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UNIDAD IV

MERCADOTECNIA

4.1 Concepto e importancia

La comercialización es una fuerza reguladora, que influye sobre la asignación de recursos limitados y

sobre la distribución y el monto de los ingresos de los particulares y las empresas. Básicamente, la

comercialización esta íntimamente relacionada con un campo más amplio, el de la economía. La

función de comercialización crea tiempo, plaza y disfrute de bienes, lo que significa tener productos

(bienes o servicio) cuando y donde se necesiten, y luego completar la transferencia para proveer el

disfrute de los bienes. En su carácter de rama de la economía, la comercialización se remite a conceptos

económicos tales como: teorías de valor, análisis de oferta y demanda, economías de escala, ingreso

marginal, ley de rendimientos marginales, decrecientes, diferentes teorías sobre la competencia y

concepto de competencia independiente del precio.

Si bien, la comercialización está más relacionada íntimamente con el campo de la economía,

también hace uso de técnicas y descubrimientos tomados de otras ciencias del comportamiento,

especialmente de la psicología, sociología y antropología. Estas disciplinas ayudan al experto en

comercialización, para comprende mejor al consumidor sus motivaciones y necesidades, su

comportamiento y estructura social así como su naturaleza humana básica. La comercialización

también recurre a las matemáticas, para ciertas técnicas: muestreos, probabilidades y control de calidad.

La mercadotecnia ha evolucionado, desde sus orígenes en la venta y la distribución, hasta

convertirse en una filosofía, cuyo propósito es relacionar en forma dinámica a todo tipo de

organización con sus mercados. Todas las empresas pequeñas, medianas y grandes, de cualquier parte

del mundo, están comenzando a apreciar la diferencia que existe entre: ventas y mercadotecnia y se

están organizando para llevar acabo esta última.

El gran interés en la mercadotecnia es paradójico, porque si bien, la mercadotecnia es una de

las disciplinas más recientes del hombre, es a la vez, una economía de las más antiguas profesiones del

mundo. Desde el tiempo del trueque simple, pasando por la etapa de una economía monetaria, hasta el

complejo sistema de mercadotecnia de hoy, siempre han tenido lugar los intercambios. Pero la

comercialización, que es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones, hace su aparición

en la década de los años 20. La posición actual más generalizada, es que la mercadotecnia hace una

vital aportación hacia el proceso, la satisfacción de necesidades y los deseos humanos.

Actualmente, la mayoría de las naciones, no importando su etapa de desarrollo económico o sus

distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. El crecimiento económico

de los países depende, en gran medida, de su capacidad para estructurar canales de distribución, para

sus materias primas y su producción, ya sea agrícola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo.

Las actividades que implica la mercadotecnia, contribuyen de manera directa o indirecta, a la

venta de los productos de una empresa. Con esto, no sólo ayudan a la empresa a vender sus bienes o

servicios ya conocidos, sino también, crean oportunidades para llevar acabo innovaciones en ellos. Esto

permite satisfacer en forma más completa, las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez,

proporciona mayores beneficios a la empresa.

Estas ayudan a producir, no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el

bienestar y la supervivencia de toda la economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias

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primas, nuevas contrataciones de empleos, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto,

el que fabrica más productos que satisfagan otras necesidades, esto argumenta L. Fischer.

A pesar de que el crecimiento económico, ha traído consigo ciertos problemas sociales, brinda

un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las

actividades de mercadotecnia, tienen gran importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto

energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente, a las necesidades de una sociedad.

En épocas de crisis, la gerencia de mercadotecnia, habrá de preocuparse de cómo comercializar

los bienes o servicios. Las empresas manufactureras que se enfrenta a una situación de escasez, no

encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Para la mayoría de las empresas, el verdadero

problema es: vender los bienes o servicios, no producirlos. Sin embargo, algunas empresas aún no

entienden esto.

Mercadotecnia:

Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las

organizaciones.

Necesitamos la mercadotecnia (MKT) cuando tenemos competencia, la cual nos hace pensar en los

clientes: investigar que necesitan, como adaptarnos a sus expectativas y necesidades, como

diferenciarnos de otras opciones en el mercado, como inducirlos a que prueben nuestra propuesta,

como mantener su lealtad, como conseguir que la Mkt no se convierta en un lujo sino en una

estrategia necesaria rentable.

Es importante la Mkt para conservar a nuestros clientes, satisfaciendo sus necesidades con un

producto de buena calidad y de buen precio.

