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I UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA PORTADA TRABAJO DE GRADUACIÓN TEMA: ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR LA MARCA “PIKEOS TWO RAW” DE ALIMENTOS SMART EN LA CIUDADELA HUANCAVILCA NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Autora: Jenny Jassmín Cuzco Vivar Tutor: Ing. Juan Francisco Farías Msc. 2015
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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
TRABAJO DE GRADUACIÓN
TEMA:
ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA
POSICIONAR LA MARCA “PIKEOS TWO RAW” DE
ALIMENTOS SMART EN LA CIUDADELA HUANCAVILCA
NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Autora:
Jenny Jassmín Cuzco Vivar
Tutor:
Ing. Juan Francisco Farías Msc.
2015
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR LA MARCA
PIKEOS “TWO RAW” DE ALIMENTOS SMART EN LA CIUDADELA
HUANCAVILCA NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR/ES: Jenny Jassmín Cuzco Vivar REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 28-10-2015 No. DE PAGS: 99
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Publicidad
Área: Marketing
Aspecto: Elaboración de un plan publicitario
Delimitación temporal: 2015
PALABRAS CLAVES: Plan publicitario, marca, posicionamiento.
RESUMEN: La publicidad ha sido una de las estrategias mayormente utilizadas para dar a conocer un
producto en sí y obtener posicionamiento que permita mejorar cada una de las ventas. Cuando una
empresa no invierte en mejorar ese medio estratégico, existe la posibilidad que su posicionamiento se
vea obstaculizado por lo tanto disminuya. La marca de Pikeos “Two Raw”, tiene esta deficiencia por lo
que sus productos no mantienen ese posicionamiento necesario para sus ventas. El presente estudio
busca conocer el nivel en el que se encuentra esa marca y así encontrar las bases para el óptimo
desarrollo del plan publicitario que favorecerá a dar a conocer estos tipos de alimentos dietéticos.
No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Jenny Jassmín Cuzco Vivar
TELÉFONO
0996890779
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Facultad de Comunicación Social
NOMBRE:
Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
TELÉFONO:
042887169 - 042889400
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Jenny Jassmín Cuzco Vivar CI: 0925653784
_______________________________________
Ing. Juan Francisco Farías Msc.
Tutor
Guayaquil, Noviembre del 2015
IV
CERTIFICACIÓN REVISOR LECTOR
Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después
de haber leído y revisado gramaticalmente el contenido del trabajo de
titulación de Jenny Jassmín Cuzco Vivar CI: 0925653784 cuyo tema es:
Elaboración de un Plan Publicitario para posicionar la marca
“Pikeos Two Raw” de alimentos smart en la ciudadela Huancavilca norte
de la ciudad de Guayaquil
Ing. Xavier Romero Mora
C.I. 0909080179
V
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema:
ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR LA
MARCA PIKEOS “TWO RAW” DE ALIMENTOS SMART EN LA
CIUDADELA HUANCAVILCA NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
De la egresada Jenny Jassmín Cuzco Vivar, de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia, de la Facultad de Comunicación Social, Universidad de
Guayaquil.
Guayaquil, _____ de Noviembre del 2015
Para constancia Firman:
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la
señorita Jenny Jassmín Cuzco Vivar, deja constancia escrita de ser la
autora responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
Jenny Jassmín Cuzco Vivar CI: 0925653784
VII
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Jenny Jassmín Cuzco Vivar
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mis amigos, docentes y autoridades de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, por el cariño apoyo
brindado en cada actividad para cumplir este paso más en mi vida
educativa, una parte de mi meta y poder culminarla con la mayor
satisfacción de felicidad.
Jenny Jassmín Cuzco Vivar
IX
RECONOCIMIENTO
Un importante y muy agradecido voto de confianza hacia a mi familia: a mi
madre Rosario y a mi padre José, a mis hermanos Verónica, Cristhian y
Tito, ya que aportaron con su granito de arena en esta batalla para
cumplir una meta más en esta vida. Dedico este trabajo en especial a mi
hija Renata, y a Ninoska que con su inocencia me han acompañado en
este caminar.
Jenny Jassmín Cuzco Vivar
X
ÍNDICE DEL CONTENIDO
PORTADA................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............. II
APROBACIÓN DEL TUTOR ..................................................................... III
CERTIFICACIÓN REVISOR LECTOR ..................................................... IV
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................... V
ACTA DE RESPONSABILIDAD ................................................................ VI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................ VII
AGRADECIMIENTO ............................................................................... VIII
RECONOCIMIENTO ................................................................................. IX
ÍNDICE DEL CONTENIDO ........................................................................ X
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... XV
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................ XVI
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................ XVII
RESUMEN ........................................................................................... XVIII
ABSTRACT ............................................................................................ XIX
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 2
1. EL PROBLEMA .................................................................................. 2
1.1. Definición del problema ................................................................ 2
1.2. Ubicación del problema en su contexto ........................................ 2
1.3. Campo de acción .......................................................................... 3
1.4. Evaluación del problema ............................................................... 3
XI
1.4.1. Factibilidad ............................................................................. 3
1.4.2. Conveniencia ......................................................................... 3
1.4.3. Utilidad ................................................................................... 3
1.4.4. Importancia ............................................................................ 4
1.4.5. Ubicación geográfica .............................................................. 4
1.7. Objetivos de la investigación ........................................................... 4
1.7.1 Objetivo general ......................................................................... 4
1.7.2 Objetivos específicos ................................................................. 5
1.8. Hipótesis ....................................................................................... 5
CAPÍTULO II .............................................................................................. 6
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................. 6
2.1. Fundamentación teórica ............................................................... 6
2.1.1. Plan publicitario ...................................................................... 6
2.1.2. Posicionamiento ................................................................... 23
2.1.3. Plan de negocios .................................................................. 32
2.1.4. Marketing ............................................................................. 42
2.1.5. Servicio ................................................................................ 43
2.1.6. Emprendimiento ................................................................... 44
2.1.7. Comunicación ...................................................................... 45
2.1.8. Comportamiento del consumidor.......................................... 46
2.2. Fundamentación histórica ........................................................... 47
2.3. Fundamentación epistemológica ................................................ 48
2.4. Fundamentación legal................................................................. 48
CAPÍTULO lll............................................................................................ 50
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 50
3.1. Diseño de la investigación .......................................................... 50
XII
3.2. Tipo de investigación .................................................................. 51
3.2.1. Investigación exploratoria ..................................................... 51
3.2.2. Investigación descriptiva ...................................................... 51
3.2.3. Investigación de campo ........................................................ 52
3.3. Instrumento de la investigación .................................................. 52
3.3.1. El cuestionario ...................................................................... 52
3.4. Técnica de la investigación ......................................................... 52
3.4.1. La encuesta .......................................................................... 52
3.5. Población y muestra ................................................................... 53
3.5.1. Población ............................................................................. 53
3.5.2. Muestra ................................................................................ 53
3.6. Levantamiento de la información ................................................ 55
CAPÍTULO IV ........................................................................................... 56
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................. 56
CAPITULO V............................................................................................ 66
5. PROPUESTA .................................................................................... 66
5.1. Descripción de la propuesta ....................................................... 66
5.2. Objetivos del proyecto ................... ¡Error! Marcador no definido.
5.2.1. Objetivo general ...................... ¡Error! Marcador no definido.
5.2.2. Objetivos específicos .............. ¡Error! Marcador no definido.
5.3. Importancia de un plan publicitario ............................................. 66
5.4. Alcance de la propuesta ............................................................. 67
5.5. Análisis del mercado ................................................................... 67
5.5.1. Perfil del cliente o consumidor ............................................. 67
5.5.2. Competidores ....................................................................... 67
5.6. Proceso de plan publicitario ........................................................ 68
XIII
5.7. Análisis situacional ..................................................................... 70
5.7.1. Fuerzas competitivas del mercado (PORTER) .................... 70
5.7.2. Análisis interno y externo de la empresa (FODA) ................ 72
5.7.3. Matriz BCG ........................................................................... 74
5.8. Objetivos del plan publicitario ..................................................... 75
5.9. Estrategias del plan publicitario .................................................. 75
5.10. Presupuesto publicitario .......................................................... 91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................... 93
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 95
ANEXOS .................................................................................................. 99
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Género ........................................................................................ 56
Tabla 2 Edad............................................................................................ 57
Tabla 3 Frecuencia de consumo .............................................................. 58
Tabla 4 Demanda de alimentos ............................................................... 59
Tabla 5 Preferencia de alimentos ............................................................ 60
Tabla 6 Cocción de alimentos .................................................................. 61
Tabla 7 Percepción de nutrición............................................................... 62
Tabla 8 Demanda Alimentos Smart ......................................................... 63
Tabla 9 Percepción de alimentos dietéticos ............................................. 64
Tabla 10 Preferencia de medios .............................................................. 65
Tabla 11 Presupuesto de medios BTL ..................................................... 91
Tabla 12 Presupuesto de medios BTL ..................................................... 91
Tabla 13 Presupuesto de medios OTL .................................................... 92
Tabla 14 Presupuesto Publicitario ........................................................... 92
XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Objetivos del Plan Publicitario .................................................. 16
Gráfico 2 Género ..................................................................................... 56
Gráfico 3 Edad ......................................................................................... 57
Gráfico 4 Frecuencia de consumo ........................................................... 58
Gráfico 5 Demanda de alimentos ............................................................. 59
Gráfico 6 Preferencia de alimentos .......................................................... 60
Gráfico 7 Cocción de alimentos ............................................................... 61
Gráfico 8 Percepción de nutrición ............................................................ 62
Gráfico 9 Demanda Alimentos Smart .......... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 10 Percepción de alimentos dietéticos ........................................ 64
Gráfico 11 Preferencia de medios ............................................................ 65
Gráfico 12 Proceso del plan publicitario ................................................... 69
Gráfico 13 Análisis PORTER .................................................................. 70
Gráfico 14 FODA ..................................................................................... 72
Gráfico 15 Matriz BCG ............................................................................. 74
XVI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ubicación Geográfica................................................................... 4
Figura 2 Logotipo del negocio ................................................................. 76
Figura 3 Tarjetas de presentación .......................................................... 77
Figura 4 Factura ...................................................................................... 78
Figura 5 Hoja membretada ..................................................................... 79
Figura 6 Fundas ....................................................................................... 80
Figura 7 Servilletas .................................................................................. 80
Figura 8 Llaveros ..................................................................................... 81
Figura 9 Calendario ................................................................................ 82
Figura 10 Promociones ........................................................................... 82
Figura 11 Volantes informativos y promocionales ................................... 83
Figura 12 Afiche ...................................................................................... 84
Figura 13 Roll up .................................................................................... 85
Figura 14 Rotulo ..................................................................................... 86
Figura 15 Facebook ................................................................................ 87
Figura 16 Twitter ...................................................................................... 88
Figura 17 Instagram ............................................................................... 89
Figura 18 WhatsApp .............................................................................. 90
XVII
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexos 1 Modelo de encuesta ................................................................. 99
XVIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR LA
MARCA PIKEOS “TWO RAW” DE ALIMENTOS SMART EN LA
CIUDADELA HUANCAVILCA NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
RESUMEN
La publicidad ha sido una de las estrategias mayormente utilizadas para
dar a conocer un producto en sí y obtener posicionamiento que permita
mejorar cada una de las ventas. Cuando una empresa no invierte en
mejorar ese medio estratégico, existe la posibilidad que su
posicionamiento se vea obstaculizado por lo tanto disminuya. La marca
de Pikeos “Two Raw”, tiene esta deficiencia por lo que sus productos no
mantienen ese posicionamiento necesario para sus ventas. El presente
estudio busca conocer el nivel en el que se encuentra esa marca y así
encontrar las bases para el óptimo desarrollo del plan publicitario que
favorecerá a dar a conocer estos tipos de alimentos dietéticos.
Palabras Claves: Plan publicitario, marca, posicionamiento.
XIX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR LA
MARCA PIKEOS “TWO RAW” DE ALIMENTOS SMART EN LA
CIUDADELA HUANCAVILCA NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
ABSTRACT
Advertising has been one of the strategies mostly used to provide a
product itself and getting a better position allowing to improve sales. When
a company invests in improving the strategic context, there is a possibility
that hindered its position thus decreases. Pikeos "Two Raw", has this
deficiency so that their products not maintain their sales level. This paper
seeks understand the level of the bland and find the basis for the optimal
development of the advertising plan that will favor bringing these options
of healthy foods.
Keywords: advertising plan, brand positioning.
1
INTRODUCCIÓN
La alimentación es considerada una necesidad de todo ser viviente, sin
embargo al pasar el tiempo este ha cambiado o evolucionado a tal punto
de convertirse en dañidos para la sociedad, puesto que al mezclarse con
otros ingredientes pasan por alto las leyes nutricionales que activa,
fortalece o altera el organismo.
Estas referencias han dado realce a la aparición de nuevos productos
dietéticos que se suponen favorecen al organismo, por ello es notorio la
existencias de diferentes marcas de estos tipos de productos para que las
personas puedan equilibrar su alimentación.
Por ello el presente trabajo busca crear un plan publicitario que permita a
la empresa posicionar la marca “Pikeos Two Raw” de alimentos Smart en
la ciudadela Huancavilca Norte de la ciudad de Guayaquil. Para el
desarrollo de ese diseño es el estudio queda estructurado de la siguiente
manera:
En el capítulo I se desarrolla el planteamiento del problema, donde se
muestra cada una de las razones que permiten el diseño de la
propuesta, que en este caso es el diseño de un plan publicitario.
En el capítulo II se desarrolla la investigacion mediante el marco teórico,
que a su vez contiene en su contexto a cada una de las
fundamentaciones como histórica, epistemológica, legal.
En el capítulo III se desarrolla la metodología de la investigación, donde
se estipula cada uno de los procesos a aplicar en el desarrollo del trabajo.
En el capítulo IV se muestra el análisis de los resultados una vez aplicado
la técnica de investigación.
En el capítulo V se desarrolla la propuesta, la cual es la solución a la
problemática encontrada.
2
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Definición del problema
Los habitantes de la ciudadela Huancavilca Norte, tienen a su
disposicion la empresa “Two Raw”, la cual ofrece a sus clientes alimentos
smart que favorece a la nutrición de los mismos por ser una comida
dietética. En lugar además existen resturantes normales que ofrecen a los
consumidores comidas típicas, sin embargo, ese servicio no mantiene un
nivel de calidad adecuado, a así como la falta de servicio a domicilio, mala
atención al cliente, entre otros aspectos que denigran a estos locales y
espanta a los consumidores.
