos décadas era casi imposible
creer que la comunicación en las instituciones evolucionaría tanto, y es que estar
conectados las 24 horas del día forma parte de la vida cotidiana, esto permite saber en
tiempo real de todo lo que sucede en nuestro entorno.
4
Es por esta razón que las instituciones, públicas o privadas, no pueden quedarse al
margen de los avances tecnológicos que son usados como herramientas de comunicación
que ofrecen inmediatez y coherencia; estos medios son voceros de fuentes directas e
idóneas para que difunda información de las actividades realizadas y futuras. El poder
informar a tiempo puede otorgar a las instituciones una buena reputación y credibilidad
ante la ciudadanía.
De acuerdo a lo planteado, la comunicación externa digital que mantiene el GAD
Municipal de Bucay con la ciudadanía, no cumple con los procesos comunicacionales
requeridos para informar de manera masiva, pero sobretodo que llegue a cada sector
mediante las herramientas y plataformas de fácil manejo.
Debido a esta problemática, es necesario contar con un espacio adecuado y con personal
capacitado en el ámbito de la comunicación que domine las Tecnologías de la
Comunicación e Información (TICS), las cuales representan una forma de comunicación
instantánea a la hora de difundir información y generar una retroalimentación activa.
El propósito de la presente investigación es realizar un análisis comparativo de las
estrategias de comunicación externas, tanto digitales como convencionales, del GAD
Municipal del cantón Bucay, y evidenciar su efecto en los procesos de difusión hacia la
comunidad del Barrio Central.
5
1.2 Formulación y sistematización del problema
1.2.1 Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias comunicacionales externas digitales y convencionales
que emplea el GADM de Bucay para la difusión de sus actividades en el sector “Barrio
Central”?
1.2.2 Sistematización del Problema
¿Cómo incide la generación de estrategias de comunicación, digitales y
convencionales, en el GADM de Bucay?
¿Qué herramientas tecnológicas emplea el GADM de Bucay para la difusión de sus
actividades?
¿Con las estrategias de comunicación digitales y convencionales, empleadas por el
GADM de Bucay, se logrará el posicionamiento adecuado de esta entidad pública ante en la
población?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Estrechar las relaciones entre el GADM de Bucay y los moradores del barrio
Central mediante la difusión efectiva de actividades institucionales.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Analizar la incidencia de las estrategias de comunicación, digitales y
convencionales, empleadas por el GADM de Bucay en la difusión de sus
actividades, en los moradores del Barrio Central.
6
• Comparar las estrategias comunicacionales digitales y convencionales utilizadas en
la difusión de actividades del GADM de Bucay.
• Proponer la elaboración de material comunicacional de difusión digital (redes
sociales), para los moradores del barrio Central, con la finalidad de posicionar
adecuadamente a la entidad pública.
1.4 Justificación
La comunicación digital externa se ha convertido en un proceso fundamental para las
entidades públicas o privadas, debido a la gran influencia que ejercen en la difusión de las
actividades que realizan las empresas.
Esta investigación es importante porque permite analizar la comunicación que realiza el
GAD municipal de Bucay en beneficio de la ciudadanía, la misma que debe ser
direccionada a una población de 11.000 habitantes. Por lo cual, es indispensable que la
entidad municipal brinde una buena comunicación externa tomando en cuenta las
diferentes plataformas digitales, buscando mejorar la relación ya existente con los
ciudadanos, y llegar a quienes desconocen de los proyectos y actividades de los que serán
parte activa (beneficiados).
El poder compartir información de manera instantánea ha cambiado las formas de
relación en el mundo entre las personas de una comunidad y una entidad; sin duda las redes
sociales han ayudado a las organizaciones gubernamentales y privadas a posicionarse, y en
lo posterior tener una interacción con los ciudadanos.
La justificación del presente estudio de investigación es puntualizar la importancia del
uso de las diferentes plataformas digitales y analizar el efecto que tiene en la actualidad y el
crecimiento de interés colectivo que puede tener a futuro.
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Para los departamentos de una administración municipal es sustancial mantener una
relación cordial con la comunidad y dar a conocer sus actividades para que esta conozca
sus gestiones. Es por ello que las plataformas digitales como Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube ayudan a enlazar a la ciudadanía con la institución desde cualquier lugar.
En la última década las redes sociales han llegado para cambiar completamente la
comunicación en las administraciones públicas, y el GAD de Bucay está trabajando para
estar a la vanguardia en tecnología, con la finalidad de abarcar y solucionar las necesidades
informativas de la colectividad en general. Cabe recalcar que la base para el desarrollo de
una comunidad y sociedad es indispensable la comunicación entre las organizaciones y sus
mandantes.
1.5 Delimitación
Este trabajo de investigación analiza la difusión de las actividades del GAD municipal
de cantón Bucay –provincia del Guayas- a través de medios convencionales y digitales, con
la finalidad de medir la recepción en la comunidad del “Barrio Central”, en el que habitan
399 personas, de las cuales se tomó en cuenta a los mayores de 18 a 45 años de edad. El
barrio central se encuentra ubicado entre las calles Emilio Quiroga, calle Eloy Alfaro, y
calle 19 de Agosto.
Este estudio se desarrolló durante el segundo y tercer trimestre del año 2019, el tiempo
de duración de la investigación fue de seis meses teniendo como área de estudio la
comunicación organizacional externa.
8
1.6 Hipótesis
La difusión de información del GAD Municipal del cantón Bucay, a través de medios
digitales en la actualidad no llega a toda la población, debilitando los procesos
comunicacionales ya existentes y aumentando el desinterés y desconocimiento de las
actividades realizadas y difundidas por parte del cabildo.
1.6.1 Declaración de las variables
1.6.1.1 Variable Independiente
Estrategias comunicacionales digitales y convencionales
1.6.1.2 Variable Dependiente
Difusión de actividades gubernamentales
1.6.2 Definición conceptual de las variables
Las estrategias de comunicación sean estas digitales o convencionales, consisten en
estructurar y operar las herramientas de comunicación gubernamental hacia la generación
de conocimiento, educación e información respecto a la salvaguarda de los valores y la
identificación de similitudes sociales, así como la aplicación del modelo gubernamental que
atiende las principales demandas ciudadanas. Dichas herramientas sirven para mejorar la
imagen corporativa y reestructurar comunicacionalmente una institución pública, para ello
debemos partir del concepto básico de la organización y el trabajo coordinado para alcanzar
las metas y objetivos. De ahí que la comunicación efectiva entre todos los actores
involucrados permite que la cultura corporativa se forje y la imagen de la institución
trascienda para ser parte de las exigencias del mundo actual.
9
Por ello, para la difusión de actividades gubernamentales, en este caso de una entidad
municipal, se debe establecer canales de comunicación efectivos con la población, que
permitan fomentar el sentido de identidad, socializar las acciones y por ende vincular a la
sociedad en el quehacer gubernamental, dentro del diseño, implementación, seguimiento y
evaluación de políticas públicas.
1.6.3 Definición operacional
Tabla 1. Operacionalización de variables
Fuente: Variables
Elaborada por: Jefferson Granizo
Variables Dimensiones Indicadores
Estrategias
comunicacionales
digitales y
convencionales
Fortalecimiento
comunicacional
- Número de actividades diarias
que se llevan a cabo.
- Cantidad de información
enviada.
- Número de seguidores en redes.
- Número de interacciones en
redes.
- Cantidad de inquietudes resueltas
mediante el portal web.
Difusión de actividades
gubernamentales.
Canales de difusión
- Trípticos, folletos, banners,
spots, etc.
- Uso de redes sociales
- Página web
- Cartelera informativa
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación
Las formas de interacción de las instituciones públicas o privadas con la sociedad en
general, han sido fusionadas de manera consecuente y cambiante, se han propuesto
procesos que se direccionan al mejoramiento de la relación de dichas entidades con la
ciudadanía. Las distintas situaciones y realidades comunitarias con el tiempo han
permitido acrecentar el interés y el apoyo a todos los medios de difusión, dando propuestas
comunicacionales que se direccionan a partir de las necesidades colectivas.
Al mencionar los inicios de la difusión informativa, se menciona en primer lugar al
periódico que ocupa un espacio trascendental retomado desde el siglo I en Roma, cuando
Julio César daba a conocer -a romanos y visitantes- las noticias del día y las cosas
próximas a acontecer.
Desde 1906, cuando Reginald Aubrey Fessenden transmitió desde Massachusetts -Brant
Rock Station la primera difusión radiofónica mediante el principio heterodino, sin lugar a
duda estaba creando una brecha histórica con la primera radiodifusión de audio que
alcanzaría una trascendencia que acercaría a miles de personas, pero sobretodo se
direccionaría a la realización de espacios comunitarios.
Pero es desde 1920 que las transmisiones se tornan persuasivas, haciendo que sus
transmisiones regulares contengan parte de entretenimiento sin perder el propósito
informativo y la continuidad basada en las necesidades comunitarias y el desarrollo social.
11
Al mencionar las diversas formas en las que se ha mantenido informada a las personas,
se tendría que mencionar a la televisión, la misma que en 1936 en Gran Bretaña mostró al
mundo la primer emisión de carácter noticioso por la BBC, dejando a un lado las imágenes
que mostraban desde lejos el estallido de la Segunda Guerra a comienzos de siglo.