4.2 Etapas de la Mercadotecnia y orientación hacia el mercado.

1. Orientación hacia la producción: La preocupación de la empresa es como producir, los

problemas son de fabricaron porque todo lo que se produce se vende. La tarea más importante es

cono producir más para satisfacer los pedidos o solicitudes de compra.

2. Orientación hacia las ventas: Las organizaciones se preocupan por la venta porque los

inventarios comienzan a crecer, en esta etapa, vender es solo desplazar los productos.

3. Orientación hacia la Mercadotecnia: La empresa descubre que de no servir al cliente, no puede

permanecer en el mercado, en primer lugar deben de conocer e investigar las necesidades de los

clientes, posteriormente diseñar el satisfactor conveniente. La Mkt identifica oportunidades,

gustos, tendencias y preferencias. Escuchar a los clientes.

4. Orientación integral de la organización hacia el mercado: La orientación no la proporciona un

departamento de la organización, sino una forma de ser y de actuar de toda la empresa. La Mkt es

un esfuerzo integrado de toda la organización para planear como servir o atender mejor al cliente.

5. Orientación hacia una mercadotecnia estratégica: Las compañías requieren de visión

estratégica hacia el mercado, más aun cuando los ambientes son competitivos e inestables, la Mkt

estratégica tiene que responder a 4 preguntas básicas:

Situación actual ¿Dónde nos encontramos?

Futuro previsible ¿Qué cambios se esperan en el ambiente?

Futuro deseable ¿Hacia donde queremos ir?

Y estrategia ¿Qué debemos hacer para lograrlo?

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Diferentes tipos de mercado

Mercado de consumo: Esta compuesto por todos los individuos o familias que adquieren bienes o

servicios, pata consumo personal. La mercadotecnia tiene un interés especial por este mercado,

estudia sus comportamientos, sus motivos de compras, sus creencias actitudes y estilo de vida.

Ejemplo, vestido, comida, etc.

Mercado de organizaciones: Está integrado por organizaciones que venden a otras organizaciones

entre ellas; industriales, mayoristas, detallistas, gobierno, universidades, sindicatos, etc., el mercado

de organizaciones se puede clasificar en tres grandes categorías que son:

1. Mercado Industrial.- se compone de todos los individuos y organizaciones que compran bienes

y servicios, que se utilizan en la elaboración de otros productos o servicios, destinados a la

venta, arrendamiento o suministros de terceros; ejemplo: agricultura, maderería, minería

construcción, transporte, comunicación, servicios públicos, la banca.

2. Mercado de revendedores.- Está formado por distribuidores o intermediarios que adquieren

bienes, a fin de venderlos o arrendarlos, con fines lucrativos, los mayoristas y detallistas

cumplen con funciones de almacenar, transportar, exhibir, otorgar crédito, asegurar, promover,

etc., lo que adquiere para terceras personas o instituciones. Los distribuidores mayoristas,

cadenas comerciales, etc., son los típicos revendedores en ese mercado.

3. Mercado del Gobierno.- Está constituido por todas las entidades federales estatales o

municipales que compran bienes o servicios. El gobierno tiene que adquirir múltiples

satisfactores, tales como equipo computacional, papelería, etc.

4.3 Factores controlables y no controlables

La mezcla comercial o factores controlables de la mercadotecnia

Los factores controlables de la mercadotecnia son las variables que todas las organizaciones pueden

controlar, es decir que pueden tomar decisiones sobre el producto y/o servicio, precio, promoción y

distribución.

La mezcla comercial o factores controlables se caracterizan por las siguientes condiciones:

Los 4 ingredientes son parte de la mezcla comercial (satisfactor, el precio, la distribución y la

promoción).

Pretende ser distinta a la de los competidores.

Constituye la estrategia básica y por lo tanto, la causa del éxito o del fracaso comercial.

Es controlada por la empresa la cual puede modificarla.

La mezcla comercia

Las variables controlables son:

El satisfactor.- Ejemplos, diseño, los atributos y beneficios, la definición de marcas, diseño

de envase, producción de empaques.

El precio.- El funcionamiento de la venta, el control de costos de fabricación, la formulación

de precios diferenciales, descuentos por pronto pago, descuentos por volumen, etc.

La distribución física.- Seleccionar el canal de distribución, administrar los inventarios, los

tramites de los pedidos, el almacenamiento de productos.

