UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TEMA:

“CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR CUENTAS

PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORAS:

VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS

CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA

TUTOR:

ING. WILSON SAUHING

FECHA:

GUAYAQUIL – ECUADOR

2017

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO: Creación de un plan estratégico para captar cuentas publicitarias para INVERSO S.A., en la

ciudad de Guayaquil

AUTORES:

Coronel Peralta Evelyn Gabriela

Valverde Cadena Fátima Arelys

TUTOR:

Ing. Wilson Sauhing

REVISORES:

Ing. Roberto Fariño

Ing. Xavier Francisco Flores Torres

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 95

TITULO OBTENIDO:

ÁREA TEMÁTICA:

PALABRAS CLAVES: Cuentas publicitarias, captación de clientes, planeación estratégica

RESUMEN:

La presente investigación denominada “Creación de un plan estratégico para captar cuentas publicitarias

para INVERSO S.A., en la ciudad de Guayaquil” se realizó con el fin de crear un plan estratégico para la

captación de cuentas publicitarias para la empresa INVERSO en la ciudad de Guayaquil. Esto se debe a la

importancia que el manejo de la publicidad ha generado a través de los años para empresas de todos los

sectores, los cuales han considerado que su presencia en las redes o por medio de la publicidad tradicional es

vital para su posicionamiento en el mercado. Mediante la investigación de campo, focalizada a las PYMES

de la ciudad de Guayaquil, se detectó la necesidad de aumentar la presencia de las marcas como una

oportunidad para las entidades dedicadas a ofertar servicios especializados en publicidad, ya que, al tener un

contrato con una empresa no solo se estima la realización de una venta de servicios sino una cuenta

publicitaria que generará rentabilidad a largo plazo. Es por esto que, se proponen estrategias que permitan

captar la atención de nuevos clientes y la inversión de un incremento en la capacidad productiva de la

empresa a fin de satisfacer la demanda generada.

N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web):

ADJUNTO PDF Sí No

CONTACTO CON AUTORES:



Teléfono:

0958741669

0995051399

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:

Facultad de Administración

Teléfono:

04 596830

iii

Certificación del Tutor

HABIENDO SIDO NOMBRADO EL ING. WILSON SAUHING, COMO TUTOR DEL

TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR

EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL, PRESENTADO POR

LAS EGRESADAS:

CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA CON C.C. 0930809579

VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS CON C.C. 0926459223

TEMA:


PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

CERTIFICO QUE HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,

ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU REVISIÓN Y SUSTENTACIÓN.

Guayaquil, Marzo 2017

ING. WILSON SAUHING

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

iv

Certificación de URKUND

Para fines academicos, CERTIFICO que el trabajo de titulación “CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR

CUENTAS PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” perteneciente a las egresadas, CORONEL

PERALTA EVELYN GABRIELA y VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS tiene 8% de similitud según el informe del

SISTEMA DE COINCIDENCIAS URKUND.

ING. WILSON SAUHING

TUTOR

v

Certificado Sistema Antiplagio

HABIENDO SIDO NOMBRADO COMO TUTOR EL ING. WILSON SAUHING,

COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TÍTULO DE INGENIERAS EN GESTIÓN

EMPRESARIAL, PRESENTADO POR LAS EGRESADAS:



TEMA:


PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

ASEGURO HABER REVISADO EL INFORME GENERADO POR EL SOFTWARE

ANTIPLAGIO “URKUND” Y QUE LAS FUENTES DETECTADAS POR EL MISMO

EN EL TRABAJO EN MENCIÓN SE ENCUENTRAN DEBIDAMENTE CITADAS DE

ACUERDO A LAS NORMAS APA VIGENTES.


ING. WILSON SAUHING

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

vi

Renuncia de Derechos de Autor

POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS

DESARROLLADOS EN ESTE TRABAJO DE TITULACIÓN SON DE ABSOLUTA

PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE



TEMA:


PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.

.


Coronel Peralta Evelyn Gabriela Valverde Cadena Fátima Arelys

C.I: 0930809579 C.I: 0926459223

vii

Dedicatoria

Dedico mi trabajo de titulación a mis abuelitas que tanto amo.

Leonor Moran, a quien siempre preferí llamar mami Leo, por ser una mujer excepcional,

que ayudo en mi crianza y en mis primeras letras, por su amor, dedicación, su tiempo y por

fomentar en mí siempre el deseo de superación y de triunfar en la vida; ya se algún tiempo

no estas físicamente con nosotros pero la presencia de tu esencia, cada día me vuelve más

capaz.

Aracelly Sanchez, mi mamita Aracelly, que tengo la dicha de aun tenerla a mi lado, por ser

una mujer admirable, por sus sabios consejos, apoyo incondicional y motivación en todo

momento, porque me has enseñado que con perseverancia y dedicación no hay imposibles.


viii

Dedicatoria

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y darme la dicha y

oportunidad de vivir este momento tan importante junto a mis padres que son un apoyo

incondicional. A ellos por demostrarme su amor y dedicación inculcando los buenos

sentimientos y valores, lo cual me han enseñado a salir adelante durante este arduo trayecto.

A mi abuelito Salvador Peralta, por siempre vigilar de nosotras, mi hermana y yo quienes lo

amamos y estaremos agradecidos con él por sus consejos de superación y apoyo moral.


ix

Agradecimiento

Agradezco infinitamente a Dios, por acompañarme desde el inicio de mi etapa universitaria,

es importante destacar que su luz siempre estuvo en toda circunstancia dándome sabiduría

que necesitaba para seguir. Todo lo debo a él, sola jamás lo hubiera logrado.

A mis padres por haber realizado todo el mayor esfuerzo día a día, para llegar a esta meta

tan anhelada. A mi hermana, Thaylee Coronel, quien con sus palabras de amor y de

motivación me hacían más firme en mi propósito.

A mi mamá, Carmen Peralta, por ser esa mujer fuerte, trabajadora, quien hizo su mayor

sacrificio durante este periodo para lograr que culmine mis estudios; mi amiga quien

camino conmigo por los pasillos de la Universidad dándome solución a cualquier

adversidad que se presentaba en este trayecto.

Mi padre, Saúl Coronel, por ser mi puntal fundamental donde siempre encontré una palabra

positiva para seguir adelante y enseñarme a ser persistente y guerrera de mis anhelos.

Mi agradecimiento a mi esposo, Bryan Martillo, que estuvo a lo largo de la gran meta, mi

compañero de vida que siempre me llenaba de ánimos y valentía; él, que siempre depositó

confianza en mí.

Todo lo puedo en Cristo que me fortalece Filipenses 4:13


x

Agradecimiento

Agradezco primeramente a Dios quien me ha guiado y me ha dado fortaleza de seguir

adelante.

A mi madre, Marjorie Cadena, que siempre ha sido motor y mi modelo a seguir, porque me

ha enseñado a no desfallecer ni rendirme ante nada, y que, sin duda alguna en el trayecto de

mi vida, me ha demostrado su apoyo y su amor, corrigiendo mis faltas y celebrando mis

triunfos.

A mi padre, Mauricio Valverde, por siempre motivarme a salir adelante y alcanzar cada una

de las metas y objetivos propuestos a cumplir.

A mi hermano, Kevin Arévalo por siempre creer en mí, por su cariño y por estar siempre en

los momentos más importantes de mi vida.

A mi esposo Luis García por su paciencia, comprensión y apoyo incondicional, ya que hoy

hemos alcanzo un triunfo más porque los dos somos uno y mis logros son los tuyos.

A mi compañera de trabajo de titulación, Evelyn Coronel, por su gentileza y comprensión

en el desarrollo de nuestro proyecto.

A la universidad por abrirnos las puertas para ser mejores personas y buenos profesionales.

A nuestros tutores, David Flores y Fariño por sus orientaciones y asesorías.


xi

Resumen

La presente investigación denominada “Creación de un plan estratégico para captar cuentas

publicitarias para INVERSO S.A., en la ciudad de Guayaquil” se realizó con el fin de

identificar las necesidades de la empresa y establecer estrategias que permitan aumentar su

participación en el mercado publicitario. Esto se debe a la importancia que el manejo de la

publicidad ha generado a través de los años para empresas de todos los sectores, los cuales

han considerado que su presencia en las redes o por medio de la publicidad tradicional es

vital para su posicionamiento en el mercado. Mediante la investigación de campo,

focalizada a las PYMES de la ciudad de Guayaquil, se detectó la necesidad de aumentar la

presencia de las marcas empresariales de los clientes, como una oportunidad para las

entidades dedicadas a ofertar servicios especializados en publicidad; ya que, al tener un

contrato con una empresa no solo se estima la realización de una venta de servicios sino la

de una cuenta publicitaria que generará rentabilidad a largo plazo. Es por esto que, se

proponen estrategias que permitan captar la atención de nuevos clientes y la inversión de un

incremento en la capacidad productiva de la empresa a fin de satisfacer la demanda

generada.

Palabras claves: cuentas publicitarias, captación de clientes, planeación estratégica

xii

Abstract

This research, entitled "Creation of a strategic plan to capture advertising accounts for

INVERSO S.A., in the city of Guayaquil" was carried out in order to identify the needs of

the company and establish strategies to increase its participation in the advertising market.

This is due to the importance that advertising management has generated over the years for

companies from all sectors, who have considered that their presence on the networks or

through traditional advertising is vital for their positioning in the market. Through the field

research focused on SMEs in the city of Guayaquil, the need to increase the presence of the

clients' business brands was detected, as an opportunity for the entities dedicated to offer

specialized services in advertising; Since having a contract with a company is not only

estimated to be a sale of services but an advertising account that will generate long-term

profitability. That is why, strategies are proposed that allow to capture the attention of new

customers and the investment of an increase in the productive capacity of the company in

order to satisfy the demand generated.

Key Words: Advertising accounts, customer recruitment, strategic planning

xiii

TABLA DE CONTENIDO

Certificación del Tutor ......................................................................................................... iii

Certificado Sistema Antiplagio.............................................................................................. v

Renuncia de Derechos de Autor........................................................................................... vi

Dedicatoria ........................................................................................................................... vii

Agradecimiento ..................................................................................................................... ix

Resumen ................................................................................................................................ xi

Abstract ................................................................................................................................ xii

TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................. xiii

INDICE DE TABLAS ....................................................................................................... xvii

INDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xix

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1

CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 2

1 EL PROBLEMA ............................................................................................................. 2

1.1 Planteamiento del problema ................................................................................. 2

1.2 Formulación y sistematización.............................................................................. 3

1.3 Objetivos ................................................................................................................. 3

1.3.1 Objetivo general ................................................................................................. 3

1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 4

1.4 Justificación ............................................................................................................ 4

1.5 Delimitación del problema .................................................................................... 4

1.6 Hipótesis .................................................................................................................. 5

xiv

1.6.1 Operacionalización de las variables.................................................................. 5

CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 6

2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 6

2.1 Marco Teórico ........................................................................................................ 6

2.1.1 La necesidad de la publicidad en el mercado actual ....................................... 6

2.1.2 Planificación estratégica .................................................................................... 8

2.1.2.1 Etapas de la planificación estratégica. ...................................................... 9

2.1.2.2 Análisis competitivo en la planificación estratégica. ............................. 14

2.1.3 Estrategias para captar clientes ...................................................................... 17

2.1.4 El neuromarketing ........................................................................................... 21

2.2 Marco contextual ................................................................................................. 23

2.3 Marco conceptual ................................................................................................. 27

CAPÍTULO III..................................................................................................................... 29

3 METODOLOGIA ......................................................................................................... 29

3.1 Diseño de la Investigación ................................................................................... 29

3.2 Tipo de Investigación ........................................................................................... 30

3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación ......................................................... 30

3.4 Población y Muestra ............................................................................................ 31

3.5 Análisis de los resultados ..................................................................................... 33

CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 43

4 PROPUESTA................................................................................................................ 43

4.1 Características esenciales de la propuesta ......................................................... 43

4.1.1 Generalidades ................................................................................................... 43

4.1.2 Objetivos ........................................................................................................... 43

xv

4.1.2.1 Objetivo General ....................................................................................... 43

4.1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................. 44

4.1.3 Descripción del plan ......................................................................................... 44

4.2 Formas y condiciones de aplicación ................................................................... 45

4.2.1 Posicionamiento ................................................................................................ 45

4.2.2 Análisis del consumidor ................................................................................... 46

4.2.2.1 Segmentación del mercado ....................................................................... 46

4.2.3 Esquema estratégico ......................................................................................... 48

4.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento ............................................................... 48

4.2.4 Estrategias Competitivas ................................................................................. 49

4.2.5 Estrategias de Crecimiento .............................................................................. 50

4.2.6 Estrategias de Marca ....................................................................................... 51

4.2.7 Estrategias de Imagen y Comunicación ......................................................... 51

4.2.7.1 Objetivos de Imagen y Comunicación..................................................... 51

4.3 Posibles resultados de la aplicación .................................................................... 52

4.4 Estrategia de captación de clientes ..................................................................... 53

4.4.1 Rediseño de Identificador visual ..................................................................... 53

4.4.2 Plan de Marketing para Captación de clientes .............................................. 55

4.4.2.1 Creación de base de datos ........................................................................ 55

4.4.2.2 Segmentación de clientes .......................................................................... 55

4.4.2.3 Estrategias de Captación .......................................................................... 56

4.4.2.4 Estrategias de fidelización ........................................................................ 56

4.4.2.5 Estrategias de Producto ............................................................................ 57

4.4.2.6 Estrategias de Precio................................................................................. 57

xvi

4.4.2.7 Estrategias de Plaza .................................................................................. 57

4.4.2.8 Estrategias de Promoción ......................................................................... 58

4.4.3 Plataformas tecnológicas a utilizar ................................................................. 58

4.5 Análisis financiero ................................................................................................ 58

