UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

MAESTRÍA EN ECONOMÍA CON MENCIÓN EN FINANZAS

Y PROYECTOS CORPORATIVOS

“TRABAJO DE TITULACIÓN EXAMEN COMPLEXIVO” PARA LA

OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN ECONOMÍA CON

MENCIÓN EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS

LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONOMICA, ANALISIS DE

LA EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERIODO 2012-2015.

Autor: Econ. Harold Alberto Vargas Matute

Tutor: Econ. Marcelo Pablo Abad Varas

GUAYAQUIL - ECUADOR

ABRIL 2016

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONÓMICA, ANÁLISIS DE LA

EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERÍODO 2012-2015

AUTOR: HAROLD ALBERTO

VARGAS MATUTE

REVISORES:

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL

FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS

PROGRAMA:

FECHA DE PULICACIÓN: NO. DE PÁGS:

ÁREA TEMÁTICA: EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN.

PALABRAS CLAVES: Rentabilidad, Ingresos, Plan de negocios, Proyecto, Inversión, tasa de

retorno, valor presente neto, Publicidad, Promociones.

RESUMEN: Universal Solutions S.A. es una empresa de productos de tecnología que suministra

insumos y servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Sin embargo, en los últimos

cuatro años ha experimentado una reducción significativa en sus niveles de ingresos y rentabilidad.

Debido a esta tendencia negativa, la administración y los accionistas han considerado necesario

realizar estudios que permitan identificar mejor las preferencias de los clientes y hacer una

inversión adicional en planes de gestión y estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de

ventas. Es por ello que el presente proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios que

incluya estrategias y procedimientos de servicio orientados al cliente que impulsen los niveles de

ingresos por ventas y rentabilidad de la compañía.

Para el presente análisis se utilizaron estadísticas históricas de los niveles de ingresos, costos y

rentabilidad de la compañía, además se realizaron encuestas para conocer los gustos y preferencias

de los clientes para así poder diseñar propuestas de retención y fidelización de los clientes y lograr

que las promociones que realice la compañía sean más efectivas. Se propone un proyecto de

inversión en capital de trabajo y publicidad, obteniendo como conclusión que el proyecto es

económicamente viable considerando el valor presente neto positivo calculado y que la tasa interna

de retorno es mayor a la tasa mínima exigida por los accionistas. Se recomienda implementar

nuevos procedimientos para satisfacer las necesidades futuras de los clientes, principalmente de las

líneas de insumos tecnológicos para los que se espera una demanda más alta y enfocarse en aplicar

promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que la mayor parte de clientes valoran más

este tipo de incentivos.

N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

Nº

DIRECCIÓN URL (tesis en la web)

ADJUNTO URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTORES: Teléfono:

0969270586

E-mail: harold_var_m@

hotmail.com

CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre:

Teléfono:

III

APROBACION DEL TUTOR

En mi calidad de tutor del Programa de Maestría en Economía con Mención en

Finanzas y Proyectos Corporativos, nombrado por el Decano de la Facultad de

Ciencias Económicas, CERTIFICO: que he analizado el estudio de caso presentado

como examen complexivo, como requisito para optar el grado académico de

Magíster en ECONOMÍA CON MENCIÓN EN FINANZAS Y PROYECTOS

CORPORATIVOS, titulado: LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONÓMICA,

ANÁLISIS DE LA EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERÍODO 2012-2015,

el cual cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que demanda el

reglamento de posgrado.

Atentamente

Econ. Marcelo Pablo Abad Varas, Mgs

TUTOR

Guayaquil, …… de abril de 2016

IV

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres por todo su apoyo

incondicional en mi formación como persona y

profesional, a mis hermanos por todo lo

compartido, y un reconocimiento especial a mi

tutor por su dedicación al guiarme en la

elaboración de este proyecto. A todos gracias.

V

DECLARACIÓN EXPRESA

“La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, me corresponde exclusivamente; y

el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”

-------------------------------------

FIRMA

HAROLD ALBERTO VARGAS MATUTE

VI

CONTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA ......................................................... II

APROBACION DEL TUTOR ............................................................................................................... III

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................ IV

DECLARACIÓN EXPRESA ................................................................................................................. V

CONTENIDO ........................................................................................................................................ VI

RESUMEN .......................................................................................................................................... VIII

1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 1

1.1 OBJETO DE ESTUDIO ........................................................................................................... 2

1.2 CAMPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 2

1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................... 2

1.4 PREGUNTA CIENTÍFICA ..................................................................................................... 4

1.5 JUSTIFICACIÓN..................................................................................................................... 4

1.6 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 5

1.6.1 Objetivo general ............................................................................................................... 5

1.7 PREMISA ................................................................................................................................ 5

1.8 SOLUCIÓN PROPUESTA ...................................................................................................... 5

2 DESARROLLO ............................................................................................................................... 7

2.1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 7

2.1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 7

2.1.2 REFERENTES EMPÍRICOS ......................................................................................... 11

2.2 MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................ 13

2.2.1 METODOLOGÍA USADA ............................................................................................ 13

2.2.2 CATEGORÍAS, DIMENSIONES E INSTRUMENTOS .............................................. 15

2.2.3 UNIDADES DE ANALISIS Y GESTION DE DATOS ............................................... 15

2.2.4 RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................................... 19

3 PROPUESTA ................................................................................................................................. 25

CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 30

RECOMENDACIONES ........................................................................................................................ 31

VII

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 32

ANEXOS………………………………………………………………………………………….……33

VIII

RESUMEN

Universal Solutions S.A. es una empresa de productos de tecnología que suministra

insumos y servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Sin embargo, en los

últimos cuatro años ha experimentado una reducción significativa en sus niveles de

ingresos y rentabilidad. Debido a esta tendencia negativa, la administración y los

accionistas han considerado necesario realizar estudios que permitan identificar mejor las

preferencias de los clientes y hacer una inversión adicional en planes de gestión y

estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de ventas. Es por ello que el presente

proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios que incluya estrategias y

procedimientos de servicio orientados al cliente que impulsen los niveles de ingresos por

ventas y rentabilidad de la compañía.

Para el presente análisis se utilizaron estadísticas históricas de los niveles de ingresos,

costos y rentabilidad de la compañía, además se realizaron encuestas para conocer los

gustos y preferencias de los clientes para así poder diseñar propuestas de retención y

fidelización de los clientes y lograr que las promociones que realice la compañía sean más

efectivas. Se propone un proyecto de inversión en capital de trabajo y publicidad,

obteniendo como conclusión que el proyecto es económicamente viable considerando el

valor presente neto positivo calculado y que la tasa interna de retorno es mayor a la tasa

mínima exigida por los accionistas. Se recomienda implementar nuevos procedimientos

para satisfacer las necesidades futuras de los clientes, principalmente de las líneas de

insumos tecnológicos para los que se espera una demanda más alta y enfocarse en aplicar

promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que la mayor parte de clientes

valoran más este tipo de incentivos.

IX

Palabras claves: Rentabilidad, Ingresos, Plan de negocios, Proyecto, Inversión, tasa de

retorno, valor presente neto, Publicidad, Promociones.

X

ABSTRACT

Universal Solutions S.A. is a company that supplies technology products and

technological inputs quality services to the business market. However, in the last four

years, the company has experienced a significant reduction in their income levels and

profitability. Due this negative trend, management and shareholders have deemed

necessary to carry out studies to identify customer preferences and make an additional

investment in management plans and marketing strategies to recover sales levels. That is

why this project aims to propose a business plan which includes strategies and procedures

of customer-oriented service levels to boost sales revenue and profitability of the company.

