UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA: DISEÑO DE ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS NO TRADICIONALES

PARA LAS PYMES DE CALZADO. CASO CARRY ON, AÑO 2019.

AUTORES:

JIMENEZ MOREJON JOMIRA PAMELA

VILLON MITE JAMILE MELANIE

TUTOR:

ING. OSCAR JOSÉ ALEJO MACHADO, PhD.

GUAYAQUIL – ECUADOR

ABRIL 2019

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las

pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019.

AUTOR(ES) Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

Tutor: Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.

Revisor: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial GRADO OBTENIDO: Pre-Grado FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS: 256

ÁREAS TEMÁTICAS:

Campo: Emprendimiento

Área: Investigación

Aspecto: PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Marketing no tradicional, calzado, industria,

fortalecimiento de marca.

RESUMEN/ABSTRACT: Carry On es una empresa ecuatoriana dedicada a elaborar y

comercializar una variedad de calzado tales como: alpargatas, deportivos, plataformas, casuales;

perteneciendo al mercado de calzado que mantuvo un crecimiento de 23% en 2017. En Ecuador,

la industria de calzado no cubre con la demanda interna del mercado, abasteciendo alrededor

del 70%, en un mercado competitivamente creciente, las empresas desde su inicio deberán

establecer una marca rentable y sostenible trabajando con las ventajas que presente. La

implementación de una correcta estrategia de marketing dependerá del resultado que desee

obtener la empresa al momento de realizar sus objetivos organizacionales. Por ello, el desafío

del mercado se encuentra en fortalecer la industria nacional de calzado destacando las ventajas

que mantienen los microempresarios al conocer las mejoras del sector. Se desarrollará

estrategias de marketing no tradicional que aporten fortalecimiento a la marca de calzado Carry

On, mejorando la presencia de pyme de calzado en el mercado ecuatoriano, dado que al ser una

microempresa, no cuenta con el capital necesario para invertir en una propuesta publicitaria en

medios de alta audiencia como son: la televisión, radio, revistas, entre otros. ADJUNTO PDF:

SI

NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie

Teléfono: 0985813566

0969437332

E-mail: [email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.

Teléfono: 0969437332

E-mail: [email protected]

X

X

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

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Informe de Tutorías


ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

Sr.

ING. VICTOR HUGO BRIONES KUSACTAY, PHD

DIRECTOR DE LA CARRERA

ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL



De mis consideraciones:

Envío a Ud., el informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación, “Diseño

de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On,

año 2019.” de las estudiantes Jomira Pamela Jiménez Morejón y Jamile Melanie Villón Mite,

indicando han cumplido con todos los paramentos establecidos en la normativa vigente.

El trabajo es resultado de una investigación

Los estudiantes demuestran conocimiento profesional integral

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento

El nivel de argumentaciones es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente se adjunta el certificado de porcentaje y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes

que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.

C.I. No. 0960155026

TUTOR DE TESIS

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COMERCIAL


Certificado Porcentaje de Similitud

Habiendo sido nombrado Ing. Oscar José Alejo Machado con CI No. 0960155026 tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación sido elaborado por

Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile Melanie con C.I.

No.0951754381con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación “Diseño de estrategias mercadológicas no

tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019.”, han sido orientado

durante el periodo de ejecución en el programa anti-plagio “URKUND” quedando el 5% de

coincidencia.

Ing. Oscar José Alejo Machado PhD.

CI # 0960155026

v



COMERCIAL


Certificado de Anti-plagio

Habiendo sido nombrado, Ing. Oscar José Alejo Machado PhD., tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los egresados: Jimenez

Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile Melanie con C.I. No.

0951754381 y, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Tema: “Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado.

Caso Carry On, año 2019”.

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti-plagio “URKUND” y

que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran

debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su

tutoría.


CI # 0960155026

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no académicos

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CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL


Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra

con fines no académicos

Yo, Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile

Melanie con C.I. No. 0951754381, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las

pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019” son de nuestra absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL

DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una

licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con

fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente.

Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie

CI: 1207074749 CI: 0969437331


*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

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Certificado del documento del docente tutor

En mi calidad de tutor del trabajo de investigación: “Diseño de estrategias

mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019”,

elaborado por Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile

Melanie con C.I. No. 0951754381, egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y

Negociación Comercial. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil

previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permitió

APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.


CI # 0960155026

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Dedicatoria

Dedico mi tesis a Dios, siempre lo tengo presente y le pido ayuda a él, por sabiduría,

porque las cosas tengan el mejor desenvolvimiento.

Dedico esta tesis a mi querida madre, quién tanto me ha apoyado en todo el proceso

universitario, siempre con sus palabras de ánimo. Me dedico la tesis porque todo el esfuerzo que

he realizado ha valido la pena.

Jomira Jiménez Morejón

ix

Dedicatoria

Me dedico mi tesis por todo el esfuerzo y dedicación que he necesitado para la

culminación de la misma, puedo decir que con perseverancia se obtienen los mayores logros.

Dedico mi tesis a mis padres por el apoyo que he recibido, la comprensión de esta etapa,

es muy grato compartir este logro con ellos.

Jamile Villón Mite

x

Agradecimiento

Agradezco a Dios sobre todas las cosas, porque él es quién me da la fuerza y sabiduría

para realizar todas las actividades.

A mis padres, agradezco infinitamente su apoyo incondicional, siempre me motivaron y

lucharon junto a mí para lograr este sueño. Gracias por su amor, compresión, paciencia, consejos

y ayuda en los momentos más difíciles.

Y le agradezco a mi tutor Oscar Alejo, por su apoyo y explicaciones para la elaboración

de la tesis, también le agradezco a Miss Dianita Franco, por todos sus consejos, y guía en todo el

proceso de la tesis.

Jomira Jiménez Morejón

xi

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios infinitamente, quién siempre me escucha y responde en el momento

correcto, quién me ha dado la sabiduría para realizar la tesis y poner en mi camino las personas

correctas para este proceso.

Agradezco a mis padres, y en especial a mi tía Geoconda Villón quién también me ha

dado su apoyo, ellos me han impulsado a ser mejor cada día, con sus enseñanzas y valores,

personas que me han enseñado a ser independientes, trabajadora y estudiosa.

Agradezco a un buen docente el Ing. Fabrizzio Andrade por quién empezamos el tema de

la tesis, agradezco sus enseñanzas y guía en proyectos y semilleros anteriores, gracias a esos

conocimientos adquiridos me han ayudado a culminar la tesis. También agradezco a Miss Diana

Franco, por toda su guía y ayuda con la realización de la tesis, mi más sincero agradecimiento

para ella. También agradezco a mi tutor el Ing. Oscar Alejo por toda su guía en la tesis y

comprensión en los horarios de tutorías.

Jamile Villón Mite

xii

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 .................................................................................................................. 1

1.1. Antecedentes...................................................................................................1

1.2. Planteamiento del problema. ...........................................................................2

1.3. Formulación y sistematización del problema. ..................................................3

1.3.1. Sistematización del problema. ......................................................................3

1.3.2. Formulación de la problemática de la investigación: ....................................4

1.3.3. Justificación e importancia ...........................................................................4

1.4. Objetivos ........................................................................................................6

1.4.1. Objetivo general ..........................................................................................6

1.4.2. Objetivos específicos: ..................................................................................6

1.5. Delimitación. ..................................................................................................7

1.6. Hipótesis .........................................................................................................7

1.7. Identificación de las variables .........................................................................7

1.7.1. Variable Independiente: Estrategias mercadológicas no tradicionales. ..........7

1.7.2. Variable Dependiente: Fortalecimiento de la marca de calzado Carry On. ....7

1.8. Cuadro de operacionalización de variables. .....................................................8

CAPÍTULO 2 .................................................................................................................. 9

xiii

2.1. Marco Teórico ................................................................................................9

2.1.1. Estrategias de Marketing ..............................................................................9

2.1.2. Variables de la promoción en las estrategias de marketing ......................... 12

2.1.3. Medios de comunicación en el Marketing .................................................. 16

2.1.4. Comunicación no tradicional en el Marketing ............................................ 23

2.1.5. Inversión e impacto publicitario en las Pymes de calzado-Ecuador. ........... 24

2.1.6. Reacción y recordación de campañas publicitarias no tradicionales en

marcas de calzado/u otras. ................................................................................................. 26

2.1.7. Papel de las Pymes en Latinoamérica. ........................................................ 30

2.2. Marco Conceptual ......................................................................................... 31

2.2.1. Marketing .................................................................................................. 31

2.2.2. Pymes ........................................................................................................ 35

2.2.3. Impacto publicitario ................................................................................... 37

2.2.4. Fortalecimiento de marca ........................................................................... 38

2.2.5. Recordación de marca ................................................................................ 38

2.3. Marco contextual .......................................................................................... 39

2.3.1. Clasificación de las Pymes en Ecuador. ..................................................... 39

2.3.2. Análisis de la industria del calzado .......................................................... 44

2.3.3. Aspecto Político......................................................................................... 44

2.3.4. Aspecto económico .................................................................................... 45

xiv

2.3.5. Aspecto Social ........................................................................................... 48

2.3.6. Aspecto tecnológico................................................................................... 50

2.3.8. Análisis de las Fuerzas Competitivas ......................................................... 56

2.3.9. Casos de éxitos de estrategias mercadológicas no tradicionales. ................. 62

2.3.10. FODA de la industria................................................................................ 66

CAPÍTULO 3 ................................................................................................................ 69

3.1. Metodología de la investigación .................................................................... 69

3.1.1. Objetivos de la investigación de mercado ...................................................... 69

3.1.1.1. Objetivo General: ................................................................................... 69

3.1.1.2. Objetivos Específicos: ............................................................................ 69

3.1.2. Método utilizado en la investigación de mercado .......................................... 69

3.1.3. Tipo de Investigación .................................................................................... 70

3.1.3.1. Investigación exploratoria ....................................................................... 70

3.1.3.2. Investigación descriptiva ......................................................................... 70

3.1.4. Técnicas a utilizar ......................................................................................... 71

3.1.4.1. Técnica cuantitativa: ............................................................................... 71

3.1.4.2. Técnica cualitativa: ................................................................................. 71

3.1.5. Segmento de mercado ................................................................................... 71

3.1.5.1. Mercado Global .......................................................................................... 71

xv

3.1.5.1.1. Segmentación Geográfica .................................................................... 72

3.1.5.1.2. Segmentación Demográfica ................................................................. 72

3.1.5.1.3. Segmentación Pictográfica ................................................................... 72

3.1.5.1.4. Segmentación por lealtad o comportamiento de compra ....................... 72

3.1.5.2. Mercado Meta o Población escogida ........................................................... 73

3.1.5.2.1. Cálculo de la muestra y muestreo ......................................................... 73

3.1.5.2.2. Tratamiento de la muestra .................................................................... 74

3.1.6. Análisis de las técnicas de investigación ....................................................... 75

3.1.6.1. Esquema de Entrevistas .......................................................................... 75

3.1.6.2. Análisis Grupos Focales.......................................................................... 87

3.1.7. Análisis Estadístico ....................................................................................... 89

3.1.7.1. Análisis de los resultados obtenidos de las encuestas............................... 90

3.1.8. Análisis de la investigación ........................................................................ 99

CAPÍTULO 4 .............................................................................................................. 101

4.1 Tema.................................................................................................................. 101

4.2 Objetivo ......................................................................................................... 101

4.2.1 Objetivo general ....................................................................................... 101

4.2.2. Objetivos específicos ............................................................................... 101

4.3. Fundamentación de la propuesta ....................................................................... 101

xvi

4.4 Estrategia de Branding.................................................................................... 103

4.4.1. Estrategia de branding: logotipo, slogan, identidad de marca ...................... 103

4.5. Estrategia de comunicación ............................................................................... 109

4.5.1. Análisis de la publicidad ............................................................................ 109

4.5.2. Mensaje ..................................................................................................... 112

4.6. BTL .................................................................................................................. 112

4.7. OTL - Redes sociales ........................................................................................ 113

4.7.1. Actividades OTL Propuestas ...................................................................... 116

4.7.1.8. Estrategia de fortalecimiento de marca y promoción .................................... 123

4.8. Actividades BTL ............................................................................................... 124

4.8.2. Estructura y decoración de visual merchandising. ....................................... 128

4.8.3. Promociones por redes sociales (OTL) ....................................................... 131

6. Conclusiones...................................................................................................... 134

7. Recomendaciones .............................................................................................. 135

5. Referencias .............................................................................................................. 135

8. Apéndice ........................................................................................................... 146

8.1. Apéndice A ................................................................................................. 146

8.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON ............................................ 146

8.2. Apéndice B ................................................................................................. 155

xvii

8.2.1. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Carlos Luis Torres ....................... 155

8.2.2. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Erick Basantes ............................ 160

8.3. Apéndice C ................................................................................................. 166

8.3.1. Entrevista a experta de Calzado-CISH ..................................................... 166

8.4. Apéndice D ................................................................................................. 172

8.4.1. Focus Group-Grupo 1 .............................................................................. 172

8.4.2. Focus Group-Grupo 2 .............................................................................. 182

8.5. Apéndice E ................................................................................................. 197

8.5.1. Formato de encuesta ................................................................................ 197

8.6. Apéndice F ................................................................................................. 202

8.6.1. Formato de Grupo Focal .......................................................................... 202

8.7. Apéndice G ................................................................................................. 207

8.7.1. Manual de marca ..................................................................................... 207

8.8. Apéndice H ................................................................................................. 225

6.7.2. Financiero .................................................................................................. 225

xviii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente .................................................8

Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ....................................................8

Tabla 3 Edades .............................................................................................................. 73

Tabla 4 Esquema de Entrevista-Carry On ...................................................................... 75

Tabla 5 Esquema de entrevista-Experto de Marketing .................................................... 81

Tabla 6 Esquema de entrevista-CISH ............................................................................. 85

Tabla 7 Resumen del procesamiento de los casos ........................................................... 90

Tabla 8 Estadísticos de fiabilidad ................................................................................... 90

Tabla 9 Tabla cruzada, Promociones y Edad .................................................................. 92

Tabla 10 Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada .............................. 93

Tabla 11 Redes sociales que informan anuncios publicitarios......................................... 95

Tabla 13 Estrategias..................................................................................................... 102

Tabla 14 Grupo focal-Perfil del participante ............................................................... 172

Tabla 15 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado ......................................................... 174

Tabla 17 Grupo Focal-Actividades habituales ............................................................. 175

Tabla 18 Tipo de calzado-Frecuencia de Uso ............................................................... 176

Tabla 19 Grupo Focal-Publicidad en la calle. .............................................................. 177

Tabla 20 Grupo focal-Perfil del participante ............................................................... 182

Tabla 21 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado ........................................................ 183

Tabla 22 Grupo Focal-Actividades habituales ............................................................. 185

xix

Tabla 23 Grupo Focal-Publicidad en la calle. ............................................................... 186

Tabla 24 Costo Beneficio............................................................................................. 226

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Zona de limitación de la investigación. Empresa Carry On. ...............................7

Figura 2 Aspecto para generar impacto publicitario. ................................................... 25

Figura 3 Fase de ciclo del consumidor ante campañas publicitarias. ............................... 27

Figura 4 Técnicas de medición de campañas publicitarias. ............................................. 27

Figura 5 Clasificación nacional Ecuador, PYMES ......................................................... 36

Figura 6 Clasificación de las Pymes ............................................................................... 40

Figura 7 Participación de las Pymes por Provincia ......................................................... 42

Figura 8 Participación de las Pymes por industria ........................................................ 43

Figura 9 Producción del calzado. ................................................................................... 45

Figura 10 PIB ................................................................................................................ 46

Figura 11 Inflación Anual .............................................................................................. 47

Figura 12 Inflación anual por sector ............................................................................... 47

Figura 13 Nivel Socioeconómico agregado .................................................................... 49

Figura 14 Razón de la compra de calzado ...................................................................... 90

Figura 15 Tipo de calzado.............................................................................................. 91

Figura 16 Medios de comunicación sobre calzado ......................................................... 91

Figura 17 Atributos - Calidad ........................................................................................ 96

Figura 18 Atributos - Comodidad .................................................................................. 96

Figura 19 Atributos – Promoción ................................................................................... 97

Figura 20 Atributos - Seguridad ..................................................................................... 97

xx

Figura 17 Valores de la marca ....................................................................................... 98

Figura 21 Logo Actual ................................................................................................. 103

Figura 22 Logo propuesto ............................................................................................ 104

Figura 24 El color más adecuado según el tipo de establecimiento comercial ............... 105

Figura 23 Paleta de color Carry On .............................................................................. 105

Figura 25 Variaciones de marca color Carry On. .......................................................... 106

Figura 26 Grilla Carry On ............................................................................................ 106

Figura 27 Logotipo y Eslogan ...................................................................................... 107

Figura 28 Tipografía de la marca ................................................................................. 108

Figura 29 Caracteres corporativos y secundarios Multicolor ........................................ 108

Figura 30 Caracteres corporativos y secundarios Trash Hand ....................................... 109

Figura 31 Caracteres corporativos y secundarios Familia Avenir ................................. 109

Figura 32 Página de Facebook Carry On ...................................................................... 113

Figura 33 Cuenta de Instagram Carry On ..................................................................... 114




Figura 37 Página Web Carry On .................................................................................. 116

Figura 38 Estructura de Tienda Virtual ........................................................................ 117

Figura 39 Uso de la palabra zapato y calzado ............................................................... 118

Figura 40 Palabras relacionadas ................................................................................... 118

Figura 41 Uso de la palabra cómodo y divertido .......................................................... 119

Figura 42 Uso de la palabra promociones y activaciones .............................................. 119

xxi

Figura 43 Landing Page ............................................................................................... 120

Figura 44 Estructura interna del local comercial .......................................................... 130

Figura 45 Escaparate ................................................................................................... 130

Figura 46 Ambientación del local comercial ................................................................ 131

Figura 47 Luces decorativas ........................................................................................ 131

Figura 48Logotipo-Carry On ....................................................................................... 208

Figura 49 Eslogan-Carry On ........................................................................................ 209

Figura 50 Variaciones de marca – Color-Carry ON ...................................................... 209

Figura 51 Tipografía de color según el local comercial -Carry On................................ 210

Figura 52 Paleta de color-Carry On.............................................................................. 210

Figura 53 Fuentes tipográficas-Carry On ..................................................................... 211

Figura 54 Tipografía de la marca-Carry On.................................................................. 211

Figura 55 Caracteres corporativos y secundarios- Carry On ......................................... 212

Figura 56 Hoja membretada-Carry On ......................................................................... 213

Figura 57 Tarjetas de presentación-Carry On ............................................................... 214

Figura 58 Sobres-Carry On .......................................................................................... 214

Figura 59 Identidad Visual-Carry On ........................................................................... 215

Figura 60 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On ........................... 215



Figura 63 Redes sociales / estructura de arte de campaña-Carry On ............................. 217

Figura 64 Camisetas / Gorra-Carry On ......................................................................... 218

Figura 65 Pared para fotos - local comercial-Carry On ................................................. 218

xxii

Figura 66 Ambientación de Local-Carry On ................................................................ 219

Figura 67 Uso de luces dentro del local comercial-Carry On ........................................ 219

Figura 68 Repisas-Carry On ........................................................................................ 220

Figura 69 Bolígrafos-Carry On .................................................................................... 221

Figura 70 Jarros Mug-Carry On ................................................................................... 221

Figura 71 Llaveros / Libretines-Carry On .................................................................... 222

Figura 72 Globos-Carry On ......................................................................................... 222

Figura 73 Ruleta de Premios-Carry On ........................................................................ 223

Figura 74 Dípticos de marketing social / Pulseras-Carry On......................................... 223

Figura 75 Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo-Carry On ............... 224

Figura 76 Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos-Carry On ......................................... 224

Figura 77 Gastos publicitarios medios OTL ................................................................. 225

Figura 78 Gastos publicitarios medios BTL ................................................................. 225

Figura 79 Gastos publicitarios-Materiales POP ............................................................ 226

xxiii




Autoras:

Jimenez Morejón Jomira Pamela

Villón Mite Jamile Melanie

Tutor:

Ing. Oscar José Alejo Machado, PhD.

Resumen

Carry On es una empresa ecuatoriana dedicada a elaborar y comercializar una variedad de calzado

tales como: alpargatas, deportivos, plataformas, casuales; perteneciendo al mercado de calzado

que mantuvo un crecimiento de 23% en 2017. En Ecuador, la industria de calzado no cubre con

la demanda interna del mercado, abasteciendo alrededor del 70%, en un mercado

competitivamente creciente, las empresas desde su inicio deberán establecer una marca rentable y

sostenible trabajando con las ventajas que presente. La implementación de una correcta estrategia

xxiv

de marketing dependerá del resultado que desee obtener la empresa al momento de realizar sus

objetivos organizacionales. Por ello, el desafío del mercado se encuentra en fortalecer la industria

nacional de calzado destacando las ventajas que mantienen los microempresarios al conocer las

mejoras del sector. Se desarrollará estrategias de marketing no tradicional que aporten

fortalecimiento a la marca de calzado Carry On, mejorando la presencia de pyme de calzado en el

mercado ecuatoriano, dado que al ser una microempresa, no cuenta con el capital necesario para

invertir en una propuesta publicitaria en medios de alta audiencia como son: la televisión, radio,

revistas, entre otros.

Palabras claves: marketing no tradicional, calzado, industria, fortalecimiento de marca.

xxv


CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL


Autoras:

Jimenez Morejón Jomira Pamela

Villón Mite Jamile Melanie

Tutor:

Ing. Oscar José Alejo Machado, PhD.

Abstract

Carry On is an Ecuadorian company dedicated to develop and market a variety of footwear

such as: espadrilles, sports shoes, platforms, casual shoes; belonging to the footwear market that

maintained a growth of 23% in 2017. In Ecuador, the footwear industry does not cover the internal

market demand, supplying around 70%, in a competitive market, companies must start from the

beginning a profitable and sustainable brand working with the advantages it presents. The

implementation of a correct marketing strategy will depend on the result that the company wishes

to obtain when carrying out its organizational objectives. Therefore, the challenge of the market

lies in strengthening the national footwear industry, highlighting the advantages that micro

entrepreneurs maintain when they learn about improvements in the sector. Non-traditional

marketing strategies will be developed to strengthen the Carry On footwear brand, improving the

presence of footwear SMEs in the Ecuadorian market, given that being a microenterprise, it does

not have the necessary capital to invest in an advertising proposal in high audience media such as

television, radio, magazines, among others.

Keywords: non-traditional marketing, footwear, industry, brand strengthening.

1

INTRODUCCIÓN

En Ecuador, la industria manufacturera mantiene un alto impacto en los sectores

comerciales aportando directamente al crecimiento de la economía ecuatoriana, el sector de

manufactura mantiene cuenta con una variedad de productos dentro de su categoría, que son:

productos alimenticios, textiles, prendas de vestir, maquinarias, productos mecánicos,

servicios, entre otros. Entre estos sectores se encuentran las empresas dedicadas a la

producción y comercialización de calzado y sus derivados.

En el 2018, el sector del cuero, calzado y manufactura mantuvo un registro de

exportación alrededor de 179,8 millones de dólares. En noviembre del 2018, el Índice

de Producción de la industria Manufacturera se ubicó en 95,24. Con esto, la

variación mensual fue de -2,61%, comparado con el mes anterior que fue de 4,71%,

mientras que en noviembre 2017 se ubicó en -1,17% (Portafolio, 2017, p.65).

Esto indica un crecimiento conjunto de la producción nacional con un alto índice de

aporte a la producción de la industria de manufactura por variación sectorial. Sin embargo, la

evolución del mercado obliga a las empresas a incursionar en las exigencias del mismo en

cuanto a la participación de campañas publicitarias exitosas. La Revista Líderes (2015),

menciona “La inversión publicitaria total del 2015 en el Ecuador, fue alrededor de 15

millones de dólares, representando un crecimiento en comparación del año anterior” (p.32).

Hoy en día las empresas están inmersas en un mercado totalmente progresivo, es

indispensable que los emprendimientos generen reconocimiento a largo plazo, interactuando

con dinamismo en el sector que se especializa. Por ello, la propuesta de investigación se

enfatiza en el diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales que mantengan un

enfoque de fortalecimiento y reconocimiento a la marca, incrementando la participación de

las pymes de calzado en el mercado ecuatoriano, como aporte al rendimiento empresarial que

a su vez contribuya la economía moderna del país.

1

CAPÍTULO 1

1.1.Antecedentes

El sector manufacturero y en especial el del calzado se vio favorecido a partir de la

vigencia de las leyes a favor de la industria nacional, a través del Consejo de Comercio Exterior

e Inversiones (COMEXI), suscrito el 16 de enero del 2009, que buscó reducir las importaciones

de ciertos bienes, que afectaban la producción nacional. Esto promovió la participación de las

pymes a involucrase en esta industria, aportando a la matriz productiva.

Según el Instituto Latinoamericano de Comercio Exterior (2017), “Ecuador mueve al año

200 millones en ventas en línea, estos números reflejan el aporte de las tiendas virtuales en las

actividades comerciales del país y que abarcan productos como electrodomésticos, ropa de

diseñadores, zapatos, productos mecánicos, cuyas ventas se apoyan en la Internet” (p. 24). Por

ello, es importante que pequeños productores y empresas mantengan un control constante en el

mercado digital.

A nivel global, la inversión publicitaria se ha intensificado en todo tipo de industria; en

América Latina durante los últimos años los países de Argentina, Brazil, Venezuela y Ecuador

han representado el 64% de inversión publicitaria a nivel sudamericano. En el 2017, el país

mantuvo un crecimiento del 2.8% esperando que para este año 2018 haya un incremento del

3.8%. (Adlatina, 2018)

De acuerdo con el un artículo del diario El Universo (2017), se “identificó un crecimiento

del 20% en la participación de canales online en el comercio ecuatoriano, sea en páginas de

comercio electrónico propias o a través de plataformas complementarias” (p. 46). Por lo cual es

indispensable que para los emprendimientos que deseen incursionar en el mundo digital

2

enfaticen la importancia de generar reconocimiento a largo plazo, interactuando con dinamismo

en el sector que se especializa mediante la comunicación masiva.

1.2.Planteamiento del problema.

La producción del calzado es de 35 millones, se considera que es un mercado con una

alta producción. Se logra encontrar una gran variedad de estilos y modelos sobre todo en marcas

nuevas de calzado en el mercado (Revista Líderes, 2016).

El Ministro de industrias y Productividad informó que, “en el año 2016, el sector vende

100 millones de dólares al año en el mercado nacional, con crecimiento de consumo significativo

en los últimos años: de 1.3 pares de calzado per cápita en 2007, a 2.4 en la actualidad.”

(Ministerio de Industrias y Productividad, 2016)

Lo cual aporta a que las ventas de calzado en Ecuador mantengan una tendencia de

crecimiento a largo de los años, conforme se aporte a los clientes productos de calidad al

momento exporta el sector. Se puede determinar, que cada año se unen más productores y

comercializadores de calzado con el objetivo de ser reconocidos nacionalmente; lo cual ofrece la

oportunidad de generar mayores ventas logrando la rentabilidad empresarial, sin embargo, las

tendencias del mercado están enfocadas en la participación de las marcas en lo digital.

Según el INEC (2016) “Más del 20% de los comercios ecuatorianos tienen habilitados

canales online de ventas, sea en páginas de comercio electrónico propias o a través de

plataformas complementarias” (p. 24). Se considera importante el hecho de adaptarse a la

tendencia online, debido a que el mercado virtual está en crecimiento tanto en proveedores como

en compradores. Hace más de 8 décadas se dificultaba un comercio con tanta facilidad de darse a

conocer y tener presencia local e internacional.

3

Las pequeñas empresas que han mantenido una experiencia negativa en el mundo

publicitario tienden a limitar su participación en las diversas redes sociales, lo cual incide en un

bajo reconocimiento digital manteniendo poca perspectiva global de lo que se quiere dar a

comunicar; esta situación imposibilita la obtención de un alcance masivo de las estrategias

empresariales implementadas en el mercado meta.

Por consecuente, el hecho de no incursionar en campañas publicitarias que mantengan un

alcance masivo en la comunidad, interferirá en el bajo reconocimiento de los valores adicionales

que forman parte del catálogo de productos de la empresa, generando un posible

desconocimiento del atributo diferenciador tanto de la marca y sus productos.

Esta desconfianza en la inversión publicitaria se presenta en gran parte en los

emprendedores y pymes, dado que al mantener un nivel de inversión alto destinado a la

ejecución de campañas publicitarias puede llegar a limitar la participación en diversas

actividades empresarial que logren un resultado en común.

Esto puede ocasionarse, cuando se menciona el poco alcance de las campañas

publicitarias en un mercado demandante, las pymes tienden a limitar la aplicación de diversas

estrategias comerciales competitivas y costosas, dado que esta situación genera una desconfianza

por parte de los próximos agentes comerciales que deseen ingresar en dicho mercado, quienes

simplemente consideran la trayectoria de los resultados obtenidos por campañas con un enfoque

similar.

1.3.Formulación y sistematización del problema.

1.3.1. Sistematización del problema.

En los próximos capítulos se desarrollarán las siguientes interrogantes:

4

¿Es importante el uso de estrategias mercadológicas no tradicionales para el desarrollo y

fortalecimiento de las pymes de calzado?

¿Qué beneficios obtienen las empresas de calzado que aplican estrategias mercadológicas

no tradicionales?

¿Cuáles son las estrategias mercadológicas no tradicionales que aportan fortalecimiento a

la marca de calzado Carry On?

1.3.2. Formulación de la problemática de la investigación:

¿Cómo fortalecer la marca de calzado Carry On mediante la aplicación de estrategias

mercadológicas no tradicionales?

1.3.3. Justificación e importancia

Conforme el incremento del sector del calzado en los últimos años, la innovación en sus

productos se ha visto reflejada desde las pymes hasta las grandes empresas que se dedican a esta

actividad, este sector se encuentra inmerso en la matriz productiva del país; el apoyo del

gobierno se ha intensificado con la finalidad de obtener un mayor valor agregado, mediante

capacitaciones, facilidades de crédito, políticas comerciales y productivas, que las promueve a

través del Ministerio Coordinador de Productividad, Empleo y Competitividad, dando

oportunidad de incrementar la producción del calzado.

Según una publicación realizada por el diario El Universo (2017), indica que:

La Cámara Nacional del Calzado (Caltu), que agrupa a 70 socios a nivel nacional, en

2008 había 600 productores que sacaban al mercado 15 millones de pares; en 2016

llegaron a más de 5 mil con 35 millones de pares (p. 12).

Lo que provoca que invertir en nuevos productos en la industria de calzado sea

sumamente beneficioso para cualquier empresa, debido a que al reducir las importaciones de

5

ciertos bienes entre ellos los calzados, provoca que este sector sea uno de los más competitivos,

obteniendo apoyo por parte del gobierno para incrementar la productividad nacional mediante las

capacitaciones, facilidades de crédito, políticas comerciales y productivas, que las promueve a

través del Ministerio Coordinador de Productividad, Empleo y Competitividad.

Es importante comprender desde la teoría la importancia del desarrollo de las estrategias

mercadológicas no tradicionales, dado que consideran diversos aspectos teniendo en cuenta

factores tanto internos como externos que pueden afectar al funcionamiento normal de la

empresa, donde las evaluaciones de los medios intervienen de manera directa en el impacto

comunicacional.

Por ello, para lograr los objetivos trazados de la investigación, se realizará la revisión

literaria de algunos autores, Russell, Lane, & King (2013), quienes mencionan que “La

publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que generalmente se entrega a

través de un medio de comunicación masiva. No es neutral; no es imparcial; sólo dice: Se

venderá un producto o una idea” (p. 75). Se debe tener en cuenta que la publicidad forma parte

del marketing mix, esta debe dirigirse mediante medios masivos tales como la televisión, radio, y

medios impresos, conllevando a la atención e interés de los posibles consumidores a través del

modelo de los componentes de la actitud para realizar la compra.

Razonando en todo lo analizado anteriormente y la importancia del uso de estrategias

mercadológicas no tradicionales como aporte al fortalecimiento de una marca activa, se

considera que la implementación de dichas estrategias en la marca de calzado Carry On será de

gran beneficio para la misma. Esta es una empresa dedicada a la elaboración de calzado de

manera artesanal y con diseños, en su gran mayoría, personalizada. Estos calzados tienen un

6

estilo de alpargatas (zapato andino), lo que genera comodidad, exclusividad y seguridad a

quienes lo utilizan.

Cabe destacar que un alto nivel de recordación de marca equivale a un incremento

significativo de ventas, logrando que la apertura de mercado que mantenían otras marcas se

minimice de manera sustancial. En muchos casos, sin necesidad de generar un incremento en las

ventas, a través de estrategias de marketing integrales enfocadas en diversos medios una marca

pueda ocasionar que se pierda el reconocimiento y aceptación por la competencia, generando una

apertura por cubrir en el mercado.

1.4.Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para el fortalecimiento de la marca

de calzado Carry On, en el año 2019.

1.4.2. Objetivos específicos:

Caracterizar de forma teórica las variables de la investigación.

Determinar las condiciones actuales del mercado de calzado en las que opera la pyme

Carry On.

