Construyendo la fidelidad del cliente a Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidadtravés de la calidad

UNIDAD 7

Lic. Aurora Abigaíl Águila Zendejas

TAREA PARA ENTREGAR LA SIGUIENTE CLASE

• ¿Cuándo te has sentido personalmente satisfecho o insatisfecho en la compra de algún producto? ¿Porqué?

• Encuentra a alguien que haya hecho la misma compra que tu y compara sus respuestas.

Marketing tradicional

Orientación a las ventas individuales

Contactos con el cliente esporádicos

Centrado en las características del producto

Escala a corto plazo

Poco énfasis en el servicio al cliente

Compromiso limitado para satisfacer las necesidades del cliente

La calidad sólo concierne al personal de producción

Marketing de relaciones

Orientación a la retención del cliente.

Contacto continuo con el cliente.

Centrado en el valor del cliente.

Escala a largo plazo.

Alto énfasis en el servicio al cliente.

Alto compromiso para satisfacer las necesidades del cliente.

La calidad concierne a todo el personal.

Marketing de relaciones vs marketing Marketing de relaciones vs marketing tradicionaltradicional

SATISFACCIÓN DEL CLIENTESATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción del cliente con una compra depende de las prestaciones del producto respecto a las expectativas del cliente.

Si las prestaciones cumplen o exceden a las expectativas, el consumidor estará altamente satisfecho o encantado.

• Servicio de mantenimiento gratuito o a muy bajo costo del automóvil.

• Trato VIP para clientes repetitivos.

• Obsequio de bienvenida.

• Los clientes altamente satisfechos (encantados) producen beneficios:– Son menos sensibles al precio,– Siguen siendo clientes más tiempo,– Hablan bien acerca de la empresa y sus productos.

• Los clientes encantados tienen preferencias emocionales y racionales por productos, y esto los vuelve muy leales.

• Por ello, el objetivo del marketing es generar valor para los clientes de manera rentable.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTESATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Exceder las expectativas del cliente

Satisfacción del cliente frente a fidelidad del cliente

• Satisfacción del cliente: mide lo bien que se alcanzan las expectativas.

Satisfacción del cliente frente a fidelidad del cliente

• Fidelidad del cliente:– Comportamiento: los clientes regresan o

piensan regresar.– Relación emocional: el cliente realiza un

boca-a-boca positivo y actividades en sociedad.

SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las empresas emplean los siguientes métodos para medir la cantidad de satisfacción que están creando.

1. Sistemas de quejas y sugerencias (proporciona a la empresa buenas ideas para mejorar sus productos y servicios). Los restaurantes y hoteles proporcionan formularios en los que los clientes pueden indicar lo que prefieren y lo que no les gusta.

2. Encuestas de satisfacción del cliente. Las empresas que se preocupan toman mediciones sobre la satisfacción del cliente mediante encuestas regulares, mandan cuestionarios o realizan llamadas telefónicas a parte de sus clientes recientes para descubrir que piensan de diversos aspectos de las prestaciones de la empresa.

Los cinco niveles de relación

• Básico

• Reactivo

• Responsable

• Proactivo

• Sociedad

• La empresa vende el producto pero no hace ningún tipo de seguimiento.

• La empresa vende el producto y anima al cliente a ponerse en contacto si surgen dudas o problemas.

• El representante de la empresa investiga al cliente después de las ventas y el acontecimiento para asegurarse de que todo fue satisfactorio y para conseguir una valoración.

• El vendedor u otra persona de la empresa llama al cliente de vez en cuando para pedir sugerencias.

• La empresa trabaja constantemente con el cliente para descubrir maneras de ofrecer un mejor valor.

Los tres enfoques de valor vinculante(Herramientas de marketing para desarrollar una unión más fuerte

con el cliente y su satisfacción)

Beneficios económicos

(viajero frecuente)

Beneficios económicos

(viajero frecuente)

Beneficios sociales(servicio personalizado,

Lic,Ing,Dr)

Beneficios sociales(servicio personalizado,

Lic,Ing,Dr)

Vínculos estructurales(salas VIP)

Vínculos estructurales(salas VIP)

Pasos para establecer un programa de marketing de relaciones

• Identificar a los clientes principales que merecen una gestión de relación. Algunos hoteles dan brazalete de determinado color de acuerdo a la nacionalidad, un europeo no puede ser molestado por los chicos de tiempos compartidos.

• Asignar un gestor de relaciones cualificado a cada cliente principal. Relaciones públicas específicas.

• Desarrollar una descripción clara del trabajo para los gestores de relaciones. Plan de trabajo.

• Procurar que cada gestor de relaciones desarrolle planes de relación con el cliente, tanto anuales como a largo plazo. Tiempos compartidos ofrece desayunos y coctailes para sus clientes.

• Designar un gerente que supervise a los gestores de relaciones.