For this analysis, it used historical statistics on income levels, costs and profitability of

the company. Also, surveys were conducted to know the tastes and preferences of

customers in order to design proposals for retention, customer loyalty and make

promotions that make the company more effective.

An investment project proposed in working capital and advertising, this conclude that

the project is economically viable considering the calculated positive net present value and

internal rate of return is higher than the minimum rate required by the shareholders.

It is recommended to implement new procedures to meet the future needs of

customers, mainly the lines of technological inputs for which a higher demand is expected,

and focus on implementing promotions regarding discounts on the price because most

customers value more this type of incentives.

Keywords: Profitability, Income Business Plan, Project, Investment, rate of return, net

present value, Advertising, Promotions.

1

1 INTRODUCCIÓN

Universal Solutions S.A. es una empresa del sector de tecnología que

comercializa computadoras portátiles, equipos de impresión, discos duros, tecnología

inalámbrica, repuestos, partes y piezas, entre otros; además de brindar servicio

técnico e instalación de redes. La empresa no es líder en el mercado de productos y

servicios de tecnología, pero es un competidor formal en continuo crecimiento. La

misión de la compañía consiste en satisfacer la necesidad de suministro de insumos y

servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Su grupo de clientes está

formado por personas jurídicas como otras corporaciones, pequeñas y medianas

empresas, oficinas con R.U.C. personal ubicadas principalmente en la zona

geográfica del norte de Guayaquil, Durán, Samborondón y Daule. Entre las

principales marcas que comercializa la compañía se encuentran Hewlett Packard,

Samsung, Epson, Dell, Xerox, Genius, Kingston, Lexmark, etc. Sin embargo, en los

últimos cuatro años ha experimentado un decrecimiento de sus niveles de ventas y

rentabilidad. Debido a esta tendencia negativa, la administración y los accionistas han

considerado necesario desarrollar estudios que permitan conocer mejor a los clientes

y decidir realizar una significativa inversión adicional en planes de gestión y

estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de ventas y rentabilidad, generar

una tasa de retorno favorable para los inversionistas y la compañía pueda lograr una

revalorización significativa.

2

1.1 OBJETO DE ESTUDIO

El objeto de estudio es la evolución de los niveles de rentabilidad de la

empresa de tecnología Universal Solutions S.A.

1.2 CAMPO DE INVESTIGACIÓN

Evaluación y selección de proyectos de inversión.

1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

En el estudio del presente caso se analizará la evolución de los niveles de

ventas y rentabilidad de la empresa Universal Solutions S.A.

Al construir el árbol de problemas se observan dos causas principales por las

cuales la empresa Universal Solutions S.A. ha experimentado una reducción en sus

niveles de rentabilidad en el período considerado. La primera causa consiste en que

no se están aplicando estrategias efectivas que promuevan el crecimiento sostenido de

las ventas, dado que no existe inversión en publicidad y tampoco hay planes actuales

dirigidos a la fidelización y retención de los clientes. El uso poco efectivo de los

recursos y la insuficiente promoción del negocio representan debilidades que debe

superar la compañía. Las campañas agresivas que realizan los competidores formales

y la apertura al comercio electrónico son amenazas que tiene que enfrentar la

empresa. Como segunda causa se observa una deficiencia significativa en la atención

al cliente, considerando que alrededor del 40% de los empleados no poseen educación

superior y se encuentra un exceso de personal en esta función con relación a lo

necesario. La falta de personal administrativo y técnico altamente capacitado en

conjunto con un servicio post-venta inefectivo reflejan la inadecuada atención de

servicio al cliente. Dentro de los efectos encontramos una posible reducción de

3

personal y cierre de operaciones de la compañía dado que los accionistas pueden

preferir invertir en otros mercados más rentables. Sin embargo, la constante evolución

de la tecnología y la creciente demanda de servicios tecnológicos representan

oportunidades que valoran significativamente los inversionistas de la empresa para

permanecer en el mercado.

Árbol de Problemas

Reducción de personal

Accionistas consideran

invertir en otros mercados

Posible cierre de operaciones

REDUCCIÓN DE LA RENTABILIDAD DE UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.

No se aplican estrategias que promuevan

crecimiento de las ventas

* Uso poco efectivo de susrecursos

* Insuficiente promocióndel negocio

* Competidores realizancampañas agresivas paracaptar clientes

* No existen planes

actuales enfocados en la

retención y fidelización

de clientes

* No hay un historial de

la mayoría de clientes

* Pérdida de fidelidad de

los clientes

Déficit en atención al cliente

* Inadecuado servicio

* Exceso de personal en el áreade servicios al cliente

* Porcentaje relevante decolaboradores no tieneneducación superior

* Servicio post venta inefectivo

4

1.4 PREGUNTA CIENTÍFICA

¿Cómo incrementar la rentabilidad de la compañía Universal Solutions S.A. y

la tasa de retorno para los accionistas implementando estrategias más efectivas para

satisfacer las preferencias de los clientes?

1.5 JUSTIFICACIÓN

La actual situación financiera de Universal Solutions S.A. hace necesario que

la empresa aplique diversas estrategias para recuperar clientes, poder mantenerlos y

maximizar su rentabilidad. La reducción del nivel de ventas y utilidades de la

empresa en los últimos años exige que se identifiquen las causas e implementen

medidas para recuperar los indicadores financieros y optimizarlos. Se tiene que

desarrollar una estrategia de negocio dirigida a diferenciar a la compañía de los

competidores, estableciendo relaciones personalizadas con los clientes y de esta

forma lograr una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. La aplicación de un

modelo de administración basado en la relación con los clientes es ideal para

conocerlos mejor y la empresa pueda maximizar la efectividad de las promociones

que ofrezca, aumentando la satisfacción y lealtad de los consumidores y así producir

un incremento significativo de las ventas y rentabilidad de la compañía. Es

fundamental identificar mecanismos e implementar inversiones adicionales que

mejoren las tasas de rendimiento para los inversionistas y la compañía logre tener una

creación de valor significativa.

5

1.6 OBJETIVOS

1.6.1 Objetivo general

Proponer un proyecto de negocio para aumentar la rentabilidad de la

empresa de tecnología Universal Solutions S.A.

1.6.1.1 Objetivos específicos

Diseñar un modelo de administración que implemente

estrategias para satisfacer las preferencias de los clientes.

Proponer planes para identificar y conocer mejor a los clientes

de la empresa y así personalizar con mayor efectividad las

ofertas y promociones.

Desarrollar un estudio financiero que relacione la situación

actual de la empresa con la situación proyectada que tendría

aplicando la propuesta planteada.

Aplicar métodos de flujo de efectivo descontados para evaluar la

factibilidad de la solución propuesta.

1.7 PREMISA

La empresa Universal Solutions S.A. ha experimentado una reducción en sus

niveles de ventas y rentabilidad en los últimos años de actividades, haciendo

necesario implementar diversas medidas para recuperar los indicadores financieros.

1.8 SOLUCIÓN PROPUESTA

La propuesta de solución consiste en proponer un proyecto que incluya

estrategias que requerirán de una filosofía de negocio orientada al cliente y una

cultura empresarial que impulse los procedimientos de servicio personalizado y

6

ventas. Se desarrollarán encuestas y planes de publicidad para conocer mejor a los

clientes y así aumentar su nivel de satisfacción y grado de fidelización con el objetivo

de recuperar los niveles de ventas y generar el máximo beneficio posible para la

empresa. Para que la compañía logre tener una ventaja competitiva dentro de la

industria se buscará alcanzar ventajas de marketing y precio, ventaja de calidad

percibida por el consumidor y capacidad organizacional superior. Mientras más

favorable sea la ventaja competitiva, más probable es que la empresa tenga

rendimientos esperados superiores a lo que requieren los mercados financieros para el

riesgo implicado y emprender proyectos creadores de valor que tengan un valor

presente neto positivo. Por medio de un análisis financiero que contendrá

estimaciones de la Tasa Mínima Atractiva de Retorno, Método del Valor Presente

Neto y Tasa Interna de Retorno a partir de una inversión adicional de los accionistas

se demostrará la efectividad de la propuesta. El Modelo de Fijación de precios de

activos de capital se utilizará para medir el costo de capital accionario y estimar la

tasa mínima atractiva de retorno para los inversionistas de la empresa.