En el 2003 Néstor Kirchner en Argentina propuso un modelo comunicacional
direccionado a desarrollar, informar e incluir a la ciudadanía en las actividades
Municipales. Seguidamente Cristina Fernández de Kirchner continuó esta idea y propuso
como un proceso de difusión de la información que evidenciaran los trabajos de las
instituciones gubernamentales, debido al desconocimiento de las funciones de los
departamentos y la ayuda que estos prestaban.
En el 2008 en Ecuador, ante la propuesta de reformar el artículo sexto donde menciona
el derecho de informar y ser informado, se encendió una brecha de preguntas abiertas que
conllevó a incluir en la constitución conceptos que se direccionen a la necesidad e
importancia de informar y ser informado de manera , rápida ,concisa y efectiva. Ante esta
postura se iniciaron capacitaciones, no solo en la atención directa, sino a través de los
medios de difusión masiva, y aunque en la actualidad aún se siguen mejorando los canales
comunicacionales, ahora la propuesta está basada en la inmediatez y el alcance que tiene lo
difundido.
2.2 Marco Teórico
Ante el alcance de la fundamentación teórica del presente trabajo de investigación
donde se menciona la importancia de la difusión de información, es primordial tomar en
cuenta las teorías que evidencien la trascendencia y la aportación de quienes construyeron
nuevas propuestas a fin de mejorar la comunicación en forma general.
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Es el caso de Edward Bernays quien centró sus estudios en la propaganda y las
Relaciones Públicas, mostrando su pasión por la comunicación. Bernays direccionó sus
trabajos mediante bases y estructuras que modificaron las problemáticas que se generaban
en las organizaciones, por lo cual enfatizaba que se debían usar estrategias y acciones
entorno a un plan de acciones que mostrara la capacidad de alcance que puede tener la
opinión y el comportamiento del público masivo ante un consenso.
Consecuentemente es necesario estratificar la forma que se debe informar y sobretodo
tomar en cuenta los métodos y soportes idóneos para lograr el éxito de las instituciones
sean estas públicas o privadas, como lo mencionó Bernays en una entrevista:
Primero la información que se da al público; segundo, la construcción de la
estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para modificar sus actitudes y
acciones; y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y
acciones de una organización con sus públicos y los del público con esta
organización para que ambos se beneficien”. (Bernays, 1990)
Es imprescindible mencionar a Sigmund Freud quien siguiendo los pasos de su tío
Edward Bernays, decidió estudiar la mente y la conducta humana, partiendo su teoría en las
acciones del comportamiento, hasta el momento de relacionarse con el entorno.
Seguidamente la percepción del individuo ante una publicidad y la capacidad de
persuasión que tenía toda información sobre ellos, motivo por el que se comenzaron a
asociar términos incluyentes que permitían estructurar y analizar los mensajes al igual que
la forma de captar la atención a corto y largo plazo.
Al principio, a nuestra actividad la llamamos “dirección informativa” intentábamos
asesorar a nuestros clientes sobre cómo dirigir sus acciones para lograr llamar la
atención del público hacia las mismas. Pero, al cabo de un año, cambiamos el
servicio y su nombre por el de “consultores en relaciones públicas”. (Barquero &
Castillo & cit.a Bernays, 2016, pág. 21)
13
Ivy Lee, es otro de los grandes teóricos quien mediante el discurso de transparencia
informativa y políticas de puertas abiertas, incorporó grandes aportes a la comunicación
corporativa. Este proceso histórico estuvo acompañado de sucesos, que exigían mediante
una declaración que toda información gozara de honestidad y franqueza, pero sobretodo
que tenga valor y sea de total interés para el público.
Identificar las necesidades prioritarias de la empresa en materia de comunicación
(interna y externa), identificar el estado de opinión favorable de los públicos
(internos y externos), asociar los aspectos negativos y positivos de la comunicación
a las tareas y servicios de la empresa, y hacer de la comunicación y la imagen,
recursos estratégicos. (Caldivilla, 2010, pág. 56)
Mientras que para Lee la dirección de Relaciones Públicas debía reunir toda la
información posible como primer punto para evitar los vacíos de comunicación, para
Frederick las actividades debían ser planeadas, preparadas y controladas todo esto con la
finalidad de garantizar la efectividad laboral.
En su teoría planteo reemplazar las formas informales e improvisadas de hacer algo,
por las ejecuciones científicas que se enfocarían en la supervisión de las gestiones y
desempeño del trabajador.
Cada tarea a desarrollar tendría que seguir parámetros regidos por las normas
establecidas y detalladas en un plan previamente elaborado. Es por ello que muchas
empresas apuestan por una organización moderna que tenga un método de observación y
medición, como es el caso de instituciones gubernamentales que debe informar y afianzar
las relaciones.
14
2.3 Marco Conceptual
2.3.1 Comunicación
La comunicación de forma general es la base de la interacción verbal, escrita y no verbal
que tiene diferentes procesos, y a medida que pasan los años esta va adquiriendo nuevas
formas de difusión. Por lo tanto el cambio de información busca ser transmitida de manera
rápida, efectiva y clara. Se puede observar que en la actualidad toda actividad, sean estas
sociales, políticas, económica e incluso personales giran en torno a la comunicación. En sus
inicios se tomaba a esta como parte única de exposiciones sentimentales, de opiniones entre
otros puntos de vistas de menos envergadura.
De la calidad de esta comunicación depende que el colectivo laboral de la empresa
potencie el trabajo en grupo y el valor de las comunicaciones formales e informales,
se mantenga en contacto, desarrolle confianza, brinde ayuda y comparta una visión
fortalecida al sentimiento de pertenencia como forma de crear relaciones dentro y
fuera de la organización. (Batista, 2012, pág. 1)
Entablar una relación es un reto cotidiano para quienes no toman la comunicación como
fuente de seguridad, bienestar, y desarrollo. “A su vez, el tejido social, la base de una
comunidad, su capacidad de desarrollarse y vivir en armonía, dependerá del tipo de
relaciones que establezcan sus individuos: confianza, colaboración, búsqueda del bien
común”. (Ibáñez & Jiménez, 2014, pág. 1).Es decir que para afianzar las relaciones se debe
habitualmente basar todo en mejorar la atención ante la problemática de no saber exponer
las razones que puedan impedir una respuesta inmediata.
Mantener una buena comunicación, y hacer de esta una estrategia que contribuya un
estilo asertivo, dependerá de las características que se presenten en cada forma de expresar
las ideas mediante el correcto uso del lenguaje, ante estas propuestas el manejo
15
colaborativo van de la mano con la postura de quien inicia y continua la comunicación sea
esta formal o informal.
2.3.2 La comunicación como dimensión Social
La convivencia y los aportes básicos de la comunicación en el ámbito social, se
generan mediante el diálogo y la dimensión que esta tenga al usar los medios de difusión
masivos. “También se ha concebido a la comunicación como el propio sistema de
transmisión de mensajes o informaciones, entre personas físicas o sociales, o de una de
éstas a una población, a través de medios personalizados o de masas, mediante un código
de signos”. (Rizo, 2019, pág. 1). Sin lugar a dudas la comunicación es el principio
fundamental de la sociedad y el fenómeno básico para crear un estilo de vida fundamentado
en la psicología y la semiótica.
Figura N°1 Comunicación asertiva no verbal, verbal y para verbal
(Divulgacióndinámica , 2019, pág. 1)
16
2.3.3 La comunicación como base organizacional
La imagen y reputación de las instituciones, especialmente las que prestan
servicios públicos deben canalizar su relación y competitividad mediante la
productividad y el correcto trato de los temas que puedan perjudicar el ambiente de
trabajo interno y externo. “La mayoría de los problemas en las organizaciones están
relacionados con una mala gestión formal de la comunicación. Se generan conflictos y
situaciones que dañan la eficiencia, la productividad y el clima laboral”. (Sanchez,
2019, pág. 1). En la actualidad a pesar de las innovaciones, no es tan fácil implementar
recursos que puedan abarcar los procesos organizacionales Institucionales a cabalidad.
2.3.4 Comunicación organizacional externa
Al mencionar la teoría de Lasswell se puede enfatizar en lo que causan de los medios de
comunicación entre el que envía y recibe el mensaje. "Una manera conveniente de describir
un acto de comunicación es responder las siguientes preguntas: ¿Quién/ Dice qué/ En qué
canal/ A quién /Con qué efecto?" (Lasswell, 1948, 1964, pág. 37). Dada estas interrogantes
se producen diversas respuestas que se generan ante la necesidad de identificar los riegos de
mantener una época donde los resultados permanecían limitados.
La comunicación externa toma en cuenta la opinión del receptor para construir nuevos
contenidos informativos, por lo que el emisor trabaja en mantener una relación activa para
generar reacciones para tener el control del medio y mantener la audiencia.
17
Estos elementos representan la manera adecuada de describir y manejar los procesos que
rigen a la hora de crear el mensaje, a través de canales adecuados que llegan al público y
así tener un feedback adecuado y persuadir positivamente a sus receptores.
Las Instituciones se manejan como entes sociales, estas usan herramientas que se
asocian a los métodos de transparencia para liderar. “La comunicación externa se define
como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de
una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los
periodistas, como a sus proveedores.”. (Marketing, 2019, pág. 1). No solo se trata de
comunicar sino de tener una confiabilidad, sin dejar de regirse por las estrategias y la
evolución de la identidad y el posicionamiento correcto de la imagen.
Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por la organización
hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o
servicios. (Andrade, 2005, pág. 17).