La promoción.- Se en dos partes:

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1. Venta personal.- Términos y condiciones de la venta, definir el perfil del vendedor,

selección, entrenamiento y capacitación de los vendedores, el diseño de la

presentación de ventas.

2. Publicidad.- La fundamentación de la campaña de publicidad, la asignación de un

presupuesto, la selección de la agencia de publicidad, el diseño, contratación y

producción de los mensajes.

Variables no controlables de la mercadotecnia

Las variables no controlables de la Mkt son las fuerzas que limitan las decisiones en la empresa.

Las variables no controlables son las siguientes:

Ambiente político y legal.- Las empresas están sujetas a las condiciones políticas y

disposiciones legales. El ambiente político favorece o limita el desarrollo de las

organizaciones, pero su instrumento de control específico son las leyes y reglamentos a los

que la empresa debe de sujetarse; ejemplo: La secretaría de salud, la secretaría de comercio

industrial, la secretaría de agricultura y recursos hidráulicos, la procuraduría federal del

consumidor.

Tecnología.- Los avances tecnológicos son una de las condiciones que más afecta a las

organizaciones en el campo comercial. Las innovaciones no solo aumentan la competitividad

en el mercado, sino que provocan que con talento y creatividad nuevas organizaciones

ofrezcan satisfactores que pretendan sustituir a los existentes; ejemplo: Las computadoras, los

celulares, etc.

La competencia.- En todos los campos y giros la competencia provoca que las compañías y

los productos o servicios que ofrecen, sean cada vez mejores opciones para los compradores.

La competencia logra mantener un espíritu de cambio y mejora en las organizaciones los que

no están dispuestos a mantener su competitividad corren el riesgo de desaparecer.

El medio ambiente.- Debemos interpretar como ambiente, las condiciones del medio natural

que nos rodea. Éste tiene recursos limitados y cambiantes que influyen en las organizaciones.

Los recursos limitados como el petróleo, el agua potable o los minerales, han provocado que

ciertas industrias piensen en satisfactores sustitutos.

Otros.- También encontramos otros más que no mencionaremos que pueden ser: la economía,

la demografía, sociocultural.

4.4 Segmentación de mercados: generalidades

Segmentación de mercado: Es la subdivisión de los clientes en distintos subgrupos donde cada uno

de ellos puede ser entendido como un mercado particular. Sean uno o varios los mercados que la

empresa decida atender, al seleccionado se le denomina mercado meta.

Mercadotecnia indiferenciada.- No reconoce ningún segmento (su producto lo ofrece a todos en

general).

Mercadotecnia diferenciada.- La empresa reconoce la existencia de diferentes categorías de

clientes.

Mercadotecnia concentrada.- La empresa reconoce la existencia de varios segmentos, pero

concentra sus esfuerzos y recursos a un solo segmento.

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Tipos de segmentos

Segmentación geográfica.- Uno de los criterios más utilizados es dividir el mercado según su

ubicación física o geográfica.

Segmentación demográfica.- Este tipo de clasificación se basa en los rasgos

socioeconómicos de la población (edad, sexo, estado civil, clase social, etc.)

CLASE DE BAJO PODER

ADQUISISTIVO *Indígenas * soldados

Ingresos menores de $ 600 * Campesinos

* Obreros * sirvientes

CLASE MEDIA INFERIOR * Artesanos * Comerciantes

Ingresos de $600 a $2500 * Burócratas

CLASE MEDIA SUPERIOR * Profesionales

Ingresos de $2500 a $10000 * Industriales en mediana escala

* Funcionarios Públicos

* Intelectuales

* Comerciantes en mediana escala

CLASE CON ALTO PODER

ADQUISISTIVO * Empresarios

Ingresos de más de $10,000 * Arrendatarios

* Funcionarios de empresas

Segmentación por comportamiento del consumidor.- La subdivisión del mercado en este

caso se basa en los motivos y hábitos de los consumidores (costumbres).

Segmentación psicográfica.- Están relacionadas con tipologías de carácter social o

psicológico. Subdividir a las personas por su temperamento, estilo de vida, por sus rasgos

psicológicos, etc.