7

2 DESARROLLO

2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

La rentabilidad de una compañía o proyecto se puede medir por medio de

diversos indicadores; considerando la implementación de una inversión inicial

(proyecto nuevo) o adicional (proyecto en curso) los métodos más utilizados para

determinar la viabilidad económica de los proyectos son el Valor Presente Neto

(VPN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR). (Van Horne & Wachowicz, 2010)

2.1.1.1 VALOR PRESENTE NETO (VPN)

Es el valor descontado de los flujos de caja que el proyecto generará en el

futuro. Los flujos futuros se transforman en dólares equivalentes del presente para

poder evaluar la viabilidad financiera de diversas alternativas de inversión. El VPN

puede tomar valores positivos, negativos o cero. Si el valor presente neto es mayor a

cero es un indicador de que el proyecto es rentable y se debe realizar el

emprendimiento; si es negativo indica que el proyecto no es viable y la decisión

correcta será no realizarlo y si el VPN es cero indica que el proyecto sólo producirá lo

suficiente para que recuperemos lo que invertimos en él. (Ross, Westerfield, & Jaffe,

2012)

Si la tasa de retorno requerida es la que esperan los inversionistas que la

empresa gane sobre el proyecto de inversión y la compañía acepta una propuesta con

un valor presente neto positivo entonces el valor de mercado de las acciones debe

incrementarse. De hecho, si la tasa de rendimiento requerida se ha seleccionado

correctamente, el precio de mercado total de las acciones debe aumentar en una

8

cantidad equivalente al valor presente neto del proyecto. Por tanto, aceptar una

propuesta de inversión con valor presente neto igual a cero debe mantener constante

el precio de mercado de las acciones de la compañía. La tasa de descuento que los

evaluadores de los proyectos aplican para calcular el VPN es la Tasa Mínima

Atractiva de Retorno (TMAR). (Van Horne & Wachowicz, 2010)

2.1.1.2 TASA MÍNIMA ATRACTIVA DE RETORNO (TMAR)

Cuando un individuo o compañía realizan una inversión esperan recibir más

dinero que el monto invertido, es decir debe ser factible que obtengan un retorno

sobre la inversión o una tasa de retorno. La tasa de retorno estima la rentabilidad de

una alternativa propuesta y permite evaluar los resultados de un proyecto terminado.

(Van Horne & Wachowicz, 2010)

Las alternativas de inversión se analizan considerando obtener una tasa de

retorno razonable. Esta tasa razonable se conoce como Tasa Mínima Atractiva de

Retorno (TMAR) y es mayor que la tasa de interés que se espera recibir de un banco

o una inversión segura que requiera un mínimo riesgo. La TMAR representa la tasa

de referencia para los proyectos; si la tasa de retorno es mayor o igual que la TMAR

entonces el proyecto se considera económicamente viable. (Van Horne &

Wachowicz, 2010)

La TMAR depende de diversos factores como:

Riesgo del Proyecto: Cuando en el proyecto de inversión se perciben más

riesgos, la tendencia es establecer una TMAR mayor. La elevada tasa de interés para

obtener préstamos relacionados con proyectos de alto riesgo y la posibilidad de no

9

recuperación del capital invertido incide en que los inversionistas fijen una TMAR

más alta.

Estructura tributaria: Los inversionistas están presionados a aumentar la

TMAR si los impuestos aplicados a las corporaciones se incrementan también

(debido a impuestos locales, mayores utilidades, etc.)

Tasas del mercado en otras corporaciones: Si las tasas de retorno se

incrementan en otras compañías similares que participan en el sector, una firma

también puede incrementar su TMAR como respuesta. Estas variaciones suelen estar

relacionadas con cambios en las tasas de interés del mercado, que producen un efecto

directo sobre el costo del capital.

Oportunidad de inversión: Si la gerencia de la organización ha decidido

diversificar o invertir en un nuevo sector, la TMAR de referencia puede reducirse con

el objetivo de estimular la inversión y así poder compensar el ingreso o la utilidad

que se hayan perdido en otras áreas determinadas.

Capital limitado: Los fondos disponibles para inversión están generalmente

limitados a un monto predeterminado. El retorno sobre un proyecto rechazado

representa una oportunidad que no será desarrollada. El costo de oportunidad es un

factor determinante para definir la TMAR utilizada para decisiones de aceptación o

rechazo. Se puede considerar a la TMAR como el costo de oportunidad medido por

la tasa de retorno del primer proyecto rechazado debido a fondos de capital limitados.

(Blank & Tarquin, 2014)

Para establecer una TMAR realista, primero se obtiene el costo de cada fuente

de financiamiento de capital y luego se realiza una ponderación de las fracciones de

10

la financiación con deuda y de patrimonio con el objetivo de estimar el costo

promedio ponderado de capital. La TMAR puede igualarse a este costo de capital o se

puede definir como una tasa mayor dependiendo del riesgo del sector donde el capital

será invertido, la salud financiera de la compañía y las tasas del mercado. (Blank &

Tarquin, 2014)

El financiamiento con deuda considera la obtención de fondos por medio de la

emisión de bonos, préstamos o hipotecas, debiéndose pagar el capital a una tasa de

interés y plazo de tiempo establecidos. La estimación del costo de financiamiento con

patrimonio es más compleja que el costo de financiamiento con deuda. Para calcular

el costo del capital patrimonial se puede utilizar el modelo de fijación de precios de

activos de capital (MPAC). El costo del capital patrimonial (Re) utilizando MPAC es:

Re = Retorno libre de riesgo + Prima sobre el retorno libre de riesgo

Re = Rf + β (Rm – Rf)

Donde β representa la volatilidad de las acciones de la compañía en relación a

otras acciones del mercado y Rm es la rentabilidad esperada del mercado. El término

(Rm – Rf) representa la prima pagada por encima de una tasa libre de riesgo. El

coeficiente β indica el riesgo sistemático, es decir la forma como se espera que el

valor de las acciones varíe en relación con un portafolio de acciones determinado en

el mismo segmento de mercado. Si el coeficiente β es menor a 1 significa que las

acciones de la compañía son menos volátiles y por tanto la prima adicional resultante

puede ser menor; mientras que si β es mayor que 1 se esperan mayores fluctuaciones

de precios, de modo que la prima aumentaría. Por tanto, el MPAC ofrece una manera

11

de estimar el retorno esperado de un conjunto de activos de acuerdo con su riesgo

sistemático. (Blank & Tarquin, 2014)

2.1.1.3 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

Desde la perspectiva del prestamista o inversionista, cuando el dinero se

presta o invierte, hay un saldo no recuperado en cada período de tiempo. La tasa

interna de retorno es la tasa de rendimiento del saldo no recuperado de una inversión.