Un aspecto que ha dado origen a la aparición de esta problemática
es la falta de un plan publicitario que no permite mejorar y aumentar la
imagen comercial de Two Raw, así como posicionarla en el sector para
que su cartera de clientes se fortalezca. El plan publicitario presentará
estrategias para que la marca Two Raw sea reconocida aumentado sus
ventas no solo en ese sector sino extenderse a mas zonas.
1.2. Ubicación del problema en su contexto
En la ciudadela Huancavilca ubicada en el norte de la ciudad de
Guayaquil, contiene en su entorno una gran cantidad de habitantes, pero
no existen restaurantes que comercialicen comida smart. Es importante
recordar que la nutrición y a dietética es fundamental para mantener una
excelente salud en las personas, por ello a pesar de la inexistencia de
estos comedores, en el sector funciona una empresa denominada
Alimentos Smart, que comercializa estos tipos de alimentos saludables,
pero no tiene posicionamiento en el mercado por la falta de dos cosas
indispensables: Un plan publicitario y distribuidores.
3
1.3. Campo de acción
Campo de acción: Plan publicitario
Área: Publicidad
Aspecto: Desarrollo de un plan publicitario.
Tema: Elaboración de un plan publicitario para posicionar la marca pikeos
“Two Raw” de alimentos Smart en la ciudadela Huancavilca norte de la
ciudad de Guayaquil.
Problema: Desconocimiento en el mercado de la marca Pikeos Two Raw
de esta empresa.
Delimitación Temporal: 2015
1.4. Evaluación del problema
1.4.1. Factibilidad
Se considera factible la investigación ya que los locales
comerciales de comida preparada que funcionan en el sector no cumplen
con las expectativas del cliente.
1.4.2. Conveniencia
Es conveniente ya que con el estudio de mercado se podrá
determinar si el plan publicitario servirá para posicionar la marca de la
empresa Two Raw. .
1.4.3. Utilidad
Contribuirá a que los habitantes de la ciudadela Huancavilca Norte
pueden formar parte de la cartera de clientes Two Raw, así como
posicionar la marca.
4
1.4.4. Importancia
Es importante porque la empresa ganará imagen comercial, sus
productos dietéticos serán reconocidos y además favorecerá a que los
habitantes del sector tengan un lugar donde alimentarse con comida
smart.
1.4.5. Ubicación geográfica
Figura 1 Ubicación geográfica
Fuente: (Google Maps, 2015)
1.7. Objetivos de la investigación
1.7.1 Objetivo general
- Determinar el posicionamiento en el mercado de la marca “Two Raw”,
5
1.7.2 Objetivos específicos
- Conocer la aceptación de los alimentos dietéticos en los habitantes de
la ciudadela Huancavilca.
- Identificar los gustos y preferencias del mercado.
- Determinar el diseño del plan publicitario.
1.8. Hipótesis
Si se determina el posicionamiento de la marca Two Raw entonces
se podrá proponer con éxito un plan publicitario.
6
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación teórica
2.1.1. Plan publicitario
De acuerdo a Vega (2012 ), “El plan publicitario está orientado en describir los procedimientos que ejecutara una entidad u organismo para poner en marcha una publicidad, en él se detallan y se implementan los objetivos y también acciones para notificar y percibir sobre un bien o servicio.” (pág. 56)
Plan publicitario comprende de un resumen de la publicidad y también del
marketing seleccionado para actividades planificadas destinadas a un
objetivo claro para llegar efectivamente a los clientes potenciales y
existentes y ganar dinero.
Un plan publicitario comprende las tareas para el óptimo desarrollo de una
publicidad, en él se describen las estrategias para realizar una campaña
de la misma de manera eficiente.
Es primordial para todos las subcategorías puesto que comprende de
diversos efectos de publicidad dentro del mercado. Dentro del plan
publicitario se encuentra los objetivos así mismo la teoría en el cual se va
desarrollar y por ende es un amplio prototipo de efecto publicitario que se
consigue realizar y analizar los términos publicitarios variantes o inclusive
las tácticas que de una u otra forma son adaptables.
No obstante, la publicidad comprende de una técnica que se logra
manifestar de diversas formas, a continuación serán mencionadas:
Medios escritos tales como periódicos.
Vallas publicitarias.
Publicidad directa en este caso sería volantes.
Publicidad en línea como son los sitios web.
7
La base para un exitoso plan publicitario está claramente definido dentro
del plan promocional, por ende se divide en intervalos de tiempo, es
necesario tener en cuenta las siguientes preguntas básicas, también
llamadas como 5 M:
Misión: ¿Cuáles son los objetivos de la promoción?
Financiamiento: ¿Cuánto se puede invertir?
Mensaje: ¿Qué mensaje debe ser enviado?
Medios: ¿Qué medios de comunicación deben ser utilizados?
Medición a escala: ¿Cómo valora los resultados?
Si se tiene pensado realizar un plan publicitario, se debe pensar primero
lo que desea hacer y también si va ser viable. La colocación de un
anuncio en los periódicos locales o inclusive colocar carteles sobre una
cierta parte del mercado en particular, seguramente decide
deliberadamente dejar a expertos desarrollar un plan publicitario. Pero,
¿cómo puede solicitar la creación de un plan publicitario para su nuevo
negocio? Es importante saber antes de que los representantes de
empresas que se dedican realizar este tipo función como es el caso de la
publicidad, se debe proceder primero en realizar un procedimiento
detallado para la concesión de una agencia de publicidad.
2.1.1.1. Plan de publicidad de anuncios
Según lo determinado por García (2012), indica que “el plan de publicidad
de anuncios es el proceso de toma de decisiones que lleva a una
conclusión tan eficientemente como sea posible para entregar el mensaje
publicitario al destino, en este caso es el grupo objetivo”. (Pág. 167)
Dentro del plan comprende las siguientes interrogantes:
¿A quién debe ser dirigido el mensaje?
¿Cómo se direcciona acerca de la percepción y qué medios se
utilizará para la comunicación?
8
¿Cuál es la relación con los medios de comunicación?
¿Cuándo y dónde se puede llegar hacia el grupo objetivo?
¿Con qué frecuencia y con qué intensidad es necesario revelar la
información?
La base del proceso de planificación publicitaria es una investigación de
mercados y la correcta interpretación de sus conclusiones, el
conocimiento de los medios comunicacionales, y sobre todo la creatividad
y las buenas ideas. El plan publicitario debe ser desarrollado por
profesionales que cuenta con experiencia acerca del tema, ya que si se
realiza de forma adecuada podrá ocasionar gastos ineficientes y en este
caso no podría cumplir con los objetivos.
Según lo determinado por Lane & King (2011), indica que “la preparación
de un plan publicitario es muy importante, de esta forma ayudara tener
una buena existencia dentro del mercado, por ende comprende un
análisis de marketing que proporciona la información necesaria sobre los
mercados, clientes, competidores, entre otros”. (Pág. 177)
Es importante establecer metas de campaña: indicar claramente
que el objetivo es aumentar directamente las ventas o la conciencia
de marca, corrección de la imagen de ciertas dimensiones y así
sucesivamente.
Confirmación del presupuesto de la que será financiado la
campaña.
La determinación del grupo objetivo al que se desea enfocar la
campaña, y una descripción detallada.
Determinación de ciertos requisitos sobre la formulación de la
campaña y de la agencia de publicidad.
Formulación del mensaje de lo que se pretende comunicar al
público objetivo y cómo informar el mensaje.
9
Elección de los medios de comunicación a través del cual se desea
llegar al público objetivo, su combinación y secuencia.
Comprobación de los resultados de las campañas en relación con
el cumplimiento de los objetivos.
Un plan publicitario constituye una serie de actividades de comunicación
que utilizan las herramientas de comunicación de promoción para llegar al
público, la mayoría de los clientes o clientes potenciales; por lo general
incluye la línea insignia formada como campañas de televisión, radio y
prensa además de líneas de apoyo formados por la participación de otras
formas de comunicación comercial, por ende se detallan cada paso lo que
se estima desarrollar, indicando cada uno de los procesos y así
implementar el negocio que tienen pensando hacer.
De acuerdo lo expuesto por Trives (2012), dentro de los planes publicitarios comprende estos tipos de actividades tales como el marketing directo, campañas de relaciones públicas y actividades de promoción de ventas; siendo estos, atributos típicos pertenecientes de uno de los procesos del plan publicitario, la preparación de un plan de campaña publicitaria consiste en determinar la estrategia, la formulación de mensajes claves, la creatividad, la producción y la compra de medios. (Pág. 111)
El individuo debe desarrollar el plan en un escrito sobre su empresa, pero
por supuesto que si la persona no tiene noción de cómo desarrollar un
plan puede pedir ayuda a través de la agencia de publicidad puesto que
proporciona todo los mecanismos necesarios para una excelente
campaña, no obstante, en un plan debe contener los siguientes:
Nombre del tipo de campaña a desarrollar, este debe estar sujeto a
la planificación.
Información acerca de la empresa e inclusive la posición en el
mercado.
El objetivo de la campaña, este comprende de donde va estar
situado el producto dentro del mercado, así mismo las ofertas
10
especiales, posicionamiento de la marca, rediseño de la imagen, el
aumento de las ventas.
Información sobre el producto, esto tiene que ver sobre los
parámetros que cuenta el producto.
Características del segmento que se va dirigir, su alcance.
El presupuesto, ¿cuánto quieres gastar?
El cronograma de la campaña, cual es el inicio de la campaña y en
qué tiempo va llevar a cabo
Contenidos de los medios de comunicación; televisión, medios
impresos, publicidad exterior, radio, internet o combinaciones de
ellos;
Campaña campos obligatorios, comprende del logotipo, estilo
visual corporativa y otros.
Delimitación de las competencias.
Persona de contacto, quién va ser el ente que va comunicar acerca
de la empresa.
En el caso de que desee iniciar una campaña y no tiene suficiente
experiencia, hay que solicitar la colaboración de expertos de desarrollo de
plan publicitario y por ende hay que seleccionar cual va ser la propuesta.
La persona dedicada hacer plan de marketing/publicidad es capaz de
identificar los objetivos y proponer elementos apropiados dentro del plan
de medios e inclusive los formatos de publicidad, por lo general se
requiere un cierto tiempo de desarrollo.
2.1.1.2. Proceso del plan publicitario
Lo que se debe realizar es un análisis de todas las actividades que van a
estar implicadas dentro del plan, uno de los aspectos analíticos va ser los
competidores, cuales son los medios de comunicación que se anuncian
con mayor frecuencia, la cantidad de dinero que se va llevar para la
11
inversión publicitaria, mecanismos de anuncios que se utilizaran, entre
otros.
El siguiente análisis comprende los medios de consumo, sobre el público
objetivo, identificar dónde puede colocar el mensaje publicitario con la
mayor eficiencia posible y el menor costo posible para cumplir con el
grupo objetivo. Dentro del análisis también ingresa el hábito de compra
del público, que les impulsa a la compra, entre otros. Con base en los
resultados de los análisis se determina los criterios claves para la
selección de los medios de comunicación, por tal motivo se debe definir la
estrategia del plan publicitario.
Según lo determinado por Lobo & Pino (2013), la presentación y publicidad de cualquier producto es la herramienta de marketing más importante. La selección de la publicidad adecuada depende de la presentación del producto, incluso en el segmento donde se dirige. En primer lugar, es imprescindible desarrollar un plan publicitario. El plan publicitario incluye todas las direcciones y anuncios en los medios, campañas de corto y largo plazo, de una sola vez y materiales de presentación recurrentes y de demandas financieras. Contra esto, es necesario construir los beneficios esperados, la recuperación de la publicidad, la retroalimentación y el incremento de las ventas. (Pág. 68)
El plan publicitario es la base para una mayor toma de decisiones, el
seguimiento y análisis, la base para nuevas direcciones de actividades de
promoción o para confirmar la correcta gestión de campañas publicitarias.
¿Cuáles son los movimientos y publicidad en los medios? Por encima de
todo, es necesario tener en cuenta la dirección en la que se va presentar
dentro del grupo objetivo, que será abordado por un cliente potencial y por
ende, lo que se espera de él y lo que ofrece. Los anuncios portadores se
pueden dividir en:
Personal; En contacto personal con el cliente o promociones
directamente en la entidad, presentación razonable.
12
Impresión; Folletos, catálogos, anuncios y artículos en periódicos y
revistas.
Virtuales; Sitios web, portales, banners.
Radio y televisión; Comerciales y medios de difusión editorial.
Regalo; Premios, recuerdos.
2.1.1.2.1. Breve investigación
Una vez que el escrito del plan publicitario se ha recibido por parte del
cliente, la investigación se llevará a cabo. Esto incluirá mirar algunos
elementos que conforma parte de un servicio o producto ya que se
comparará con la competencia, la clasificación en la plaza del mercado
también se observa, al igual que los consumidores la percepción de la
marca en comparación a la competencia. Las agencias de publicidad y
medios de comunicación también analizan la publicidad de los
competidores. Después de la investigación, se inicia con el Plan.
El uso de la investigación, identificará quién es el público objetivo y los
medios de comunicación que se va utilizar para llegar a ese público
objetivo de la manera más rentable. En conjunto, se hacen
recomendaciones sobre lo que se pretende alcanzar a través del
mercado, los cambios de distribución, la fijación de precios y en qué
canales de medios serán utilizados para entregar el mensaje.
2.1.1.2.2. Plan de ejecución
Las personas creativas tendrán la tarea de convertir la comunicación
publicitaria en palabras e imágenes. El redactor será, como su nombre
indica, escribir la copia, mientras que el director de arte implementará
visualmente el mensaje del redactor. Mientras que la agencia de
publicidad estará involucrado en cada etapa de la producción de los
comerciales. El departamento de agencia de publicidad asegurará de que
los comerciales estén listos a tiempo.
13
2.1.1.2.3. Ejecución para la eficacia de la campaña.
Una vez que el anuncio o comercial se ha finalizado, la agencia de
medios verificará y comprobará el rendimiento.
Conforme a lo expuesto por Carreras (2012), indica que el desarrollo de un plan publicitario es muy impresionante, sensible y creativo. Hay una serie de herramientas, está encaminado a un objetivo del plan de marketing para el desarrollo. Sobre todo, es necesario proceder de la propia experiencia, la incorporación de la experiencia de las técnicas de presentación, análisis de las noticias, trabajar con los clientes para realizar un seguimiento de sus intereses y necesidades, crear nuevos productos publicitarios, oportuno para evaluar la adaptación creativa a la demanda emergente. (Pág. 17)
No obstante, contar con las herramientas y las fuerzas de apoyo para
emprender el desarrollo de un plan publicitario ayudará a las empresas
especializadas desarrollar una campaña mediática a corto o largo plazo
inclusive a proveer una representación amplia de medios. Para cada
proceso que cuenta el plan, es necesario encontrar y fijar algunas pautas
publicitarias, utilizar las adiciones apropiadas y etapas individuales
adecuadamente cronometrados.