4.5.1 Inversión inicial ................................................................................................ 58

4.5.2 Financiamiento del proyecto ........................................................................... 59

4.5.3 Proyección de la demanda ............................................................................... 60

4.5.4 Costos y gastos del proyecto ............................................................................ 61

4.5.5 Análisis financieros proyectados a 5 años ...................................................... 64

4.5.6 Análisis de rentabilidad ................................................................................... 67

4.5.7 Análisis de escenarios ....................................................................................... 69

4.5.8 Punto de equilibrio ........................................................................................... 70

CONCLUSIONES ............................................................................................................... 72

RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 73

REFERENCIAS .................................................................................................................. 74

APENDICE .......................................................................................................................... 78

Apéndice A: Formato de encuesta ................................................................................. 78

xvii

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Declaración y Operacionalización de las Variables ................................................. 5

Tabla 2. Sector en el que labora ........................................................................................... 33

Tabla 3. Servicios publicitarios durante su actividad económica ......................................... 34

Tabla 4. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento ............................ 35

Tabla 5. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe .......................... 37

Tabla 6. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad .................... 38

Tabla 7. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria .......................... 39

Tabla 8. Redes sociales como factor clave para captar clientes ........................................... 40

Tabla 9. Presupuesto para la publicidad ............................................................................... 42

Tabla 10. Segmentación de mercado .................................................................................... 46

Tabla 11. Matriz de Roles y Motivos ................................................................................... 48

Tabla 12. Inversión Inicial .................................................................................................... 59

Tabla 13. Financiamiento del proyecto y cálculo de la TMAR............................................ 59

Tabla 14. Información del préstamo ..................................................................................... 60

Tabla 15. Amortización del préstamo................................................................................... 60

Tabla 16. Precio promedio de los servicios de INVERSO ................................................... 61

Tabla 17. Proyección de la demanda .................................................................................... 61

Tabla 18. Costos operativos.................................................................................................. 62

Tabla 19. Gastos administrativos.......................................................................................... 62

Tabla 20. Gastos de publicidad y marketing ........................................................................ 63

Tabla 21. Balance General proyectado ................................................................................. 64

Tabla 22. Estado de pérdidas y ganancias proyectado ......................................................... 65

xviii

Tabla 23. Flujo de caja neto proyectado ............................................................................... 66

Tabla 24. Análisis del PAYBACK ....................................................................................... 67

Tabla 25. Análisis del periodo de recuperación de la inversión ........................................... 67

Tabla 26. Cálculo del CAPM (Capital Asset Pricing Model) .............................................. 68

Tabla 27. Análisis de rentabilidad ........................................................................................ 68

Tabla 28. Análisis de rentabilidad – escenario conservador ................................................ 69

Tabla 29. Análisis de rentabilidad – escenario pesimista ..................................................... 69

Tabla 30. Variables del punto de equilibrio ......................................................................... 70

Tabla 31. Punto de equilibrio ............................................................................................... 70

xix

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Fórmula para el cálculo de la muestra ................................................................... 31

Figura 2. Cálculo de la muestra del presente estudio ........................................................... 32

Figura 3. Sector en el que labora .......................................................................................... 33

Figura 4. Servicios publicitarios durante su actividad económica ....................................... 34

Figura 5. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento .......................... 36

Figura 6. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe ........................ 37

Figura 7. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad ................... 38

Figura 8. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria ......................... 39

Figura 9. Redes sociales como factor clave para captar clientes .......................................... 40

Figura 10. Presupuesto para la publicidad ............................................................................ 42

Figura 11. Ubicación de mercado ......................................................................................... 47

Figura 12.Estrategias de Crecimiento ................................................................................... 50

Figura 13. Rediseño de Identificador Visual ........................................................................ 53

Figura 14. Nuevo Identificador visual .................................................................................. 54

Figura 15. Representación gráfica del Punto de equilibrio .................................................. 71

1

INTRODUCCIÓN

La publicidad es una herramienta de notable capacidad para llegar a los mercados

y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas. Por lo tanto, muchos gobiernos e

incluso organizaciones no gubernamentales (ONGs) la utilizan con frecuencia para

campañas de prevención de enfermedades, planificación familiar, uso inteligente de los

recursos naturales, etc.

Con seguridad las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin

embargo, si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una

experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo

para la compañía, reflejado en el incremento de las ventas.

Así, es común encontrar espacios o ámbitos publicitarios donde se presenta la figura

del público completamente repleto de comerciales. Algunos ejemplos de esos espacios o

ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas), como

también la misma acera o calle donde la publicidad está presente por todos lados. Además,

surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como

son los centros comerciales, supermercados y negocios.

También, la realización de planes estratégicos para la empresa destaca entre unos de

los mayores recursos al inicio de un proyecto, con el fin de mantener la empresa dentro del

mercado y direccionarla a su crecimiento. Es por esto que, se considera que todo

emprendimiento debe contar con estrategias o metas fijas, las cuales sirvan como una guía

para la realización de sus funciones, no solo limitarse a la idea de vender el servicio y

cubrir costos.

2

CAPÍTULO 1

1 EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Para una empresa, sus clientes son el eje fundamental que determina sus

actividades, ya sea satisfaciendo a sus clientes actuales como captando a nuevos clientes

que pueden ser un vínculo para que la empresa aumente su participación en el mercado en

el cual se desarrolla. Muchos nuevos emprendimientos se generan de manera empírica, es

decir, se realizan solo con la idea de prestar un servicio o dar un producto pero sin base en

su ideología, maneras de captar clientes, procesos internos, entre otros.

La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más se realiza, esto

permitirá incrementar el mercado objetivo, logrando que los consumidores se inclinen por

el producto ofertado cuando tomen la decisión de compra.

Es importante para el cliente que su publicidad sea atractiva y provoque

preferencias a su producto en los consumidores, lo cual plantea una diferencia sustancial.

Lo que se busca es que el producto ofertado sea un producto reconocido, el cual haya sido

probado y utilizado y que vuelva a ser elegido por aquel consumidor que lo obtenga. De

este modo, la tarea de la publicidad es convertir a un producto, un objeto, un bien o un

servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de

público.

Debido a esto se plantea la necesidad de generar un plan estratégico para la

captación de cuentas publicitarias para la compañía de servicios integrales de diseño

llamada INVERSO, la cual brinda un conjunto de productos útiles a sus clientes, a fin de

3

generar publicidad de alto impacto, cubriendo todas las áreas de la misma tales como:

fotografía, eventos, medios impreso, gigantografías, banners, roll-up, flyers, brochures /

trípticos, afiches, revistas, catálogos, diseño de páginas web, presencia y mantenimiento en

redes sociales, producción y postproducción, posicionamiento de Marca, campaña

publicitaria, entre otros. La empresa busca manejar los dos tipos de publicidad más

significativa como son: Publicidad ATL, así como, Publicidad BTL.

1.2 Formulación y sistematización

La interrogante de investigación se plantea de la siguiente forma: ¿Cuáles son las

estrategias más idóneas para captar cuentas publicitarias para INVERSO en la ciudad de

Guayaquil?

La sistematización del problema se plantea de la siguiente manera:

¿Cuáles son las teorías existentes relacionadas al desarrollo de estrategias para la

captación de nuevas cuentas clientes?

¿Cuál es el perfil de los clientes potenciales, o el mercado objetivo, para INVERSO

en la ciudad de Guayaquil?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Crear un plan estratégico para la captación de cuentas publicitarias para la empresa

INVERSO en la ciudad de Guayaquil

4

1.3.2 Objetivos específicos

1) Analizar las diversas teorías relacionadas con el desarrollo de estrategias de

captación de clientes

2) Determinar el perfil del cliente potencial para INVERSO en la ciudad de Guayaquil

3) Definir estrategias aplicables para INVERSO con el fin de aumentar su cartera de

clientes

1.4 Justificación

La presente investigación se justifica en la necesidad de demostrar la importancia

que tiene la planificación estratégica en las empresas independientemente de su tamaño,

considerando que, la formación de objetivos claros permite un crecimiento sostenible para

todo tipo de emprendimientos, ya que, se establecen acciones puntuales para la consecución

de metas organizacionales.

Debido a esto, con el desarrollo de un emprendimiento como INVERSO, se busca

aprovechar la necesidad de las empresas de recurrir a la publicidad en diversas formas para

llegar a sus mercados objetivos, y así, posicionarse en el mercado con servicios eficientes y

procesos internos que permitan prestar la debida atención a cada cliente con resultados de

calidad, a módicos precios y adaptables a cualquier industria que requiera sus servicios.

1.5 Delimitación del problema

La delimitación del proyecto se presenta a continuación:

5

País: Ecuador

Ciudad: Guayaquil

Dirección: Sauces 9 Mz 8 Villa 12

Población: MIPYMES de la ciudad de Guayaquil y colaboradores de la empresa

INVERSO

Localización del proyecto: Emprendimiento INVERSO

1.6 Hipótesis

La creación de estrategias direccionadas a la captación de cuentas para INVERSO en la

ciudad de Guayaquil contribuirá a aumentar su cartera de clientes y a mejorar su

rentabilidad.

1.6.1 Operacionalización de las variables.

Tabla 1. Declaración y Operacionalización de las Variables

Variables Tipos Conceptos Indicadores

Estrategias direccionadas a la

captación de cuentas

publicitarias

Independiente

Actividades que buscan la

captación de cuentas para la

empresa

Nivel de ingresos

Mejora en los medios

publicitarios de la

empresa

Aumento de cartera de

clientes y mejora de

rentabilidad

Dependiente Aumento en la rentabilidad y

en la prestación de servicios

Cantidad de la base de

datos de clientes de la

empresa

Aumento de la prestación

de servicios mensuales

6

CAPÍTULO 2

2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Marco Teórico

2.1.1 La necesidad de la publicidad en el mercado actual

Se la conoce como la divulgación de la información; al anunciar un nuevo producto

o servicio o al actualizar la información, la imagen o la marca de una entidad es transmitida

a través de este medio. Desde varios años atrás, la herramienta publicidad brinda grandes

ventajas a los negocios grandes y pequeños, porque promueve una competencia justa y sana

entre los competidores personales y corporativos. Se ofrece algo interesante, desde alguna

cosa pequeña hasta una línea de producto o una campaña política, ya sea el medio utilizado

la televisión radio o redes sociales (Cajamarca, 2010).

A finales del siglo XIX surgió la publicidad, llego a revolucionar el mercado, la

sociedad; sin embargo, la publicidad depende de esta; es decir, de la accesibilidad que la

masa poblacional tenga a esta herramienta como lo es a través del internet, del mismo modo

la publicidad depende de tres pilares fundamentales como lo son la alfabetización, la

información y el consumo (Corrales, 2010)

La publicidad es otra forma de comunicación; representa la clave del éxito para la

mayoría de las empresas. No hay que asumir que el consumidor está al tanto de los

productos que la entidad o empresa oferta, ya que, en la actualidad la competencia es muy

tenaz y las otras empresas probablemente están haciendo lo mismo y mostrando a los

consumidores potenciales su producto que puede ser diferente y mejor.

7

Las empresas que publicitan sus productos a través de los medios tradicionales y

digitales son las que tienen un mayor grado de clientes; es decir cuentan con una cartera

exclusiva de ellos y de esta forma hacen que el negocio prospere día a día. Los clientes, hoy

en día, se inclinan por algo que les resulte familiar en lugar de algo que desconocen.

Cuando uno trata de promocionar un producto nuevo, o extraño, siempre existe un mayor

riesgo de aceptación, así como de precio y calidad. Por ende la publicidad ayuda a ganar

confianza y poder jugar con la mente de los consumidores.

El padre de la mercadotecnia, Philip Kotler (2009), en su libro Fundamentos de

Marketing, menciona que los consumidores en la actualidad adquieren productos y

servicios que satisfacen a las comunidades, al idealismo y la creatividad; por este concepto

se ofrecen productos que ayuden a proteger estos valores. Se trata de posicionar la marca,

en promover la educación, los principios y las costumbres a la audiencia.

La sociedad pone en duda la importancia de la publicidad, sin embargo, algunos

autores como Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), desde su punto de vista, defiende su

postura con argumentos veraces, y le dan la debida fortaleza a la publicidad haciendo

evidencia para las empresas, la economía y para la sociedad. A continuación se menciona

10 puntos claves sobre la publicidad:

1. A través de la publicidad, las empresas, entidades o corporaciones, dan a conocer

los productos y/o servicios que ofrece de la mejor manera posible.

2. Se considera a la publicidad como un motor para producir bienestar a la

sociedad, para mejorar la calidad de vida de la población.

3. La publicidad promueve la competitividad y la generación de valor para

empresas y entidades.

8

4. Por medio de la publicidad es más fácil la toma de decisiones referente a algún

producto o servicio.

5. A través de la publicidad se garantiza la información libre y accesible para toda

la comunidad.

6. Por medio de la publicidad se promueve valores sociales de igualdad, progreso y

solidaridad.