La TIR representa la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de

efectivo netos futuros de un proyecto de inversión con el flujo de salida inicial del

proyecto. Si la tasa de retorno sobre la inversión adicional iguala o excede a la

TMAR entonces el proyecto debe aceptarse (Van Horne & Wachowicz, 2010)

2.1.2 REFERENTES EMPÍRICOS

2.1.2.1 Estimación de la Tasa Mínima de Retorno para Proyectos en Ecuador

El modelo MPAC (Modelo de Fijación de Precios de Activos de Capital) es

uno de los métodos más aplicados para realizar la evaluación de proyectos libres de

deuda, la premisa consiste en estimar que la tasa mínima atractiva de retorno

(TMAR) representa la tasa de rentabilidad que un accionista exige (costo de capital

patrimonial). Pero se debe indicar que el MPAC es preferiblemente aplicable para

mercados de capital perfectos. El mercado de capitales en Ecuador todavía no se ha

desarrollado lo suficiente, además de que dista mucho de ser perfecto. Debido a estas

limitaciones que se presentan para utilizar el modelo del MPAC para estimar la Tasa

Mínima Atractiva de Retorno (TMAR) en el Ecuador, los evaluadores de proyectos

12

han corregido el modelo considerando adicionalmente el índice de Riesgo País del

Ecuador, así:

Re = Rf + β (Rm – Rf) + σEcuador

Donde:

Re: Rentabilidad exigida por el accionista.

Rf: Tasa libre de Riesgo. La tasa de rendimiento de los Bonos del Tesoro de Estados

Unidos se la utiliza como estimador de la tasa libre de riesgo.

Rm: Rentabilidad del mercado, representa el rendimiento de la industria

correspondiente al proyecto evaluado.

β : Índice de volatilidad de las acciones de la compañía en relación con movimientos

del mercado.

σEcuador: Índice de Riesgo País del Ecuador. El Riesgo País mide la probabilidad de

no pago de la deuda externa pública del país.

Para obtener el mínimo retorno esperado, los inversionistas utilizan el

indicador EMBI (Emerging Markets Bonds Index o Indicador de Bonos de Mercados

Emergentes) para medir el índice de Riesgo País. Este indicador es elaborado por el

banco especializado en inversiones J.P. Morgan que considera el comportamiento de

la deuda externa emitida por el Estado ecuatoriano. Este indicador muestra la

diferencia que existe entre la tasa de una inversión libre de riesgo como los Bonos de

la Reserva Federal del Tesoro (FED) a 30 años y el rendimiento que los inversionistas

exigen para realizar proyectos en el Ecuador. (Vela, 2013)

13

Los evaluadores de proyectos en Ecuador consideran al modelo corregido una

excelente herramienta para evaluar proyectos de inversión privados, con la

observación de que si el riesgo país se incrementa en forma significativa se puede

estar sobreestimando el riesgo del negocio que se pretende evaluar y se subestimaría

el valor presente neto del proyecto. (Álvarez, 2014).

Otro de los métodos que se utilizan para determinar la TMAR para proyectos

de inversión privados sin deuda consiste en plantear que la tasa de interés pasiva

referencial establecida por el Banco Central del Ecuador representa un estimador de

la tasa de rentabilidad exigida por los accionistas. Los evaluadores de proyectos en

Ecuador consideran este criterio de evaluación menos apropiado porque la tasa de

interés pasiva no está directamente relacionada con el rendimiento de la inversión de

un proyecto equivalente, aunque se podría reconocer a esta tasa como la mínima

rentabilidad que un inversionista espera obtener. Además, como las tasas pasivas en

Ecuador son bajas se estaría subestimando la tasa mínima atractiva de retorno y

sobreestimando el valor presente del proyecto (Álvarez, 2014).

2.2 MARCO METODOLÓGICO

2.2.1 METODOLOGÍA USADA

En el desarrollo del presente trabajo se utilizará las siguientes técnicas de

investigación:

Investigación Documental.- Es el procedimiento que consiste en la

recopilación de la información por medio de datos históricos de la compañía y así

comprender mejor el problema y conseguir plantear posibles soluciones efectivas.

14

Investigación de Campo.- Es la técnica que permite la observación en

contacto directo con el objeto de estudio, así la empresa podrá definir mejor sus

estrategias y promociones de negocios utilizando la información proporcionada por

los clientes.

El universo en el presente estudio está formado por 700 clientes de la base de

datos de la compañía, aunque la población objetivo total serían las empresas que

tienen actividad económica en la provincia del Guayas. El universo de clientes de la

compañía está formado por los siguientes segmentos: Corporaciones, empresas

estatales, oficinas y Pymes (pequeñas y medianas industrias). Para desarrollar este

trabajo se decidió realizar un plan de mercadeo a los clientes de los grupos de oficinas

y Pymes dado que son los segmentos con mayor crecimiento en el mercado y

presentan mayor nivel de fidelidad de acuerdo a la experiencia de la organización.

Para realizar la investigación se utilizó el método de muestreo no

probabilístico conocido como Bola de Nieve teniendo en cuenta que los elementos

que componen la población de clientes son dispersos pero en contacto entre sí. Se

consideró 100 clientes de la base de datos de la compañía para realizar este

procedimiento más 20 referidos adicionales, en total se realizaron 120 encuestas. La

encuesta aplicada se diseñó con el objetivo de conocer qué marcas de tecnología

prefieren los clientes, cuáles son los tipos de promociones que más aprecian, su

presupuesto anual para compras de insumos tecnológicos y la línea de tecnología en

que invertirían principalmente su presupuesto.

15

2.2.2 CATEGORÍAS, DIMENSIONES E INSTRUMENTOS

CATEGORÍAS DIMENSIONES INSTRUMENTOS UNIDAD DE

ANÁLISIS

FINANCIERAS Bajo nivel de ventas Reducción de la

rentabilidad

Datos históricos Proyecciones

Empresa Universal Solutions S.A.

ADMINISTRATIVAS Insuficiente promoción del negocio

Pérdida de fidelidad de los clientes

Encuestas Clientes

La matriz de Categorías, Dimensiones e Instrumentos permitirá desarrollar el

presente estudio y obtener una propuesta de solución al problema planteado, para esto

se utilizarán categorías financieras donde las dimensiones están representadas por el

bajo nivel de ventas y la reducción de la rentabilidad de la empresa Universal

Solutions S.A. siendo los datos históricos y las proyecciones los instrumentos

necesarios para realizar el análisis financiero de la compañía. Además se utilizarán

categorías administrativas para medir por medio de encuestas el nivel de satisfacción

de los clientes y el grado de promoción del negocio. Los resultados obtenidos

permitirán a la administración de la compañía definir nuevas estrategias efectivas de

promoción y marketing para satisfacer a los clientes, aumentar su grado de fidelidad y

la empresa pueda incrementar sus niveles de ventas y rentabilidad.

2.2.3 UNIDADES DE ANALISIS Y GESTION DE DATOS

La administración de la compañía busca soluciones para los problemas que

causaron la disminución de las ventas en el período considerado. A continuación se

presentan datos de la facturación mensual de los últimos años:

16

Cuadro No. 1

VENTAS ANUALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.

Años

Mes 2012 2013 2014 2015

Enero $ 43.265,21 $ 42.833,91 $ 46.589,76 $ 41.256,12

Febrero $ 36.521,89 $ 35.109,59 $ 34.568,14 $ 23.541,26

Marzo $ 42.654,36 $ 39.239,20 $ 41.524,16 $ 43.205,61

Abril $ 60.214,65 $ 63.521,26 $ 44.876,58 $ 22.589,46

Mayo $ 40.265,31 $ 39.687,54 $ 48.759,63 $ 29.645,26

Junio $ 39.624,26 $ 38.452,14 $ 42.654,12 $ 29.756,28

Julio $ 48.523,64 $ 45.210,36 $ 58.642,15 $ 33.562,14

Agosto $ 32.654,12 $ 35.214,68 $ 51.264,57 $ 41.526,87

Septiembre $ 72.658,62 $ 74.685,52 $ 47.862,32 $ 40.632,56

Octubre $ 51.246,23 $ 51.987,26 $ 44.569,28 $ 52.146,34

Noviembre $ 46.321,89 $ 41.654,32 $ 35.642,16 $ 43.485,23

Diciembre $ 34.562,31 $ 29.658,41 $ 21.546,25 $ 39.045,32

Total $ 548.512,49 $ 537.254,19 $ 518.499,12 $ 440.392,45 Elaborado por: Econ. Christian Matute

Contador General Universal Solutions S.A.