Es ideal desarrollar un plan publicitario a largo plazo con las tareas
parciales, la evaluación permanente y el análisis de la incorporación. La
publicidad personal se lleva a cabo por los propios vendedores
directamente con el cliente puesto que es el medio de publicidad que más
activa, a menudo se recomienda la publicidad activa para profundizar y
desarrollar, enseñar a todo el mundo que la publicidad es justa y directa.
Un plan de campaña publicitaria bien planificada e inclusive aplicada
cuenta poco valor si no está enfocada a sal grupo objetivo
apropiado. Actualmente es imprescindible proyectar la publicidad puesto
que las entidades logren alcanzar su mensaje hacia la audiencia y por
ende pueda confrontarse al olvido del grupo objetivo, es importante que la
ejecución de un plan publicitario de una empresa estime todos estos
elementos relevantes para el logro de la publicidad. No obstante de debe
tener muy claro el panorama del plan publicitario:
14
Reunión informativa: El anunciante tiene que informar sobre el bien
o el servicio que ha de ser objeto de publicidad y hacer el análisis
DAFO de la empresa y el producto.
Conocer el objetivo: Hay que conocer primero el objetivo o el
propósito de la publicidad. es decir, ¿qué mensaje se va a entregar
a la audiencia?
Investigación: Este paso implica encontrar el comportamiento del
mercado, sabiendo que los competidores, qué tipo de publicidad
están usando, cuál es la respuesta de los consumidores, la
disponibilidad de los recursos necesarios en el proceso, etc.
Público objetivo: El siguiente paso es identificar los clientes
objetivos acerca las probabilidades de comprar el producto. El
objetivo debe ser identificado adecuadamente sin ninguna
confusión. Por ejemplo, si el producto es una bebida de la salud
para los niños en crecimiento, entonces los clientes de destino
serán los padres que van a comprar y no a los niños que van a
beber.
Selección de los medios de comunicación: Ahora que el público
objetivo se identifica, se debe seleccionar un medio apropiado para
la publicidad de modo que los clientes que van a ser informados
sobre el producto estén dispuestos a comprar y por ende se logra
el éxito.
Ajuste el presupuesto: Entonces el presupuesto de publicidad tiene
que ser planificado de manera que no hay escasez de fondos o el
exceso de fondos durante el proceso de la publicidad y también
que no haya pérdidas para la empresa.
Diseño y creación del anuncio: Primero el diseño que es el
contorno de anuncio ya que es desarrollada por los redactores de
la agencia, la creación real del anuncio se hace con ayuda de los
directores de arte y el personal creativo de la agencia.
15
La perfección: Entonces se volverá a examinar el anuncio
desarrollado y el anuncio se redefine para que sea perfecto para
entrar en el mercado.
Lugar y tiempo de anuncio: El siguiente paso es decidir dónde y
cuándo el anuncio se mostrará. El lugar se decidirá de acuerdo con
los clientes objetivos puesto que el anuncio debe estar muy visible
para ellos. La finalización de la hora en que será televisada o
inclusive se muestra el anuncio a través de los medios de
comunicación seleccionados y esto lo realizara el departamento de
tráfico de la agencia.
Ejecución: Finalmente, la publicidad es lanzado con la creación
perfecta y el momento perfecto dentro del mercado.
Rendimiento: El último paso consiste en juzgar el desempeño de
la ficha en términos de la respuesta de los clientes, saber si están
satisfechos con el anuncio y el producto.
De acuerdo a lo mencionado por Víctor Curto (2011), indica que “los
factores que se deben tomar en cuenta para la elaboración de un plan
publicitario son”:
La publicidad ayuda atraer la atención del grupo objetivo, mediante
el cual disminuye el esfuerzo sobre acciones en ejecución de
costos del negocio.
Una publicidad bien organizada ayudará a tener rentabilidad y
resultados favorables, a diferencia que si se realiza con pocas
ganas como resultado tendría un trabajo de baja calidad.
La publicidad debe ser diseñada de forma creativa con el propósito
de que sea interesante y perceptible ante el cliente o cliente.
Con estrategias eficientes se conseguirá respuestas estimadas, por
lo tanto, la publicidad tendrá un aspecto emocional, ajustado dentro
de una inversión teniendo una duración de largo plazo.
16
Para elaborar una campaña publicitaria, se requiere los
instrumentos de marketing, en relación a las acciones de la
publicidad.
Es fundamental que las compañías desarrollen un plan publicitario, antes
de efectuar una campaña de la misma, de esta forma lo que se pretende
es determinar las medidas necesarias en base a los objetivos, también los
medios e inclusive los recursos necesarios.
2.1.1.3. Objetivos del plan publicitario
Con referencia a lo mencionado por Vega (2012), “Los objetivos forman
parte de la publicidad y por ende, el tipo de empresa pueden variar, y se
describen la aplicación acorde a los requerimientos que ellos proyectan.”
(pág. 45)
Los objetivos de un plan publicitario consiguen diversificar, por ende se
establece los objetivos primordiales o básicos mediante el cual las
compañías se entrelazan al diseño de un plan estratégico dentro de la
publicidad. A continuación se presenta el siguiente gráfico donde se
presenta los objetivos fundamentales para aquella planeación y desarrollo
de publicidad:
Gráfico 1 Objetivos del Plan Publicitario
Fuente: (Mercadeo básico, 2012)
17
2.1.1.4. Factores del plan de publicidad
El plan publicitario, está integrado hacia las acciones de tal manera
ayudaría a tomar decisiones asertivas, por ende se basa a través de la
información de aquellos componentes como lo manifiesta Barquero
(2011), se suscita los siguientes los factores que son:
Factores internos
Factores externos
Factores internos
De acuerdo a lo expresado por José Barqueros (2011), indica que “al
ejecutar un plan publicitario, se debe tener conocimiento acerca de los
factores internos que se encuentra implicado en la compañía, por tal
motivo son las siguientes” (Pág. 79):
Plan de marketing, constituye la mezcla del marketing tales como el
producto, el precio, también la distribución e inclusive la comunicación
comercial esta interconectados con los clientes.
Cultura empresarial, describe parte de los principios e información
determinada adquirida por parte de la compañía ya que se depositan y
difunden a los individuos que forma parte de la empresa, inclusive
trata de la conducta del entorno.
Etapa de la organización, determina los respectivos controles y
gestiones, diversos procedimientos principales corresponde;
introducción a la consolidación, reglas, políticas e inclusive las normas.
Etapa del producto, alude a la condición de estilo de vida del producto
que comprende de la introducción, del crecimiento, el siguiente es la
madurez, la recordación y por último el declive.
18
Factores Externos
En lo concerniente al plan publicitario, se debe tener en consideración el
factor externo, que habla sobre el macro ambiente en el cual se
desenvuelve las funciones de las entidades y compañías.
Según lo manifestado por Barquero José (2011), indica “los siguientes
factores externos que van a ser presentados a continuación:
a) Rivalidad, tiene que ver con las compañías, organismos u otros que
aprovechan el mercado para ofrecer los mismos bienes o servicios.
b) Público, alude al conjunto de individuos que la compañía se
direcciona.
c) Entidades de apoyo e inclusive rechazo, por lo cual se establecen
dichos objetivos difieren en las índoles, en virtud a que la acción
puede proceder sobre la prioridad o inclusive la reprobación de la
empresa.
d) Restricciones legales y judiciales, siendo estos componentes que
restringen las probabilidades del mensaje o inclusive la difusión”. (Pág.
205)
Según lo mencionado por Collaut & Alemán (2010), indica que el plan publicitario se basa mediante el análisis de la investigación y los sistemas de mercado, el uso de los conocimientos adquiridos (inteligencia o datos) y los medios de comercialización científicamente razonable y eficiente con respecto al diseño, publicidad y estrategias de procesos activos, y por ende se extrapola para determinar los grupos de tendencias de mercado y de consumo, dada la demanda potencial, así como los resultados de un estado desconocido. (Pág. 211)
El proyecto del plan publicitario tiene cinco elementos: Planificadores, de
formulación de políticas y métodos de planificación basadas en la
evaluación de la planificación, de planificación de efectos objetivo de
campaña de publicidad es el producto inevitable de la moderna economía
mercantil, una campaña científica, unos signos estandarizados. El plan
publicitario se basa a los objetivos del plan de marketing y publicidad de
los anunciantes, sobre la base de estudios de mercado, el desarrollo y la
19
comercialización de un producto, los consumidores se adaptan a grupos
por ende los planes de publicidad son rentables, y de tal forma se
comienza evaluar, implementar y probar, por lo que un buen servicio
puede generar una mayor productividad si se efectúa de óptima manera.
El plan publicitario se puede dividir en dos tipos: una que es única en la
naturaleza, y el otro tipo comprende de la unidad que están previstas una
o varias campañas, también conocida como una sola planificación de la
campaña. Sin embargo, las empresas están consiente del tiempo que
conlleva un plan de campaña, por ende se conoce como la campaña
publicitaria global.
Un plan de publicidad más detallado incluye principalmente cinco
aspectos: los resultados de la investigación de mercado, la publicidad, la
producción creativa, los medios de publicidad, la disposición de medición
en efecto. Por el trabajo de planificación de publicidad, por lo que los
anuncios son precisos, único y oportuna, la comunicación es efectiva, la
necesidad de estimular y provocar el consumo para promover las ventas y
el desarrollo del mercado.
No obstante el plan publicitario moderno en base a la logística general de
las estrategias y tácticas de publicidad, se refiere específicamente a las
decisiones de la publicidad con referente a propuestas, la planificación de
la publicidad y la implementación de las decisiones de publicidad, por
ende todo el proceso radica en la publicidad previa a la prueba e ideas.
Las campañas publicitarias incluyen dos aspectos tales como: la
planificación independiente y la planificación del sistema.
El sistema del plan publicitario alude en estudios de mercado, en la
motivación, en el comportamiento del consumidor, en segmentos de
mercado, identificar los mercados destinos, cual es el producto de la
investigación, el posicionamiento del producto, las estrategias de objetivos
de la publicidad y la publicidad como tal. Por tal motivo, el plan exige el
20
buen desarrollo de la economía de cierto país, mercado, región, sector,
entre otros, el plan publicitario es el producto inevitable a la competencia.
Es necesaria la planificación de publicidad en el mundo de la
globalización económica puesto que se enfrasca en el análisis de la
investigación de mercado puesto que es la primera fase del proceso de
planificación de la publicidad, sino también la base para el funcionamiento
de la campaña de publicidad. El estudio de mercado, así como la
estrategia de publicidad de productos en todo el proceso de
comercialización y servicios ha jugado un papel muy importante.
Para los investigadores de mercado alude el análisis específico de los
bienes, servicios y entorno de mercado. Se observa si se puede adaptar
la demanda del consumidor, la identificación de objetos de escasos de la
publicidad, y por ende los resultados del análisis. En las actividades de
negocios modernos, existen condiciones cambiantes del mercado, que
cada vez es más complejo, y por eso las empresas quieren aprovechar.
Se puede transferir datos y obtener información de las siguientes fuentes:
artículos en los resultados de la investigación de mercado, análisis
estadísticos, periódicos y revistas, la información proporcionada por la
empresa, los resultados de las instituciones de investigación de ventas,
los planificadores de publicidad acumulan conocimientos empíricos y así
sucesivamente. De acuerdo con la información disponible se clasifican los
temas de investigación, se realiza el análisis FODA, se evidencia la
función de campañas publicitarias, medios publicitarios, los trabajos de
publicidad, tiempo de publicidad, la ubicación, entre otros.
Una campaña de publicidad completa de la investigación sistemática
comenzó en base a los anuncios de destino en función a las
características del mercado objetivo, especialmente en el desarrollo de la
estrategia de campaña de los objetivos publicitarios generales como
punto de partida, varios aspectos de la publicidad se combinan hoy en
día. Los tipos de publicidad se inician de conformidad al propósito, puede
21
beneficiarse los anuncios y otros tipos de publicidades sin fines de lucros.
Las empresas de publicidad pueden llevar a cabo la publicidad del plan de
negocios con referente a la publicidad comercial.
Dentro del plan publicitario se debe definir los objetivos; al comenzar el
proceso de planificación, la parte más importante que puede hacer es
definir el motivo, ¿Por qué hacer publicidad en el negocio? Este es uno de
esas interrogantes que se presentan. Sin embargo, hay que tener cuidado
antes de tratar de poner demasiada información en un solo mensaje,
puesto que a veces no tiene mucho sentido y por eso existe confusiones
del mensaje que desean proyectar hacia el público, sin embargo, se
presenta los siguientes ítems:
Conciencia: No hay suficiente gente que sepa acerca del negocio
Motivación: La mayoría de las personas sabe acerca de un
producto, pero no actúan por motivo de que no siente una
interacción con el producto.
Evento: tiene que ver con ventas, aniversarios, inauguraciones,
entre otros.
Branding / Re-Branding: Comprende del rediseño de la marca
La protección de la cuota de mercado.
Las personas tienen un enfoque diferente a la promoción de un evento o
empresa ya que la campaña es diseñada para capturar la cuota de
mercado de un competidor mediante el establecimiento de un nuevo o re-
invento del personaje de la marca en el mercado.
Otro punto muy importante es la definición del éxito, después de que sus
objetivos han sido claramente establecidos, es importante definir las
formas en que define el éxito. Si la estrategia está diseñada para llevar a
la gente hacia el producto, como empresa querrá medir los gustos y
comportamiento. Si la estrategia pretende generar acción en torno a una
promoción, es importante tener una meta realista para generar volumen
de ventas. Las eficiencias en su alcance y frecuencia en base al plan
22
publicitario propuesto se alinean con los objetivos. ¿Cómo la estrategia de
mensaje se dirige al mercado objetivo? Por ende, se debe evaluar la
exposición ya que es importante entender dos términos: el alcance y la
frecuencia.
No es sorprendente que los elementos que hacen de un buen proceso de
la publicidad a través de múltiples campañas son las que tienen los
elementos que garantizan una buena campaña individual. La clave de la
fuerza del control del proceso de publicidad es que se comienza a ver los
resultados a través de las campañas que se puede producir para las
campañas individuales.
No existe una única fórmula, absoluta para la efectividad de la publicidad,
por eso la ciencia de la efectividad de la publicidad no es completa. Sin
embargo, hay elementos comunes que, cuando se mide y optimiza
constantemente, no dan lugar sistemáticamente mayor rendimiento. La
eficacia de cualquier campaña dada es una función de si está o no está
llegando al público adecuado a través del medio preciso con el derecho
creativo en la frecuencia ideal en los lugares ideales ofrecidos por dicho
medio, por ejemplo; los sitios web y aplicaciones para móvil.