7. El porcentaje de PIB se mueve directamente con la publicidad generada, además

es producto de generación de empleo.

8. La publicidad se caracteriza por ser creativa e innovadora

9. La publicidad influye mucho en el sector industrial, se prevén códigos de

autorregulación además de conducta social

10. La publicidad representa la mayor reputación de la economía, así lo consideran

las grandes empresas multinacionales de carácter internacional.

2.1.2 Planificación estratégica

Para conceptualizar el término “Planeación Estratégica”, se debe enfocar en el logro

de los objetivos de la empresa por medio de la formulación, implementación y evaluación

de las decisiones de la organización. Este término se originó en los 1950s, pero tomó fuerza

en el ámbito empresarial entre los años 1960s y 1970s. Las compañías tomaron la

planificación estratégica como la solución a los múltiples problemas que las organizaciones

presentaban y comenzaron a depender de ella de manera obsesiva. En los años 1980s,

algunos modelos de planeación no resultaron efectivos y poco a poco fueron descartados.

9

Con el paso del tiempo, en los años 1990s se concreta el resurgimiento de la planificación

estratégica llegando a lo que es, en la actualidad. (David, 2011)

La planeación estratégica comprende los planes de los altos mandos de una

organización para obtener resultados acordes a la misión y objetivos de la compañía.

También se puede analizar como una serie de pasos que los altos mandos de una empresa

deben lograr para poder establecer metas y objetivos claros en una organización, por

ejemplo: analizar las oportunidades y amenazas que ofrece el ambiente externo de la

compañía, analizar las debilidades y fortalezas que la compañía demuestra en su ambiente

interno, establecer la misión y visión de la empresa y el desarrollo de sus objetivos,

formular estrategias fusionando las oportunidades y amenazas con las debilidades y

fortalezas del ambiente, implementar dichas estrategias y llevar un control de estas para

garantizar que las metas de la empresa sean atendidas. (Wringht, Kroll, & Parnell, 1996)

2.1.2.1 Etapas de la planificación estratégica.

Según autores como Armijos (2015), la planificación estratégica consiste en un

ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario, cuya

característica principal es el establecimiento de los cursos de acción para alcanzar dichos

objetivos. Desde esta perspectiva la planificación estratégica es una herramienta clave para

la toma de decisiones de las instituciones. A partir de un diagnóstico de la situación actual,

a través del análisis de brechas institucionales, estableciendo cuales son las acciones que se

tomarán para llegar a un “futuro deseado” el cual puede estar referido al mediano o largo

plazo.

Según Muchnick (2000), el concepto de planificación estratégica está referido

principalmente a la capacidad de observación y anticipación frente a desafíos y

10

oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a una organización, como

de su realidad interna. Como ambas fuentes de cambio son dinámicas, este proceso es

también dinámico. Así mismo, el proceso de planificación estratégica se puede describir

como el desarrollo de una visión para el futuro de la organización. En principio esta visión

de futuro debe contemplar dos aspectos: describir lo que la organización debería ser en el

futuro, usualmente dentro de los próximos 2 a 3 años. Esto implica identificar cuál es la

misión, el tipo de administración ideal, los recursos necesarios, etc., y determinar cómo se

logrará que la organización alcance ese futuro deseado.

En base a los conceptos generados por los autores mencionados, se puede definir

que una planificación estratégica consiste en formar el plan de juego de una compañía. Así

como en los deportes, se necesitan lineamientos sobre los cuales conducirse para lograr el

éxito. El proceso para crear una planificación estratégica consiste en tres partes:

formulación estratégica, implementación estratégica y evaluación estratégica.

La formulación estratégica se trata de un análisis a fondo de la empresa y su

entorno, comenzando por la creación o reestructuración de la misión y visión, las

oportunidades y amenazas externas de la organización, fortalezas y debilidades internas, el

desarrollo de objetivos a largo plazo, qué nuevos negocios serian propicios para el

beneficio de la compañía, cuales negocios en marcha deberían abandonarse, como obtener

más recursos, como expandir la producción o diversificar, entre otros puntos; así, se logra

determinar las ventajas competitivas que la empresa tendrá a largo plazo, mediante

decisiones con respecto a los productos, mercados, recursos y tecnologías específicas que

se emplean en un periodo de tiempo. Es primordial una evaluación estratégica del negocio a

través de la matriz FODA que determina las fortalezas oportunidades, debilidades y

amenazas de una empresa (Diaz de Santos, 2009).

11

Estas decisiones afectan de manera multifuncional a toda la compañía. Por esta

razón, los altos gerentes deben obtener la mejor perspectiva para entender de manera global

todas las consecuencias que implican una decisión basada en la formulación estratégica,

solo ellos tienen la autoridad para determinar y utilizar la cantidad de recursos necesarios

para la implementación. (David, 2011)

Como su nombre lo indica, la implementación estratégica busca que las estrategias

propuestas sean ejecutadas mediante el establecimiento de objetivos anuales y motivación a

los empleados. También involucra crear una estructura organizacional efectiva, motivar a

los empleados con incentivos de acuerdo al desarrollo de su desenvolvimiento en la

empresa, desarrollar y utilizar sistemas de información y cambiar la perspectiva de los

esfuerzos en el área de marketing, todo ello, respaldado por presupuestos acordes a las

nuevas expectativas.

Esta etapa se la conoce como “etapa de acción” de la administración estratégica y se

podría considerar la etapa más difícil; ya que, depende del compromiso, sacrificio y

disciplina de los empleados por alcanzar las metas de la compañía y de la capacidad de los

gerentes para motivarlos. Las habilidades interpersonales son completamente necesarias

para garantizar el éxito de la implementación estratégica. Esta etapa afecta a todos los

empleados y a todos los departamentos por igual.

En la implementación se definen las estrategias de marketing, las cuales conllevan

la dirección y alcance de la empresa y se las define por medio de recursos que día a día

están cambiando, y hace frente a las necesidades para cumplir expectativas. Los objetivos

de ventas consisten en vender lo que se hace en lugar de hacer lo que el mercado desea,

estos precios se fijan de acuerdo al vendedor y al consumidor (KOTLER, 2012).

12

Una de las estrategias es fijar los precios que se tratan de introducir de un mercado a

otro. Por lo general, el precio suele ser bajo, ya que se trata de atraer el máximo número de

clientes (Muñoz, Gary, 2010). La marca es otro punto a tomar en cuenta, así como la

versión del producto. Si el consumidor no diferencia entre marcas, la imagen tiende a

asociarse con cualidades del público y del objetivo del producto (Valls, 1992; Davara,

1993).

El canal de distribución se forma por medio de las empresas o individuos que logren

que el producto llegue desde el fabricante hasta el consumidor final (keller y kotler , 2008).

Para atender a los consumidores presenciales, se establecen los puntos de venta. Se trata de

tener una amplia cobertura del negocio, en él se indica el espacio físico del proyecto. Si se

trata de prestación de servicios, este se indica en el lugar geográfico y en términos

poblacionales.

La estructura organizacional de una empresa se basa en la administración del talento

humano, el cual se encarga de la planeación, organización, del control, que permite

alcanzar los objetivos individuales; estos están relacionados de manera directa e indirecta.

Un buen plan para el manejo del talento humano es la puesta en práctica de manera

sistemática, la provisión y demanda de cada uno de los empleados de una empresa. Cuando

se establece el número de empleados y el tipo, es necesario que el planear las labores de

reclutamiento, la selección, capacitación y otros puntos más (Werther, William B. Jr.,

2000).

Sánchez, J en el año 1993, menciona que los puestos de trabajo o cargos hacen

referencia a las cualidades ideales que debe tener el posible ocupante del mismo. Se analiza

descriptivamente el puesto, además de tener responsabilidades que conlleva el puesto

(Dessler & Varel, 2016). Es necesario la estructuración de un organigrama, que es la

13

representación gráfica en forma jerárquica de la organización, donde se integran las áreas,

los niveles, las líneas de autoridad y las de asesoría, según Jack Fleitman (2013) que lo

menciona en su libro “negocios Exitosos”.

El plan de producción consiste en agendar, en colocar en listado y llevar un

calendario todas las actividades especificadas detalladamente día a día y a la hora de

realización de la misma (Sergio Romero Chamarro, 2006). El producto terminado incluye

elementos y subproductos que permitieron la transformación y la confección para poder

llegar al producto final (Riesco, 2006 ).

La evaluación estratégica es la última etapa de la planificación estratégica. Su

necesidad se basa en el requerimiento de conocer si alguna estrategia en particular no está

trabajando adecuadamente, o si necesita una reestructuración. Cada estrategia está sujeta a

modificaciones futuras de acuerdo al constante desarrollo de los factores internos y

externos que ayudaron a su formulación inicial.

Generalmente, la evaluación estratégica es el documento que se le presenta a los

futuros inversionistas, para tratar de realizar mejores procesos y una mejor financiación, se

trata de comparar el comportamiento posterior con los objetivos que se plantean en el plan

financiero (Myer, Brealey , 2009). El documento que escribe la posición financiera es el

balance general proyectado, en un momento dado, en el cual se muestran los activos y

pasivos (Arroyo, Victor Manuel, 2013).

El flujo de caja permite a la empresa y al usuario, conocer cómo funciona y se

utiliza el efectivo para realizar todas las operaciones y obligaciones. También hay que

determinar si las operaciones generadas y los recursos son suficientes o en su defecto,

requerirán de algún tipo de financiamiento, este precedente se convierte en un insumo muy

relevante para analizarlo en la planeación financiera (Medina, Dra. Maria Alvarez, 2009).

14

2.1.2.2 Análisis competitivo en la planificación estratégica.

Uno de los puntos más fuertes de análisis para determinar el ambiente externo de

una compañía son sus competidores. Teniendo en cuenta que los competidores no son sólo

aquellas empresas que brinden un servicio o producto similar sino todas aquellas que

puedan sustituir la necesidad que satisface nuestra empresa, las empresas potenciales y las

empresas ya establecidas.

Encontrar a los competidores correctos no siempre es sencillo, al existir la

diversificación de las compañías se determina que pueden incursionar en varias industrias.

La competencia con todos los competidores localizados en varias industrias puede ser algo

realmente agotador sino se puede establecer puntos precisos en los cuales la empresa pueda

desarrollar su estrategia. Una de las herramientas más utilizadas para el análisis de las

fuerzas competitivas es el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada

por el profesor Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través de la

identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. Siendo más específicos, esta herramienta

permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una

empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular

estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas

detectadas.

Según Porter (2012), el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un

mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada

de su atractivo; mientras que, en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor

análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de las oportunidades y

15

amenazas. Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria

son:

Rivalidad entre competidores

Generalmente hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten

directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte

rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias

destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de

debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas. La rivalidad

entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos aumentan en

número y se van igualando en tamaño y capacidad.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o

venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una

industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no

suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.

Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son: la necesidad de lograr

rápidamente economías de escala, la necesidad de obtener tecnología y conocimiento

especializado, la falta de experiencia, una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas

marcas, grandes necesidades de capital, falta de canales adecuados de distribución, políticas

reguladoras gubernamentales, altos aranceles, falta de acceso a materias primas, posesión

de patentes o saturación del mercado (Porter, 2012).

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos

alternativos a los de la industria. Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales

16

que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las

mantequillas, y los portales de Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas.

La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se

puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los

consumidores opten por el producto sustituto). Los productos sustitutos suelen ingresar

fácilmente a una industria cuando los precios de los productos sustitutos son bajos o

menores que los de los productos existentes, cuando existe poca publicidad de productos

existentes, cuando hay poca lealtad en los consumidores o el costo de cambiar de un

producto a otro sustituto es bajo para los consumidores (Porter, 2012).

Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para

aumentar sus precios y ser menos concesivos. Por lo general, mientras menor cantidad de

proveedores existan, mayor será su poder de negociación, ya que, al no haber tanta oferta

de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Pero además de la cantidad de proveedores que exista en la industria, el poder de

negociación de éstos también tiende a aumentar cuando existen pocas materias primas

sustitutas y cuando el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto o las empresas

realizan compras con poco volumen.

Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la

industria para obtener buenos precios y condiciones. Cualquiera que sea la industria, lo

usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los

vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del

mercado. Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su

17

capacidad de negociación; ya que, al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden

reclamar por precios más bajos y mejores condiciones (Porter, 2012).

Cuando se termina de elaborar el plan estratégico, se empieza con desarrollar el plan

de marketing, según Porter, se considera el nivel de intensidad de un sector y la rentabilidad

que este produce sobre dicho sector (Porter, 2012).

Los lazos de confianza y afectividad que se crean, impulsan los factores del éxito

del negocio, escucha necesidades y opiniones para lograr cambios positivos y duraderos

(Cajamarca, 2010). El atractivo sectorial permite establecer si un segmento es el que ofrece

un sólido potencial que conlleva ganancias para el negocio. Cuando los consumidores

tienen necesidades comunes a los que ofrece la empresa se los denomina mercado meta

(Armstrong, 2009).

2.1.3 Estrategias para captar clientes

Cada entidad, cada empresa, cada corporación son diferentes, los ingresos son

considerados como un arte. Todo el conocimiento se adquiere de los libros, o de fuentes

confiables, las cuales, reemplazan a la experiencia, sin embargo no hay que dejarse llevar

por formulas estandarizadas, sino de técnicas viables para aplicarlas dentro de la empresa.