Figura N° 2 “La función de la comunicación externa, como instrumento estratégico para mejorar el accionar de la Fundación misión sonrisa de la ciudad de Loja, en el periodo noviembre 2016 – agosto 2017" (Chamba, 2019, pág. 20)
18
La forma de cómo se genera una comunicación organizacional siempre iniciara por un
proceso que tenga un sistema previamente diseñado, el mismo que debe contener los
elementos específicos que mejoren las relaciones externas e internas, los mismos que están
entrelazados, iniciando su objetivo desde el emisor, seguido del mensaje y priorizando el
canal. Ante esto se le suman las nuevas formas que ayudaran a construir una red que
permita mejorar el código comunicacional dirigido a un sinnúmero de personas que
retendrán y procesaran la información según sus necesidades.
Dicho de otra forma, es la comunicación dirigida de forma masiva a los públicos
que no se encuentran en la organización; consiste en relacionarse al mismo tiempo
con un gran número de receptores mediante la utilización de los medios masivos,
limitando de alguna manera la posibilidad de interacción directa entre el emisor y
receptor. (Portillo & Gerardo, 2012, pág. 4)
Ante la exposición de contenidos y el mejoramiento del servicio que buscan afianzar las
instituciones, y a su vez la aceptación de la misma, se ha jerarquizado la nueva perspectiva
organizacional, midiendo en la práctica el impacto a la hora de escoger y publicar la
información de interés colectivo.
2.3.5 Desarrollo Cultural Organizacional
Los Modelos organizacionales ante el desarrollo comunicacional, son propuestas
orientadas a cambios que permiten diagnosticar la cultura actual de la ejecución de las
actividades en las instituciones, a su vez permite diagnosticar los cambios ante la
medición de niveles altamente proactivos, que establecen un avance reflejado en el
servicio comprometido que está en constante cambio e innovación.
19
Es necesario preparar las mentalidades individuales y estructurar las organizaciones
con el fin de que dispongan de la capacidad suficiente para captar a alta velocidad
los nuevos valores que han de conformar la cultura empresarial y el rechazo de
aquellos que ya no son válidos para dotar de movilidad a la organización. (Manene,
2010, pág. 1)
Al mencionar el tema de cultura organizacional, se puede traer a colación la importancia
de crear elementos dirigidos específicamente a mejorar las formas actuales de
comunicación y posteriormente afianzar las estructuras dirigida a la interacción humana,
que implica fortalecer los factores claves para crear otras formas de relación masiva ,
dejando a un lado la parte pasiva del destinatario.
Figura No 3 figura 3.El Desarrollo de la Cultura Organizacional. (Beriguete, 2012, pág. 1)
20
Identificar el efecto que genera la ejecución de lo previamente planificado, es parte del
control estructural que buscan las personas en cargadas de un departamento
comunicacional. La función que implica seguir normas y procedimientos deberá centrarse
en las personas que buscan algún beneficio y que son tomadas en cuenta en algún momento
como transitorias, pero que suman credibilidad a la Institución gubernamental.
2.3.6 Identidad e Imagen organizacional
La Imagen de las organizaciones se establece como influyente, al igual que el manejo de
la identidad Institucional, estas contribuyen al éxito y crecimiento de las mismas. “Siempre
se habla en el medio de imagen corporativa, un término que con el paso del tiempo ha ido
tomando cada vez más relevancia dentro de la planeación estratégica de la organización e
incluso se ha convertido en un aspecto constituyente”. (Duque & Carvajal, 2015, págs. 114-
Figura N° 4.Tipo de Cultura Organizacional (Alejandro, 2018, pág. 1)
21
123). Por lo tanto ambas son elementos que deben ser tomados en cuenta con el mismo
grado de importancia.
La identidad de una Institución es sin duda la que muestra el trabajo y servicio de la
misma, es decir es la esencia que evidencia la formalidad y se precisa en difundir, diseñar,
expresar e impactar al público, afianzando la relación e interacción.
Las pautas tomadas en cuentas se reflejaran en el trabajo colaborativo que se plasman en
la visión y misión de la empresa, ha arraigado los diferentes puntos de vistas y estudiando
los perfiles corporativos que sean idóneos para destacar los procesos y métodos que
mejoren la comunicación y abra paso a la credibilidad social que emerge desde efectividad
informativa.
figura N° 5.Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa (Jaén, 2016, pág. 1)
22
Existen dos estructuras. Está la estructura organizativa es el grado de centralización
o descentralización que exista en la empresa, cualquier filial de una estructura muy
descentralizada tendrá identidad propia. La estructura visual, es preocupada por las
marcas de productos, las unidades corporativas y el paraguas social, por la forma en
que se presentan al público de la organización. (Dután & Ingrid, 2013, pág. 27)
Tener la imagen posesionada en las mentes de las personas dependerá de la forma
presencial activa que difunda el mejoramiento, y exponga el nivel de importancia que tiene
la intervención de los principales actores sociales, a quienes se busca involucrar directa e
indirectamente procurando afianzar la parte visual que ayude a identificar la línea formal,
para tener aciertos y equivocaciones que puedan ser manejados.
Al mencionar la importancia de la comunicación institucional se está discerniendo la
idea de seguir con los métodos tradicionales y los métodos relacionados con las propuestas
vanguardistas que llega de manera inmediata a través del internet, captando la atención de
los ciudadanos. La imagen Institucional ayuda a direccionar y relacionar el medio
informativo con el destinatario
Figura N° 6.Cómo Planificar la Comunicación desde una Institución Pública (Gobierno de Navarra, 2019)
23
2.3.7 Difusión información gubernamental
La comunicación es importante en cada actividad cotidiana, pero cuando se debe tratar
de forma formal esta tiene diferentes matices que ayudan a ser comprendida, y a su vez
tenga un significado propia a lo establecido. El impacto social dependerá del
profesionalismo con que se esté difundiendo cada actividad realizada y la veracidad de las
fuentes oficiales emitidas.
La comunicación gubernamental, en términos de argumentos, tópicos y elementos
de impacto, no tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia
antes de un mandato, tendrá impacto en el propio mandato. De igual manera,
tampoco tiene fin una vez que la gestión finalice. (Riorda, 2019, págs. 7-16)
Las gestiones realizadas que los GAD, en la actualidad son de dominio público, esto
ayuda a mantener el concepto de transparencia que ha venido implementando y
promoviendo las instituciones que prestan servicio, los ciudadanos están definidos como
clientes a los que se les brinda una atención basada en los derechos ciudadanos, ante esto la
acción gubernamental busca mejorar con el fin de que prevalezca.
Una definición que sintetiza el concepto de transparencia informativa desde una
perspectiva ética de los agentes institucionales para los ciudadanos es que estos
últimos tienen el derecho de acceso a cualquier información que soliciten y que
corresponda a la actuación de los poderes públicos, de la acción del gobierno o de
aquellas instituciones que pertenezcan a la Administración Pública. (Medranda,
2019, pág. 7)
Definir los resultados que se generan al momento de analizar si han sido o no los
idóneos los contenidos informativos distribuidos, no serán siempre los mismos, la
actuación y sugerencia que se miden en las diferentes formas de comunicación llega a
mostrar que todo puede cambiar de manera que se van actualizando la información. Al
momento de darle el tratamiento a las siguientes publicaciones se tomara en cuenta las
sugerencias y puntos de vistas de los destinatarios.
24
2.3.8 Estrategias comunicacionales
Las estrategias comunicacionales tienen diferentes plataformas, pero el objetivo es el
mismo independientemente considera la inmediatez que tiene un fin continuo que alinea
una decisión para definir los correctos al tomar una decisión. Dichas estrategias han
mejorado el alcance y facilitado el objetivo de interacción activa.
La empresa, independientemente de su rango de acción (regional, local, nacional,
internacional) debiera considerar el mundo digital como una oportunidad de corregir
y re direccionar su rumbo a fin de cumplir con sus objetivos, teniendo siempre
presente que una vez tomada la decisión de formar parte del mundo digital, el
trabajo deberá ser continuo. (Cisnero & Duran, 2012, pág. 5)
Tras la variedad de la forma de direccionar las estrategias efectivas, se apuestan a las
que ofrecen las redes sociales, que permiten crear contenidos amplios que cuentan con
infografías llamativas y que se ajustan a lo que actualmente buscan las personas.
Los videos, titulares, imágenes y demás hacen que la institución tenga personas
especializadas y que dominen la parte material y sintética del departamento
comunicacional, que no es solo uno más de la gestión gubernamental sino el más
importante.
figura N° 7.Modelo de Comunicación de Gobierno (Sánchez, 2019)
25
2.4 Marco Contextual
En esta investigación la unidad de observación es la estrategia comunicacional digital
del GAD Municipal del Cantón Gral. Antonio Elizalde - Bucay, perteneciente a la
Provincia del Guayas. El 8 de noviembre de 1994 alcanzó su cantonización.
En la actualidad tiene 24 años desarrollándose como Gobierno Seccional y
administrando de forma autónoma el cantón, el mismo que está organizado por el poder de
carácter ejecutivo el cual está representado por el Alcalde, y el segundo poder que es el de
carácter legislativo conformado por los concejales del cantón.
De acuerdo con el informe de transparencia del año 2019, publicado en su página web
oficial, el GAD Municipal Gral. Antonio Elizalde- Bucay, cuenta con 160 empleados
distribuidos en diferentes puestos y unidades de trabajo. Pero es desde el 2014 que se crea
el Departamento de Relaciones Públicas, siendo el Ing. Ángel Gaibor el jefe de dicho
departamento y recién en el año 2018 se da la denominación de Jefe de Comunicación y
Relaciones Publicas, siendo éste el único cargo que existe en el cual en la actualidad labora
una sola persona, la licenciada Suleica Lema Silva quien se encarga de toda la
comunicación del municipio.