Los éxitos de las campañas de publicidad de gran alcance se basan en
las ideas creativas que proporcionan a la vanguardia de diferenciación de
mensaje. Los estudios de casos contemporáneos e históricos ilustran el
valor económico crítico de innovadoras y creativas perspectivas de
comunicación en cuanto a la esencia de la publicidad eficaz. El desafío
del plan publicitario es cómo descubrir y desarrollar técnicas que
conducen a ideas creativas, a través del desarrollo de mentes creativas.
Mientras que hay un rol importante conforme a lo racional, el pensamiento
crítico, el proceso creativo obliga a reconocer también el valor de las
diferentes formas de pensar que conduce a la solución de la ideación y
problema. El pensamiento diferente consiste en sentirse cómodo con la
proyectar una buena imagen al momento de desarrollar un plan
23
publicitario, por ende se involucra en tiempos divergentes, convergentes,
desde enfoques de pensamiento lateral y abstracto.
2.1.2. Posicionamiento
Lo expuesto por Russell (2012), “es la segmentación de un mercado
mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un
grupo selecto mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad, que
cubra las necesidades de un grupo especializado” (pág.123)
Lo estipulado por el autor se indica que el posicionamiento es
considerado el conjunto de todas las apreciaciones que preexisten en la
percepción de un consumidor en relación a una marca. Estas relaciones
se encuentran vinculadas con varios atributos relevantes que establecen
la diferencia entre la marca y la competencia existente.
La empresa por lo general puede elegir qué tipos de atributos que quieren
que sus clientes lo reconozcan, pero lo más complicado es saber cuáles
son aquellas que atraerá a más clientes y fidelizará a los actuales.
Según Vértice (2012), “el posicionamiento es aquella estructuración del
producto y lineal en el comercio, con una estrategia de venta y marketing”
(pág.65)
El posicionamiento es la estrategia de marketing y de venta más
importante, ya que es aquello que se asocia con el mercado y los clientes
potenciales, el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio
es la forma en la que los consumidores delimitan un producto a partir de
sus atributos importantes, es el espacio que invade el producto en la
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Por lo general, los consumidores se encuentran impregnado con la
información sobre los productos y los servicios, no pueden reevaluar los
productos cada vez que toman la disposición de comprar, para facilitar la
decisión de compra los consumidores constituyen los productos en
categorías. El enfoque de un producto depende de la difícil serie de
24
percepciones que tienen los clientes en cuanto al producto y en
asimilación de la competencia.
Para Serrano (2012) ”el posicionamiento es el sitio que ocupa el producto
en la mente del consumidor, considerándose uno de los puntos más
relevantes en el éxito de un producto” (pág.12)
Al momento de lanzar un producto es importante tener conocimiento de la
posición que tiene el producto en el mercado y en la mente del
consumidor ya que ayuda a establecer las estrategias de
comercialización, mejorar la orientación de la empresa y determinar las
acciones importantes para mantener o corregir la posición que se
encuentra en el mercado. La función principal del posicionamiento es
crear una imagen definida para el respectivo grupo objetivo seleccionado,
esto se lleva a cabo realizando la promoción, precio, plaza, producto.
El correcto posicionamiento de la empresa, del producto y de los servicios
es la estrategia de gestión del futuro y la garantía del éxito empresarial.
Las acciones del posicionamiento deben estar programadas en los
siguientes puntos:
Características del producto
Características del cliente
Los beneficios y utilidades que se genera
La coyuntura económica
En base al posicionamiento se determina que hay la existencia de cuatro
características que son importantes en las cuales tienen consecuencias
notables para aquellas empresas que quieren influir en el mercado:
Las posiciones se establecen sobre una serie de parámetros
Posiciones que están orientadas al líder del mercado
El consumidor se contempla en marcas, productos o empresas
Las posiciones no se reducen simplemente a la realidad del
producto
25
Lo estipulado por Alcántar (2012), “se llama posicionamiento a la
referencia del lugar que se encuentra en la percepción mental de un
cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal
diferencia que existe entre la empresa y la competencia” (pág.66)
El posicionamiento es la manera en la que un producto se coloca en la
mente del consumidor potencial, es una ventaja significativa para el
consumidor objetivo y en la que pueda diferenciar los beneficios de otros
productos o servicios en la misma categoría, de acuerdo a la base de la
ubicación en la mente del consumidor, es importante definir el producto y
otras variables del marketing mix, cuando se realiza el posicionamiento en
la comercialización se debe de incluir la estrategias. Cada acción
corporativa debe ser consistente de posicionarse y convertirse en líder en
el mercado.
En el marketing, el posicionamiento es considerado como el proceso para
crear una imagen en la mente del grupo objetivo, esta imagen se crea
para garantizar que un cliente potencial puede asociar valores de un
producto, marca u organización, en el proceso de marketing de
posicionamiento comprende:
Creación de una reputación en los criterios de selección
Comunicación sobre las personas influyentes para amplificar la
propagación de los valores
Mediante el factor de influencia, la propagación se dirige a la
audiencia como público objetivo
La audiencia está compuesta primordialmente por una identidad
objetiva que garantiza la eficacia de la venta.
Se debe de comprobar el modelo de negocio y el piso de ventas
Tomar en cuenta los comentarios sobre la estrategia
El posicionamiento de un producto es considerada como la imagen
percibida por el cliente en relación con la competencia, todos los
productos pueden diferenciarse hasta un límite, ya que no todas las
26
marcas son significativas, de tal manera que es importante determinar la
diferenciación en caso que ésta satisfaga los siguientes criterios:
Importancia: Es aquella diferencia que ofrece el producto o
servicio, ya que este debe de brindar un beneficio valorado por un
número suficiente de clientes.
Distinción: La diferencia no debe de ser establecida por los
consumidores.
Superioridad: Es la diferencia que debe de establecer con los
competidores
No imitable: No debe mostrarse fácil ante la competencia y que no
exista el plagio
Afrontable: El comprador debe poseer el poder adquisitivo
suficiente para pagar la diferencia
Rentable: La diferencia debe ser rentable para la empresa
Generalmente la operación de posicionamiento del producto es la
siguiente:
I. El producto o la marca competirán en el mercado
II. Los productos determinarán los atributos que los definen
III. Para saber cómo perciben los productos los clientes se escoge una
pequeña muestra
IV. Determinar cada producto como anuncios establecidos
V. Determinar la ubicación actual de cada producto
VI. Determinar la combinación de la calidad preferida por el mercado
objetivo.
El posicionamiento define dónde su producto está en relación con otros
que ofrecen productos y servicios similares en el mercado, así como la
mente del consumidor. Un buen posicionamiento hace un producto único
y hace que los usuarios consideren usarlo como un beneficio distinto a
ellos. En un mercado lleno de un montón de productos y marcas que
ofrecen beneficios similares, un buen posicionamiento hace que una
27
marca o producto se destaquen del resto, le confiere la capacidad de
cobrar un precio más alto y evitar la competencia de los otros. Una buena
posición en el mercado también permite que un producto y su empresa
puedan sobrellevar los malos tiempos con mayor facilidad, una buena
posición es también aquella que permite la flexibilidad de la marca o
producto en extensiones, los cambios, la distribución y la publicidad.
El posicionamiento ayuda a establecer la identidad de un producto o
servicio en la mente del consumidor, la estrategia de posicionamiento de
una empresa se encuentra afectada por una serie de variables que se
encuentra relacionada con las necesidades y las motivaciones de los
clientes.
La imagen de la empresa es muy importante en la mente del consumidor,
se toma como referencia los siguientes puntos:
Se debe de crear una declaración de posicionamiento de la
empresa.
Declaración del posicionamiento
Utilizar la declaración de posicionamiento
Imagen de la empresa
Incluir el plan de imagen en la comercialización
2.1.2.1. Factores determinantes del posicionamiento
Según Kotler (2012) existen cuatro factores que determinan la posición
que un producto ocupa en el mercado:
a) Producto
Es importante que se analice cuatro factores, una empresa puede
hacerse una idea aproximada de la posición que ocupa su producto o
servicio en un mercado determinado, pero uno de los factores más
sobresalientes es el punto de vista del consumidor.
28
b) La empresa
Los productos proceden de la empresa y tienen su propia historia, su
nacionalidad y la ideología global.
c) La competencia
Es muy importante determinar la participación que el producto tiene en el
mercado en comparación con la competencia.
d) Los consumidores
El consumidor desempeña un papel importante en esta cuestión.
2.1.2.2. Proceso de posicionamiento
Lo estipulado por Casado (2013) el proceso de elección del
posicionamiento para un nuevo producto se desglosa en cinco fases
importantes:
I. Atributos principales
Se solicita una muestra de los consumidores afines al nuevo producto que
equipare las características o atributos primordiales de la categoría del
producto a la que corresponde al nuevo producto que va a lanzar la
empresa.
II. Puntuación de los atributos
Se lleva a cabo la encuesta entre la muestra del público objetivo para que
valoren cada marca respecto a cada uno de los atributos.
III. Posicionamiento de las marcas competidoras
Se trabaja con la información obtenida en las fases anteriores, en las
cuales se puede conocer la posición que ocupan las marcas competidoras
en la mente de los consumidores en base a los atributos determinados.
IV. Posicionamiento para el producto
29
Una vez ya teniendo conocimiento de los atributos diferenciadores de la
competencia, se debe de elegir el tipo de posicionamiento que se va a
realizar.
V. Presentación del posicionamiento elegido
Se fundamenta en presentar de mejor forma, el producto a los mercados
objetivos.
Según Prat (2012) existen 6 pasos para el posicionamiento del producto
en los mercados objetivos, por ende se toma en cuenta los siguientes
puntos:
Segmentación del mercado
Segmentar el mercado es distribuir el mercado en grupos de
consumidores en las cuales tengan características en común y se realizan
en 4 factores importantes:
I. Factores geográficos
Son aquellas características relacionadas con la ubicación geográfica de
los clientes.
II. Factores Sociodemográficos
Se encuentra relacionado con la ubicación geográfica
III. Factores conductuales
Exponen el comportamiento de compra de los clientes
IV. Factores psicográficos
Son aquellos factores que se encuentran relacionados con el estilo de
vida del cliente.
Elección del segmento
30
La empresa luego de haber segmentado el mercado es importante elegir
las características del cliente potencial.
Elección de atributos
Cuando se tiene conocimiento de los atributos, ahora se procede a
plantear el atributo seleccionado.
Ejecutar pruebas de posicionamiento
Realizar actividades en las cuales las empresas deben de interactuar con
los clientes
Plan de comunicación
Una vez ya desarrollado los puntos anteriores, se debe de elegir un medio
que se encargue de comunicar el atributo a todo el público.
Evaluación
Es importante tener el control de las estrategias que se plantaron
2.1.2.3. Estrategia de posicionamiento
Según Schiffman & Lazar (2012), “el resultado de una estrategia de
posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual
confían los consumidores al elegir un producto” (Pág. 180)
Lo estipulado por el autor se determina que la imagen de una marca
auténtica es aquella que establece la lealtad del consumidor y las
convicciones que tiene el consumidor hacia ella, y también la disposición
de la preferencia.
Es importante mencionar que una estrategia de posicionamiento es
aquella que ayuda a sobresalir el producto de la competencia, es decir,
plantea nuevas formas para distinguirse del competidor existente en el
mercado, se lleva a cabo mediante la diferenciación, y toma como
referencia la creación de ventajas competitivas que cautiven a un grupo
31
dentro del segmento deseado, este proceso de diferenciación considera
los siguientes elementos:
Según Sánchez (2013) Las estrategias de posicionamiento son
particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del
mercado adoptado es del marketing diferenciado que implica u
posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento
único válido para la totalidad del mercado
Las estrategias de posicionamiento pueden ser concebidas y
desarrolladas en una variedad de maneras. Pueden ser derivadas a partir
de los atributos de los objetos, la competencia, la aplicación, los tipos de
consumidores que participan, o las características de la clase de
productos. Todos estos atributos representan un enfoque diferente en el
desarrollo de estrategias de posicionamiento, a pesar de que todos ellos
tienen el objetivo común de proyectar una imagen favorable en las mentes
de los consumidores o público.
Cuando se emplea una estrategia de posicionamiento es recomendable
tener en cuenta los siguientes factores
La diferenciación del producto.
Los beneficios para el consumidor
Integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación
de la compañía
Proceso de perfeccionamiento de la marca o el producto.
Las estrategias de posicionamiento deben de incluir los siguientes
puntos:
Posicionamiento basado en un atributo: Es cuando la empresa
se posiciona de acuerdo a un definitivo atributo
Posicionamiento basado en beneficios: El producto se convierte
en el líder con respecto a un beneficio determinado
32
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: El producto
puede posicionarse como único en una determinada aplicación o
uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Cuando el producto se
posiciona adecuadamente en un determinado grupo de
consumidores.
Posicionamiento frente a la competencia: Cuando el producto es
mejor que otro competidor.
Posicionamiento basado en una categoría de producto: El
producto puede posicionarse como líder de una determinada
categoría.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El
producto puede ser posicionado como oferta de mejor valor.
2.1.3. Plan de negocios
Lo estipulado por Muñiz (2012), “el plan de negocio es una herramienta
de trabajo que permite evaluar la viabilidad de una idea, obliga a pensar
en alternativas y acciones” (pág.15)
Lo indicado por Muñiz se determina que el plan de negocio es
considerada una hoja de ruta que accede a establecer con precocidad
cual es la vía que se debe de seleccionar para poder conseguir el objetivo
final, a su vez es aquel que permite delimitar los resultados propuestos ya
que equipara los procedimientos que se deben de utilizar para impedir los
posibles fracasos.
Según Thomsen (2012), “un plan de negocios es un descripción del
negocio que se quiere iniciar” (pág.7)
El plan de negocios se puede definir como el sistema operativo a través
del cual la "empresa define sus objetivos, después de un análisis de la
viabilidad y los beneficios resultantes, y las acciones para alcanzarlos, los
objetivos, a su vez, se pueden definir como de la rentabilidad futura,
33
resultados medibles, que se esperan alcanzar en un tiempo determinado
(su horizonte de tiempo).
Por otro lado Impact Media Comercial (2012), “un plan de negocios, es
una hoja de ruta para abordar las oportunidades y obstáculos esperados e
inesperados que depara el futuro” (pág.4)
El plan de negocios es un documento que resume el contenido y las
características de un proyecto emprendedor (idea de negocio). Se utiliza
tanto para la planificación y gestión empresarial para la comunicación
exterior, especialmente a los prestamistas o inversores potenciales.