No es conveniente pensar en corto plazo para tener la aceptación de los clientes, sin

embargo el flujo de caja no deja otra alternativa que vender inmediatamente. Cuando uno

tiene estrategias a corto plazo, estas tienen que ir acompañadas por estrategias a largo plazo

para complementarse.

Marketing de afiliación directa: Se crean barreras de entrada para los

anunciantes pequeños por medio de un coste mensual el cual es fijo, y es

18

independiente de las ventas que se realicen; es necesario que la marca tenga

un grado mayor de aceptación por parte de los afiliados, por medio de una

página web. La afiliación puede ser una herramienta viable y así evitar un

riesgo muy elevado.

Envíos a bases de datos: Para empezar es necesario ofrecer algo sin coste;

de esta manera, las personas capacitadas darán de alta a la empresa en una

base de datos, para que los usuarios tengan la confianza de suscribirse,

consecuentemente a esto, se puede hacer llegar una oferta comercial y

formas de pago.

Ofertas agresivas de precio: Es posible realizar estrategias a corto plazo

para la reducción de costes. No se puede crear estrategias a largo plazo

debido a que el público el cual se atrae no es fiel, por esta razón la gran

mayoría de las empresas se les complica el hecho de conseguir rentabilidad

dentro del negocio. Por ellos se cambia de marca y tienda según la

aportación de un mejor precio.

No es accesible que las empresas pierdan dinero durante años, al final del día hay

que pagar sueldos e hipotecas, las siguientes alternativas se muestran para adaptar al

presupuesto de la empresa:

Presencia en redes sociales: A través de las redes sociales se puede

conseguir la confianza de los consumidores, sin embargo, esta no es

considerada un canal de venta directo. Por medio de recomendaciones a

corto o largo plazo se materializan las ventas, debido a que por semanas y

meses de trabajo se divulga la información a través de este medio.

19

Creación de un blog: Un blog fuerte es una fuente de visitas sin coste,

debido a que Google deja pasar más tráfico hacia la web destinada para la

empresa, es decir, cuanto más contactos calificados lleguen, mayores ventas

se va a conseguir. No hay que olvidar que el contenido de un blog, no es de

tipo comercial. Más bien, se trata de conseguir confianza sin esperar algo a

cambio.

Formaciones de pago: Se consideran como un buen filtro para obtener

contactos calificados. Si no está dispuesto en invertir en un curso, va

perdiendo potencial para poder convertirse en cliente.

Por medio de estos 15 consejos se puede aplicar a cualquier empresa u organización

para la captación de clientes:

1) Promoción directa con el cliente: De puerta a puerta ofreciendo los productos o

servicios.

2) Correos especializados: El mailing o el e-mailing puede resultar efectivos si se

aprovecha la demanda generada: el marketing de expectativas consiste en enviar

folletos en los cuales se informa que va a ocurrir algo en una fecha determinada,

también en esa misma fecha se publica otro dato para generar expectativas en los

clientes (Corrales, 2010)

3) Personaliza la oferta: En esta técnica se ayuda al cliente para que se dé cuenta que

la empresa se preocupa por ellos; esta medida hace que la empresa tenga aceptación

por parte de los clientes.

20

4) Aprovecha tus socios estratégicos: A través de la oferta de productos estratégicos

o servicios se va captando los primeros clientes, pero con variantes de aceptación

que brinden perspectivas para la empresa.

5) Estrategia de prescriptores: es necesario identificar los canales más rápidos para

conseguir clientes, se trata de reconocer donde pueden estar los canales directos, es

decir, los posibles suscriptores.

6) Reuniones promocionales: Es necesario invertir algo de dinero para conseguir

clientes, como por ejemplo, la preparación de desayunos o comidas de trabajo en los

cuales se ofrece el producto (Fleitman, 2013).

7) Ofertas de 2x1: Es una estrategia que no solo se utiliza en los supermercados,

funciona muy bien en el sector empresarial, se trata de ofrecer gratis uno de los

servicios que promueven a cambio de un contrato anual o según convengan ambas

partes.

8) Recurrir a regalos: Es psicología de la empresa, cuando regalas algo obligas a

comprar algo.

9) Descuento especiales: Consiste en ofrecer descuentos especiales a los 10 primeros

clientes, otra medida adoptada es de realizar un sorteo entre los 100 primeros

clientes, todas estas fórmulas resultan beneficiosas para la empresa y no son

costosas.

10) Productos para ONG: la responsabilidad social corporativa tiene mucho peso al

vincular los servicios, un porcentaje del producto va a una ONG (Philip Kotler,

2012)

11) Conferencias gratis: Se utilizan técnicas de marketing para despertar el interés

entre los asistentes, se ofrecen cursos de formación, seminarios o conferencias.

21

12) Seguimiento de clientes: Se recomienda realizar un seguimiento de los clientes, de

esta manera ellos se sentirán queridos y cuidados, lo cual provoca que adquieran o

contraten más productos o servicios.

13) Conseguir clientes de empresas influyentes: La referencia más valiosa sin duda

alguna, es conseguir un cliente de una empresa grande.

14) Marketing viral: Realizar un video ingenioso, curioso, simpático, atrevido,

impactante y pasarlos a los contactos.

15) Jornada de puertas abiertas: Se trata de invitar a los posibles clientes a realizar un

recorrido por las instalaciones de la empresa, mediante este recorrido se pueden

realizar estrategias creando expectativa de cada área visitada (Amor, 2006).

2.1.4 El neuromarketing

El neuromarketing consiste en la combinación de dos disciplinas: las neurociencias

y el marketing. De este modo permite usar herramientas y técnicas de las primeras para la

toma de decisiones en el ámbito de las estrategias de marketing, analizando como afectan al

consumidor los estímulos publicitarios (conscientes o inconscientes) a nivel de memoria,

atención y emoción. Dicho de otro modo, el neuromarketing estudia el funcionamiento del

cerebro aplicado al ámbito de las decisiones de compra (o de uso).

Al fin y al cabo, dichas decisiones se basan en sensaciones subjetivas

fundamentadas en estímulos sensoriales. Estímulos de los que muchas veces los

consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los más exhaustivos estudios de

mercado pueden recoger; estos tampoco tienen en cuenta los casos en que el sujeto

responde a una encuesta motivado por la situación o por su interlocutor, aunque realmente

22

no lo piense. Es decir, las técnicas que las neurociencias aportan al neuromarketing

(mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el

ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, movimiento ocular, etc) permiten evaluar al

consumidor por cómo reacciona su cerebro, y no por lo que voluntariamente nos comunica.

Es fácil encontrar información en Internet con aproximaciones al neuromarketing

basadas en mitos y falacias, tanto a favor como en contra del mismo. Por otra parte, gente

que lo considera poco menos que una herramienta de manipulación de masas propio de

películas de ciencia-ficción. Dos planteamientos en el fondo bastante similares que chocan

con una tercera postura: la que considera que el sufijo neuro se convierte en mero

encubrimiento de estafas en cuanto se le saca del ámbito más vinculado a la investigación

biomédica.

Se plantea que existen seis grandes objetivos del neuromarketing, según lo

menciona Alba Ferrer de la Universidad Abat Oliba CEU en el artículo científico

“Neuromarketing: la tangibilización de las emociones”:

Mediante los estímulos que el sistema nervioso envía, percibir si el individuo recibe

cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento de los mismos.

En necesario realizar un estudio de los mensajes publicitarios.

Realizar una selección adecuada del formato de conexión emocional hacia el

consumidor.

Se tiene que estudiar la mente del consumidor para poder descifrar su posible

conducta futura.

Seguir adecuadamente todos los aspectos del marketing, es decir, producto, precio,

promociones, etc.

23

Se debe mejorar la planificación estratégica de la marca de la empresa, en son de

poder prever las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor (Ferrer,

2014)

2.2 Marco contextual

INVERSO es una empresa dedicada a la prestación de servicios publicitarios para

empresas, cuya misión es: “Brindarles a los clientes soluciones integrales de comunicación

estratégica, publicidad desde el diseño de una campaña creativa, hasta la realización de

piezas publicitarias y planeación de medios, haciendo que su empresa sea notable y que su

marca impacte y sea inolvidable”.

La visión de INVERSO es: “Ser reconocida y preferida por las principales empresas

del Guayas y de otras regiones, por los resultados que generan para sus negocios, pero

también por el profesionalismo y los valores que rigen su trabajo”. Como valores

institucionales, la empresa considera los siguientes:

Disciplina: Quizá este sea de los valores empresariales más difíciles de encontrar,

la disciplina suele ser una carta de presentación; ser disciplinado en los negocios

significa cosas esenciales como la puntualidad, seguir un plan trazado a conciencia,

ponerse objetivos y luchar hasta alcanzarlos, separar las cosas personales de los de

la empresa, respetar los recursos del negocio como tal, y en general, tener la

convicción de terminar y no dejar a medias las cosas que sean importantes para la

formación de un proyecto exitoso.

Pro actividad: Esta es una clara característica de los empresarios de éxito, ser

proactivo significa tomar acción sobre las oportunidades que se presentan a diario;

24

prever, intuir, y actuar de manera positiva sobre todos los problemas que puedan

ocurrir en el negocio, uno debe ser capaz de reaccionar instantáneamente y de forma

eficaz, en todas o en casi todas las situaciones que puedan surgir.

Perseverancia: La perseverancia en un empresario significa logros, quien esté

dispuesto a tener negocios productivos, necesariamente requiere de levantarse y

luchar todos los días en contra de las adversidades y de los problemas que se puedan

presentar, esto sumado a una motivación empresarial a toda prueba.

Responsabilidad: Cuando se inicia un negocio se adquieren un sinnúmero de

responsabilidades, tanto de índole personal como de índole social; el concepto de la

responsabilidad es entender que se deben respetar una serie de lineamientos y

reglas, además de contribuir en el crecimiento y la armonía del entorno en el que se

desenvuelve y con las personas que se interactúa.

Aprendizaje: Un buen empresario tiene claro que todos los días se aprende algo, es

muy importante tener claro que la preparación mediante el aprendizaje de todas las

técnicas y recursos necesarios para el buen manejo de un negocio, son esenciales

para la gente de negocios de hoy.

Disponibilidad al Cambio: Llevar a cabo las ideas de negocios requiere de mucho

temple, y sobre todo tener presente que habrá la necesidad de estar dispuesto al

cambio, cuando las cosas no salen como se planean se requiere de pequeños o

grandes ajustes que harán que el camino tome un nuevo rumbo.

Como principales clientes potenciales o población objetivo se consideran a las

MIPYMES y fundaciones, que necesiten visibilidad hacia el mundo mediante una relación

de ganancia mutua. Las necesidades que se buscan satisfacer apuntan a la visibilidad en el

25

mercado, darse a conocer como producto, servicio o marca y lograr que tenga presencia en

el mercado, para lograr permanecer en la mente de sus posibles consumidores.

Como proceso para la prestación de servicios empresariales, primero se hará la

promoción del negocio por internet, por medio de la página web oficial, además desde la

página oficial de la empresa en Facebook con publicaciones dando a conocer los servicios.

Luego, se buscará la oportunidad de publicidad en lugares poco comunes a bajo costo, e

incluso con acuerdos con fundaciones. Los servicios principales que ofrece INVERSO son:

Fotografía

Industrial

Publicitaria

Digital

Eventos

Medios Impresos

Gigantografías

Banners

Roll-Up

Flyers

Brochures / Trípticos

Afiches

Revistas

Catálogos

26

Web

Diseño de páginas web

Presencia y mantenimiento en redes sociales

Publicaciones en Facebook

Publicaciones en Twitter

Publicaciones en Instagram

Imágenes publicitarias

Elaboración de videos

Perfil en YouTube

Producción y Postproducción

Marca

Elaboración de marcas e identidad corporativa

Manual de manejo de imagen corporativa

Campaña Publicitaria

Publicidad ATL

o Proyección y Mapping

o Estructuras

o Hologramas

o Realidad Aumentada

Publicidad BTL

o Impresa

27

o Radial

o Televisiva

o Web

2.3 Marco conceptual

Misión: El propósito de una organización se define en la misión de la misma (Ferrel

y Geoffrey Hirt, 2004).

Visión: La visión es el camino a seguir por la organización a largo plazo, trata de

orientar a la entidad al crecimiento de la misma estratégicamente y encaminarla a la

competitividad” (Jack Fleitman, 2010).

Objetivo General: representa el fin concreto basado en la formulación del

problema (Arias, 2006).

Objetivos específicos: Estos se derivan del objetivo general y ayudan a lograr el

objetivo general, en él se indica conceptos, variables o dimensiones (Arias, 2006).

Descripción de productos o servicios: Se detallan las diversas líneas del negocio,

en caso de que existan varias, o los diferentes productos que se ofertan con sus

precios y características básicas (Philip Kotler, 2012).

Cadena de valor: Cada empresa representa un conjunto de actividades en producir,

diseñar y entregar productos, las actividades están relacionadas con la cadena de

valor.

Producto: Corresponde al conjunto de atributos como color, calidad, marca, se

incluyen los servicios así como la reputación del vendedor, este puede ser un

servicio, una persona, una idea o hasta un lugar (Stanton, Etzel y Walker, 2008).

28

Mercado: Corresponde al conjunto de compradores potenciales así como de

vendedores de una entidad organizacional, el cual se encuentra en un lugar

geográfico, la empresa se encarga de localizarlo para poder ofrecer y vender los

productos y servicios (Corrales, 2010).