Identificar formas y modelos de aplicación de estrategias mercadológicas no

tradicionales que han generado fortalecimiento de la marca en las pymes de calzado de

Guayaquil.

Definir estrategias mercadológicas no tradicionales que aporten fortalecimiento a la

marca de calzado Carry On.

7

1.5.Delimitación.

En la siguiente investigación se desarrollarán estrategias de marketing no tradicionales

adecuadas para implementar en las pymes pertenecientes al sector del calzado, la investigación

se delimitará en la ciudad de Guayaquil perteneciente a la zona 8 del país, se estima una

delimitación de tiempo entre dos a tres meses para la elaboración del estudio.

Figura 1 Zona de limitación de la investigación. Empresa Carry On.

Fuente: (Google)

1.6.Hipótesis

Las estrategias mercadológicas no tradicionales influirán positivamente en el

fortalecimiento de la marca de calzado Carry On

1.7.Identificación de las variables

1.7.1. Variable Independiente: Estrategias mercadológicas no tradicionales.

1.7.2. Variable Dependiente: Fortalecimiento de la marca de calzado Carry On.

8

1.8.Cuadro de operacionalización de variables.

Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente

Variable

Independiente Dimensión Indicadores

Técnica o

instrumento de

recolección

Estrategias de

Marketing no

tradicionales

Producto Valor agregado Entrevista

Precio Precio de modelos de calzado Entrevista

Ventas Nivel de ventas Entrevista

Promoción de ventas Encuesta

Relaciones publicas Uso de influencers Entrevista

Distribución Medios de distribución Entrevista

Publicidad

Comunicación

Social media

Entrevista

Encuesta

Entrevista

Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente

Variable

Dependiente Dimensión Indicadores

Técnica o

instrumento de

recolección

Fortalecimiento de la

Marca

Impacto publicitario Activaciones de

marca Encuesta

Estrategias exitosas Entrevista

Campañas

publicitarias Beneficios obtenidos Entrevista

Tendencias Actualización de

marca Entrevista

9

CAPÍTULO 2

2.1.Marco Teórico

2.1.1. Estrategias de Marketing

En el portal Virtual Emprende Pyme se indica que las estrategias de marketing enfocadas

en las Pymes se las considera como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes,

socios y la sociedad en general (Emprende Pyme, 2017).

Teniendo en cuenta como el medio para mejorar la situación de la empresa conforme a la

satisfacción del consumidor, de manera en que el éxito empresarial se incremente gradualmente.

Para el diseño de una estrategia de marketing, es necesario usar uno de los instrumentos más

comunes del marketing, las cuatro estrategias que pueden controlar a las que se las ha

denominado las 4P del Marketing, teniendo: Producto, Precio, Plaza, Promoción. (Marchal,

2016). Sin embargo, para lograr tener éxito en una estrategia, es recomendable analizar las

variables de las 4P ya mencionadas.

2.1.1.1. Producto

Mencionando a la primera estrategia de las 4P del marketing, el producto, es un conjunto

de atributos, que oferta beneficios. Por ello, se puede decir que es un conjunto de atributos

tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio

y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o

una idea (Alfaro, 2015).

En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando

adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir

del producto (Walker, Stanton, & Etzel, 2013).

10

Como se ha considerado, las características son tangibles como intangibles (marca,

imagen de empresa, servicio…), en marketing, el producto no existe hasta que satisface las

necesidades del consumidor o la utilidad del uso sea la requerida. El producto cumple un ciclo de

vida desde su crecimiento hasta su madurez, depende a este ciclo sus ventas son más o menos

elevadas (Quiñonez, 2018).

2.1.1.2. Precio

En la actualidad, se puede decir que al precio, le influyen algunos factores en sentido de

la empresa: costes de producción márgenes de beneficios, posibles descuentos, reputación del

producto, precio de la competencia, analizar todo esto para fijar el precio a conveniencia;

mientras que los factores del cliente: valor monetario, valor del producto, tiempo empleado para

comprar el producto (Marchal, 2016).

Siendo asi, se considera indispensable su análisis antes de ejecutar un determinado plan

de marketing. Los elementos principales que se deben analizar, es la utilidad o la necesidad que

el producto va a cubrir, se está cambiando el precio por el valor del producto que tiene para el

cliente. Los costos que se van a tener por la distribución, dónde y el tiempo que se almacena,

además, del costo del producto directo.

2.1.1.3. Plaza/ Distribución

En la tercera estrategia se da el papel de la distribución; dentro de la mezcla de marketing

consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar

un producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al

cliente final. Según Walker, Santon y Etzel (2013) “Otras actividades (o funciones) comunes

son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el

proceso de distribución” (p. 402).

11

La plaza se comprende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una

empresa al consumidor final, conociendo que se debe pensar en el puente de la distribución o

canales de distribución, el cuál es importante para que el cliente tenga fácil acceso a obtener los

productos o servicios (Grapsas, 2017).

Se puede decir que, en esta variable conlleva información relevante de todo su proceso de

distribución, en relación con el almacenaje del producto, los intermediarios, puntos de venta y el

valor que cada uno conlleva en todo el proceso, con el objetivo final que el producto llegue a las

manos del consumidor.

2.1.1.4. Promoción

Para comprender acerca de la promoción, en relación a la cuarta estrategia en marketing,

Cautinho (2017) indica, que la promoción se refiere:

A la comunicación con el objetivo específico de informar, persuadir y recordar

una audiencia objetivo. La promoción es la acción de transmitir información entre

el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir

en sus actitudes y comportamientos. (párr. 4-6)

Kotler y Keller (2016) definen a la promoción como “el medio por el cual una empresa

intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran

público. Se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y

posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores” (p. 34). Para ambos

expertos, la mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de

comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias,

Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal” (Kotler & Keller,

Marketing Management , 2016)

12

2.1.2. Variables de la promoción en las estrategias de marketing

La promoción influye en las actitudes y comportamientos del cliente, por ello, se usan

varias herramientas, como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing

directo y venta personal, a continuación, el detalle de cada una de ellas.

2.1.2.1. Promoción de Ventas

La promoción de ventas, es una herramienta de apoyo a las otras variables de la

promoción, dando facilidades para que se efectúe la venta o compra de un producto, dando

enfoque a la incentivación de compra/venta como, por ejemplo, 2x1, paga 2 y lleva 3, por esta

temporada te damos el 30% de descuento en dichos productos. La promoción de venta suele

tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar

al consumidor a decidirse por su compra o adquisición. Se efectúa mediante ofertas, descuentos,

sorteos, regalos, entre otros (Fuentes, 2017).

Hay que tener en cuenta los aspectos que se deben considerar para la promoción de venta,

se suele realizar cuando un producto no está teniendo la aceptación esperada o para liquidar

artículos de una temporada pasada, hay que asegurarse de que va a despertar un interés en el

consumidor. Por eso, antes hay que estudiar las necesidades del público objetivo y la forma en la

que se va a presentar el artículo. Cada empresa tiene sus necesidades concretas, y antes de activar

la campaña, se analiza que herramienta de promoción de venta tiene más probabilidad de ser una

estrategia rentable. También, ayuda para atraer nuevos clientes, en épocas de ventas bajas, en el

lanzamiento de una línea de producto o temporada, aumentar ventas de un producto específico

(Vásquez, 2017).

13

2.1.2.2. Marketing Directo

El marketing directo consiste en un sistema de comercialización con uno o más medios

de comunicación y distribución directa, con el fin de obtener conexiones directas con clientes

individuales que han sido seleccionados, con el propósito de una respuesta inmediata y crear

relaciones duraderas con los clientes. Además, algunas compañías más que la venta del producto,

les interesa ganar socios o patrocinadores, información y la formación de opinión (Escudero

Aragón , 2014).

El marketing directo se define en términos de conectar de manera directa con

consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentados o individualizados, a

menudo sobre una base interactiva y personal (Kotler & Armstrong , 2013). Por esto, es

considerado como herramientas principales de marketing directo, el emailing, telemarketing, la

gestión de CRM, ventas por catálogo, dónde hay un contacto con un grupo de clientes con el

perfil de interés.

El mensaje directo puede llegar por vías diversas (telemarketing, correo tradicional,

emailing) posibilita un tipo de comunicación personalizada ante los clientes o prospectos. La

experiencia de abrir una caja dirigida a un remitente con nombre y apellido ya conlleva una

intención. Steve Jobs siempre buscó que la experiencia del “unboxing” sea especial para el

usuario, perfecta, un momento que se disfruta (casi) tanto como el contenido de la caja. El

marketing directo busca esta apertura con ilusión, una experiencia sensorial estimulante.

(Dilligent, 2015)

El marketing directo se lo utiliza al momento de establecer un dialogo mutuo entre dos

partes con la finalidad de mantener el contacto a lo largo del tiempo, estableciendo relaciones

14

duraderas con el cliente, por ello, su objetivo es abarcar más cantidad de cliente y conseguir su

fidelización en un determinado tiempo.

2.1.2.3. Ventas Personales

Al promocionar un producto de manera directa con el cliente es cuando se da la

intervención de esta variable, ejecutando una interacción cara a cara en la acción de las ventas.

Según Thompson (2014) indica que las ventas personales:

Permiten una relación directa con el cliente con los clientes actuales y

potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas, en

base a lo descrito por otros autores Lamb, Hair y McDaniel sobre las ventas

personales, son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o

más compradores potenciales. (párr. 2)

En un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra, quienes también

indican, que se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto,

permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, el mensaje de ventas se ajusta

de acuerdo con las motivaciones e interés de cada cliente potencial. En este proceso se presentan

las siguientes etapas:

Búsqueda de clientes potenciales.

Clasificación de prospecto: al momento de clasificar a los clientes en un orden de

importancia.

Recolección de información acerca del prospecto.

Presentación del producto al prospecto.

Manejo de objeciones, haciendo frente a las dudas del prospecto acerca del

producto.

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Cierre de ventas: se busca ejecutar la venta de forma efectiva.

Seguimiento y control del proceso de venta, manteniendo la comunicación con el

cliente.

En la promoción de venta, la fuerza de ventas tiene un rol esencial, es el conjunto de

personas que son responsables, de contactar y tratar al cliente, ya sea este cliente real o potencial,

las empresas deben ver el perfil del vendedor que más se afine a su actividad, debido a que este

debe crear una relación con el cliente, informar lo que piensa el cliente, y la parte principal,

informar al cliente las ventajas y características del producto y obtener el pedido (Villanueva

Goméz, 2013).

2.1.2.4. Relaciones Públicas

Las relaciones públicas como variable de promoción, es un conjunto de acciones de

comunicación con el fin de transmitir una imagen clara, transparente, positiva, confianza y

credibilidad con el público objetivo, o una comunidad específica, además de integrar

humanamente a las organizaciones, y cumplir fácilmente los objetivos planteados, bien sean el

posicionamiento de una marca, o mejorar la percepción de la misma, en definitiva, crear su

reputación como marca (Parra, 2017).

De los aportes de Cateora, Gilly y Graham (2014) señala que:

La función de las relaciones públicas, es crear buenas relaciones con la prensa

popular y otros medios que ayudan a las compañías a comunicar mensajes a sus

públicos. Su labor no sólo consiste en propiciar que la prensa cubra casos

positivos en torno a las compañías, sino también manejar los rumores, los casos y

los hechos desfavorables. (p. 466)

16

Esta variable influye de manera directa ante la imagen de la compañía, dado que el trato

que presentan los relacionistas públicos interviene en cualquier proceso ante un proveedor,

accionista, trabajador o cliente, manteniendo un público diversificado al cual se pretende cultivar

una buena relación a largo plazo.

2.1.2.5. Publicidad

Según Puon (2013) señala que publicidad es “dar a conocer un producto o servicio

utilizando un medio como vehículo para llegar al individuo, siendo esta pagada” (p. 56). Basada

en la definición de Kotler, la publicidad es “como una comunicación no personal y onerosa de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los

principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar (párr. 2 y 5).

La publicidad es cualquier mensaje o actividad pagada en nombre de un anunciante o

comercializador, que está diseñado para promover ideas, productos o servicios, esperando que

reaccionen de cierta manera, es decir, varios tipos de impacto en los pensamientos y sentimientos

del consumidor.… el tema se amplia, cuando en el año 2012 el Consejo de estándares de

publicidad, considero que las publicaciones realizadas en Facebook se consideraba que era una

herramienta publicitaria y que los propietarios de marcas tendrían que monitorear esto

regularmente (Crawford, Brennan, Spence Stone, Moriarty, & Mitchell, 2015).

Se considera que la publicidad es el medio por el cual las empresas a través de mensajes

se encargan de estimular la demanda e intensificar su captación de cliente, teniendo en cuenta

que no necesariamente deba formar de una campaña publicitaria en sí.

2.1.3. Medios de comunicación en el Marketing

Los medios de comunicación juegan un papel importante en las empresas que deseen

ejecutar alguna campaña publicitaria, generando el reconocimiento de la compañía para ganar

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visibilidad ante su ventaja competitiva. Los medios de comunicación son los canales de

comunicación, que juegan un papel importante en las empresas que deseen ejecutar alguna

campaña publicitaria, generando el reconocimiento de la compañía para ganar visibilidad ante su

ventaja competitiva, además por medio de la comunicación, estimular las ventas, sino el mensaje

publicitario al consumidor.

La clasificación tradicional de los medios de comunicación, se divide en: medios

convencionales, refiriéndose a, radio, televisión, prensa, cine y exterior; y en medios no

convencionales, como publicidad directa, publicidad en el punto de venta, anuarios, guías, ferias

y exposiciones, regalos publicitarios, marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos.

También, se puede clasificar como otros canales de comunicación, que surgieron con canales o

medios para entablar relaciones con los consumidores, por lo tanto, se dividen en, marketing

promocional (promoción de ventas y publicidad), relaciones públicas, el marketing en el punto

de venta (merchandising), patrocinio, marketing online (Pérez & Pérez Martínez, 2013).

En los medios de comunicación, se consideran los medios digitales, donde se publicitan

las diferentes marcas en internet o en línea, se suele usar el email marketing, dónde se envían

mensajes publicitarios al correo de los clientes, gracias a la base de datos que se puede generar

cuándo el cliente compra, también se realizan actividades en redes sociales o social media, como

en plataformas de Facebook, Twiter, Instagram, para interactuar con los clientes, y comunicarles

promociones de venta, también se realizan las estrategias SEM o conocido como marketing de

motores de búsqueda, las empresas prefieren aparecer en la búsqueda a sus clientes potenciales

(Christ, 2017).

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2.1.3.1. Publicidad BTL

En la comunicación no masiva o no tradicional, se encuentra la publicidad BTL (Debajo

de la línea/ Bajo la línea) que se enfoca en un mercado especifico. El cual se caracteriza por la

creatividad, un alto impacto, sea atractiva, otorgue experiencias, con sus mensajes publicitarios.

Acorde a Altamirano (2016), indica que: “El BTL también es conocido como marketing

de guerrilla”, basada en los aportes de Allan E. Hernández quién indica que el BTL es la

creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca,

esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto (pf. 9).

Arens (2013) indica que: “La creatividad atrae la atención y estimula el interés, pero

también mejora la capacidad de un anuncio para dar a conocer un producto al público.” (pág.

351). Es por esto que el BTL con la creatividad que deben realizar sus campañas genera un

interés al público objetivo, es una acción momentánea de corto plazo, sin embargo, se puede

recordar por mucho tiempo, meses u años, dependiendo del nivel de impacto.

La parte fundamental del BTL es la innovación en los medios no tradicionales, con la

participación en actividades creativas que causen impacto publicitario, determinando el recuerdo

y la familiaridad con el producto, eso con la finalidad de generar una experiencia de marca para

fijar de manera efectiva las ideas hacia el consumidor. Por ello, se considera que la publicidad no

convencional tiene un alto nivel de recordación, las razones más importantes de recordación son:

las promociones, el diseño, la cobertura geográfica de los avisos, las características del mensaje

entregado, en algunos casos la actividad de experiencia con el cliente; como parte del diseño, se

destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los colores, el tamaño del aviso publicitario.

La comunicación en el marketing tradicional se presenta en medios accesibles como lo

son: la radio, televisión, los periódicos, etc. Al contrario de los medios no tradicionales que

19

pueden contener infinitas aplicaciones, siendo participes en: Activaciones de marca, eventos

temáticos, acciones de marketing deportivo, campañas de demostración y degustación, marketing

directo, entre otros.

Según el portal online de InformaBTL, indica que, aunque las estrategias de marketing no

tradicionales pueden ser infinitas, es recomendable concentrarse en las principales quienes se

presentan en diversos medios, tales como:

Puntos de venta, realizándose mediante activaciones de marca, promociones,

promotoría, eventos, merchandising, entre otros.

Marketing social, esto con la finalidad de crear un sustento social en causas

ambientales y sociales como aporte al beneficio global de la sociedad.

El marketing directo, este tipo de estrategias se presentan con la finalidad de

tener un contacto directo con el cliente, mediante base de datos para compartir

información precisa a través de e-mails, landing pages (páginas de aterrizaje),

apps, telemarketing.

Outdoor Marketing (OOH), es la técnica a la que se le combina el marketing

externo, presentándose en espacios inesperados con diseños creativos y

dinámicos. En esta categoría se pueden presentar: mupis y carteleras interactivas,

y el street marketing.

Sampling, esta técnica se presenta en los retailers con la finalidad de rescatar

posibles datos acerca del consumidor, esto se puede dar mediante la degustación o

de algún producto próximo a lanzar, pidiendo al cliente su correo electrónico para

el envío de información de primera mano del producto y la marca.

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Descargas de aplicaciones y escaneo de códigos QR, la recolección de datos de

los clientes en su mayoría se facilita mediante esta técnica, al promover la

descarga de alguna aplicación de la marca se le solicita al cliente cierta

información para uso de dicha aplicación y poder acceder algún determina sitio

web donde forme parte de alguna promoción.

Acceso a whitepapers gratuitos, esta técnica es una de las cuales ha mantenido

mayor éxito en todo tipo de empresa, se presenta como un Content Marketing que

generan las empresas y ponen a disposición de los clientes sin costo alguno, en

sitios web, blog, informativos online; claro está, es conveniente el promover un

formulario de información de los datos principales como los nombres y correos

del cliente.

Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, SEM), mediante esta técnica

se logra la expansión y alcance de la información empresarial en los diversos

medios de búsqueda online, potenciando la visualización de la marca en los

primeros lugares de búsqueda en internet.

Marketing de guerrilla, esta es una de las técnicas que contiene un alto impacto

publicitario, se presenta en innovadores y creativas campañas a la vista del

público, que logra captar su atención y recordación de la misma, se pueden

desarrollar tanto en espacios abierto como cerrados.

El renombre de marca, presentada con la finalidad de ganar la reputación de una

marca empleando herramientas con aporte social globalizado, mediante la RSE

(Responsabilidad Social Empresarial) y RSC (Responsabilidad Social

Corporativa).

21

Social Media Marketing, por último y no menos importe la integración de las

diferentes redes sociales y principales sitios webs de la empresa es indispensable

si se quiere tener una conexión directa con el consumidor, dado que son la fuente

principal de búsqueda de información en la actualidad. (InformaBTL, 2017)

Lo novedoso de este tipo de comunicación es lo factible que puede llegar a ser al

complementar con las acciones de publicidad tradicional o marketing digital, de modo en que da

apertura a la continua participación en cuanto a las tendencias tecnológicas en los medios más

utilizados sin necesidad de perder comunicación con el cliente de manera creativa e innovadora

dado que es allí donde se pretende llegar a largo plazo para una efectiva fidelización del cliente y

valor de marca.

2.1.3.2. Publicidad OTL

Se debe tener en cuenta las principales estrategias on the line, cabe recalcar que el

escenario online debe ser auténtico, además, debe cuidar su imagen e identidad de marca, es

decir dar el mismo concepto o mensaje en todos los canales al que se dirija, con base en esto, se

hace énfasis en el cuidado del diseño de plataformas web y de social media.

Como estrategias on the line, se aplica la creación de una página de aterrizaje o landing

page, para que el usuario visualice rápidamente que se ofrece o que promoción de venta existe en

el momento; el marketing de contenido es muy importante, se dice que la información es el

principal activo de este mundo online, inclusive puede generar viralidad; como antes se ha

mencionado el email marketing, se recomienda que sea personalizado, llega a la audiencia de

forma directa y es eficaz para comunicar promociones de venta; tener linkbuilding, enlaces en un

blog creado por la empresa, estar vinculado a todas las redes sociales, y aliarte con otros, son

acciones básicas para un mejor posicionamiento web (NewsMDirector, 2017).

22

Otro tipo de publicidad no tradicional, o no convencional, se encuentra la publicidad

OTL (On the line/ en la línea) en forma simple, es internet y se refiere a la estrategia de

marketing que se desarrolla en un medio online, se puede dirigir a un público finamente

segmentado, según preferencias, el feedback es instantáneo y el resultado estadístico es

automatizado en segundos. Para las estrategias deben tener en cuenta varios puntos, como contar

con un lenguaje visual y audiovisual acorde a las tendencias de comunicación. En cuanto al

lenguaje escrito, de preferencia se requiere de un redactor de contenidos (Pretell & Collazos,

2016).

Según Martínez & Escudero (2017) indican que, el futuro de la publicidad está en los

medios no convencionales:

En el ámbito digital, para las marcas la viralización es una apuesta muy fuerte y

efectiva debido a que, si a un consumidor le agrada el contenido creado como

marca, lo va a pasar a sus contactos y encima lo va a hacer en un tiempo record y

a coste cero para la empresa. Siempre hay que utilizar el toque justo de humor,

con contenidos graciosos, breves, que cuenten historias que enganchen, que se

entiendan y que les parezca digno de compartir. (pf. 10)

La Publicidad OTL es creativa, en tendencia, y como herramienta tiene el marketing de

contenido, la creación de contenido es esencial, según los gustos de sus usuarios, y crear

contenidos virales o al menos de impacto positivo para su público. La publicidad OTL funciona

en redes sociales, las más conocidas Facebook, Instagram, YouTube; páginas web; tiendas online

o e-commerce.

Por lo tanto, para la empresa Carry On, es importante mantenerse al tanto del avance de

la tecnología e información y comunicaciones, en la actualidad se debe tener una fuerte presencia

23

online, se refiere a ventas online, redes sociales, promociones con interacción en medios

digitales, en la comunicación del marketing debe ser consistente, de tal manera que sea integral

en todos los medios.

2.1.4. Comunicación no tradicional en el Marketing

La comunicación en el marketing según lo que consideran Ramón & Segovia (2016), es

“el elemento central sobre el que se construyen las relaciones de los clientes y stakeholders”,

criterio en base a los aportes de autores clásicos, Schultz, Tanenbaum y Lauterborn, afirmaron

que: “La comunicación de masas ya no funciona” (p.19). Como se había mencionado antes, los

mensajes deben ser consistentes, coherentes con el conjunto, no solo con la comunicación,

también con toda su filosofía de marca.

Con respecto a la acción de comunicar, las estrategias publicitarias deben tener en claro

su marco competitivo, es decir, quién es mi competencia, también conocer a quién se le dará el

mensaje, todo esto para crear una campaña de publicidad o plan de marketing integral.

En el marketing no tradicional la comunicación es interactiva y bidireccional, por ello:

“es una interacción directa entre la empresa y el usuario de manera casi inmediata, este tipo de

comunicación permite generar relaciones con los clientes, y adaptar el comportamiento en base a

la persona con quien se esté interactuando” (Espinoza, 2017, p. 87). Por ello, es considerada

como un medio en el cual las empresas generan confianza y credibilidad de sus actividades.

Con la comunicación integrada en Debajo de la línea, se considera que los mensajes que

reciban los usuarios sean personalizados y genéricos, con la finalidad de generar contenido

creativo para lograr captar la atención del mercado, conseguir fidelización del cliente

acompañado con la recepción del mensaje de manera eficiente.

24

Para muchas empresas, el marketing tradicional es la manera más efectiva de conseguir

un alcance, siempre y cuando la inversión sea grande. Por ello, lo no tradicional, en especial

Debajo de la línea puede llegar a considerarse como el medio en el que una empresa tiene más

disposición en administrar sus recursos y capital de forma flexible.

Para la revista Ciencias, el Debajo de la línea se considera que: “Se identifica un margen

de actuación muy flexible desde el punto de vista de la creatividad de una campaña. Dicho de

otra forma, el dinero que se ahorra con el marketing no convencional, se invierte en tiempo,

imaginación y energía” (Torreblanca Diaz, Lorente Sanjuan, López Tortosa, & Blanes Nadal,

2014)

Es importante que los gerentes de las PYMES, estén conscientes que campañas

publicitarias no tradicionales, se puede llegar a un alcance masivo, como también más cercano al

cliente, que con constancia logran un fortalecimiento de marca con sus clientes y una

recordación con sus prospectos.

2.1.5. Inversión e impacto publicitario en las Pymes de calzado-Ecuador.

La actividad de las Pymes es de gran relevancia en la economía ecuatoriana, es así como

dentro del país existen más de 16 mil de estas organizaciones quienes aportan alrededor del 70%

en la generación de empleo.

No obstante, este segmento cuenta con algunas particularidades a nivel de composición y

evolución, por ello el trato corporativo en campañas publicitarias se deben analizar al detalle,

promoviendo una ventaja competitiva sostenible que enfatice en la generación continua de valor

para el consumidor asegurando su trato a largo plazo, esto con la finalidad de orientar a la

empresa a la obtención de las metas empresariales.

25

En Ecuador, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con un formulario especifico

que promueve el correcto seguimiento de una campaña publicitario de alto impacto, por ello, es

indispensable considerar diversos aspectos que logren generar un adecuado impacto publicitario,

tales como:

Figura 2 Aspecto para generar impacto publicitario.

Adaptado de: (Gestiopolis, 2014).

Es importante tener en cuenta que este tipo de publicidad va más allá de generar

polémica, el objetivo de ella es llamar la atención de manera en que se genere la seducción del

consumidor, de tal forma que, elijan esa marca por encima de la competencia. Por lo general, los

Definición de un plan estratégico.

Disponibilidad presupuestaria.

Disponibilidad humana,

técnica y operativa.

Contar con soporte

y/o asesoría.

Estudio de mercado.

Campañas innovadoras

y de impacto

Definir: Herramientas,

tecnicas y medios.

Medicion de

resultados.

26

consumidores pueden ser susceptibles ante todo tipo de publicidad, por ello su transformación va

cada vez más rápido lo cual provoca que las empresas se mantengan continuamente innovando y

diversificando sus productos y servicios, así como la forma en las que se los comunica.

2.1.6. Reacción y recordación de campañas publicitarias no tradicionales en marcas de

calzado/u otras.

Las Pymes, por lo general mantienen un bajo costo de presupuesto publicitario destinado

a sus campañas de marca, esto dado que al ser empresas pequeñas y mediante su alcance al

público se lo mide acorde la zona estimado, siendo así más limitada que en las grandes empresas

dado que su mensaje contiene un enfoque globalizado.

La recordación de una campaña se presenta cuando esta haya sido desarrollada de manera

efectiva conjunto con la planeación estratégica empresarial; si se requiere lograr este objetivo, se

deberán tomar en cuenta diversos aspectos tanto internos como externo a la empresa, esto con la

finalidad de fomentar un impacto publicitario de sus campañas de manera en que posteriormente

se genere un fortalecimiento en la marca.

Se genera una recordación de marca cuando el impacto publicitario de la campaña haya

sido exitoso, de manera en que se logre la atención del público mediante técnicas innovadores,

llamativas y que de una u otra manera rompan el paradigma de lo que se desea comunicar; de

modo en que posterior a esto sea más flexible lograr un fortalecimiento de la marca en la mente

del consumidor a largo plazo. Es indispensable conocer la fase de ciclo de la audiencia de una

determinada campaña publicitaria antes de ejecutarla, por ello se deberá trabajar en diversos

aspectos, tales como:

27

Figura 3 Fase de ciclo del consumidor ante campañas publicitarias.

Fuente: (InboudManagerPro)

En Ecuador, diversas empresas consultoras de marketing se encargan de medir el

impacto de una campaña, llegando analizar qué tipo de reacción tuvo con el público objetivo y si

se ha logrado obtener los objetivos pertinentes para generar su recordación.

Sin embargo, para las Pymes, la inversión en este tipo de estudio puede significar algo

excesivo, dado que al no ser grandes empresas sus costos publicitarios no son tan irrelevantes;

por ello se recomienda que para analizar la reacción e impacto que se ha logrado con la ejecución

de una determinada campaña se tomen en cuenta diversos aspectos, tales como:

Figura 4 Técnicas de medición de campañas publicitarias.

Fuente: InboudManagerPro

Outputs

Outtakes Outcomes

28

Estas técnicas tienen distintos enfoques de medición, teniendo las siguientes:

Outputs

Esta técnica se define como todo tipo de actividad por el que el equipo empresarial es

responsable, dividiendo por cargos departamentales como: operacionales, de contenido y de

respuesta.

Teniendo los siguientes ejemplos:

Operacionales:

Horas de funcionamiento/respuesta.

Número de publicaciones diarias en redes sociales.

Hora/frecuencia de las publicaciones.

De contenido:

% de publicaciones en redes sociales con vídeo o audio adjunto.

% de publicaciones creadas frente a las curadas.

% de publicaciones con uno o más mensajes claves.

De respuesta:

% de publicaciones en redes sociales que han tenido una respuesta.

% de preguntas respuestas.

Velocidad de respuesta (la más rápida/la más lenta/promedio) a los comentarios en

redes sociales.

% de respuestas que solucionan un problema al primer intento. (Brandwatch, 2015)

Outtakes

29

Esto hace referencia a la manera en que la sociedad reacciona ante la ejecución de alguna

campaña publicitaria, de manera que se perciben las actividades que fueron realizadas por la

compañía.

Esta medición puede incluir diversos aspectos, tales como:

El sentimiento asociado a la organización o a las palabras clave a las que la

organización da seguimiento.

La cuota de conversaciones en las que aparecen las palabras clave de la

organización.

Aumentos en el puntaje de un influenciador.

El alcance de publicaciones particulares, incluyendo la cantidad de veces que se

comparten.

El número de seguidores/me gusta/suscriptores. (Brandwatch, 2015)

Outcomes

Esta medición muestra que pensamiento tienen las personas respecto a una

determinada campaña publicitaria, siendo la manera más efectiva de medir el impacto

publicitario y su relación con los objetivos empresariales. Si esto se logra medir de manera

efectiva, su logro puede demostrar:

Las actividades de la campaña que han mejorado la reputación/branding.

Las actividades de la campaña que generan ventas o cambios de comportamiento.

Las actividades de la campaña que reducen los costes.

La medición de los outcomes se divide generalmente en dos categorías:

Outcomes de las comunicaciones/branding: para ilustrar el rendimiento de las

campañas en el tiempo y el impacto en la marca.

30

Outcomes empresariales: para ilustrar el efecto financiero de las campañas en

toda la empresa. (Brandwatch, 2015)

Todas estas tres técnicas, se pueden analizar mediante distintos mecanismos, a

continuación, se menciona los mas utilizados por las Pymes:

Backlinks.

Examinar número de suscriptores.

Examina la visibilidad del social media.

Analizar estadísticas y formularios en el marketing de atracción.

Comentarios generados.

Keywords que permitan generar tráfico en el sitio web.

Verifica cuántas visitas se convierten en Leads. (InboudManagerPro, s.f.)

Esto son uno de los factores primordiales que las Pymes deben tener en cuenta al

momento en que ejecutan una determinada campaña de marketing, de manera que se logre

ecualuar la reacción de los clientes y su nivel de aceptación ante la estrategia ejecutada.

2.1.7. Papel de las Pymes en Latinoamérica.

Según un artículo emitido por la revista virtual 20 Minutos indica que datos del Consejo

Internacional para la pequeña empresa: “Las pymes representan más del 90% del total de

empresas, generando entre el 60% y el 70% del empleo, siendo responsables del 50% del

Producto Interior Bruto (PIB) a nivel mundial” (20 Minutos, 2018, p. 97)

Por ello, se considera que el sector de las Pymes abarca una gran participación masiva de

diversos tipos de empresas en esta gran industria, aportando al comercio por mayor y menor en

un país, generando mano de obra e innovación en el mercado para mantenerse competitivo.

31

Sin embargo, a pesar de su aporte a nivel mundial, las dificultades en estas pymes se

pueden presentar desde su funcionamiento diario conforme vaya creciendo, por ello es

indispensable que se presente el acceso a créditos bancarios para maximizar su crecimiento

empresarial. En cuanto a su acceso monetario, datos del Banco Mundial sostiene: “Entre 200 y

245 millones de empresas, de las cuales el 90% son pymes o , no tienen acceso a los préstamos

o descubiertos bancarios que necesitan, o no disponen de financiación, pero aun así el acceso es

complicado” (Ekos, 2016, p. 57).

En la actualidad, el apoyo por parte de la ONU es palpable, esta entidad está generando

un llamamiento a nivel internacional para que se generen un mayor aporte financiero a estas

pymes, de modo que “Se aliente la formalización, participación y crecimiento de este sector

mediante el acceso de todos a la creación de capacidad y los servicios financieros, como la micro

financiación y el crédito asequibles” (Gestiopolis, 2014, párr. 4).