El inicio de un nuevo negocio debe estar respaldado por un estudio o un
análisis de viabilidad en la cual puede proporcionar una serie de datos de
temas económicos, el estudio de viabilidad consiste en preparar un
documento que se encuentre enfocado en lo que se quiere emprender. Es
una herramienta útil para evaluar conscientemente las fortalezas y
debilidades del proyecto empresarial. Sin embargo, no debe considerarse
como un instrumento absoluto, sino una herramienta dinámica, adaptable
a los cambios que ocurren dentro o fuera de la empresa.
El plan de negocios también puede convertirse en algo repetitivo para la
empresa pero este constituye un valor alto dentro de la empresa, en la
práctica cada plan de negocios es un manual que debe de tener la
empresa y debe de ser constantemente verificados por todos los
empresarios, en la cual deben de ser revisados y actualizados
constantemente ya que es un pronóstico basado en datos estadísticos.
Según Barrow (2013) , “la planificación de negocios es la clave de éxito
del desarrollo de una empresa y del crecimiento de todas las compañías
tanto nuevas como ya establecidas” (pág.33)
Lo estipulado por el autor se puede determinar que el plan de negocios es
un documento que especifica el negocio que se quiere iniciar o que ya
está iniciado. Por lo general, se encuentran escritos por los empresarios
34
cuando existe la intención de iniciar un negocio pero a su vez puede ser
utilizado como la comercialización interna y como la herramienta de
gestión, puede ser una representación del modelo de negocio a seguir, de
tal manera, el plan de negocios también se utiliza para comunicar
contenido de los capitalistas de riesgo, que pueden decidir invertir en los
recursos de la empresa.
El plan de negocios es aquel que recoge los elementos de formación
comercial, ya que contribuye al inicio de un negocio, elaborar un plan de
negocios sirve para varios propósitos, siendo estos los siguientes:
Ayuda a estructurar y realizar visiones
Reúne conocimientos
Compila información
Facilita la toma decisiones
Es una base para obtener mejores consejos
Al momento que se plantea el plan de negocios, se mencionan los
siguientes puntos:
I. Concepto de negocio
Se debe de plantear una buena idea de negocio para poder generar
suficiente dinero.
II. Recursos personales y objetivos
Se necesitan los recursos necesarios para operar un negocio
III. Producto o servicio
Es el tipo de servicio que brinda el negocio en las cuales se deben de
tomar en cuenta varios aspectos.
IV. Descripción del mercado
Antes de que se ejecute alguna acción de marketing se debe de identificar
el mercado
35
V. Marketing y ventas
Son aquellas herramientas que son necesarias para generar interés en
los clientes potenciales acerca de un bien o servicio.
VI. Organización práctica del negocio
Se necesita describir la operación diaria de la empresa
VII. Desarrollo del negocio
El desarrollo del negocio puede durar entre 3 a 4 años, ya que se podrán
visualizar el contorno de la empresa.
VIII. Presupuestos
Los presupuestos son aquellos que contribuirán a concretar los planes
IX. Financiación
Es aquello que permite definir como se encuentran los fondos para iniciar
un negocio
El sistema de planificación de negocios normalmente se conecta al
sistema de control de gestión, que tiene el propósito de orientar la gestión
de la empresa hacia la consecución de los objetivos previstos, poniendo
de relieve las diferencias entre este último y los resultados de la gestión y
estableciendo los responsables de tomar las decisiones y ejecutar las
acciones correctivas apropiadas. Esta estrecha integración significa que
normalmente, tanto en la teoría y la práctica, se está refiriendo a "la
planificación y control del sistema.
Sin embargo Velasco (2012) un plan de negocios que se presentará en un
estado financiero debe de contener en particular, los siguientes puntos:
Breve descripción del proyecto de inversión y la ilustración del tipo
de negocio que se está creando.
36
Presentación de los dueños de negocios y gestión, (experiencia
previa y los roles en la nueva iniciativa).
El análisis del mercado, las especificaciones en el mercado, las
características de la competencia y sobre los factores críticos
(fortalezas y debilidades relativas al mercado). Los objetivos de
ventas y organización de ventas.
Un plan de marketing, una matriz de posicionamiento estratégico,
el análisis de la redención de la campaña: incluso el mejor producto
en el mundo puede fallar si no se comunica la existencia.
Descripción de la viabilidad técnica del proyecto en relación con el
proceso de producción, la necesidad de inversión en instalaciones,
la disponibilidad de mano de obra y los servicios, como el
transporte, la energía, las telecomunicaciones, etc. ...
Plan de viabilidad económica - financiera de cinco años o tres
años, dependiendo de la cantidad que desea profundizar en el
análisis; indicación de las necesidades globales de financiación
(para gastos de capital, activos y capital de trabajo) y las
coberturas relacionadas.
Información sobre la rentabilidad esperada de la inversión y los
factores de riesgo que pueden afectar negativamente, a partir de
supuestos realistas y prudentes.
Indicación de los inversionistas involucrados y la solicitud de
participación propuesta al Presupuesto.
Evaluación de impacto ambiental sintética del proyecto.
Planee tiempo para el desarrollo de negocios.
El plan de negocios consta de dos partes principales o áreas de
trabajo, la primera parte es descriptiva y es llamada cualitativa, y la
siguiente es aquella que contiene los datos financieros que son
llamados cuantitativos.
37
Parte descriptiva
Es esencial para introducir al lector en la exposición de datos que se
producirán en la segunda parte del plan, además de la presentación de la
empresa o del proyecto tomando en cuenta la transmisión de la visión
empresarial, y por ende se encuentra compuesta por análisis y estudios
necesarios para la comprensión del mercado, la competencia, el producto,
el servicio y el plan estratégico y operativo.
Parte financiera
Es aquella que cubre muchas áreas, tomando en cuenta el análisis de
inversiones y presupuesto. El objetivo es proporcionar una herramienta
que permita interpretar los datos recogidos en la primera parte del plan de
negocios y la organización.
Velasco (2012) indica que el plan de negocios consta de seis etapas:
Descripción de la empresa y el medio ambiente
Análisis de la situación actual de la empresa / proyecto, productos /
servicios, el mercado y la industria. Cuyo propósito es aclarar y estructurar
la oferta para las áreas del negocio, referenciando el contexto del
mercado y la industria.
Estrategia y posicionamiento
La exposición de las estrategias adoptadas y el posicionamiento en el
sector. Su propósito es establecer estrategias corporativas y evaluar el
grado de riesgo del negocio.
Plan operativo
Es la elaboración de una guía sobre todas las decisiones con respecto a
la localización, producción y comercialización. Su objetivo es emplear el
procedimiento estratégico y las decisiones adoptadas en un plan de
acción concreto en tiempo y forma.
38
Estructura y gestión
Es la evaluación de los recursos y la estructura societaria y organizativa
con la asignación de tareas y roles para obtener los resultados deseados.
Cuyo fin es la comprensión y el análisis de la adecuación de los recursos
disponibles referenciándolos con los conocimientos técnicos externos e
internos de la empresa.
Recursos de financiación
Es la definición de las fuentes de financiación del empresario con el fin de
impulsar el crecimiento o la reorganización del negocio.
Esquemas económicos y financieros
Se determina la evaluación de la rentabilidad y del capital.
El objetivo del plan de negocio es proporcionar una descripción detallada
de lo que se va a ofrecer en el mercado, las características del producto.
En esta fase se hace el inicio de la recopilación de la información y de
cómo van a funcionar las actividades, en la cual se toma como referencia
al macro entorno ya que es aquello que presenta la empresa y que no
tiene control directo como:
Administración pública
El clima político
El clima social
El clima económico
El clima cultural
El microambiente es esencialmente lo que la compañía competirá, se
compone:
Clientes
Proveedores
Competidores
39
Intermediarios comerciales
Lo estipulado por Lent (2012) indica que el análisis del proyecto debe
realizarse con el análisis de las previsiones económicas y financieras
relacionadas con el proyecto, se encuentra conformada por tres tipos de
actividad económica:
a) Capital de solvencia
Es aquella que describe la capacidad de la empresa para garantizar un
equilibrio entre el uso de capital.
b) Solvencia financiera
Expresa la propensión de la empresa para hacer frente de manera
oportuna y en cualquier momento a las obligaciones financieras.
e) Viabilidad económica
Ilustra la relación entre el coste y la eficacia del proyecto, tomando en
cuenta la capacidad de generar los ingresos necesarios para pagar las
inversiones realizadas por el empresario de una forma más rentable que
otros tipos de inversión.
A través de este tipo de evaluación el empleador debe de definir el capital
necesario para iniciar la empresa, en la cual se debe de realizar la
identificación de las fuentes de financiación para evaluar los beneficios de
los primero pronósticos realizados, esta parte del plan de negocios es
considerada una de las más importantes para aquellas empresas que
tienen que financiar la empresa.
El plan debe de ser desarrollado por partes, ya que no solo se debe de
tener en cuenta los requisitos de información, sino también, los efectos de
planificación, tales como:
Factibilidad de inversiones
Solicitud de financiación
40
Análisis de mercado
Evaluación de la empresa
La planificación estratégica
Presupuesto
Planificación operativa
2.1.3.1. Características de un plan de negocios
Lo estipulado por Stutely (2012) indica que “si un empresario requiere que
el plan de negocios sea efectivo debe de tener las siguientes
características:
Debe ser realista
Debe ser medible
Debe ser entendible
Debe establecer metas a corto y medio plazo
Los resultados que se esperan deben de ser claros
Se debe de tener claro los objetivos
Los resultados deben de ser evaluados” (pág. 45)
2.1.3.2. Ventajas de elaborar un plan de negocios
Lo estipulado por Marketing Publishing Center (2012) indica los siguientes
puntos importantes:
El plan de negocios permite conocer los posibles escenarios
Es una herramienta que permite elaborar estrategias
Es muy flexible y adaptable y se elabora con base al movimiento
de la empresa.
A través del plan de negocio se crea una imagen que permite
identificar las necesidades del mercado.
Evalúa el desempeño que tiene un negocio
Permite realizar una evaluación de las ventas que realiza la
empresa.
41
Sirve de guía para el emprendedor para iniciar la actividad
económica o expandir su negocio
Permite estructurar las principales visiones y alternativas para un
correcto análisis de la viabilidad de negocio previsto y minimiza los
riesgos ya identificados.
Contribuye a la creación de una ventaja competitiva
Sirve como aquella empresa que se encarga de realizar préstamos
y financiación con las entidades financieras
Definir claramente el concepto de las principales diferencias y
objetivos financieros estratégicos.
Ayuda a conocer el segmento de mercado y a definir las
estrategias de marketing para sus productos y servicios
Permite analizar los resultados financieros del negocio
Evaluar las inversiones
Previo a lo indicado por Marketing Publishing Center (2012) indica que el
plan de negocios aporta a la empresa una guía clara porque establece:
Posicionamiento
Objetivos precisos
Metas cuantificadas
Programas de acción bien definidos
Lo estipulado por Freire (2012) los palanes se pueden calificar de varias
maneras de acuerdo a las características:
Según el alcance en el tiempo
I. Planes a corto plazo: Son aquellas acciones planteadas por más
de un año
II. Planes a medio plazo: Son aquellos menos de 7 años
III. Planes a largo plazo: Son más de 7 años
42
Según su alcance en la empresa
I. Estratégicos: Son aquellos planes que se aplican a todas las
empresas y se encuentran dirigidos a los logros dirigidos de la
empresa.
II. Operacionales: Son aquellos planes operacionales que se limitan
a cierta área operativa de la empresa.
Según su especificidad
I. Direccionales: Suelen ser específicos ya que ayudan a tener una
visión general de los objetivos y acciones que se van a realizar
II. Concretos: Son aquellos que concretan las pautas y no presentan
ambigüedad.
Según su frecuencia de uso
Únicos: Son aquellos planes que definen el logro
Permanentes: Son aquellas disposiciones ordenadas para el
cumplimiento del objetivo de la empresa.
2.1.4. Marketing
Según Kotler (2012), “el marketing es un sistema de gestión que se centra
en el mercado de consumo, el estudio de sus demandas e intereses.”
(pág. 11)
El marketing es una disciplina esencial para los profesionales dedicados
al área del mercado y la comercialización en el mismo, tales como los
minoristas, encargados de la publicidad, los investigadores de marketing,
entre otros. El marketing es una actividad enfocada a desarrollar
diferentes procesos para las gestiones que envuelven el mercado, y que
son de gran utilidad para las empresas comerciales.
Esta actividad se refiere a una división corporativa, cuya tarea es la
comercialización de productos y servicios al mercado, oferta de venta de
tal manera que los compradores perciben esta oferta como deseable, a su
43
vez este término describe un concepto integral, orientado al mercado de
gestión empresarial para satisfacer las necesidades y expectativas de los
clientes y partes interesadas.
Por otro lado, se puede definir al marketing como una actividad técnica
quirúrgica para influir en la decisión de comprar, mediante las estrategias
del marketing mix, hacia un concepto rector que incluye funciones como
la adquisición, producción, administración, y personal.
Es una actividad orientada a la comercialización en el núcleo como un
conjunto de actividades de negocio orientadas al mercado, de manera
más general, se puede lograr un intercambio en este sentido el marketing
como un proceso planificación y puesta en práctica del concepto de
gestión de precios y servicios, con el propósito de satisfacer los deseos
de los individuos y las organizaciones.
2.1.5. Servicio
Según lo señalado por Gronrons (2011), “el servicio es una actividad
presente en todos los aspectos ya que es la asistencias, y atención de
requerimientos o disposiciones de los individuos.” (pág. 22)
El servicio es el resultado de lo que se espera, en términos comerciales
el servicio es una actividad necesaria que se da para la interacción de un
proveedor y consumidor, esta actividad se caracteriza por:
Intangibilidad
Variabilidad
Calidad
El servicio es un proceso dirigido específicamente para una persona de
interés, enfocado en el consumidor y los beneficios de otra persona una
acción o actividad, en la economía es el tipo de bienes materiales y por
ende el alquiler de los mismos, por otro lado, se puede definir la adquisión
de productos o información basados en una demanda de mercado.
44
El servicio incluye la producción de un producto ya sea tangible o
intangible, que se procede a ser comercializado y vendido para los
beneficios de los consumidores, a través del pedido y la orden de estos,
los servicios se componen de aspectos importantes que cabe mencionar:
Diseño del producto
Proceso de creación del producto
Evaluación del producto
Comunicación e información del producto
Venta del producto
2.1.6. Emprendimiento
Según lo expuesto por Urbano (2013), “el emprendimiento es un atributo
del espíritu empresarial, es el proceso de identificar, desarrollar y
presentar una visión de la vida, mediante la productividad de alguna
actividad en específico.” (pág. 22)
El emprendimiento es la capacidad para desarrollar un sin número de
actividades impulsadas por el espíritu emprendedor, es una visión de la
vida, cuya visión puede ser innovadora, puede representar una
oportunidad y una manera de mejorar las cosas, el resultado final del
proceso es la creación de nuevas empresas o negocios que se basan en
la toma de decisiones y que además están inmersas al riesgo e
incertidumbre, puesto que zona actividades pioneras realizadas por un
emprendedor o empresario, pionero, en su gran mayoría.