Mercado meta

Deben ser seleccionados siempre y cuando la empresa y organizaciones consideren lo siguiente:

1. Son grupos de consumidores identificables.

2. Es factible.

3. Es rentable.

4. Es influenciable

5. Es de interés para la empresa.

4.5 Concepto e importancia de las funciones de la Mercadotecnia en la empresa

4.5.1 Investigación de mercados

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La investigación de mercado es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información

referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar

decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Es uno de los instrumentos más útiles para el

diseño o modificación de las estrategias comerciales. Su función esencial es proporcionar

información sobre el mercado para la toma de decisiones.

Se entiende como búsqueda sistemática y objetiva de información del mercado para

fundamentar la toma de decisiones de mercadotecnia.

Ha surgido el concepto de un sistema formalizado para generar información que ayude a entender el

mercado y a facilitar al proceso de toma de decisiones.

Dentro del sistema de investigación de mercados destacan cuatro elementos:

a) La recopilación de datos y la obtención de la información realizada mediante la investigación de

mercados es sistemática, es decir, se trata de un proceso planeado y organizado.

b) El método para obtener la información es objetivo; la información no debe ser distorsionada por

el entrevistador o durante el proceso de análisis del proceso de investigación.

c) Los datos son parte de la información, solo mediante un proceso de análisis de los mismos

adquieren significado y se convierten en información.

d) La información que se recaba mediante la investigación, es mercadotecnia con un propósito

definido; los administradores emplean esta información para tomar mejores decisiones.

La investigación de mercados mejora la calidad de las decisiones y disminuye los riesgos de

equivocarse.

No todas las decisiones sobre el mercado requieren fundamentarse mediante una investigación pero

requiere una investigación formal cuando se enfrenta a decisiones que tiene las siguientes

características:

No rutinas

Tienen un alto grado de incertidumbre y riesgo

Generan opiniones diferentes dentro de la empresa

Tienen importantes consecuencias a largo plazo para la compañía

Implican importantes desembolsos financieros

Son urgentes

No se dispone de suficiente información

Las empresas requieren de información oportuna, suficiente y veraz de lo que sucede en el mercado.

Existen algunos mitos sobre los estudios de mercado que es necesario eliminar:

1. La investigación de mercados es un recurso muy costoso. La investigación no es cara, ya que su

costo siempre debe compararse con sus beneficios.

2. La investigación de mercados solo la realizan las grandes compañías. Si es verdad que las

grandes compañías han puesto de moda la investigación, los negocios pequeños o modestos

deben usarla para mejorar la calidad de sus productos.

3. La investigación de mercados requiere de complicaciones metodológicas. Es cierto que algunos

estudios de mercado requieren de metodologías complejas, pero son la excepción. Lo común son

los estudios fundamentados en un sistema de trabajo que tiene como requisito la objetividad y el

profesionalismo.

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4. Los estudios de mercado son un lujo no una necesidad. Es cierto que existen compañías que

gastan en estudios que nunca utilizarán. Pero la mayoría de las empresas, al realizar un estudio,

generan y desarrollan sistemas de información para tomar mejores decisiones.

Cualidades que debe reunir una investigación

1.- Que sea ordenada.

2.- Que se empleen métodos científicos adecuados.

3.- Que se utilicen razonamientos lógicos exentos de prejuicios.

Tipos de investigaciones de mercado

1. Para conocer que producto se debe producir.

2. Características que debe reunir ese producto.

3. Características del consumidor de ese producto.

4. Uso que el consumidor hace del producto.

5. Volumen de ventas que se pueden realizar.

6. El mejor sistema de ventas que se puede llevar.

7. Las cuotas de venta que se pueden fijar a los agentes de ventas.

8. El mejor canal de distribución que se puede escoger.

9. El nombre más adecuado del producto.

10. El envase que debe llevar.

11. EL empaque que se debe utilizar.

12. La etiqueta que se debe adherir.

13. Característica de la competencia a la que se va a enfrentar.

14. Compras de productos por marcas.

15. Preferencias.

16. Calidad del producto de la competencia.

17. La competencia indirecta.

18. El mejor servicio que se puede ofrecer.

19. La mejor garantía.

20. La publicidad más adecuada.

21. Promociones más adecuadas.

22. Forma de cobro por la venta del producto y servicio.

23. Para establecer programas.

24. Para asegurarse de que los sistemas, procedimientos y programas que se tienen son los más

adecuados o deben mejorarse.

Fases cronológicas para la realización de una investigación.

1. Definir el objetivo.

2. Establecer un presupuesto.

3. Fijar el tiempo en que se va a realizar la investigación.

4. Preparar los cuestionarios.

5. Llevar a cabo una exploración de los aspectos más importantes.

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6. Determinar las fuentes de información.