Como se puede observar se presenta un descenso significativo de los ingresos

de la empresa en el período considerado por lo que la administración se ha propuesto

implementar nuevas estrategias y políticas de promociones para impulsar las ventas.

Para realizar la proyección de costos y utilidades operacionales, se tomará como

referencia los valores presentados en el año 2015 que se muestran a continuación:

Cuadro No. 2

COSTOS OPERACIONALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015

Costo de Mercadería vendida $ 291.620,84

Gastos Administrativos $ 30.000,00

Gastos de Ventas $ 24.000,00

Gastos de Personal $ 60.000,00

Impuestos $ 3.600,00

Otros Gastos Operativos $ 3.840,00

Total Costos operacionales $ 413.060,84 Elaborado por: Econ. Christian Matute


17

Cuadro No. 3

UTILIDAD OPERACIONAL UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015

MES Ingresos Egresos

Enero $ 41.256,12 $ 36.548,95

Febrero $ 23.541,26 $ 26.541,23

Marzo $ 43.205,61 $ 38.549,23

Abril $ 22.589,46 $ 25.642,15

Mayo $ 29.645,26 $ 29.654,32

Junio $ 29.756,28 $ 28.678,96

Julio $ 33.562,14 $ 36.541,26

Agosto $ 41.526,87 $ 38.962,36

Septiembre $ 40.632,56 $ 38.954,26

Octubre $ 52.146,34 $ 46.628,95

Noviembre $ 43.485,23 $ 25.693,21

Diciembre $ 39.045,32 $ 40.665,96

Total $ 440.392,45 $ 413.060,84

Utilidad Operacional $ 27.331,61 Elaborado por: Econ. Christian Matute


A continuación se presenta el estado de flujo de caja del año 2015 de la

empresa Universal Solutions S.A. donde adicionalmente a las actividades

operacionales de la compañía también se incluyen las actividades de financiamiento.

18

Cuadro No. 4

FLUJO DE CAJA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015

Elaborado por: Econ. Christian Matute Contador General Universal Solutions S.A.

CONCEPTO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total

Ingresos Operacionales

Ventas Totales 41.256,12$ 23.541,26$ 43.205,61$ 22.589,46$ 29.645,26$ 29.756,28$ 33.562,14$ 41.526,87$ 40.632,56$ 52.146,34$ 43.485,23$ 39.045,32$ 440.392,45$

Recuperación de cartera período

anterior 10.000,00$ 10.000,00$

Total Ingresos Operacionales 51.256,12$ 23.541,26$ 43.205,61$ 22.589,46$ 29.645,26$ 29.756,28$ 33.562,14$ 41.526,87$ 40.632,56$ 52.146,34$ 43.485,23$ 39.045,32$ 450.392,45$

Egresos Operacionales

Costo de Mercadería vendida 26.428,95$ 16.421,23$ 28.429,23$ 15.522,15$ 19.534,32$ 18.558,96$ 26.421,26$ 28.842,36$ 28.834,26$ 36.508,95$ 15.573,21$ 30.545,96$ 291.620,84$

Gastos Administrativos 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 30.000,00$

Gastos de Ventas 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 24.000,00$

Gastos de Personal 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 60.000,00$

Impuestos 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 3.600,00$

Otros Gastos Operativos 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 3.840,00$

Total Egresos Operacionales 36.548,95$ 26.541,23$ 38.549,23$ 25.642,15$ 29.654,32$ 28.678,96$ 36.541,26$ 38.962,36$ 38.954,26$ 46.628,95$ 25.693,21$ 40.665,96$ 413.060,84$

Flujo Neto Operacional 14.707,17$ (2.999,97)$ 4.656,38$ (3.052,69)$ (9,06)$ 1.077,32$ (2.979,12)$ 2.564,51$ 1.678,30$ 5.517,39$ 17.792,02$ (1.620,64)$ 37.331,61$

Egresos por Financiamiento

Capital Banco Pichincha 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 24.000,00$

Intereses Banco Pichincha 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 3.360,00$

Total Egresos por Financiamiento 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 27.360,00$

Flujo Neto por financiamiento (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (27.360,00)$

Flujo Neto generado 12.427,17$ (5.279,97)$ 2.376,38$ (5.332,69)$ (2.289,06)$ (1.202,68)$ (5.259,12)$ 284,51$ (601,70)$ 3.237,39$ 15.512,02$ (3.900,64)$ 9.971,61$

Flujo Total Acumulado 12.427,17$ 7.147,20$ 9.523,58$ 4.190,89$ 1.901,83$ 699,15$ (4.559,97)$ (4.275,46)$ (4.877,16)$ (1.639,77)$ 13.872,25$ 9.971,61$

*Se incluye la depreciación en los gastos administrativos

19

2.2.4 RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Del universo conformado por 700 clientes de la base de datos de la compañía, se

consideraron 100 clientes de los grupos de oficinas y Pymes más 20 referidos adicionales, por

lo tanto se desarrollaron en total 120 encuestas. Las encuestas fueron enviadas por correo

electrónico a los clientes para conocer mejor sus gustos y preferencias. Las preguntas de la

encuesta se diseñaron para determinar cuáles son las principales marcas de tecnología

que prefieren los clientes, los tipos de promociones que más valoran, su presupuesto

anual para inversión en tecnología y la línea de insumos tecnológicos en que

invertirían principalmente su presupuesto. A continuación se presentan los datos

obtenidos y la discusión de los resultados de las preguntas realizadas en las encuestas

a los clientes:

1. ¿Cuál es la marca de su preferencia en el campo tecnológico?

Cuadro No. 5

Marcas Tecnológicas preferidas por los clientes

Marcas Número de Clientes %

HP 28 23.33%

Dell 24 20.00%

Samsung 20 16.67%

Lexmark 17 14.17%

Xerox 16 13.33%

Epson 9 7.50%

Otras 6 5.00%

Total 120 100.00%

Elaborado por Harold Vargas

20

Gráfico No 1


A partir de los datos obtenidos se observa que la marca HP es la preferida de

la mayoría de los clientes, a continuación se encuentran Dell, Samsung, Lexmark,

Xerox, Epson y otras marcas, como Kingston, Creative, Genius, etc.

Aproximadamente el 60% del total de clientes encuestados consideran que HP, Dell y

Samsung representan las marcas de su preferencia. De acuerdo a estos resultados, la

compañía debe comercializar principalmente estas marcas ya posicionadas en el

mercado y en la mente del consumidor, sin descuidar el crecimiento de otras marcas.

2. ¿Qué promociones que ofrece la empresa aprecia más como cliente?

Cuadro No. 6

Promociones que más aprecian los clientes

Tipo de promoción Número de Clientes %

Descuentos 78 65.00%

Combos 22 18.33%

Regalos 10 8.33%

Cupones de descuento 6 5.00%

Otros 4 3.33%

Total 120 100.00%


23%

20%

16,67%

14,17%

13,33%

7,50%5,00%

MARCAS PREFERIDAS POR LOS CLIENTES

HP Dell Samsung Lexmark Xerox Epson Otras

21

Gráfico No 2


Considerando los datos obtenidos, el tipo de promoción que más atrae a los

clientes son los descuentos con un 65%, seguido por los combos (paquetes

promocionales compuestos de un producto de alta rotación y otro de baja rotación a

un precio rebajado) con un 18.33%, después se encuentran en la preferencia de los

clientes los regalos, cupones de descuento y otras promociones (liquidaciones,

reembolsos, etc.). Teniendo en cuenta estos resultados, para que la compañía pueda

optimizar la efectividad de las promociones que ofrezca a sus clientes, debe darle

prioridad a las promociones relacionadas con descuentos sobre el precio, ya que el

65% de los clientes encuestados valoran este tipo de promociones, antes que otras

como regalos, combos y otras.