El emprendimiento tiene diferentes significados, una de ellas se determina
como el espíritu empresarial bajo las condiciones y esfuerzos del
empresario, duelo de su propio negocio, el emprendimiento es una fuente
de empleo que está en manos del mismo que la emprende, las
actividades empresariales incluyen oportunidades de progreso económico
de una sociedad.
45
Las personas que ejercen actividades empresariales son catalogadas
como empresarios, el cual está en la búsqueda de soluciones,
oportunidades en el mercado, para la producción, venta y
comercialización de diferentes productos o servicios, además el
empresario tiene una forma de pensar diferente que permite que se
proyecte a acciones que con esfuerzos y recursos puedan ser cumplidos.
Los emprendimientos requieren de empresarios con motivación, que
sepan adecuar sus percepciones además incluye las emociones de los
mismos, asociados con los valores, las actitudes y el comportamiento
como un superior.
2.1.7. Comunicación
Según Miquel (2012), “la comunicación es el proceso de transmisión de
información, mediante fuentes o canales, es la actividad que permite que
los seres humanos interactúan y compartan ideas.” (pág. 56)
La comunicación es la transmisión de información, es definido como un
proceso físico por el cual se da el movimiento de los caracteres, datos o
bases capaces de proporcionar la información, esto se lleva a cabo en el
espacio o en el acceso físico de los signos y plataformas para realizar la
comunicación.
La transmisión de información organiza previamente una técnica de
eventos, que tiene como resultados la reproducción y disponibilidad de
información, llamado provisionalmente como la fuente de información , en
otro lugar se encuentra el factor denominado información receptor, el
evento consiste en un periodo previsible de recepción de los resultados.
Generalmente, en la comunicación intervienen el emisor, los canales, y el
receptor, en el marketing o términos comerciales el receptor es el
perceptor, quién a través de una publicidad o estrategias de marketing
concerniente a un producto o servicio, este percibe o toma a su manera la
información transmitida por dichas estrategias.
46
La comunicación, permite generar información sobre aspectos relevantes
que se desean transmitir, las empresas utilizan medios de soporte para
trasmitir a su mercado objetivo sobre las variedades de sus productos, las
tendencias o las oportunidades de oferta que se encuentran vigente,
además es una herramienta que permite estar más cerca de los
consumidores, de tal forma que se conozcan sus necesidades, y la
empresa pueda generar valor para satisfacer la demanda del mercado,
básicamente los medios de comunicación que utiliza el marketing es la
publicidad en sus diferentes estrategias y métodos.
2.1.8. Comportamiento del consumidor
De acuerdo a lo que expone Arellano (2012), “el comportamiento del
consumidor es uno de los estudios que se realizan dentro de las
actividades del marketing para identificar la conducta de los clientes con
respecto a la compra o adquisición de un producto, servicio.” (pág. 26)
El comportamiento del consumidor es relativamente una nueva área de
especialización en algunos estudios respecto al marketing, sin embargo,
es uno de los principales pasos que se deben hacer para la
implementación de un nuevo negocio, o para conocer la probabilidad de
un producto/ servicio en el mercado.
Es además, una actividad que está directamente involucrada con la
adquisión, el consumo y la eliminación de productos, servicios, ideas y
soluciones que incluyen los procesos que conducen a una actividad
siguiente. Las bases sustanciales del comportamiento del consumidor se
centra en la toma de decisiones de los mismos y los factores que lo
determinan, el punto de partida en el comportamiento es un estilo de vida,
se cree que los usuarios finales que están comprando con el fin de
mantener o mejorar su nivel o estilo de vida.
47
El comportamiento del consumidor es el proceso de toma de decisiones
que conduce a una compra particular, se conceptualiza el marketing como
una secuencia de etapas. La configuración del proceso de toma de
decisiones del consumidor más extendido incluye cinco etapas que son:
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de la información
Evaluación de alternativas
Compra
Proceso llevado a cabo después de la compra
2.2. Fundamentación histórica
La alimentación es una fuente de energía y vivencia de los seres
humanos, no obstante, en diferentes épocas ha incursionado en
diferentes maneras, desde sus orígenes hasta el período neolítico
temprano, hace unos 10.000 años, el hombre era un nómada cazador y
recolector de alimentos, cuyos alimentos consistían en proteínas y grasas,
además de los frutos silvestres que agrupaban el sistema alimenticio de
aquellos tiempos, a través del tiempo y de los inventos el hombre ha
proporcionado alimentos con una mejor prelación haciendo de utilidad las
herramientas de cocción, cuyos ingredientes se componen de lo que la
naturaleza ofrece y de lo que el humano es capaz de convertir, la
alimentación en la actualidad es muy diversa y desordenada debido a la
agitación de las actividades cotidianas, sin embargo, el mercado de
alimentos es cada vez más amplio debido a las muchas ofertas
alimenticias que se presentan.
48
2.3. Fundamentación epistemológica
Según lo determinado por Mardones (2013), “la epistemología es el
estudio del conocimiento, establece los conceptos científicos, y sistemas
filosóficos, se correlaciona con la ilusión y la realidad.” (pág. 99)
La fundamentación epistemológica es la ciencia de estudio, por ello, el
presente proyecto se encuentra en relación con estos aspectos, ya que
mediante los procesos desarrollados se pueden manifestar todos los
conocimientos adquiridos a través del proyecto de investigación, la
epistemología, a saber, el estudio ha permitido conocer más a fondo las
definiciones de alimentación que forma parte de la supervivencia del ser
humano, y de los planes publicitarios, que relativamente son una fuente
de comunicación que proporcionan información sobre una actividad
comercial de determinada empresa.
2.4. Fundamentación legal
Reglamento a la Ley de Defensa del Consumidor
De la Regulación de la Publicidad y Su Contenido
De acuerdo a lo que se establece en el la ley de defensa del consumidor,
toda la publicidad que se presente al consumidor debe ser real,
respetando sus derechos de consumidor, la información sobre las
actividades comerciales debe ser verídica, no solo en los medios
publicitarios, sino que además, debe cumplirse en la presentación de
todo el producto en general, entiéndase por empaque, etiqueta, etc.
Según Reglamento a ley de defensa del consumidor (2011), Art. 7.- Toda
comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los consumidores,
inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de
venta, debe ser preparada con sentido de responsabilidad, respetando lo prescrito
en el artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de
incurrir en cualquier forma de publicidad prohibida por el Art. 6 de la ley.
49
Acorde a lo que estipula el reglamento en defensa del consumidor en su
artículo número 11, se establece los procesos que deben seguir los
proveedores que expenden productos alimenticios, en este artículo se
reglamentan las condiciones sobre el peso y volumen para la venta de
dichos productos alimentarios.
Plan Nacional del Buen Vivir
Según Plan Nacional del Buen Vivir (2013) Objetivo 3: Mejorar la calidad
de vida de la población.
Acorde a lo que estipula el Plan Nacional del Buen Vivir, todas las
actividades que se realizan en el País deben ser considerados netamente
para el progreso del mismo, y para el buen vivir de los y las ciudadanas,
desarrollando actividades para mejorar la calidad de vida de la población.
Según Reglamento a ley de defensa del consumidor (2011), Art. 11.- Los
proveedores de productos alimenticios procesados que se caracterizan por
mantener su peso y volumen, establecerán en origen, en el rotulado de los
mismos, el contenido neto y el precio de venta al público. Sin embargo, en los
productos alimenticios de consumo humano que por su naturaleza tienen masa o
volumen variables, el contenido neto y el precio de venta al público o valor final se
podrá determinar en el establecimiento de venta al consumidor
50
CAPÍTULO lll
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la investigación
Según lo indicado por Naghi (2011), “El diseño de la investigación es una
estructura o plano que se elabora principalmente por los investigadores
para el desarrollo de proyectos de investigación, a su vez el diseño
implica, dinero, recursos humanos y tiempo, en otras palabras, estima el
presupuesto y tiempo de la investigación.” (Pág. 86)
Para tener un mejor conocimiento de la forma en el que se desarrollará la
investigación, a más de aumentar las posibilidades, que al culminar el
estudio se obtengan los resultados esperados por parte del autor, es
preciso ejercer un diseño de la investigación que ayude al mismo a
alcanzar los objetivos proyectados, para ello se mostrará a continuación
los componentes a desarrollar.
Conocer con total plenitud el hecho o problemática que se
pretende investigar.
Acorde a la necesidad del estudio, respecto al alcance de la
información determinar los tipos de investigación.
Establecer la herramienta o instrumento que ayude a la obtención
de la información.
Estipular la técnica de investigación que aporte con la recolección
de los datos.
Indicar la población estimada en el presente estudio con su
correspondiente cálculo del tamaño de la muestra.
Describir la manera en el que se levantará la información.
51
Analizar e interpretar los resultados.
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Investigación exploratoria
Según lo manifestado por Llopis (2011), “La investigación exploratoria es
aquella donde el investigador procura tener una familiarización con el
acontecimiento o problemática del que se tiene poco conocimiento,
debido a un estudio poco o nada explorado, por ende es útil para elevar el
grado de comprensión del investigador.” (Pág. 40)
Es necesario desarrollar un estudio exhaustivo bajo la sustentación de
referencias bibliográficas que ayude a la autora a elevar su nivel de
discernimiento en cuanto a la importancia y aceptación de la comida
dietética en los habitantes de la ciudadela Huancavilca.
3.2.2. Investigación descriptiva
Según lo expuesto por Rodríguez (2012), “La investigación descriptiva
consiste en la descripción, registro, análisis y explicación de la naturaleza
que se presenta de forma actual el problema, trabajando sobre realidades
para presentar una interpretación correcta de los datos recolectados
manifestando el cómo, dónde y porqué del fenómeno bajo estudio.” (Pág.
25)
A través de la investigación descriptiva se podrá detallar cada uno de los
aspectos y puntos de vista de los objetos bajo estudio en cuanto a la
necesidad de implementar un plan publicitario que permita el
posicionamiento de la marca ”Two Raw” de los alimentos dietéticos de la
empresa Smart.
52
3.2.3. Investigación de campo
Según lo definido por Moreno (2011), “En la investigación de campo la
información que se pretende recolectar es extraída en el mismo lugar
donde ocurren los hechos o los fenómenos, ya sea que éstos se
comporten de forma directa o indirecta para el investigador.” (Pág. 41)
A su vez se llevará a cabo la investigación de campo, puesto que es
necesario alcanzar información primaria de fuentes directas, siendo los
objetos de estudio los habitantes de la ciudadela Huancavilca de la ciudad
de Guayaquil, desarrollando una investigación presencial por parte de la
autora.
3.3. Instrumento de la investigación
3.3.1. El cuestionario
Según lo determinado por García (2011), “El cuestionario es un
instrumento utilizado con mayor frecuencia como un recurso de
investigación, siendo un conjunto de interrogantes sistemáticas, lógicas y
coherentes para que el investigador pueda obtener la información; éste
puede ser cerrado o abierto.” (Pág. 28)
Las preguntas de investigación para el cuestionario estarán basadas en
los objetivos del proyecto, y serán cerradas ya que están orientadas para
el desarrollo de encuestas, por ende el método principal a utilizar es la
escala de Likert, puesto que es importante conocer el nivel de aceptación
y conformidad por parte de los sujetos de estudio el desarrollo del plan
publicitario para el posicionamiento de la marca “Two Raw”.
3.4. Técnica de la investigación
3.4.1. La encuesta
Según lo mencionado por Abascal & Grande (2013), “La encuesta se la
puede considerar como una técnica primaria de recolección de
información, bajo un proceso de interrogación sistemático garantizando
53
que la información proporcionada por una muestra pueda ser analizada a
través de métodos cuantitativos y cualitativos.” (Pág. 14)
La encuesta es la técnica a aplicar para la recolección de datos, debido a
que se encuentra conformado por preguntas cerradas que conllevan al
conocimiento exacto de los datos a través del cuestionario, haciendo
menos posible para la autora la codificación de aquellos datos, puesto
que los resultados se verán reflejados porcentualmente, dando cabida al
método cuantitativo, por otra parte es necesario recurrir al análisis de los
mismos, aplicándose el método cualitativo.
3.5. Población y Muestra
3.5.1. Población
Según lo aludido por Juez y Diez (2012), “Se determina como población a
un conjunto de elementos o individuos que tienen ciertas características o
propiedades que son de interés conocer por parte del investigador, por
ende si se conoce su tamaño se denomina población finita, por lo
contrario población infinita.” (Pág. 95)
La población a considerar son los habitantes de la ciudadela Huancavilca
del norte de la ciudad de Guayaquil que son de acuerdo con el INEC
(2015), una población actual de 7400 habitantes.
3.5.2. Muestra
Según lo señalado por García & Ramos (2013), “Se considera muestra a
un subconjunto de la población, a más de ello se la denomina como una
parte representativa de la misma, puesto que son los individuos que
reflejarán las características o propiedades de la población de la que fue
extraída.” (Pág. 254)
54
Teniendo discernimiento de la población y del tipo, a continuación se
mostrará la fórmula con su respectivo cálculo del tamaño de la muestra.
En donde:
𝐧 =𝐙𝟐 ∗ 𝐍 ∗ 𝐏 ∗ 𝐐
((𝐞𝟐(𝐍 − 𝟏)) + (𝐙𝟐 ∗ 𝐏 ∗ 𝐐))
𝐧 =1,9602 ∗ 7400 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(7400 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝐧 =3,8416 ∗ 7400 ∗ 0,25
(0,0025 ∗ 7399) + 0,9604
𝐧 =7106,96
18,4975 + 0,9604
𝐧 =7106,96
19,4579
𝐧 = 365
Como se puede observar el tamaño de la muestra reflejó un resultado de
365 objetos de estudio siendo éstos los que participarán en las encuestas,
para ello se estimó un nivel de confianza del 95% y por ende Z toma el
valor de 1.96, a su vez se tomó en cuenta un nivel porcentual del 5% para
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
55
el margen de error, una probabilidad de éxito del 50% y una de fracaso
con el otro 50%.
3.6. Levantamiento de la información
Para el levantamiento de la información desarrollará una investigación de
campo, en donde el autor junto con un asistente realizarán respectivas
encuestas, para ello se aplicará la técnica de muestreo aleatorio simple,
puesto que cualquier miembro de la población puede formar parte del
presente estudio. Una vez alcanzados los resultados, éstos serán
tabulados mediante el uso de la herramienta informática Microsoft Excel
asignado a cada variable de estudio su tabla de frecuencia y gráfico, por
último, dichos resultados serán analizados e interpretados para efectuar
una conclusión general de la investigación desarrollada.