7. Determinar la población o universo.

8. Diseñar la muestra.

9. Reclutar, seleccionar, introducir y desarrollar a las personas que realizarán la investigación.

10. Dirigir la investigación sobre el terreno para la obtención de los datos.

11. Acoplar y revisar cada cuestionario contestado.

12. Clasificar las contestaciones de los cuestionarios y tabularlas.

13. Realizar un análisis estadístico de los resultados.

14. Presentación del informe con las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

4.5.2 Producto

Estrategias de los satisfactores

Los productos y servicios son satisfactores que la gente compra para obtener determinados

beneficios. Los productos son tangibles, objetivos y se pueden medir sus ingredientes y

características.

Por ejemplo: los autos Mercedes Benz, Ford o Volkswagen Sedán tienen diferentes atributos de

diseño, tamaño, potencia del motor, etc.; que los hacen singulares. Cada uno pretende dirigirse a un

grupo en particular de consumidores.

Los servicios son relacionales (atención, información, experiencia asesoría, seguridad, etc.) que las

personas constituyen entre si, de carácter intangible y subjetivo. La percepción de sus atributos esta

sujeta en gran medida a gustos y preferencias personales. Cuando se habla de productos y servicios,

un satisfactor tiene siempre ingredientes tangibles e intangibles.

Los satisfactores se clasifican en:

a) Productos de consumo:

Productos de conveniencia: Son los artículos que los consumidores desean adquirir con

el menor trabajo de compra posible. Su conducta de compra es rutinaria y repetitiva

(leche, chicles, cigarros, etc.). los productos de conveniencia se subdividen en productos

básicos, artículos que se compran por impulso y los de compra rápida.

Productos de comparación: Su compra supone un proceso de análisis, examen y

comparación por parte de los consumidores antes de tomar se decisión.

Productos de especialidad: Son artículos para los que no existen, son productos cuya

imagen de marca es muy importante para la decisión de compra.

b) Productos Industriales: Son todos los bienes y servicios que se utilizan en la elaboración de otros productos o servicios

destinados a la venta.

Las principales industrias que forman el mercado de productos industriales son:

1) Agricultura, industria maderera, piscicultura

2) Minería

3) Manufacturas

4) Construcción

5) Transporte

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6) Comunicación

c) Servicios:

Son una industria que genera en muchos países hasta el 50 % del producto interno bruto (PIB).

Las categorías de servicios más conocidas son las siguientes:

1) Compañías de banca, financieras y de seguros, tales como la Organización Mundial de

Comercio o el MERCOSUR.

2) Servicios públicos.

3) Compañías de servicios especializados.

4) Mercados de detallistas.

Marca

Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adoptado a las necesidades del consumidor, es

necesario por medio de un símbolo darle un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de

la competencia.

Objetivos de la marca

Los objetivos al ponerle un nombre a un producto son los siguientes:

1) Distinguir el artículo o servicio del de la competencia.

2) Servir de garantía de consistencia y calidad.

3) Ayudar a darle publicidad al producto.

4) Ayudar a crear una imagen al producto.

Características

1) No debe violar la protección legal de otra marca ya existente.

2) La palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordad y escribir.

3) Debe describir al producto o servicio.

4) Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea que más tarde se quiera

agregar.

Formas de encontrar nombre a un producto

1) Investigación de mercados.

2) Investigación motivacional de mercados.

3) A través de concurso.

Requisitos para registrar una marca en México

Una vez decidido el nombre del producto, el director de mercadotecnia debe registrar el nombre, para

que no pueda ser usado por otro competidor.

1) Una descripción por triplicado de la marca.

2) Un clisé de la marca.

3) Doce ejemplares de la impresión de dicho clisé.

4) Fecha en la que se inició el uso de la marca en el producto.

5) Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante.

6) Ubicación de la empresa.

Impedimentos legales para registrar una marca

1) Todo nombre ya existente en el mercado.

2) Todo nombre que vaya en contra de la moral y buenas costumbres.

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3) Las armas, escudos o emblemas nacionales.

4) Nombre de personas sin la autorización de las mismas.

5) El emblema de la Cruz roja

6) Los nombres geográficos nacionales.

Envase

Cuando el empresario ha encontrado el nombre a su producto y lo ha registrado, la mercadotecnia le

señala las razones y las políticas que deben seguir para envasar ese artículo.