Cuando este escenario se presenta, se debe considerar que la accesibilidad financiera en

las Pymes genera la movilización y diversificación de sus recursos, de modo en que su portafolio

de productos y servicios se maximice favoreciendo al crecimiento económico regional y nacional

de un país. Así mismo, la importancia de la participación de las Pymes en la economía actual es

considerada como una fuente de estudio para la mejora en las actividades comerciales del país.

En particular, se ha venido destacando la fuerte incidencia que estas tienen a nivel nacional,

independientemente en la actividad económica en la que se desempeñe.

2.2. Marco Conceptual

2.2.1. Marketing

Según AMA (2013) marketing se define como: “La actividad, el conjunto de

instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen

32

valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general.” (pf.1) con la analogía de este

concepto; mientras que Kotler (2013) lo define como: “El marketing se ocupa de identificar y

satisfacer necesidades humanas y sociales… satisfacer necesidades de manera rentable.” (p.1).

Indica Common language marketing dictionary (2017) que “es un conjunto de

actividades coordinadas y específicas que se basan en un tema común y están diseñadas para

promover un producto, servicio o negocio a través de diferentes medios de publicidad” (pf. 1).

2.2.1.1. Estrategias de comunicación

Según la estrategia (2017) de comunicación se define como: “un marco ordenador que

integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a

objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa.” (p.18)

Lerbinger (2013) señalaba que “un profesional de la comunicación persuasiva debe

preparar un diseño general explícito, un plan maestro que identifique y describa los elementos

esenciales de la situación de comunicación”

Conrad (2013) agrega como concepto sobre la estrategia de comunicación:

La estrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad e

instrumentalización cuando la pone al servicio del “análisis situaciones”, o de

“determinación de opciones viables” de acciones comunicacionales, que para el

autor deben tener una “ejecución eficiente y unificadora de los recursos de la

empresa.

2.2.1.2.Marketing no tradicional

El marketing no tradicional, es el marketing que utiliza tácticas no convencionales, no

comunes, para lograr su objetivo. Realizar campañas publicitarias fuera de los medios

tradicionales (televisión, radio, prensa), ejemplo acciones de estilo de Street Marketing,

33

actividades publicitarias en el punto de venta y en medios no tradicionales (redes sociales,

centros comerciales, ferias), con un enfoque innovador, que llegue a un público especifico.

(Parzanese, 2016) (Fernandez, 2016)

Otro concepto de marketing no tradicional según Fernández (2013):

El marketing no tradicional (BTL como acrónimo de debajo de la línea) es una

técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no

masivas dirigidas a segmentos específicos y utilizando soportes diferentes a los

habituales… Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo,

medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo y redes

sociales, entre otros.

Mencionando algunos medios de publicidad no convencional se encuentran, el marketing

de guerrilla y acciones BTL como, por ejemplo, el street marketing, el ambient marketing, el

ambush marketing, las flashmobs y cashmobs publicitarias. Estas acciones, se reproducen en

espacios atípicos, lo que las hace singulares y originales. (Guiu, 2015)

2.2.1.3. Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla según Rodríguez (2015): “Utiliza estrategias de comunicación

que utilizan técnicas poco convencionales que requieren una inversión mínima para conseguir

una máxima difusión... Suelen llevar a cabo acciones que buscan sorprender y provocar que se

comenten y compartan.” (pf. 30 - 31)

Según Boone y Kurtz (2015) señalan que el marketing de guerrilla:

Es utilizado frecuentemente por profesionales de marketing con fondos limitados

y empresas que intentan atraer la atención hacia nuevas ofertas de productos con

enfoques promocionales innovadores. El patrocinio ocurre cuando una

34

organización paga dinero o recursos en especie a un evento o actividad a cambio

de una asociación directa con él. (p.546)

Se presenta los principales tipos de marketing de guerrilla: marketing alternativo, el cual

su objetivo es crear un atractivo para los productos, mas no promocionar o comercializar los

productos directamente; el marketing ambiental, es creativo en la presentación de la marca y

producto en lugares que no están relacionadas con la empresa; astroturfing, los bloggers emiten o

redactan comentarios acerca de la experiencia con el producto, le pagan por ello, pero no indican

que están conectados con la compañía.

El marketing experiencial se trata que los consumidores puedan interactuar y probar el

producto, lo cual permite que ellos tomen decisiones informados; marketing encubierto, se

contacta con celebridades para el uso de sus productos en lugares públicos, de esta forma sus

fans se animan a consumirlo; marketing viral, utiliza la red social y los videojuegos populares

para construir el reconocimiento de la marca y el producto, generalmente son acciones virales en

internet. (Conrad Levinson & Khan, 2015)

2.2.1.4. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se deriva desde la perspectiva del marketing,

empezando a ser reconocida a finales de la década de 1950. (Vazques, 2012). Uno de los factores

que una empresa tiene que tener en cuenta al diseñar sus estrategias, es el comportamiento de

actitud y compra que presenta el consumidor, que puede ser analizada desde distintas

perspectivas en el ámbito global empresarial.

Sin embargo, existen diversas teorías relacionadas a este concepto, se puede entender

como “El conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,

evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades,

35

actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones

físicas” (Reader Digital)

Por otra parte, Joel Paul Peter afirma que: “El comportamiento del consumidor abarca los

pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que

emprenden, en los procesos de consumo.” ( Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing, 2012, pág. 5)

Por ello, de la definición anterior se puede deducir a que el comportamiento del

consumidor además de analizar la parte racional del cerebro, induce la participación de los

sentimientos, pensamientos y cada acción del consumidor en el proceso de decisión de compra.

Los sentimientos, pensamientos y acciones de los consumidores mantienen una interacción con

el medio en que se relacionan, proporcionando información mercadológica con referencia a los

productos y servicios de su preferencia.

También, en este proceso se presenta el intercambio de un bien o servicio por dinero u

otro adicional, logrando de manera gradual la satisfacción de las necesidades del cliente.

(Comportamiento del consumidor, 2012, pág. 15).

2.2.2. Pymes

“PYME”, es acrónimo de pequeñas y medianas empresas, según el volumen de ventas,

cantidad de trabajadores, capital social, y su nivel de producción. En Ecuador se presentan con

los siguientes tipos de actividades económicas: comercio al por mayor y al por menor,

agricultura, selvicultura y pesca, industrias manufactureras, construcción, transporte,

almacenamiento y comunicaciones, bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.

(Ecuador legal, 2015)

36

Acorde a la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros (2017): “Mediante

resolución, acogió la clasificación de pequeñas y medianas empresas, PYMES, de acuerdo a la

normativa implantada por la Comunidad Andina en su Resolución 1260 y la legislación interna

vigente”

Figura 5 Clasificación nacional Ecuador, PYMES

Fuente: (Ecuador legal, 2015)

2.2.2.1. Tamaño de la demanda

“Según cifras de la Cámara Nacional de Calzado (CALTU), las ventas anuales de la

industria llegan a los 600 millones de dólares” (Lara, 2018)

Se indican ventas de 600 millones a nivel nacional, la pyme Carry On, vendió $154 mil

dolores, lo que indica que abarca el 0,0003% del mercado.

En el país hay 5.800 establecimientos registrados como fabricantes de zapatos, la mayoría

ubicados en Tungurahua, que representan el 80 por ciento de la producción, seguidos por los

productores de Guayas, Azuay, Pichincha, Los Ríos y otras provincias… abastece el 73 por

ciento, afirma Lilia Villavicencio, presidenta de la CALTU. El porcentaje adicional es atendido

por el producto importado.

37

Por otra parte, los principales grupos de productos que presentaron variaciones mensuales

positivas fueron: “Calzado para deportes, excepto botas de patinar sobre hielo” con 62,27%

(INEC, 2019)

2.2.3. Impacto publicitario

Según la agencia de medios Zinith, la publicidad de alto impacto es “ir más allá de la

simpleza de robar miradas y generar polémica, con el objetivo único de llamar más la atención”

dado que esta advierte en muchas ocasiones la presencia de “estrategias alcanzan niveles que van

más allá de lo que es ‘socialmente aceptado’, con lo que logran causar indignación entre las

personas y autoridades.” (Merca 2.0, 2017)

En esencia, con este tipo de publicidad se busca crear controversia de su contenido con la

finalidad de impactar al consumidor mediante el uso de imágenes o videos polémicos y

dinámicos viralizando las campañas empresariales. “El impacto se produce porque se muestra lo

que normalmente no se muestra, o no se debería mostrar” (Merca 2.0, 2017)

En la actualidad, la publicidad masiva se presenta en todo tipo de medio en el que se

desee promover la imagen de un producto o el mensaje de una campaña publicitaria. Los

anuncios de impacto publicitario en muchos casos pueden presentarse poco inofensivos a como

se desee promover. Sin embargo, es necesario conocer hasta qué punto tiene efecto la aplicación

de este tipo de campañas publicitarias.

Para muchos, el Shock Advertising suele tener un efecto inapropiado y con poca moral si

no se lo trata al detalle, dado que el contenido de una fuerte imagen genera una recordación

precisa acerca de la marca, quedándose como anécdotas y no como un material que pueda

utilizar la marca como tal, por ello este tipo de impacto publicitario se debe trabajar

38

conjuntamente con los valores corporativos que mantiene la marca, de modo en que no se

desenfoque la integridad de la compañía ni los clientes.

2.2.4. Fortalecimiento de marca

Fortalecer se la define como hacer algo más fuerte o apoyar una cosa, en este caso es

reforzar el reconocimiento de la marca. Por lo tanto, se reconoce que hay una marca existente, y

se la va a potencializar.

El refuerzo de la marca según Jargons (2015): “Se centra principalmente en mantener el

valor de la marca manteniendo viva la marca entre los clientes existentes y los nuevos. Esto se

puede hacer transmitiendo constantemente el significado de marca, en términos de conocimiento

e imagen de la marca” (p. 1) El refuerzo de la marca se lo puede lograr a través de las acciones

creativas del marketing, con el fin de mantener en la mente de los consumidores la marca, el

producto, y sus beneficios.

2.2.5. Recordación de marca

La recordación de marca o también conocida como “Brand Awareness”, se la considera

como:

“El grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos

de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la

mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.”

(Grupo Franja, 2016).

El Brand Awarensess se presenta cuando una marca logra conseguir un alto nivel de

reconocimiento dentro de su industria, hasta llegar a ser altamente reconocida entre las

personas, sus clientes y público objetivo.

39

Este variable considera que los indicadores de fortaleza de un producto pueden

determinar la manera en que el consumidor perciba y recuerde a una marca; sin embargo, se

puede presentar de las siguientes maneras:

Top of mind: Indica el lugar en el que se encuentra una marca en la mente del

consumidor. Por ejemplo: si se pregunta una marca de calzado, la primera marca que

se mencione tendrá el primer lugar de marcas en la mente del consumidor.

Marcas denominantes: Son las marcas que cuando se evalúa una categoría es la

única que se puede recordar.

El Brand Awareness es considerado como un indicador de medición realizado a las

personas para conocer el grado de recordación de una marca, se la puede realizar mediante

diversas herramientas cualitativas cuantitativas, tales como: encuestas, entrevistas, grupos

focales, observaciones, entre otras. Con el objetivo de saber en qué se encuentra una marca en

comparación a su competencia en la mente del consumidor. (Grupo Franja, 2016)

Por ello, esta es una variable determinante en la que se presenta una marca en la mente

del consumidor, el estímulo y la forma en que recuerdan la marca llevan consigo diversos

aspectos tangibles e intangibles de sí mismo. Por ello, es importante determinar la manera en que

se desee ser percibido por el consumidor, dado que, el recuerdo puede ser considerado como

anécdota en especial para generar una recordación de marca eficiente.

2.3. Marco contextual

2.3.1. Clasificación de las Pymes en Ecuador.

En el ámbito latinoamericano, las Pymes mantienen diversos aspectos similares a su vez

que genera relevancia en el desarrollo de la mayoría de los países, dado que su contribución a la

40

economía del país se presenta en forma de generación de empleo y desarrollo de la comunidad en

donde se ubican. (El contexto económico global de la Pyme, 2014). Por ello se las considera

como un objeto de estudio en la investigación empresarial.

El sector de las Pymes en Ecuador, juega un papel muy fundamental en la economía

ecuatoriana, siendo uno con mayor presencia en el sector comercial. Un informe realizado por la

Revista Ekos acerca de las Pymes en Ecuador, indica que se las puede definir de distintas

maneras: “Se consideran pequeñas a las compañías con ingresos comprendidos entre USD

100.000 y USD 1.000.000 anuales. Mientras que las medianas son aquellas que registran valores

entre USD 1.000.000 y 10.000.000.” (Ekos R. , 2017)

En Ecuador, se las puede clasificar por: Número, ingresos, crecimiento de ingresos e

ingresos en el PIB. De manera en que se puede analizar la evolución de estas empresas según su

actividad económica.

Figura 6 Clasificación de las Pymes

41

Fuente: (Ekos R. , 2017)

En el gráfico se logra identificar que el porcentaje en cuanto a número de empresas

incremento en comparación a la de ingresos, logrando señalar la apertura de nuevas compañías

en el mercado laboral de manera constante a lo largo de los últimos años.

Se presenta la clasificación de las empresas según su tamaño, donde

predomina los ingresos sobre el número de trabajadores, tal cual lo define el

Reglamento a la estructura e institucionalidad de desarrollo productivo de la

inversión y de los mecanismos e instrumentos de fomento productivo,

establecidos en el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones.

(Amores & SACOTO Castillo, 2017)

Considerándolas con las siguientes características:

Pymes: Ingresos menores a $100.000,00

Trabajadores: Entre 1 a 9 personas

Pequeña empresa: Ingresos entre $100.001,00 y $1'000.000,00

Trabajadores: Entre 10 a 49 personas

Mediana empresa: Ingresos entre $1'000.001,00 y $5'000.000,00

Trabajadores: Entre 50 a 199 personas.

En cuanto a su distribución regional, las Pymes mantienen un total de 41,41% de

participación en la provincia del Guayas a nivel nacional, lo cual lo considera el sector más

participativo.

42

Figura 7 Participación de las Pymes por Provincia


En cuanto al tipo de actividad que mantienen las Pymes, juegan un rol importante, dado

que se considera una alternativa factible como negocio a ejecutar. Es importante delimitar la

industria a la cual se va a dirigir, en Ecuador coexisten las industrias de: manufactura,

transporte, comercio, actividades agropecuarias, construcción, actividades administrativas y de

apoyo, actividades inmobiliarias, información y comunicación, otros.

En el último año mantuvo la siguiente participación:

43

Figura 8 Participación de las Pymes por industria


Las actividades comerciales tienen siempre un rol importante, dado que en este segmento

es donde se encuentra una alternativa más viable de negocio, frente a otras con mayores

inversiones. La industria que mantuvo más participación en el último año fue la de comercio

con un total de 29,54%. Es necesario entender que el dinamismo en una economía va a depender

del nivel de capacidad que mantenga el país para emprender, sostener e incrementar la

participación de los negocios en un país.

44

2.3.2. Análisis de la industria del calzado

2.3.3. Aspecto Político

En el análisis político se puede notar que Ecuador está tratando de fomentar el desarrollo

de nuevas empresas nacionales, evitando que se sigan generando mayores importaciones y lo que

más tenga el país sean exportaciones, y no solo de materias primas sino, también de productos

elaborados, esta es la razón por la que Ecuador ha generado nuevas leyes que ayudan a que los

emprendimientos que existen dentro del país tengan más oportunidades de crecer y puedan

competir con empresas extranjeras.

Muchos analistas como Johan Galtung, uno de los fundadores de los estudios

sobre la paz y los conflictos sociales, opina que al no firmar acuerdos comerciales

se evitan acuerdos harmoniosos y se rompen relaciones lo cual él lo llama una

“paz negativa”, que poco a poco el país se va aislando del mundo y a futuro para

siguientes gobernantes va a ser difícil establecer nuevamente tales relaciones con

antecedentes negativos ya establecidos. (Sandoval Muñoz, 2012)

Para el sector de calzado y las Pymes que lo conforman, estas leyes y normas que están

impuestas en el país se los puede ver como una oportunidad, debido a que el gobierno incentivo a

que pequeñas empresas o emprendimientos crezcan dentro del mercado ecuatoriano, permitiendo

generar nuevas fuentes de empleo y que a su vez el desarrollo del país también crezca.

Otro factor muy importante es la protección del sector del calzado; pues, “La industria

ecuatoriana del calzado genera alrededor de 100 000 empleos. Convirtiéndose en el sector

productivo que más fuentes de empleo crea en el Ecuador”. (El Comercio)

45

Figura 9 Producción del calzado.

Fuente: (El Telégrafo, 2015)

En la figura de protección del calzado, se puede observar que la mayor parte de la

producción de calzado se encuentra en la Sierra. En la costa principalmente en la Provincia del

Guayas existe producción de calzado en un 18%.

El sector de cuero y calzado ecuatoriano ha experimentado un fuerte impulso en

los últimos años gracias a la política gubernamental de sustitución de

importaciones y a los estímulos por promover la producción nacional con calidad

de este tipo de bienes. La participación del sector en el PIB es de 0,2%, en 2013 y

2014 se encuentran solo 29 empresas con más de USD 100 000 de ingresos

anuales dedicados a esta actividad. (Ekos, 2016)

2.3.4. Aspecto económico

En el análisis económico del país se debe tomar en cuenta el PIB, la inflación, la política

monetaria y la política fiscal.

46

2.3.4.1.PIB

El producto interno bruto en el segundo trimestre del año 2016 (t/t-1) mostró una

variación trimestral, esta fue una variación positiva en un 0,6% respecto al segundo trimestre del

año 2015 que fue negativa con un -1.6%; y respecto a (t/t-4) tuvo un decrecimiento inter – anual

de -2.2% respecto al segundo trimestre del año 2015. (Banco Central del Ecuador)

Figura 10 PIB

Fuente: (Banco Central del Ecuador)

2.3.4.2. Inflación

La inflación es una “medida estadísticamente a través del Índice de Precios al

Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados

por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de

hogares”. (BCE, 2017)

En el caso de Ecuador según las estadísticas se puede visualizar que la inflación del año

2016 fue de 1.12%%, dicho porcentaje es inferior a la del año 2015 que fue de 3.38%.

47

Figura 11 Inflación Anual

Fuente: (BCE, 2017)

Figura 12 Inflación anual por sector

Fuente: (BCE, 2017)

Al revisar por divisiones de consumo, se puede notar que nueve de las 12 agrupaciones

que hay ponderan un 81,71% registraron inflación, siendo la de bebidas alcohólicas, tabaco y

48

estupefacientes uno de los mayores porcentajes anuales con un 15.06%; sin embargo, 3

agrupaciones que se ponderan en un 18,29% registraron deflación, y se puede notar que prendas

de vestir y calzado son uno de los mayores porcentajes con deflación con un -4,40%.

2.3.4.3. Análisis económico

El PIB, representa el nivel de producción en cuanto a los bienes y servicios con los que

cuenta un país en un periodo de tiempo, esto se lo puede calcular a partir de los 3 meses para

poder tener la evolución proyectada.

El sector manufacturero es una de los sectores más importantes para el país, además de

ser uno de los principales sectores de generador de empleo, la producción industrias textiles y

de cuero representa el 6% de la producción industrial, ocupando el quito lugar en la

composición por actividad de las industrias manufactureras.

A pesar que en el 2016 hubo una disminución circunstancial en el PIB, en el último

trimestre del 2018, este porcentaje incremento un 1,4 en comparación con el último trimestre de

2017, dado que la deuda pública que mantuvo. Este escenario a pesar de no ser tan positivo

genera una esperanza por parte del emprendedor dado que la situación puede ir mejorando

mientras se busquen nuevas formas de negociación e incremento de capital. La participación del

sector en la economía tuvo un incremento, de 14% en el 2009 a una estimación del 17,3% en el

2018.

2.3.5. Aspecto Social

En el Ecuador las Pymes constituyen un importante papel en cuanto a su aporte

económico y social, siendo considerada como una fuente de desarrollo de empleo, producción y

demanda local de productos y servicios con un valor agregado para cada sector productivo del

49

país. Este sector de micro y medianas empresas engloban un abanico extenso de opciones para su

desarrollo sostenido dependiendo a su actividad económica, acorde al último censo del INEC, las

actividades económicas que mantienen las pymes se presentan como: manufactura, agricultura,

servicio, comercio, explotación, mina y otros; donde el sector de manufactura en el que

pertenece la industria del calzado abarcó el 10% en 2017.

Según datos arrojados por la encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y

Censos; nos indica que en Ecuador los hogares están divididos por 5 estratos socioeconómicos,

que está dividido de la siguiente manera:

Figura 13 Nivel Socioeconómico agregado

Tomado por: (INEC, 2016)

50

Para determinar estos estratos el INEC los definió por: el estilo de vida, el nivel de

educación de los miembros del hogar, el tamaño de la familia y los hábitos de consumo que estos

tienen.

El sector de calzado a pesar de haber tenido sus bajas en los últimos años, la innovación

en sus productos para cada tipo de actividad en que se lo utiliza lo ha vuelto un bien necesario

para los consumidores, y con ello, la diversidad en sus diseños se presenta continuamente en el

mercado.

2.3.6. Aspecto tecnológico

La implementación de tecnología reduce significativamente los procesos manuales, tales

como financieros, de ventas, y demás operaciones, según Alvarado (2017): “Reconoce que los

precios de la tecnología son variables, pero cuenta que pueden diferirse con herramientas como

Software As A Service. La plataforma se alquila desde 25 dólares y evita pagos mayores por la

compra de hardware.” (párr. 5)

En el mercado ecuatoriano se consideran importantes los softwares de “Contabilidad y

CRM”, debido que los programas contables dónde se manejan las cuentas contables, los diarios,

los pagos, las facturas, entre otras; los programas de CRM o la administración de relación con los

clientes, permite gestionar las ventas y promociones, por ello, da apoyo al servicio al cliente, las

ventas y el marketing. (Montenegro, 2017) Se debe considerar los programas para una gestión de

relación con el cliente efectivo que permita tener una interacción con ellos y gestionar las

promociones ágilmente.

El uso de las TIC´s cada vez es mayor, es importante saber cómo aplicarlas, debido a que,

estas ayudan a los procesos de la empresa. El uso de herramientas como teléfonos inteligentes,

51

en la parte de comunicación tenemos el aporte de las redes sociales, y páginas web o tiendas

virtuales, potencializar estas herramientas en las empresas caracteriza el buen uso de las TIC’s.

Según Alvarado J.D., (2017) indica la importancia de siempre estar actualizados: “En temas

como e-commerce, redes sociales y gestión de contenidos. Además, estimó que estos temas

demandan tiempo y dinero, pero que la inversión en para ello es menor en comparación con

campañas dentro de los medios tradicionales.” (párr. 8)

2.3.7. Aspecto legal

Se cita los artículos 92, 94 y 98 de la Ley Orgánica de Comunicación, porque abarca temas

de la equidad que debe existir en la publicidad, el respaldo de la Ley de Propiedad Intelectual a

la producción creativa de la publicidad, además para el usuario se le protege de publicidad y

propagandas de publicidad engañosa, temas de racismo, sexismo, y demás discriminaciones ante

el público. Un punto importante como empresa es considerar que la producción de la publicidad

debe ser nacional, hecha en Ecuador, con el 80% de personas ecuatorianas, o extranjeros

legalmente radicados en el país.

Conforme a lo que indica la Ley Orgánica de Comunicación (ARCOTEL, 2014), en su

Sección V determina lo siguiente:

1.1.1.1. Publicidad

Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los

anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás

actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley,

con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad

52

social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado

publicitario.

La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y

las demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.

Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y

difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el

reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor

sobre dichos productos.

Art. 94. – Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La

publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución

y los tratados internacionales.

Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda

de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias

estupefacientes y psicotrópicas.

Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o

recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud

Pública elaborará el listado de estos productos.

El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de

la publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta

viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la

discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o

política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la

53

Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o

por juez competente, en las condiciones que determina la ley.

Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se

difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá

ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de

la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas o

extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su

realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de

nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este

porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.

Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los

comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad

estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios. No

podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se

sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa

equivalente al 50 % de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha

publicidad. En caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunde

la publicidad.

Se cita a los artículos 51 y 56 del Reglamento General de Comunicación, los cuales nombran

de la responsabilidad del anunciante tiene con la veracidad del contenido que anuncia con

respecto al producto físico, para el apoyo de esto, debe emitir un certificado de las características

54

del producto. Otro punto muy común es la producción fotográfica en el cual se recalca al apoyo

de primero Ecuador, con autores de ciudadanía ecuatoriana.

De acuerdo con el Decreto Ejecutivo 214 como reglamento General de Comunicación

Fuente especificada no válida., se citan los siguientes artículos:

Art. 51.- Responsabilidades del anunciante. - Los anunciantes son

responsables de que las características de los bienes y servicios que son

publicitados sean los que efectivamente tienen sus productos, en especial los

relativos a composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios,

consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a

publicitar.

Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación de las características del

bien o servicio que desea publicitar, la cual debe ser dirigida a los creativos y

productores de la pieza publicitaria.

El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos publicitarios que

le presenten los creativos o productores cuidando que no vulneren los derechos o

incumplan las obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación.

El incumplimiento de estas obligaciones será sancionado por la Superintendencia

de la Información y Comunicación con las mismas medidas administrativas que

establece en el último inciso del Art. 29 de la Ley Orgánica de Comunicación.

Art. 56.- Fotos publicitarias. - Las fotos que sean utilizadas para la

realización de piezas publicitarias móviles o estáticas de bienes y servicios que

sean ofertados dentro del territorio ecuatoriano serán realizadas por autores

nacionales o extranjeros que residan regularmente en el Ecuador.

55

En apoyo de los artículos antes mencionados, en la Ley Orgánica de Defensa del

Consumidor, se indica que el anunciante debe publicitar información veraz y todas las

características del producto, además de no discriminar en los temas respectivos, demostrando la

equidad de la empresa, se vuelve a recalcar de no emitir publicidad engañosa.

Con respecto a las normativas planteadas en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

(2013), en el capítulo II tratando temas acerca de los Derechos y Obligaciones de los

Consumidores, establece lo siguiente:

Art. 4. -Derechos del Consumidor. - Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,

tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del

derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,

calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,

incluyendo los riesgos que pudieren presentar.

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por

parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las

condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida.

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales.

56

2.3.8. Análisis de las Fuerzas Competitivas

2.3.8.1. Poder de negociación de compradores

De acuerdo con las cinco fuerzas de Porter, el poder de compra es una de las fuerzas que

dan forma a la estructura competitiva de una industria.

Mediante las cinco fuerzas competitivas de Porter se encuentra el poder de los

compradores, quienes ejercen el papel de consumidores de aquel producto que se oferta.

“Cuando los compradores o clientes son pocos, están mejor organizados o mejor informados y

mediante esto se debe prever que mayores serán sus exigencias en cuanto a la reducción de

precios y de mejor calidad. Siendo uno de los encargados de dar forma a la estructura

competitiva la empresa en una industria” (Porter, 2008).

La información que tendrá el comprador acerca del producto que se ofrecerá será clave,

puesto que por ningún motivo el vendedor podrá falsear o asumir beneficios no implementados

en el producto. Será necesario tener en cuenta todos estos puntos debido que los clientes pueden

consultar sus dudas mediante internet, lo que provoca que el poder de negociación de ellos

incremente a medida que tengan mayor información. Se deberá tener en cuenta que la

información sobre los precios de calzado con diseños se encuentra abiertamente en internet y

locales comerciales, no se deberá omitir ni falsear información debido a que los compradores

tendrán conocimiento de esto, ayudándoles a que su poder de negociación incremente.

2.3.8.2. Poder de Negociación de proveedores

“Los proveedores pueden trabajar juntos para aumentar el poder de negociación, aunque

esto es por lo general en contra de la ley en los países desarrollados (…), donde la reparación

legal está disponible si se descubren tales acciones. La distribución del poder dentro de estas

57

relaciones varía, pero si se encuentra con un proveedor dominante entonces puede utilizar esta

influencia para imponer los precios y disponibilidad.” (Porter, 2008).

El grado de poder del proveedor será cuestionado por la capacidad que tengan en

aumentar los precios de los materiales en cuanto al volumen de sus ventas, otra es la capacidad

que tengan en la creación de acuerdos formales e informales que contengan el control de los

precios y el nivel de su oferta, pero se pueden presentar escenarios donde los proveedores en

lugar de subir precios optan por disminuir el volumen de sus ventas, lo cual se puede provocar en

un industria donde hay pocos productos sustitutos., lo cual se presenta en un mercado de

oligopolio.

La estrategia de precios que se puede presentar en un mercado oligopolista es que se

convierta en una cuestión de relevancia en la cual la empresa parte de un supuesto sobre la

demanda en el mercado, para así poder fijar sus precios.

2.3.8.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes

El análisis establecido por Porter en cuanto a la amenaza de nuevos competidores

entrantes a la industria, fue uno de los más influyentes para determinar la fuerza competitiva de

una empresa. Debido a que hace referencia a la entrada potencial de nuevos competidores a la

industria de calzado.

Según Jorge Terán, vicepresidente de la Cámara de la Cadena Productiva de Calzado y

Afines, “por medio del desarrollo de productos innovadores se quiere satisfacer las necesidades

de los clientes ecuatorianos y evitar las importaciones que, en el año 2015, ascendieron a 147

millones de dólares, es decir nueve millones de zapatos.” (Terán, 2016).

En 2009 el país llegó a importar 61 millones de dólares en zapatos y para el 2008 esta

cifra se multiplicó 133 millones. Desde entonces, el Gobierno aplicó una medida arancelaria para

58

frenar las importaciones y favorecer las empresas nacionales. La importación de calzado se

redujo en un 55 por ciento. El coordinador del Observatorio de Pequeñas y Medianas industrias

de la Universidad Andina Simón Bolívar, Wilson Araque, resaltó que el sector cuero y calzado

fue uno de los de mayor crecimiento dentro de las pequeñas y medianas empresas. (Villacis,

2010)

Entre los proyectos gubernamentales que más destacan fueron: el Desarrollo de redes

asociativas de micro y pequeños empresarios de calzado en Tungurahua y el fortalecimiento de

la Red Asociativa Empresarial de la Cadena del Cuero de las provincias del Tungurahua y

Cotopaxi. (Villacis, 2010)

Todas estas medidas que el gobierno está tomando para que el incremento de las

importaciones de calzado no continúe favorece de manera directa a las Pymes encargadas de la

comercialización de cualquier tipo de calzado ecuatoriano, las cuales aportan a la matriz

productiva generando incremento en la mano de obra ecuatoriana.

Sin embargo, el mercado de calzado es uno de los más competitivo dentro de las

industria, no se debe tomar a la ligera la entrada de nuevos competidores, la empresa que desee

integrarse en esta creciente industria tendrá que enfocarse en analizar la comercialización que

generen empresas que ofrezcan este mismo producto como lo son calzados.

“La fuerza competitiva que generan los competidores al momento de ingresar a una

industria dependerá de que tan fácil se genere ingresar a ella.” (Porter, 2008). La industria de

calzado actualmente es una de las que mayor accesibilidad contiene, debido a todos los proyectos

que está organizando el gobierno para la sustitución de las importaciones al país.

Al analizar la entrada de nuevos competidores a la industria, nos posibilita la

formulación de estrategias para fortalecer la producción y consumo, algunas estrategias se

59

basarán en incrementar la calidad del producto, reducir precios, que muchas veces no es buena

pero todo dependerá de cómo se genere la demanda del producto; aumentar canales de ventas e

incrementar la publicidad, ofreciendo mejores condiciones de venta a los compradores es una de

las estrategias que se pueden implementar en cualquier circunstancia, ofreciendo un mayor

financiamiento o extiendo la garantías del producto.

2.3.8.4. Amenaza de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos

alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos puede establecer el límite

de precio en que se puede valorar un producto, definiendo que mientras mayor sea el precio

ofrecido los consumidores opten por adquirir el precio menor del producto sustituto. Pero esto se

puede contrarrestar con los beneficios que brinde el producto, debido a que el valor del producto

se mide mediante la calidad que ofrece, característica que no tengan los productos sustitutos

dentro de la industria.

De ahí que tener en cuenta que el ingreso de productos sustitutos a una industria puede

ser facial cuando sus precios son bajos, poca publicidad del producto existente, poca fidelidad

por parte de los consumidores o el costo de cambiar el producto por uno sustituto sea

relativamente mínimo.

El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular

estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos

o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas. (Porter, 2008)

Estas estrategias se pueden establecer mediante el aumento de la calidad del producto,

minimizar precios, incremento de canales de distribución en puntos estratégicos, incrementar

publicidad en medios masivos, establecer promociones de ventas; todos estos puntos también son

60

tomados en cuenta como estrategias para las amenazas de nuevos competidores entrantes en la

industria.

2.3.8.5. Rivalidad entre actuales competidores en el mercado

“La rivalidad entre los competidores existentes tiene como objetivo mejorar la

posición de las empresas competidoras utilizando tácticas como la competencia en

precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en

el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más

de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su

posición.” (Porter, 2008).

De manera clara se da en un mercado ampliamente competitivo, donde los productos

sustitutos sean altamente demandados y la afinidad que tengan los compradores del producto sea

buena, todo dependerá de cuantos competidores existan actualmente en el mercado, del nivel de

participación que contengan y nivel de aceptación.