Clientes: Una persona, una empresa, o un hogar el cual proporciona de un ingreso

correspondientes al costo que conlleva la captura de la atención, de vender y de

brindar un servicio (Philip Kotler, 2006).

Posición tecnológica: Corresponde a las etapas técnicas, industriales y comerciales,

todo este conjunto promueve el lanzamiento exitoso de productos manufacturados,

o en su defecto a la implementación de nuevos procesos técnicos (Hidalgo, 2009).

Recursos operativos: Corresponden a los artículos y servicios que hacen falta para

la administración del negocio. En estas áreas se incluyen los bienes capitales como

los equipos de computación, los suministros de oficina, reparación y de operación,

así como los viajes y entretenimiento (Amor, 2006).

Competidores: Para que una empresa tenga éxito, esta debe de proporcionar toda la

información necesaria en cuanto a sus productos o servicios hacia los competidores

para su plena satisfacción. Debe ir más allá que simplemente adaptarse al medio.

Factores claves de éxito: Se debe conocer a profundidad el negocio, conocer cuales

productos o servicios dominan el negocio para crear una ventaja competitiva.

29

CAPÍTULO III

3 METODOLOGIA

3.1 Diseño de la Investigación

El presente proyecto utilizará los métodos descriptivo y exploratorio. El método

exploratorio se reflejará en el levantamiento de datos, al no poseer datos históricos de

respaldo.

Estudio descriptivo: Se utiliza para analizar de qué manera es y cómo se presenta

un determinado fenómeno y los componentes del mismo; otorga la capacidad de

realizar un estudio por medio del análisis de uno o varios de sus atributos (Arias F. ,

2010)

Estudio exploratorio: Es por medio de este estudio que se puede acceder al primer

nivel de investigación de un problema, el objetivo es formular un problema en

particular para desarrollar de forma más precisa una investigación o establecer una

hipótesis. Este se ha elegido debido a que se parte de un problema para la

realización de la investigación, con el objetivo de corroborar la hipótesis generada

con anterioridad; por lo que es necesario efectuar un levantamiento de información

que ayude a la consecución de los resultados esperados (Hernández, Fernández, &

Baptista, 1991)

30

3.2 Tipo de Investigación

Por otra parte, en relación a los tipos de investigación que se emplearán en este

trabajo, tenemos los siguientes:

Investigación de Campo: La aplicación de la investigación de campo resulta

fundamental para analizar las variables que serán objeto de estudio, a través de

técnicas que posteriormente serán mostradas estadísticamente y de forma

descriptiva.

Tipos de métodos: El método inductivo es vital para partir de premisas particulares

a un contexto general y así tener un análisis consolidado.

3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación

Para la recolección de datos necesarios para el presente proyecto se realizarán los

presentes datos:

Tabulación de información: Permite obtener resultados que indiquen las carencias

y fortalezas de la institución.

Interpretación gráfica de resultados: Una vez obtenidos los resultados de cada

una de las interrogantes planteadas en la encuesta se hizo uso de gráficos y tablas

para que la información presente sea fácilmente comprendida.

31

Análisis de la información: Finalmente, se analizaron cada uno los resultados

obtenidos para generar una conclusión individual; estas conclusiones permiten

establecer una conclusión general. (Rodriguez, 2005)

3.4 Población y Muestra

Con la finalidad de poder conocer el mercado en el cual se desarrollará el negocio se

realizará un estudio de campo, para la recolección de datos dentro de la población objetivo.

Para ello, se utilizará la herramienta conocida como encuesta, aplicada a una muestra del

total de personas que componen los clientes potenciales, utilizando la siguiente fórmula:

( )

Figura 1. Fórmula para el cálculo de la muestra

Fuente: (Rodriguez, 2005)

z = grado de confiabilidad

N = universo (población)

q = probabilidad de no ocurrencia

p = probabilidad de ocurrencia

e = error máximo admisible

n = tamaño de la muestra

32

Dicho cálculo del tamaño de la muestra, se estimó un nivel de confianza del 96%,

en donde Z toma valor de 1.96 debido al porcentaje de confianza, también se consideró un

4% para un margen de error, un 50% para la probabilidad de éxito y el otro 50% para la

probabilidad de fracaso, para la cual se tomara como población objetivo a la totalidad de

empresas existentes en Guayaquil.

Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), existen un total

de 842.936 empresas en el país para el año 2016, de las cuales el 19,37% se ubican en la

provincia del Guayas, dando un total de 163.276 empresas, de las cuales, 97.374 se

encuentran en la ciudad de Guayaquil, lo cual es la población objeto de estudio, dando una

muestra de 383 empresas encuestadas.

n/c= 95% n = Z2 (p)(q)(N)

z= 1,96 (N-1) e2 + Z

2 (p)(q)

p= 50%

q= 50% n = (1.65)2 (0.50) (0.50) (97374)

N= 97.374

(97374- 1) (0.05)2 + (1.65)

2(0.50)(0.50)

e= 5%

n= ?

n = 93517,99

244,39

n = 383 Figura 2. Cálculo de la muestra del presente estudio

33

3.5 Análisis de los resultados

1. ¿En qué sector se desarrolla su empresa?

Tabla 2. Sector en el que labora

Opción Cantidad Porcentaje

Alimentos 6 1,57%

Comercial 165 43,08%

Enseñanza 16 4,18%

Industrial 10 2,61%

Informática 165 43,08%

Otros 9 2,35%

Servicios 12 3,13%

Total general 383 100,00%

Figura 3. Sector en el que labora

La pregunta número uno busca conocer por parte de los encuestados el sector donde se

desarrolla en la empresa, obteniendo el siguiente resultado: El 43.08% de los encuestados

opinaron que se desenvuelven en el sector comercial e informático, el 4,18% milita en el

1,57%

43,08%

4,18% 2,61%

43,08%

2,35% 3,13%

Alimentos

Comercial

Enseñanza

Industrial

Informática

Otros

Servicios

34

sector de la enseñanza, el 3.13% mencionó que labora prestando servicios, el 2,61% se

desarrolla en el sector industrial, el 1.63% labora en el sector alimenticio, mientras que el

2.35% mencionó que se desenvuelve en otras actividades.

2. ¿Qué tipo de servicios publicitarios ha requerido durante su actividad económica?

Tabla 3. Servicios publicitarios durante su actividad económica


Creación de logos 65 16,97%

Flyers 30 7,83%

Gigantografías 36 9,40%

Manejo de redes sociales 138 36,03%

Otros 14 3,66%

Pancartas 16 4,18%

Revista 23 6,01%

Volantes 61 15,93%


Figura 4. Servicios publicitarios durante su actividad económica

16,97%

7,83%

9,40%

36,03%

3,66%

4,18%

6,01%

15,93% Creación de logos

Flyers

Gigantografías

Manejo de redes sociales

Otros

Pancartas

Revista

Volantes

35

El 36.03% de los encuestados mencionarón que a través de las redes sociales brindan sus

servicios publicitarios durante su actividad económica, el 16.97% opinaron que por medio

de la creación de logos, posicionarse en el sector publicitario, y hacer de él, un logotipo

reconocido, el 15.93% manifestaron por medio de volantes realizaron en alguna las

publicidades de algún servicio o producto, el 9,40% realizó sus actividades publicitarían

mediante gigantografías, el 7.83% por medio de Flyers, el 6.01% utilizaron revistas para

captar a los clientes, 4.18% usaron pancartas, mientras que el 3.66% ha utilizado otras

medios publicitarios.

3. ¿Para su empresa, la publicidad es una de principales actividades para lograr

posicionamiento en su sector?

Tabla 4. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento


De acuerdo 110 28,72%

En desacuerdo 22 5,74%

Indiferente 40 10,44%

Totalmente de acuerdo 197 51,44%

Totalmente en desacuerdo 14 3,66%


36

Figura 5. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento

El 51.44% de los encuestados opinaron estar totalmente de acuerdo en que la publicidad es

el reflejo de un buen posicionamiento en el mercado, el 28.72% manifestaron estar de

acuerdo debido a que la publicidad representa un medio acertado para captar la atención de

los clientes, el 10.44% manifestaron estar indiferentes frente a esta interrogante, el 5.74%

están en desacuerdo, es decir no consideran que la publicidad sea el principal factor que

determine el posicionamiento en el mercado de algún producto o servicio, mientras que el

3.66% mencionaron estar totalmente en desacuerdo frente a esta pregunta.

28,72%

5,74%

10,44%

51,44%

3,66%

De acuerdo

En desacuerdo

Indiferente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

37

4. ¿Considera que la cantidad de empresas dedicadas a la publicidad en la ciudad

cubre la demanda existente?

Tabla 5. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe


De acuerdo 22 5,74%

En desacuerdo 110 28,72%

Indiferente 40 10,44%

Totalmente de acuerdo 14 3,66%

Totalmente en desacuerdo 197 51,44%


Figura 6. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe

El 51.44% manifestaron estar totalmente en desacuerdo debido a que en la actualidad

existen muchas maneras de realizar publicidad de los servicios o productos que se quieren

dar a conocer, el 28.72% de los encuestados opinaron estar en desacuerdo debido a que

siempre existirán muchas maneras de realizar publicidad, el 10.44% de los encuestados

mostraron estar indiferentes frente a esta interrogante, el 5.74% opinaron estar de acuerdo,

es decir que el mercado está copado, mientras que el 3.66% opinaron estar totalmente de

acuerdo frente a esta interrogante.

5,74%

28,72%

10,44%

3,66%

51,44%

De acuerdo

En desacuerdo

Indiferente

Totalmente de acuerdo

Totalmente endesacuerdo

38

5. ¿Qué factores influyen en la selección de una empresa de publicidad para su

negocio?

Tabla 6. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad


Amplia oferta de servicios 106 27,68%

Calidad 117 30,55%

Experiencia 91 23,76%

Precio 69 18,02%


Figura 7. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad

La pregunta número cinco busca determinar qué factores influyen en la selección de una

empresa de publicidad, obteniendo el siguiente resultado: El 30.55% de los encuestados

manifestaron que la calidad representa un factor muy importante en empresas publicitarios,

debido a que representa el rostro de la empresa, el 27.68% opinaron que una amplia oferta

de servicios para empresas dedicadas a la publicidad, el 23.76% consideran que la

27,68%

30,55%

23,76%

18,02%

Amplia oferta de servicios

Calidad

Experiencia

Precio

39

experiencia es muy importante al momento de contratar los servicios de una empresa

publicitaria, mientras que el 18.02% consideraron que el precio es un factor importante.

6. ¿Cuáles son los factores motivacionales que harían que usted contrate a una

empresa de publicidad especifica adicionales a los señalados anteriormente?

Tabla 7. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria


Buen Trato 20 5,22%

Buenos comentarios del cliente 70 18,28%

Descuentos especiales 91 23,76%

Presencia en redes sociales 105 27,42%

Presentación del producto 97 25,33%


Figura 8. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria

El 27.42% de los encuestados considera que un factor adicional es la publicidad presente en

las redes sociales; puesto que la tecnología está al alcance de todos, el 25.33% opinaron que

la presentación del producto es un buen plus para captar la mayoría de los clientes, el

23.76% mencionaron que si la empresa tiene descuentos especiales en sus servicios,

serviría para enganchar a los clientes, el 18.28% considera que un excelente servicio son los

5,22%

18,28%

23,76% 27,42%

25,33%

Buen Trato

Buenos comentarios delcliente

Descuentos especiales

Presencia en redessociales

Presentación delproducto

40

buenos comentarios de los clientes, mientras que el 5.22% manifestaron que prefieren un

buen trato al momento de contratar los servicios de una empresa publicitaria.

7. ¿Considera el uso de redes sociales como un factor clave para poder captar

clientes?

Tabla 8. Redes sociales como factor clave para captar clientes


No 66 17,23%

Si 317 82,77%


Figura 9. Redes sociales como factor clave para captar clientes

La pregunta número siete busca conocer si las redes sociales representan un factor clave

para captar la atención de los clientes, obteniendo el siguiente resultado: El 82.77% de los

encuestados manifestaron que sí; es decir, las redes sociales en la actualidad son el auge de

17,23%

82,77%

No

Si

41

la información, mientras que el 17.23% de los encuestados opinaron todo lo contrario en

esta pregunta.

42

8. ¿Cuál es su presupuesto para publicidad?

Tabla 9. Presupuesto para la publicidad


Entre $101 a $200 dólares 132 34,46%

Entre $201 a $300 dólares 40 10,44%

Entre $50 a $100 dólares 181 47,26%

Más de $301 dólares 30 7,83%


Figura 10. Presupuesto para la publicidad

El 47.26% manifestaron que el precio que optaría por contratar los servicios de una

empresa de publicidad seria entre $ 50 a $ 100 dólares, el 34.46% de los encuestados

considera tener un presupuesto entre $ 101 a $ 200 dólares para la contratación de una

empresa publicitaria, el 10.44% opinaron que pagarían por una muy buena publicidad entre

$ 201 a $ 300 dólares, mientras que solo el 7.83% considera cancelar un valor de más de $

301 dólares por un servicio publicitario.

34,46%

10,44%

47,26%

7,83%

Entre $101 a $200 dólares



Más de $301 dólares

43

CAPÍTULO IV

4 PROPUESTA

4.1 Características esenciales de la propuesta

4.1.1 Generalidades

Con el fin de desarrollar las estrategias requeridas para la captación de cuentas

publicitarias, es necesario analizar el mercado en el cual se desarrolla actualmente la

empresa INVERSO, pudiendo establecer que este es propicio para que la organización

cuente con un potencial de crecimiento en lo que se refiere a la obtención de nuevas cuentas

publicitarias.