Concepto

El envase se puede definir como cualquier material que encierra un artículo y que no forma parte

integral del mismo.

La Mkt estudia todo el conjunto de planes, ideas y programas relacionados con el envase de un

producto, para que ese envase reúna todas las características que permitan ayudar a cumplir al

objetivo del envase mismo.

Características

1) Económico.

2) Atractivo.

3) Que se adopte al producto.

Razones por las que se debe envasar un producto

1) Para protegerlo.

2) Distinguirlo de otros productos.

3) Permitir la aplicación de la etiqueta.

4) Conservar el producto.

5) Mantener las condiciones higiénicas del producto.

6) Facilitar su manejo.

7) Prevenir la pérdida de uno o más ingredientes del producto.

8) Prevenir la adulteración del producto.

9) Porque así lo obliga alguna ley o reglamento.

10) Para ayudar a la venta del producto.

Formas de encontrar el envase adecuado

1) Investigación de mercados.

2) Encuestas mostrando varios envases para que el interrogado escoja el que más le convenga.

3) Jurados.

4) Concursos.

Empaque

Relacionado con el estudio del envase está el del empaque, que es cualquier material o cosa, con o sin

envase, que guarda un artículo con el fin de facilitar su entrega a la clientela.

La Mkt estudia todos los planes y actividades para el empaque de los artículos.

Características Debe ser:

51

Ligero.

Económico.

Que no se destruya fácilmente.

Fácil de manejar.

Etiqueta

Junto con el estudio del envase y empaque, está el de la etiqueta, que es un papel, un pedazo de metal

o cualquier material fijado a un envase.

Objetivos de la etiqueta

La etiqueta variará en su modelo según los objetivos que se persigan en el uso de la misma, pudiendo

ser éstos:

1) Identificar el producto.

2) Dar instrucciones sobre el uso del producto.

3) Proporcionar el contenido o ingredientes del producto.

4) Informar el precio a que se debe comprar el producto, asimismo, el registro ante las

autoridades correspondientes y el número de paquete.

5) Cuando el artículo o producto pueda perder poder de satisfacción, dar la fecha de caducidad.

La etiqueta podrá tener uno o varios de los objetivos ya mencionados.

Las formas de encontrar etiquetas a un producto son las mismas que para el envase y el empaque, así

como las características que debe tener.

¿A que se llama ciclo de vida de los satisfactores?

Un principio de Mkt relacionado con los satisfactores es que cuando un producto o servicio se lanza

al mercado, la administración desea que sea aceptado por los clientes, pero no se sabe cuanto tiempo

durará esa aceptación por el producto.

Los especialistas descubrieron que todos los satisfactores tienen un ciclo de vida integrado por las

siguientes etapas:

a) La introducción: es un periodo de lento incremento de ventas, pues marca su

lanzamiento al mercado.

b) El crecimiento: es un periodo de lento incremento de ventas, pues marca su lanzamiento

al mercado.

c) La madurez: es un ciclo de menor crecimiento de las ventas pues en él el producto ya

alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores.

d) La declinación: es la etapa en que las ventas muestran un fuerte deterioro, mientras las

ganancias caen verticalmente.

4.5.3 precios

El precio se encuentra presente dondequiera todas las empresas comerciales y muchas no lucrativas

cumplen con la función de fijar un precio a sus productos o servicios.

Los servicios públicos llaman tarifa a sus precios; el banco cobra intereses sobre los préstamos que

hace por ultimo, aunque en esto no están de acuerdo muchos economistas, el ISR es el precio que

pagamos por el privilegio de ganar dinero.

52

Sin embargo, los precios están condicionados por tres factores principales:

Costos, Demanda y Competencia.

Costos: fijos y variables determinan los precios, por lo cual las empresas tratan de reducirlos al

máximo para tener una mayor flexibilidad para fijar sus precios.

Demanda: influyen directamente sobre los precios, dado que una ley económica dice que al

aumentar la demanda, aumentan los precios, y al disminuir bajan. Ósea que no tiene demanda deberá

bajar de precio si se pretende vender.

Competencia: los competidores compren las opciones que se les ofrecen, así como las empresas

compran sus precios con los de otras compañías y diseñan estrategias para igualar precios,

disminuirlos o fijarlos por arriba de los de la competencia.

Los objetivos más típicos de la fijación de precios son:

Supervivencia: si en el mercado existen muchos productores y una fuerte competencia, para que la

empresa subsista es necesario ofrecer precios bajos, casi al costo para, al menos, no perder.