65%

18,33%

8,33%5% 3,33%

PROMOCIONES QUE MÁS APRECIAN LOS

CLIENTES

Descuentos Combos Regalos Cupones de descuento Otros

22

3. ¿Cuál es su presupuesto en renovación de tecnología para su oficina para

el próximo año?

Cuadro No. 7

Presupuesto anual para inversión en tecnología de los clientes

Presupuesto promedio Número de Clientes %

$ 5.000 45 37.50%

$ 10.000 32 26.67%

$ 15.000 23 19.17%

$ 20.000 12 10.00%

Más de $ 20.000 8 6.67%

Total 120 100.00%


Gráfico No 3


37,50%

26,67%

19,17%

10%6,67%

PRESUPUESTO ESTIMADO PARA INVERSIÓN EN

TECNOLOGÍA DE LOS CLIENTES

$ 5.000 $ 10.000 $ 15.000 $ 20.000 Más de $ 20.000

23

A partir de los datos obtenidos se observa que la mayor parte de los clientes

(37.50%) tiene un presupuesto anual estimado de $ 5.000 para renovación de

tecnología. Sólo el 7% de los clientes encuestados esperan invertir anualmente $

20.000 o más en tecnología. De acuerdo a estos resultados, los clientes de grupos de

oficinas y Pymes consideran realizar renovaciones tecnológicas anualmente, pero la

mayor proporción de ellos en montos relativamente bajos.

4. ¿Cuál es la principal línea de insumos informáticos en la que su empresa

planea invertir para renovación el año siguiente?

Cuadro No. 8

Presupuesto anual por línea de tecnología de los clientes

Insumos informáticos Número de Clientes %

Hardware 32 26.67%

Impresoras 28 23.33%

Software 16 13.33%

Partes y repuestos 14 11.67%

Dispositivos de almacenamiento 12 10.00%

Tecnología inalámbrica 10 8.33%

Otros 8 6.67%

Total 120


Gráfico No 4


26,67%

23,33%13,33%

11,67%

10%

8,33%6,67%

PRESUPUESTO ANUAL EN INSUMOS

INFORMÁTICOS

Hardware

Impresoras

Software

Partes y repuestos

Dispositivos de almacenamiento

Tecnología inalámbrica

Otros

24

Considerando los datos obtenidos, las principales líneas de renovación

tecnológica para la mayor parte de clientes es el hardware con un 26.67% y los

equipos de impresión con 23.33% de las preferencias. A continuación se encuentran

software, partes y repuestos, medios de almacenamiento, wireless, entre otros

insumos tecnológicos. Teniendo en cuenta estos resultados, la compañía debe

desarrollar nuevos planes de mercadeo para poder captar los futuros requerimientos

de los clientes, especialmente para cubrir las necesidades de Hardware, Equipos de

Impresión y Software que representan las líneas de insumos de tecnología que se

estiman tendrán una mayor demanda para el próximo año en base a los datos de las

encuestas realizadas a los clientes.

25

3 PROPUESTA

El proyecto propuesto consiste en la aplicación de un plan de promociones y

estrategias efectivas que impulsen los niveles de ingresos por ventas de la compañía.

Las promociones y estrategias que se implementen se deben plantear en función de

los resultados de las encuestas realizadas a los clientes.

Como estrategia de crecimiento se considera aplicar la intensificación, para

lograr aumentar la demanda de otros insumos tecnológicos que no son consumidos

por los actuales clientes. También se considera la implementación de la estrategia de

diversificación de insumos tecnológicos para atraer a nuevos clientes y establecer

convenios con empresas que requieran del servicio mensual de asesoramiento técnico

y entregas de partes y piezas.

Se propone que la empresa desarrolle planes orientados a la retención y

fidelización de clientes y maximice el funcionamiento de las promociones por medio

de la segmentación de clientes. Además, deberá ampliar su cobertura de

comercialización buscando clientes en otras provincias del Ecuador.

De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas a los clientes, la mayor

parte considera dentro de su presupuesto en insumos tecnológicos invertir en

hardware. Se sugiere comercializar las marcas posicionadas en el mercado como HP,

Dell, Samsung, sin subestimar la evolución de otras marcas como Xerox, Epson, etc.

Se aconseja aplicar la estrategia de precios de penetración, vendiendo

artículos de alta calidad a un precio medio con garantía de la empresa fabricante del

producto. Se propone aplicar promociones especiales para los clientes de los

segmentos de oficinas y Pymes como acumulación de puntos para canje de regalos,

26

descuentos, precios especiales por paquetes, etc. De acuerdo a la experiencia de la

empresa, los conjuntos de clientes de oficinas y Pymes representan mayor fidelidad.

Se propone un cambio de imagen corporativa y publicitaria de la empresa

utilizando material POP (Point of Purchase), logos, anuncios, señalética, folletos, etc.,

para captar la atención de los clientes e impulsarlos a comprar. Se utilizará un estilo

corporativo con impacto visual en el que se resalte el nombre de la organización y así

el cliente sienta un grado significativo de pertenencia a una compañía exclusiva de

insumos tecnológicos.

Dentro de los medios más apropiados para que los clientes se mantengan

informados con las promociones y nuevos productos que ofrece la empresa se

identifican al correo electrónico, mensajería celular, página web y publicaciones

focalizadas. También se propone la contratación a futuro de un relacionista público

que tendrá como función principal lograr la participación de la compañía en

convenciones de tecnología.

Con el objetivo de impulsar los ingresos de la compañía se sugiere contratar a

otras empresas especializadas en desarrollo de publicidad, que pueden utilizar

diversas herramientas de marketing como artículos en revistas, material promocional

y diseño de página web. Dentro de los Gastos de Ventas proyectados se incluye una

inversión en Publicidad proyectada de $ 1.000 mensuales a efectuarse a partir del mes

de Mayo del 2016.

Para desarrollar el análisis financiero del proyecto se consideró un horizonte

de planeación de mediano plazo, dado que la proyección de los flujos de ingresos y

gastos se realizó para un período de veinte meses. Los accionistas de la empresa

realizarán una inversión de $ 50.000 adicionales en inventarios para satisfacer los

27

pedidos con mayor rapidez e impulsar las ventas. Esta inversión no representa costos

financieros para la compañía y se realizaría en el mes de abril del 2016.

Para realizar la proyección se estimó que el costo de mercadería vendida

representa el 65% de los ingresos por ventas. Para el año 2016, la administración

planea mantener el mismo nivel de gastos que el año anterior, con la excepción de

los gastos de ventas que se incrementarán en $1.000 mensuales a partir del mes de

mayo debido a la inversión en publicidad que se planea realizar. Además se considera

un aumento del 5% en los demás gastos para la proyección del año 2017, tomando

como base la tasa de inflación esperada.

Para determinar la proyección de los ingresos por ventas se preguntó a los

inversionistas y a los administradores de los locales de la empresa sobre el posible

efecto de la propuesta de este estudio. Considerando su experiencia y conocimiento

del mercado, su criterio fue que el incremento de la demanda podría ser de por lo

menos un 20%. De acuerdo a esto, para estimar los ingresos futuros de un mes

determinado se tomará como referencia un 20% de crecimiento con respecto al

mismo mes del año anterior.