Teniendo en cuenta la participación que tienen estos competidores dentro de la industria

se establece un análisis competitivo entre aquellas empresas, donde se indique:

La competitividad es mucho más intensa en una industria en la que prevalecen las

siguientes condiciones.

Hay varias empresas que compiten, o las empresas que compiten son relativamente iguales

en cuanto a tamaño y/o recursos.

El sector industrial está creciendo muy lentamente.

Las empresas tienen costos fijos elevados.

Capacidad productiva instalada.

Diversidad de competidores.

61

“Los competidores tienen distintas estrategias, orígenes, personalidades y varias

cosas más. Las compañías extranjeras complican el entorno competitivo pues

enfocan un mismo negocio con metas y objetivos distintos de los de las empresas

locales. Lo mismo ocurre en el caso de empresas más nuevas, más pequeñas, o

administradas por los propios propietarios que pueden ser mucho más agresivas y

estar dispuestas a arriesgarse mucho más.” (Porter, 2008)

Cuando una industria está muy concentrada de empresa empresas encargadas en

administrar productos con un mismo fin, el líder o líderes de aquella industria impone

disciplina. Queriendo establecer que cuando existen varios competidores bastante parecidos,

ciertas empresas recortarán precios de una forma muy zagas para conseguir ventaja respecto a las

demás.

Cuando el sector industrial está creciendo muy lentamente indica que, si la industria de

calzado sea paulatinamente lenta, los competidores tenderán a disminuir la participación a las

empresas competidoras, quitándoles negocios.

Cuando los costos fijos de una empresa sean altos, en comparación con el valor total del

producto manufacturado, las empresas se ven obligadas a regularizar sus costos unitarios con el

fin que no se vean afectadas en su productividad. Esto se presenta también cuando las empresas

tienen sus costos de almacenamiento elevados, lo que conlleva a un alto precio de sus productos,

provocando la reducción de precios para la venta de sus productos.

Un exceso de la capacidad productiva instalada en la industria, genera mayor fuerza

competitiva a las empresas para dar salida a grandes volúmenes de producción. Cuando dentro

de una industria existen competidores con distintos objetivos y personalidades, tenderán a

62

ofrecer distintas estrategias para enfrentarse entre ellos. Estrategias que se deben tener en cuenta

al momento de analizar la fuerza competitiva de la empresa. Por otra parte, las campañas

publicitarias bien pueden ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del

producto en el sector industrial, para el beneficio de todas las empresas.

2.3.9. Casos de éxitos de estrategias mercadológicas no tradicionales.

Para indicar que un caso es exitoso se necesita de resultados, como el número de

usuarios, las ventas, el nivel de recordación de la marca, el impacto positivo que se obtiene

gracias a la creatividad e innovación, por esto, el realizar estrategias mercadológicas no

tradicionales, con las características que se han mencionado en el marco conceptual, ayuda a

construir vínculos emocionales y duraderos con el consumidor.

Según Torre Blanca, Lorente, López y Blanes (2013) indican que el marketing de

guerrilla:

Aporta mucho a la marca. Esta herramienta puede conducir la relación entre

empresa y consumidor a otro nivel. En la mayoría de ocasiones donde se ejecuta

una acción de guerrilla, se consigue establecer una toma de contacto con el

consumidor, muchas veces en forma de misterio, lo que despierta el interés del

mismo y la curiosidad por saber más información. Y este misterio, si es desvelado

de una forma coherente a las expectativas producidas, puede crear una gran

historia que provoque la fidelización del público.

El caso del salón de tatuajes del escuadrón suicida en el evento SXSW: cuando Warner

Brothers quiso promocionar su película Escuadrón Suicida en SXSW con originalidad, la

63

compañía productora de cine recurrió a GMR, una empresa experta en publicidad de experiencia

con sede en Milwaukee (EE. UU.).

Su equipo convirtió temporalmente un salón de tatuajes del centro de Austin en el salón

de tatuajes de Harley Quinn, donde ofrecieron a las personas interesadas tatuajes temporales y

permanentes inspirados en los personajes de la película. El equipo rediseñó el salón con

decoración de la película y contrató a chicas parecidas a Harley Quinn para que llamaran la

atención.

El evento fue todo un éxito para Warner Brothers; se tatuó a más de 2400 asistentes de

SXSW y se generó 35,4 millones de impresiones en Twitter e Instagram. Caso de Friendsgiving

Feast de Taco Bell (Fiesta del Día de Acción de Gracias). Para celebrar esta festividad, la cadena

de comida rápida Taco Bell organizó en su sede central el evento “Friendsgiving” al que invitó a

un grupo de influenciadores de las redes sociales para crear combinaciones inusu ales de tacos

inspirados en esta festividad.

La cena se transmitió en directo a través de Facebook con la cual atrajeron la

impresionante cifra de 150.000 amantes de los tacos a lo largo de la emisión. (Villalobos, 2017)

2.3.9.1. Wash your bill – 3M Scotch brite

La campaña publicitaria de la marca 3M Scotch brite, que realizó en Brasil, se unió con

restaurantes de Sao Paolo populares a la audiencia objetivo. Al momento de que el consumidor

pedía su factura, le entregaban una esponja de lavar platos con un mensaje de “no pagues la

factura, anda a lavar tus platos”, cuando iban a lavar los platos, se recalca todo el brandeo de la

marca scotch brite en el lavadero, además de la experiencia que viven en obtener su comida

gratis a cambio de algo sencillo. (Takub, 2018)

https://gmrmarketing.com/en-us/the-work/warner-bros-suicide-squad-sxsw-2016/

https://es.wikipedia.org/wiki/Harley_Quinn




http://www.brandeating.com/2014/11/a-look-at-taco-bells-2nd-annual-friendsgiving-feast.html

http://www.adweek.com/digital/social-platforms-and-brands-turn-live-video-will-viewers-keep-tuning-174876/

64

2.3.9.2. Collage colectivo – Grupo Éxito

En Colombia 2017, Expovinos es una de las ferias más grandes de vinos dónde asisten

alrededor de 50,000 personas. El organizador del evento Grupo Éxito, realizó la campaña de

tomarse foto con la mejor compañía, la imprimían y formaban un collage colectivo. (Takub,

2018)

Mi Experiencia Canon - Vive la cultura fotográfica (Digitos Marketing DM, 2017):

La campaña BTL de Canon se basa en contratar un equipo de fotógrafos calificados

profesionalmente para que dieran lecciones de fotografía a diferentes tipos de gente.

Al final del curso “express” se les registra mandándoles todas las fotos tomadas vía

mail, imprimiéndo una de ellas y dándoselas en un marco de Canon, así como

obsequiando un mason jars a cambio de que compartan su experiencia en redes

sociales, con el afán de comunicar a cada vez más gente los cursos gratuitos de

Canon e impulsar a que más gente viva la cultura fotográfica. Con el objetivo de

llevar a la mayor parte de la gente en México a vivir la experiencia de hacer

fotografía, experimentar la sensación de tener una cámara semi profesional en mano

y darse cuenta de que una buena foto no es tan complicado como pareciera.

Número de Impactos: 38 locaciones diferentes a nivel nacional, 13,000 impactos directos

en 5 meses y 20,000 impactos indirectos, más 27,000,000 personas alcanzadas en

Facebook, con un crecimiento de PTA desde el inicio de la activación de 1,618,990 y más

de 29,000 nuevos fans.

NIKE “InterTwitter”

65

En Argentina con una estrategia OTL en e Twitter, Nike desafío “InterTwitter” a los

seguidores demostrar quién sigue a quién entre los usuarios, indicando como la primera carrera

que enfrenta la lógica del mundo virtual con la del mundo real. (Alfaro, 2015)

66

2.3.10. FODA de la industria

Factores ambientales externo

Recursos ambientales interno

Oportunidades

Disminución de impuestos a nivel

del país para los microempresarios.

Disminución de importación del

calzado.

Alianzas estratégicas con tiendas

departamentales.

Bajo porcentaje de arancel para

sector del calzado.

Alianza de Ecuador con la Unión

Europea para apoyo a las Pymes.

Apoyo a la producción del calzado

Gran cantidad de proveedores de la

materia prima.

Crecimiento de e-commerce en

Ecuador.

Accesibilidad de estrategias SEM

en Ecuador.

Amenazas

Alto nivel de competencia de

marcas de calzado nacional e

internacional.

Alto posicionamiento web de la

competencia.

Fácil entrada de competidores con

costes menores.

industria altamente competitiva.

Existencia de un año más de la

salva guardia.

Poca demanda del producto en

comparación de los demás de su

categoría.

67

Alineado al Plan Nacional de

Desarrollo de Ecuador con el

objetivo 5 (Impulsar la

productividad y competitividad

para el crecimiento económico

sostenible de manera redistributiva

y solidaria.)

Aceptación de tendencias de

marcas digitales en Ecuador.

Fortaleza

Nivel alto de seguidores en redes

sociales.

Seguimiento rápido a las consultas

de los usuarios.

Estrategia de relaciones públicas

con colaboración de influencers.

Entrevistas en medios ATL.

Producto innovador.

Exclusividad en su diseño.

Tener un mercado meta a donde

dirigirnos con seguridad.

Expandir la empresa a distintas

provincias, sin un estudio de

mercado.

Aumentar la inversión de la

publicidad en medios masivos.

Diseñar página web.

Aumento de las ventas a los

clientes por medio de detallistas a

través de las alianzas estratégicas.

Tener estrategias creativas para el

producto.

Mantener la exclusividad del

diseño.

Adaptarse al estilo cambiante de

vida del target, a través de un

estudio de mercado

temporariamente.

68

Expandirse a diferentes sectores

del ecuador.

Debilidades

Falta de innovación tecnológica

para incrementar la producción en

menor tiempo.

Mano de obra cualificada.

Poca capacitación al personal para

en cuanto al mantenimiento de

materia prima para su buena

calidad.

Realizar capacitación al personal

en cuanto a mejores de procesos

productivos.

Implementar tecnología de alta

calidad para disminuir costos y

tiempo de producción.

Elaboración de gama de productos.

Diseñar campañas publicitarias

para fechas de consumo masivo.

Nota: Plan Nacional de Desarrollo en Ecuador 2017-2021, objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el

crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria.

69

CAPÍTULO 3

3.1. Metodología de la investigación

3.1.1. Objetivos de la investigación de mercado

3.1.1.1. Objetivo General:

Definir estrategias mercadológicas no tradicionales que aporten fortalecimiento a la

marca de calzado Carry On.

3.1.1.2. Objetivos Específicos:

Investigar el sector del calzado y las oportunidades de crecimiento para una pyme

en la ciudad de Guayaquil.

Analizar los gustos y preferencias de consumidores de la marca de calzado Carry

On.

Determinar estrategias mercadológicas no tradicionales que generen

fortalecimiento a la marca Carry On.

3.1.2. Método utilizado en la investigación de mercado

Para la elaboración de estrategias mercadológicas no tradicionales en la marca de

calzado Carry On, se utilizará una metodología mixta, siguiendo las pautas de los enfoques

cuantitativo y cualitativo. El método cualitativo Bernal (2013), “Se orienta en profundizar

casos específicos y no generalizar” (p. 43); lo que permitirá conocer lo que piensan, sienten y

quieren los consumidores, a través de entrevistas y grupos focales. Además, este método

permitirá cualificar y describir cada una de las respuestas de los sujetos o grupos bajo

análisis.

El método cuantitativo según Bernal (2016), “Se fundamenta en la medición de las

características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual

pertinente al problema analizado” (p. 12).

70

El método cuantitativo permitirá medir cada una de las respuestas que son dadas a

través de las encuestas contestadas por los clientes.

3.1.3. Tipo de Investigación

Para el desarrollo de estrategias mercadológicas no tradicionales encaminadas al

fortalecimiento de la marca de calzado Carry On, se realizará una investigación de carácter

exploratoria y descriptiva.

3.1.3.1. Investigación exploratoria

“La investigación exploratoria se efectúa normalmente cuando el objetivo a examinar

un tema o problema de la investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no

se han abordado antes.” (Sampieri & Fernández, 2010, p. 89).

De la forma exploratoria se encuentra la investigación secundaria donde se obtendrá

información las diferentes estrategias de marketing que emplean las empresas como aporte a

su éxito empresarial, indagando en casos de estudios y formulación de propuestas. También

se deberá indagar en el perfil de los consumidores de la marca Carry On, para identificar el

medio de comunicación que en su mayoría prefieren conocer información acerca de la

empresa.

3.1.3.2. Investigación descriptiva

Se considera como investigación descriptiva aquella en que, como afirma (Salkind,

1998) “Se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio”

(p. 11). Según Bernal et al, (2016): “La investigación descriptiva es la capacidad para

seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada

de las partes, categorías o clases de ese objeto.” (p. 129).

Este método será utilizado dado que se contará con variables tanto cualitativas como

cuantitativas que permitirá recolectar la información necesaria para realizar el estudio; esto se

71

hará por medio de encuestas y grupos focales a la ciudadanía guayaquileña que este entre los

22 y 37 años para identificar sus gustos, preferencias y poder adquisitivo.

3.1.4. Técnicas a utilizar

Para la aplicación de cada uno de los métodos de investigación, en este caso,

cualitativo y cuantitativo, se deberán realizar mediante herramientas de investigación que

permitan obtener la información necesaria como parte del sustento de estudio.

3.1.4.1. Técnica cuantitativa:

La herramienta cuantitativa que se utilizará para la recolección de información

acerca del negocio y del mercado meta con el objetivo de conocer que medios son

los adecuados para la realización de estrategias no tradicionales, será las encuestas.

3.1.4.2. Técnica cualitativa:

Entrevistas a profundidad con relación a los consumos, gustos y preferencias de los

clientes y propietarios del almacén como oportunamente se los detalla

anteriormente.

Grupos focales; pues, a través de los mismos permitirá conocer más de cerca las

necesidades, gustos, preferencias y lo que está buscando el cliente en el producto

que se quiere ofrecer, además de conocer los medios adecuados para el desarrollo

de las estrategias de marketing comunicacional a desarrollar.

3.1.5. Segmento de mercado

3.1.5.1. Mercado Global

La segmentación de mercados es esencial en este nuevo mercado global la empresa

debe seleccionar el nicho de mercado al que dirigir su producto para adaptar sus

características a los gustos y necesidades de los consumidores. Es necesario segmentar el

72

mercado, debido a que al hacerlo identificamos las variables que la empresa puede destacar

frente a la competencia a nivel mundial.

Es muy importante tener en cuenta la capacidad instalada de la empresa, debido a que

tiene que ver con el nivel de producción, la obtención de pedidos que serán programadas para

las diferentes fechas de entrega, los tiempos de pagos y cobros, tanto de los proveedores y

clientes, la segmentación se realizará de la siguiente manera:

3.1.5.1.1. Segmentación Geográfica

Provincia: Guayas

Ciudad: Guayaquil

Población: Urbana

Clima: Cálido con dos temporadas: una temporada húmeda y lluviosa; y temporada

seca.

3.1.5.1.2. Segmentación Demográfica

Género: Hombres y mujeres

Edad: 18 años a 45 años

Ingresos: ≥$500 Salario mínimo unificado

Ocupación: Estudiantes, empleados, amas de casa, trabajadores independientes.

3.1.5.1.3. Segmentación Pictográfica

Estrato económico: C+, B (medio, medio alto)

Personalidad: sociables, extrovertidos, alegres.

Estilo de vida: exitosos, luchadores, trabajadores.

3.1.5.1.4. Segmentación por lealtad o comportamiento de compra

Hombres o Mujeres:

Que busquen comodidad

73

Que sean detallistas

De mentalidad abierta

3.1.5.2. Mercado Meta o Población escogida

El mercado meta al cual va dirigido las alpargatas son hombres y mujeres que

busquen comodidad, que sean detallistas y extrovertidos, que se encuentren entre los 18 y 45

años de edad, de clase social media con una personalidad sociable, extrovertido y alegre,

pertenecientes a la población urbana, de la ciudad de Guayaquil en la provincia del Guayas.

3.1.5.2.1. Cálculo de la muestra y muestreo

Según la Secretaria Nacional de Información (2017), en la provincia del Guayas hay

una población de 3´645.483 habitantes de los cuales en el cantón Guayaquil hay 2´350.915

personas y entre esa población se encuentra el objeto de estudio que van desde los 15 hasta

los 39 años de edad de la población guayaquileña que representa un total de 989.007

personas; donde 500.619 representan el 50,62% de mujeres y 488.388 representan el 49,38%

de hombres.

Tabla 3 Edades

SEXO

EDAD MUJERES HOMBRES

18-22 22.538 21.728

23-27 107.669 105.204

28-32 103.727 101.311

33-37 97.697 95.232

38-45 82.962 79.913

TOTAL 500619 403.388

989.007

74

Debido a que la investigación se trata solamente a personas guayaquileñas desde los

18 hasta los 45 años de edad para conocer cuántos estarían dispuestos a adquirir este calzado

y sobre qué medio de comunicación es recomendable publicitarlo, para sacar la muestra se

debe utilizar la siguiente formula, basado en el tipo de muestreo probabilístico, aleatorio

simple:

𝑛 = 𝑍2𝑝𝑞𝑁

𝑁𝐸2 + 𝑍2𝑝𝑞

Z: 1.96 Nivel de confianza (95%)

p: variabilidad positiva 0.5

q: variabilidad negativa 0.5

N: población= 989.007

E: Margen de error 0.05 que representa un 5%

Resolución:

𝑛 = 1.962(0.5)(0.5)(989.007)

989.007(0.052) + 1.962(0.5)(0.5)=

949,842.32

2,472.52 + 0.9604=

949,842.32

2,473.48= 384.01

3.1.5.2.2. Tratamiento de la muestra

El muestreo es una herramienta de investigación científica utilizado con la finalidad de

analizar una determinada parte de la población, y así poder hacer inferencia en dicha muestra

seleccionada.

“La muestra debe lograr una representación adecuada de la población, para que una

muestra sea representativa, y por lo tanto útil, debe de reflejar las similitudes y diferencias

encontradas en la población.” (Muestreo)

75

3.1.6. Análisis de las técnicas de investigación

3.1.6.1. Esquema de Entrevistas

3.1.6.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON

Sra. Maria Eugenia Chernes

Propietaria de la marca Carry On.

Tema a tratar: Propuesta publicitaria de Marketing no tradicional en pymes de calzado.

Caso: Carry On.

Introducción

Tabla 4 Esquema de Entrevista-Carry On

Variables Preguntas

Conocimiento

de la marca.

¿Cómo nació la marca Carry On?

¿Qué tipo de financiamiento mantuvo la empresa para comenzar sus

actividades?

¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?

¿Cuál es el target al cual está dirigido su empresa? Y, ¿Por qué?

¿Qué línea de productos maneja en la actualidad su empresa?

¿Considera alguna empresa su competencia directa?

¿Considera que sus calzados mantienen un valor agregado que lo

diferencie a la competencia?, De ser así, mencione cual seria.

¿Cuenta con su propio departamento de marketing y publicidad?

¿Qué redes sociales mantiene en la actualidad la empresa?

76

Aporte de las

Pymes de

calzado en la

economía del

país.

¿Conoce usted acerca de la evolución que ha mantenido la industria

del calzado al cual pertenece su empresa?, Coméntenos de qué manera

ha afectado a su compañía.

En los últimos tres años, ¿Ha notado apoyo del Gobierno para el

crecimiento de la industria del calzado? De ser así, mencione alguna

situación en la que ha percibido este apoyo.

¿Qué considera que deberían fortalecer las Pymes de calzado para

conseguir un rendimiento empresarial sostenible dentro de la

industria?

¿Qué aspectos publicitarios considera usted que están manteniendo

una tendencia en el mundo empresarial?

Medios de

comunicación.

¿Qué medios usa para dar a conocer una campaña publicitaria? Y,

¿Por qué usa esos medios?

¿Ha participado en eventos, ferias o mercaditos organizados por el

Gobierno?

¿Considera que la participación en ese tipo de eventos genere un

fortalecimiento a la marca?

¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más

efectivas que han generado un reconocimiento y fortalecimiento a su

marca?

¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido

por parte del usuario? Teniendo en cuentas medios masivo, como:

radio, televisión. Medios online o actividades BTL, tales como:

eventos, ferias, patrocinio, merchandising.

77

¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse

a conocer al consumidor?

¿Recurren a utilizar algún auspiciante?

Precios ¿Cuál es el costo de su producto?

¿En cuánto oscila el precio de sus productos?

¿Considera usted que sus productos mantienen un valor agregado?, De

ser así, mencioné cual sería:

Ventas Aproximadamente, ¿Cuál es su ingreso de ventas anualmente?

¿Cuál es el margen de contribución que mantiene por línea de

producto?

¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online?

Ya sea por social medial o tienda virtual.

¿Qué porcentaje representan las ventas al contado o crédito?

¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al

generar una compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.

En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con

qué frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los

consumidores aprovechan estas promociones?

Propuesta

publicitaria

¿Mantiene conocimientos sobre la importancia de una campaña

publicitaria y sus aspectos a considerar?

¿Qué resultados espera usted obtener al realizar una determinada

campaña publicitaria?

Incrementar venta/lanzamiento de producto.

78

¿De qué manera mide los resultados en la aplicación de una campaña

publicitaria?

Presupuesto/tiempo.

¿Conoce de los beneficios de la publicidad no tradicional para las

pequeñas y medianas empresas?

¿Qué tipo de estrategias de marketing ha aplicado a su marca? Y,

¿Cuál considera usted le ha resultado más eficaz para su negocio?

¿Considera usted que el impacto publicitario con un alcance masivo en

su público objetivo es capaz de lograrlo con un bajo costó?

¿Estaría dispuesto a invertir en una campaña con enfoque no

tradicional si esta aporta un alcance masivo a bajo costo en su

empresa?

¿Ha utilizado alguna vez los servicios de alguna institución que lo

asesore en el área del marketing y publicidad?

Si

No

¿Por cuáles de los siguientes motivos no ha utilizado los servicios de

alguna empresa de asesoría de marketing y publicidad?

Cuenta con su propio departamento de marketing y publicidad.

Las asesorías externas son costosas.

No conoce empresas especializadas en el campo de asesorías.

Las empresas existentes no cubren las expectativas.

No ofrecen asesorías a PYMES.

Otro motivo:

79

Análisis de entrevista

En cuanto a la entrevista realizada a la dueña de la marca Carry On comentó que el

inicio de la marca fue muy duro para ella, dado que por la muerte de su hermana mayor se vio

obligada a renunciar a su trabajo como jefa de área en talento humano para poder tener más

tiempo y cuidar sus tres sobrinos y su pequeña hija. Alrededor del 2015 ella tuvo una

Boutique llamada “Forever Young” donde vendía toda variedad de ropa a la moda, pero

lamentablemente un día le robaron todo y tuvo que empezar de cero. A María Eugenia

Cherres le gustaban mucho las alpargatas, y vio ahí la oportunidad de emprender un negocio

dedicado a lo que realmente le apasiona, se asesoró de expertos de calzados e ingresos a

cursos de redes sociales para poder manejar su marca eficientemente, empezó a vender su

marca Carry On en julio de 2016, con modelos de alpargatas cómodas y diseños exclusivos,

en un inicio no tuvo un local propio, los fabricaba en su casa y los vendía a través de sus

redes sociales.

La aceptación del público desde un principio fue positiva, pero ella veía que tenía más

oportunidades en el mercado, vio la necesidad de dirigirse a los canales de televisión para

comentar un poco de cómo surgió su marca y fue ahí cuando pudo hablar su historia en el

canal de televisión Ecuavisa en el programa En Contacto para la sección de emprendedores.

A raíz de eso su página en redes sociales consiguió miles de seguidores y tuvo la oportunidad

de vender sus calzados a Influencers reconocidas del medio que ayudaron a que sus modelos

fueran más reconocidos en el mercado, esto le ayudo a obtener mucha más confianza en sus

clientes y a darse a conocer a nivel nacional.

Carry On inicio vendiendo alpargatas para hombres y mujeres entre las tallas 34 hasta

42, sin embargo, luego de la aceptación que la marca tuvo en sus clientes, la diversidad en los

diseños iban variando mucho, y ahora Carry On cuenta con modelos de Alpargatas, Tenis,

Deportivos, Vans, Plataformas y sigue diversificándose acorde a la tendencia de la moda; en

80

la actualidad cuenta con alrededor de 400 modelos de telas para que las clientes combinen los

calzados a su gusto.

Carry On, pudo o puede vender su marca a nivel nacional a personas, distribuidores

pequeños y grandes que quieran disfrutar de un calzado cómodo e innovador. Una de las

ventajas con las que cuenta Carry On es que las personas pueden elegir la manera en la que

quieren combinar sus calzados, elegir los diseños, colores y tallas a combinar, adicional a

esto la empresa cuenta con un mensajero el cual realiza la entrega de los pedidos dentro de

Guayaquil de manera gratuita siempre y cuando la distancia sea corta, también, las personas

pueden probarse el calzado en el momento que el mensajero realiza la entrega y si la talla no

es la adecuada pueden enviarla a cambiar sin ningún costo gratuito.

Carry On empezó a crecer muy rápido, la aceptación que tuvo en el mercado

Guayaquileño fue tan potente que en tan solo un año tuvo alcanzó a los 40 mil seguidores en

Instagram y 4 mil en Facebook, sus ventas fueron creciendo continuamente y con ello los

diseños de los calzado se diversificaron mucho.

María Eugenia Chernes comentó que en el tema del emprendimiento lo esencial es

tener perseverancia en lo que se hace, amor y pasión para poder realizar algo que realmente

lo apasiona. En ese entonces, María Eugenia Chernes supo que para crecer con su marca se

necesitaba estar muy activa, saber lo que pasa en el mercado y las tendencias en las que se

mueve las marcas.

Acorde a su público objetivo nos supo indicar que los Millenials serían las personas

que más adquieren sus calzados, dado que las define como personas independientes, creativas

y dispuestas a invertir en algo cuando es de su agrado, el nivel socioeconómico varía mucho

debido a que le compran personas de Samborondón, El Norte, Sur, El Suburbio, dado que los

gustos hacia los calzados son muy similares.

81

En cuanto a la evolución del mercado, María Eugenia Chernes considera que las

ventas en este sector han disminuido debido a que los empresarios que en cierto momento

estuvieron posicionados en el mercado no supieron ir al ritmo de la tendencia actual que

involucra a las redes sociales, se despreocuparon de la imagen de su marca e impulsarla y

solo se quedaron en administrar bien un loca, cuando hoy en día quien no existe en las redes

no existe en el mercado. Por ello, recomienda que para estar activos en este mercado a pesar

de su disminución de ventas a nivel nacional es importante mantenerse en el ritmo de las

tendencias, innovar y diversificar los servicios de la marca con la finalidad de aportar una

excelente experiencia al cliente.

3.1.6.1.2. Entrevista a Expertos de Marketing

Dirigida a:

Ing. Erick Basante como experto de Marketing.

Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes de

calzado, caso: Carry On.

Tabla 5 Esquema de entrevista-Experto de Marketing

Variables Preguntas

Marketing no

tradicional

¿Cómo define usted al Marketing no Tradicional?

Según su experiencia, ¿Considera usted que el Marketing tiene un

enfoque determinado independientemente del tamaño o actividad de la

empresa?

82

Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de Marketing considera exitosas

para generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana

empresa?

Medios de

comunicación

Según los medios de comunicación (atl, otl, btl, ttl), ¿Qué ventajas

considera usted que mantengan cada uno de ellos para generar

fortalecimiento de marca?

Estrategia de

Marketing para

Pyme

¿Qué factores considera usted necesarios aplicar en una estrategia de

Marketing para Pymes?

¿Qué ventajas consideraría usted que tendría una Pyme al aplicar

estrategias de Marketing no convencional, tales como: ferias, eventos,

marketing directo, social media y merchandising?

Fortalecimiento

de Marca

En su experiencia, ¿Cree usted que los medios tradicionales sean

factibles aplicarlos en campañas de una marca con poco

reconocimiento?

¿Cuál sería la estrategia más adecuada para generar fortalecimiento y

reconocimiento en una marca?

¿Qué les aconseja a tener en cuenta a las pequeñas y medianas

empresas para el fortalecimiento y posicionamiento de su marca?

Social Media ¿Qué aporte cree usted que está generando los medios digitales en las

pequeñas o medianas empresas?

¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para

expandirse a un mercado global a través del marketing digital?

¿Qué recomienda que sea necesario aplicar para generar un

posicionamiento en social media?

83

¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el Marketing para las

pequeñas empresas?


Entrevista al Ing. Erick Basantes Cuesta. MBA (Director Comercial Prolabinco)

De acuerdo a la entrevista, sus respuestas denotan que hay gran positividad en la mira

de hacer marketing no tradicional, recalca que las pymes de calzado, no hacen un marketing

directo, un marketing uno a uno, lo que es fundamental, que con innovadoras estrategias en el

ámbito de merchandising, eventos, ferias, marketing directo, se va a obtener reconocimiento

de la marca, de la empresa y por ello mayores clientes y ventas, cabe recalcar que mientras

haya actividades nuevas, como por ejemplo, los challenges que unen los medios BTL y OTL

es interesante y que funcionan, mientras se haga un nuevo canal, se va a conseguir más

ventas.

También se enfocó mucho en insistir que el éxito de ahora y del futuro es el marketing

digital, tanto en redes sociales como en plataformas webs, hay que prestarle mucha atención a

la generación del contenido, es decir el marketing de contenido y algo eficaz es la interacción

del usuario, el consejo que nos pudo dar, es siempre tener la retroalimentación y la

interacción con el cliente para que la página no pase por alto, además indico que es

importante crear una tienda virtual a futuro, debido a que hacia allá vamos, como tendencia.

Otro consejo que indico es que no debemos solo basarnos en las 4P, sino que hay que

sumarles las 3P de servicio (personas, procesos y evidencia física) para captar la atención del

cliente y se logre la venta.

Entrevista:

Ing. Carlos Luis Torres, PhD. Como experto de Marketing.

84

Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes

de calzado, caso: Carry On.


Acorde a la entrevista realizada al Ing. Carlos Luis Torres Briones como experto de

Marketing, nos supo indicar que las estrategias de marketing no tradicionales son aquellas

que realizan actividades dinámicas de una manera innovadora en el mercado, con la finalidad

que lleguen a rompen paradigma como marca. Se las considera como un beneficio al

momento de aplicarlas dado que a diferencias de las demás estrategias están involucran un

mayor contacto con el cliente al momento, ya sea mediante una activación de marca u otra

actividad en especial. Su bajo costo ayuda a poder invertir de manera eficiente los recursos

publicitarios que cuenta una marca que inicia en el mercado.

En cuanto a las innovaciones digitales que presenta el mercado es importante no

olvidar las técnicas incluidas en el Mix de Marketing, dado que las redes sociales no pueden

llegar a cumplir su objetivo si la marca no mantiene una definición clara de a donde desea

dirigirse, tener en claro su filosofía de marca y generar mensajes alineados a ello.

Recomienda que es necesario generar mensajes y contenido dinámico que llamen la

atención de los usuarios, logrando incrementar el tráfico en las redes sociales y pagina web de

la marca, con la finalidad de viralizar el mensaje deseado, esto ayuda a incrementar la

presencia en medios digitales y fortalecer la marca en el mercado que esta competiendo.

Es importante mantenerse siempre en tendencia, el mercado va guiado por la

innovación tecnológica, como lo son las aplicaciones, soluciones a problemas mediante la

web, el tema atención al cliente de manera digital, todo esto genera tanto facilidad para los

clientes como para la empresa, por ello se debe estar siempre en la vanguardia de lo que los

consumidores necesitan y la marca pueda mantenerse siempre en crecimiento.

Entrevista a experta de Calzado

85

Dirigida a:

Ing. Inés Carrasco. Dueña de la marca de calzado CISH



Tabla 6 Esquema de entrevista-CISH

Variables Preguntas

Conocimiento

de la marca

Haga una breve reseña de su empresa.

¿Cuánto tiempo tiene como emprendedora en la industria de calzado?

Y, ¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?

Cómo una marca de calzado (CISH), ¿Cuáles son los principales

atributos o características que se fijan sus clientes?

Apoyo de las

Pymes de

calzado en

Ecuador.

¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas que usted percibe al

pertenecer a la industria de calzado?

¿En los últimos 5 años, ha visto apoyo del Gobierno para el

crecimiento de la industria de calzado?, De ser así, mencione alguna

situación en la que ha percibido este apoyo.

¿Qué sugiere usted que falta en Ecuador para potencializar la

industria de calzado?, Puede ser por parte del Gobierno, y

emprendedores.

¿Cuál es la actitud que usted ha notado en los consumidores con el

apoyo al medio ambiente que tiene con su uso de materia prima en

calzado?

86

Estrategia de

Marketing para

Pyme

¿Considera usted que la participación en eventos y ferias nacionales

fortalece la presencia de la marca de calzado? Y, ¿Por qué?

Fortalecimiento

de Marca

¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más

efectivas que han generado un reconocimiento y fortalecimiento a su

marca?

Medio de

comunicación

¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido

por parte del usuario? Teniendo en cuentas medios online o

actividades BTL, tales como: eventos, ferias, patrocinio,

merchandising.