Esta unidad de observación es importante porque es la entidad principal que maneja
todos los ámbitos del cantón, considerado uno de los más turísticos de la Provincia del
Guayas, con una población de 10.642 habitantes; razón por la cual esta investigación es
sustancial para este GAD Municipal. El estudio se efectúa específicamente con los
habitantes del Barrio Central, la población de esta investigación son ciudadanos de 18 a 45
años de edad haciendo un total de 399 personas las cuales se encuentran dentro de ese
26
rango de edad, la finalidad es conocer el estado actual de la estrategia comunicacional
digital que usa el municipio en la difusión de sus actividades, en comparación con las
estrategias convencionales de comunicación. El GAD Municipal como institución será
fortalecido mediante la investigación y sus resultados, para obtener soluciones que le
permitan mejorar comunicación externa a través de medios digitales, además de conocer
sus debilidades como institución pública.
2.4.1 Organigrama institucional
Estructura orgánica funcional del GAD Gral. Antonio Elizalde-Bucay el cual indica
cómo se encuentra estructurado el municipio, así como la relación y función que tienen
cada uno de sus departamentos.
Figura N° 8.Organigrama Estructural del GAD Bucay (Elizalde-Bucay, 2018)
27
2.4.2 Misión
Dar respuesta a las necesidades, expectativas y garantizar el bienestar de los Ciudadanos
y Ciudadanas de General Antonio Elizalde (Bucay) mediante una sana administración de
los recursos, que permitan la presentación de servicios y obras locales en el Cantón de
calidad, de forma eficaz y eficiente, que brinde oportunidades para el desarrollo integral del
Cantón en armonía con el medio ambiente. (Bucay G. A., 2019)
2.4.3 Visión
Mejorar el servicio a los ciudadanos y mantener de forma sostenible, la condición de
municipio de mayor calidad, ser una institución, moderna con un perfil eficiente, innovador
y participativo, para satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos y
ciudadanas de Bucay (Bucay G. A., 2019).
2.5 Marco Legal
Para el presente trabajo de investigación se tomó como referencia las leyes y artículos
relacionados con la transparencia y acceso a la información pública, de la misma manera
los literales de la LOC que hacen hincapié sobre el derecho a la comunicación. A
continuación evidenciaremos los más relevantes que sirven de soporte al momento de
respaldar los contenidos sobre las entidades estatal como es el caso del GAD Municipal
del Cantón Bucay.
2.5.1 Constitución del Ecuador
a) capitulo segundo
b) Derechos del Buen Vivir
28
c) Sección Tercera: Comunicación e Información
Art. 16 Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los
ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus
propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de
condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de
estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la
explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación.
Art. 17.- EI Estado fomentará la pluralidad y la diversidad en la comunicación, y al
efecto:
1. Garantizará la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de
condiciones, de las frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de estaciones de
radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, así como el acceso a bandas libres para
la explotación de redes inalámbricas, y precautelará que en su utilización prevalezca el
interés colectivo.
2. Facilitará la creación y el fortalecimiento de medios de comunicación públicos,
privados y comunitarios, así como el acceso universal a las tecnologías de información y
29
comunicación en especial para las 26 personas y colectividades que carezcan de dicho
acceso o lo tengan de forma limitada.
3. No permitirá el oligopolio o monopolio, directo ni indirecto, de la propiedad de los
medios de comunicación y del uso de las frecuencias.
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada,
oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos
y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.
2. Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en las privadas
que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No existirá reserva de
información excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En caso de violación
a los derechos humanos, ninguna entidad pública negará la información.
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos
y culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de
espacios para la difusión de la producción nacional independiente. Se prohíbe la emisión de
publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el
sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos.
Art. 20.- El Estado garantizará la cláusula de conciencia a toda persona, y el secreto
profesional y la reserva de la fuente a quienes informen, emitan sus opiniones a través de
los medios u otras formas de comunicación, o laboren en cualquier actividad de
comunicación.
30
Título VII
Régimen del Buen Vivir
Sección séptima: Comunicación Social
El sistema de comunicación social asegurará el ejercicio de los derechos de la
comunicación, la información y la libertad de expresión, y fortalecerá la participación
ciudadana.
El sistema se conformará por las instituciones y actores de carácter público, las políticas
y la normativa; y los actores privados, ciudadanos y comunitarios que se integren
voluntariamente a él.
El Estado formulará la política pública de comunicación, con respeto irrestricto de la
libertad de expresión y de los derechos de la comunicación consagrados en la Constitución
y los Instrumentos internacionales de derechos humanos. La ley definirá su Organización,
funcionamiento y las formas de participación ciudadana. Es necesario que el sistema de
comunicación incluya la participación de las personas para que estas se desarrollen en un
ambiente favorable. (Constituyente, 2008)
2.5.2 Ley orgánica de transparencia y acceso a la información pública
Título I:
Art. 1.- Principio de Publicidad de la Información Pública.- expresa que el acceso a la
información pública es un derecho que debe garantizar el estado, así mismo toda la
información que posean las instituciones, organismos y entidades, personas naturales o
jurídicas del sector público o privado que tengan participación del estado, también las
instituciones de educación superior las cuales reciban aportes del Estado deberán acogerse a
este principio de Publicidad; el cual indica que toda la información que tengan es de
31
carácter público y debe la ciudadanía ser informada de ello, excepto las establecidas en esta
misma ley en diferentes artículos (Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la
Información Pública, 2004).
2.5.2 Ley orgánica de comunicación social
Título II
Principios y derechos; Capítulo I
Artículo 13.- Principio de participación; manifiesta los siguiente. “Las autoridades y
funcionarios públicos, así como los medios públicos, privados y comunitarios, facilitarán la
participación de los ciudadanos y ciudadanas en los procesos de la comunicación”.
Art. 17.- Derecho a la libertad de expresión y opinión.- Todas las personas tienen derecho
a expresarse y opinar libremente de cualquier forma y por cualquier medio, y serán
responsables por sus expresiones de acuerdo a la ley.
TÍTULO V
Medios de comunicación social
Art. 71.- Responsabilidades comunes.- La comunicación social que se realiza a través de
los medios de comunicación públicos, privados y comunitarios, es un servicio público que
deberá ser prestado con responsabilidad y calidad, respetando la Constitución y los
instrumentos internacionales, y contribuyendo al buen vivir de las personas.
Todos los medios de comunicación tienen las siguientes responsabilidades comunes en el
desarrollo de su gestión:
• Contribuir al mantenimiento de la paz y la seguridad. (Ley Orgánica de Comunicación,
2019)
32
CAPÍTULO III
Marco Metodológico y Análisis de Resultados
En esta parte de la investigación se presentan los esquemas utilizados para afianzar los
contenidos, y a su vez el análisis de resultados obtenidos mediante los diferentes métodos
establecidos direccionados a la organización en estudio con la finalidad de definir los
recursos y formas idóneas para lograr una efectividad investigativa.
3.1 Diseño de la investigación
El estudio de esta investigación se basó en el diseño no experimental- transversal, este
diseño fue elegido porque se estudia la unidad de observación y se describen las variables
en el trabajo de campo realizado en un determinado tiempo, donde se pudo hacer un
diagnóstico de las estrategias comunicacionales externas digitales y convencionales que
ejerce el GAD municipal del cantón Bucay y de la misma manera saber cuál es su efecto
en los procesos de difusión en el sector Barrio Central.
3.2 Tipo de Investigación
El tipo de investigación utilizado en el presente trabajo es el Cualitativo y Cuantitativo,
los mismos que detallaran las variables y determinaran sus dimensiones, al igual que
indican cuales son las características de la situación actual del tema, tomando como
referencia las entrevistas, en cuentas y antecedentes. De esta manera se podrá conocer si
las estrategias comunicacionales externas y la difusión de actividades gubernamentales del
Gad municipal del cantón Bucay tienen un proceso adecuado y un efecto requerido.
33
3.3 Metodología
3.3.1 Método Deductivo
Este método es ajustado al proceso de investigación porque revisar y analizar la
información de antecedentes establecidos y sustentados, a su vez ayuda a la
conceptualización de la Hipótesis.
3.3.2 Método Inductivo
Este método permite evidenciar con facilidad la situación del problema, procesando la
información a partir de los datos e interpretación de los mismos por medio de la
observación.
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación
Los instrumentos y técnicas para recopilar los datos e información necesaria se tomó en
cuenta la fuente directa de quienes conocen del tema y son parte del problema.
3.4.1 La encuesta
Esta técnica permite mediante un dialogo obtener información directa y de importancia
de una o varias personas entendida en la materia de estudio. Esta parte es indispensable
para lograr el objetivo deseado y conocer la relevancia y trascendencia de lo investigado es
por eso que se encuestó a los moradores del barrio central del Gad Municipal del cantón
Bucay
3.4.2 La entrevista
Es una técnica que permite recopilar información, evidenciando los diferentes o igual
puntos de vista, a través de preguntas direccionadas a un grupo de personas para indagar
sobre información que permita facilitar el trabajo de investigación.
34
Para conocer el funcionamiento del departamento de Comunicación y Relaciones
Públicas fue entrevistada la Lcda. Suleica Lema Jefa de dicho departamento. Además para
reforzar esta investigación fueron entrevistados los siguientes especialistas; Stalyn Arnoldo
Acosta Andino, Magister en Ciencias de la Comunicación con Especialidad en
Comunicación Organizacional, así como también la PHD en Comunicación Beatriz Narcisa
Chang Yánez.