Maximización de las utilidades actuales: para muchas empresas su propósito principal es ganar en

el presente.

Liderazgo en la participación de mercado: las compañías que tiene una elevada participación de

mercado procuran controlar los precios en un sector.

Liderazgo en la calidad de productos: las empresas pueden tener como finalidad mantener la más

alta calidad de mercado.

4.5.4 Canal de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de individuos o compañías que adquieren derechos sobre un

determinado producto o mercancía, al pasar esta del fabricante al consumidor, o bien que colaboran

en la transferencia de esos derechos. Un fabricante de automóviles, sea Ford, General Motors o

Mercedes Benz, tiene que llegar al mercado mediante más de 15000 o 20000 distribuidores, ya que

no puede hacerlo por sus propios recursos porque es demasiado grande su mercado.

Las funciones de los canales de distribución son:

Investigación: reunir información para planear y organizar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes publicitarios sobre los satisfactores.

Contacto: encontrar a los clientes potenciales y establecer contacto con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el satisfactor a la exigencia del consumidor.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuante satisfactorio.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y utilizar los fondos para cubrir los gastos.

Aceptación de riesgos: asumir el compromiso que supone realizar las funciones propias del

canal de distribución.

53

Distribución intensiva: significa recurrir al mayor número de intermediarios para conseguir la

mayor cobertura en el mercado.

Distribución selectiva: elegir a las tiendas a donde se va a llevar el producto por ejemplo: lo que está

pasando con samborn’s.

Distribución física: tener gran existencia de la mercancía en todas las tiendas donde se vende el

producto.

Bienes de consumo servicio

1

2

3

4

Bienes industriales

5

6

4.5.5 Publicidad y venta personal

Una de las estrategias más importantes de los negocios es la venta personal.

Identificar, seleccionar y desarrollar clientes potenciales es una de las tareas más relevante desde el

punto de vista comercial.

La venta personal es el trabajo profesional de convencimiento y negociación que realizan los

representantes comerciales o vendedores de una compañía. La venta puede ser estudiada como

función directiva y como tarea profesional que debe realizar el equipo de ventas de una compañía.

Un gerente de ventas tiene como responsabilidad las siguientes tareas:

a) Lograr resultado de ventas.

b) Administrar un equipo de vendedores.

c) Representar a la empresa frente a los clientes.

d) Negociar con otros departamentos de la compañía.

Además, en cualquier organización tiene como funciones primordiales:

a) Definir los objetivos de venta.

b) Diagnosticar la situación comercial de la empresa.

c) Reclutar y seleccionar vendedores.

d) Motivar y desarrollar al grupo de vendedores.

e) Retribuir e incentivar a los vendedores.

Fabricante

Mayoristas

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayoristas

Mayoristas Mayoristas

Detallistas

Detallistas

Detallistas

Consumido

r

Consumido

r

Consumido

r

Consumido

r

Usuario

industrial

Usuario

industrial

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f) Capacitar al equipo de ventas.

g) Integrar sus esfuerzos con las áreas de producción y finanzas.

h) Evaluar el desempeño de los vendedores.

El trabajo del personal de ventas debe profesionalizarse en todas las organizaciones. Los mercados

están cambiando y el vendedor que simplemente “levanta pedidos” no significa ningún valor

agregado para las compañías.

¿Que significa vender?

a) Proporcionar información al cliente.

b) Obtener información del cliente potencial.

c) Integrar y negociar los intereses de la empresa del cliente.

d) Crear un clima de credibilidad y de confianza.

e) Lograr resultados en ventas.

f) Proporcionar un servicio de posventa.

En que momento tiene lugar la promoción.

Después de:

Hacer un estudio bien estructurado del mercado.

Establecer las marcas, las envolturas, precios, etc.

¿A cuantas persona llega la promoción?

Difícilmente un producto o promoción puede satisfacer todas las necesidades:

A menos que sea una necesidad básica.

Pero este tipo de servicios no necesita una publicidad o promoción, para que sea consumido.

Es por eso que la empresa tiene que tener en cuenta, un producto que satisfaga las necesidades de la

mayoría de las personas.

Es por eso que la empresa tiene que estudiar a que tipo de personas puede llegar. Tomando en cuenta:

Clases sociales.

Edades.

Sexo.

Religión.

O la combinación de todas.