Social Media ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse

a conocer al consumidor?

¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online?

Ya sea por social medial o tienda virtual.

¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al

generar una compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.

Análisis de la entrevista

Acorde a la entrevista realizada a la Ing. Inés Carrasco como experta del sector de

calzado, nos habló un poco acerca de su marca de calzado CISH la cual es elaborada a base

de residuos de pieles de pescado, manteniendo un enfoque innovador y artesanal en sus

diseños. En cuanto a la evoluciono que ha notado en la industria del calzado nos supo

indicar que a pesar de haber una disminución en los ingresos a nivel nacional de esta

industria, en si la competencia está incrementándose y eso obliga a los emprendedores

innovar continuamente en sus diseños si desean impactar en el mercado.

87

En cuanto a las estrategias más óptimas para aplicar en una marca de calzado nos

indicó que es importante realizar actividades que involucren la participación directa del

cliente dado que así se puede lograr fortalecer ambos canales, la participación en eventos,

mercaditos y ferias es algo indispensable que recomienda realizar si es una marca no muy

reconocida en el medio, claro está que sin dejar de lado

En cuanto a la manera en la que los consumidores desean ser informados de las

novedades en las marcas del calzado, nos menciona que el canal online es el preferido, sin

embargo, no desean perder el contacto con la marca mediante un local, dado que se pueden

realizar diversas actividades que fortalezcan la relación del cliente con la marca, logrando la

fidelización con el tiempo.

La experta nos recomienda que es necesario ir conociendo de a poco el mercado del

calzado y tener en cuenta que a pesar que las importaciones incrementar un comerciante

podrá sobrevivir en el mercado siempre y cuando se mantenga innovando, conociendo las

tendencias del día a día e ir aplicándolas de manera eficientes en su marca.

3.1.6.2.Análisis Grupos Focales

Después de haber realizado el análisis por separado de los dos focus Group de 10

personas cada uno, se llegaron a las varias conclusiones las cuales fueron de gran utilidad

para proponer y desarrollar una propuesta, estas sugerencias irán encaminada a las

sugerencias y condiciones de los potenciales usuarios de los calzados.

Los focos Group tenían preguntas claves como en qué lugares ven la publicidad de los

productos, los horarios y cuáles son las promociones que más le llaman la atención para

comprar además de saber cuál es el factor más importante para adquirir un producto como

puede ser el precio, la comodidad, el material, etc.; dándonos así un visión más amplia de lo

que en realidad importa en un calzado que pueden ser bonitos pero si la durabilidad es muy

corta no comprarían el producto además de que tenemos que tener en cuenta que en el

88

mercado existen infinitos modelos, diseños de zapatos y el precio ni hablar. Es por estas

razones que nuestro producto busca estrategias de diferenciación en donde se acomode a las

necesidades de nuestros usuarios.

Además de tener en cuenta el uso de las redes sociales que hoy en día son una de las

herramientas de publicidad más grande e influenciadoras que existen, debido a que todas las

personas cuentan con dispositivos Smart y cuentan con Instagram o Facebook los cuales los

usan por lo menos 6 horas al día como a la hora que se despiertan, cuando están almorzando,

antes de dormir, es por esto que se debe de tomar en cuenta estos horarios para realizar

nuestra publicidad además de que sea llamativa y que capte a los usuarios y les de todo la

información necesaria como el precio, la ubicación, la página web y los números en donde se

los puede contactar.

En una de las actividades que se llevaron se les pregunto a los participantes que ¿Cuál

sería el modelo de zapato que más les llamo la atención? Teniendo como respuestas los que

presentaban diseños personalizados además de la comodidad que puedan presentar y que

puedan ser combinados con cualquier tipo de ropa, y cuando a precio se trata esta entre un

rango de $20 hasta $50 debido a que los usuarios sienten que cuando una marca no es

reconocida y ve precios muy elevados no se arriesgan a comprar el producto porque sienten

que no valdría la pena, por lo que la publicidad que se use debe de darle garantía a los

comensales que los materiales que se usaran son de buena calidad.

Por último, a los usuarios les pareció muy novedoso los calzados de Carry On que se

les presentó, estando dispuesto a comprar este producto siempre y cuando se les realice

algunas modificaciones para que puedan usarlo en diferentes actividades, por temas de color,

además de que estaría muy bien si esto lo realizaran otros sectores de la industria

manufacturera del país dándole así oportunidad a las demás Pymes que se encuentran en todo

el Ecuador y que estas a la vez se puedan volver clústeres para poder competir con las

89

grandes marcas mejorando la economía del país, siendo este sector es uno de los que mayor

empleo ofrece al país disminuyendo el índice del desempleo.

Las opiniones claves que se obtuvieron es que los colores que tenían los prototipos no

les llamaba la atención en su mayoría prefieren colores más sobrios; es decir, negro, café

oscuro, azul marino y hasta colores pasteles. El rango de precios para este producto lo

asociaron con la cantidad que ellos invierten normalmente en sus zapatos normales que va

desde los $25 hasta los $100; pues, indicaron que más de eso no podrían gastar.

Por último, se quiso conocer con qué tipo de palabra ellos asocian a la marca y las

primeras palabras que vinieron a su mente fueron las siguientes:

Innovador

Rentable

Novedoso

Juvenil

3.1.7. Análisis Estadístico

Para el cálculo de confiabilidad del cuestionario se usó el Alfa de Cronbach, como

herramienta de validación, por medio del software estadístico IBM SPSS, se obtuvo el valor

de 0,84, el cual se considera un valor bueno para nuestro cuestionario, y que las variables que

se han medido por escalas de Likert forman parte del mismo constructo.

El alfa de Cronbach según Statistics Solutions (2018): “Es una prueba conveniente

que se utiliza para estimar la confiabilidad, o consistencia interna, de un puntaje compuesto”

(párr. 1) A partir de la puntuación 0,7 la mayor es aceptable, luego mayor a 0.8 es bueno y

mayor es súper bueno. (Statisticd How To, 2014)

90

Tabla 7 Resumen del procesamiento de los casos

Casos N %

Válidos 382 99,48

Excluidosa 2 0,52

Total 384 100,0

Tabla 8 Estadísticos de fiabilidad

Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los elementos

tipificados

N de elementos

,840 ,728 68

3.1.7.1. Análisis de los resultados obtenidos de las encuestas.

3.1.7.1.1. ¿Cuál es la razón principal que le motiva comprar un calzado?

Figura 14 Razón de la compra de calzado

Mediante la encuesta fue realizada a 384 personas, siendo analizada como respuesta

múltiple, se determina que más del 30% compra por compromiso social, y alrededor del 24%

adquiere zapatos por el trabajo, aproximadamente el 21% necesita zapatos para salidas

informales, mientras que el 15% compra por actividades deportivas. Según las categorías de

calzado que tiene la empresa Carry On se alinea para salidas informales y depende de la

actividad deportiva.

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%

91

3.1.7.1.2. Normalmente, ¿Qué tipo de calzado compra?

Figura 15 Tipo de calzado

Según las respuestas de los encuestados, se determina que el 30% de las personas

prefieren comprar deportivo con cordones, y por uso necesario zapato de oficina que

representa el 17%, mientras que las sandalias y zapatos con plataformas forman parte del

26%, se considera tener un fuerte en modelos de zapatos deportivos con cordones.

3.1.7.1.3. ¿Qué medios de comunicación utiliza para tener información acerca de los

calzados?

Figura 16 Medios de comunicación sobre calzado

El 66.5% de los encuestados buscan información sobre calzado, mientras que el

22,50% confían en referencias, es decir amigos, familiares. Claramente, el enfoque de

comunicación debe hacerse por medios OTL.

11%

30%

16%

10%

17%

9%

2%

5%

Deportivo sin cordones

Deportivo con cordones

Sandalias

Zapatos con plataformas

Zapatos de oficina

Ballerinas

Alpargatas

Tacones altos

33,40%

7,20%

3,10%

33,10%

22,50%

0,30%0,40%

Búsqueda en Internet

Volantes

Correo electrónico

Redes sociales

Referencias

92

3.1.7.1.4. Según la edad, ¿Qué promociones normalmente le llama la atención en una marca de calzado?

Tabla 9 Tabla cruzada, Promociones y Edad

Promociones*Edad

Edad Total

18 – 24 25 - 31 32 - 38 39 – 45

Promocionesa Descuentos

(10%, 20%,

30%).

Recuento 210 51 0 10 271

73,2% 75,0% 0,0% 100,0%

Lleve el 2do

a mitad de

precio

Recuento 136 49 19 8 212

% dentro de Edad 47,4% 72,1% 100,0% 100,0%

Cupones de

descuentos (Por

la compra

mayor a $100)

Recuento 20 16 0 10 46

% dentro de Edad 7,0% 23,5% 0,0% 100,0%

Tarjeta de

fidelización

Recuento 11 7 0 0 18

% dentro de Edad 3,8% 10,3% 0,0% 0,0%

Concursos

en la tienda

Recuento 53 12 6 0 71

% dentro de Edad 18,5% 17,6% 31,6% 0,0%

Obsequios Recuento 89 27 0 6 122

% dentro de Edad 31,0% 39,7% 0,0% 100,0%

Giveaway Recuento 23 0 0 0 23

% dentro de Edad 8,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Total Recuento 287 68 19 10 384

93

Los datos más destacados en las preferencias de promociones, son los descuentos del

10%, 20% y 30% que les gusta a 191 personas y, los obsequios son los preferidos por 37

personas, estas promociones deben ser dirigidas a personas desde los 18 años hasta los 31

años de edad. Los concursos en tienda tienen la aceptación de 13 personas hasta los 38 años

de edad. Mientras que la promoción de lleve el segundo a mitad de precio, prefieren 135

personas de hasta 45 años de edad.

3.1.7.1.5. Según el lugar dónde busca información, ¿Qué promociones normalmente

le llama la atención en una marca de calzado?

Tabla 10 Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada

Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada

Medios de comunicación Tot

al Búsq

ueda

en

Inter

net

Vol

ant

es

Corr

eo

elect

rónic

o

Re

des

soci

ales

Refe

renc

ias

Ir al

centr

o

come

rcial

Exper

iencia

s de

calzad

os

anteri

ores

Descuen

tos

(10%,

20%,

30%).

Recuento 177 27 10 183 106 2 0 274

% dentro de

$Medios de

comunicación

74,7

%

52,

9%

45,5

%

77,

9%

66,3

%

100,0

%

0,0%

Lleve el

2do a

mitad de

precio

Recuento 134 33 12 128 92 2 3 215

% dentro de

$Medios de

comunicación

56,5

%

64,

7%

54,5

%

54,

5%

57,5

%

100,0

%

100,0

%

Cupones

de

descuent

os

Recuento 25 11 8 27 23 0 0 49

% dentro de

$Medios de

comunicación

10,5

%

21,

6%

36,4

%

11,

5%

14,4

%

0,0% 0,0%

94

Se puede determinar que 280 personas buscan información en internet y redes sociales

para los tipos de descuentos del 10%, 20% y 30%, por medio de referencias 53 personas se

informan sobre la promoción lleve el segundo a mitad de precio, los concursos en las tiendas

y los obsequios se suelen enterar 77 personas por redes sociales e internet.

Tarjeta

de

fidelizac

ión

Recuento 18 4 3 13 8 0 0 18

% dentro de

$Medios de

comunicación

7,6% 7,8

%

13,6

%

5,5

%

5,0% 0,0% 0,0%

Concurs

os en la

tienda

Recuento 51 4 6 58 44 0 0 71

% dentro de

$Medios de

comunicación

21,5

%

7,8

%

27,3

%

24,

7%

27,5

%

0,0% 0,0%

Obsequi

os

Recuento 75 21 14 82 52 0 0 122

% dentro de

$Medios de

comunicación

31,6

%

41,

2%

63,6

%

34,

9%

32,5

%

0,0% 0,0%

Giveawa

y

Recuento 14 1 0 9 20 0 0 23

% dentro de

$Medios de

comunicación

5,9% 2,0

%

0,0% 3,8

%

12,5

%

0,0% 0,0%

Total Recuento 237 51 22 235 160 2 3 384

95

3.1.7.1.6. Según el horario, ¿En cuáles redes sociales usted se informa de los

anuncios publicitarios de una marca de calzado?

Tabla 11 Redes sociales que informan anuncios publicitarios.

Los datos sobresalientes, son en horarios de 22:01 en adelante, 204 personas se

conectan a las 6 cuentas mencionadas, 277 personas se conectan en YouTube, Instagram y

Facebook a las 19:00 – 22:01 pm.. Mientras que en la mañana de 07:10 – 10:00, 54 personas

se conectan en todas sus cuentas. Menos del 50% de las personas no se conectan mucho en

los horarios de 10:00 am – 16:00 pm.

Al momento de comprar calzado, ¿En qué grado de importancia usted califica los siguientes

atributos?

96

Figura 17 Atributos - Calidad

Figura 18 Atributos - Comodidad

3

74

307

CALIDAD

Indiferente Importante Muy Importante

Indiferente Importante Muy Importnte

Frecuencia 7 136 241

7

136

241

COMODIDAD

97

Figura 19 Atributos – Promoción

Figura 20 Atributos - Seguridad

Esta pregunta, se la hizo mediante escala de Likert, por lo tanto, indicaban desde nada

importante (1) hasta muy importante (5), se han seleccionado los 4 atributos con mayores

calificaciones de importante y muy importante, son calidad, comodidad, promoción y

seguridad. 381 personas consideran que la calidad es muy importante e importante, 377

personas indicaron que la comodidad es el segundo factor más importante, 315 personas

6

63

171

144

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Poco Importante

Indiferente

Importante

Muy Importnte

PROMOCIÓN

67

48

231

38

0 50 100 150 200 250

Poco Importante

Indiferente

Importante

Muy Importnte

Seguridad

98

indicaron que es importante la promoción de venta, 269 personas consideran importante la

seguridad. Esto sirve como referencia para que una marca tenga en cuenta que los atributos

más importantes a tener en cuenta al momento de adquirir un calzado, son: calidad,

seguridad, comodidad y promoción; lo cual debe ser trabajado continuamente para obtener

una aceptación por parte del cliente hasta llegar a la fidelización hacia la marca.

3.1.7.1.7. Acorde a los valores de marca de una empresa de calzado, ¿Con cuál de los

valores se siente identificado?

Figura 21 Valores de la marca

Según los encuestados, 101 personas indican que se sienten identificados cuando una

marca es honesta con sus clientes, y también les importa a 90 personas que la marca tenga un

enfoque a las tendencias de la moda, y a 75 personas que sea innovadora, estas 3 variables

son las más consideradas para que el cliente se identifique con la marca.

90

101

60

75

40

18

0 20 40 60 80 100 120

Frecuencia

Valores de Marca

Entretenida Exclusiva

Innovadora Enfoque social y ambiental

Honesta con sus clientes Enfoque a las tendencias de la moda

99

3.1.8. Análisis de la investigación

Una vez realizadas las actividades pertenecientes al capítulo tres, que se basa en la

investigación de mercado. Se analizaron los horarios y cuáles son las promociones que más le

llaman la atención para comprar a las personas participantes, además de saber cuál es el factor

más importante para adquirir un producto como puede ser el precio, la comodidad, el material,

etc.; consiguiendo de esta manera una visión más amplia de lo que en realidad importa en un

calzado que pueden contar con un diseño atractivo pero si la durabilidad y calidad del producto

no es buena, estos no comprarían el producto además de que se debe tener en cuenta que en el

mercado existen infinitos modelos, diseños de zapatos y el precio ni hablar. Es por estas razones

buscan estrategias de diferenciación en donde se acomode a las necesidades de los usuarios del

producto.

Además de tener en cuenta el uso de las redes sociales que hoy en día son una de las

herramientas de publicidad más grande e influenciadoras que existen, debido a que todas las

personas cuentan con dispositivos Smart y cuentan con Instagram o Facebook los cuales los usan

por lo menos 6 horas al día como a la hora que se despiertan, cuando están almorzando, antes de

dormir, es por esto que se debe de tomar en cuenta estos horarios para realizar nuestra publicidad

además de que sea llamativa y que capte a los usuarios y les de todo la información necesaria

como el precio, la ubicación, la página web y los números en donde se los puede contactar.

Por último, a los participantes les pareció muy novedoso el producto a base de la piel de

pescado que se les presentó y se pudo notar que están dispuestos a comprar este producto

siempre y cuando se les realice algunas modificaciones para que se vea más delicado además de

que estaría muy bien si esto lo realizaran otros sectores de la industria manufacturera del país

dándole así oportunidad a las demás Pymes que se encuentran en todo el Ecuador y que estas a la

100

vez se puedan volver clústeres para poder competir con las grandes marcas mejorando la

economía del país, siendo este sector es uno de los que mayor empleo ofrece al país

disminuyendo el índice del desempleo.

101

CAPÍTULO 4

4.1 Tema

Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado:

Caso “Carry On” año 2019.

4.2 Objetivo

4.2.1 Objetivo general

Proponer estrategias mercadológicas no tradicionales para fortalecer la marca de

calzado Carry On.

4.2.2. Objetivos específicos

o Realizar un plan de marketing enfocado a estrategias mercadológicas no

tradicionales para la empresa Carry On.

o Programar un cronograma de actividades para impulsar la marca en curso a la

ejecución de las estrategias.

o Analizar el costo beneficio de las estrategias mercadológicas no tradicionales a

proponer.

4.3. Fundamentación de la propuesta

Se establecerán estrategias mercadológicas no tradicionales adecuadas que aporten

fortalecimiento a una marca de calzado que se encuentre iniciando en el mercado. En este

caso, la marca Carry On será a la cual se apliquen dichas estrategias con el objetivo de medir

la factibilidad de las mismas.

Es importante tener en cuenta que una adecuada estrategia genera una experiencia

distinta e inigualable a los usuarios, por ello en los capítulos anteriores se indago acerca de

qué tipo de estrategias puedan generar este resultado hacia la marca. Indispensable, será

establecer la manera en la que se va a medir los resultados de la campana, así mismo como el

tiempo y el presupuesto a invertir, pero ello dependerá del tipo de estrategia aplicar. Acorde a

102

la investigación realizada, las estrategias que se realizarán a lo largo de la propuesta será la

penetración de mercado indicado estrategias de branding, estrategias de comunicación y

estrategias de fortalecimiento en la marca.

Mediante la investigación descriptiva realizada en el capítulo III se logró determinar

los medios adecuados en los que se deben efectuar las distintas estrategias, dado que los

resultados indicaron las falencias que presenta una empresa al realizar una propuesta de

marketing que involucra la participación de los usuarios, como es el caso de las activaciones

de marcas en lugares estratégicos o la participación en mercaditos. Por ello las actividades a

realizar a lo largo de la propuesta deberán tener un enfoque creativo e innovador para lograr

captar la atención del usuario y generar un fortalecimiento y recordación hacia la marca Carry

On.

Tabla 12 Estrategias

ESTRATEGIAS ACTIVIDADES

Estrategia de Branding Definición de Identidad de Marca.

Logotipo.

Definir slogan.

Crear un manual de marca.

Inculcar valores de marca en los empleados.

Obsequios institucionales.

Estrategia de comunicación Comunicación por medios BTL y OTL.

Marketing uno a uno en ferias/mercaditos.

Comunicación por medio de influencers.

Visibilidad de marca:

Pagar publicidad en Facebook e Instagram.

Desarrollo de una Tienda Virtual.

Pagar posicionamiento SEO Y SEM para tienda

virtual.

103

Estrategia de fortalecimiento

de marca

Estrategia de promoción

Actividades BTL-Activaciones de marca en:

La cuadra del amor – Quito / Febrero.

Día de probar suerte – Guayaquil/ Abril.

Día de la madre – Guayaquil/ Mayo.

La Feria del Parque – Guayaquil/ Agosto.

Zapateando – Guayaquil/ Septiembre.

La Feria del Parque – Guayaquil/ Octubre.

Mercadito Mi Navidad con Poly – Quito/ Diciembre.

Merchandising

Tarjetas de fidelización.

Promociones temporales 2X1 y 20% de descuento.

Descuentos para ganadores de concursos en redes

sociales y activaciones BTL.

Tarjetas de regalos.

Elaborado por: autores

4.4 Estrategia de Branding

4.4.1. Estrategia de branding: logotipo, slogan, identidad de marca

4.4.1.1. Logo actual

Figura 22 Logo Actual

104

4.4.1.2. Logo propuesto

Figura 23 Logo propuesto

4.4.1.3.. Logotipo

Sus caracteres tipográficos no poseen serifas y sus terminaciones son redondeadas de

aspecto semiformal y legible, El nombre está escrito en inglés cuya traducción es “Llevar

puesto”. A un costado se especifica la palabra calzado como identificador.

Los colores del logotipo se mantienen, debido que está adecuado para consumidores

tradicionales en categoría de tiendas de moda, debido que la paleta de color mantiene

categoría de colores, en celeste, magenta, negro y blanco. Por lo tanto, se muestra la variación

de marca color según monocromático positivo, negativo y fotográfico.

105

Figura 25 El color más adecuado según el tipo de establecimiento comercial

Figura 24 Paleta de color Carry On

106

Figura 26 Variaciones de marca color Carry On.

A continuación, se expone una grilla constructiva que permite mantener las justas

proporciones del logotipo. Se utiliza como referente proporcional la medida x, tal que x es la

sexta parte de la altura total del logotipo.

Figura 27 Grilla Carry On

107

4.4.1.4.. Eslogan

El eslogan es una parte importante de la marca, ayuda a posicionarla por el valor que

aporta acorde a la personalidad de la misma. Puede emplearse como parte de la marca o

presentarse por separado. Incluso, la frase sería útil para mensaje publicitario.

Figura 28 Logotipo y Eslogan

4.4.1.5. Tipografía

4.4.1.5.1.. Fuentes tipográficas

Los caracteres tipográficos usados para la construcción de la marca son Multicolor.

La familia tipográfica corporativa de Carry On es Thash Hand. Deberá usarse en toda la

comunicación interna, señalética y comunicación externa. La fuente secundaria para textos

largos es Avenir, tanto regular como Bold e Italic.

108

Figura 30 Caracteres corporativos y secundarios Multicolor

Figura 29 Tipografía de la marca

109

Figura 31 Caracteres corporativos y secundarios Trash Hand

Figura 32 Caracteres corporativos y secundarios Familia Avenir

4.5. Estrategia de comunicación

4.5.1. Análisis de la publicidad

4.5.1.1.. Objetivo

El objetivo de esta campaña es fortalecer la marca Carry On, en los consumidores de

calzado, para llegar a mantener una recordación de marca en la mente del consumidor, a

través del marketing directo y marketing digital con novedosas activaciones de marca e

interacción con el cliente, y que experimenten los valores de la marca.

Será importante que Carry On desarrolle estrategias creativas a través del Marketing

digital, debido a que el uso de la tecnología hoy en día es más frecuente y la mayoría de

personas tienen acceso a redes sociales y sitios de venta por internet, esto tiene de soporte los

110

resultados de las encuestas del mercado meta, que más de la mitad de consumidores, hacen su

búsqueda a través de redes sociales e internet.

Carry On mantiene una Fan Page en las siguientes redes sociales:

Facebook: Para estar interconectados con los clientes, mediante la calidad de

información de las publicaciones y los comentarios de la página.

Instagram: Para publicar el producto y este tenga mejor visualización en una imagen.

Los consumidores tienen muy en cuenta su círculo de referencia (amigos, familiares,

youtubers), para adquirir estos productos, por lo cual es muy beneficioso tener un fuerte

programa de actividades en la campaña de marketing digital, de tal forma que la fan pages

sean muy visitadas, y comentadas por la audiencia objetiva; es importante fortalecer estas

promociones mediante ferias como publicidad BTL, con el fin de hacer promoción de lo que

se está ofertando y que aquellos que visiten la fan pages estén siempre conectados.

4.5.1.2. Medios (marketing de contenido, redes sociales, e-commerce)

Carry On, es una empresa prometedora la cual a través de sus innovadores calzado se

compromete a entregar calidad y variedad de diseños a sus clientes, mostrando una imagen

fresca y segura al momento de usarlos en cualquier ocasión.

La publicidad mostrada en los diferentes medios de comunicación se la realiza con la

finalidad de llegar a un mayor mercado y lograr que los clientes puedan identificar el mensaje

de la marca para que luego esta logre ser posicionada en el mercado, dado que se utilizaras

medios de OTL como Facebook, Instagram, página web propia de la empresa y medios BTL

como ferias, activaciones de marca y diferentes actividades que involucren contacto con el

cliente.

111

Cualquier publicidad que vaya a introducir a los medios online debe ser altamente

usable. Es decir, que su diseño sea lo suficientemente intuitivo para que desde un niño hasta

un anciano al momento de navegar pueda captarlo con facilidad y entender el mensaje.

Teniendo en cuenta que el mercado competitivo es altamente amplio, a través de la

correcta utilización de los medios se podrá emplear los recursos de la mejor manera al

momento de distribuir el producto en los distintos puntos de venta. La necesidad de

demostrar el producto es relevante al momento de comercializarlo, en este caso se hará

demostraciones del producto en la respectiva tienda de distribución alcanzando abarcando al

mercado meta.

En todo producto es muy importante estudiar la imagen, en el caso de que el producto

no sea completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen en sus clientes potenciales y

este se relaciona directamente con los productos de la competencia. Debido a que el producto

que está ofreciendo la empresa Carry On, ofrece servicios diferenciados como diseños

personalizados, entrega rápida y segura hasta su domicilio, respecto a los demás de su misma

categoría, el objetivo es mantener una imagen de innovación en la mente de los posibles

consumidores.

4.5.1.3. Empatar vehículos de medios con las preferencias de medios de la audiencia

objetivo

En base a los resultados de la encuesta realizada en el presente proyecto a una parte

representativa del target, en donde se refleja la preferencia hacia los medios publicitarios,

concordando con los medios que tienen acogida en los últimos años, tales como redes

sociales, se define la siguiente mezcla de medios.

112

4.5.2. Mensaje

El producto que ofrece la microempresa “Carry On” son calzados que en su mayoría

son elaborados con cabulla para lograr un diseño de alpargatas cómodas y con un estilo

único, también mantiene, diseños como: zapatos casuales, deportivos, plataformas.

Estos calzados le brindarán al consumidor un producto original que le dará

comodidad, seguridad al momento de caminar, sin dejar de lado la diversión mediante

diseños creativos e innovadores.

Por ello el mensaje de la propuesta se enfocará sobre el eslogan de la marca Carry On,

el cual es:

Campaña Carry On:

“Lo divertido de estar cómodo”

4.6. BTL

Según López (2017): “Es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas

comunicativas no masivas de marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy

concretos. Así, tiene mucho que ver con el Marketing de Guerrilla” (p. 2)

Por ello, se puede considerar que este tipo de actividades de marca deben mantener

interacción por parte de la marca para generar un interés alto en cliente que las presencia,

dado que la primera impresión es crucial para generar la recordación de marca como una

experiencia única.

La publicidad con BTL es una publicidad con menores costos pero que requiere

mayor organización, tacto y estrategia para ser aplicada, en base a las necesidades de la

empresa, en este caso a través de ferias y activaciones de marca se dará a conocer los

calzados de Carry On, en el cual se destacarán sus principales atributos: diseño, comodidad y

los materiales utilizados; e impulsar el tráfico en las cuentas oficiales de las respectivas redes

sociales.

113

4.7. OTL - Redes sociales

La audiencia objetivo, entre 18 y 39 años de edad, usan frecuentemente estos medios

para conocer a proveedores de calzados, ropa o alimentos, además cabe resaltar que gracias a

los grupos focales se conoció que las redes sociales más populares para fanpages son

Facebook e Instagram, con contenido especializado con un toque carismático según el estilo

del target, debido a preferencias se aplicarán estrategias de post- venta en los mismos.

Cuenta de Facebook:

Fuente: (On, Carry On, 2018)

Figura 33 Página de Facebook Carry On

114

Cuenta de Instagram:

Figura 34 Cuenta de Instagram Carry On




115





116

4.7.1. Actividades OTL Propuestas

4.7.1.1. Tienda virtual

Con base a la entrevista a la dueña de la pyme Carry On, indica que requiere una

tienda virtual, para mostrar sus productos, características, precios, además indica que la razón

principal para activar Instagram Shopping y se efectúe la compra en la tienda virtual.

La categoría de comercio electrónico que utilizará Carry On para la distribución de

sus productos online será B2C, la cual se lo trabaja por medio del comercio entre la empresa

y el consumidor (comprador), mediante la tienda virtual como comercio electrónico.

Figura 38 Página Web Carry On

117

Figura 39 Estructura de Tienda Virtual

4.7.1.2. Keywords y Google Trends

En Ecuador la palabra que se debe usar entre zapato y calzado, debe ser zapato,

debido a que indica un mayor índice de popularidad. También se puede determinar que la

palabra moda se busca junto a calzado y también influye el año, por lo que se debe hacer

referencia en la página web y en las redes sociales, noticias zapatos de moda 2019 en este

caso.

118

Figura 40 Uso de la palabra zapato y calzado

Figura 41 Palabras relacionadas

119

Entre la palabra cómodo y divertido, se debe frecuentar la palabra divertido, mientras

que, entre promociones y activaciones, se debe elegir promociones, debido a que sus

búsquedas son mayores.

Figura 42 Uso de la palabra cómodo y divertido

Figura 43 Uso de la palabra promociones y activaciones

4.7.1.3. Landing page.

Con el uso de una landing page permitirá la suscripción o ganar contactos, y generar

mayor tráfico en la web. En este caso, se pedirá datos como correos, nombre y apellido, y

ellos obtendrán un porcentaje de descuento en su primera compra a través de la tienda virtual.

120

Figura 44 Landing Page

4.7.1.4. Estrategias y tácticas de marketing online.

Usar estrategias SEO o posicionamiento orgánico.

Usar estrategias Link Building.

Usar estrategias SEM.

Tácticas SEO – marketing en buscadores..

Táctica de retener, mediante leads.

4.7.1.5. Estrategias SEO o posicionamiento orgánico.

El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el

proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes

buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine

Optimization).

121

El SEO es una de las “disciplinas” que más ha cambiado en los últimos años. Solo

tenemos que fijarnos en la gran cantidad de actualizaciones que ha habido

de Penguin y Panda, y cómo éstas han dado un vuelta de 180 grados a lo que se entendía por

SEO hasta hace poco. Ahora con el SEO se persigue lo que el propio Matt Cutts califica

como “Search Experience Optimization” o lo que es lo mismo, “todo por el usuario”.

(Socialmood, 2017)

Identificar las Keywords y usarlas en la página web.

Trabajar la autoridad en redes sociales, enlaces que lleven a la página web.

Tener una velocidad de carga rápida, por lo tanto, usar una herramienta de Page

Speed.

URL – clara y sencilla – keyword

4.7.1.6.. Estrategias Link Building.

El Link Building es una estrategia de posicionamiento SEO que se ha vuelto muy

popular para los profesionales del marketing.

Esta técnica se utiliza para conseguir aumentar la autoridad de un sitio web de manera

“artificial”, y de esta forma, mejorar el posicionamiento de una web, es decir que consiste en

la obtención de enlaces externos de páginas relevantes relacionadas directamente con la

temática, con el objetivo de aumentar la autoridad de la página web. (Marcilla, 2018)

Hacer colaboraciones con Guest blogging, ubicar el enlace en el blog de otra empresa,

influencer.

Comentarios en temas de contexto con la empresa y colocar el URL.

Gestionar en las redes sociales de la empresa la integración de los enlaces.

https://www.40defiebre.com/guia-seo/diccionario-seo/google-penguin/

https://www.40defiebre.com/guia-seo/diccionario-seo/google-panda/

122

4.7.1.7. Auditoría SEO.

Se trata de una auditoría realizada a tu sitio web capaz de identificar multitud de

puntos que no están optimizados. No importa que tu web o tienda online esté realizada con

WordPress, Prestashop o cualquier otro, debido a que la Auditoría SEO revelará todos esos

puntos. Se requiere usar Google Analytics o Google Search Console. (Multiplicalia, 2017)

Analizar Indexación

Meta-descripciones SEO

Usar Search Console para el análisis de palabras posicionadas

Analizar las imágenes

Medir la velocidad WPO (Web Performance Optimization)

Estructura Web

Verificar si hay enlaces rotos, errores

Analizar la respuesta y comportamiento del usuario

4.7.1.8. Estrategias SEM.

SEM (Search Engine Marketing) es el uso de herramientas de marketing y estrategias

de pago en buscadores (Como Google) o de posicionamiento natural, que nos ayudan a

optimizar la visibilidad y a aumentar el tráfico en nuestra página o dicho de otro modo se

refiere a la promoción de un sitio web en motores de búsqueda, mediante el uso de métodos

de pago u otros medios como la colocación de anuncios en sitios webs o blogs muy visitados.

(Navarra Web Comunicación, 2016)

Adwords: es la plataforma de pago por clic de Google cuyos anuncios de texto

aparecen tanto arriba como abajo de los resultados. Genera aproximadamente el 20% de

todos los clics en una búsqueda cualquiera y es un canal de adquisición de clientes usado por

123

millones de empresas, tanto grandes como pequeñas, ofreciendo todo tipo de servicios y/o

productos. (Kolau, 2018)

Crear anuncio Adwords, mensajes llamativos, que sean atractivos, sencillos y

claros.