3.4.3 Observación
En la presente investigación se realizó un ejercicio de observación con el propósito de
analizar las estrategias comunicacionales externas en los medios digitales y convencionales
del Departamento de Comunicación del Gad municipal del cantón Bucay para analizar la
unidad de observación en su contexto real, a través de indicadores que nos permitieron
conocer los canales comunicacionales utilizados en la difusión de actividades.
3.5 Población y Muestra
3.5.1 Población
La población de esta investigación son las personas de 18 a 45 años de edad del barrio
central del GAD municipal del cantón Bucay las cuales hacen un total de 399 personas que
están dentro de ese rango de edad este fue el público externo con el cual se desarrolló la
presente investigación, esta información fue otorgada por la biblioteca del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) de la zona 8.
3.5.2 Muestra
El rango de edades escogida como muestra, es desde 15 hasta 40 años, dejando como
punto de partida la cantidad de 191 personas para la recopilación.
35
n= Z².p.q.n
(n – 1) e² + z².p.qn= Muestra
n= 1.96² x 0.5 x 0.5 x 399
(379 – 1) 0.05² + 1.96² x 0.5 x 0.5
n= 3.8416 x 0.25 x 398
0.945 + 3.8416 x 0.2
n= 365. 0312 = 363.0312
0.945 + 0.9604 1,9054
3.6 Resultado de las encuestas
3.6.1 Pregunta 1: ¿Usted se interesa por las noticias, avances y obras provenientes del
GADM de Bucay?
Tabla 2
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 189 96%
NO 7 4%
TOTAL 196 100%
N= Población
n= Muestra
z= Nivel de confianza
p= Probabilidad
q= No probabilidad
e= Error
n= ?
n= 399
N= 100
Z= 1.96²
p= 0.5
q= 0.5
E= 0.05²
n =100
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
36
Gráfico 1
Análisis
El 96 % de los encuestados si se interesan por informarse de las actividades del Gad
Municipal de Bucay, pues consideran que como ciudadanos es importante tener una
participación social activa y los gobiernos locales o seccionales están en la obligación de
rendirles cuentas del destino de su cantón, mientras que solo el 4 % indicó que no tiene
interés en conocer sobre las actividades realizadas por el Cabildo.
3.6.2 Pregunta: 2 ¿Por qué medio prefiere usted, estar al tanto de las actividades que
realiza el GADM de Bucay?
Tabla 3.
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE PRENSA ESCRITA 14 7% RADIO 0 0% TV 29 15% INTERNET 143 73%
CARTELERAS 10 5% TOTAL 196 100%
96%
4%
SI
NO
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
37
Gráfico 2
Análisis
En este enunciado se observa que el internet es el medio más utilizado por los moradores
del barrio central (73%), la mayoría de encuestados cuentan con redes sociales e internet en
sus teléfonos celulares y prefieren este medio para estar informados de las noticas y
actividades del Gad Municipal de Bucay; sin embargo, existen personas adultas que aún no
emigran hacia el mundo de la tecnología (5 %), y prefieren medios más tradicionales como
prensa escrita y radio.
3.6.3 Pregunta: 3 ¿Qué tipo de red social utiliza usted para informarse de las
actividades del GAD Municipal de Bucay?
Tabla 4.
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE FACEBOOK 153 78% INSTAGRAM 27 14% YOUTUBE 16 8% TWITTER 0 0% NINGUNA 0 0% TOTAL 196 100%
7%15%
73%
5%PRENSA ESCRITA
RADIO
TV
INTERNET
CARTELERAS
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
38
Gráfico 3
Análisis
La red social que más utilizan los moradores del Barrio Central para mantenerse
informados de las actividades municipales es Facebook (78%), esto se debe a que la
población encuestada es relativamente joven, además porque se trata de la red social más
popular y a los adultos les resulta fácil su manejo. El 8% seleccionó YouTube como medio
de información por el contenido de sus videos, también se pudo evidenciar que Twitter no
es preferido por los ciudadanos como medio de información.
3.6.4 Pregunta: 4 ¿Qué tipo de contenido busca usted en las redes sociales sobre el
GAD Municipal de Bucay?
Tabla 5
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
OBRAS 163 83%
GESTIÓN 27 14%
DIFICULTADES 0 0%
PLANIFICAIÓN 6 3%
TOTAL 196 100%
78%
14%
8% 0% 0%
YOUTUBE
NINGUNA
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
39
Gráfico 4
Análisis
El 83% de los ciudadanos encuestados indicaron que la información que buscan en las
redes sociales son las obras del Gad Municipal de Bucay porque así pueden conocer el
trabajo que realizan las autoridades en el cantón y en que se invierte el dinero; mientras que
el 3 % manifestó que prefieren conocer sobre la planificación de los nuevos proyectos que
realiza el municipio.
3.6.5 Pregunta: 5 ¿Cómo considera usted la información obtenida en redes sociales
acerca del GADM de Bucay?
Tabla 6.
83%
14%
0% 3%
OBRAS
GESTIÓN
DIFICULTADES
PLANIFICAIÓN
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
EXCELENTE 0 0%
BUENA 88 45%
REGULAR 98 50%
MALA 10 5%
PÉSIMA 0 0%
TOTAL 196 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
40
Gráfico 5
Análisis
Para los encuestados, la información que reciben a través de redes sociales es regular, así
lo manifiesta el 50% de los consultados, quienes consideran que la información no siempre
es actualizada y oportuna. El 5% de la población la considera mala debido a que las
estrategias de difusión no han llenado aun las expectativas de los ciudadanos, lo que nos
indican que se debería trabajar más en estrategias externas de difusión de la información.
3.6.6 Pregunta: 6 ¿Usted ha notado cambios sobre la manera de informar de las
diferentes actividades y programas que ofrece el GAD Municipal de Bucay?
Tabla 7.
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
MUCHO 23 12%
POCO 140 71%
NADA 33 17%
TOTAL 196 100%
0%
45%
50%
5% 0%
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
PÉSIMA
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
41
Gráfico 6
Análisis
Los resultados de esta interrogante nos permiten tener una respuesta clara para poder
trabajar nuestra propuesta de mejorar la comunicación externa en el Gad Municipal de
Bucay. Para el 71% de los encuestados son pocos los cambios sobre la manera de informar
de las diferentes actividades y obras municipales, esto se debe a que las estrategias
comunicacionales no han llegado a toda la ciudadanía sobre todo a los que no usan redes
sociales. Solo el 12% respondió que sí ha notado muchos cambios en la manera de
comunicar del municipio.
3.6.7 Pregunta 7: ¿Cree usted que las redes sociales del GAD Municipal ayudan a
la ciudadanía para dar a conocer sobre un problema comunitario y a su vez tener una
respuesta inmediata de fuentes oficiales?
Tabla 8
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 185 94%
NO 11 6%
TOTAL 196 100%
12%
71%
17%
MUCHO
POCO
NADA
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
42
Gráfico 7
Análisis
Las herramientas digitales si ayudan a resolver los problemas de la comunidad, así lo
evidencia el 96% de los encuestados, para quienes es importante el uso de redes sociales
porque a través de ellas pueden ser escuchados en sus demandas de forma rápida; mientras
que solo el 6% manifestó que no porque prefieren acudir personalmente a edificio
municipal para presentar alguna solicitud o queja.
3.6.8 Pregunta 8 ¿De qué manera cree usted que la información del GAD
Municipal es más creíble? por:
Tabla 9
RANGO FRECUENCIA PORCENTAJE
LAS REDES SOCIALES 136 69%
MEDIOS TRADICIONALES COMO TV, RADIO, PERIÓDICO
52
27%
PÁGINA WEB OFICIAL 8 4%
TOTAL 196 100%
94%
6%
SI
NO
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
43
Gráfico 8
Análisis
El 69% de los encuestados creen que las redes sociales tienen más credibilidad por la
inmediata accesibilidad que tienen para informase a través de páginas del municipio como
Facebook, en las que a menudo se suben fotos de las actividades que realiza la nueva
administración. Y solo el 4% opina que la página web es el sitio con mayor credibilidad
para informarse porque en ella pueden encontrar documentación importante sobre las obras
y proyectos que no se ven en redes sociales.
3.7 Entrevistas
3.7.1 Entrevistas a especialistas en comunicación
Stalyn Acosta, Magister en Ciencias de la Comunicación con Especialidad en
Comunicación Organizacional
1.- ¿A su criterio en qué área es más importante la comunicación gubernamental?
No nos olvidemos que dentro de esto hay que hacer la clasificación de los públicos como
dice Paul Capriotti en donde nos habla de diferentes tendencias, edades y cualidades
propias de cada segmento de la población, entonces definiendo eso nosotros si tenemos una
brecha tecnológica red mínima nos inclinaríamos mayoritariamente por las redes sociales
69%
27%
4%
LAS REDES SOCIALES
MEDIOSTRADICIONALES COMOTV, RADIO, PERIÓDICO
PÁGINA WEB OFICIAL
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
44
los community manager en donde como vemos se han vuelto tendencias, de hecho es una
opción muy válida y no tan costosa como se acostumbraba antes.
2.- ¿Los GAD Municipales deben difundir información a la ciudadanía? ¿Qué tipo de
información?