La propuesta busca que la empresa INVERSO pueda contar con una mayor cantidad de

clientes que demanden distintos servicios relacionados con el diseño gráfico y el campo

publicitario. Por medio de un análisis estratégico se han determinado los factores que

intervienen en el mercado, potencializando los favorables y minimizando los

desfavorables, considerados en la propuesta actual.

4.1.2 Objetivos

4.1.2.1 Objetivo General

Diseñar un plan estratégico para lograr la captación de cuentas publicitarias para la empresa

INVERSO en la ciudad de Guayaquil.

44

4.1.2.2 Objetivos específicos

1) Mejorar las estrategias relacionadas a la relación de INVERSO con sus

competidores.

2) Desarrollar estrategias que permitan el crecimiento de INVERSO como marca.

3) Mantener un alto grado de satisfacción por parte de los clientes nuevos y constantes

de la empresa.

4.1.3 Descripción del plan

El plan diseñado se basa en la creación de estrategias direccionadas a la consecución de

cuentas publicitarias, creando una gama de servicios que actualmente no se están

ofreciendo y desarrollando un plan agresivo de publicidad y el marketing, para que la

empresa INVERSO incremente su cartera de clientes contribuyendo con el crecimiento de

la organización en el plano corporativo, así como en lo concerniente al aspecto financiero.

Las estrategias se enfocarán en identificar las principales necesidades del mercado objetivo,

para que así sean satisfechas por medio de servicios publicitarios eficientes aprecios

competitivos, permitiendo de esta manera, captar nuevos clientes y conservar a los clientes

actuales.

45

4.2 Formas y condiciones de aplicación

4.2.1 Posicionamiento

Para posicionar a la empresa INVERSO en el mercado guayaquileño serán necesario

destacar los siguientes aspectos:

Variedad de servicios: Contar con variedad de servicios y productos publicitarios,

pudiendo satisfacer las distintas necesidades en cuanto a aspectos ATL y BTL.

Calidad de servicio: Utilizar materiales de la más alta calidad para la impresión de

banners, afiches, letreros y demás piezas publicitarias solicitadas por los clientes.

Acciones frente a la competencia: La empresa INVERSO adaptará sus precios de

acuerdo a las acciones de la competencia, para así poder mantenerse dentro de las

primeras opciones del mercado.

Innovación: Se intentará mantenerse a la vanguardia del ambiente publicitario,

pudiendo contar con las nuevas tendencias del mercado en cuanto a publicidad ATL

y BTL.

Es así, que la empresa INVERSO se busca posicionar como una de las principales empresas

en brindar servicios publicitarios en el mercado guayaquileño, empleándose estrategias de

marketing que permitan conseguir este objetivo.

46

4.2.2 Análisis del consumidor

4.2.2.1 Segmentación del mercado

La presente propuesta se enfoca en los potenciales clientes de la empresa INVERSO, los

cuales se convertirían en cuentas publicitarias que demandarían los servicios de la empresa;

la cobertura de la empresa radica en la ciudad de Guayaquil, siendo las PYMES de la urbe

el mercado objetivo.

Tabla 10. Segmentación de mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA

País: Ecuador

Región: Costa

Provincia: Guayas

Ciudad: Guayaquil

Género: Indistinto

Edad: A partir de los 21

Ocupación: Emprendedores

PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL

Estilo de vida: Activo

Personalidad: Emprendedor

Clase social: Media- Alta

Ocasión: Necesidades publicitarias

Uso: Recurrente

Beneficio: Captación de clientes

¿QUÉ SATISFACER?

Necesidades publicitarias

¿A QUIÉN SATISFACER?

PYMES de la ciudad

¿CÓMO SATISFACER?

Por medio de productos publicitarios

Mientras que la macro segmentación se define de acuerdo a la presentación de la siguiente

figura:

47

Figura 11. Ubicación de mercado

Nota: Google maps

A continuación, se presenta una Matriz de Roles y Motivos en la que se puede evidenciar la

forma en que intervienen los distintos actores que pertenecen al proceso de compra de los

servicios que posee INVERSO:

48

Tabla 11. Matriz de Roles y Motivos

ROLES MOTIVOS

¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?

El que usa PYMES Para

mejorar su

impacto

publicitario

En

momentos

deseados

Haciendo

uso de

productos

publicitarios

En la ciudad de

Guayaquil

El que

influye

Clientes de

INVERSO

Por su

satisfacción

Cuando es

consultado

Por medio

de un

contacto

Indistintamente

El que

decide

El nuevo

cliente

Porque

desea

mejorar su

publicidad

Cuando

observa los

servicios de

INVERSO

Adquiriendo

los

productos

En la empresa

El que

compra

El nuevo

cliente

Porque

desea

mejorar su

publicidad

Cuando

realiza el

proceso de

compra

Mediante el

pago

En la empresa

4.2.3 Esquema estratégico

4.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento para mejorar la ubicación actual en el mercado que

posee la empresa INVERSO son las siguientes:

Participar en ferias de negocios que se enfoquen en el emprendimiento, ya que de

esta manera se podrá lograr que la empresa sea visualizada por parte de los

potenciales clientes.

49

Entregar volantes cerca de centros de alto flujo comercial y empresarial, para así

ampliar la cantidad de potenciales clientes.

Segmentar el mercado guayaquileño, para de esta manera dar un mayor énfasis al

sector de las PYMES que demanda en mayor medida los servicios de la empresa.

Las estrategias definidas previamente le permitirán a la empresa INVERSO conseguir un

posicionamiento adecuado en la visión de sus potenciales clientes, así como de los propios,

eligiendo los servicios de esta por sobre los de la competencia.

4.2.4 Estrategias Competitivas

Las estrategias competitivas estarán basadas en dos aspectos, los cuales son presentados a

continuación:

Estrategia de producto-mercado: La empresa se enfocará en ofertar productos

publicitarios de alta calidad a precios asequibles al mercado guayaquileño,

destacando que las piezas publicitarias elaboradas en INVERSO cuentan con

fundamentos de diseño y su ejecución efectuada sobre sustratos de óptima calidad.

Estrategia de rivalidad: Será necesaria al momento de competir con las demás

agencias existentes en el mercado guayaquileño, para así defender la posición de la

empresa INVERSO y pudiendo también mejorarla; para esto se buscará mejorar la

relación cliente-marca, brindando facilidades de pagos para clientes regulares y

condiciones de negociación que resulten beneficiosas para los nuevos clientes.

50

4.2.5 Estrategias de Crecimiento

Las estrategias de crecimiento se basarán en tres áreas, las mismas que quedan definidas a

continuación:

Estrategia de penetración: Aumentar las ventas de los productos publicitarios que

actualmente ofrece INVERSO.

Estrategias de desarrollo de productos: Conseguir ampliar la gama de productos

disponibles, ofreciendo nuevas alternativas publicitarias, tanto en ATL como BTL

como diseño de imagen corporativa, fotografía publicitaria para cuentas de

instagram, entre otros.

Estrategia de desarrollo de mercado: Ofrecer la posibilidad de enviar lo producto

y diseños a otras provincias, pudiendo así ampliar el mercado y la presencia de

marca.

Figura 12.Estrategias de Crecimiento

Pen

etra

ció

n

Realizar un relanzamiento de la empresa, para así lograr ser vista por el mercado de mejor manera

De

sarr

ollo

de

pro

du

cto

s Ampliar la gama de producto y servicios a ofrecer

De

sarr

ollo

de

mer

cad

o

Brindar la posibilidad de realizar ventas a empresas fuera del mercado guayaquileño

51

4.2.6 Estrategias de Marca

Las estrategias de marca a emplearse son las siguientes:

Debido a que la empresa requiere mejorar su capacidad para captar clientes, se

procederá a realizar una reestructuración de marca, para así conseguir una nueva

imagen en el mercado.

Contar con material publicitario que evidencie el origen de las piezas publicitarias

generadas por INVERSO, lo cual se hará por medio de tarjetas de presentación por

parte del personal de la empresa.

Realizar convenios con empresas que contraten los servicios de INVERSO, para

que promocionen a la marca en su entorno.

4.2.7 Estrategias de Imagen y Comunicación

4.2.7.1 Objetivos de Imagen y Comunicación

Los objetivos que se pretenden conseguir por medio de las estrategias de imagen y

comunicación son las siguientes:

Conseguir que la empresa INVERSO cuente con una mayor visualización en el

mercado, ampliando la posibilidad de ser observada por potenciales clientes.

Una vez que se capten a los nuevos clientes, se deben establecer mecanismos para

mantenerlos fieles a la misma.

52

4.3 Posibles resultados de la aplicación

La propuesta del presente trabajo de titulación es la captación de nuevos clientes, es decir,

cuentas publicitarias, para que la empresa INVERSO cuente con la posibilidad de aumentar

sus ingresos, consecuentemente mejore su rentabilidad, debido:

Estrategia de captación de clientes : a la mayor oferta de servicios y productos;

garantizando un servicio de calidad, atención personalizada al cliente, alcanzando

una buena penetración al mercado debido a la publicidad a aplicar; Consiguiendo

los siguientes beneficios:

Incrementar los clientes: Atraer una mayor cantidad de clientes, los cuales

demanden los productos y servicios de INVERSO, ampliando así el directorio de

clientes de la empresa.

Aumentar la frecuencia de solicitud de productos y servicios: Ofertar la amplia

gama de soluciones publicitarias que posee la empresa, para que así sean solicitadas

de forma recurrente cada vez que los clientes deseen promover sus empresas.

La propuesta de valor se basará en la calidad e innovación constante de los productos y

servicios que posee INVERSO, para que así esta se vuelva en el aliado estratégico de sus

clientes al momento de brindar soluciones publicitarias para distintas necesidades. Por lo

que como primera estrategia se considerará el rediseño del identificador visual de la

empresa. Luego de esto se seguirán los siguientes pasos:

Creación de base de datos

Segmentación de clientes

Estrategias de Captación

53

Estrategias de fidelización

Estrategias de Producto

Estrategias de Precio

Estrategias de Plaza

Estrategias de Promoción

Plataformas tecnológicas a utilizar

4.4 Estrategia de captación de clientes

4.4.1 Rediseño de Identificador visual

El paso inicial, como se mencionó previamente, será la reestructuración del identificador

visual de la empresa, la cual ha sido posible basándose en criterios de diseño para así

sustentar cada una de las acciones tomadas.

Figura 13. Rediseño de Identificador Visual

El rediseño se basó en los siguientes puntos:

54

Sustracción de elementos, para así lograr que todos queden contenidos dentro de un

solo identificador.

Los colores propios del primer identificador han sido conservados, para así

mantener una misma línea.

La tipografía simula los dobleces de la hoja de papel, pudiendo eliminar el

elemento gráfico que se encontraba sobre la tipografía en el anterior identificar, el

cual no permitía reconocer a la empresa si únicamente se lo empleaba de manera

aislada.

La simplicidad es el factor más destacado dentro del nuevo identificar, lo que

permitiría a la empresa colocar la marca en distintos sustratos sin que esta pierda

legibilidad.

El diseño cuenta con mejor uso del espacio, evitando que este ocupe un gran lugar

y se desperdicien áreas con espacios en blanco.

Figura 14. Nuevo Identificador visual

55

4.4.2 Plan de Marketing para Captación de clientes

4.4.2.1 Creación de base de datos

El primer paso será contar con una base de datos en la cual se sumen los clientes

potenciales, es decir, PYMES que podrían solicitar productos con los que actualmente

cuenta INVERSO en lo que se refiere al campo publicitario; para esto la base de datos

tendrá las siguientes características:

Datos relevantes: Son aquellos que aportan un valor importante para la empresa,

por lo que dentro de este se colocarán los productos publicitarios que emplean en

mayor medida las PYMES.

Datos correctos: La cantidad de PYMES que son mercado objetivo, así como sus

ubicaciones y tamaño.

4.4.2.2 Segmentación de clientes

El modelo de segmentación contará con información importante dentro de los siguientes

campos:

Antigüedad en el mercado

Montos máximos y mínimos de gastos de acuerdo a los productos publicitarios que

poseen

Promedio de compras

Sector

Características específicas según el rubro de negocio

56

4.4.2.3 Estrategias de Captación

Las estrategias de captación serán las siguientes:

Brindar la posibilidad de que los clientes cuenten con descuentos por referencias, lo

que le permitirá a la empresa ir sumando clientes con un menor esfuerzo

promocional, sino más bien basado en la satisfacción de los clientes actuales.

Determinar los medios más adecuados para que la empresa pueda llegar a los

nuevos clientes.

Lograr un contacto directo con los potenciales clientes, acercando a personal de la

empresa a estos con materiales de muestra, una presentación digital de los productos

que posee la empresa.

4.4.2.4 Estrategias de fidelización

Estas estrategias resultan necesarias, ya que luego de captar al cliente es importante

mantener satisfecho y así evitar la pérdida de cuentas publicitarias; es por esto que se

desarrollarán las siguientes:

Mantener medios de comunicación que le permitan al cliente comunicarse con la

empresa en caso de que lo requiera.

Dar garantías en cuanto a la calidad de lo expendido, para lo cual es necesario

contar con una amplia gama de productos de acuerdo a las capacidades adquisitivas

de los clientes.