Face Ads: es una herramienta que te permite crear anuncios publicitarios de pago en

la red social Facebook, con el fin de encontrar a tu audiencia correcta, captar su atención y

obtener resultados. Puedes llegar exactamente a la audiencia que buscas: los filtros de

segmentación en Facebook Ads son bastante personalizables y te permiten filtrar a los

usuarios, de acuerdo a sus intereses, datos demográficos, ubicación, estudios,

comportamientos. Puedes medir tus resultados: una de las muchas ventajas de esta

herramienta es que te proporciona información sobre el rendimiento de tus anuncios.

(Hernández, 2017)

Instagram Ads: es una herramienta que anuncia tus post publicitarios, ya sean estos,

foto, video, secuencias, se segmenta según ubicación, gustos y preferencias, edad. Instagram

Ads va a mostrar los anuncios al público según las cuentas que siguen, preferencias, es decir

según sus likes, e incluso según los intereses de Facebook, buena para sumas seguidores, y

posicionar la marca. (Mercado, 2018)

Para la correcta aplicación de estrategias de marketing no tradicionales en la pyme de

calzado Carry On, se establecerán actividades las cuales darán apertura a su correcta

ejecución, teniendo en cuenta las siguientes:

4.7.1.8. Estrategia de fortalecimiento de marca y promoción

La estrategia de fortalecimiento de marca se va a proponer con las activaciones de

marca es una herramienta fundamental a realizar en una propuesta publicitaria, por ello las

actividades a ejecutar irán variando acorde al medio en que se las realice, teniendo en cuenta

las siguientes:

124

4.8. Actividades BTL

Sera necesario mantener presencia en los ferias y mercaditos organizados en las

diferentes ciudades del país, dado que al realizar el focus group los personas indicaron la

importancia de darse a conocer mediantes estas ferias genera un efecto de recordación en la

marca siempre y cuando este acompañado de actividades dinámicas y fuera de lo común.

Mercaditos a participar:

La cuadra del amor – Quito / Febrero.

Día de probar suerte – Guayaquil/ Abril.

Día de la madre – Guayaquil/ Mayo.

La Feria del Parque – Guayaquil/ Agosto.

Zapateando – Guayaquil/ Septiembre.

La Feria del Parque – Guayaquil/ Octubre.

Mercadito Mi Navidad con Poly – Quito/ Diciembre.

La cuadra del amor – Campaña “Caminando con Carry On Love”

Actividad: Desfile del cliente potencial o visitante – 10 Participantes por día.

Obsequio por participación completa: Cupones de descuentos.

Se prueben los zapatos desfilen en el espacio brandeado, y suban la historia a

Instagram y etiqueten a Carry On.

Impulsadora con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry

on)

La impulsadora debe incentivar a que participen y apoyo a subir la historia a

instagram.

Local Comercial – Campaña “Día de probar tu suerte”

Actividad: Ruleta de premios.

125

El visitante o cliente potencial tendrá la opción de jugar en la ruleta de

premios, y responder las preguntas o retos según le corresponda, luego se le

dará obsequios (llaveros, bolígrafos, pulseras, cupones de descuentos, camisas,

libretines)

Preguntas y Retos:

1. ¿Qué refleja la marca Carry On?

2. Dinámica de ¿Cómo vendería un par de zapatos Carry On?

3. ¿Qué tipo de zapatos tenemos?

4. Subir historia a Instagram, Facebook o WhatsApp probándose los zapatos

Carry On.

5. Menciona 4 palabras que comiencen con Z.

6. Cree un piropo con la palabra calzado.

7. Un estado de Facebook contando la experiencia Carry on, con su respectiva

etiqueta.

Indicar por redes sociales Día de probar suerte.

Local Comercial – Campaña “Amor de Madre”

Actividad: Carry On consiente a las madres.

Madres que entran al local se les entregará rosas y cupcakes, además que

deben completar la frase MADRE ES… y entre quienes completen la frase se

sorteará un cupo para ir al SPA.

Se subirán historias al Instagram al medio día, indicando la sorpresa que se les

tiene a las madres, y como son recibidas.

Nota: También se entregarán rosas a madres que pasen fuera del local.

La Feria del Parque – Campaña “Verano Divertido”

126

Actividad: Desfile del cliente potencial o visitante – 10 Participantes por día.

Obsequio por participación completa: Cupones de descuentos.

Se prueben los zapatos desfilen en el espacio brandeado, y suban la historia a

Instagram y etiqueten a Carry On, usar el hashtag “veranoconcarryon”


on)

La impulsadora debe incentivar a que participen y apoyo a subir la historia a

instagram.

Zapateando – Campaña “Jugando con Carry On”

Actividad: Juegos en línea multijugador.

Obsequio por ganar: Tarjetas de regalo.

Deben participar de 3 a 4 jugadores.

Los jugadores se registrarán en una base de datos, se les brindará las

herramientas para el juego y al ganador se le entrega la tarjeta de regalo.


on)

La impulsadora debe incentivar a que participen y ella estará a cargo del

Instagram institucional para subir historias de las participaciones del

concursante y etiquetarlos.

La Feria del Parque – Fiestas de Guayaquil

Actividad: Ruleta de Premios

El visitante o cliente potencial tendrá la opción de jugar en la ruleta de premios,

y responder las preguntas o retos según le corresponda, luego se le dará

127

obsequios (llaveros, bolígrafos, pulseras, cupones de descuentos, camisas,

libretines)

Las preguntas y retos, serán los siguientes:

1. ¿Qué refleja la marca Carry On?

2. Dinámica de ¿Cómo vendería un par de zapatos Carry On?

3. ¿Qué tipo de zapatos tenemos?

4. Subir historia a Instagram, Facebook o WhatsApp probándose los zapatos Carry

On.

5. Menciona 4 palabras que comiencen con Z.

6. Cree un piropo con la palabra calzado.

7. Un estado de Facebook contando la experiencia Carry on, con su respectiva

etiqueta.

Mercadito Mi Navidad con Poly – “Comparte la Navidad con Carry On”

Actividad: Foto navideña instantánea “Carry On Booth”.

Obsequio por ganar: Foto instantánea y bolsita con material POP.

Pueden participar parejas, amigos, fotos familiares.

Los concursantes se tomarán fotos graciosas en la cabina de fotos del trineo

con los renos, seguirán la cuenta en Instagram y subirán la foto con el Hashtag

“CarryOnBooth, luego se les entrega su foto instantánea y la bolsita navideña.

Fotógrafo con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry

on)

El fotógrafo se encargará de tomar las fotos y les entregará los obsequios.

4.8.1. Merchandising en el punto de venta

Morgan (2016) explica sobre el visual merchandiser y su función:

128

El visual merchandiser deberá gestionar y supervisar la presentación visual de los

escaparates y la disposición de productos en el interior del establecimiento… La función del

visual merchandiser es incrementar las ventas: primero, consiguiendo que los compradores

entren en la tienda gracias a la fuerza del escaparate y, a continuación, mediante la

disposición de los artículos en el interior (p.18).

4.8.2. Estructura y decoración de visual merchandising.

En el presente proyecto, se va a destacar el diseño interior en el punto de venta, como

ordenar por línea de productos, destacar la línea de productos recientes, también se debe tener

en cuenta el mobiliario, iluminación y accesorios.

Con respecto al escaparate, el tema va acorde a la temporada con estilo moderado.

El escaparate por su configuración será de fondo cerrado, de tal forma que la persona

que este observando se enfoque en el diseño del mismo. El mismo tendrá estructura rectangular

vertical, las líneas verticales, son estructurales y dignas y aumentan la sensación de altura,

además nos proporciona la sensación de equilibrio (merchanketing, 2016); según la situación

o ubicación es de fachada, por referencia de Pérez (2014) indica que el escaparate de fachada:

“Esta localizado en el frontal del comercio. Es la situación idónea. Esta visible para los

viandantes día y noche” (pág. 10).

Para el montaje del escaparte se ha tenido en cuenta con los recursos que cuenta la pyme

y la identidad que quiere que perciban los usuarios y clientes, se usará el vidrio laminado el

cual es muy común en viviendas, edificios, y locales comerciales por el principal beneficio que

ofrece de seguridad, el piso del local es de madera con acabado brillante, la pared de color

blanco con materiales de placa de yeso y madera, de forma que resalte el diseño del mismo,

bajo el techo se instalará una malla metálica como un techo falso, por la facilidad de colocar o

guindar artículos para el diseño del escaparate, la puerta será ubicada en uno de los laterales

del escaparate.

129

La iluminación del escaparate será con ocho lámparas de bombillas halógenas par

ubicadas en la parte frontal del mismo, colgadas del techo falso.

La presentación del producto se denomina horizontal agrupada por línea de producto,

se respeta las zonas de visual merchandising interior, dónde productos en promoción, rebajas,

y nuevos serán ubicados en zona platino, al ingreso del local en exhibidores fijos a la pared,

por consiguiente, la zona oro y plata, tendrán productos menos relevantes pero con exhibidores

no fijos y llamativos, mientras que la zona de bronce se ubicará productos que ya son conocidos

por los clientes, en este caso los clásicos zapatos de Carry On y los más comprados, en esta

zona también estará ubicada la caja, donde se efectúa la transacción comercial.

La ambientación del local comercial, será con velas generalmente de aroma de vainilla,

y en ocasiones especiales como el día de la madre, el día de la mujer con aroma a rosas, la

función del aroma es que el cliente se sienta en un ambiente agradable. Aparentemente ciertos

olores son agradables para la población en su conjunto, como sucede con el aroma de las rosas

o la vainilla, profundamente asociada a la infancia. (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra,

2012) (p. 140)

Dentro del local comercial, en fechas especiales como el día del niño, día de la madre,

día de la mujer, navidad, se decorará con luces colgante de diferentes colores.

130

Figura 46 Escaparate

Figura 45 Estructura interna del local comercial

131

Figura 47 Ambientación del local comercial

Figura 48 Luces decorativas

4.8.3. Promociones por redes sociales (OTL)

Facebook e Instagram - Mayo/ Feliz día de las madres

Crear expectativas para línea de producto por el día de las madres.

132

Concurso: Sorteo de dos pares de zapatos de la línea para el día de las madres, un par

por cada red social participante.

Actividad: La frase más bonita que le van a decir a su mamá por el día de las madres.

Post en Facebook e Instagram, indicando los requisitos para el concurso:

Frase original del concursante.

Etiqueta a dos amigos.

Repostear el post en su red social.

Uso de Hashtag

Facebook – Junio/ Día del niño

Concurso: “El niño interior”

Obsequio: Tarjeta de regalo.

Actividad: Publicar memes de zapatos y etiquetar a Carry On.

Post en Facebook e Instagram, indicando los requisitos para el concurso:

Meme posteado por el concurso.

Etiquetar a Carry on.

Etiqueta a tres amigos.

Uso de Hashtag.

Participar en Giveaway con otras marcas.

o Ropa Gallardo

Sorteos cuando lleguen a 100 k – 200k.

Instagram – Octubre/ Fiestas de Guayaquil

Para estar en la Feria del Parque, se debe ser una de las marcas más solicitadas para

ganar un stand.

133

Los seguidores de Instagram de Carry On, se les incentivará a que nos etiquete, entre

todos los que nos etiqueten se sortearan un par de zapatos.

Se deberá subir imágenes creativas que denoten diferenciación entre las demás marcas

de calzado.

Así mismo, se desarrollará imágenes representativas para subirlas en las historias

destacadas de la cuenta de Carry On.

134

6. Conclusiones

En referente a lo investigado a lo largo en la investigación se puede determinar que a pesar

del incremento en las importación de calzado por países vecinos la demanda interna del

mercado no se ha disminuido en su totalidad, dado que las innovaciones tecnológicas junto

con las tendencia del mercado aportan un plus adicional a que las marcas ecuatorianas puedan

seguir competiendo de la mano con las extranjera, evitando así una disminución en su

demanda.

Las estrategias mercadológicas no tradicionales generan un reconocimiento significante a la

marca, en las pymes al ser empresas que mantienen poco tiempo en el mercado la

participación constante en eventos, presencia en social media, presencia en puntos

estratégicos aportan que la marca fortalezca su imagen ante el cliente y el mercado en

general, por ello se considera importante implementarlas y trabajarlas de la mano para

obtener un rendimiento positivo de lo planeado como marca.

135

7. Recomendaciones

Acorde a la investigación realizada se considera importante analizar cómo se encuentra

el sector del calzado antes de iniciar a elaborar una campaña de marketing, dado que al ser un

mercado altamente demandado existen varios factores involucrados al momento de

determinar el estado del sector, tales son: nivel de importaciones de calzado extranjero,

precios competitivos, regulaciones internas, innovaciones tecnológicas, gustos y preferencias

del cliente.

Se recomienda que las pymes de calzado por su bajo presupuesto publicitario no

descarten la posibilidad de invertir adecuadamente en una campaña en medios no masivos

como son: Ferias, mercaditos, redes sociales, mamparas, señaleros, difusiones, entre otros;

dado que, mantienen la ventaja de tener un mayor contacto con el cliente final, fortaleciendo

la relación laboral a largo plazo de manera en que se pueda analizar la factibilidad de la

campaña y el rendimiento financiero empresarial de la marca.

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146

8. Apéndice

8.1. Apéndice A

8.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON

Tema a tratar: Diseño de estrategias de Marketing no tradicional en pymes de

calzado. Caso: Carry On.

Sra. María Eugenia Chernes Chernes

Propietaria de la marca Carry On.

Introducción

Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y mi compañera Jamile Villón.

La finalidad de esta entrevista es conocer un poco sobre su empresa Carry On y poder

obtener información que ayude a generar una propuesta publicitaria que impulsen al

fortalecimiento de su marca.

Cabe destacar que toda la información será utilizada meramente para fines

académicos. Con el fin de conocer sus distintas opiniones sobre este tema, siéntase libre de

compartir sus ideas en este espacio. Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha

utilidad grabar la conversación. Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden

perder cuestiones importantes. ¿Existe algún inconveniente en que grabemos la

conversación? el uso de la grabación es

1. ¿Cómo nació la marca Carry On?, y ¿Cuál es la trayectoria que esta ha tenido en

el mercado?

Bueno, para empezar yo no sabía nada de zapatos, yo soy Ing. en Recursos Humanos, todo

fue a raíz que yo trabajaba en una empresa como jefa de área en recursos humanos, todo paso

cuando falleció mi hermana, porque solo éramos yo y mi hermana mayor, ella me dejo a mis

sobrinos que son tres entonces yo me vi forzada a renunciar a mi trabajo porque no tenía

tiempo para cuidar a mis sobrinos y a mi hija que en ese entonces tenía 7 años, entonces yo

147

no tenía como pedir tanto permiso en el trabajo y renuncie y me puse una Boutique de ropa,

importaba mercadería, iba de viaje por mercadería y todas esas cosas, me puse en un curso de

redes sociales para poder manejar mejor mi marca y fue ahí cuando yo abrí la cuenta de

instagram de la boutique y entonces me iba súper bien porque maneje bien pero ahí me

robaron, me robaron todo y fue ahí cuando me quede como que digamos en la quiebra.

-A raíz de la pregunta anterior, ¿Dónde se encontraba su Boutique?

Por donde antes era el Policentro, por la Tarazana, el local era propio.

Entonces, me paso eso, un día fui y ya no había nada de nada me habían robado todo, justo

cuando yo había traído mercadería o sea había invertido todo mi capital en eso, yo traía

réplicas de Toms. Mi mama en ese momento me dijo que tanto que estudiaste entonces

vuelve a trabajar de lo que te graduaste, pero yo no quería, ya cuando uno sale de un trabajo

de jornada completa uno no quiere volver a estar ahí. Entonces de ahí, yo le decía a mi mama

que estaba metiendo carpeta pero mentira, yo estaba decidida hacer zapatos, me gustaba esa

idea y necesitaba hacerla, entonces esa fue como que la parte dura de mi vida, yo no tenía

plata yo no podía hacer absolutamente nada, pero me gustaban las alpargatas, y cuando

empecé a vender lo hacía bien, entonces yo dije voy hacer una marca de alpargatas distintas

en todo el mercado, que sean creativas y divertida para la gente, lo mejor del Ecuador, con los

mejores materiales y lo mejor posible porque quería que sea súper. Entonces yo me iba donde

un zapatero a preguntar los materiales y todo eso, ahí por el centro, yo no sabía de eso y

además esas calles eran peligrosas, ahorita es como mi segundo hogar yo voy y la gente es

“María Eugenia, como estas”, y así; ahorita todo el mundo ya me conoce porque yo tengo

proveedores ahí y todo. Ahí averigüé como hacer, un zapatero de ahí me ayudo me hizo la

primera muestra, yo no tenía plata para hacer pero yo vendí todas las cosas de mi casa para

empezar “Carry On”, vendí el televisor, los muebles, antes todo esto era mi casa, pero ahora

es mi taller, donde se realiza los calzados Carry On.

148

Entonces ahí empecé a fabricar las alpargatas con diferentes modelos,

2. ¿Qué tipo de financiamiento mantuvo la empresa para comenzar sus

actividades?

Al principio no conto con ningún financiamiento de alguna institución ni mucho menos,

debido a que yo prácticamente invertí todo lo que tenía ahorrado y todo lo que me quedo de

mi local anterior en Carry On.

3. ¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?

Una porque me gusta, me gustaba la idea de hacer algún tipo de calzado que tenga un diseño

de alpargatas, que sean cómodos y más que nada que rompa la tendencia de los calzados

habituales, yo siempre he considerado que las personas estamos para romper la tendencia y

eso es lo que yo quería así me tuviera que matar trabajando para poder hacerlo era como un

sueño para mí, además que considero que a pesar que el gobierno dice que la industria está

en decrecimiento no lo considero así, más que nada considero que las personas que se

encuentran en esta industria deben estar actualizándose siempre para poder crecer, y eso al

menos a mi si me gusta.

4. ¿Cuál es el target al cual está dirigido su empresa? Y, ¿Por qué?

Sabes que en todos estos años no he podido definir cuál es el target real de Carry On, porque

en Carry On compra personas de todos los dalos, vienen del sur, del norte, de Samborondón,

del suburbio, son personas que les gusta estar a la moda les gusta los diseños y quieren

comprarlos más que todo, pero en cuestión precio puedo estar considerando que serían entre

medio, medio alto.

5. ¿Qué línea de productos maneja en la actualidad su empresa?

149

Bueno, manejamos una variedad de calzado en la actualidad, están las alpargatas que son el

producto estrella si preferidos por todos en cualquier tipo de diseño, de ahí vienen los

deportivos, los casuales, las plataformas y las sandalias.

6. ¿Considera alguna empresa su competencia directa?

La verdad que no sabes, porque me he dado cuenta que cuando nació Carry On no habían

muchas empresas que hacían este tipo de calzado con estos diseños, por no decir que

realmente no habían, pero ya luego de un año cuando Carry On se hizo conocido nacieron

muchas empresas, muchas, pero realmente no las considero competencia porque no ofrecen

en su totalidad lo que nosotros ofrecemos, pueda que de aquí a unos meses o años considere

alguna, pero por el momento no.

7. ¿Considera que sus calzados mantienen un valor agregado que lo diferencie a la

competencia?, De ser así, mencione cual seria.

Claro que sí, el valor agregado que nosotros les ofrecemos a las personas es el hecho que

podemos personalizar los diseños como ellos gusten, además que las entregas pueden ser

cambiadas al momento de realizar el pedido en caso que el calzado no le quede o no sea de su

agrado, claro está que trabajamos con materiales totalmente resistentes que perduran en el

tiempo y que a pesar que puedan mojarse por la lluvia no va a perder la calidad de los

mismos.

8. ¿Cuenta con su propio departamento de marketing publicidad?

No, por el momento estoy trabajando yo misma con todo lo referente a eso.

9. ¿Qué redes sociales mantiene en la actualidad la empresa?

Tenemos instagram, Facebook.

10. ¿Conoce usted acerca de la evolución que ha mantenido la industria del calzado

al cual pertenece su empresa?, Coméntenos de qué manera ha afectado a su

compañía.

150

Estoy al pendiente de que la industria se encuentra en una alta competencia, eso lo sé, pero

considero que la competencia la podemos enfrentar nosotros mismos siempre y cuando nos

mantengamos innovando en nuestros diseños y estemos de la mano con la innovación

tecnológica que nos ofrece el mercado.

11. En los últimos tres años, ¿Ha notado apoyo del Gobierno para el crecimiento de

la industria del calzado? De ser así, mencione alguna situación en la que ha

percibido este apoyo.

La verdad que no trabajo mucho alineado con los temas que le gobierno nos puede ofrecer

como industria, porque una es que toma mucho tiempo pertenecer a algún grupo que

mantenga este tipo de apoyo y muchas veces el apoyo es poco para lo que uno trabaja, pero

en otro caso he tenido la oportunidad de participar en ferias organizadas por la alcaldía que la

verdad me ha ido súper bien, y eso es algo que yo si recomendaría mucho, las ferias o

mercaditos ayudan a las pequeñas empresas a darse a conocer con su público objetivo y que

todos los ciudadanos.

12. ¿Qué considera que deberían fortalecer las Pymes de calzado para conseguir un

rendimiento empresarial sostenible dentro de la industria?

Mantenerse siempre innovando en sus calzados, y estar a la vanguardia de lo que ofrece el

mercado a las personas y empresas que pertenecemos a este sector.

13. ¿Qué aspectos publicitarios considera usted que están manteniendo una

tendencia en el mundo empresarial?

Creo que el hecho de mantener bien definida tu marca como tal en los medios online es una

manera muy eficiente para generar este tipo de tendencia, las redes sociales en la actualidad

te ofrecen muchas facilidades como marca sin necesidad de invertir una gran cantidad de

151

dinero y eso es algo que si considero demasiado favorable en este mercado, el hecho de

mantener contacto con tu cliente por medio de una plataforma digital te ayuda mucho, pero

siempre y cuando te mantengas informando constantemente que es lo que puedes ofrecer

como empresa.

14. ¿Qué medios usa para dar a conocer una campaña publicitaria? Y, ¿Por qué usa

esos medios?

Yo trabajo siempre de la mano con las redes sociales, siempre, siento que te ayudan mucho a

tener un contacto más directo con los clientes, además que es el medio más utilizado por las

personas.

15. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más efectivas que han

generado un reconocimiento y fortalecimiento a su marca?

A mí me ha servido mucho el tema de los influencers en mis redes sociales, y también el

contenido que publico siempre cuido que sea muy dinámico de manera en que genere una

mayor atracción al cliente y enganche para que puedan visualizar la página de manera

detallada, también el tema de participar en ferias nos ha ayudado mucho dado que nos ha

permitido tener mucho más clientes y generar mayores compras a corto y mediano plazo.

16. ¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido por parte del

usuario? Teniendo en cuentas medios masivo, como: radio, televisión. Medios

online o actividades BTL, tales como: eventos, ferias, patrocinio, merchandising.

Por temas de tendencias yo creería que las redes sociales, en principal Instagram es quien ha

generado una mayor aceptación en los usuarios en general debido a que nos ayuda a tener

mucha más información del producto o servicio al momento de visualizar los perfiles de las

empresas, también están los eventos y patrocinios que considero que es algo muy bueno para

152

que una empresa empiece a generar un mayor reconocimiento en el mercado en que se

desenvuelva.

17. ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse a conocer

al consumidor?

En muchos casos sí, pero siempre y cuando sean auspiciadas por marcas que se encuentren

alineadas entre sí.

18. ¿Recurren a utilizar algún auspiciante?

La marca como tal no depende de auspiciantes, pero si tenemos personas que nos escriben y

que a cambio de canjes con nuestros productos postean sus compras recomendando a la

página, sería lo más cercano a auspiciante como tal.

19. ¿Cuál es el costo de su producto?

Oscila entre los $6 y $10 el costo dependiendo el producto.

20. ¿En cuánto oscila el precio de sus productos?

En precios son muy variados, varían mucho con la línea de calzado que tenemos, siendo

desde los $20 hasta los $40.

21. Aproximadamente, ¿Cuál es su ingreso de ventas anualmente?

Aproximadamente de $80.000, aunque en este último año hemos incrementado

considerablemente en comparación con el año anterior.

22. ¿Cuál es el margen de contribución que mantiene por línea de producto?

Varían entre el 30% y el 40%.

23. ¿Qué porcentaje representan las ventas al contado o crédito?

Todas nuestras ventas son al contado.

24. ¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al generar una

compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.

153

Yo creo que más se aproxima al tema de que no sean del total agrado y que los materiales de

los productos que solicitan en línea no sean de buena calidad, a raíz de esto ya viene el tema

de la comodidad del calzado como tal.

25. En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con qué

frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los consumidores

aprovechan estas promociones?

Yo considero que si los aprovechan, debido a que buscan el tiempo perfecto cuando las

marcas ofrecen al máximo las promociones `para sus productos, sin embargo, no considero

recomendable que las genere en todo momento debido a que el cliente se puede acostumbrar

el ver a un precio mínimo los productos cuando se encuentren en promoción, cosa que no

debería ser dado que se puede perder el valor de calidad que tenga el producto.

26. ¿Mantiene conocimientos sobre la importancia de una campaña publicitaria y

sus aspectos a considerar?

En toda campaña publicitaria creo que lo primero y más importante a considerar es verificar a

que target realmente va dirigida, analizar el target y ver de qué manera puede llegar la

información de una forma más clara y precisa, analizar los medios más factibles para que el

mensaje llegue a los clientes, y lo más indispensable, medir el alcance de la campaña.

27. ¿De qué manera mide los resultados en la aplicación de una campaña

publicitaria?

Normalmente, me guio por el número de seguidores que incrementa, además de eso también

mido el seguimiento que tienen las publicaciones que comparto así como las visualizamos,

todo lo que tenga que ver con la interacción de la marca con el público trato de medirlo

154

continuamente para ver qué tanto de participación tenemos en el mes y si el crecimiento de

esto va alineado a algún evento que hayamos tenido o algún tipo de promoción que lancemos.

28. ¿Considera usted que el impacto publicitario con un alcance masivo en su

público objetivo es capaz de lograrlo con un bajo costó?

Claro que sí. La mejor manera de lograrlo es fijar un objetivo y una meta clara y precisa, que

se pueda lograr en un tiempo promedio de manera en que pueda cubrir la totalidad de lo que

uno se espera, si es llegar a más clientes, si es el caso de incrementar seguidores, etc.

29. ¿Estaría dispuesto a invertir en una campaña con enfoque no tradicional si esta

aporta un alcance masivo a bajo costo en su empresa?

Por supuesto, considero que estos tipos de medios de comunicación BTL son los que nos

acercan mucho más al consumidor final, con la ayuda de las redes sociales generan un

vincular directo con clientes, de manera en que se puedan trabajar ambas relaciones a la vez.

155

8.2. Apéndice B

8.2.1. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Carlos Luis Torres



Dirigida a:

Ing. Carlos Luis Torres, PhD. Como experto de Marketing.

Introducción

Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y mi compañera Jamile Villón.

La finalidad de esta entrevista es conocer un poco sobre la importancia que tiene el

generar óptimas estrategias de Marketing no tradicionales en pequeñas y medianas empresas.

Como aporte al fortalecimiento de una marca.

Cabe destacar que toda la información será utilizada meramente para fines

académicos, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Para agilizar la toma de la

información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación. Tomar notas a mano demora

mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe algún inconveniente en que

grabemos la conversación? el uso de la grabación es sólo a los fines de análisis.

1. ¿Cómo define usted al Marketing no Tradicional?

El marketing no tradicional es todas aquella estrategias de marketing que se realizan

para comunicar un producto que no están dentro de los medios típicos tradicionales, como el

medio de televisión, que no sean medios ATL, que tampoco son medios en internet pero que

puedan realizarlos de forma creativa, distinta, que realicen actividades que llamen mucho la

atención y que llamen a mucha gente.

2. ¿Qué factores se deben tener en cuenta al aplicar una estrategia de marketing?

Tres cosas: el segmento de mercado al cual está dirigido la empresa, el

posicionamiento que tiene la marca en el consumidor y por último los objetivos de la marca.

156

Creo yo que con esas tres cosas son claves y fundamentales para poder comunicar cualquier

tipo de estrategia.

3. Según su experiencia, ¿Considera usted que el Marketing tiene un enfoque

importante en las Pymes?, De ser así, mencione porque:

Yo creo que sí. En verdad que sí, partamos por el hecho de que una pyme una

pequeña empresa no tiene suficiente dinero para invertir en grandes comunicaciones de

marketing por medios masivos probablemente, porque el presupuesto son bastante elevados.

Por ello una pyme debe ser muy creativa, tratar de aprovechar los recursos que tiene, los

pocos recursos que tiene y por ello el marketing no tradicional es la opción más valida porque

haces actividades en la calle, como lo es el Street Marketing, actividades fuera de lo puntos

de ventas, que genere mucho tráfico de personas y que llamen la atención y eso ayuda a que

tu marca empiece a ser notoria ayudado también con las redes sociales y así tu marca empiece

a verse en el mercado sin necesidad de gastar en grandes sumas de dinero.

4. ¿Qué estrategias de marketing no tradicional considera que ha tenido éxito?

Eh, muchas. Tú ves muchos emprendedores ahorita por ejemplo que nacen con las

redes sociales, hacen actividades como participar en mercaditos por ejemplo, lo mismo si

hablamos a nivel de campaña, el hacer campañas de marketing disruptivo, campañas de

marketing no tradicional, hacer cosas nuevas en el mercado eso llaman la atención y hacen

que las personas participen con la marca, las activaciones de marca de los centros

comerciales o que están en la calle son parte de una activación que de alguna manera ayuda a

garantizar la influencia entre las empresas. Por ejemplos las farmacias hacen mucho este tipo

de activaciones de marca en la calle, tienen sanqueros, tienen música, tienen globitos, y eso

hacen que de alguna manera la gente llegue, tu ves en la calle que una persona que tiene

periódico o con un letrerito con alguna marca, todo eso de ahí son actividades de campanas

157

no tradicionales, el hecho de tener presencia en buses con la publicidad en los vidrios también

forma parte de una campaña de marketing no tradicional

5. Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de Marketing considera exitosas para

generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana empresa?

Si. Ojo que no es lo único. Pero si ayuda a fortalecer la marca, ayuda a promover que

la gente te empiece a ver y que de alguna manera la gente se sienta mucho más cercana a tu

marca. No es lo único porque existe el Mix en el marketing, el mix de comunicación incluyen

varias herramientas para poder cumplir los objetivos, pero el marketing no tradicional

también forma parte de esas herramientas que ayudan.

6. ¿Al momento de generar una estrategia de marketing no y tradicional que

enfoque debería tener esta para que genere un fortalecimiento de marca?

Yo creería que más que enfoque, debe ser creativa, debe salirse de los tradicional

hacer algo que no sea común. Hacer algo que rompa un poco los esquemas, rompa el

paradigma. Por ejemplo en la campana que tuvo Pompis, se habló mucho de la campana pero

probablemente dio de que hablar, hizo que pompis este dentro del top de la marcas más

habladas por el momento y eso genera que la marca se fortaleciera en el mercado, claro si lo

haces solo no genera nada, es importante combinarlo con otro tipo de estrategia pero,

definitivamente el enfoque debe ser creativa, hacer algo nuevo algo innovador que de que

hablar por un tiempo.

7. Según los medios de comunicación (otl, btl), ¿Qué ventajas considera usted que

mantengan cada uno de ellos para generar fortalecimiento de marca?

Haber, los medios OTL que involucran la parte digital es muy importante, hoy si no

estás en las redes sociales lamentablemente no existes en el mercado, entonces esos medios

son fundamente, no son una tendencia ni una opción, es prácticamente una obligación el

manejarse por medios OTL, eso por el tema de medios OTL. Y los otros medios como BTL,

158

están lo que son actividades creatividades, activaciones de marca, los eventos es parte de las

actividades que de una u otra manera genera que las pymes fortalezcan su marca al no ser tan

reconocidas ya sea a nivel nacional o por sectores, este reconocimiento y fortalecimiento de

marca dependerá únicamente de cómo se maneje la empresa en el mercado, como logre

acercarse más con el cliente.

8. ¿Qué aporte cree usted que están generando los medios digitales a las pequeñas o

medianas empresas?

Mucho. Acuérdate que al final hoy las pequeñas empresas nacen sin dinero, y el

mantenerse en las redes sociales en los medios online como si, ayuda a que las empresas

puedan promover su marca. Y así se conoce, muchos negocios pequeños han empezado pro

redes sociales, hoy tienen sus puntos de ventas pero nacieron con las redes sociales y su

crecimiento de una u otra manera se lo deben a las redes sociales.

9. ¿Qué ventajas consideraría usted que tendría una Pyme al aplicar estrategias de

Marketing no convencional, tales como: ferias, eventos, marketing directo, social

media y merchandising?

Ahorro dinero, ahorro costos. Yo creería que eso es uno de los más grandes beneficios

que tendría una pequeña empresa, segundo que busca ser más eficiente porque llegas al

mercado que quieres llegar sin gastar muchos recursos, disminuyes lo que son costos de

publicidad realizando algo que te acerque a tu público, ganas reconocimiento y puedes dar de

que hablar en tus redes sociales, incrementando la participación en el mercado a un bajo

costo.