Un ejemplo de esto puede ser:

El uso de Internet.

El uso de toallas femeninas.

El consumo de juguetes.

Las necesidades son distintas, por lo tanto las promociones también deben serlo.

Que beneficios que trae la promoción para la empresa

55

Generar utilidades para la empresa

Dejar que el cliente pruebe el producto.

Provocar que las personas compren y así prefieran el producto.

La deducción de impuestos.

Que beneficios trae la promoción al cliente

La opción de comparar el producto con otras marcas y promociones.

Mientras más marcas existan del producto la calidad, precio y las promociones mejoran.

Publicidad

Concepto

Las empresas requieren darse a conocer en el mercado. La publicidad es una estrategia informativa

que pretende dar a conocer a la organización y a sus satisfactores. La asociación Americana de Mkt

señala que la publicidad es “Cualquier forma de comunicación personal, de ideas, bienes y servicios

realizada por un patrocinador identificado, generalmente a través de medios de comunicación

masiva”.

Las campañas de publicidad

Los mensajes que observamos en los medios de comunicación, o de marca directa (No masiva) que

envían las empresas, son realizados en su mayor parte por las agencias de publicidad. Las agencias

son los profesionales de la productividad.

¿Quién hace las campañas de publicidad?

El primer interesado es la propia empresa de manera especial el dueño del negocio. Es común

que en las compañías pequeñas quien hace la publicidad sea el propietario de la empresa.

Las empresas, cuando sus mercados son complejos y requieren de un volumen de publicidad

importante, incluyen en su propia estructura comercial de un departamento de publicidad.

También desarrollan una función importante las agencias de publicidad. Su tarea es preparar,

presentar y producir campañas de esta naturaleza.

Diferentes tipos en los que se puede dar la publicidad.

Folletos.

Revistas.

Periódicos.

Televisión.

Radio.

Etc.

4.6 Relación de la Mkt con otras áreas funcionales, las relaciones públicas y la dirección general

de la empresa.

La mercadotecnia es la encargada de identificar las necesidades y deseos de los clientes que

componen el mercado de la empresa, junto con producción y relaciones públicas comienza a formarse

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las estrategias y las decisiones en la dirección general para poner en marcha una serie de actividades y

procesos que nos llevarán a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor; las restantes áreas

funcionales: compras, finanzas, recursos humanos y sistemas, se coordinan para proporcionar la

información y apoyos que necesitan las áreas de línea, mercadotecnia y producción, para lograr el plan.

Relaciones públicas: Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la

creación y mantenimiento de las buenas relaciones entre los miembros de la organización y entre la

organización. Y los demás sectores de la opinión pública o públicos, tales como proveedores,

clientes, inversionistas, gobierno y público en general, a fin de proyectar entre ellos, una imagen

favorable de la organización que contribuye al alcance de los objetivos de ésta.

El área funcional de relaciones públicas está estrechamente ligada con el área de mercadotecnia por el

trato directo que las dos tienen con el público. En la estructura de la empresa esta área se encuentra

incluida en la gerencia de mercadotecnia, o bien si es un gran consorcio habrá una gerencia o

dirección de relaciones públicas, en una empresa pequeña será el dueño o gerente general de la

misma quien la lleve a cabo.

Relaciones públicas es la encargada de mantener una imagen institucional de la empresa (todo el

corporativo), comprende el logo y slogan de la compañía, por ejemplo el osito de Bimbo; y la de

producto que es el logo o slogan que identifica cada producto del abanico que la empresa ofrece al

público consumidor.

Importancia

Promover actitudes positivas de los diversos públicos hacia la organización.

Finalidad:

Generar una política proactica con los medios de comunicación masiva lo que permite establecer un

contacto directo con la mezcla de promoción para fortalecer las actividades que nos lleven al logro de

objetivos en beneficio de nuestra empresa y los consumidores.

Representación gráfica de los tipos de comunicación del área de Relaciones Públicas.

Relaciones públicas su Objetivo = Generar una imagen positiva = VENTAS

Para esto es necesaria la comunicación:

Interna - Accionistas

(Públicos) - Inversionistas

- Personal

Comunicación

- Gobierno

Externa - Banco

(Públicos) - Proveedores

- Clientes

- Organización social

-Acreedores

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-Medios masivos de comunicación (este es el

más sensible de los públicos)

Para lograr esta comunicación los medios que utiliza es la publicidad y promoción y/ ó venta

personal.