Pasos para establecer un programa de marketing de relaciones

Resolución de las quejas

• Porcentajes aproximados de los clientes que comprarán de nuevo si tienen una queja:

– El 82 por ciento si la queja se soluciona con rapidez.

– El 50 por ciento si se soluciona la queja.– El 15 por ciento si no se soluciona la queja.– El 9 por ciento si no comunican su queja.

HAY 3 PUNTOS DE VISTA SOBRE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

1. Características del producto. Hay quien ve las características que aumentan la satisfacción del cliente como un modo de medir la calidad. Según esto, un hotel de lujo tiene un nivel de calidad más alto que un hotel con servicios limitados.

2. Falta de deficiencias. La falta de deficiencias es otro modo de ver la calidad. Según esta visión, tanto un hotel con servicios limitados como un hotel de lujo pueden ser producto de calidad si el producto que ofrecen carece de deficiencias.

3. Una tercera visión divide la calidad en tres categorías:

• Calidad técnica ¿Qué?: se refiere a lo que le queda al cliente una vez finalizadas las interacciones entre cliente y empleados. Está relacionada con la habitación del huésped del hotel, la comida del restaurante y el coche de la empresa de alquiler.

• Calidad funcional ¿Cómo?: es el proceso de entrega del servicio o el producto. La práctica de registrarse en un hotel: un cliente hace una reserva, al llegar al hotel es acompañado por el botones a recepción, hace su check in y le acompañan a su habitación, una calidad funcional excelente puede compensar una habitación que no cumpla con todas las expectativas.

• Calidad social (ética): es una calidad de crédito; no puede evaluarse por el comprador antes de realizar la compra y es a menudo imposible de evaluar tras ella. Una compañía aérea puede escatimar en el mantenimiento para reducir costos, hecho que nunca será percibido por el cliente a menos que haya un accidente y la investigación resultante descubra las bajas normas de mantenimiento.

• Conservación de los clientes.- la calidad aumenta la lealtad de los clientes y crea comentarios positivos. (cuesta de 4 a 6 veces más crear un cliente, que conservar a uno existente)

• Evitar la competencia de precios.- la alta calidad puede ayudar a evitar la competencia de precios y a ayudar a maximizar los ingresos potenciales. Un restaurante con reputación de comida y servicio de buena calidad está en una posición competitiva mucho más fuerte que uno con una reputación de calidad baja, aunque éste último ofrezca menores precios en sus platillos.

• Conservar los buenos empleados.- los empleados aprecian trabajar en operaciones que estén bien dirigidas y que produzcan productos de alta calidad. A los recepcionistas no les gusta recibir las quejas de los clientes. El absentismo y el cambio de personal pertenecen a una calidad pobre.

BENEFICIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

BENEFICIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

REDUCCIÓN DE LOS COSTOS

Costos internos: se relacionan con las solución de problemas descubiertos antes de que el producto se entregue al cliente. Ej: la descompostura del aire acondicionado por falta de mantenimiento, y la habitación no se ofrece hasta que se repara. Un cocinero prepara mero al horno en vez del mero a la plancha que el cliente había pedido. El mesero descubre el error cuando recoge la comida en la cocina y hace que el cocinero cocine una nueva pieza de pescado.

Costos externos: se relacionan con errores que el cliente experimenta y pueden ser muy costosos cuando el cliente decide no regresar. Ej: cuando un huésped recibe un desayuno de cortesía porque el servicio a la habitación tardo una hora. Un cliente recibe un frutero gratis porque el recepcionista le asignó una habitación sucia.

Costos del sistema de calidad: se consideran una inversión en el futuro de la empresa para garantizar el regreso del cliente. Ej: auditorías de servicio al cliente, capacitación, introducción de nuevas tecnologías.

DESARROLLO DE UN PROGRAMA PARA AUMENTAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO10 Principios para aumentar la calidad del servicio

1. Liderazgo.- el director general debe tener una visión clara y comunicarla a los empleados para que tengan convencimiento y seguimiento de ella.

2. Integrar la mercadotecnia en toda la organización.- las funciones de mercadotecnia en una empresa de hospitalidad son responsabilidad de los empleados de fuera del departamento de mercadotecnia.

3. Comprender al cliente.- las empresas que ofrecen productos de calidad saben lo que el mercado desea.

4. Comprender el negocio.- la entrega de un servicio de calidad requiere trabajo en equipo.

5. Aplicar los fundamentos operativos.- la organización debe contar con una buena planificación y dirección.

6. Aprovechar el factor libertad.- el sistema de entrega del servicio tiene que ser flexible, para dar la libertad de adaptarlo a las necesidades de sus clientes.

7. Usar la tecnología adecuada.- debe utilizarse para supervisar el ambiente, ayudar a los sistemas operativos, desarrollar bases de datos y proporcionar métodos para comunicarse con los clientes.

8. Practicar una buena gestión de los recursos humanos.- la necesidad de contratar personal adecuado.

9. Establecer normas, evaluar el desempeño y proporcionar incentivos.- es la forma más importante de mejorar la calidad del servicio.