10. ¿Cuáles considera que sean las estrategias más adecuadas para expandirse a un

mercado global a través de técnicas OTL?

Primero que nada no solo tomemos en cuenta a las redes sociales, son un pilar

fundamental sí, pero necesario tener en cuenta que una vez que estés creciendo en el mercado

159

serás muy importante que empieces a invertir en redes sociales, pagar publicidad en redes

para empezar a ampliar el público objetivo y tener más seguidores y así. Luego pues generar

mensajes o contenido que se vuelvan virales que se reproduzcan rápidamente, hoy en día

hasta el propio WhatsApp sirve como medio de publicidad, mientras generemos contenido

atractiva, contenido llamativo y que a la gente le guste, eso se vuelve a viralizar y esto

obviamente se vuelve más global.

11. ¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el Marketing para las pequeñas

empresas?

Haber en tendencias, siempre se van a ir por la parte tecnológica, hoy los negocios

están migrando a ser digitales, están migrando a descompilarse con el usuario, las empresas

medianas y pequeñas están descomplicándose por la parte entrega producto y parte de lo que

tu vez en las empresas como Uber, Glovo, empresas que se dedican solamente a hacer trade,

que tu compras el producto y ellos se dedican a entregártelo personalmente, el tema digital, el

tema aplicaciones es hacia donde está migrando el mercado, solución a problemas, el tema

atención al cliente todo va hacia una tendencia digital, lo tenemos como marketing móvil.

1. ¿Qué recomienda que deba realizar una Pyme para generar un posicionamiento

en la marca?

Yo creo que una marca debe tener un concepto, y ese concepto que tiene que

enfocarse en cómo quiere posicionarse debe ser coherente con lo que se comunica, si yo

comunico que soy un producto de excelente calidad y tecnología, en todo lo que yo haga o

todos los medios que utilice debo generar algo o algún contenido con el mensaje que llegue a

decirme que una marca con la mejor calidad y mejor tecnología, eso más que todo, ser

coherente con lo que se quiere promover con lo que se comunica para que al final se alinee

con lo que realmente soy como marca.

160

8.2.2. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Erick Basantes

Dirigida a:

Ing. Erick Basantes como experto de Marketing.



1. ¿Cómo define usted al Marketing no tradicional?

Lo definiría como estrategias especiales de aplicación específica para algún problema

del marketing.

2. Según su experiencia, ¿Considera usted que el marketing no tradicional juega

un papel importante en el desarrollo de las pymes? De ser así, mencione ¿por

qué?

No solamente en el desarrollo de las pymes, sino en el desarrollo de cualquier

empresa con el marketing no tradicional, estamos acostumbrados hacer publicidad en medios

161

masivos, y ya hemos visto lo mejor, incluso en consumo masivo es el marketing uno a uno,

mucho más eficiente, mucho más eficaz. Generalmente en el sector industrial trabajan

mucho con el marketing dirigido, el marketing uno a uno, porque no se masifican productos

industriales de manera que el marketing directo, uno a uno, se utiliza mucho para

particularizar productos o servicios, en el caso de los productos industriales son de

aplicación particular cada producto resuelve un problema diferente, de manera que es

importante usar el marketing directo, también en servicios, los productos son adaptables a

cada consumidor.

3. Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de marketing no tradicional considera

exitosas para generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana

empresa?

Creo que el que más éxito tiene ahora es el marketing digital, creo que lo de mayor

uso y por ejemplo, yo sigo algunas páginas de Instagram con cierto contenido que me parecen

fabulosas y esas me han dirigido hacia la compra o la adopción de ciertas costumbres, las

rutinas de ejercicios básicamente, sigo páginas de rutinas de ejercicios y comida saludable, yo

creo que lo mejor ahora y de éxito rotundo es el marketing digital.

4. ¿Qué pasos o pautas considera usted necesarios a la hora de aplicar una

estrategia de marketing no tradicional en una pyme de calzado para fortalecer

su marca?

Lo primero que debe hacerse es la investigación de mercado, acerca de la utilización

del marketing digital, para ver el uso y consumo del marketing digital del público objetivo,

obviamente primero definir el público objetivo, averiguar hasta qué punto ese público

objetivo o target usa marketing digital, no solo redes, sino marketing digital en general,

cuando hablamos de marketing digital, también podríamos hablar de una plataforma y si

hablamos del marketing digital hablamos de empresas que se dedican a vender en

162

plataformas, Amazon, Open English, son casos exitosos de marketing digital. Así que lo

primero que se debe hacer es definir el target, definir si ese target si es susceptible a usar

marketing digital y utilizarlo en la medida que den los resultados de la encuesta o de la

investigación de mercado arroje que tipo de marketing digital usan.

5. ¿Qué beneficios considera usted que tendría una pyme al aplicar estrategias de

marketing no tradicional, tales como: ¿ferias, eventos, marketing directo, social

media y merchandising?

Los resultados son distintos, por ejemplo, cuando hago social media lo que estoy

haciendo es comunicación y voy a lograr reconocimiento que es bueno, si yo hago un

marketing directo probablemente lo que voy a obtener son ventas, en cuanto al merchandising

sería una rotación de productos y eventos serían ventas definitivamente, entonces en función

de las variables que mencionas, lo que van a tener es reconocimiento y ventas.

6. Según los medios de comunicación OTL y BTL, ¿Qué ventajas considera usted

que desempeñe cada uno de ellos en una pyme?

El BTL es dirigido, completamente es un marketing uno a uno, ventajas no podría

hablar de fidelización, pero si podría hablar del incremento de las ventas, al hacer

comunicación es fortalecimiento de la marca, reconocimiento de la marca, pero al final del

día lo que quieres hacer es vender, cualquier marketing que hagas te va a traer ventas, ese es

el objetivo final, pero si BTL es bueno el uno a uno, súper bueno. A lo mejor no hay muchas

empresas pymes y mucho menos de calzado que hagan algún tipo de BTL, por lo general lo

que hacen es un showroom y esperar que lleguen más nada, lo mejor que pueden hacer es una

buena atención al cliente, pero creo que es importante acercarse al cliente hoy por hoy. En

OTL, cuando se usan medios digitales es importante la interacción, yo he visto muchas

páginas en las que simplemente hay información o marketing de contenido, pero no hay

interacción, a lo mejor con marketing de contenidos estoy informando, pero no creo la

163

relación con el cliente que más adelante me trae las ventas, pero si es importante interactuar

con el público en OTL.

7. ¿Qué aporte cree usted que están generando los medios digitales en las pequeñas

o medianas empresas?

Llegar a un mercado que probablemente no se ha llegado anteriormente para ese

negocio por supuesto, incrementando las ventas, el crecimiento de la organización, pero

tienen un problema, los medios digitales podrían masificar un producto y si no estamos listos

para cubrir una demanda podríamos tener problemas, sin embargo, lo que están creando es un

reconocimiento de la marca, de la empresa, siempre que se lo haga bien.

8. ¿Cuáles considera que sean las estrategias más factibles para expandirse a un

mercado global a través de técnicas de OTL?

Siempre hay una investigación de mercado por delante, es difícil hablar de una técnica

especial, si no hay conocimiento del mercado al cual quiero llegar a internacionalizar un

producto, lo primero que hay que hacer es una investigación de mercado.

9. ¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el marketing no tradicional? y,

¿De qué manera beneficiaria a las pequeñas y medianas empresa?

Compras virtuales, pensaría que hacía allá caminamos y todo va hacer virtual y

obviamente los despachos van hacer por parte de la empresa, todo se va a comprar

virtualmente, mira que hoy se paga casi todo por redes y transacciones, yo creo que poco a

poco se va a ir perdiendo el miedo hacer transacciones por la web, así que más adelante lo

que vamos hacer son compras virtuales, de hecho, en países de primer mundo se hace así

desde hace mucho tiempo atrás, creo que eso es la tendencias para países como el nuestro,

América del Sur, Hispana, donde todavía hay cierta resistencia a realizar transacciones a

través de la web.

164

A partir de la respuesta anterior, ¿Usted cree que es factible que la empresa

Carry On cuente con una tienda virtual?

Yo creo que, si es importante tener una tienda virtual, sin embargo, en nuestro

sociedad es importante la venta personal, hay un mercado, lo que van a lograr esta empresa, a

través de una tienda virtual es captar un mercado que ya está acostumbrado hacer compras

por la web, pero hay un mercado mucho más grande que está acostumbrado a las ventas

personales.

- ¿Qué opina de estos challenge que se realizan en el punto de venta y están

ligados directamente a una red social? –Interesante estrategia, me parece que tienen buenos

resultados realmente, y es otro canal de distribución y todo lo que aparezca como un nuevo

canal de distribución y genere ventas es mejor, realmente muy bueno.

10. ¿Qué les aconsejaría a las pymes realizar sobre marketing no tradicional para

que genere fortalecimiento en su marca?

Que hagan mucho marketing de contenido en redes sociales y que interactúen mucho

con el cliente, el marketing de contenido solo no trae nada, lo importante es la interactuación

con el cliente, eso trae más ventas, más clientes, yo he visto muchas páginas en redes que

solo tienen contenido y no hay interactuación y realmente uno las lee pero no generan nada,

uno empieza a dedicarle mayor atención cuando empieza a ver los comentarios que respecta a

algún contenido y la interactuación con la empresa que lo genera, allí uno le pone más

interés, de hecho en lo personal suelo abrir las páginas que tienen comentarios, las que no

simplemente veo las fotos, y también veo las calificaciones si deseo comprar, pero todo nace

de abrir una página y ver los comentarios, al final entro a la página no voy a comprar nada,

pero empiezo ver los comentarios, la retroalimentación de ambos lados y decido más adelante

en un futuro comprar, sino lo hago en ese momento, las páginas que no tienen comentarios,

no hay calificaciones, no hay interacción, simplemente son informativas y no pasa nada. La

165

recomendación sería que todas esas empresas que están tratando de ir por el marketing no

tradicional, específicamente por el marketing digital deberían crear interacción, sino no

pasarán de ser una página revisada y más nada superficialmente, y con respecto al BTL,

deben hacer más BTL dirigido, hoy el consumo masivo no hace o hacía mucho BTL, solo

masificaba y con tanta globalización un producto no debe ser trabajado con un 4P, sino que

debe ser trabajado siempre con un 7P, por ejemplo, la diferencia entre comprar una

computadora en una empresa u otra, van hacer las 3P del marketing de servicios entonces la

recomendación debería ser que hagan un poco más de marketing directo, marketing uno a

uno, marketing personalizado y captar más clientes y poder vender más.

166

8.3.Apéndice C

8.3.1. Entrevista a experta de Calzado-CISH

Dirigida a:

Ing. Inés Carrasco

Dueña de la marca de calzado CISH

1. Haga una breve reseña de su empresa.

Oficialmente CISH empezó en el 2012, pues en el 2010 yo participe en un concurso

que se llama “Seleccionando el Futuro”, el cual seleccionada emprendimiento innovadores

para lanzar la marca, entonces gané el concurso en el 2011 y el 2012 se hizo el lanzamiento

de la marca sin un plan de negocio previo, simplemente de la experiencia personal porque a

mí siempre me ha gustado pero no me animaba a lanzarme como marca y demás, de ahí los

organizadores escogieron marca logo y ciertas estrategias publicitarias que fueron más de

promoción a través de una página web y redes sociales, de ahí estuvimos en el mercado por

unos tres años desde el 2012 hasta el 2015, pero fuerte fue el 2013 que se hizo como bastante

esfuerzo.

Pero, por temas de precios no éramos muy competitivos porque hay calzados de

menor costo, entonces desde mi perspectiva no era rentable continuar con el negocio entonces

se quedó en pausa y no se ha retomado hasta ver una mejor situación económica por parte de

los compradores y eso.

2. ¿Cuánto tiempo tiene como emprendedora en la industria de calzado? Y, ¿Por

qué decidió emprender en la industria del calzado?

Desde el 2012 emprendí con mi negocio de calzado, por ahora estamos en una pausa,

pero se puede decir que aproximadamente fueron 4 años. Decidí emprender porque más que

nada me gustaba, estudie un curso de diseño en buenos aires entonces me gustaba y decidí

167

hacerme zapatos para mí, porque como soy alta era complicado hallar unos calzados

cómodos, de ahí el tema como marca no se hizo un estudio pertinente en un principio, porque

si lo hubiera hecho hubiera entendido que no era tan viable económicamente si eres un

emprendedor pequeño, necesitas tener un capital importante para que esto funcione, yo no

contaba con la inversión de capital entonces no iba a funcionar.

3. Cómo una marca de calzado (CISH), ¿Cuáles son los principales atributos o

características que se fijan sus clientes?

El mío era un material innovador, los diseños eran no tradicionales se trataba ir acorde

las tendencias de otros países, más que todo en Argentina con los diseños de allá, tenían

mucha acogida, pero no como para el diario, pero para cosas puntuales, las compran en

mujeres no eran compras recurrentes porque no eran unos zapatos que, si o si lo tenían que

usar, era como si quería repetir un vestido dorado lo podía hacer o para un evento lo podía

prestar.

4. ¿Considera que esta tendencia sea acogida por el mercado o los consumidores

irían por un calzado tradicional?

Me parece que sí, las personas se están yendo por el diseño, pero mas no por el color, por

ejemplo, yo tenía colores como turquesa, naranja, eran lindos, pero no lo podían combinar,

entonces como que por esa parte no habría tanta acogida por parte del mercado guayaquileño,

pero si son colores más fuertes y combinados que

5. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas que usted percibe al

pertenecer a la industria de calzado?

En realidad, no considero que haya una ventaja o desventaja, es más la experiencia y la

cantidad de producción que puedas manejar, tienes más ventajas si produces en masas,

porque para un emprendedor pequeño tienes costos más elevados si produces en menor

cantidad y los costos son más caros por lo que no compras al por mayor, y si es con diseño

168

exclusivos no puedes manejarte con producción en masas porque ya ahí pierdes el estilo del

calzado exclusivo, el mercado de calzado en mi experiencia lo exclusivo te lo compran una

vez, pero de ahí las personas prefieren un buen precio, porque el calzado puede ser muy lindo

pero el factor precio siempre será muy importante en este tipo de negocio.

6. ¿En los últimos 5 años, ha visto apoyo del Gobierno para el crecimiento de la

industria de calzado?, De ser así, mencione alguna situación en la que ha

percibido este apoyo.

Más que apoyo he visto que este mercado se ha movido mucho, ahora ya los

emprendedores buscan la forma de hacer conocer sus productos. En el caso del calzado,

cuando yo participe en las ferias del municipio la mayoría éramos primerizos en este sentido,

pero se notaba que la personas buscaban la forma que promocionar sus calzados, de ahí viene

el apoyo del gobierno por medio de ferias y actividades de lanzamiento de marca donde el

objetivo es impulsar mediantes campañas las fortalezas de una empresa.

7. ¿Qué sugiere usted que falta en Ecuador para potencializar la industria de

calzado?, Puede ser por parte del Gobierno, y emprendedores

Creo que podría ser mantenerse siempre innovándose. Ahora el boom son las redes

sociales, la página web, los descuentos y demás actividades que involucren estas áreas, pero

hace unos años no lo eran, entonces sí creo que es importante mantener siempre innovando

conforme los cambios del mercado sean visibles, porque los consumidores siempre van a

tratar estar a un paso más adelante que la empresa, no se van a conformar con un “nosotros

no sabíamos que podemos hacer tal cosa”. Más que nada eso, conocer las necesidades del

mercado y que está haciendo la competencia.

169

8. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más efectivas que han

generado un reconocimiento y fortalecimiento a su marca?

Quien no se da a conocer en las redes prácticamente no existe en el mercado. Yo creo

que hoy en día todo lo concerniente a digital mueve bastante si se trabaja con la participación

del consumidor de manera directa, por ejemplo, mantener un estándar de redes sociales

actualizadas conforme al prospecto que mantiene una compañía ayuda a que la información

llegue de manera eficaz a la persona indicando, y por otro lado hacer partícipe al consumidor

de la marca es tan importante como promocionarla.

9. ¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido por parte del

usuario? Teniendo en cuentas medios online o actividades BTL, tales como:

eventos, ferias, patrocinio, merchandising.

En mi caso fueron las ferias, yo participe en las ferias del mercadito y otras que

mantenían invitados a emprendedores con productos innovadores que de una u otra manera

aporten a un cambio positivo al mercado, eso me ayudo a hacerme conocida en el mercado

nacional e internacional, porque ahí no solo van personas normales, ahí van personas que

quieran invertir en el productos, representantes de instituciones gubernamentales que

conociendo tu producto quieran hacerte participe de algún proyecto en específico, que fue lo

que me paso a mí. Claro está los eventos constantes, menciones en redes sociales,

comunicación interna de la marca, el llevar una línea grafica de la marca tiene que ser

considerada como la partida de nacimiento de la misma.

170

10. ¿Considera usted que la participación en eventos y ferias nacionales fortalece la

presencia de la marca de calzado? Y, ¿Por qué?

Claro que sí. Si uno como marca no se mantiene constantemente en reconocimiento

ya sea mediante redes sociales o participación a eventos no va a sobrevivir frente al mercado

cambiante del país.

11. ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse a conocer

al consumidor?

Por supuesto. Cuando se realiza este tipo de actividades es importante que se hagan

con la finalidad de crear certeza de las marcas participantes en dicho sorteo. De esta manera

también se dan a conocer posibles clientes de la marca y el alcance que tendrán en las redes

sociales ira incrementando conforme la marca vaya participando.

12. ¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online? Ya sea

por social medial o tienda virtual.

13. ¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al generar una

compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.

Más que nada creo que es por la confianza que no tienen de la marca cuando no es

reconocida, en el caso de los emprendedores esto se da en gran escala porque al no tener un

reconocimiento alto las personas piensan mucho antes de adquirir una compra, pero en

cambio si la marca trata de participar en eventos, hacer actividades, concursos, sorteos o

promociones va a generar confianza por parte de los clientes y posibles consumidores. Lo que

menos quiere un cliente es que la marca quede mal, y ahí si hay que tener mucho cuidado, al

momento de realizar las ventas online porque puede ser un arma de doble filo si no se cumple

lo prometido en un principio.

171

14. En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con qué

frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los consumidores

aprovechan estas promociones?

A las personas nos gusta que nos premien cada vez y cuando, eso lo tenemos claro. Sin

embargo, las empresas deben considerar en permanecer activas cuando son fechas

representativas, fechas que obliguen a los clientes a adquirir un nuevo calzado, ya sea para

ellos mismos o para regalar. En esas fechas es cuando no deben descansar las marcas y tratar

de hacer llegar al mayor alcance posible su participación e interacción en el mercado, ya si se

presentan estas fechas donde no hay muchos eventos o celebración, hacer una promoción por

descuentos limitados o montos de compra que incentiven a las personas a comprar

anticipadamente.

15. Cómo emprendedora de una marca de calzado, ¿Qué aspectos les consejería

tener en cuenta a los emprendedores que recién están empezando en la

industria del calzado?

Les aconsejaría que conozcan el mercado, el calzado es uno de los mercados más

movidos en el país porque es un bien que lo demandan si o si, entonces el conocer el mercado

te va a ayudar a saber qué es lo que quiere el público, cuales son las necesidades más latentes

en la industria y que actualizaciones se generan día a día. Ahora con las redes sociales las

personas tienen más oportunidad a darse a conocer, por eso es importante avanza conforme se

generen tendencias en el mercado, actualizar la marca constantemente y promover

actividades que sean dinámica, que mantengan tanto la participación del público de manera

directa en los locales como por medio del social media.

Nota: se aclara que el giveaway es la Unión de varias empresas o emprendedores

donde se publicitan mutuamente y generalmente realizan sorteos al usuario, medio online.

172

8.4. Apéndice D

8.4.1. Focus Group-Grupo 1

Preguntas del primer tema

Perfil del participante

Tabla 13

Grupo focal-Perfil del participante

Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 P6 P 7 P 8 P 9 P10

¿Cuántos

años tiene?

22 21 20 23 22 32 19 24 26 29

Aparte de

estudiar, ¿A qué

se dedican?

¿Qué hacen en

sus tiempos

libres?

A pasar

tiempo con

mis amigos

Salir

con

amigos al

cine,

estudiar,

pasar

tiempo en

familia

Trab

ajo y

salgo

con

amigos

Trabaj

ar y salir

con

amigos

Practi

co

música y

toco la

batería

Compar

tir con

amigos de

la

universidad

Pasar con

mi familia,

amigos

Pasar

con mis

amigos

Trabajo Trabajo y

salgo con

amigos

Manejan

Redes sociales,

¿Qué tipo de

cuentas

manejan? ¿Con

qué frecuencia

lo hacen?

Faceboo

k,

Instagram,

Twitter,

WhatsApp

Facebo

ok,

Instagram

WhatsApp

Face

book,

Instagra

m,

WhatsA

pp

Faceb

ook,

Instagra

m,

Faceb

ook,

Instagra

m, ,

WhatsAp

p

Faceboo

k, , Twitter,

WhatsApp

Instagra

m,

WhatsApp y

Facebook.

Instagr

am y

WhatsApp

Faceboo

k,

Instagram,

,

WhatsApp

Facebook,

Instagram,

WhatsApp

173

¿Qué

información

encuentras en

Facebook,

Instagram,

Twitter,

WhatsApp, u

otras?

Publicac

iones de

páginas

comerciale

s

Memes

,

descuento

s,

promocio

nes de las

diferentes

tiendas

Mem

es e

informa

ción de

páginas

que sigo

Infor

mación

de todo

tipo

publicaci

ones de

amigos

de

negocios

Como

yo más

uso

Instagra

m, es

netament

e

comercia

l

En

Facebook

videos y

Instagram

páginas

que me

gustan para

ver precios

y así.

Todo

tipo de

información

en

Facebook,

WhatsApp

lo utilizo

solo para

comunicarm

e

En

Instagram

se

encuentra

más

informaci

ón de

productos

En

Instagram

informació

n de

marcas y

WhatsApp

para

comunicar

me.

Facebook

muy poco,

más uso

WhatsApp

para

comunicarme

.

¿Prestas

atención a las

publicidades que

aparecen en las

redes sociales?

Las

recetas de

cocina paso

a paso

Ropa,

descuento,

promocio

nes

Publi

caciones

relacion

adas con

mi

negocio.

Public

aciones

de ropa y

calzado.

Public

aciones

de

páginas

comercia

les en

general

Sí, pero

a las

publicacion

es de mi

iteres como

ropa,

accesorios

Si es

publicacione

s de ropa y

calzado sí.

Si pero

solo a las

de

Instagram

y

Facebook

Si a las

de

Facebook

un rato,

más en

Instagram.

No tanto

174

Tabla 14 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado

Participante

s

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Qué tipo de

calzado ustedes

prefieren

comprar?

Casuales y

formales.

Deportivo

s

Casual

es y de

tacos.

Casuale

s, de tacos

y sandalias.

Deportiv

os y

casuales.

Casual

es y

formales

Casual

es y

sandalias y

plataforma

s.

Sandali

as y tacos.

Plataform

as, de tacos y

casuales.

Deportiv

os

¿Qué

marcas de

calzado suelen

comprar?

En la bahía

a veces.

Marathon

Sport

Anama Ole

zapatos y

Anama

Compro

en el

extranjero en

su mayoría.

En

D’Pisar

Nike y

Marathon

Ole

zapatos

En De

Prati, D’Pisar.

Maratho

n, Vans.

¿Por qué

compran estas

marcas?, ¿Qué

les gusta de

ellas?

Porque

tienen bonitos

modelos.

Comodid

ad y

durabilidad.

Buenos

diseños y

durabilida

d.

Sus

diseños,

cómodos y

seguros.

Calidad,

comodidad y

durabilidad.

Calida

d y diseño.

Calida

d.

Varieda

d en diseño

y están a la

moda.

Por su

estilo y

calidad.

Su

calidad.

¿Dónde

normalmente

ustedes acuden

para comprar

su calzado?

En

cualquier lugar

no tengo

ningún lugar

en especifico

Marathon

Sport

En la

bahía

En

centros

comerciale

s y Bahía a

veces.

Maratho

n Sport o

exterior.

D’Pisa

r, Payless

Shoesourc

e

Centro

s

comerciale

s

En el

local o

centros

comerciale

s.

Centros

comerciales.

Centros

comerciales

¿Cuánto

dinero

aproximadamen

te usted invierte

en la compra de

su calzado?

Normalmen

te de 30-40

dólares

De $80

en adelante

De $40

en

adelante

hasta $60

De $80

en adelante

De $90 a

$200

De $40

en

adelante

De $90

en

adelante

De $30

a $60

De $40 en

adelante

hasta $80

De $30 a

$ 55

175

Actividad 1:

Normalmente, con qué frecuencia usa un determinado tipo de calzado al momento de

realizar las siguientes actividades:

Sondeo:

Tabla 15

Grupo Focal-Actividades habituales

Actividades Nunca 1 vez al mes 1 vez cada 15

días

Semanal Todos los días

Ir al Gimnasio 3 3 1 3

Eventos Sociales 1 3 6

Reuniones familiares/

amigos

1 2 7

Diligencias cotidianas 2 8

Pasar tiempo en el

hogar 1 9

Ir a viajes, playa,

montañas (Especifique

que tipo de calzado

usa)

3 3

1

3

1

3

6

1

2

7

2

8

1

9

N U N C A 1 V E Z A L M E S 1 V E Z C A D A 1 5 D Í A S

S E M A N A L T O D O S L O S D Í A S

USO DE CALZADO SEGÚN ACTIVIDADES REALIZADAS

Ir al Gimnasio Eventos Sociales Reuniones familiares/ amigos

Diligencias cotidianas Pasar tiempo en el hogar

176

Dentro de la actividad # 1 realizada se pudo notar la frecuencia de uso de un determinado

calzado al momento de realizar una indistinta actividad cotidiana como ir al gimnasio, asistir a

eventos sociales, asistir a reuniones familiares, realizar diligencias cotidianas y pasar tiempo en

el hogar; donde, ocho de los diez participantes utilizan todos los días un determinado tipo de

calzados para realizar alguna diligencia cotidiana o asistir algún evento social, de manera

implícita los participantes supieron comentar que el tipo de calzado que prefieren usarlo en este

tipo de actividades ya mencionadas serian calzados cómodos y seguros.

¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con mayor frecuencia?

Y, ¿Por qué?

Tabla 16 Tipo de calzado-Frecuencia de Uso

Participante 1 Casual es más cómodo y lo uso siempre

Participante 2 Deportivos son muy cómodos para poder movilizarme y como siempre

pasamos mucho tiempo en la universidad yo uso más los deportivos.

Participante 3 Cerrados, me gustan porque me siento más cómoda y segura.

Participante 4 Casuales porque se ven bien pero tienen que ser cómodos.

Participante 5 Zapatos que sean cerrados, porque son más seguros y cómodos

Participante 6 De todo un poco, deportivo, casuales y sandalias a veces.

Participante 7 Casuales y plataformas son mis más cómodas.

Participante 8 Casuales pero que sean suaves y cómodos

Participante 9 Me gustan los zapatos cerrados de todo tipo.

Participante 10 Deportivos y casuales siempre serán cómodos y seguros.

177

¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera esa

publicidad?

Tabla 17

Grupo Focal-Publicidad en la calle.

Participante 1 No tomo en cuenta mucho la marca, pero son más vallas publicitarias.

El impacto que causan si es fuerte pero siempre y cuando se trabaje

en otros sitios.

Participante 2 En los centros comerciales me fijo más de la publicidad, veo mucha de

ropa, calzado, celulares y productos de consumo. Impactan por el

momento, porque no trabajan a más de ello.

Participante 3 Veo mucha publicidad de marcas reconocidas como Samsung, Claro, CNT

y así.

Participante 4 Más me fijo en las de los Malls, como de ropa, accesorios, tecnología y

ese tipo de secciones. El impacto es poco, porque como vemos muchas

marcas pues a la final se nos olvida lo que promocionan si no es algo

realmente diferente.

Participante 5 Bueno, me fijo mucho en la publicidad de marcas de comida. Siempre me

acuerdo de las promociones de ahí no mucho.

Participante 6 De todo un poco, marcas de consumo, de tecnología y bancos. Como son

bastantes reconocidas si las recuerdo, pero no es que genere un gran

impacto.

Participante 7 Aunque no me fijo mucho, veo mucho de la marca Samsung cuando hace

activaciones y en los centros comerciales pues varían. Al menos ahí el

impacto es fuerte porque hacen que las personas interactúen y eso genera

que lo recordemos por mucho tiempo.

Participante 8 Pues de todo un poco, de consumo, maquillaje, ropa, zapatos ya así. Me

impactan por el momento, porque si genera la necesidad de comprar.

Participante 9 Me impactan cuando realizan activaciones con dinámica chévere y en un

lugar donde puedan participar las personas.

178

Participante 10 Veo de todo un poco, pero más recuerdo cuando es una valla publicitaria

bien trabajada.

¿Han presenciado activaciones de marcas? ¿Qué les han parecido estas

activaciones?

Participante 1 Si, en el Malecon 2000 siempre veo activaciones y me parecen

interactivas.

Participante 2 Creo que es muy importante, pero cuando realizan una actividad chévere,

si no pues las personas se aburren y se van.

Participante 3 En lo particular nunca me quedo porque siempre ando con el tiempo.

Participante 4 Las recuerdo por sus activaciones, más en el Malecón 2000, en Salado o

fuera de sus locales.

Participante 5 He presenciado pocas, pero no he tenido el tiempo de quedarme y

participar.

Participante 6 Pues me parecen divertidas, siempre y cuando realicen algo distinto.

Participante 7 Las veo pero no suelo participar mucho por tiempo, sin embargo me

parecen chévere que interactúen con el cliente.

Participante 8 He visto activaciones de realidad virtual, siento que esas son realmente

llamativas porque no es lo mismo que hacen las demás marcas y te

generan una buena experiencia de la marca.

Participante 9 He visto pocas, pero no he participado en ninguna.

Participante 10 No me llaman mucho la atención porque siento que hacen lo mismo que

todas las marcas.

179

ACTIVIDAD FINAL

Se muestra a las personas participantes imágenes de calzado de la marca Carry On, y se

detalla que tipo de modelo de calzado mantiene la marca, con la finalidad de que comenten cuál

es su percepción de estos modelos y cuáles de ellos les llamo más la atención.

Preguntas de la actividad:

180

¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, De ser negativa su respuesta no hay

ningún inconveniente.

En su mayoría los participantes no conocen la marca Carry On, tan solo dos personas de las

presentes habían escuchado de la marca y visto sus Post en redes sociales.

De los modelos que logró observar en las imágenes, ¿Cuales le llamaron la atención?

Una vez que se les mostraron los diferentes modelos de calzados de alpargatas, deportivos

y tenis de la marca Carry On a los 10 participantes, nos supieron indicar que entre los

modelos que más les llamaba la atención se encuentran los siguientes:

Este estilo de modelo de calzado logro llamar la atención de la mayoría por el tipo de colores

utilizados en su elaboración, dado que eran colores neutros y pasteles que podían ser

utilizados en el día a día y para cualquier tipo de actividad, mientras que los demás por

mantener una tonalidad de colores un poco más fuertes y contener una mayor elaboración nos

181

indicaron que los utilizarían en ocasiones especiales como en un viaje a la playa, a la

montaña o salida informal entre amigos.

¿Con que palabra usted asocia a la marca Carry On?

En su mayoría los participantes nos supieron indicar que la asociarían con las

palabras: cómodos, entretenidos y exclusivos.

Por cuales de los siguientes medios le gustaría a usted que este tipo de calzado sea

promocionado:

• Activaciones de marca en ferias o mercaditos

• Informativos online (Correos)

• Redes sociales

• Otro

En su mayoría los 10 participantes supieron indicar que preferirían conocer mas sobre las

promociones de la marcas a través de las redes sociales, en especial Instagram, debido a que

ahí suelen conocer las promociones y lo que realizan las marcas en sus eventos. Les llama

mucho la atención cuando se realizan sorteos con otras marcas participantes o dinámicas

creativas entre marcas.

¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria genere

un fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? y ¿Por qué?

Todos los participantes están de acuerdo con esto, mencionan que es importante que

una marca que este iniciando en el mercado mantenga una alta participación tanto de manera

directa con el cliente ya sea en su local comercial o ferias, así como en los medios online y

redes sociales, dado que es ahí donde se dirige la tendencia, la facilidad de obtener

información de una marca nos obliga a visitar sus redes sociales pero cuando ya se pretende

tener un contacto más directo con la marca, los consumidores visitan el local para tener su

primera experiencia.

182

8.4.2. Focus Group-Grupo 2


Tabla 18

Grupo focal-Perfil del participante

Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 P6 P 7 P 8 P 9 P10

¿Cuántos años

tiene?

22 24 22 23 33 30 24 22 27 25

Aparte de

estudiar, ¿A

qué se dedican?

¿Qué hacen en

sus tiempos

libres?

Trabajar, Salir

con amigos.

Trabajar,

pasar

tiempo en

familia

Trabajar

y salir

con

amigos

Trabajar y

pasar

tiempo en

familia

Trabajar y

Cuido a mi

familia

Trabajar y

dedicarme a

mis hijos

Trabajar y

viajar

Trabajar y

salir a

fiestas

Trabajar y

salir con mi

pareja y

familia

Salir con

amigos y

clases de inglés

Manejan Redes

sociales, ¿Qué

tipo de cuentas

manejan?