A continuación se presentan las proyecciones de utilidad operacional a partir

del mes de abril del 2016 y todo el año 2017. Las cifras de los primeros tres meses

del año 2016 se obtuvieron a partir de información contable de la compañía. Las

proyecciones de ingresos y costos se presentan en Anexos.

28

Cuadro No. 9

PROYECCIÓN DE UTILIDAD OPERACIONAL AÑO 2016


Enero $ 49.507,34 $ 42.299,77

Febrero $ 28.249,51 $ 28.482,18

Marzo $ 51.846,73 $ 43.820,37

Abril $ 27.107,35 $ 27.739,78

Mayo $ 35.574,31 $ 34.243,30

Junio $ 35.707,54 $ 34.329,90

Julio $ 40.274,57 $ 37.298,47

Agosto $ 49.832,24 $ 43.510,96

Septiembre $ 48.759,07 $ 42.813,40

Octubre $ 62.575,61 $ 51.794,15

Noviembre $ 52.182,28 $ 45.038,48

Diciembre $ 46.854,38 $ 41.575,35

Total $ 528.470,93 $ 472.946,10

Utilidad Operacional Total $ 55.524,83 Elaborado por Harold Vargas

Cuadro No. 10

PROYECCIÓN DE UTILIDAD OPERACIONAL AÑO 2017


Enero $ 59.408,81 $ 50.141,73

Febrero $ 33.899,41 $ 33.560,62

Marzo $ 62.216,08 $ 51.966,45

Abril $ 32.528,82 $ 32.669,73

Mayo $ 42.689,17 $ 39.273,96

Junio $ 42.849,05 $ 39.377,88

Julio $ 48.329,48 $ 42.940,16

Agosto $ 59.798,69 $ 50.395,15

Septiembre $ 58.510,88 $ 49.558,07

Octubre $ 75.090,73 $ 60.334,98

Noviembre $ 62.618,74 $ 52.228,18

Diciembre $ 56.225,26 $ 48.072,42

Total $ 634.165,12 $ 550.519,33

Utilidad Operacional Total $ 83.645,79 Elaborado por Harold Vargas

29

Para estimar el costo de capital patrimonial (Re) se consideraron los

siguientes datos: La tasa libre de riesgo (Rf) que representa la tasa de retorno anual de

los Bonos del Tesoro de Estados Unidos con un plazo de vencimiento de diez años

igual a 1.79% se la obtuvo a partir de la información proveniente de la página web del

Tesoro de Estados Unidos el día 01/04/2016; la tasa libre de mercado (Rm) se estimó

por medio del retorno del sector Technology Industry Personal Computers en 2.30%

y el índice beta (β) en 1.17 para el sector Computer Services, valores obtenidos a

partir de la información de la página web financiera de Yahoo actualizada al

01/04/2016 y finalmente el índice de Riesgo País del Ecuador (σEcuador) en 10.58%,

valor tomado del sitio web del Banco Central actualizado el 31/03/2016.

Reemplazando valores: Re = Rf + β (Rm – Rf) + σEcuador

Re = 0.0179 + 1.17 ( 0.0230 – 0.0179 ) + 0.1058 = 0.1297 = 12.97 %

Por lo tanto, en este proyecto se considera una tasa mínima atractiva de

retorno para los inversionistas de 12.97% anual. En los anexos se muestran figuras

que respaldan los datos obtenidos para estimar la tasa mínima de retorno.

Considerando la proyección del flujo de caja, el Valor Presente Neto del

proyecto calculado fue de $ 18.625, lo que nos indica que la inversión que se planea

realizar es viable para los accionistas. La tasa interna de retorno calculada fue del

3.69% mensual, equivalente a 44.28% nominal anual, la cual es superior al

rendimiento mínimo requerido por los accionistas que por tanto estarían de acuerdo

en invertir en el proyecto. En los anexos se presenta la proyección del flujo de caja

por un período de 20 meses a partir del momento de la inversión inicial de capital de

trabajo.

30

CONCLUSIONES

La compañía Universal Solutions S.A. ha experimentado una disminución

sostenida de sus niveles de ventas y rentabilidad en los últimos años, lo que

hace necesario que la administración de la empresa implemente diversas

estrategias para recuperar clientes, poder mantenerlos y maximizar su

rentabilidad. Las promociones y estrategias que se implementen se deben

plantear en función de los resultados de las encuestas realizadas a los clientes.

Los inversionistas y los administradores de la empresa de acuerdo a su

experiencia, consideran que se puede producir un incremento de la demanda

de por lo menos un 20% al aplicarse la propuesta planteada en este estudio.

Las proyecciones realizadas en este trabajo se estimaron considerando esta

referencia de crecimiento en las ventas.

La tasa mínima atractiva de retorno que exigen los inversionistas para realizar

la inversión adicional en capital de trabajo y publicidad se la obtuvo

utilizando el Modelo de Fijación de Precios de activos de capital corregido

para el Ecuador, que incluye el indicador de Riesgo País estimado por medio

del Indicador de Bonos de Mercados Emergentes.

Por medio del análisis financiero del proyecto se puede concluir que el

proyecto propuesto en este estudio es rentable ya que se logró obtener un

VPN positivo de $ 18.625 y un TIR del 3.69% mensual, tasa que es superior a

la tasa mínima de retorno exigida por los inversionistas, por lo que el proyecto

planteado es considerado económicamente viable.

31

RECOMENDACIONES

Se recomienda realizar más publicidad a las personas que visitan los locales

de la empresa. La publicidad que se recomienda consiste en folletos impresos

y material POP (Point of Purchase) como logos, anuncios, señalética, etc. que

tengan bajos costos.

La compañía deberá expandir su cobertura geográfica de comercialización

buscando gradualmente clientes en otras provincias del Ecuador y diseñar

planes que se focalicen en la retención y fidelización de clientes.

Se aconseja para las contrataciones de personal integrar empleados que tengan

al menos tercer nivel de estudios, para diseñar programas que se enfoquen en

la retención y fidelización de clientes y realizar proyecciones de ventas con

mejores procedimientos.

Se recomienda diseñar nuevos planes de marketing para lograr cubrir las

necesidades futuras de los clientes, principalmente para satisfacer la demanda

de Hardware, Impresoras y Software, que representan las líneas de insumos

tecnológicos para los que se espera una demanda más alta para el próximo

año, considerando los datos que se obtuvieron por medio de la encuesta

realizada.

La compañía Universal Solutions S.A. debe enfocarse mayoritariamente en

aplicar promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que el 65% de

clientes encuestados aprecian más este tipo de incentivos.

32

BIBLIOGRAFIA

Álvarez, F. (15 de Junio de 2014). Estimación de la Tasa de Descuento para la evaluación de

Proyectos de Inversión Privados: Caso Ecuador. (F. d. Escuela Superior Politécnica

del Litoral, Ed.) FENopina.

ARTHUR SELDON Y F.G. PENNANCE. (1997). DICCIONARIO DE ECONOMIA. QUITO.

BANCO CENTRAL DEL ECUADOR. (31 de MARZO de 2016). WWW.BCE.FIN.EC. Obtenido de

http://contenido.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=riesgo_pais

Blank, L., & Tarquin, A. (2014). Ingeniería Económica, Séptima Edición. McGraw Hill.

CULTURAL S.A. (2000). DICCIONARIO DE FINANZAS CORPORATIVAS. MADRID.

Ross, S., Westerfield, R., & Jaffe, J. (2012). Finanzas Corporativas, Novena Edición. New York:

Mc Graw Hill.

U.S. DEPARTMENT OF THE TREASURY. (01 de ABRIL de 2016). WWW.TREASURY.GOV.