56
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. Género:
Tabla 1 Género
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 2 Género
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Para cumplir los objetivos de investigación se elaboró un cuestionario
para las personas que habitan en la ciudadela Huancavilca del norte de
Guayaquil. De la muestra de 365 encuestados, 51% son de género
masculino y 49% son de género femenino. Ambos género respondieron
casi por igual a las encuestas, esto es importante ya que se logran
resultados más cercanos a la realidad y se podrá determinar las
estrategias a implementar.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Masculino 185 51%
Femenino 180 49%
Total 365 100%
57
2. Edad:
Tabla 2 Edad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 3 Edad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
De los habitante de la ciudadela Huancavilca del norte de Guayaquil
encuestados, 33% manifestó tener entre 26 a 30 años, 31% indicó que
tienen 21 a 25 años, por último, 25% aseguró tener entre 15 a 20 años.
Estos resultados reflejan que las personas encuestadas tienen la edad
suficiente para tener poder adquisitivo o poder de decisión, también estas
personas pueden estar pasando por cambios físicos debido a que están
en su etapa de adulto joven, algunos manifiestan tendencias de cambios
alimenticios.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
15 - 20 años 93 25%
21 - 25 años 110 30%
26 - 30 años 122 33%
31 años en adelante 40 11%
Total 365 100%
58
3. ¿Cuántas veces a la semana come fuera de casa?
Tabla 3 Frecuencia de consumo
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 4 Frecuencia de consumo
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Para conocer la frecuencia con la cual los objetos de estudio consumen
alimentos fuera de su casa a la semana, se sumó la pregunta al
cuestionario. El 57% de los habitantes de la ciudad Huancavilca optan por
comer 1 a 2 veces a la semana fuera de casa, 36% come de 3 a 4 veces
a la semana fuera de casa, por último, el 7% come 5 o más veces fuera
de su casa. Teniendo estos resultados se puede concluir que los
habitantes de esta ciudadela salen en un promedio de 2 veces a la
semana a comer fuera de casa, dando la oportunidad para aprovechar
esta demanda y guiarlos a consumir la marca.
CARACTERÍSTICAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA
1-2 VECES 210 57%
3-4 VECES 130 36%
5 VECES EN ADELANTE 25 7%
TOTAL 365 100%
59
4. ¿Qué alimentos prefiere comer fuera de casa?
Tabla 4 Demanda de alimentos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 5 Demanda de alimentos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Del total de habitantes de la ciudadela Huancavilca encuestados, el 55%
expresó preferir comer almuerzos fuera de casa, 44% indició que
consumen comida chatarra y el 1% eligió comida vegetariana. La
demanda por almuerzos y comida chatarra es la más alta de todas, por
ende, el comportamiento de compra que se descubrió es aquel que se
debe tomar en cuenta al pensar en las estrategias de marketing.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Almuerzos 202 55%
Chatarra 160 44%
Vegetariana 3 1%
Otros 0 0%
Total 365 100%
60
5. ¿Qué comidas prefiere del siguiente menú?
Tabla 5 Preferencia de alimentos
CARACTERÍSTICAS FRECUENCIA ABSOLUTA
ARROZ 362
SOPAS 254
POLLO 291
CARNE 365
CERDO 365
ENSALADAS 51
OTROS 6
TOTAL 1694
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 6 Preferencia de alimentos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora Los encuestados eligieron los tipos de comidas que prefieren. El cerdo fue
seleccionado 365 veces, seguido por la carne con 365, el arroz está
tercero con 362, 291 veces marcaron pollo, por último está la sopa con
254 marcas. Por lo que se puede determinar que estás personas comen
los mismos tipos de alimentos que en su casa, sin embargo, el arroz está
entre uno de lo más marcados por lo que hay una mala costumbre en el
comportamiento alimenticio de estas personas.
61
6. ¿Cuál es su preferencia al momento de consumir alimentos?
Tabla 6 Cocción de alimentos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 7 Cocción de alimentos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora Con el fin de determinar las variables de consumo de los consumidores
habitantes de la ciudadela Huancavilca, se le mostró a los encuestados
opciones a elegir. Los resultados fueron los siguientes: 69% indicó comer
alimentos fritos, 25% expresó comer alimentos asados y 5% cocinados y
el 1% hervidos. De nuevo se puede observar el comportamiento del grupo
objetivo y su inclinación por las comidas rápidas, dando la oportunidad al
producto para que pueda cambiar este comportamiento aprovechándose
de las ventajas que ofrece.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Fritos 252 69%
Cocinados 20 5%
Hervidos 3 1%
Asados 90 25%
Otros 0 0%
Total 365 100%
0%
20%
40%
60%
80%
0
100
200
300
fritos cocinados hervidos asados OTROS
Título del gráfico
FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA
62
7. ¿Considera usted que la nutrición es importante para la salud
del ser humano?
Tabla 7 Percepción de nutrición
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 8 Percepción de nutrición
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Del total de habitantes de la ciudadela Huancavilca encuestados, el 87%
manifestó estar totalmente de acuerdo y el 13% estar de acuerdo en que
la nutrición es importante para la salud del ser humano. Los resultados
reflejan que a pesar de la percepción que tienen las personas, no influye
en cambiar sus hábitos alimenticios, esto puede ser aprovechado para las
estrategias de la marca.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Totalmente de acuerdo 316 87%
De acuerdo 49 13%
Indiferente 0 0%
Poco de acuerdo 0 0%
Totalmente desacuerdo 0 0%
Total 365 100%
63
8. ¿Ha consumido usted alimentos dietéticos de la empresa
Alimentos Smart?
Tabla 8 Demanda Alimentos Smart
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
El 96% del total de habitantes de la ciudad Huancavilca encuestados
aseguran no conocer los alimentos dietéticos de la empresa de alimentos
Smart, mientras que el 4% afirma conocerlo. Concluyendo, hay una obvia
y escasa participación de mercado en esta zona por lo que es factible la
implementación de un negocio con el fin de captar la mayor participación
de mercado posible y lograr estar en entre las primeras marcas
recordadas.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 13 4%
No 352 96%
Total 365 100%
64
9. ¿Considera usted que los alimentos dietéticos son
importantes para la salud?
Tabla 9 Percepción de alimentos dietéticos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 9 Percepción de alimentos dietéticos
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora Se preguntó a los encuestados si consideran que los alimentos dietéticos
son importantes para la salud. Obteniendo los siguientes resultados, el
96% se mantiene totalmente da cuerdo con esto, y el 4% están de
acuerdo, por lo que se puede se determina en base a esa percepción, que
las personas pueden no tener acceso a alimentos dietéticos y que
mantienen esos malos hábitos alimenticios, marcando una tendencia en
cuanto a su comportamiento, esto se puede explotar en la planificación
estratégica de la investigación.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Totalmente de acuerdo 350 96%
De acuerdo 15 4%
Indiferente 0 0%
Poco de acuerdo 0 0%
Totalmente desacuerdo 0 0%
Total 365 100%
65
10. ¿Qué tipo de medio publicitario es de su agrado en mayor
relevancia?
Tabla 10 Preferencia de medios
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 10 Preferencia de medios
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora Con el objetivo de conocer los medios factibles para el pautaje de la
publicidad, se preguntó a los encuestados cuál de las opciones es de
mayor relevancia para ellos. Obteniendo como resultado un 71% que
prefiere las redes sociales, y para terminar, el 29% indica páginas
impresas. Refleja claramente los medios a los que más acceso tiene la
muestra elegida, siendo este las redes sociales, sin pasar por altos los
medios impresos que mantienen una importante participación a pesar de
no ser la más elegida.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Redes Sociales 258 71%
Páginas impresas 107 29%
Correo Electrónico 0 0%
Total 365 100%
66
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Descripción de la propuesta
Esta propuesta está enfocada a la creación del plan publicitario para la
empresa “Pikeos Two Raw” que elabora alimentos dietéticos para las
personas residentes en la ciudadela Huancavilca, al norte de la ciudad de
Guayaquil, debido a que en este sector es muy poca la aceptación hacia
este negocio pese que en el lugar hay la carencia de restaurantes que
comercialicen comidas dietéticas.
De hecho la falta de estrategias publicitarias ha afectado la rentabilidad
del negocio, habiéndose presenciado ventas bajas durante los últimos
meses, Por lo que la propuesta que se impulsará generara el
conocimiento del negocio en el sector, permitiendo que más personas
acudan al restaurante.
Por otra parte, el sistema de distribución en el restaurante es escasa,
teniendo problemas al momento de requerir los implementos para la
elaboración de los alimentos dietéticos, de manera que es indispensable
seleccionar los distribuidores adecuados y establecer convenios
duraderos para disponer de los implementos a tiempo.
Mantener relaciones estables con los distribuidores y
proveedores del restaurante.
Implementar estrategias publicitarias para promocionar los
servicios del restaurante de comidas Smart.
5.2. Importancia de un plan publicitario
El establecer un plan publicitario para cualquier tipo de empresa
independiente la actividad comercial que desarrolle, es sumamente
importante puesto que le dará un enfoque o direccionamiento sobre lo que
debe de hacer e implementar para tener presencia en el mercado y por
ende incrementar las ventas del producto que ofrezca.
67
Por lo mencionado es que por medio de la propuesta de plan publicitario
para la empresa “Pikeos Two Raw”, se promoverá la participación y
reconocimiento de los servicios de alimentos Smart que brinda en la
ciudadela Huancavilca en el norte de la ciudad de Guayaquil, ya que
pocos habitantes del lugar conocen de la existencia del negocio, lo que se
ha visto reflejado en las ventas.
Aplicando un excelente plan publicitario en dicho negocio, no solo
generará mayores ventas y ganancias, sino que al ser reconocido la
empresa “Pikeos Two Raw”, necesitará más mano de obra, por lo que
deberá generar mayores fuentes de empleos.
5.3. Alcance de la propuesta
El alcance del plan publicitario se dará en toda la ciudadela Huancavilca
en el norte de la ciudad de Guayaquil y los sitios aledaños a este sector
para que las personas que vivan en estos lugares tengan conocimientos
de la empresa “Pikeos Two Raw”, que oferta alimentos Smart.
5.4. Análisis del mercado
5.4.1. Perfil del cliente o consumidor
Los clientes de la empresa que vende alimentos Smart, son las personas
que tiene un control sobre el tipo de alimentos que ingieren, sean estos
por problemas de salud o simplemente por llevar un hábito alimenticio
sano.
5.4.2. Competidores
“Pikeos Two Raw”, cuenta con competidores directos e indirectos de una
manera u otra afecta la prestación de servicios de alimentos Smart de la
empresa de estudio.
Competencia directa: los negocios que se consideran competencia
directa son los restaurantes que brindan alimentos de dieta a domicilio en
la ciudad de Guayaquil, a pesar que no expenden sus productos en el
sector donde está ubicada la empresa, en algún momento podría
68
incrementar sus canal de distribución hacia el norte de la ciudad lo que
afectaría en nivel competitivo.
Competencia indirecta: se considera como competencia indirecta a los
restaurantes o pequeños negocios que ofrecen todo tipo de alimentos en
el mercado, desde alimentos normales hasta comida chatarra, a los que
se considera sustitutos de los alimentos Smart.
5.5. Proceso de plan publicitario
El establecer procesos para el desarrollo del plan publicitario que se le
establecerá a la empresa, permitirán tener un enfoque claros sobre los
pasos que se deben seguir para que “Pikeos Two Raw”, tenga
reconocimiento en el mercado y participación lo que genera mayores
ventas y ganancias.
69
Gráfico 11 Proceso del plan publicitario
Análisis situacional de la
empresa
Establecer objetivos del plan
publicitario
Plan de acción del plan
RE
TR
OA
LIM
EN
TA
CIÓ
N
Establecer estrategias del
plan publicitario
Elaborado por: La autora
70
Desarrollo del plan publicitario
5.6. Análisis situacional
5.6.1. Fuerzas competitivas del mercado (PORTER)
Gráfico 12 Análisis PORTER
Elaborado por: La autora
Rivalidad entre la competencia existente
La rivalidad entre la competencia existente es de relevancia baja, debido
a que en el sector de la ciudadela existen restaurantes que ofrecen
comidas a los residentes, sin embargo el restaurante “Pikeos Two Raw”
es el único local en ofertar comidas dietéticas que ayuden a mejorar la
alimentación de ellos.
Por tal razón es necesario promover el negocio para así posicionar la
marca “Two Raw” en el sector y lograr atraer nuevos clientes que
prefieran consumir alimentos saludables.
71
Amenaza de nuevos competidores
El ingreso de nuevos competidores en la ciudadela se considera baja ya
que ya existen restaurantes establecidos, que llevan años en el sector al
igual que el restaurante “Pikeos Two Raw”, pese a esto es difícil para
nuevos emprendedores iniciar un negocio especialmente dedicado a la
comercialización de alimentos debido a la inversión que se debe realizar y
el alto nivel competitivo que existe en el sector. Por tal motivo los locales
deberán enfatizan en ganar posicionamiento y mantener competitividad
en el sector para dificultar el ingreso de más competidores.
Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es de consideración alta siendo la
ciudadela Huancavilca, un lugar altamente comercial donde existen varios
negocios dedicados a distintas actividades, destacando que los locales
que ofrecen alimentos, son los preferidos por los consumidores del sector.
Entre los productos sustitutos están las comidas rápidas como:
hamburguesas, salchipapas, hot dogs, bandejitas. Además de los
productos como: pizzas, helados, panes, inclusive las comidas
vegetarianas y tradicionales.
Todos estos productos mencionados, en su mayoría no poseen
características saludables como las comidas dietéticas que ofrece el
restaurante “Pikeos Two Raw”, siendo este un factor destacable del
negocio.
Poder de negociación con los clientes
El aspecto de negociación con los clientes se considera nivel medio, ya
que ellos son los que eligen que consumir o comprar. Dependiendo de
sus costumbres y hábitos alimenticos que mantengan.
72
Actualmente los consumidores se ven influenciado por varios factores
como el precio, la calidad, la atención que se les brinden en el local, y en
tema de alimentos mantienen altas expectativas en el sabor. De tal
manera este aspecto va más allá de un simple producto, más bien es
necesaria la buena relación que se establezca con ellos para así lograr
fidelizar su confianza.
Poder de negociación de los proveedores
Es indispensable considerar la negociación con los proveedores a fin de
mantener los recursos necesarios para el negocio, siendo de
consideración medio este factor, ya que el restaurante Two Raw debe
identificar adecuadamente las mejores opciones tomando en cuenta el
precio la calidad de los recursos requeridos.