10. Informar a los empleados sobre los resultados.- se deben informar a todos los empleados a través de comunicaciones de la gerencia .

CONTROL DE DEMANDA Y CAPACIDAD

* Gestionar la capacidad

Se tienen dos opciones para ajustar la capacidad con la demanda: cambiar la capacidad o cambiar la demanda.

Una línea aérea puede cambiar la capacidad de una ruta muy transitada asignando un avión más grande, si no dispone de uno, puede reducir la demanda eliminando las tarifas de descuento.

GESTIÓN DE LA CAPACIDAD

Acciones para adaptar la capacidad a corto plazo

•Implicar al cliente en el sistema de prestación del servicio (buffet, reservas online, en Burger King los clientes toman sus bebidas)

•Formar a los empleados en varios campos para que puedan cambiar de puesto y así aumentar su capacidad.

•Emplear trabajadores a tiempo parcial (contrataciones en temporada alta).

•Alquilar o compartir medios o equipamientos (en eventos los hoteles contratan trío, mariachi, saxofonista).

•Programar descansos durante periodos de baja capacidad

•Utilizar la tecnología (sistemas telefónicos con despertador automático para los huéspedes)

ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN LA DEMANDA

• Utilizar el precio para aumentar o reducir la demanda. (las tarifas aéreas aumentan cuando hay mucha demanda).

• Utilizar las reservas. Restaurantes de especialidades con previa reservación en hoteles all inclusive.

• Reservar con exceso. (un hotel reserva cierto porcentaje de sus habitaciones en temporada alta para ofrecerlas con tarifa rack a los walkings).

• El uso de las colas. El cliente puede decidir o no, permanecer en la fila de un restaurante.

• Modificar la demanda. El gerente de ventas de un hotel ofrece opciones de fechas con poca ocupación a grupos y congresos potenciales.

• Crear acontecimientos promocionales. Fiestas de Octubre en Guadalajara.

EL MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO DE CINCO “GAPS”

LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA PERCEPCIÓN DE LA

GERENCIA

Se presenta cuando los gerentes de empresas dedicadas a la hospitalidad no comprenden lo que los consumidores esperan del servicio ni las características necesarias para proporcionar un servicio de excelente calidad. de excelente calidad.

Ej: contar con un sistema de registro de no más de 15 minutos, pero lo huéspedes comienzan a molestarse después de esperar 10 minutos, este sistema causa insatisfacción.

GAP1

LA PERCEPCIÓN DE LA DIRECCIÓN FRENTE LA PERCEPCIÓN DE LA DIRECCIÓN FRENTE A LAS ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL A LAS ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL

SERVICIOSERVICIO

Cuando los gerentes saben lo que sus clientes desean, pero no son capaces o se niegan a contar con sistemas que satisfagan esos deseos.

Algunas empresas buscan beneficios a corto plazo y son incapaces de invertir en personal o equipamiento. Esto causa inevitables problemas en la calidad del servicio.

GAP 2

ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO FRENTE A LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO

Cuando la gerencia comprende qué necesidades debe Cuando la gerencia comprende qué necesidades debe satisfacer y cuenta con las normas adecuadas para satisfacer y cuenta con las normas adecuadas para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para ofrecer el servicio o no desean proporcionarlo.ofrecer el servicio o no desean proporcionarlo.

Ocurre en el “momento de la verdad”, (cuando empleado Ocurre en el “momento de la verdad”, (cuando empleado y cliente interactúan). Se apoya de la mercadotecnia y cliente interactúan). Se apoya de la mercadotecnia interna.interna.Una persona que utiliza el sistema computarizado de un hotel para Una persona que utiliza el sistema computarizado de un hotel para registrarse no espera que la máquina le salude sonriente y que le registrarse no espera que la máquina le salude sonriente y que le diga donde está la cafetería. Sin embargo, se espera de los diga donde está la cafetería. Sin embargo, se espera de los empleados, que sean agradables en su trabajo y que resuelvan los empleados, que sean agradables en su trabajo y que resuelvan los problemas de los clientes.problemas de los clientes.

GAP 3

PRESTACIÓN DEL SERVICIO FRENTE A COMUNICACIÓN EXTERNAS

Cuando la empresa promete más en sus comunicaciones externas que lo que es capaz de proporcionar.

Ej: una campaña publicitaria para visitar Jamaica en temporada baja, los visitantes se decepcionaron ya que varias atracciones estaban cerradas.

GAP 4

SERVICIO ESPERADO FRENTE AL SERVICIO PERCIBIDO

Ésta depende directamente de las otras, ya que si aumentan de tamaño, ésta también se incrementa.

Esta brecha representa la diferencia entre la calidad

esperada y la calidad percibida.

La calidad esperada es lo que el cliente espera recibir de la empresa. El servicio percibido es lo que el cliente percibe que recibe de la empresa.

Si el cliente recibe menos de lo que espera, se sentirá insatisfecho

GAP 5