Obtenido de https://www.treasury.gov/resource-center/data-chart-center/interest-

rates/Pages/TextView.aspx?data=yield

Van Horne, J., & Wachowicz, J. (26 de 07 de 2010). Fundamentos de Administración

Financiera, Decimotercera edición. Prentice Hall.

Vela, M. d. (Julio de 2013). El riesgo soberano mejora, pero no el clima de inversión. Gestión.

YAHOO FINANCE. (01 de ABRIL de 2016). WWW.FINANCE.YAHOO.COM. Obtenido de

https://biz.yahoo.com/p/811conameu.html;_ylt=AwrC1C3XagJXWEwAWomTmYlQ;

_ylu=X3oDMTBya2hmZ3R1BGNvbG8DYmYxBHBvcwM2BHZ0aWQDBHNlYwNzYw--

33

ANEXOS

Anexo No. 1

Inversión en publicidad

Concepto Inversión mensual

Diseño página web $ 300

Artículos en revistas $ 500

Material promocional $ 200

Total $ 1.000


Anexo No. 2

PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.

Años

Mes 2016 2017

Enero $ 49.507,34 $ 59.408,81

Febrero $ 28.249,51 $ 33.899,41

Marzo $ 51.846,73 $ 62.216,08

Abril $ 27.107,35 $ 32.528,82

Mayo $ 35.574,31 $ 42.689,17

Junio $ 35.707,54 $ 42.849,05

Julio $ 40.274,57 $ 48.329,48

Agosto $ 49.832,24 $ 59.798,69

Septiembre $ 48.759,07 $ 58.510,88

Octubre $ 62.575,61 $ 75.090,73

Noviembre $ 52.182,28 $ 62.618,74

Diciembre $ 46.854,38 $ 56.225,26

Total $ 528.470,93 $ 634.165,12 Elaborado por Harold Vargas

34

Anexo No. 3

PROYECCIONES DE COSTOS OPERACIONALES


2016 2017

343.506,10$ 412.207,33$

15.000,00$ 15.750,00$

5.000,00$ 5.250,00$

2.500,00$ 2.625,00$

1.500,00$ 1.575,00$

6.000,00$ 6.300,00$

30.000,00$ 31.500,00$

16.000,00$ 16.000,00$

8.000,00$ 8.000,00$

8.000,00$ 12.000,00$

32.000,00$ 36.000,00$

25.000,00$ 26.250,00$

12.000,00$ 12.600,00$

9.000,00$ 9.450,00$

8.000,00$ 8.400,00$

6.000,00$ 6.300,00$

60.000,00$ 63.000,00$

3.600,00$ 3.780,00$

3.840,00$ 4.032,00$

472.946,10$ 550.519,33$ Total Costos Operacionales

Otros gastos

Alquiler

Teléfono

Internet

Agua

Luz

Total

Comisiones

Movilización

Publicidad

Total

Administradores

Atención al Público

Cajeros

Logística

Contabilidad

Costo de Mercadería Vendida

Gastos Administrativos

Gastos de Ventas

Gastos de Personal

Impuestos

Total

35

Anexo No. 4

TASA LIBRE DE RIESGO DE LOS BONOS DEL TESORO

Fuente: (U.S. DEPARTMENT OF THE TREASURY, 2016) Elaborado por Harold Vargas

Anexo No. 5

TASA DE RETORNO DEL MERCADO: SECTOR TECHNOLOGY

INDUSTRY PERSONAL COMPUTERS

Fuente: (YAHOO FINANCE, 2016) Elaborado por Harold Vargas

36

Anexo No. 6

ÍNDICE DE VOLATILIDAD BETA POR INDUSTRIAS

Fuente: (YAHOO FINANCE, 2016) Elaborado por Harold Vargas

Anexo No. 7

ÍNDICE DE RIESGO PAÍS DEL ECUADOR

FUENTE: (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2016) Elaborado por Harold Vargas

37

Anexo No. 8

ÍNDICE DE RIESGO PAÍS DEL ECUADOR

EVOLUCIÓN MARZO 2016

FUENTE: (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2016) Elaborado por Harold Vargas

38

Anexo No. 9

PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2016-2017

Elaborado por: Harold Vargas

CONCEPTO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Ingresos Operacionales

Ventas Totales 35.574,31$ 35.707,54$ 40.274,57$ 49.832,24$ 48.759,07$ 62.575,61$ 52.182,28$ 46.854,38$ 59.408,81$ 33.899,41$ 62.216,08$ 32.528,82$ 42.689,17$ 42.849,05$ 48.329,48$ 59.798,69$ 58.510,88$ 75.090,73$ 62.618,74$ 56.225,26$

Recuperación de cartera período

anterior

Total Ingresos Operacionales 35.574,31$ 35.707,54$ 40.274,57$ 49.832,24$ 48.759,07$ 62.575,61$ 52.182,28$ 46.854,38$ 59.408,81$ 33.899,41$ 62.216,08$ 32.528,82$ 42.689,17$ 42.849,05$ 48.329,48$ 59.798,69$ 58.510,88$ 75.090,73$ 62.618,74$ 56.225,26$

Egresos Operacionales

Costo de Mercadería vendida 23.123,30$ 23.209,90$ 26.178,47$ 32.390,96$ 31.693,40$ 40.674,15$ 33.918,48$ 30.455,35$ 38.615,73$ 22.034,62$ 40.440,45$ 21.143,73$ 27.747,96$ 27.851,88$ 31.414,16$ 38.869,15$ 38.032,07$ 48.808,97$ 40.702,18$ 36.546,42$

Gastos Administrativos 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$

Gastos de Ventas 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$

Gastos de Personal 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$

Impuestos 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$

Otros Gastos Operativos 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$

Total Egresos Operacionales 34.243,30$ 34.329,90$ 37.298,47$ 43.510,96$ 42.813,40$ 51.794,15$ 45.038,48$ 41.575,35$ 50.141,73$ 33.560,62$ 51.966,45$ 32.669,73$ 39.273,96$ 39.377,88$ 42.940,16$ 50.395,15$ 49.558,07$ 60.334,97$ 52.228,18$ 48.072,42$

Flujo Neto Operacional 1.331,01$ 1.377,64$ 2.976,10$ 6.321,28$ 5.945,67$ 10.781,46$ 7.143,80$ 5.279,03$ 9.267,08$ 338,79$ 10.249,63$ (140,91)$ 3.415,21$ 3.471,17$ 5.389,32$ 9.403,54$ 8.952,81$ 14.755,76$ 10.390,56$ 8.152,84$

Egresos por Financiamiento

Capital Banco Pichincha 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$

Intereses Banco Pichincha 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$

Total Egresos por Financiamiento 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$

Flujo Neto por financiamiento (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$

Flujo Neto generado (948,99)$ (902,36)$ 696,10$ 4.041,28$ 3.665,67$ 8.501,46$ 4.863,80$ 2.999,03$ 6.987,08$ (1.941,21)$ 7.969,63$ (2.420,91)$ 1.135,21$ 1.191,17$ 3.109,32$ 7.123,54$ 6.672,81$ 12.475,76$ 8.110,56$ 5.872,84$

Inversión adicional Inventarios (50.000,00)$

Flujo Neto de Efectivo Proyecto (50.000,00)$ (948,99)$ (902,36)$ 696,10$ 4.041,28$ 3.665,67$ 8.501,46$ 4.863,80$ 2.999,03$ 6.987,08$ (1.941,21)$ 7.969,63$ (2.420,91)$ 1.135,21$ 1.191,17$ 3.109,32$ 7.123,54$ 6.672,81$ 12.475,76$ 8.110,56$ 5.872,84$

TMAR 12,97%

VPN $ 18.625,37

TIR 44,28%

PERÍODOS

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...