¿Con qué

frecuencia lo

hacen?

Instagram

WhatsApp

Todos los días

Facebook,

Instagram

Todos los

días

Instagra

m

WhatsAp

p

Todos los

días

WhatsApp

Instagram,

Todos los

días

Instagram,

WhatsApp

Todos los

días

Facebook,

WhatsApp

Todos los

días

Instagram,

WhatsApp y

Facebook.

Instagram

Todos los

días

WhatsApp

Todos los

días

Facebook,

WhatsApp

Todos los días

¿Qué

información

encuentras en

las redes

sociales?

Publicaciones

de páginas con

contenido de mi

interés.

Memes, fan

page de

marcas

reconocidas

.

Memes,

Blogs de

moda y

famosos.

Empre

ndimiento

s y

páginas

comerciale

s.

Posts

relacionad

os al

sector de

mi trabajo,

cervezas

Páginas

relacionadas

al cuidado de

niños y

deportivos,

fútbol.

Páginas de

diferentes

países,

culturas y

también

tendencias por

temporada.

Páginas

sobre

cuidado

personal y

discotecas.

Páginas de

crecimiento

personal,

entre otras.

Sigo a

escritores/blog

s y páginas

comerciales

internacionales

.

183

artesanales

.

Lugares y

restaurantes por

visitar

Ropa,

promocione

s.

Posts de

tendencia

s en

moda y

de gatos.

Promocion

es e

innovació

n de

productos.

Páginas de

cervezas

artesanales

,

promocion

es

Aprendizaje

y

alimentación

de niños y

deportivo,

fútbol.

Paquetes

turísticos y

posts de

moda.

Videos de

cuidado

personal y

promocione

s en bares o

discotecas.

Videos de

coaching, me

interesan los

descuentos

de tiendas

que suelo

comprar.

Lo último de

diseños en ropa

y calzado de

marcas

internacionales

y posts de

libros.

Preguntas sobre el calzado

Tabla 19

Grupo focal-Preguntas sobre el calzado

Participantes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Qué tipo de

calzado ustedes

prefieren

comprar?

Casuales y

formales.

Deportivos Casuales y

de tacos.

De oficina

y casuales

deportivos

Casuales Deportivos Ballerinas y

Tacos bajos y

altos.

De oficina

y tacos.

De oficina

y casuales.

Deportivos

y casuales

184

¿Qué marcas de

calzado suelen

comprar?

Ninguna en

específica.

Nike

Ole zapatos Payless y

Marathon

Ole zapatos Addidas Aldo y Nine

West

Coleguini

y Velvet

Ale Aguilar

y Payless

Nike y

Steven

Madden

¿Por qué compran

estas marcas?,

¿Qué les gusta de

ellas?

Que tengan

modelos que

me gusten.

Comodidad Comodidad. Comodidad

y calidad

Talla

idónea,

modelos

plataformas.

Calidad y

diseños

Calidad,

buenos

diseños

Calidad y

duración,

diseños

Calidad y

comodidad

Calidad,

diseño y

comodidad

¿Dónde

normalmente

ustedes acuden

para comprar su

calzado?

Ninguna en

específico.

Marathon

Sport

E n

Riocentros

Shopping.

En centros

comerciales

En algunos

centros

comerciales.

En

EE.UU.

Páginas webs

internacionales

En el local

comercial

Instagram y

centros

comerciales.

Centros

comerciales

¿Cuánto dinero

aproximadamente

usted invierte en la

compra de su

calzado?

Normalmente

de $20-$40

De $100 -

$200

De $20 -

$60

De $50 en

adelante

De $20 a

$60

Hasta

$100

De $50 en

adelante

De $30 a

$60

De $30 -

$60

Hasta $150

185

Actividad 1:



Sondeo:

Tabla 20

Grupo Focal-Actividades habituales

Actividades Nunca 1 vez al

mes

1 vez cada

15 días

Semanal Todos los

días

Ir al Gimnasio 2 1 2 5

Eventos Sociales 2 6 2


amigos

3 4 3

Diligencias cotidianas 5 3 2

Pasar tiempo en el hogar

2 8

Ir a viajes, playa, montañas 7 3

Ilustración 1 Frecuencia de uso de tipo de calzado según actividades

Dentro de la actividad # 1 realizada se puede notar la frecuencia de uso de un

determinado calzado al momento de realizar una indistinta actividad cotidiana como ir al

0

2

4

6

8

10

Ir al Gimnasio EventosSociales

Reunionesfamiliares/

amigos

Diligenciascotidianas

Pasar tiempoen el hogar

Ir a viajes,playa,

montañas

Frecuencia de uso de tipo de calzado según actividades

Nunca 1 vez al mes 1 vez cada 15 días Semanal Todos los días

186

gimnasio, asistir a eventos sociales, asistir a reuniones familiares, realizar diligencias

cotidianas y pasar tiempo en el hogar; donde, ocho de los diez participantes utilizan todos los

días un determinado tipo de calzado para pasar en el hogar, lo siguiente más frecuente son las

cinco personas que van al gimnasio y necesitan zapatos deportivos, cada quince días, suelen

ir a eventos sociales y reuniones con familiares y amigos. Se puede concluir que se necesitan

distintos modelos de zapatos según las actividades.

¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con mayor

frecuencia? Y, ¿Por qué?

Participante 1 Deportivos, porque se sienten más cómodos.

Participante 2 Los Tennis son más casuales pero súper cómodos.

Participante 3 Ballerinas, son cómodas, y fáciles de combinar en un look informal o

semiformal.

Participante 4 Zapatos deportivos no hay nada más cómodo.

Participante 5 Tennis, para mí son más prácticos.

Participante 6 Zapatos deportivos, para el día a día.

Participante 7 Sandalias son casuales y cómodas.

Participante 8 Plataformas, por elegancia y cómodas.

Participante 9 Me gustan los zapatos deportivos, muy cómodos.

Participante 10 Plataformas, para evitar cansancio de pies y poder culminar todas mis

actividades.

¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera

esa publicidad?

Tabla 21 Grupo Focal-Publicidad en la calle.

Participante 1 He visto activaciones de Samsung y vallas publicitarias de varias marcas.

Participante 2 He visto volantes y vallas publicitarias, yo acepto las volantes pero nada

más.

187

Participante 3 Publicidad en las paradas de metrovía , últimamente observo a Claro y

Comandato. No creo que genere un impacto atractivo.

Participante 4 He visto vallas publicitarias de Pilsener con el chat con LuisitoComunica

cuando lo invitaron a Ecuador y se transmitió por YouTube algunos

paisajes del Ecuador.

Participante 5 He visto publicidades en centros comerciales en una pantalla digital.

Participante 6 Solo he visto vallas publicitarias, que solo te dan la percepción y se

recuerda la publicidad del día.

Participante 7 Publicidades en las paradas de buses y vallas publicitarias. A veces les

prestó atención por aburrimiento.

Participante 8 He observado publicidades en los patios de comida de los centros

comerciales en pantallas Led, no recuerdo las marcas.

Participante 9 He visto publicidad en los buses, realmente solo te recuerda una marca,

pero no da otra función.

Participante 10 En el mes de diciembre vi publicidad de RM en los semáforos de la

Rotonda y el City Mall. No me ha generado ningún impacto

¿Han presenciado activaciones de marcas? ¿Qué les han parecido estas

activaciones?

Participante 1 He visto activaciones de Samsung juegos de realidad virtual, me parecen

excelentes, porque los impulsadores te invitan y enseñan a jugar y

aprendes algo nuevo.

Participante 2 En el malecón, la marca Samsung estaba regalando bolígrafos, una

actividad poco impactante que no me intereso.

Participante 3 La marca Coca-Cola, tenía la publicidad de los bolsos rojos que venían las

botellas de vidrios, si tu comprabas una botella de vidrio te llevabas una y

si llevabas a dos personas te ganabas dos más y me termine llevando 6

coca colas.

Participante 4 Yo he visto las activaciones de Pringles y Addidas, la de pringles me

pareció interesante era un photobooth, te tomaban tres fotos con poses

188

diferentes y luego lo subías a tu instagram, y también se enlazaba a una

página web de pringles y te daban productos, papas. En la de Addidas

participe en un juego de realidad virtual, chévere quemas calorías, te

entretienes y luego te dan un cupón de descuento.

Participante 5 Si, recuerdo una Riocentro Entre Ríos, Movistar estaba promocionando un

nuevo teléfono celular y estaban haciendo en juegos y te regalaban una

bolsita con material publicitario, lo cual me pareció interesante.

Participante 6 He visto activaciones de bebidas hidratantes, las carreras 5K.

Participante 7 Ahora último vi una publicidad en el Policentro, era un juego de realidad

virtual, y en el juego tenían que moverse por todo el centro comercial y

tenía que recolectar cierta cantidad de monedas y las cambiaban por

cupones de los locales del Policentro.

Participante 8 La publicidad que más me impacto, fue la que vi en una Playa, la marca

Sprite tenía baños al aire libre, te podías duchar allí, pagabas $0.50 y de

lejos asemejaba a la sprite abierta regándose.

Participante 9 En el mercadito del Parque Histórico de Guayaquil, La marca Toni te daba

un trompo y lo hacías bailar, y si lo lograbas te daban un pack de sus

productos, yogures, entre otros. Para fechas del mundial, un local de

baterías para carros, tenían un arco. Si el cli8ente iba a cambiar la batería y

acertaba al punto que tenía que ir la pelota, le daban un 30% de descuento

y me pareció interesante, y observaba que las personas se interesaban por

este juego.

Participante 10 No he visto casi activaciones, solo recuerdo la típica entrega de volantes, y

que impulsan para que uno se ponga pestañas, las cuales no me llaman la

activación, paso de largo.

¿Prestas atención a las publicidades que aparecen en las redes sociales?

Participante 1 Por ejemplo, me gusta la comida, sigo ciertas páginas de comida rápida

como Eddys BBQ, veo las promociones los combos de comida en

descuentos por ej, 2X1 en micheladas.

189

Participante 2 Veo publicaciones graciosas, que me permitan distraer por un momento, a

veces etiqueto a algunas personas.

Participante 3 Sigo fan page de ropa deportiva y maquillaje p-ara estar al tanto de los

productos que salen, y de allí lo que comparten mis amigos.

Participante 4 En Facebook comparto memes, también veo sobre productos que se

comercian y tienen contenidos que me interesan.

Participante 5 En instagram es netamente profesional, visualizo las publicidades de

tiendas que venden cervezas artesanales, a donde las puedes encontrar y

también comparo promociones de diferentes marcas y analizo en cuantas

tiendas no se están vendiendo nuestras cervezas artesanales.

Participante 6 Sigo páginas de futbol ecuatoriano e internacional, también marcas como

Nike, Addidas, Puma, que es el calzado que suelo usar.

Participante 7 Presto atención a las publicidades de turismo, y también de cultura, que

vestimenta se usan en otras partes, me gusta las que tienen un buen

contenido de aprendizaje y si llegas a preguntar algo te respondan.

Participante 8 Sigo muchas páginas, como de ropa, calzado, restaurantes, lugares,

discotecas, simplemente me gusta estar informada de todo, y con algunas

marcas es práctico debido a que te resuelven dudas por estos medios.

Participante 9 Me gusta que una publicidad te inspire, te motive a ser mejor, me afino a

las marcas que tienen una responsabilidad social o ponen su granito de

arena para un bien.

Participante 10 Promociones de clases de inglés, en mi institución la benedict, a veces

hacen concursos y te ganas el curso gratis entonces me gusta participar, y

me gusta seguir blogs de libros debido a que siempre están informando lo

nuevo y puedes conversar con otras personas si han leído el mismo libro.

190

ACTIVIDAD 2

Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P5 P6 P7 P8 P9 P10

¿Qué red

social es su

preferida? Y,

¿Porque?

Instagram

, para

actualizar

las

noticias.

Instagram,

puedo ver

todo desde

noticias

hasta

memes.

Instagram,

las otras ya

pasaron de

moda.

Instagram

me parece

más

llamativa.

Instagram,

encuentro

mayor

informació

n.

Faceboo

k, tengo

más

contactos

y páginas

de

interés.

Instagram

porque soy

más visual.

Instagram,

me parece la

información

más veraz.

Facebook,

informaci

ón

actualizad

a.

¿Cuál es su

horario

preferido para

navegar en

redes sociales?

Todo el

día.

En la

noche.

En mi hora

de

almuerzo.

En la

noche.

En la

noche.

En la

noche.

En la

noche.

En la noche. En mi

tiempo

libre.

191

ACTIVIDAD 3


¿Mediante

qué medios de

comunicación

se entera de

las tendencias

de calzados?

Redes

sociales.

Redes

sociales

Instagram Instagram Redes

sociales

Facebook Instagram. Redes Instagram Facebook

.

¿Comprarí

a calzado

mediante una

tienda virtual

o redes

sociales como

Instagram o

Facebook?

No No No No No Si Si No No No

¿Qué tipo

de

promociones

le llama más

2x1 50% 2x1 2x1 50% 2x1 2x1 50

%

2x1 2x1

192

la atención en

una marca?

¿En qué

temporadas/m

eses, le

gustaría que

haya

promociones y

descuentos de

calzado para

adquirir?

Navidad Mi

cumple

años

Noviembr

e

Enero Por

tempor

adas

Febrer

o

Diciembre Ma

yo

Mi

cumpleaños

Navid

ad

¿Ha

comprado por

una red social

o tienda

virtual?

Cuéntenos sus

experiencias,

¿En qué se

No No No No No No Si, Poner

todas las

característ

icas del

producto y

las

medidas.

No No No

193

debería

mejorar?

Elaboración: (Propia)

ACTIVIDAD 4

En esta actividad, se mostró a los participantes dos videos, uno de Scotch Brite y el otro de Suicide Squad, de activaciones de marca extranjeras,

donde tenían que visualizar la dinámica que realizaban dichas marcas con las personas para que ellas logren participar.

Video 1 Scotch Brite/ Video 2 Suicide Scuad:


¿Qué

publicidad y

promoción de

venta le

impacto

positivamente

?

Me

encanto

el de

Scotch

Wow,

que

experienc

ia la de

Scotch

Suicide

Squad

Scotc

h Brite, pensando

en el

consumidor

Suici

de

Squad,

muy

interacti

vo

Suicide

Squad,

increíble

Sc

otch

Brite,

genial

- No

me

imagine

una

publicida

d como

la de

Squad

Scotch

Brite.

¿Usted,

participaría

Si Si No Si Si Si Si No Si Si

194

en este tipo de

activaciones?

¿Usted

recordaría

por un buen

tiempo estas

publicidades?

Especifique

cual o cuales.

Sí,

me están

pagando

la cuenta

de la

comida.

No se

puede

olvidar

fácilment

e ese

regalo

No

me haría

un

tatuaje,

pero la

publicid

ad está

muy

creativa.

Si, la

de

scotch.

Si, la

de

squad.

El

tatuaje es

permanent

e.

Que

me

regalen

una

comida

en los

lugares

que

visito.

- Me

gustan

los

tatuajes

y la

película,

me haría

uno.

Si,

ellos

necesitan

venir a

Ecuador

con esa

campaña.

Elaboración: (Propia)

195

ACTIVIDAD FINAL

Se muestra a las participantes imágenes de calzado de la marca Carry On, y se detalla que

tipo de modelo de calzado mantiene la marca, con la finalidad de que comenten cuál es su

percepción de estos modelos y cuáles de ellos les llamo más la atención.

Preguntas de la actividad: ¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, De ser

negativa su respuesta no hay ningún inconveniente.

No conocían la marca Carry On.


Una vez que se les mostraron los diferentes modelos de calzados de alpargatas, deportivos y

tenis de la marca Carry On a los 10 participantes, nos supieron indicar que entre los modelos que

más les llamaba la atención se encuentran los siguientes:

Este estilo de modelo de calzado logro llamar la atención de la mayoría por el tipo de colores

utilizados en su elaboración, dado que eran colores neutros y pasteles que podían ser utilizados

en el día a día y para un look muy relajado para fines de semana o cuando vas a la playa ,

mientras que los demás por la opción que puedes llegar a personalizar los zapatos, ya sea con

diferentes colores de telas a su gusto o con algún diseño especial.

¿Cree usted que este tipo de zapatos está acorde a la tendencia actual? ¿Por qué?

La mitad del grupo considero que sí, son modelos de zapatos bajos que se han dado en el

mercado en estos años, la otra mitad considero que deberían tener más modelos para trabajo en

oficina o deportivos.

¿Con que palabra usted asocia a la marca Carry On?

La mayoría de participantes indicaron que la asocian con las palabras: comodidad,

playeros, divertidos, juveniles.

196


promocionado:

• Activaciones de marca en ferias o mercaditos

• Informativos online (Correos)

• Redes sociales

• Otro

En su mayoría los 10 participantes supieron indicar que preferirían conocer más sobre las

promociones de la marcas a través de las redes sociales, en especial Instagram, y también les

gusta el contacto directo mediante ferias o mercaditos, comentan que allí han conocido varias

marcas buenas y siguen comprando, que es práctico para darse a conocer.

¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria genere un

fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? y ¿Por qué?

Todos los participantes están de acuerdo con esto, para que las pymes de calzado logren

un reconocimiento de marca, o la puedan fortalecer necesitan tener comunicación por diferentes

medios, en especial por redes sociales que son el top actualmente, indican que ellos muchos

productos buscan mediante redes sociales para información, también la participación del

contacto directo con el cliente mediante ventas en un local, el asesoramiento es importante.

197

8.5. Apéndice E

8.5.1. Formato de encuesta



CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Estimada/o:

El objetivo de este estudio es recopilar información acerca del uso de calzado en la ciudad de Guayaquil

y el medio de comunicación que mantenga mayor fiabilidad para su fortalecimiento como marca.

De antemano agradecemos su sincera colaboración.

Calzado:

Nombre genérico de cualquier prenda de vestir que cubre y resguarda el pie y a veces también parte de

la pierna.

Características de calzado:

Comodidad, diseño de alpargatas, diversidad en los diseños.

Perfil del encuestado:

Género:

Masculino Femenino

Edad:

18 - 19 años 20 - 24 años 25 - 29 años 30 - 34 años 35 - 39 años

40 en adelante

Ocupación:

Estudia Trabaja Estudia y trabaja Negocio propio

198

Actividades habituales: Puede marcar más de una opción

o Deporte

o Pasear

o Estudiar

o Lectura

o Ver televisión/series

o Navegar en internet

1. ¿Cuál es la razón principal que le motiva comprar un calzado?

Trabajo Compromiso social Salida informal Salida de gala

Para practicar actividad deportiva Otro, especifique: _______________

2. Normalmente, ¿En qué lugar físico/virtual adquiere su calzado?

Centro comercial Local comercial Por catálogo físico Internet

Redes sociales Bahía Otro, Especifique: ____________

3. Al momento de comprar calzado, ¿En qué grado de importancia usted califica los

siguientes atributos? Indicando su nivel de importancia en un rango a 1 a 10, siendo (1)

el más importante y (10) el menos importante.

Atributos Nivel de importancia

Marca

Precio

Calidad del calzado

Comodidad

Promoción

Diseños personalizados

Material de elaboración

Exclusividad

199

Seguridad

Enfoque medioambiental

4. Normalmente, ¿Qué tipo de calzado compra?

o Deportivos con cordones

o Deportivos sin cordones

o Alpargatas

o Sandalias

o Tenis

o Ballerinas

o Tacones altos

o Zapatos plataforma

o Zapatos de oficina

5. Califique el tiempo de compra acorde al tipo de calzado que adquiere.

Atributos Nunca Mensual Trimestral Semestral Anual

Deportivos con

cordones

Deportivos sin

cordones

Alpargatas

Sandalias

Tenis

Ballerinas

Tacones altos

Zapatos plataforma

Zapatos de oficina

6. ¿Qué medios de comunicación utiliza para tener información acerca de los calzados?

Búsqueda en internet Volantes Correo electrónico Redes sociales

200

Referencias Otro, especifique: _________________

7. En el caso de la publicidad en social media, ¿Mediante que redes sociales usted se informa

de los anuncios publicitarios de una marca de calzado?

Facebook Instagram Twitter YouTube Google WhatsApp

8. Normalmente, ¿Qué horario destina al uso de redes sociales? Puede seleccionar más de

una opción.

07:00-10:00

10:01-13:00

13:01-16:00

16:01-19:00

19:01-22:00

22:01-en Adelante.

9. ¿Qué promociones normalmente le llama la atención en una marca de calzado?

Descuentos (10%, 20%, 30%).

Lleve el 2do a mitad de precio.

Cupones de descuentos (Por la compra mayor a $100).

Tarjeta de fidelización

Concursos en la tienda.

Obsequios.

Giveaway.

10. En cuanto a la publicidad que presencia acerca de las marcas de calzado, ¿Qué nivel de

importancia calificaría los siguientes atributos? Indicando su nivel de importancia en un

rango a 1 a 5, siendo (1) el más importante y (5) el menos importante.

Contenido del anuncio

Marcas anunciantes

201

Patrocinadores

Uso de influencers

Contenido promocional

11. Para un mejor reconocimiento de las marcas de calzado ¿Dónde usted prefiere

encontrar este tipo de publicidad? Puede elegir más de una opción.

Dentro del local comercial.

Fuera del local comercial.

Lugares estratégicos (Escaleras, Pasillo, Ascensores; Etc.)

Vallas publicitarias.

Ferias/mercaditos.

Punto de venta (Merchandising).

Auspicio por marcas reconocidas.

Patrocino por Influencers.

Medios online.

12. Acorde a los valores de marca de una empresa de calzado, ¿Con cuál de los valores se

siente identificado?

Una marca con enfoque a las tendencias de la moda

Una marca honesta con sus clientes

Una marca con enfoque social y ambiental

Una marca innovadora

Una marca exclusiva

Una marca entretenida

202

8.6.Apéndice F

8.6.1. Formato de Grupo Focal



CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Introducción

Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y con mi compañera Jamile Villón, estamos

realizando un estudio sobre el sector del calzado en la ciudad de Guayaquil, la información será

utilizada meramente para fines académicos.

La finalidad es poder conocer sus distintas opiniones sobre este tema, siéntanse libres de

compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas; lo que

importa es justamente su opinión sincera, en la publicación de esta información en ningún

momento se identificará qué dijo cada participante, por lo que se guardará total confidencialidad.

Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.

Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe

algún inconveniente en que grabemos la conversación? el uso de la grabación es sólo a los fines

de análisis.

¡Un gusto contar con su presencia!

Pre-introducción.

Antes de comenzar, solicitar a los participantes una breve presentación de cada uno.

Preguntas del primer tema


203

Aparte de estudiar, ¿A qué se dedican? ¿Qué hacen en sus tiempos libres?

¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera esta

marca?

Manejan redes sociales, ¿Qué tipo de cuentas manejan? ¿Con qué frecuencia lo hacen?

¿Qué información acerca de las marcas encuentra normalmente en Facebook, Instagram,

Twitter, WhatsApp, u otras?

¿Qué tipo de publicación normalmente encuentran en redes sociales?

¿Prestas atención a las publicidades que aparecen en las redes sociales?

Actividad inicial

Prueba de completar oraciones:

Prefiero(redsocial)………………porque………………………............................

Sigo (página web) …………… como fan Pages para ver productos que suelo comprar

Comparto imágenes o intereses en mis redes sociales porque……………………

El horario………………es mi preferido para actualizarme con noticias e interactuar con

mis amigos en redes sociales.

Preguntas del segundo y tercer tema

¿Cuál es el calzado más cómodo que usa usted en el diario?

¿Dónde usted acostumbra a comprar su calzado?

¿Cuánto más o menos usted invierte en la compra de su calzado?

¿Cuándo va a un viaje? En caso de que sea así, ¿Usted qué tipo de calzado normalmente

acostumbra a usar?

Preguntas de sondeo:

204



Actividades Nunca Semanal Quincenal Mensual Todos los días

Ir al Gimnasio

Eventos Sociales


amigos

Diligencias cotidianas

Pasar tiempo en el hogar

Si usted puede darme su opinión ¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con

mayor frecuencia? Y, ¿Por qué?

¿Al momento de comprar este tipo de calzado, cuál de las siguientes características

colocadas en la tabla cree usted son importantes a considerar?

Actividad 3:

¿Cada que tiempo usted compra zapatos?

¿Mediante qué medios de comunicación se entera de las tendencias en los calzados?

¿En qué sector de la ciudad normalmente compra usted los zapatos?

1 2 3 4 5

Precio

Funcionalidad: protección

Diseño

Tipo de material

Comodidad al utilizarlo

1: Nada importante 4: Importante

2: Poco importante 5: Muy importante

3: Regular

ATRIBUTOS

205

Norte

Centro

Centro sur

Sur

¿En qué lugar (físico/virtual) adquiere su calzado?

Mall/shopping

Bahía

Local comercial

Página web

Por catálogo digital

Pedido por catálogo físico

¿Considera usted que el tipo de material con el que se elaboran los calzados son importantes

al momento de ejecutar la compra? Justifique su respuesta.

Características 1 2 3 4 5

Marca

Precio

Calidad

Comodidad

Modernidad

Promoción

Material de

elaboración

Exclusividad

Seguridad

Que tenga enfoque

medioambiental

206

Actividad final

Prueba de percepción temática:

Pregunta piloto: ¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, de ser negativa su

respuesta no hay ningún conveniente.

A continuación, se presentan modelos de calzado de la marca Carry On, a cada

participante se le pide su opinión sobre ellos.


¿Cree usted que este tipo de zapatos está acorde a la tendencia actual? ¿Por qué?


promocionado:

Pagina web de la empresa

Volantes

Informativos online (Correos)

Redes sociales

Referencias

Lugares estratégicos de centros comerciales (Escaleras, Pasillo, Ascensores; Etc.)

Otro

Acorde a su criterio, ¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria

genere un fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? Y, ¿Por qué?

¿Quisiera usted comprar un par de calzado?

¿Cuánto considera usted que se debería pagar por este tipo de calzado?

¿Con que palabra usted asocia a este tipo de calzado?

Fin de la sesión de Enfoque

207

Se le agradece a cada uno sus valiosas aportaciones y cooperación; entrega de detalle;

desearles un buen día.

8.7. Apéndice G

8.7.1. Manual de marca

El manual de marca de Carry On tiene como objetivo indicar la forma de presentar la marca

gráficamente. Es importante el uso de este manual para el cuidado de la marca antes de

exponerla a los consumidores, en cualquier presentación.

Logotipo

208

Sus caracteres tipográficos no poseen serifas y sus terminaciones son redondeadas de

aspecto semiformal y legibles, El nombre está escrito en inglés cuya traducción es “Seguir

adelante“. A un costado se especifica la palabra calzado como identificador.

A continuación, se expone una grilla constructiva que permite mantener las justas proporciones

del logotipo. Se utiliza como referente proporcional la medida x, tal que x es la sexta parte de la

altura total del logotipo.

Figura 49Logotipo-Carry On

Eslogan

El eslogan es una parte importante de la marca, ayuda a posicionarla por el valor que

aporta acorde a la personalidad de la misma. Puede emplearse como parte de la marca o

presentarse por separado. Incluso, la frase sería útil para mensaje publicitario.

209

Figura 50 Eslogan-Carry On

Variaciones de marca – Color

Se debe respetar el orden y la posición de los dos elementos. Se podrá variar la marca

según sus versiones permitidas. Solamente se podrá prescindir del isotipo en casos

excepcionales, en los que se deba recrear la marca en el tamaño mínimo establecido.

Figura 51 Variaciones de marca – Color-Carry ON

Tipografía

Los colores del logotipo se mantienen, debido que está adecuado para consumidores

tradicionales en categoría de tiendas de moda, debido que la paleta de color mantiene categoría

210

de colores, en celeste, magenta, negro y blanco. Por lo tanto, se muestra la variación de marca

color según monocromático positivo, negativo y fotográfico.

Figura 52 Tipografía de color según el local comercial -Carry On

Paleta de color

Fuentes tipográficas

Los caracteres tipográficos usados para la construcción de la marca es Multicolor. La

familia tipográfica corporativa de Carry On es Thash Hand. Deberá usarse en toda la

Figura 53 Paleta de color-Carry On

211

comunicación interna, señalética y comunicación externa. La fuente secundaria para textos

largos es Avenir, tanto regular como Bold e Italic.

Figura 54 Fuentes tipográficas-Carry On

Tipografía de la marca

Figura 55 Tipografía de la marca-Carry On

212

Caracteres corporativos y secundarios

Figura 56 Caracteres corporativos y secundarios- Carry On

Papelería Institucional

Hoja membretada

La hoja membretada deberá mantener la distribución de elementos que se presenta en el

ejemplo. Manteniendo el imagotipo al lado izquierdo superior y solamente en orientación

horizontal. En la parte inferior, los datos informativos de la empresa y en el centro una marca de

agua del isotipo, muy sutil para evitar problemas de lectura.

213

Figura 57 Hoja membretada-Carry On

\

Tarjetas de presentación

La tarjeta de presentación debe mantener las mismas cualidades presentadas

anteriormente con aspecto limpio sin contaminación visual.

214

Figura 58 Tarjetas de presentación-Carry On

Sobres

Los sobres membretados presentan todos los datos de la empresa y logotipo horizontal en

el anverso.

Figura 59 Sobres-Carry On

Identidad Visual

215

Figura 60 Identidad Visual-Carry On

Redes Sociales / Estructura de arte promocional

A continuación se detalla formato de artes promocionales que mantendrá la marca. La

tonalidad de los artes y su contenido puede variar conforme a lo que se requiera presentar.

Figura 61 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On

216


Redes sociales / estructura de arte informativo

El presente formato se utilizara cuando se desee informar algo puntual de la marca, como

participación en eventos, colaboraciones, informativos empresariales, entre otros.


217

Redes sociales / estructura de arte de campaña

El presente formato se utilizara al momento que se desee informar alguna campaña

publicitaria temporal o permanente que mantenga la marca.

Figura 64 Redes sociales / estructura de arte de campaña-Carry On

Materiales de Merchandising

Bolsos

Los bolsos se podrán presentar en eventos grandes que mantenga la marca, ya sea por

presencia o como obsequio al público, manteniendo representación y distintivo con otras marcas

alrededor.

Camisetas / Gorra

La vestimenta de la marca será utilizada por los colaboradores de la empresa, deberán

mantener la vestimenta en horario de trabajo y de manera representativa en algún evento o

impulsación que mantenga la marca.

218

Figura 65 Camisetas / Gorra-Carry On

Adecuación del local comercial

Pared para fotos - local comercial

Para mantener un ambiente relajado y cómodo, se tendrá una pared para fotos dentro del local

comercial, plasmando los eventos más importantes en los que haya mantenido presencia la

marca.

Figura 66 Pared para fotos - local comercial-Carry On

219

Ambientación de Local

Se deberá mantener muebles de oficina pequeños que generen comodidad a los clientes al

momento de estar realizando su compra, ofreciendo un ambiente de confort y comodidad.

Figura 67 Ambientación de Local-Carry On

Uso de luces dentro del local comercial

Para un mejor ambiente, se pondrá distintos tipos de luces a los laterales que se encuentren

acorde a la temporada y como usos generales dentro del local comercial.

Figura 68 Uso de luces dentro del local comercial-Carry On

220

Repisas

Para una mejor adecuación del calzado, se deberá utilizar repisas que aporten una mejor

visualización de los tipos de calzado que se encuentren dentro de la tienda, generando a su vez

comodidad al momento que el cliente desee escoger un calzado.

Figura 69 Repisas-Carry On

Material Pop

Los materiales POP serán utilizados por todo el personal de la empresa como material

representativo, podrán ser entregados en calidad de promocional para contar con presencia de la

marca en cualquier evento.

Teniendo en cuenta los siguientes:

221

Bolígrafos

Figura 70 Bolígrafos-Carry On

Jarros Mug

Figura 71 Jarros Mug-Carry On

222

Llaveros / Libretines

Figura 72 Llaveros / Libretines-Carry On

Globos

Figura 73 Globos-Carry On

223

Ruleta de Premios

La ruleta de premios será utilizada en los eventos que mantenga la marca, generando

diversión y atracción del público al momento de realizar cualquier tipo de actividad.

Figura 74 Ruleta de Premios-Carry On

Dípticos de marketing social / Pulseras

Figura 75 Dípticos de marketing social / Pulseras-Carry On

224

Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo

Utilizados al momento en que el cliente genere una compra de un monto mayor a $150.

Figura 76 Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo-Carry On

Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos

Figura 77 Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos-Carry On

225

8.8.Apéndice H

6.7.2. Financiero

Gastos publicitarios

Figura 78 Gastos publicitarios medios OTL

Figura 79 Gastos publicitarios medios BTL

226

Figura 80 Gastos publicitarios-Materiales POP

De acuerdo con las proyecciones realizadas a partir de la campaña de marketing planteada se determinó que por cada $1 invertido se

obtendrá $4.80

Tabla 22 Costo Beneficio

TIR Inversión Año 2019 Año 2020 Año 2021

58% $-26,861.00 $12,441.74 $24,148.52 $36,332.82

Suma Valor

Presente

$72,923.07

Costo Beneficio

$ 2.71

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