Toda la información que conlleve a intereses públicos son de necesidad de conocimiento
de la comunidad a la que se debe, no se olvide usted que los Gad como tal se deben a una
comunidad por lo tanto se debe mantener por sus medios adecuados porque hay realidades
y realidades, hay municipios que podríamos hablar que son ya ciudades Smart y hay
ciudades en donde no llega la señal de internet o los medios de comunicación son distintos
y distantes a los que nosotros conocemos acá.
3.- ¿La comunicación gubernamental ayuda a la construcción de una imagen positiva?
Por supuesto en ese caso quien maneje la información debe saber exactamente qué es lo
que se va a decir cómo se va a decir, porque canales se va a decir a quienes se va a decir y
cuál es el efecto esperado de esa información que se va a dar, hay que tener mucho tacto
con lo que se dice y a quien se lo dice.
4.- ¿La comunicación gubernamental debe convertirse en un eje central de gestión?
Nosotros como estudiosos de la comunicación sabemos que la comunicación como tal es
necesaria en toda evolución humana, en las relaciones interpersonales entonces no
podemos dejar de lado es un pilar fundamental dentro de toda institución o corporación sea
esta pública o privada.
5.- ¿Cuáles cree que son los riegos en la difusión de información en las redes sociales?
Si no se hace el filtro bien adecuado, óptimo, esa información puede caer en malas
manos y editada mal manejada, y provocar como se ha visto muchas veces provocar un
45
efecto contrario a lo que se esperaba con la difusión descontextualizar la noticia que se
quiere comunicar.
6.- ¿Cuáles son las principales estrategias de comunicación que se utilizan en la
gestión de redes sociales como forma de comunicación externa de la institución?
Principalmente saber qué cantidad, que porcentaje de nuestra población tiene acceso a
ese tipo de canales comunicacionales para hacer trabajos comunicacionales para ese
segmento de la población y vuelvo y repito que debemos clasificar bien nuestros públicos, a
quien vamos a llegar, como vamos a llegar, porque medios, cuáles serán los códigos o
canales adecuados para que nuestra información llegue en el tiempo preciso y que tenga el
efecto esperado.
7.- ¿El estar presentes en redes sociales ayuda a la imagen corporativa de la
institución?
Desde luego no se olvide usted que pertenece a una generación nueva de comunicadores
que la tecnología es un aliado de la comunicación en este caso los gad municipales, incluso
hay una premisa comunicacional “el que no está en las redes no existe” tanto así que usted
conoce a alguien le da su nombre y lo va a buscar inmediatamente en las redes sociales y
puede conocer su información y tener una imagen de esa persona.
8.- ¿Cuáles son las ventajas de utilizar las redes sociales como medios de información
institucional?
Uno es la economía, la globalización de la información no lo solamente va a conocer a
su público destinatario, sino que también va hacer presencia mundial, no se olvide que
puede publicar acá y eso tiene acceso todo el mundo.
9.- ¿Entonces considera usted que es importante el uso de medios digitales en los Gad
Municipales?
46
Desde luego que sí, por supuesto es innegable eso es indispensable diría yo, de hecho las
redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental más allá que la página
web oficial del gad municipal porque el público lo ve con mayor familiaridad y las redes
sociales están diseñadas justamente de manera amigable para gustar y enganchar al público,
lo que muy pocas veces vemos eso en las páginas web oficiales.
Beatriz Narcisa Chang Yánez PHD en Comunicación
1.- ¿A su criterio en que área es más importante la comunicación Gubernamental?
Para mí es importantísimo lo que estamos hablando sobre los gobiernos autónomos
descentralizados que son los municipios lo más importante en la comunicación siempre es
difundir toda la información pública de lo que se está dando en los gobiernos autónomos
tanto para mi público interno como para mi público externo.
2.- ¿Los GAD Municipales deben difundir información a la ciudadanía? ¿Qué tipo de
información?
Gestionar con eficiencia todos los recursos y obras del municipio mediante los medios y
canales oficiales es importante y sobre todo dar una buena información con veracidad.
3.- ¿La comunicación gubernamental ayuda a la construcción de una imagen positiva?
La imagen corporativa es importantísima en todas las instituciones porque ese es el
reflejo de lo que están haciendo las autoridades.
4.- ¿La comunicación gubernamental debe convertirse en un eje central de gestión?
Toda institución y sus departamentos de comunicación debe tener un plan
comunicacional a través del cual se puede viabilizar la comunicación interna y la
comunicación externa
5.- ¿Es importante difundir información a través de redes sociales?
47
Por supuesto es importante difundir información a través de los medios digitales
porque son medios directos en los cuales se pueden dar a conocer todas las estrategias y las
actividades que hacen estos gobiernos autónomos, las redes sociales ayudan a que el
mensaje tenga mayor alcance a través del internet.
6.- ¿Cuáles son las principales estrategias de comunicación que se utilizan en la
gestión de redes sociales como forma de comunicación externa de la institución?
La principal estrategia es mantener un desarrollo sostenible de la comunicación sobre las
obras que se realizan porque todo esto es para beneficio a la ciudadanía.
7.- ¿Cuáles cree que son los riegos en la difusión de información en las redes sociales?
Cuando tu estas comenzando a informar todos te hacen una evaluación, y el principal
riesgo es desinformar u ocultar información a la gente entonces comienza hablar mal y se
crea una mala imagen, por eso no solamente hay que cuidar tu publico externo sino
también el público interno, dar a conocer que es lo que estamos haciendo.
8.- ¿Cuáles son las ventajas de utilizar las redes sociales como medios de información
institucional?
La finalidad es informar dar a conocer toda información sobre las gestiones que se
trabaja y manejar eficientemente la información para que la ciudadanía tenga confianza en
todo lo que se informa
9.- ¿Entonces considera usted que es importante el uso de medios digitales en los Gad
Municipales?
La eficiencia siempre se da en los medios o los canales digitales o tradicionales que
tienen las instituciones entonces hay que usar esos canales para informar al público externo
y cuidar al público interno que son los empleados los cuales son unos grandes gestores
administrativos para beneficio de la comunidad.
48
3.7.2 Entrevista a la Lcda. Suleica Lema Silva
Jefa de Comunicación y Relaciones Públicas del GAD Municipal Bucay
1.- ¿Cuál es el proceso de difusión informativa actual del GAD Municipal de Bucay?
Bueno el proceso de difusión que manejamos actualmente es recibir la información que
nos llega a la oficina o cuando salimos de coberturas recopilamos información y luego se
realiza una redacción para subir a las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, en
las cuales podemos informar a la ciudadanía de los aconteceres que se da día a día en el
Municipio.
2.- ¿Considera una estrategia comunicacional para afianzar una relación activa con la
ciudadanía, la difusión de información de las actividades actuales y furas del GAD
Municipal de Bucay por las redes sociales?
Considero que sí, porque la gente actualmente se siente más identificada con las redes
sociales, si le damos a elegir entre un periódico o una red social la gente prefiere una red
social porque por ejemplo en mi caso yo cuando informo a la ciudadanía de lo que estamos
haciendo día a día como GAD Municipal hago una breve descripción de lo que se está
haciendo porque incluso la gente no lee, entonces una imagen vale más que mil palabras
pero sin embrago es necesario también adicionar una descripción de lo que pasa en las
fotografías, entonces si tú tienes un periódico la gente no te va a leer todo solo van a leer el
pie de página entonces considero que si es necesario afianzar las relaciones con la
ciudadanía a través de las redes sociales.
3.- ¿Cómo está constituido el departamento que se encarga de realizar los contenidos
y la difusión de información de interés para los ciudadanos?
49
Actualmente solo se encuentra constituido por mi persona que soy la Jefa de
Comunicación del Gad Municipal nada más.
4.- ¿Por cuantos filtros de supervisión debe pasar la información para ser expuesta?
Como te dije soy la única que trabaja aquí en el departamento de comunicación por ende
soy quien recibo la información y quien la redacto, la reviso, es el único filtro que tengo a
parte que en otras ocasiones si se necesita el filtro del alcalde para poderlo publicar por
ejemplo, uno como comunicador social puede redactar pero se necita palabras técnicas
entonces hablo con la persona encargada de obras públicas y le pregunto e indago cual sería
la forma más técnica que se podría decir, obviamente no con tanta palabra técnica porque la
ciudadanía no conoce de esas palabras técnicas entonces uno se debe buscar la manera en la
cual la ciudadanía pueda entender esa información que se la va a difundir.
5.- ¿El departamento posee un plan de Social Media? ¿Qué contiene?
El plan que tenemos es redes sociales actualmente y como te dije tenemos ya pensando y
planificando realizar la contratación de un medio de comunicación escrito de acá local de
Bucay.
6.- ¿Qué tipo de equipos de comunicación posee el departamento de comunicación?
Con ninguno, yo si trabajo con cámaras de audio y video acá pero son mías, eso es
como soporte que le doy al departamento de comunicación, porque como Gad Municipal no
tenemos equipos para lo que es el departamento de comunicación.
7.- ¿Qué tanto puede contribuir la difusión de información en redes sociales para
afianzar la comunicación externa e interna de la Institución?
Yo considero que es muy buena porque de hecho cuando recién nosotros empezamos el
periodo administrativo toda la difusión obviamente hasta ahora se sigue haciendo por redes
sociales y la gente siente como que más confianza el poderlo comentar o compartir este tipo
50
de publicaciones porque la gente siente que detrás de un perfil comentan pero de esa
manera nosotros como Gad Municipal conocemos las molestias sugerencias que tiene la
ciudadanía para el Gad entonces yo creo y considero que si se tiene la confianza o el
recibimiento de la ciudadanía para trabajar con redes sociales actualmente el Gad
Municipal.