Mejorar las condiciones que oferta la competencia en cuanto la empresa pueda

permitírselo.

57

4.4.2.5 Estrategias de Producto

Contar con un identificador visual que permita reconocer a la empresa.

Mantener un personal capacitado en distintas ramas del diseño, para así satisfacer

las necesidades de los clientes.

Brindar la posibilidad de acudir a la empresa del cliente, evitando su traslado a las

instalaciones de INVERSO.

4.4.2.6 Estrategias de Precio

Los precios serán competitivos, para lo cual se realizará un análisis de precio en la

competencia.

Se entregarán descuentos por fidelidad, así como por la adquisición de los servicios

de la empresa por durante un periodo considerable y establecido con anterioridad.

Ofrecer precios diferentes de acuerdo a la calidad que desee el cliente en cuanto a

materiales.

4.4.2.7 Estrategias de Plaza

Los servicios de la empresa se desarrollarán dentro de las instalaciones de la misma,

pudiendo los clientes solicitarlos por medio de la página web.

Se brindará la posibilidad de acudir a las empresas de los clientes, para así adaptarse

a los tiempos y disponibilidad de estos.

58

4.4.2.8 Estrategias de Promoción

La promoción de la empresa se dará por medio de redes sociales, así como mediante

flyers.

Los clientes fieles se volverán actores importantes para que la empresa pueda

acceder de mejor manera a nuevas cuentas publicitarias.

4.4.3 Plataformas tecnológicas a utilizar

Los medios tecnológicos necesarios para desarrollar las estrategias del Marketing

planteadas previamente son los siguientes:

Base de datos: Con la base de datos creada se podrá contar con un control y

medición de la cantidad de clientes que posee la empresa, así como de los nuevos

que han sido alcanzados y los que pudiesen perderse.

Redes sociales: Contar con este medio para mantener una presencia al mercado

general y que la empresa sea reconocida en el mismo.

Página web: Mantener una página web institucional en la cual exista la posibilidad

de crear pedidos, así como de conocer los productos y servicios que posee

INVERSO.

4.5 Análisis financiero

4.5.1 Inversión inicial

Como inversión inicial del proyecto se establece la necesidad de aumentar los equipos

actuales de la empresa debido al incremento proyectado de los clientes, lo cual se calcula

59

con un valor de $69.958,15 dólares, los cuales se dividen en un 77,69% para la compra de

activos fijos, y un 22,31% para el capital de trabajo. No se ha considerado activos diferidos

debido a que la empresa ya se encuentra constituida.

Tabla 12. Inversión Inicial

Descripción Cantidad V. Unitario V. Total % PART.

INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS $54.350,00 77,69%

Muebles de Oficina $1.800,00

Escritorios ejecutivos 2 $500,00 $1.000,00

Archivadores 1 $400,00 $400,00

Counter de recepción 1 $400,00 $400,00

Equipos de Computación $4.550,00

Computadoras de escritorio 2 $900,00 $1.800,00

Impresoras 1 $350,00 $350,00

Laptops 2 $1.200,00 $2.400,00

Equipos de producción $48.000,00

Impresora para gigantografias 2 $24.000,00 $48.000,00

INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO $15.608,15 22,31%

Presupuesto de Costos Operativos 1 $10.086,79 $10.086,79

Presupuesto de Gastos de Administración 1 $5.129,69 $5.129,69

Presupuesto de Gastos de Publicidad y Marketing 1 $391,67 $391,67

INVERSIÓN TOTAL DEL PROYECTO $69.958,15 100,00%

4.5.2 Financiamiento del proyecto

El financiamiento del proyecto se estima en un 7,15% cubierto por la empresa, es decir en

un monto de $5.000 dólares, mientras que el restante, por un valor de $64.958,15 dólares

será financiado por una institución financiera público o privada. La ponderación de los

intereses generados por ambas fuentes y su peso dentro del proyecto establecen la tasa

mínima atractiva de retorno en un valor de 10,80%, valor que debe ser superado por la tasa

interna de retorno para considerarlo rentable.

Tabla 13. Financiamiento del proyecto y cálculo de la TMAR

FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO TASA DE DESCUENTO

RECURSOS APORTE % PART. TASA PONDERACIÓN

60

PROPIOS $ 5.000,00 7,15% 10,13% 0,72%

PRÉSTAMO BANCARIO $ 64.958,15 92,85% 10,85% 10,07%

TOTAL DE LA INVERSIÓN $ 69.958,15 100,00% TMAR 10,80%

Para efectos del presente documento, se considera como institución de apoyo para el

préstamo a la Corporación Financiera Nacional (CFN), la cual posee una tasa de interés de

10,85% a un plazo de 5 años con una frecuencia de pago mensual de $1.407,49 dólares.

Tabla 14. Información del préstamo

INSTITUCION FINANCIERA: CFN

MONTO: $ 64.958,15

TASA: 10,85%

PLAZO: 5

FRECUENCIA PAGO: 12

CUOTA MENSUAL: $ 1.407,49

A continuación se presenta el cuadro de amortización anual del préstamo, indicando el pago

de capital y de intereses en cada periodo:

Tabla 15. Amortización del préstamo

PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO

1 $ 10.346,45 $ 6.543,47 $ 16.889,92

2 $ 11.526,58 $ 5.363,34 $ 16.889,92

3 $ 12.841,32 $ 4.048,60 $ 16.889,92

4 $ 14.306,02 $ 2.583,90 $ 16.889,92

5 $ 15.937,79 $ 952,13 $ 16.889,92

60 $ 64.958,15 $ 19.491,44 $ 84.449,59

4.5.3 Proyección de la demanda

Considerando los principales servicios de la empresa y los precios establecidos por el

dueño de la entidad, se calcula un precio promedio de $92,50 dólares para servicios como:

61

manejo de redes sociales, creación de logo, gigantografias, volantes y flyers, revista

institucional, trípticos, entre otros.

Tabla 16. Precio promedio de los servicios de INVERSO

PRECIO DEL SERVICIO

Manejo de redes sociales $ 150,00

Creación de logo $ 120,00

Gigantografias $ 35,00

Volantes y flyers $ 70,00

Revista institucional $ 130,00

Trípticos $ 50,00

PRECIO PROMEDIO: $ 92,50

La demanda se proyecta con el número de PYMES establecidas como la población de

estudio, considerando que la empresa tiene como objetivo captar el 4% de la participación

del mercado, y considerando la aceptación de la propuesta avalado por la pregunta de la

encuesta direccionada sobre la importancia de la publicidad para el encuestado,, dejando un

total de 3.122,20 empresas.

Tabla 17. Proyección de la demanda

MERCADO

Pymes promedios 97.374,00

Participación del mercado 4,00%

Mercado objetivo 3.894,96

Aceptación de la propuesta 80,16%

Demanda potencial 3.122,2

4.5.4 Costos y gastos del proyecto

Como costos operativos se establecen los sueldos del personal encargado de la parte técnica

de la empresa, la cual actualmente se concentra en dos personas y requerirá la contratación

de dos colaboradores más. Adicionalmente, también se evalúa el costo de mantenimiento de

62

máquinas, costo de repuestos y el consumo de energía eléctrica, este gasto se diferencia del

consumo habitual debido a que está directamente relacionada con el giro del negocio. Estos

costos y gastos se representan con un incremento anual considerando la tasa actual de

inflación del país, la cual, se presenta para Febrero del 2017 en 0,96%.

Tabla 18. Costos operativos

COSTOS OPERATIVOS CANT COSTOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5

Sueldos y Beneficios

Sociales Operativos 4 $600,00 $37.041,50 $37.397,10 $37.756,11 $38.118,57 $38.484,51

Costo de Mantenimiento de

maquinas 5 $500,00 $30.000,00 $30.288,00 $30.578,76 $30.872,32 $31.168,70

Costo de Repuestos 5 $600,00 $36.000,00 $36.345,60 $36.694,52 $37.046,79 $37.402,43

Consumo de energía

eléctrica 5 $300,00 $18.000,00 $18.172,80 $18.347,26 $18.523,39 $18.701,22

TOTAL COSTOS

OPERATIVOS $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86

Para el cálculo de los gastos administrativos se debe considerar los sueldos del personal

administrativo, los cuales se componen de el Gerente General o propietario, Contador,

Gerente Comercial y Asistentes comerciales para lograr el contacto con los clientes actuales

y potenciales. También, se calculan los servicios básicos, internet, telefonía fija,

suministros de oficina y de limpieza.

Tabla 19. Gastos administrativos

GASTOS ADMINISTRATIVOS CANT GASTOS AÑO 1 AÑO2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Sueldos y Beneficios Sociales 5 $55.196,26 $55.726,14 $56.261,11 $56.801,22 $57.346,51

Servicios Básicos (agua y luz de

oficina) 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12

Internet banda ancha 1 $100,00 $1.200,00 $1.211,52 $1.223,15 $1.234,89 $1.246,75

Telefonía fija 1 $50,00 $600,00 $605,76 $611,58 $617,45 $623,37

Suministros de oficina 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12

Suministros de limpieza 1 $80,00 $960,00 $969,22 $978,52 $987,91 $997,40

TOTAL GASTOS

ADMINISTRATIVOS $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27

63

Por concepto de gastos de publicidad y marketing se establecen el mantenimiento e redes

sociales, folletería y tarjetas de presentación, banners, material de promoción y publicación

en prensa escrita. Al ser una empresa de publicidad, estas actividades pueden ser realizadas

por la misma entidad, sin embargo, debe considerarse dentro del presupuesto como un

costo que la empresa debe solventar, ya sea contratando a otra empresa o aprovechando sus

propios recursos. De igual manera, la proyección de estos gastos se establecen según el

nivel de inflación estimado en el momento de realizado el presente documento.

Tabla 20. Gastos de publicidad y marketing

GASTOS PUBLICIDAD Y MARKETING

CANT

C.

UNITA

RIO

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Mantenimiento de redes sociales 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12

Folletería y tarjetas de presentación 1 $200,00 $800,00 $807,68 $815,43 $823,26 $831,17

Banners y Roll Ups 1 $125,00 $500,00 $504,80 $509,65 $514,54 $519,48

Material de promoción (llaveros y varios) 1 $150,00 $600,00 $605,76 $611,58 $617,45 $623,37

Publicaciones en prensa escrita 1 $500,00 $1.000,00 $1.009,60 $1.019,29 $1.029,08 $1.038,96

TOTAL GASTOS DE PUBLICIDAD Y

MARKETING $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10

64

4.5.5 Análisis financieros proyectados a 5 años

El balance general proyectado de la empresa estima que el patrimonio de la empresa tendrá un crecimiento sustancial durante los

primeros 5 años considerando la generación de rentabilidad lograda por el aumento de la cartera de clientes.

Tabla 21. Balance General proyectado

ACTIVOS AŇO 0 AŇO 1 AŇO 2 AŇO 3 AŇO 4 AŇO 5

ACTIVOS CORRIENTES

Caja/Bancos $15.608,15 $35.708,74 $61.974,33 $94.735,83 $133.827,18 $180.119,01

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $15.608,15 $35.708,74 $61.974,33 $94.735,83 $133.827,18 $180.119,01

ACTIVOS FIJOS

Muebles de Oficina $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00

Equipos de Computación $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00

Equipos de producción $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00

(-) Depreciación Acumulada $(11.476,67) $(22.953,33) $(34.430,00) $(44.390,00) $(54.350,00)

TOTAL ACTIVOS FIJOS $54.350,00 $42.873,33 $31.396,67 $19.920,00 $9.960,00 $ -

TOTAL ACTIVOS $69.958,15 $78.582,07 $93.370,99 $114.655,83 $143.787,18 $180.119,01

PASIVOS

Préstamo Bancario $64.958,15 $54.611,70 $43.085,12 $30.243,81 $15.937,79 $0,00

TOTAL DE PASIVOS $64.958,15 $54.611,70 $43.085,12 $30.243,81 $15.937,79 $0,00

PATRIMONIO

Capital Social $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00

Utilidad del Ejercicio $ - $18.970,37 $26.315,50 $34.126,16 $43.437,37 $52.269,61

Utilidades Retenidas $ - $ - $18.970,37 $45.285,87 $79.412,03 $122.849,40

TOTAL PATRIMONIO $5.000,00 $23.970,37 $50.285,87 $84.412,03 $127.849,40 $180.119,01

TOTAL PASIVO+PATRIMONIO $69.958,15 $78.582,07 $93.370,99 $114.655,83 $143.787,18 $180.119,01

65

El estado de pérdidas y ganancias de la entidad muestra una tendencia a la alza, tanto en los ingresos como en los egresos de la

empresa, sin embargo, los resultados tienen resultados positivos, debido a que el crecimiento del mercado es mayor que los indicadores

económicos como la inflación que influyen directamente en los costos y gastos del proyecto.