De manera que se logre un mutuo acuerdo que beneficie a ambas partes,
para evitar la búsqueda de nuevos proveedores cada mes, siendo
accesibles a las políticas que se establezcan.
5.6.2. Análisis interno y externo de la empresa (FODA)
Gráfico 13 FODA
Elaborado por: La autora
73
Fortalezas
F. 1. El sector donde se encuentra ubicado el restaurante es sumamente
concurrido.
F. 2. Variedad en el menú de comidas dietéticas que se ofrece en el
restaurante.
F. 3. Personal capacitado para la elaboración de las comidas dietéticas.
F. 4. Propuesta alimenticia saludable para los consumidores del sector.
Debilidades
D. 1. Falta de posicionamiento del restaurante Two Raw en la ciudadela
Huancavilca.
D. 2. Escaza publicidad que promueva el negocio de comidas dietéticas.
D. 3. Poca acogida por parte de los residentes del sector.
D. 4. Continuidad de ventas bajas en el restaurante.
Oportunidades
O. 1. Posicionamiento en el sector mediante estrategias publicitarias que
impulsen a los consumidores a acudir al restaurante.
O. 2. Expansión de nuevas sucursales del restaurante en otros sectores
de la ciudad de Guayaquil.
O. 3. Interés de los consumidores en mantener hábitos saludables de
alimentación.
O. 4. El apoyo de gobierno por medio de financiamiento.
Amenazas
A. 1. Cambio de hábitos alimenticios de los consumidores del sector.
A. 2. Aumento de la delincuencia en el sector que disminuya la
concurrencia de consumidores al restaurante.
74
5.6.3. Matriz BCG
La Matriz BCG, es un modelo estratégico utilizado para analizar la
posición actual en que se encuentra un producto o negocio en el
mercado, para determinar estrategias favorables que conlleven a la
rentabilidad del negocio.
Por consiguiente la Matriz BCG respectiva del restaurante “Pikeos Two
Raw” es el siguiente:
Gráfico 14 Matriz BCG
Elaborado por: La autora
Considerándose el restaurante “Pikeos Two Raw” de comidas dietéticas
se encuentra en el cuadrante derecho superior representando al Producto
Interrogante, puesto que en este cuadrante se encuentran los negocios o
productos que posees baja participación en el mercado y requieren de
mayor inversión para promover su participación. Sin embargo existe gran
expectativa de crecimiento dependiendo del negocio.
Estrella Interrogante
Alto
Vaca Perros
Bajo
Fuerte Débil
75
En tanto que en el sector de la ciudadela Huancavilca no hay amplio
posicionamiento del restaurante, habiendo pocos clientes que han
concurrido durante los últimos meses, generando bajas ventas y por ende
baja rentabilidad para el negocio.
Po lo que se necesita de mayores estrategias publicitarias para crear
interés en el consumo de las comidas dietéticas en el sector, para ganar
competitividad y así promover a mayores ingresos, y a la vez generando
buenos hábitos saludables.
5.7. Objetivos del plan publicitario
Objetivo general
Identifica herramientas publicitarias que sean de utilidad para que
la marca “Two Raw” del restaurante de alimentos Smart, se
posicione en la mente de los pobladores de la ciudadela
Huancavilca del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos
Definir la identidad corporativa del restaurante de alimentos Smart.
Utilizar medios de comunicación para informar a los usuarios sobre
los servicios que brinda la empresa.
Obtener una cartera de clientes potenciales que sean fijos en la
empresa.
5.8. Estrategias del plan publicitario
Las estrategias de plan publicitario estarán dadas en relación a los
objetivos específicos mencionados anteriormente, para persuadir, seducir
y convencer a las personas para adquieren los alimentos Smart que
promociona el restaurante “Pikeos Two Raw”.
76
Estrategia 1:
Crear materiales que ayuden a la empresa a tener identidad corporativa.
Tácticas
Desarrollo de la imagen del negocio (logotipo, slogan).
Diseñar material de identidad corporativa (factura, hoja
membretada, tarjeta de presentación).
Aplicación
Se utilizará documentos que identifiquen al negocio y la actividad que
oferta al mercado, dichos materiales serán utilizados de manera interna y
externa.
Figura 2 Logotipo del negocio
Elaborado por: La autora
El negocio de alimentos dietéticos cuenta con un nombre y colores
sumamente llamativos, que crean en el observador la curiosidad de
conocer qué tipo de comida ofertan.
Además el negocio cuenta con un slogan “Delicius & Saludable”, el que
identifica específicamente la calidad de los alimentos que proporciona el
negocio a los clientes.
77
Figura 3 Tarjetas de presentación
Elaborado por: La autora
La tarjeta de presentación será un medio de contacto entre la empresa y
los clientes, por lo que serán distribuidas en la ciudadela Huancavilca y en
los sectores aledaños para generar reconocimientos y posicionamiento
del negocio.
78
Figura 4 Factura
Elaborado por: La autora
El comprobante de venta que utilizará el negocio será la factura, la misma
que tendrá el logotipo del negocio e información de la empresa en la parte
superior del documento.
79
Figura 5 Hoja membretada
Elaborado por: La autora
La hoja membretada será utilizada para realizar trámites correspondientes
de la empresa de manera interna y externa.
80
Figura 6 Fundas
Elaborado por: La autora
Figura 7 Servilletas
Elaborado por: La autora
Estos dos elementos serán utilizados para generar posicionamiento de la
marca y nombre del negocio en la mente de los clientes que adquieren los
servicios del restaurante.
81
Estrategia 2:
Establecer promociones e incentivos para los clientes del restaurante de
comida Smart.
Tácticas
Incentivos
Utilizar artículos de regalos que generen que el cliente acuda con
frecuencia al negocio.
Promociones
Por un pedido de 5 platos de ceviches recibe gratis una cola de 2
½ litros.
Por pedido superior a $20 dólares recibe un descuento del 5% en
tu próximo pedido.
Los días lunes, miércoles y viernes recibe postres gratis a base de
frutas.
Los días martes, jueves y sábados recibe pikeos de cortesía.
Aplicación
Figura 8 Llaveros
Elaborado por: La autora
82
Figura 9 Calendario
Elaborado por: La autora
Los obsequios o incentivos serán otorgados a los clientes que acudan a
“Pikeos Two Raw”, a degustar de los variados platos que se ofertan.
Figura 10 Promociones
Elaborado por: La autora
83
Estrategia 3:
Utilizar medios de comunicación para generar posicionamiento y
reconocimiento de la empresa y los productos que oferta al mercado.
Tácticas
Desarrollar el diseño de los volantes informativos y promocionales
Efectuar el diseño del afiche en donde se evidencié los platos de
comida que oferta el negocio
Utilizar un roll up en la parte externa del negocio
Colocar un rotulo llamativo en el exterior del negocio
Utilizar los medios digitales para promocionar el negocio
Aplicación
Figura 11 Volantes informativos y promocionales
Elaborado por: La autora
84
Los volantes informáticos serán distribuidos en todos los sectores del
norte de la ciudad de Guayaquil, siendo específicos a los alrededores de
la ciudadela Huancavilca.
Los volantes tendrán un color llamativo y además ilustraciones sobre los
platos de comida que brinda el negocio, para que el cliente al verlo le
genere las ganas de probarlo y acuda de manera inmediata al local.
Figura 12 Afiche
Elaborado por: La autora
Los afiches serán colocados en puntos estratégicos de la ciudadela
Huancavilca, en donde exista mayor tránsito y afluencia de personas para
que de esta forma todas las personas se enteren que existe un
restaurante que le brinda alimentos dietéticos.
85
Figura 13 Roll up
Elaborado por: La autora
86
El roll up se colocará en la parte exterior del negocio para que todas las
personas que transitan por el lugar conozcan y se informen sobre los
diversos platos que oferta el restaurante.
Figura 14 Rotulo
Elaborado por: La autora
El rotulo del negocio servirá como un medio de comunicación y
reconocimientos en donde se brinda los siguientes beneficios:
Señalizar
Hace que el negocio sea fácilmente visible y por medio de los colores sea
llamativo y fuertemente legible desde la distancia.
Identificar/atraer
En este aspecto juega un papel importante la iluminación y la utilización
de colores representativos del negocio y que a simple vista el observador
se imaginé el tipo y calidad de alimentos que se vende en el negocio.
Redes sociales
Las redes sociales en la actualidad se han convertido en uno de los
medios más potentes para dar a conocer un negocio, por lo que la
empresa “Pikeos Two Raw”, necesita estar presente en los medios
87
digitales es por esto que generara posicionamiento a través de los
mismos.
Figura 15 Facebook
Elaborado por: La autora
88
Figura 16 Twitter
Elaborado por: La autora
En las redes sociales como Facebook y Twitter, la empresa mantendrá
interacción directa con los usuarios, los mismos que podrán preguntar,
comentar y compartir las diversas publicaciones que se realicen en estos
medios. Lo que se busca con esto es que la marca de la empresa se
posicione en la mente de las personas y que al momento de satisfacer al
paladar “Pikeos Two Raw”, sea la primera opción.
89
Figura 17 Instagram
Elaborado por: La autora
En Instagram los seguidores podrán visualizar las promociones que aplica
el negocio para generar ventas y reconocimiento en el mercado, además
de generar que cada uno de los usuarios que sigan la página tenga la
iniciativa de acudir al establecimiento.
90
Figura 18 WhatsApp
Elaborado por: La autora
Para generar presencia por medio de WhatsApp, se utilizara los números
de celulares de los clientes que acudan con frecuencia al negocio y de los
usuarios que deseen recibir información sobre las promociones y ofertas
que el negocio se encuentre otorgando al mercado.
Este medio creará que el negocio mantenga una relación directa con el
cliente porque se podrán recibir pedidos y reservas.
91
5.9. Presupuesto publicitario
Tabla 11 Presupuesto de medios BTL
Elaborado por: La autora
Tabla 12 Presupuesto de MERCHANDISING
Elaborado por: La autora
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Afiches 0,70 100 70,00 12 $ 840,00
Volantes 0,10 600 60,00 12 $ 720,00
Roll up 80,00 1 80,00 12 $ 960,00
Rotulo 50,00 1 50,00 12 $ 600,00
$ 260,00 $ 3.120,00
PRESUPUESTO DE MEDIOS BTL
TOTAL
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Servilletas 0,08 1.000 80,00 12 $ 960,00
Fundas 0,25 1.000 250,00 12 $ 3.000,00
Calensarios 1,00 100 100,00 12 $ 1.200,00
Llaveros 0,15 200 30,00 12 $ 360,00
$ 460,00 $ 5.520,00
PRESUPUESTO DE MERCHANDISING
TOTAL
92
Tabla 13 Presupuesto de medios OTL (CRM)
Elaborado por: La autora
Tabla 14 Presupuesto Publicitario
Elaborado por: La autora
Por medio de las tablas presentadas se puede evidenciar el presupuesto
publicitario necesario para llevar a cabo cada una de las estrategias
expuestas para que el negocio genere posicionamiento y reconocimiento
en el mercado.
Facebook 12 $ 50,00 $ 600,00
Instagram 12 $ 50,00 $ 600,00
Twitter 12 $ 50,00 $ 600,00
$ 1.800,00
Frecuencia
MesesValor Inversión Total
Total Medios OTL 2016
Presupuesto de Medios OTL
Descripción Cantidad
Medios BTL $ 3.120,00
Merchandising $ 5.520,00
Medios OTL 1800
Total presupuesto publicitario $ 10.440,00
Presupuesto Publicitario
93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Luego de hacer desarrollado el presente trabajo se puede concluir:
Mediante la investigación de mercado efectuada por medio de
encuestas a los habitantes de la ciudadela Huancavilca, se pudo
conocer que las personas demanda alimentos fuera de casa entre
los que se encuentran las comidas rápidas, sin embargo
consideran que la buena nutrición es esencial para el desarrollo de
una excelente salud pero al no contar con negocios que le brinden
alimentos bajos en calorías no tiene otra opción que consumir los
mismos de siempre por lo que para ellos sería ideal que exista un
negocio que les proporcione alimentos Smart.
Se pudo identificar que los gustos y preferencias en el mercado en
lo que respecta a alimentos están inclinadas hacia los almuerzos y
comidas rápidas.
Por lo mencionado es que se ha visto la necesidad de establecer el
diseño de un plan publicitario que ayude a la empresa “Pikeos Two Raw”
a posicionarse en el mercado, puesto que se ha visto que los habitantes
de la ciudadela Huancavilca, no cuenta con conocimientos que si existe
un negocio que les brinda alimentos de comida dietética, por lo que se
establecido estrategias publicitarias para que el restaurante se dé a
conocer, lo que generaría mayores ventas y rentabilidad.
94
Recomendaciones
Por medio de lo expuesto se recomienda:
Aplicar el plan publicitario desarrollado siguiendo cada una de las
pautas evidenciadas en el desarrollo de la propuesta, puesto que le
permitirá al propietario del negocio posicionarse en la mente de las
personas.
Las estrategias publicitarias aplicadas dentro del trabajo podrán ser
utilizadas y renovadas según la preferencia del propietario del
negocio, siempre y cuando no se alejen del objetivo que se busca
con el plan publicitario.
El negocio debe aplicar siempre estrategias que les permitan
fidelizar a los clientes y generar competitividad en el mercado, esta
acción puede darse por lo menos dos veces al año.
El financiamiento del presupuesto publicitario puede ser obtenido
por medio de financiamiento bancario, en donde se deberá cotizar
entre todas las entidades bancarias las que menor tasa de interés
proporcione.
95
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
Anexos 1 Modelo de encuesta
1. Género:
Masculino
Femenino
2. Edad:
15 – 20 años
21 – 25 años
26 – 30 años
31 años en adelante
3. ¿Cuántas veces a la semana come fuera de casa?
1 – 2 veces
3 – 4 veces
5 veces en adelante
4. ¿Qué alimentos prefiere comer fuera de casa?
Almuerzos
Chatarra
Vegetariana
Otros
5. ¿Qué comidas prefiere del siguiente menú?
Arroz
Sopa
Pollos
Carne
Cerdo
Ensaladas
Otros
6. ¿Cuál es su preferencia al momento de consumir alimentos?
100
Fritos
Cocinados
Hervidos
Asados
Otros
7. ¿Considera usted que la nutrición es importante para la salud
del ser humano?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Imparcial
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
8. ¿Ha consumido usted alimentos dietéticos de la empresa
Alimentos Smart?
Sí
No
9. ¿Considera usted que los alimentos dietéticos son
importantes para la salud?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Imparcial
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
10. ¿Qué tipo de medio publicitario es de su agrado en mayor
relevancia?
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