8.- ¿Qué medios han tenido mayor impacto, aceptación y credibilidad a la hora de
informar, los medios tradicionales o los medios digitales? ¿Por qué?
Bueno actualmente como te dije contamos con las redes sociales que son Facebook,
Instagram, Twitter, que si han tenido aceptación al igual que también tenemos acá un
periódico local en el cual también tiene la aceptación de la ciudadanía por ese motivo
vamos a realizar la contratación con ese medio de comunicación para así la ciudadanía
pueda enterarse con mayor rapidez de la información que se publica en redes sociales
porque a veces mucha gente piensa que porque es una red social no es real la información
que se está publicando, entonces a veces es también necesario transmitirla o publicarla a
través de un medio de comunicación para que la gente sienta mayor seguridad y
credibilidad de la información que se está dando a la ciudadanía.
9.- ¿El proceso comunicacional que están ejecutando en redes sociales actualmente,
ha tenido aceptación o falta posesionar más la identidad Institucional? ¿Cuál ha sido
la respuesta de la gente?
Considero que es buena, no es excelente pero poco a poco vamos avanzando ya que
cuando nosotros llegamos como que no se tenía un buen posicionamiento del Gad
Municipal pero actualmente la gente conoce, la gente comenta, existe mayor interacción en
las redes sociales como anteriormente no se lo hacía.
10.- ¿Cómo se maneja la interacción en las cuentas del Municipio de Bucay?
51
Se sube la información yo como encargada de relaciones públicas soy quien leo quien
doy seguimiento a los comentarios y sugerencias de las personas, por ejemplo: hay algo que
dice necesitamos una obra en tal parte entonces yo leo esa información se la paso al
departamento encargado y el realizan ya la respectiva verificación para poder realizar lo
que ellos están solicitando.
11.- ¿Al momento de la publicación de información, que es más importante para el
departamento el diseño, la selección de información o la inmediatez?
Considero que son las tres cosas el diseño porque esa es la imagen que uno da a la
institución, la inmediatez también porque se debe informar al momento y la selección de
información también porque yo creo que todo va de la mano uno debe saber que se va a
publicar y como lo va a publicar para que la gente pueda recibir de buena manera porque no
todos pueden entenderlo de la misma manera o cada quien lo interpreta a su manera
entonces por eso es que uno al momento de redactar tiene que mirar de todos los lados, de
cómo la gente lo va a recibir.
3.7.3 Resultados de la Observación
Nombre de la institución: GAD Municipal de Bucay
Nombre del observador: Jefferson Granizo
Objetivo: Observar y evaluar la comunicación externa en medios convencionales y
digitales en la difusión de las actividades del municipio.
Excelente 4 puntos
Bueno 3puntos
Satisfactorio 2 puntos
Insuficiente 1 punto
52
N° Aspectos evaluados en Medios
Digitales
1 2 3 4 Observaciones
1 plan de social media para redes
sociales x No existe un Community
manager que ni un plan de
social media para las redes
sociales
2 Utilización de hashtag para
acompañar las publicaciones x A pesar de ser usados, no
hay uno definido que ayude
a la identidad corporativa
3 Interacción a través de comentarios
con los usuarios
x Poca reacción de like ante
los comentarios de los
usuarios
4 Inquietudes resueltas a través de
redes sociales x La respuesta ante
requerimientos de los
ciudadanos es buena
5 Utilización de línea gráfica para fotos
y videos x No hay una línea gráfica
para herramientas
audiovisuales
6 Realización de videos informativos x No hay una línea gráfica
para herramientas
audiovisuales
7 Difusión de información a través de
canal de YouTube x No existe un canal de
youtube del municipio
8 posicionamiento de la imagen en
redes sociales x Han sido deficiente las
estrategias usadas en el
posicionamiento de las
redes sociales
N° Aspectos evaluados en Medios
Tradicionales
1 2 3 4 Observaciones
1 Uso de carteleras informativas para
difundir información relevante x no existe información
adecuada y constante en
carteleras
2 Difusión de información a través de
radio
x Poco uso de medios
radiofónicos
3 Difusión de información mediante
diarios locales o nacionales
x Agenda de medios locales
deficiente
4 Uso de Trípticos, folletos, banners,
spots para difundir eventos y obras x No son utilizados estos
canales de difusión
53
Gráfico 9
Análisis
De la observación a la difusión de actividades a través de medios tradicionales se deduce
que las estrategias empleadas son insuficientes, ya que no son aprovechadas al máximo por
el Cabildo, tomando en cuenta que aún hay un segmento de la población que se resiste a la
migración digital.
Gráfico 10
Análisis
En cuanto a la observación realizada a la difusión de información mediante los medios
digitales, se determinó que éstos son los más utilizados por el Gad Municipal de Bucay,
aunque el 63% de la información difundida es insuficiente, debido a que el departamento de
comunicación no cuenta con un plan comunicacional para trabajar con medios digitales.
0%
25%
75%
excelente
bueno
satisfactorio
insuficiente
25%
12%63%
excelente
bueno
satisfactorio
insuficiente
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jefferson Granizo
54
CAPÍTULO IV
Diseño de la propuesta
TEMA: Crear material comunicacional de difusión digital (redes sociales), para el GAD
Municial del cantón Bucay, con la finalidad de posicionar adecuadamente a la entidad
pública.
Plan de comunicación externa para el GADM de Bucay
4.1 Presentación de la propuesta
Luego de la investigación realizada en el presente trabajo hemos podido analizar que la
comunicación gubernamental es un aspecto fundamental para todos los estamentos del
Estado, es por eso que nuestra propuesta es de vital importancia para el GAD Municipal
del Cantón Bucay ya que la estrategia se puede ejecutar y con esto ayudar al mejoramiento
de la comunicación externa lo que generará una imagen positiva del Municipio por parte
de la sociedad Bucayense.
Esta propuesta será de gran impacto para la institución ya que es necesario comunicar
todas las actividades que realice un municipio, pues a través de ellas se genera la
participación social de la comunidad. El realizar este plan comunicacional ayudará a que la
comunicación externa del municipio pueda trascender a todos sus públicos objetivos, así se
crea una buena imagen del emisor, en este caso del Gad Municipal de Bucay.
La propuesta de este plan comunicacional está dirigida a mejorar la imagen de la
comunicación que brinda el municipio, a través de nuevas herramientas digitales y
convencionales que ayuden a mejorar tanto la difusión como la presentación de la
55
información a través de un buen slogan, una línea gráfica y colores representativos del
cantón que generaran una identidad organizacional en su público externo.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo General
Mejorar la comunicación externa del Gad Municipal del cantón Bucay mediante la
propuesta de un plan estratégico de comunicación a través de redes sociales.
4.2.2 Objetivos específicos
• Fortalecer la imagen corporativa del Cabildo a través del diseño de una línea
gráfica para sus comunicados.
• Crear canales digitales de comunicación del Gad Municipal de Bucay en las
redes de YouTube e Instagram
• Generar una comunicación interactiva entre el Gadm de Bucay con los usuarios
de sus redes sociales y con la ciudadanía en general.
• Crear nuevas herramientas y segmentos informativos para sus plataformas
digitales.
• Lograr una imagen positiva de la ciudadanía Bucayense sobre las actividades y
gestión del municipio.
4.3 Planeación de las Estrategias
4.3.1 Estrategias
Las estrategias que se van a desarrollar para mejorar la comunicación externa del Gad
Municipal de Bucay se da en base a los resultados de la presente investigación, los cuales
han dado como resultado que en la actualidad las redes sociales e internet es el mejor canal
56
para informar a los ciudadanos debido a su gran preferencia, más sin embargo el deber de
toda institución gubernamental es llegar a todos sus públicos es por eso que también se
desarrollaran estrategias a través de herramientas convencionales de comunicación, las
cuales deberán ser ejecutadas por el personal del departamento de comunicación del
municipio mediante las siguientes líneas de acción.
1. Utilizar mamparas de publicidad en puntos estratégicos del cantón como
paradas de buses, estación del tren, centro de salud, exteriores del edificio
municipal, para dar a conocer las actividades y sobre todo dar posicionamiento a
la nueva identidad y medios digitales del Gad Municipal de Bucay.
2. Se fortalecerá la comunicación externa mediante la elaboración de materiales
gráficos y audiovisuales en las redes sociales existentes y se crearán nuevos
canales digitales de comunicación como la creación de un canal oficial con el
nombre de “Gadm Bucay” en YouTube y una cuenta en Instagram con el nombre
@gadm_bucay
57
4.3.2 Cuadro de Estrategias
Tabla 10.
Estrategia Actividades Responsable
Difusión de información en un periodo
mensual a través de carteleras en sitios
estratégicos.
Crear mamparas de publicidad en sitio
concurridos del cantón como parada de buses,
estación del tren, exteriores del edificio
municipal para la difusión de actividades,
fiestas, o servicios del municipio
Departamento de Comunicación
Y Relaciones Públicas del Gad
Municipal de Bucay
Diseño de una línea gráfica para fotos,
videos y comunicados, con colores
representativos del cantón para mejorar
la imagen institucional de la alcaldía
Estandarizar el uso de la línea grafica en todas
las publicaciones del municipio para crear una
identidad organizacional de la institución
Departamento de Comunicación
Y Relaciones Públicas del Gad
Municipal de Bucay
58
Crear capsulas audiovisuales
informativas durante la semana de 1 o 2
minutos para las redes sociales de las
actividades y servicios del Gad
Municipal.