Tabla 22. Estado de pérdidas y ganancias proyectado

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas Netas $233.930,83 $245.627,37 $257.908,74 $270.804,18 $284.344,39

Costos Operativos $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86

Utilidad Bruta $112.889,33 $123.423,87 $134.532,08 $146.243,11 $158.587,53

Gastos Administrativos $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27

Gastos de Venta $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10

Depreciaciones y Amortizaciones $11.476,67 $11.476,67 $11.476,67 $9.960,00 $9.960,00

Total Gastos de Operación $77.732,92 $78.368,98 $79.011,15 $78.142,81 $78.797,37

Utilidad Operacional $35.156,40 $45.054,89 $55.520,94 $68.100,29 $79.790,16

Gastos Financieros $6.543,47 $5.363,34 $4.048,60 $2.583,90 $952,13

Utilidad Antes de Participación $28.612,93 $39.691,55 $51.472,34 $65.516,39 $78.838,03

Participación de Trabajadores (15%) $4.291,94 $5.953,73 $7.720,85 $9.827,46 $11.825,70

Utilidad Antes de Impuestos $24.320,99 $33.737,82 $43.751,49 $55.688,93 $67.012,32

Impuesto a la Renta (22%) $5.350,62 $7.422,32 $9.625,33 $12.251,57 $14.742,71

Utilidad Neta $18.970,37 $26.315,50 $34.126,16 $43.437,37 $52.269,61

66

El flujo de caja proyectado en su primer año presenta un saldo negativo debido a la cantidad de inversión requerida para el proyecto,

sin embargo, a partir del primer año, este saldo se vuelve positivo, considerando que la empresa tendrá una constante dinámica

comercial fundamentada en su liquidez y rentabilidad.

Tabla 23. Flujo de caja neto proyectado

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ingresos Operativos:

Ventas Netas $175.448,12 $184.220,53 $193.431,56 $203.103,13 $213.258,29

Cuentas por cobrar $58.482,71 $61.406,84 $64.477,19 $67.701,04 $71.086,10

Egresos Operativos:

Costos Operativos $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86

Gastos Administrativos $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27

Gastos de Venta $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10

Participación de Trabajadores $4.291,94 $5.953,73 $7.720,85 $9.827,46 $11.825,70

Impuesto a la Renta $5.350,62 $7.422,32 $9.625,33 12.251,57 $14.742,71

Subtotal $196.940,32 $202.471,87 $208.257,32 $214.822,91 $221.162,64

Flujo Operativo $36.990,51 $43.155,50 $49.651,42 $55.981,27 $63.181,74

Ingresos No Operativos:

Inversión Fija $54.350,00

Inversión Diferida $ -

Inversión Corriente $15.608,15

Egresos No Operativos:

Pago de Capital del Préstamo $(10.346,45) $(11.526,58) $(12.841,32) $(14.306,02) $(15.937,79)

Pago de Intereses del Préstamo $(6.543,47) $(5.363,34) $(4.048,60) $(2.583,90) $(952,13)

Flujo Neto Generado $(69.958,15) $20.100,59 $26.265,58 $32.761,51 $39.091,35 $46.291,83

67

4.5.6 Análisis de rentabilidad

Para analizar el reembolso de la inversión del proyecto, se analizan los flujos netos

proyectados, con el fin de conocer el año en el cual la empresa no tendrá saldo negativo, lo

cual se presenta en el 3er año.

Tabla 24. Análisis del PAYBACK

DESCRIPCIÓN FLUJOS NETOS PAYBACK

AÑO 0 $ (69.958,15) $ (69.958,15)

AÑO 1 $ 20.100,59 $ (49.857,55)

AÑO 2 $ 26.265,58 $ (23.591,97)

AÑO 3 $ 32.761,51 $ 9.169,54

AÑO 4 $ 39.091,35 $ 48.260,89

AÑO 5 $ 46.291,83 $ 94.552,72

Una vez establecido el análisis del reembolso del proyecto, se realiza un cálculo más

detallado con respecto al periodo de recuperación de la inversión, el cual especifica que, la

recuperación se dará en un periodo de 2 años con 9 meses.

Tabla 25. Análisis del periodo de recuperación de la inversión

CALCULO DEL REEMBOLSO DEL PROYECTO

Año de Recuperación de la Inversión Año 2

Diferencia con Inversión Inicial $ 69.958,15 $ 46.366,17 $ 23.591,98

Flujo Mensual Promedio Año Siguiente $32.761,51*12 $ 2.730,13

Número de Meses $23.591,98/ $2.730,13 8,64

PAYBACK: 2 Años 9 Meses

33 Meses

979 Días

68

Para calcular el monto de descuento del proyecto se establece el análisis del porcentaje de

participación de cada fuente de financiamiento con su respectiva tasa de interés. Para el

préstamo bancario, se selecciona la tasa asignada por el banco para el préstamo, sin

embargo, para el porcentaje asignado por los fondos propios se establece el cálculo del

CAPM, el cual calcula la tasa libre de riesgo, el rendimiento del mercado, la beta del

mercado y el riesgo país, lo cual presentó un valor de 10,13%.

Tabla 26. Cálculo del CAPM (Capital Asset Pricing Model)

Kr = Krf + β ( Km - Krf) + riesgo país

Krf (tasa libre de riesgo)= 2,00%

Km (rendimiento de mercado) = 4,89%

β (beta del mercado) = 0,7

Riesgo país = 6,03%

Kr (tasa esperada de retorno) = 10,13%

Calculando la tasa de descuento con anterioridad, según el peso y la ponderación de las

fuentes de financiamiento, el cual ha dado un valor de 10,80%. La tasa interna de retorno

del proyecto es de 31,35% con un valor actual neto de $47.325,98 dólares, lo cual establece

al proyecto como rentable. El índice de rentabilidad del proyecto se establece en $1,68

dólares, lo que indica que por cada dólar de inversión, la empresa generará este valor de

ganancia.

Tabla 27. Análisis de rentabilidad

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

TASA DE DSCTO. TMAR 10,80%

TASA INTERNA DE RETORNO TIR 31,35%

VALOR ACTUAL NETO VAN $47.325,98

ÍNDICE DE RENTABILIDAD IR 1,68

69

4.5.7 Análisis de escenarios

En el análisis de escenario, se establecen condiciones diferentes a las consideradas para la

proyección de la propuesta; debido a que se debe considerar que pasaría si las condiciones

no favorecen a la empresa. En el escenario conservador se establece una variación de -6%

de la proyección de ventas principal; el cual muestra que, a pesar de esa reducción en las

ventas proyectadas, la empresa generará una tasa interna de retorno de 18,86%, la que al ser

superior a la tasa de descuento, aun considera al proyecto como rentable.

Tabla 28. Análisis de rentabilidad – escenario conservador

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD - ESCENARIO CONSERVADOR



VALOR ACTUAL NETO VAN $17.725,42


Para el escenario pesimista, se establece una variación del -12% de la proyección de ventas

estima, lo cual genera una tasa interna de retorno de 5,05%, la cual al ser menor que la tasa

de descuento del proyecto, lo establece como no rentable. Esto establece que, las estrategias

deben seguirse de la manera detallada previamente con el fin de evitar este escenario, el

cual puede generar un gran déficit a la compañía.

Tabla 29. Análisis de rentabilidad – escenario pesimista

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD - ESCENARIO PESIMISTA



VALOR ACTUAL NETO VAN ($11.875,15)


70

4.5.8 Punto de equilibrio

Para el cálculo del punto de equilibrio se establecen las variables a analizar, las cuales son

costos fijos, costos variables, unidades promedio, precio promedio y el costo variable

unitario:

Tabla 30. Variables del punto de equilibrio

VARIABLES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Costos Fijos $66.256,26 $66.892,32 $67.534,48 $68.182,81 $68.837,37

Costos Variables $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86

Unidades Promedio 5.619,96 5.900,96 6.196,01 6.505,81 6.831,10

Precio Promedio $92,50 $93,39 $94,28 $95,19 $96,10

Costo Variable Unitario $21,54 $20,71 $19,91 $19,15 $18,41

Estableciendo las variables consideradas, se ha calculado que, el punto de equilibrio del

proyecto es de $86.365,74 dólares, lo que equivale al 36,92% de las ventas proyectadas, lo

cual se considera que se logrará al atender al cliente o prestar el servicio número 933.

Tabla 31. Punto de equilibrio

PE: CF TOTAL

Pvu - Cvu

SERVICIOS 933,68

VENTAS $ 86.365,74

% VENTAS 36,92%

71

Figura 15. Representación gráfica del Punto de equilibrio

-$100.000

-$50.000

$0

$50.000

$100.000

$150.000

100 200 300 400 500 600 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500

Punto de equilibrio

Ventas

Costos

Utilidades

72

CONCLUSIONES

Como conclusiones finales del presente proyecto se establecen los siguientes puntos:

Las estrategias para la captación de clientes se basan en la creación de actividades que

permitan diferenciar a la empresa de sus competidores, considerando la dinámica del

sector en el que se desarrolla. No solo se establece la necesidad de ofertar mejores

precios, puesto que, siempre este punto se limita a los costos fijos y variables de la

empresa y la dinámica de la industria. Sino que se debe dar un valor agregado

focalizado en un buen servicio, agilidad en la atención, ofertas y promociones, entre

otros aspectos que logren que el cliente potencial seleccione a la entidad.

El cliente potencial de la empresa INVERSO se establece como las pequeñas y

medianas empresas, a pesar de que no se descarta captar mercado en las grandes

empresas. Debido al fomento de la cultura organizacional que tiene lugar en el país, las

PYMES consideran cada vez más indispensable el desarrollo de estrategias de

marketing, lo cual es un mercado atractivo y potencial para la entidad que puede ser

aprovechado antes que el mercado sea saturado al ser evidente el potencial del negocio.

Con el fin de ampliar la cartera de clientes de INVERSO, se estima la necesidad de

plantear diversas estrategias como la restructuración del logo, la creación de base de

datos para manejar la publicidad en clientes potenciales, estrategias de crecimiento

basadas en la diferenciación con la competencia y la ampliación de la capacidad

productiva para ajustarse a la nueva demanda. Como conclusión referente a la

rentabilidad se estima que el proyecto en condiciones adecuadas resulta viable debido a

la necesidad de inversión por el incremento de la cartera de cuentas.

73

RECOMENDACIONES

En base a los datos obtenidos por medio de la investigación se realizan las siguientes

recomendaciones:

Se recomienda al dueño de la empresa INVERSO, estudiar las diversas estrategias

diseñadas no solo para la captación de clientes sino para la fidelización de los

clientes actuales, considerando que este punto genera menores costos y mayor

rentabilidad para las empresas. Además se debe establecer también estrategias para

mejorar los procesos internos de la entidad a fin de aumentar la calidad del servicio

ofertado.

Se recomienda a la empresa, de acuerdo al incremento de clientes proyectado, se

debe generar bases de datos que permitan establecer perfiles más detallados para los

clientes y su relación con los productos de la entidad, con el fin de crear paquetes de

servicios acorde a cada necesidad.

Como recomendación final, hacia los interesados en el proyecto como socios

inversionistas, se establece la necesidad del aumento de la inversión con el fin de

expandir la oferta de la empresa INVERSO con servicios como la creación de

páginas web, desarrollo de aplicaciones móviles para empresas entre otros servicios

direccionados a los tipos de productos publicitarios BTL, los cuales están en

desarrollo actual.

74

REFERENCIAS

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2016, de Administracion de Recursos Operacionales:

www.ebusinessrevolution.com

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2016

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(5º. ed.). Caracas: Episteme.

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mejoramiento del liderazgo ejecutivo y político en el Ecuador. Universidad

Catolica Santiago de Guayaquil, 120.

Armstrong, P. K. (2009). Fundamentos de Marketing (pag. 126). Madrid: 05.

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APENDICE

Apéndice A: Formato de encuesta

Estimado encuestado:

Sírvase a completar la presente encuesta, bajo el cumplimiento de las siguientes

instrucciones:

1. Leer bien el enunciado de cada pregunta.

2. Seleccionar una sola respuesta por cada pregunta.

3. Solicitar la explicación respectiva en caso de no comprender alguna pregunta.

4. Responder con sinceridad, tomando en cuenta que la encuesta es anónima.

A. Información básica del encuestado

Formación académica:

Área/Cargo que desempeña:

Antigüedad en la institución:

1. ¿En qué sector se desarrolla su empresa?

Comercial __ Servicios___ Industrial___ Alimentos___

Informática____ Transporte___ Enseñanza___ Otros___

2. ¿Qué tipo de servicios publicitarios ha requerido durante su actividad económica?

Gigantografias___ Creación de logos __ Volantes __ Flyers___

Pancartas___ Revista___ Manejo de redes sociales____ Otros___

3. ¿Para su empresa, la publicidad es una de principales actividades para lograr

posicionamiento en su sector?

Totalmente de acuerdo___ De acuerdo__ Indiferente____

En desacuerdo___ Totalmente en desacuerdo_____

4. ¿Considera que la cantidad de empresas dedicadas a la publicidad en la ciudad

cubre la demanda existente?

Totalmente de acuerdo___ De acuerdo__ Indiferente____

En desacuerdo___ Totalmente en desacuerdo_____

5. ¿Qué factores influyen en la selección de una empresa de publicidad para su

negocio?

Calidad___ Precio___ Experiencia___ Amplia oferta de servicios___

6. ¿Cuáles son los factores motivacionales que harían que usted contrate a una

empresa de publicidad especifica adicionales a los señalados anteriormente?

Buen trato __ Descuentos especiales___ Presentación del producto____

Presencia en redes sociales___ Buenos comentarios de clientes____

7. ¿Considera el uso de redes sociales como un factor clave para poder captar

clientes?

Sí __ No___

8. ¿Cuál es su presupuesto para publicidad?

Entre $50 a $100 dólares __ Entre $101 a $200 dólares___ Entre $201 a

$300 dólares___ Más de $301 dólares ___

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