Dar mantenimiento en las redes sociales
YouTube, Facebook, Instagram, Twitter con
regularidad.
Brindar información oportuna e inmediata.
Departamento de Comunicación
Y Relaciones Públicas del Gad
Municipal de Bucay
Creación de un noticiero semanal
llamado “tu alcaldía informa” a través
de YouTube que resuma todas las
actividades generadas en la semana.
Realizar un resumen audiovisual de no más de
4 minutos, presentando las noticias y
actividades más relevantes para difundirlo
mediante YouTube a todas las cuentas
oficiales de la alcaldía
Departamento de Comunicación
Y Relaciones Públicas del Gad
Municipal de Bucay
Realizar una campaña para posicionar
las redes sociales del municipio
Redactar y enviar mensajes personalizados a
toda la lista de contactos en las redes sociales.
Realizar convenio de cooperación con la
cooperativa de transporte Santa Martha para
promocionar en los buses las redes oficiales
del cantón.
Crear concursos de popularidad o sorteos en
redes sociales para ganar seguidores.
Departamento de Comunicación
Y Relaciones Públicas del Gad
Municipal de Bucay
59
4.3.3 Cronograma de Actividades
Octubre 2019
Tabla 11
ACTIVIDADES
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V
Crear mamparas
de publicidad en
sitio concurridos
del cantón
Estandarizar el
uso de la línea
grafica en todas
las publicaciones
del municipio
Dar
mantenimiento
en las redes
sociales
Realizar un
resumen
audiovisual de
no más de 4
minutos
60
Noviembre 2019
ACTIVIDADES
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V
Redactar y enviar
mensajes
personalizados
Realizar
convenio de
cooperación con
la cooperativa de
transporte Santa
Martha
Crear concursos
de popularidad o
sorteos en redes
sociales para
ganar seguidores
61
4.4 Presupuesto
Tabla 12
Cant. Concepto Costo
1 Cámara $1.500.00
1 Estabilizador $750.00
1 Drone $2.000.00
1 Micrófono de mano $25.00
1 Micrófono corbatero $100.00
1 Elaboración de línea Gráfica $500.00
1 Banner publicitario $75.00
Total $4.650
4.5 Socialización de la Propuesta
Tabla 13
Fecha Hora Detalle Observación
16:00 Bienvenida al personal del municipio,
introducción del tema
Laptop y proyector
28/10/2019 16:10 Exposición de la propuesta Diapositivas
16:40 Interrogantes
17:00 Conclusión y agradecimiento
Lugar GAD Municipal de Gral Antonio Elizalde
- Bucay
Duración 1 hora
62
4.6 Propuesta de línea gráfica para fotografías
Para la creación de la línea gráfica se ha tomado en cuenta los colores de la bandera del
cantón los cuales son blanco y verde, para mejorar la presentación de las publicaciones ya
sean fotográficas, comunicados, o videos.
La siguiente imagen pertenece a una publicación en Facebook del mes Julio se observa
al Ing. Gregorio Rodríguez alcalde del Gad Municipal de Bucay durante una actividad con
niños de una escuela del sector y como se puede observar la imagen no cuenta con ninguna
línea gráfica.
figura N° 9. Bandera del cantón Bucay
fuente: (Bucay G. A., 2019)
Imagen 1. Alcalde de Bucay (Bucay G. A., 2019)
63
En esta imagen se puede observar la misma fotográfica pero con la nueva línea grafica
utilizando los colores del cantón, en la parte superior e inferior además la imagen cuenta
con un propio pie de foto o título de la actividad realizada, también se ha agregado los
iconos de las redes sociales de la institución y en la esquina superior derecha se ha colocado
el logo del GADM “rediseñado” . estos puntos no solo mejoran la imagen visualmente,
sino que además genera una identidad corporativa del municipio ante la ciudadanía.
Imagen 2. formato de línea gráfica (Bucay G. A., 2019)
4.6.1 Propuesta de línea gráfica para Boletín de Prensa y Comunicados
En esta propuesta se ha utilizado los mismo colores: blanco y verde, con la intención de
mantener los mismos colores y unificar la línea gráfica en todas las publicaciones.
64
Boletín de Prensa
Comunicado Oficial
0_
Ilustración 1. Boletín de Prensa
(Granizo, Boletín de Prensa, 2019)
Ilustración 2. Boletín de Prensa
(Granizo, Boletín de Prensa, 2019)
Ilustración 3. Comunicado Oficial
(Granizo, modelo de Comunicado Oficial , 2019)
65
(Granizo, modelo de Comunicado Oficial , 2019)
(Granizo, modelo de Comunicado Oficial , 2019)
66
4.6.2 Creación de una cuenta oficial en Instagram
Creación de una cuenta oficial del Municipio en la red social Instagram una de las redes
con mayor popularidad actualmente y preferidas por los ciudadanos del cantón según las
encuestas realizadas, creemos que será de mucha importancia el posicionar el nombre del
municipio en esta red para poder difundir información, al momento el departamento de
comunicación solo maneja una cuenta con el nombre del “Alcalde Gregorio Rodríguez”
cuenta que tiene un manejo de perfil “personal”. Por esta razón se ha decido crear una
cuenta oficial del Gad Municipal esto ayudara a la creación de la IDENTIDAD de la
institución.
Imagen 3. cuenta de Instagram
67
4.6.3 Creación de un canal oficial en YouTube
Esta estrategia es vital dentro del plan de comunicación presentado ya que el Gadm de
Bucay no cuenta aún con un canal en esta plataforma digital de videos, a través de la cual
se puede subir y compartir los resúmenes semanas de noticias que se ha planteado en el
plan de comunicación o eventos que realice el municipio.
Imagen 4. cuenta de YouTube
4.7 Conclusiones
Una vez terminadas y desarrolladas todas las etapas en esta investigación, tanto métodos
y técnicas nos han permito desarrollar los objetivos que estuvieron trazados al inicio de la
investigación.
Se concluye que actualmente el Gad Municipal de Bucay ha empleado herramientas
digitales de comunicación externa como redes sociales para la difusión de sus actividades,
68
pero estos procesos de difusión no han logrado obtener el impacto necesario para cambiar
la imagen de la institución con su público, debido a que no cuenta con un plan estratégico
de comunicación adecuado para lograr una identidad institucional que permita una mejor
difusión de la información, lo que obedece al poco personal profesional con el que cuenta
del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas.
Se concluye mediante la recolección de datos a los ciudadanos que la difusión de
información actualmente no ha mejorado mucho en comparación a los años anteriores,
debido a que las estrategias manejadas pueden ser buenas pero si no van acompañadas de
un plan organizacional de comunicación externa no logran tener el impacto adecuado.
Se concluye que la comunicación externa en las instituciones gubernamentales es de
vital importancia ya que ayuda a crear un vínculo entre los valores culturales y los
intereses de la ciudadanía. Todo proceso de comunicación debe tener un emisor-receptor y
simultaneidad con canales que lleven la información generada al exterior del municipio y
también canales que recepten información de los ciudadanos.
4.8 Recomendaciones
Se recomienda la implementación de un departamento de producción audiovisual que se
encargue de generar contenido audiovisual de todas las actividades del municipio, este
departamento será mucha importancia en la ejecución de la propuesta, y será un
complemente al departamento de Comunicación y Relaciones Públicas para lograr un
posicionamiento adecuado de la imagen corporativa del municipio.
69
Además se recomienda la contratación de más personal profesional capacitado en el
ámbito comunicacional ya que una sola persona no es suficiente para manejar la
comunicación de un Gad Municipal.
Se sugiere también la creación de un diseño alternativo del logo municipal del cantón
para impulsar el turismo ya que es uno de los puntos más fuertes del sector.
70
Referencias Bibliográficas
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https://www.enciclopediafinanciera.com/organizaciondeempresas/cultura-
organizacion/tipos-de-culturas.htm
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España: Gesbiblo,S.L.
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Barquero & Castillo , & cit.a Bernays. (2016). Marco teórico y práctico de las relaciones
públicas 2 (Vol. 2). Barcelona: eserp.
Batista, C. (2012). Posiciones Teóricas en torno a la Comunicación Organizacional .
Eumed.net, 1.
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APÉNDICES
75
Anexo 1. Aval Académico
76
Anexo 2. Encuesta
77
78
Anexo 3. Cuestionario para entrevista a expertos en comunicación
1.- ¿A su criterio en qué área es más importante la comunicación gubernamental?
2.- ¿Los GAD Municipales deben difundir información a la ciudadanía? ¿Qué tipo de
información?
3.- ¿La comunicación gubernamental ayuda a la construcción de una imagen positiva?
4.- ¿La comunicación gubernamental debe convertirse en un eje central de gestión?
5.- ¿Cuáles cree que son los riegos en la difusión de información en las redes sociales?
6.- ¿Cuáles son las principales estrategias de comunicación que se utilizan en la gestión de
redes sociales como forma de comunicación externa de la institución?
7.- ¿El estar presentes en redes sociales ayuda a la imagen corporativa de la institución?
8.- ¿Cuáles son las ventajas de utilizar las redes sociales como medios de información
institucional?
9.- ¿Entonces considera usted que es importante el uso de medios digitales en los Gad
Municipales?
79
Anexo 4. fotografías de respaldo de encuestas y entrevistas
Entrevista a la Lcda. Suleica Lema Jefa del Departamento de Comunicación del Gadm de Bucay
Entrevista a la PHD en Comunicación Beatriz Narcisa Chang Yánez
80
Encuestas a moradores del barrio central del Cantón Bucay
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